Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định của khách hàng gởi tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh thành phố sa đéc tỉnh đồng tháp 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
--------------TĂNG MỸ LINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG GỞI TIỀN TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ SA ĐÉC TỈNH ĐỒNG THÁP

Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:TS. Đặng Thị Ngọc Lan

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015
i


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định của khách
hàng gởi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh
thành phố Sa Đéc”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức
đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.

TP.HCM, ngày 05 tháng 6 năm 2015
Người thực hiện luận văn

TĂNG MỸ LINH

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Kinh tế tài chính- Ngân
hàng và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền
đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là TS.
Đặng Thị Ngọc Lan đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội
dung nghiên cứu đề tài.
Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố Sa Đéc và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều
kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập. Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp trong hệ
thống Agribank trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình
nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài
chính – Ngân hàng khóa 2/đợt 2 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong
quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu, nhưng sẽ không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được
những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn học.
Xin chân thành cám ơn
TP.HCM, ngày 05 tháng 6 năm 2015
Người thực hiện luận văn

TĂNG MỸ LINH
iii

A.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU................................................................1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1

1.2

Tình hình nghiên cứu đề tài .................................................................................2

1.2.1 Một số nghiên cứu trên thế giới ...........................................................................2
1.2.2 Một số nghiên cứu trong nước .............................................................................2
1.3

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................3

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................................4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................4
1.5

Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4

1.6

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..............................................................5

1.7

Bố cục của nghiên cứu .........................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .........8
2.1

Các khái niệm về tiền gửi tiết kiệm ......................................................................8

2.2

Hành vi người tiêu dùng và quyết định người tiêu dùng: .....................................9

2.2.1 Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...........................................................9
2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 10
2.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................................... 11

2.4

Tiến trình quyết định mua của Khách hàng ngân hàng ...................................... 12

2.4.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................................. 12
2.4.2 Tiến trình quyết định mua của Khách hàng ngân hàng ...................................... 16

2.5

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quyết định gởi tiết kiệm tại ngân hàng . 20

2.5.1 Các yếu tố nhân khẩu học .................................................................................. 20
2.5.2 Lãi suất (giá cả).................................................................................................. 22
2.5.3 Các sản phẩm và mạng lưới ............................................................................... 23
2.5.4 Chất lượng phục vụ, dịch vụ .............................................................................. 23
iv


2.5.5 Cơ sở vật chất, công nghệ hạ tầng ...................................................................... 24
2.5.6 Đội ngũ nhân sự: ................................................................................................ 25
2.5.7 Thương hiệu ....................................................................................................... 26
2.6

Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn lựa ngân hàng............. 26

2.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................ 26
2.6.2 Một số nghiên cứu trong nước ........................................................................... 34
2.6.3 Tổng kết các nghiên cứu .................................................................................... 38
2.7

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ......................................................... 42

2.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 42
2.7.2 Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu.................................................... 46
2.7.3 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 47
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 49
3.1

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 49

3.2

Nghiên cứu định tính.......................................................................................... 50

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 50
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................. 51
3.2.3 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ................................................................ 51
3.3

Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 55

3.3.1 Thiết lập bảng câu hỏi (phụ lục)......................................................................... 55
3.3.2 Thu thập dữ liệu và phương pháp lấy mẫu ......................................................... 56
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ........................................................ 57
3.4

Xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................................................... 62

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 64
4.1

Thực trạng ngân hàng Agribank Thành phố Sa Đéc .......................................... 64

4.1.1 Khái quát về Agribank chi nhánh Thành phố Sa Đéc ........................................ 64
4.1.2 Thực trạng huy động vốn giữa Agribank chi nhánh Sa Đéc với Agribank các chi
nhánh huyện thị khác trong tỉnh Đồng Tháp................................................................ 66
4.1.3 Thực trạng về tiền gởi tiết kiệm của Agribank CN TP. Sa Đéc theo các nhân tố

ảnh hưởng đến sự lưa chọn của khách hàng ................................................................ 67
v


4.1.4 Thực trạng mong đợi của khách hàng về phía ngân hàng .................................. 73
4.2

Mô tả mẫu khảo sát: ........................................................................................... 75

4.3

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 77

4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor
Analysis)...................................................................................................................... 80
4.5

Phân tích tương quan: ........................................................................................ 84

4.6

Phân tích hồi quy tuyến tính: ............................................................................. 86

4.7

Kết quả kiểm định giả thuyết: ............................................................................ 91

4.8

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính : .................. 93

4.9

Thảo luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................... 95

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ............................................. 100
5.1

Kết luận:........................................................................................................... 100

5.2 Một số gợi ý chính sách cho Agribank TP. Sa Đéc trong công việc thu hút khách
hàng gởi tiền tiết kiệm. .............................................................................................. 101
5.3

Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 108

5.4

Kiến nghị nghiên cứu tiếp theo. ....................................................................... 108

B. TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 109
1. Tài liệu tiếng Việt: ................................................................................................. 109
2.Tài liệu tiếng Anh: .................................................................................................. 110
3. Website: ................................................................................................................. 111
C. PHỤ LỤC ............................................................................................................. 114
I. Bảng câu hỏi khảo sát............................................................................................. 114
II. Kết quả chạy SPSS ............................................................................................... 118

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

ANOVA

: Analysis Variance

BIDV

: Ngân hàng đầu tư và phát triển

CN

: Chi nhánh

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KH

: Khách hàng

KHKT

: Khoa học kỹ thuật

Kienlongbank

: Ngân hàng TMCP Kiên Long

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

MDB

: Ngân hàng TMCP phá triển Mê Kong

MHB

: Ngân hàng Phát triển Nhà ĐBSCL

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHNo & PTNT

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

NXB

: Nhà xuất bản

PG Bank

: Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex

SCB

: Ngân hàng CPTM Sài Gòn

Southernbank

: Ngân hàng TMCP Phương Nam

TP

: Thành phố

VCB

: Ngân hàng TMCP Ngoại thương

VIB

: Ngân hàng TMCP quốc tế

Vietinbank

: Ngân hàng Công Thương

VH

: Văn hóa

XH

: Xã hội

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Khung nghiên cứu của luận văn .................................................................... 7
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................ 10
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng..................... 11
Hình 2.3: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................. 12
Hình 2.4: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng....................... 17
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Thúy (2010) ........... 34
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) .................................. 36
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) ..... 37
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 43
Hình 3.1 Sơ đồ qui trình nghiên cứu ........................................................................... 49
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính ...................................... 55
Hình 4.1: Đồ thị tỷ trọng bình quân tiền gởi tiết kiệm của Agribank toàn tỉnh Đồng
Tháp............................................................................................................................ 67

Hình 4.2: Đồ thị lượng khách hàng tại Agribank TP. Sa Đéc từ 2010 – 2014 ........... 68
Hình 4.3: Đồ thị lượng tiền gởi tiết kiệm theo kỳ hạn của Agribank TP. Sa Đéc ....... 70
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 90
Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram .......................................................................... 93
Hình 4.6: Biểu đồ tần số P-P plot ............................................................................. 94

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp tóm tắt các nghiên cứu trước đây với các nhân tố phát hiện chính .
................................................................................................................................... 38
Bảng 2.2: So sánh biến trong mô hình của tác giả với các nghiên cứu trước đây ....... 43
Bảng 2.3: Giả thuyết nghiên cứu và dấu kỳ vọng ....................................................... 48
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng và chuỗi quyết định tiền gởi tiết kiệm và
được mã hóa .............................................................................................................. 52
Bảng 4.1: Nguồn vốn huy động của Agribank toàn tỉnh Đồng Tháp .......................... 66
Bảng 4.2: Kết quả tổng hợp thông tin cá nhân của khách hàng phỏng vấn ................. 76
Bảng 4.3: Kết quả tổng hợp kết quả phân tích hệ số tin cậy ...................................... 78
Bảng 4.4. Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố biến độc lập ........................................ 82
Bảng 4.5. Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................... 84
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến lần 1 ............................................ 85
Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến lần 2 ............................................ 86
Bảng 4.8. Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 1 ............................................... 87
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy lần 1 .................................................................................... 87
Bảng 4.10: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 2 ............................................. 89
Bảng 4.11: ANOVA (b).............................................................................................. 89
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy lần ..................................................................................... 89
Bảng 4.13: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .................................................. 92

ix


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày 14/10/2013, Chính phủ đã có quyết định thành lập thành phố Sa Đéc
thuộc tỉnh Đồng Tháp, trên cơ sở toàn bộ 5.981 ha diện tích tự nhiên, 152.237 nhân
khẩu và 9 đơn vị hành chính cấp xã. Là một thành phố trẻ với nhiều tiềm năng phát
triển, thành phố Sa Đéc là điểm thu hút các nhà đầu tư kinh tế. Ngành ngân hàng cũng
không ngoại lệ, không tính đến ngân hành Chính sách xã hội và hai quỹ tín dụng nhân
dân thì trên địa bàn thành phố Sa Đéc đã có 13 trụ sở NHTM đang hoạt động như là:
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank), Ngân hàng Công Thương
(Vietinbank), Ngân hàng đầu tư và phát triển (BIDV), Ngân hàng TMCP Ngoại
thương (VCB), Ngân hàng TMCP Sài gòn thương tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP
Á Châu (ACB), Ngân hàng Phát triển nhà ĐBSCL (MHB), Ngân hàng TMCP Sài Gòn
(SCB), Ngân hàng TMCP phát triển Mê Kong (MDB), Ngân hàng TMCP Quốc tế
(VIB), Ngân hàng TMCP Phương Nam (SouthernBank), Ngân hàng TMCP Kiên Long
(KienlongBank), Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex (PG Bank).
Trong những năm gần đây, Ngân hàng Nhà nước đã thường xuyên điều chỉnh
giảm lãi suất. Vấn đề lãi suất của hệ thống ngân hàng là vấn đề mà không chỉ ngân
hàng mà cả xã hội quan tâm, đặc biệt là trong tiền gởi tiết kiệm. Trước sự cạnh tranh
về huy động vốn trên địa bàn ngày càng trở nên gay gắt, nhất là nguồn vốn huy động
từ khu vực dân cư, câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào thu hút khách hàng quyết định gởi
tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh thành phố
Sa Đéc?
Để trả lời cho câu hỏi trên, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định
của khách hàng gởi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
chi nhánh thành phố Sa Đéc” được chọn nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng từ
đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng huy động vốn cũng như năng lực cạnh
tranh giữa Agribank với các NHTM khác trên địa bàn.

1


1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện tại, nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến việc phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng của khách
hàng.
1.2.1 Một số nghiên cứu trên thế giới
Năm 1976, Anderson và đồng sự đã đưa ra các yếu tố của quyết định lựa chọn
và phân khúc thị trường ngân hàng.
Năm 2001, Almossawi đã nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng với đối
tượng là sinh viên đại học tại Bahrain.
Trong nghiên cứu của Blankson và cộng sự (2007), tác giả cũng đã đề cập đến
các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa ngân hàng của khách hàng xét trường hợp tại
Hoa Kì, Đài Loan và Ghana.
Một nghiên cứu của Safakli (2007) đã phân tích các yếu tố tác động cơ bản
trong ngân hàng được người tiêu dùng lựa chọn tại Bắc Síp.
Mokhlis, trong nghiên cứu độc lập cũng như cùng với cộng sự của mình cũng
đề cập đến các yếu tố của sự lựa chọn một hay nhiều ngân hàng bán lẻ của khách hàng
tại Malaysia vào các năm 2008, 2009, 2010.
Các nghiên cứu của Chimgamba (2011) tại Nam Phi và Aregbeyen (2011) tại
Nigeria được thực hiện với mục tiêu phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa
ngân hàng của khách hàng.
1.2.2 Một số nghiên cứu trong nước
Các nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Quốc
Nghi (2011), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014), Vương Quốc Duy (2014)
cũng đã đưa ra các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng gồm các yếu tố: Nhân

2

khẩu học, Giá (lãi suất), Uy tín Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, tính đa dạng của sản
phẩm, Cơ sở vật chất, Tiếp thị Khuyến mãi,…
Các nghiên cứu tuy đưa ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
của khách hàng song hầu như chưa có nghiên cứu nào nêu được thực hiện trong điều
kiện của tỉnh Đồng Tháp và đặc biệt là Thành Phố Sa Đéc. Do đó, với đề tài ngiên cứu
này, tác giả mong rằng sẽ lấp được vào khoảng trống đó nhằm giúp cho Ban Giám đốc
NHNo & PTNT Tỉnh Đồng Tháp cũng như Chi nhánh Agribank thành phố Sa Đéc rút
ra được những đặc thù riêng tại đơn vị mình quản lý để có chiến lược kinh doanh hiệu
quả.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết
định của Khách hàng trong việc gởi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát
triển Nông thôn (Agribank) Chi nhánh thành phố Sa Đéc, trên cơ sở đó gợi ý một số
chính sách nhằm gia tăng nguồn vốn huy động và tăng khả năng cạnh tranh giữa
Agribank với các Ngân hàng khác trên địa bàn. Để đạt được mục tiêu tổng quát này,
đề tài cần thực hiện từng mục tiêu cụ thể như sau:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
trong việc gởi tiền tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh thành phố Sa Đéc.
Mục tiêu 2: Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định của
khách hàng trong việc gởi tiền tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh thành phố Sa Đéc.
Mục tiêu 3: Gợi ý các chính sách nhằm thu hút khách hàng lựa chọn gởi tiết
kiệm tại Agribank, từ đó tăng khả năng cạnh tranh giữa Agribank với các chi nhánh
ngân hàng khác trên địa bàn.

3


1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng gởi
tiền tiết kiệm là cá nhân.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập
tại Agribank và khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang gởi tiền tiết kiệm tại
Agribank thành phố Sa Đéc.
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 10/2014 - 03/2015, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu
thập số liệu sơ cấp và thông tin, phân tích, đánh giá kiến nghị và gợi ý chính sách phục
vụ mục tiêu nghiên cứu.
Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiết kiệm và phân tích sự ảnh hưởng
của các yếu tố đó đến quyết định gởi tiền tiết kiệm của khách hàng sử dụng lựa chọn
Agribank thành phố Sa Đéc.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu là sử dụng thống kê qua các
số liệu đã thu thập sẵn có, tiến hành lập bảng biểu, đồ thị và biểu đồ nhằm mục tiêu dễ
dàng so sánh và đánh giá các nội dung tập trung trong lĩnh vực nghiên cứu. Bên cạnh
đó còn sử dụng phương pháp suy diễn, lập luận và giải thích các đặc điểm nhu cầu gửi
tiết kiệm trong phạm vi trên địa bàn thành phố Sa Đéc, nghiên cứu thông qua các mô
hình sơ cấp minh họa. Ngoài ra trong nghiên cứu này còn dùng phương pháp thảo

4


luận, phỏng vấn các lãnh đạo từ cấp trung trở lên và các chuyên gia trong lĩnh vực tài
chính ngân hàng trong khu vực địa bàn nghiên cứu.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhằm thực hiện kiểm định và nhận diện
các nhân tố thông qua các mức thang đo, độ tin cậy và kiểm định các mô hình mà tác
giả nghiên cứu, để xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gởi tiết kiệm
tại khu vực tác giả nghiên cứu thông qua các gian đoạn sau: (1) Thu thập dữ liệu
nghiên cứu bằng bảng câu hỏi, kích cỡ mẫu N=225, được chọn lấy mẫu theo phương
pháp thuận tiện, (2) Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố thông qua phần mềm SPSS 22.0.0, nhằm
đánh giá độ tin cậy thang đo qua các biến quan sát và loại bỏ các biến không đồng nhất
(không đủ độ tin cậy) để cấu trúc lại các biến vào các nhân tố phù hợp theo như lý
thuyết nghiên cứu ban đầu của tác giả, (3) Sau khi rút trích được các nhân tố và lưu
thành các biến mới, sử dụng các biến này thay cho các biến gốc, để đưa vào phân tích
như kiểm định trung bình, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA (Analysis Of
Variance) với các quan hệ tuyến tính nhằm kiểm định các nhân tố có ảnh hưởng đến
quần thể nhân tố từ đo xem mức độ ảnh hưởng quan trọng của từng nhân tố.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc
gởi tiền tiết kiệm sẽ giúp cho lãnh đạo của Agribank chi nhánh thành phố Sa Đéc nhận
diện được nhu cầu của khách hàng trong công tác huy động vốn.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của Agribank có một
cái nhìn cụ thể về chất lượng phục vụ của mình thông qua tầm ảnh hưởng của từng
nhân tố chính quyết định lựa chọn của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn và tăng khả năng cạnh
tranh giữa Agribank và các ngân hàng trên địa bàn, góp phần phục vụ các mục tiêu
phát triển của ngành ngân hàng hiện nay.
Kết quả còn có ý nghĩa khoa học giúp các sinh viên sử dụng làm tài liệu nghiên
cứu cho các đề tài tương đồng.
5


1.7 Bố cục của nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng của khách hàng trong việc
gởi tiết kiệm tại Agribank thành phố Sa Đéc. Đề tài được kết cấu trong năm chương
như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Với nền tảng là bối cảnh nghiên cứu
và các nghiên cứu trước đây từ đó đề ra động cơ, mục đích, câu hỏi nghiên cứu và các
vấn đề liên quan của nghiên cứu. Chương này cung cấp cái nhìn khái quát nội dung
của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, bao gồm các khái niệm về tiền
gởi tiết kiệm, hành vi và quyết định của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến tiền
gởi tiết kiệm của ngân hàng thương mại. Giới thiệu các mô hình đã nghiên cứu trước
đây trên thế giới và trong nước trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu, thông qua nêu các bước cũng như cách thức để kiểm
định thang đo và mô hình đã đưa.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phân tích phân tích thực trạng tiền gởi tiết kiệm tại Agribank thành phố Sa Đéc
và phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá kết quả kiểm định, phân tích
dữ liệu, thảo luận và nhận xét cho những giả thuyết nghiên cứu đã nêu.
Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách
Kết luận, thông qua việc tóm tắt những kết quả chính từ đó đưa ra các gợi ý
chính sách cụ thể, đồng thời nêu lên những đóng góp và hạn chế của đề tài để định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6


Hình 1.1: Khung nghiên cứu của luận văn
Vấn đề nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quần thể nhân tố trong

lĩnh vực tiết kiệm, đánh giá mức độ từng nhân tố trong phạm
vi nghiên cứu tại địa bàn thành phố SaĐéc

Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các mức độ ảnh hưởng của nhân tố để đưa ra các giải
pháp khả thi

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính

Phương pháp định lượng

Suy diễn, thống kê mô tả,
phỏng vấn thảo luận, điều
chỉnh thang đo và xây dựng
mô hình nghiên cứu

Đánh giá độ tin cậy thang đo,
đánh giá mức phù hợp thông qua
mô hình EFA, kiểm định độ phù
hợp của mô hình và xác định các
nhân tố ảnh hưởng

Kết quả nghiên cứu và hạn chế nghiên cứu
- Khẳng định 5 nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu với
mức độ khác nhau
- Chỉ khảo sát trong phạm vi địa bàn nên chưa khám phá hết các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm

Gợi ý chính sách nhằm hoàn thiện mô hình và đề ra chiến lược
thu hút khách hàng lựa chọn gởi tiết kiệm tại Agribank
7


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu
các lý thuyết có liên quan các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở cho
thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về
các khái niệm chính của nghiên cứu: tiền gởi tiết kiệm, hành vi và quyết định tiêu
dùng, liệt kê một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quyết định gởi tiết kiệm tại
ngân hàng. Kế tiếp, giới thiệu tóm tắt các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế
giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1 Các khái niệm về tiền gửi tiết kiệm (Văn bản hợp nhất số: 14/VBHN-NHNN
quyết định về việc ban hành quy chế về tiền gởi tiết kiệm do Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam ban hành ngày ngày 21 tháng 05 năm 2014)
- Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền
gửi.
- Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết
kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
- Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá
nhân và được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán theo quy định tại Quy
chế về tiền gởi tiết kiệm.
- Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết
kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm.

8


- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có
thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm, trong đó người gửi tiền thỏa
thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi nhất định.
- Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền
vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết
trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
2.2 Hành vi người tiêu dùng và quyết định người tiêu dùng:
2.2.1 Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Solomon, Bamossy và cộng sự (2006): "Hành vi tiêu dùng là các quá
trình liên quan đến việc cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc xử lý các
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn."
Schiffman and Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự về hành vi: "Hành vi
tiêu dùng mà người tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và
xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ".
Hành vi người tiêu dùng là những dấu hiệu bộc lộ trong quá trình tìm kiếm,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn nhu
cầu của mình. Ví dụ: một người trước khi vào ngân hàng sẽ xác định là mình vào ngân
hàng để làm gì, mang theo bao nhiêu tiền là đủ, sẽ vào ngân hàng nào, trong khi vào
ngân hàng thì họ chọn loại gửi tiết kiệm nào tập hợp tất cả những biểu hiện đó tạo nên
hành vi của khách hàng đi ngân hàng.
Từ khái niệm trên cho thấy việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũng chính là
việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một khách hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian…) vào việc mua sắm và sử
dụng hàng hoá.

9


2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố

Các tác nhân

“Hộp đen” ý thức của

Phản ứng đáp lại của

kích thích Mar

kích thích

người mua

người mua

Hàng hoá

khác
Môi trường

Các đặc

Quá trình

Giá cả

kinh tế

tính của

quyết định

Các phương

KHKT

người mua

mua

thức phân phối

Chính trị

Hoạt động xúc

Văn Hoá

tiến bán

Lựa chọn hàng hoá
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng

mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler

Sơ đồ hình 2.1 trên là cách trình bày chi tiết hành vi khách hàng. Các yếu tố
kích thích được liệt kê trong mô hình chữ nhật bên trái và được chia thành hai nhóm:
Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Maketing bao gồm bốn phần tử: hàng hoá,
giá cả, các phương pháp phân phối và xúc tiến bán.
Nhóm 2: các tác nhân kích thích bao gồm những lực lượng thuộc môi trường
của người mua như: môi trường kinh tế, KHKT, chính trị và văn hoá. Những yếu tố
kích thích thông qua đặc tính từng cá thể khác nhau về tuổi, thu nhập, giới tính, văn
hoá…mà nó phản ứng khác nhau. Những phản ứng của người mua có thể quan sát
được, được liệt kê ở ô hình chữ nhật cuối bên phải. Nó bao gồm những hành vi người
muabộc lộ trong việc lựa hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa
chọn thời gian và khối lượng mua.
Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà Maketing là phải hiểu được cái gì
xảy ra trong hộp đen ý thức của khách hàng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích
của thị trường. Hộp đen ý thức của người mua được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc
người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân
đó như thế nào.

10


Phần thứ hai là quá trình quyết định mua của khách hàng. Kết quả của việc mua
sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (Nguyên lý marketing, 2012), việc mua sắm của người tiêu

dùng chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số
những yếu tố này đều không kiểm soát được có tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ.

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler
Yếu tố văn hoá: Philip Kotler cho rằng “Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi
nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: văn hóa, tiểu văn hóa
(hay văn hóa trong văn hóa) và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng”, nó bao gồm
những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách ứng xử cơ bản mà người ta học được từ gia
đình và những định chế quan yếu khác. Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn
hóa, nhóm quốc tịch, tôn giáo và nhóm địa lý khác nhau sẽ có những giá trị, phong
cách sống và sở thích khác nhau về tiêu dùng sản phẩm.
Các yếu tố xã hội: Những nhóm tham khảo của một người gồm gia đình, bạn
hữu, các tổ chức xã hội và các tổ chức nghề nghiệp có tác động mạnh mẽ đến những

11


sự lựa chọn sản phẩm và hiệu hàng. Điều này khẳng định vai trò và địa vị của họ trong
xã hội.
Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, hoàn cảnh kinh tế, phong
cách sống, cá tính và những đặc tính riêng tư khác đều có ảnh hưởng đến các quyết
định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Giới trẻ có những nhu cầu và ước muốn khác với
người lớn tuổi, người có thu nhập cao sẽ có hành vi mua hàng khác với những người
phải chi tiêu tằn tiện…
Các yếu tố tâm lý: Hành vi của người mua còn chịu sự tác động của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng, đó là động lực, nhận thức, hiểu biết và quan điểm. Mỗi yếu tố này
đều cung cấp một triển vọng để hiểu được những điều đang diễn ra trong suy nghĩ của
người mua.
2.4 Tiến trình quyết định mua của Khách hàng ngân hàng

2.4.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình (Hình 2.3)
hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương
án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của
người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi
mua.

Hình 2.3: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
12


Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
a. Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này
và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh
thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu
người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu,
lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu
dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
b.Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự
thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu
dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu
trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu
thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.
Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm
từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing
có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các
nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng
thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng
định.

13


Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của
người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người
tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận
được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau
ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có
hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin
ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ
quan tâm.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc

tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc
tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau.
Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những
thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh
hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính
nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi
được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách
hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử
dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá
để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người
tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
14


phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng
có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu,
trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về
nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng
sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo
có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét,
ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng
nhãn hiệu và tổng hợp bằng cách cho điểm để đánh giá. Để tác động đến những người
mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người
làm marketing có thể tiến hành các giải pháp sau:
- Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã
có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.
- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí

sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu
của sản phẩm đó.
- Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại
một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ.
Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là
tiến hành quảng cáo so sánh.
- Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc
tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ.
- Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing có
thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan
trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó.
15


- Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm
cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều
thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.
d. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm
nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định
mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn
hiệu được ưu tiên nhất.
e. Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing
cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những
phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để

có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.
Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được
mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức
về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại.
trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết
định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả
năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch
vụ đó, dưới sự tác động của những người khác, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi
ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.4.2 Tiến trình quyết định mua của Khách hàng ngân hàng
Theo các tác giả Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung (sách
Marketing Ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê, 2008) về tiến trình ra quyết định, khi
khách hàng quyết định mua một một dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nào đó của mình thì
16