Slide phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

```
1.

d chọ

ề t i:

Trong xu thế phát triển hiện nay, doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về vai trò
của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, họ là người trực tiếp sử dụng
sản phẩm và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngồi ra họ cịn là người khẳng định
giá trị của doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu
của doanh nghiệp trên thị trường. Khách hàng trở thành trung tâm cho mọi hoạt động
của doanh nghiệp. Quan điểm Marketing hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và
duy trì khách hàng. Muốn vậy thì doanh nghiệp phải thấu hiểu được khách hàng là
mục tiêu của mình. Song việc “hiểu được khách hàng” không hề là một chuyện đơn
giản, khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm
theo một cách khác.
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng khơng hề đơn giản, với từng loại
sản phẩm khác nhau thì tiến trình mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với
những sản phẩm có giá trị và thời gian sử dụng lâu dài thì việc cân nhắc và lựa chọn
cẩn trọng để đi đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng lại càng phức tạp. Tại
sao khách hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà không mua sản phẩm của
doanh nghiệp kia? Để trả lời cho câu hỏi này các nhà quản trị của những công ty sẽ
cần phải nghiên cứu q trình thơng qua quyết định mua sắm sản phẩm của cơng ty
mình và đặc biệt quan tâm đến giai đoạn quyết định mua của khách hàng. Vì nói cho
cùng những nổ lực nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi
lựa chọn mua sắm nhưng cuối cùng khách hàng mục tiêu lại khơng quyết định mua sản

phẩm của mình thì cũng vơ ích. Điều đó có nghĩa là các nhà quản trị đã khơng biết
khách hàng mục tiêu của mình thực sự muốn gì, điều gì tác động đến quyết định mua
sản phẩm của họ. Chính vì vậy mà nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu được khách hàng mục tiêu của
mình, xây dựng các chiến lược Marketing đúng đắn. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp
sẽ khai thác tốt các cơng cụ truyền thơng nhằm tác động tích cực vào khách hàng. Đó
là cách mà doanh nghiệp giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết thương hiệu và xây
dựng lòng trung thành của khách hàng.

SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Trên thế giới, việc ứng dụng CNTT vào các lĩnh vực kinh tế - xã hội đang được
hầu hết các quốc gia đặc biệt quan tâm. Ở nước ta, Đảng và Nhà nước cũng đã xác
định CNTT là động lực quan trọng nhất của sự phát triển đất nước. Ngày 22/9/2010,
Chính phủ đã ban hành Đề án “Đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh về CNTT và
truyền thơng” trong đó nhấn mạnh “CNTT và truyền thông là động lực quan trọng góp
phần đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển bền vững của đất nước, nâng cao tính minh
bạch trong các hoạt động của cơ quan nhà nước, tiết kiệm thời gian, kinh phí cho các
cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và người dân”. Từ các bộ, các cấp, ban, ngành thuộc
mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực đã nhận thức được lợi ích và tầm quan trọng của CNTT
trong việc duy trì và thúc đẩy sự phát triển bền vững, trong những năm vừa qua CNTT
nói chung và hoạt động ứng dụng CNTT nói riêng đã phát triển nhanh chóng, mạnh
mẽ và ngày càng sâu rộng trong mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội. Trước tình hình

đó, tháng 10 năm 2000, Trung tâm CNTT Thừa Thiên Huế được UBND tỉnh Thừa
Thiên Huế ra quyết định thành lập với đội ngũ nhân lực ban đầu chỉ với 13 thành viên,
với nhiệm vụ xây dựng và đưa các ứng dụng CNTT vào các cơ quan, doanh nghiệp để
thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
CNTT chuyên nghiệp. Hơn 10 năm qua, Huesoft đã không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ để mang đến cho khách hàng trong và ngoài nước các giải pháp
ứng dụng CNTT thiết thực và hiệu quả.
Trên thực tế, doanh nghiệp muốn phục vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng thì cần phải nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
sản phẩm cũng như quyết định mua sản phẩm của khách hàng từ đó mới có thể thành
cơng . Xuất phát từ những tình hình thực tế trên, qua thời gian tiếp xúc vơí đơn vị
Huesoft và khách hàng, tơi mạnh dạn chọn đề tài: “ Phâ tích các yếu tố ả h hưởng
ến quyết ịnh mua sản phẩm phần mềm ó g gói của khách hàng tại Thừa
Thiên Huế ối với Hues ft”. Đề tài mong muốn tìm hiểu, đưa ra những thơng tin
chính xác, hữu ích cho học tập, đồng thời có thể áp dụng thực tiễn cho đơn vị trong
kinh doanh các sản phẩm phần mềm.

SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

2


Khóa luận tốt nghiệp
2.

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

c ti u ghi

cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng
gói của khách hàng tại Thừa Thiên Huế đối với Huesoft.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm
phần mềm đóng gói của khách hàng tại Thừa Thiên Huế đối với Huesoft.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng,
góp phần mâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Huesoft.
3. Phạm vi v

ối tư

g ghi

cứu

- Đối tư ng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
phần mềm đóng gói của khách hàng tại Thừa Thiên Huế đối với Huesoft.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Trung tâm Công Nghệ Thông Tin Thừa Thiên Huế
Huesoft – 06 Lê Lợi, TP Huế.
 Phạm vi thời gian: đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp, từ
ngày 1/2/2012 đến 8/5/2012.
4. Phư

g há

ghi

4.1 Phư

g há thu th

cứu
d

i u:

- Thông tin thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau
bao gồm:
 Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế.
 Trung tâm học liệu – Đại hoc Huế.
 Tạp chí khoa học và cơng nghệ - Đại học Đà Nẵng.
 Báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học Đà Nẵng.
 Website: www.huesoft.com.vn,
www.tailieu.vn,
www.choluanvan.com.vn,
www.docstoc.com.vn
- Thô g ti s cấp: tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi và được sử
dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu

SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

4.2 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ liệu sơ
cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu được thực hiện
thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Dựa vào lý thuyết ( Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh
Tế TP Hồ Chí Minh), quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có
những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được và có những yếu tố nằm ngồi
tầm kiểm sốt của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng cũng
chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố sau:

Động cơ
tiêu dùng
Gía

Nơi mua
hàng

Quyết định mua

Nhân viên
bán hàng

Sản phẩm

Dịch vụ hỗ
trợ

S

Thương

hiệu công ty

ồ 1: Các yếu tố ả h hưở g ến quyết ịnh mua

- Nghiên cứu ịnh tính
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ sung thông
tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp
này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu (gồm 5 khách hàng)
theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ
dữ liệu thứ cấp nhằm xác định các yếu tố và các biến ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm PMĐG của khách hàng tại Thừa Thiên Huế đối với Huesoft dựa trên lý
thuyết nghiên cứu.
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, tơi có thể kết luận: những thông tin mà tôi
nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như những thông tin thứ cấp mà tơi đã tìm
được. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số thơng tin rất hữu ích để tơi xây dựng mơ
hình nghiên cứu. Cụ thể là, do sản phẩm PMĐG khơng phải là sản phẩm hữu hình như
giày dép, áo quần nên không cần thiết cửa hàng để trưng bày sản phẩm, chủ yếu là
nhân viên tư vấn giới thiệu và trình diễn sản phẩm bằng các cơng cụ hỗ trợ như slide
hoặc demo sản phẩm. Từ đó tơi đã loại yếu tố “cửa hàng” ra khỏi mơ hình nghiên cứu.
Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, tơi xin đưa ra mơ hình nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên
cứu là các khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế, cụ thể là:
1. Nhóm yếu tố về thương hiệu cơng ty
2. Nhóm yếu tố về nhân viên tư vấn
3. Nhóm yếu tố về sản phẩm
4. Nhóm yếu tố về giá
5. Nhóm yếu tố về dịch vụ hỗ trợ
6. Nhóm yếu tố về động cơ tiêu dùng
- Nghiên cứu ị h ư ng:
Để thực hiện đề tài này tôi tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế
bảng hỏi và phát bảng hỏi cho những khách hàng tại Thừa Thiên Huế đã và đang mua
sản phẩm phần mềm đóng gói của Huesoft. Sau khi xin được danh sách khách hàng
của Huesoft tôi tiến hành lọc lại danh sách khách hàng tại Thừa Thiên Huế mua sản
phẩm phần mềm của Huesoft thì thu được kết quả là 34 khách hàng. Tuy nhiên trong
số đó có 3 khách hàng là doanh nghiệp đã phá sản nên tổng thể là 31 khách hàng. Để
kết quả điều tra có ý nghĩa tơi quyết định thực hiện điều tra trên tổng thể bao gồm 31
khách hàng tại Thừa Thiên Huế của Huesoft
 Phương pháp lập bảng hỏi
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để xác định được các yếu tố, các biến ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại Thừa
Thiên Huế đối với Huesoft, tôi tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên mục tiêu và các câu
hỏi nghiên cứu để xác định dữ liệu cần tìm. Theo đó các câu hỏi được phác thảo tương
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

ứng với từng nội dùng cần nghiên cứu. Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm: phần mở đầu
(Giới thiệu mục đích, nội dung, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều tra), phần
chính (thơng tin chung về đối tượng được điều tra, các câu hỏi được sắp xếp theo trình
tự hợp lý, logic theo các mục tiêu nghiên cứu), phần kết thúc (lời cám ơn).
 Điều tra thử:
Trước khi tiến hành điều tra chính thức, tơi tiến hành điều tra thử nhằm mục
đích: sửa lỗi bảng hỏi (loại bỏ những câu khó trả lời, thay thế những từ ngữ khó
hiểu...), kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
 Điều tra chính thức
Dựa trên kết quả của điều tra thử, sau khi đã chỉnh sửa bảng hỏi hợp lý tôi tiến
hành phát bảng hỏi để điều tra chính thức.
- Phư

g há xử lý và phân tích số li u

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 15.0.
 Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi
trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rat khong dong y”, 2 = “khong
dong y”, 3 = “trung lap”, 4 = “dong y”, 5 = “rat dong y”. Các thang do định danh được
mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được
mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang
đo định danh
 Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive
Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.
 Cách phân tích, xử lý:
- Phân tích thống kê mơ tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng cho
các biến định danh). Công cụ sử dụng : bảng Basic table, biểu đồ Pie
- Kiểm định mơ hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó các biến
khơng phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total
Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt
từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mơ hình điều chỉnh
để đưa vào phân tích nhân tố.
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

- Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành
phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor
Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis factoring” được
sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial
Eigenvalue” >1.
- Hồi quy đa bội : Sử dụng phương pháp Stepwise. Công cụ kiểm tra điều kiện:
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra
hiện tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị dl , du của
thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài giảng kinh tế
lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân).
- Thống kê mơ tả, giá trị trung bình của tổng thể.
5. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu
nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang
đo sơ bộ, nghiên cứu định tính để đưa ra mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng,
phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến

nghị, giải pháp.

Mục tiêu
nghiên cứu

Mơ hình
nghiên cứu

Kết luận

Kiểm định thang đo,
phân tích dữ liệu

S

Lựa chọn
thang đo

Nghiên cứu
định tính

Nghiên cứu
định lượng

Mơ hình và
thang đo

ồ 2. Quy trình nghiên cứu

SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦ
CHƯƠ

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

:

DU

V

T QUẢ

H

CỨU

: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤ ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 C sở lý lu n
1.1.1 Khái ni m hành vi khách hàng:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. Theo GS.TS Trần Minh
Đạo (Giao trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh

giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (Phân tích
hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành
động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những hàng hóa
và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành dộng này. Theo Kotler&
Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận cuả con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm, dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp,
từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp
phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng
chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm
có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phì hợp với thị hiếu và sở thích
của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng khơng những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.1.2 Mơ hình các nhân tố ả h hưở g ến hành vi mua của khách hàng
Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có
nhiều yêú tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm sốt được
như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân... Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng sẽ được minh hoa qua sơ đồ sau:

Vă hóa
Xã hội

Nền văn hóa

Nhóm tham khảo
Nhánh
hóa

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống

văn

Tâm lý
Động cơ

Gia đình
Nhận thức
Nghề nghiệp

gười
mua

Hiểu biết
Hồn cảnh kinh tế
Tầng lớp xã Vai trò và địa vị xã
Niềm tin
hội
hội
Lối sống
thái độ
Nhân cách và tự ý
thức

S
-

và

ồ 3: Các nhân tố ả h hưở g ến hành vi mua của khách hàng
Các yếu tố vă hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến

hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.


Nề vă hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

thành cơng, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa
cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngồi, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.


há h vă hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các
vùng địa lý. Nhiêù nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và người
làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì
các cơng ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ những
nhu cầu của chúng.


Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tấng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các
tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng
thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác, thứ hai là con người được xem là có địa
vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ, thứ ba là tầng lớp xã hội của một con
người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập,của cải, học vấn và
định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến, thứ tư là các cá nhân có thể di
chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những
sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt
động nghỉ ngơi và giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ơtơ... Một số những người
Marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.
-

Nh ng yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng

của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.


Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có
tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là
thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo
của khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm
tham khảo ít nhất theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp
xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ
và tý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hịa nhập vào đó. Những
nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể
tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.


ia ì h: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định
hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự
trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước
mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ
bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng
của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người
làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay
đồi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm
Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị

trường mục tiêu cụ thể.


Vai trị v

ịa vị: trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm

như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức... Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay
nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo
cả vùng địa lý.
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

11


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Nh ng yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh

hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống
của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của
người đó.


Tuổi tác v giai

ạn của chu kì sống: người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức
ăn kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn
của chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm
điển hình của từng nhóm.


Nghề nghi p: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ. Người cơng nhân sẽ mua quần lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa
đóng hộp và trị chơi giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những người
làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung
bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể chun mơn hóa sản phẩm của
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳn hạn như các cơng ty phần mềm
máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn
hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.


Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi
tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập
phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm
và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời thì những người làm

Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trị và định giá
lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.

SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

12


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội là cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của
một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự
quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả tồn diện, sinh động một con người
trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm
những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản
xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những
người có khuynh hướng tân tiến. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng
hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến.


Nhân cách và ý ni m về bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc
điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với những mơi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng
những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín
đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích
hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương
quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý
niệm về bản thân
-

Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.


Độ g c : tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu.

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng
nảy sinh từ những trạng thái về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng
hay gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ
mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở
thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu
đã có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt các căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những những lý thuyết về
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow. Theo thứ tự tầm quan
trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an
tồn, xã hội, được tơn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước
hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu
quan trọng nào đó thì sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa và người ta laị cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

S

ồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: www.wikipedia.org)

Lý thuyết Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau
phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của người tiêu dùng tiềm ẩn.


Nh n thức: một người khi đã có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác
nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chổ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân
thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác,
khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và
giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “một
q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức

SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những
tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q trình nhận thức:
Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo
mỗi ngày, dĩ nhiên người đó khơng thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích
thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực
sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích
nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng
hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ
qua đối với phần lớn những người khơng tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường.
Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể khơng chú ý đến
những thơng điệp, nếu nó khơng nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích
bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương
phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến
cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép
thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
 Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm,
hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của một người dược đào tạo thông qua sự tác động qua lại của những thôi
thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu
cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng
những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có
thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng
chuyển lịng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn
hiệu khác hẵn. Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên
một số những thơi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích
chuyển nhãn hiệu.
 Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng, nhu cầu và động
cơ nhu cầu với thái độ tiêu dùng như sau:

Niềm tin trong tiêu dùng

Kiến thức

tiêu dùng

( Lợi ích mà sản phẩm/
thương hiệu có khả năng
cung cấp)
g ước trong tiêu
dùng
( Lợi ích mà người tiêu
dùng thật sự mong đợi khi
tiêu dùng sản phẩm)

Nhu cầu và
ộ g c ti u
dùng

S

Thái ộ
trong
tiêu
dùng

ồ 5: Mơ hình niềm ti v thái ộ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế thành
phố Hồ Chí Minh)
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo
nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu niềm tin khơng đúng đắn và cản trở việc mua hành thì nhà sản

xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tơn giáo,
chính trị, quần áo, ẩm thực, âm nhạc... thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình
thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi cả những thái
độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình
hợp với những thái độ sẵn có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
1.1.3 Quyết ịnh mua
1.1.3.1 Tiến trình ra quyết ịnh mua của khách hàng
Những cơng ty khơn ngoan sẽ nghiên cứu q trình thơng qua quyết định mua
sắm đối với các sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đạ làm quen
với các loại sản phẩm này, nhãn hiệu này từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu
nào, có để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua
họ hài lòng như thế nào. Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua
khác nhau đối với bất kì một sản phẩm nhất định nào. Khi mua một máy tính cá nhân,
một số người tiêu dùng sẽ dùng nhiều thời gian để tìm kiếm thơng tin và so sánh, một
số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính mà mua bất kì một nhãn hiệu nào được giới
thiệu. Làm thế nào để những người làm marketing nhận ra những giai đoạn điển hình

trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kì nào? Họ có thể suy xét từ hành
vi khả dĩ của bản thân, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua sắm, hay họ có thể đề
nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng. Mỗi phương pháp đều cho ta
một bức tranh về các bước đi trong q trình mua sắm. Mơ hình sau sẽ minh họa cho
tiến trình ra quyêt định mua của người tiêu dùng:

Ý thức
nhu cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

S

ồ 6:

Đá h giá
các
hư g
án

ơ hì h ăm giai

Quyết
ịnh
mua sắm

Hành vi
h u mãi

ạn của quá trình mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing)

- Ý thức nhu cầu: quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề nhu cầu hay mong muốn. Người ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích nội tại hay bên ngoài. Người làm marketing cần phải phát hiện ra những hoàn
cảnh gợi lên những nhu cầu cụ thể, bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu
dùng, người làm marketing có thể xác định những tác nhân kích thích thường gặp nhất
làm nảy sinh đến sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó, sau đó người làm marketing
có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người
tiêu dùng.
- Tìm kiếm thơng tin: người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng
tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ: trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi
là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người
tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang
giải quyết vấn đề triệt để. Mội quan tâm then chốt của người làm marketing là những
nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng
nguồn đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng
được chia làm bốn nhóm:

 Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
 Nguồ thô g ti thư

g mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí,

bao bì, triển lãm.
 Nguồn thơng tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin thực nghi m: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của từng nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận nhiều thông tin
nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại,nghĩa là những nguồn thông tin
mà người làm marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là
những nguồn thơng tin có hiệu quả nhất. Một nguồn thông tin thực hiện mỗi chức năng
khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông
tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng cáo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực
hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Thông qua thu thập thông tin, người tiêu dùng
biết rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng.
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

18


Khóa luận tốt nghiệp
- Đá h giá các hư

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh
g á : người tiêu dùng xử lí thơng tin về các nhãn hiệu

cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra khơng có

một q trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người đều sử dụng hay
thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số
q trình đánh giá các quyết định. Những mơ hình thơng dụng nhất của q trình đánh
giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành
những xét đốn về sản phẩm người tiêu dùng chủ yếu dựa trên sơ sở ý thức và hợp lý.
Người tiêu dùng khác nhau về cách nhìn nhận những tính chất nào là quan
trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những
lợi ích cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thị trường thường có thể phân khúc các
nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào
nhãn hiệu làm nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng
sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn
lọc và ghi nhớ chọn lọc.
Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm lợi ích.
Hàm lợi ích mơ tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như
thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Người tiêu dùng hình thành các
thái độ đối với nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng
người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối
tượng nhiều tính chất.
- Quyết ịnh mua hàng: khi thực hiện một ý định mua hàng người ta có thể
cịn phải thơng qua năm quyết định phụ về việc mua hành: quyết định về nhãn hiệu,
quyết định về người bán, quyết định số lượng, quyết định về thời gian mua sắm và
quyết định về phương thức mua sắm và phương thức thanh toán. Quyết định của người
tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng hay chịu ảnh hưởng rất
nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở
một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả của việc
mua hàng, điều này gây sự băn khoăn,lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi
theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin
của người tiêu dùng. Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

bớt rủi ro như: hủy bỏ quyết định, thu nhập thông tin từ bạn bè và chuộng những tên
nhãn hiệu toàn quốc có bảo hành. Người làm marketing phải nắm được các yếu tố gây
ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm
giảm bớt rủi ro nhận thức được.
- Hành vi h u mãi: sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài
lịng hay khơng hài lịng ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau
khi mua hàng đáng để cho người làm marketing quan tâm. Công việc của người làm
marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kì
sau khi mua.
1.1.3.2 Các yếu tố ả h hưở g ến quyết ịnh mua
Quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình ra quyết định
mua của khách hàng, đồng thời đây cũng là giai đoạn mà các nhà quản trị tiếp thị quan
tâm nhất. Vì sau bao nỗ lực marketing thì quyết định mua sảm phẩm của khách hàng
sẽ là câu trả lời chính xác nhất cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị mà các nhà
marketing đã hoạch định. Quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố,
trong đó có những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt được, có nhứng yếu tố
nằm ngồi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua
của khách hàng vẫn chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau đây:
-

i mua h

g: là một trong nhưng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết

định mua của khách hàng, bao gồm: cửa hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu của
công ty, dịch vụ hỗ trợ.
- Cửa hàng: là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua,
yếu tố cửa hàng tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng. Thơng thường đối
với những cửa hàng được bài trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho
khách hàng về chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường đồng nhất chất lượng sản
phẩm với nơi mà họ mua chúng. Cửa hàng có quy mơ lớn, được đầu tư về diện mạo thì
sẽ bán những mặt hàng có chất lượng cao và ngược lại. “Mặt tiền” là yếu tố quan trọng
nhất trong việc xây dựng các cửa hàng, các phòng trưng bày, nhà kinh doanh nào cũng
muốn cửa hàng mình thu hút thật nhiều khách hàng. Bởi lẻ trong cuộc sống ngày nay,
khách hàng quá bận rộn, họ khơng có đủ thời gian cũng như sự kiên nhẫn để vào trong
SVTH: Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh - K42QTTM

20