Hoàn thiện các công cụ marketing hỗn hợp tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy

1

Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
Kinh doanh trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp đều phải hiểu
rằng phải chấp nhận luật chơi cạnh tranh. Doanh nghiệp nào có đủ sức cạnh
tranh sẽ tồn tại và phát triển. Doanh nghiệp nào không đủ sức cạnh tranh sẽ tự
động bị gạt bỏ ra khỏi thị trường.
Marketing ra đời và nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh
vực kinh doanh. Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt động
và phát triển của một doanh nghiệp, Marketing đã và đang thực sự là công cụ
nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện đại.
Trong quá trình hội nhập sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường và trong
lĩnh vực ngân hàng cũng không loại trừ khi bây giờ Việt Nam có 3 ngân hàng
quốc doanh, 39 ngân hàng cổ phần, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 6
ngân hàng liên doanh tại Việt Nam. Từ kết quả đánh giá kinh doanh của các
ngân hàng thì doanh thu từ các dịch vụ ngân hàng đang chiếm tỷ trọng ngày
càng tăng. Ngân hàng luôn phát triển các sản phẩm dịch vụ mới nhằm mang
lại sự tiện ích cho khách hàng.
Các sản phẩm của ngân hàng chủ yếu là các sản phẩm dịch vụ, nó
mang tính trừu tượng mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận sự tiện ích của nó
khi sử dụng dịch vụ đó. Vậy ngân hàng phải làm thế nào để khách hàng có thể
nhận thấy sự tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đó và tìm tới ngân hàng.
Các công cụ marketing hỗn hợp sẽ giúp ngân hàng có đánh giá chính
xác về thị trường mục tiêu để từ đó có thể biết được sản phẩm như thế nào là
phù hợp nhất với thị trường mục tiêu của mình, giá cả như thế nào để có thể
có lợi nhuận cao nhất, truyền thông thế nào để khách hàng biết được sản
phẩm và sự tiện lợi nhất, các kênh phân phối như thế nào để khách hàng đăng
kí sử dụng dịch vụ đó tiện nhất.

Với đề tài “ Hoàn thiện các công cụ marketing hỗn hợp tại Ngân hàng
BIDV chi nhánh Cầu Giấy” sẽ làm rõ hơn về marketing hỗn hợp và các công cụ


Chuyên đề tốt nghiệp

2

trong marketing hỗn hợp được vận dụng ra sao tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu
Giấy để các sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường một cách tốt nhất được
người tiêu dùng chấp nhận và mang lại lợi nhuận tối đa cho ngân hàng.
* Mục đích nghiên cứu đề tài:
Vận dụng các vấn đề lý luận và phương pháp luận trên để thấy các công
cụ trong marketing hỗn hợp trong hoạt động của Ngân hàng BIDV chi nhánh
Cầu Giấy, trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm làm tốt hơn việc ứng
dụng, phát triển ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp vào hoạt động của
Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy.
Nghiên cứu bản chất của các công cụ trong Marketing hỗn hợp trong
hoạt động NH và cách thức vận dụng các công cụ Marketing hỗn hợp sao cho
phù hợp trong điều kiện riêng của mỗi thị trường định nhắm tới, hay khách
hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng đối với ngân hàng.
Nghiên cứu và ứng dụng lý thuyết về các công cụ Marketing hỗn hợp
vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy.
Bổ sung một số giải pháp nhằm đẩy mạnh và làm tốt hơn khi triển khai
các công cụ Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy.
* Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

Đối tượng nghiên cứu: chuyên dề tập trung vào nghiên cứu các công cụ
Marketing hỗn hợp tại ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích sản phẩm và dịch vụ NH

hiện đang triển khai tại ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy. Theo lý thuyết
về marketing hỗn hợp thì trong điều kiện thị trường tại khu vực tây Hà Nội thì
sản phẩm, giá cả, truyền thông phân phối của Ngân hàng BIDV chi nhánh
Cầu Giấy đã làm được gì và phải có hạn chế gì, thay đổi ra sao cho phù hợp.
* Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng ở đây là phương pháp định
lượng, cụ thể là các phương pháp sau: Phương pháp chuyên gia, Phương pháp
phân tích so sánh, Phương pháp thống kê và phân tích kinh tế.


Chuyên đề tốt nghiệp

3

Thu thập các thông tin trên các báo cáo, các phương tiện thông tin đại
chúng, kế hoạch phát triển kinh tế xã hội của địa phương, của ngành, của nhà
nước. Phương pháp nghiên cứu dùng các mô hình phân tích P.S.E.T Để đánh
giá tình hình vĩ mô, vận dụng lý thuyết về marketing hỗn hợp vào phân tích
để nhắm tới thị trường mục tiêu của ngân hàng đạt hiệu quả cao nhất.
Số liệu: Phương pháp thu thập thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách
hàng, tổng hợp ý kiến từ Hội nghị khách hàng thông qua các báo cáo hiện có
(đặc biệt là các thông tin phản hồi từ khách hàng, các báo cáo xử lý của các
phòng chức năng)....
Công cụ xử lý: Phân tích, so sánh và tổng hợp.
*Những đóng góp của chuyên đề

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về công cụ Marketing hỗn
hợp tại NH.
- Đề xuất một số giải pháp làm tốt hơn cho công tác Marketing của
NHTM nói chung và Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy nói riêng. Và

giúp cho ngân hàng có thể đạt lợi nhuận cao nhất trong thị trường mục tiêu
với sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường sao cho đạt hiệu quả cao nhất
khi vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp tại Ngân hàng BIDV chi nhánh
Cầu Giấy, với sản phẩm này mức giá cả, truyền thông, phân phối ra sao sẽ đạt
hiệu quả cao nhất?
* Kết cấu của chuyên đề

Ngoài lời mở đầu, kết luận, chuyên đề tốt nghiệp được kết cấu thành 3
chương như sau:
Chương 1. Tổng quan về các công cụ trong marketing ngân hàng.
Chương 2. Thực trạng việc ứng dụng các công cụ marketing hỗn
hợp tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện các công cụ trong marketing hỗn
hợp trong hoạt động tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy.


Chuyên đề tốt nghiệp

4

* Kết luận :
Trong quá trình làm bài em đã cố gắng nỗ lực nhưng không tránh khỏi
những hạn chế và sai xót do thiếu kinh nghiệm thực tế tại ngân hàng và nguồn
số liệu để nghiên cứu và tiếp cận còn hạn chế nên em mong được sự đóng góp
của thầy cô để bài làm thêm hoàn chỉnh.
Em chân thành cám ơn sự hướng dẫn của cô TS. trong suốt quá trình
em làm chuyên đề đề tài “Hoàn Thiện các công cụ marketing hỗn hợp tại
Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy”.

5

Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG CỤ TRONG
MARKETING HỖN HỢP
1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng rất
phong phú và khác nhau: Theo Phillip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi. Theo Dore Levitt thì lại coi Marketing như là chức năng
lôi kéo khách hàng mua hàng chứ không coi trọng quá trình sản xuất hàng hoá
và dịch vụ để bán. Hiệp hội Marketing Mỹ lại định nghĩa Marketing là quá
trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức... Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình
thức nào, các học giả đều khá thống nhất cho rằng Marketing là quá trình đẩy
mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được đúng sản phẩm, đến đúng nơi,
vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để kiếm lợi nhuận cho
chính mình.
Trong xu hướng nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp nói
chung, của các NHTM Việt Nam nói riêng trước yêu cầu hội nhập theo các
cam kết quốc tế, hoạt động Marketing NH ngày càng được nhắc đến nhiều
hơn trong cả nghiên cứu và trong thực tiễn. Việc đưa ra một khái niệm chuẩn
về Marketing NH là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có nhiều quan niệm về
Marketing NH. Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing NH
sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp cho việc sử dụng
Marketing có hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh của NH, sau đây là
một số khái niệm tiêu biểu:

- Marketing NH là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh; những hành động của NH nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường trên


Chuyên đề tốt nghiệp

6

cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của NH.
- Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một NH, từ
việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu
cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như đã dự kiến .
- Marketing NH là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ NH
nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của NH vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của NH .
Như vậy, dù hiểu theo cách nào đi nữa thì Marketing NH cũng có nội
dung là nâng cao hiệu quả cạnh tranh, thu hút và mở rộng khách hàng, không
ngừng nâng cao lợi nhuận, phát triển hoạt động kinh doanh của NH.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, vì vậy mục tiêu chiến thắng đối thủ
cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Marketing NH là
một loại hình Marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng
nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật,... của Marketing hiện đại vào hoạt động NH.
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng.
Thực chất Marketing NH là sự vận dụng của các nguyên lý và kỹ thuật
của Marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của NH. Nhưng bản
thân nó có những đặc điểm riêng biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực
khác, thể hiện như sau:
* Marketing NH là loại hình Marketing dịch vụ:

Bản thân NH là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, làm
các công việc trung gian về tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xếp thuộc
nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động NH không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể,
nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu dịch vụ về tiền tệ, về vốn, thanh toán...
cho doanh nghiệp, hộ kinh doanh, khách hàng nói chung, NH gián tiếp tạo ra
các sản phẩm và dịch vụ khác trong nền kinh tế.
Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ là căn cứ để tổ chức tốt quá
trình Marketing NH. Sản phẩm dịch vụ NH có những đặc điểm khác biệt, đó


Chuyên đề tốt nghiệp

7

là tính vô hình, tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lưu trữ được
và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng đến công tác tổ
chức hoạt động Marketing NH:
- Tính vô hình:
Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm NH với các sản phẩm của
ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng của NH thường gặp khó khăn trong
việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Khách hàng chỉ có thể xác
định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong
kinh doanh NH phải dựa vào lòng tin. Vì vậy Marketing NH phải tạo dựng
hình ảnh, uy tín của NH và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách
nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.
- Tính không thể tách biệt:
Quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm xảy ra đồng thời và
có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ NH
thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu
kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing NH phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa

các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định:
Sản phẩm dịch vụ NH được cấu thành bởi nhiều yếu tố: Trình độ cán
bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng... các yếu tố này lại thường
xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác.
Đặc điểm trên cho thấy hoạt động Marketing NH cần chú ý, các sản
phẩm dịch vụ không tách rời nhau, tính phát triển và hoàn thiện không ngừng
về chất lượng, về thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tính dễ
tổn hại lòng tin đối với khách hàng.
Việc tạo lập lòng tin vững bền, lâu dài cho khách hàng là yếu tố rất
quan trọng trong hoạt động Marketing, cũng như trong hoạt động NH. Theo
đó, khách hàng tin tưởng, an tâm chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ, an tâm gửi
tiền, tài sản của mình vào NH.


Chuyên đề tốt nghiệp

8

* Marketing NH phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người:
Đặc điểm này cũng hoàn toàn đúng với nguyên lý chung, bởi vì con
người là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động kinh tế - xã hội.
Marketing NH được dựa trên nhiều yếu tố: Trình độ công nghệ NH,
chất lượng và tính ổn định của các sản phẩm dịch vụ; trình độ quản trị điều
hành; trình độ và thái độ giao tiếp của cán bộ NH với khách hàng. Trong đó
yếu tố con người là quan trọng nhất.
Đặc điểm này đòi hỏi NH phải tạo luyện kỹ năng marketing cho tất cả
đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ, đến nhân viên ngay cả nhân viên
bảo vệ, nhân viên lễ tân, văn thư, trực điện thoại... Tất nhiên là NH cần chú ý
lựa chọn, đào tạo người có khả năng về Marketing ngày càng có tính chuyên

nghiệp và trình độ cao.
* Marketing NH liền chặt với hoạt động của các đơn vị trong cơ cấu tổ
chức bộ máy của NH.
Tính phổ biến về cơ cấu tổ chức trong NH thương mại là có hội sở
chính, kèm theo đó là các chi nhánh và các đơn vị trực thuộc. Giữa các chi
nhánh và đơn vị trực thuộc có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, phần
lớn công việc Marketing là phục vụ cho cả hệ thống NH thương mại đó. Song
có những công việc cụ thể do một chi nhánh triển khai ở một địa phương nào
đó, hay một đơn vị trực thuộc triển khai một sản phẩm dịch vụ nào đó do đơn
vị đó chuyên doanh, nên cũng cần có marketing cụ thể cho chi nhánh hay đơn
vị. Tuy nhiên, tính tổng thể và marketing cho cả hệ thống NHTM là bao trùm
hơn cả.
Trong hội sở chính cũng như tại mỗi chi nhánh hay đơn vị trực thuộc
của NHTM có các phòng, ban, bộ phận khác nhau. Các bộ phận, phòng ban
có mối quan hệ trực tiếp với nhau và đều phải có định hướng chung là
Marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ của NH,
thu hút khách hàng. Hay nói cách khác, phải luôn gắn kết tinh thần làm việc
giữa các phòng ban khác nhau về nhận thức, về nghiệp vụ Marketing, về thu


Chuyên đề tốt nghiệp

9

hút khách hàng, về thông tin cho khách hàng... theo định hướng chung của hệ
thống NHTM.
* Marketing NH phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ với khách hàng.
Trong chiến lược marketing NH, thông thường cần phải phân loại các
nhóm khách hàng khác nhau, vào các thời điểm khác nhau để tiến hành các
hoạt động marketing cụ thể, nhất là đánh giá khả năng sinh lời của từng nhóm

khách hàng. Hay đánh giá tiềm năng phát triển của từng nhóm khách hàng.
* Marketing NH phải giải quyết hài hoà hai yếu tố: Vừa nâng cao hiệu
quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác trong hoạt động NH.
Bản chất và mục tiêu của hoạt động Marketing là nâng cao hiệu quả,
nâng cao sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị phần. Vì vậy,
mục tiêu trung gian của Marketing là quảng bá hình ảnh NH đi sâu vào tiềm
thức của khách hàng, làm cho đông đảo khách hàng ngày càng biết đến NH,
biết đến các sản phẩm dịch vụ mới, có chất lượng có tính vượt trội trên thị
trường. Song bản thân do tính chất hoạt động NH, do tính chất của các nghiệp
vụ NH đòi hỏi phải có tính hợp tác lẫn nhau để thu hút khách hàng, để thực
hiện có hiệu quả một dịch vụ hay một nghiệp vụ... Do đó, Marketing của NH
phải thể hiện được yêu cầu cụ thể này.
* Marketing NH chịu chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp lý.
Hoạt động Marketing phải tuân thủ theo luật chuyên ngành, thường là
luật cạnh tranh, hay luật quảng cáo, luật bảo vệ người tiêu dùng,.. Theo đó,
nguyên lý chung là quảng bá hình ảnh, quảng cáo và giới thiệu các sản phẩm
dịch vụ, hoạt động Marketing cụ thể,... phải trung thực không được lừa dối
khách hàng, làm tổn hại đến uy tín, danh dự, nói xấu xuyên tạc sự thật về NH
khác, đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động Marketing NH dứt khoát phải tuân thủ theo luật về hoạt
động NH, về hoạt động tiền tệ. Theo đó phải tôn trọng pháp luật và hướng
người tiêu dùng, hướng dẫn khách hàng tuân thủ các quy định của pháp luật
chung về tiền tệ NH, chấp hành các quy trình thủ tục mà pháp luật quy định.


Chuyên đề tốt nghiệp

10

Thí dụ như quy định về niêm yết và bán hàng thu bằng ngoại tệ, giới hạn

mang ngoại tệ qua cửa khẩu phải khai báo, về trách nhiệm và nghĩa vụ trả nợ
vốn vay NH...Đồng thời trách nhiệm của NH là đảm bảo quyền lợi hợp pháp
của khách hàng, không tiết lộ bí mật số dư tiền gửi của khách hàng, không
đơn phương vi phạm hay huỷ bỏ hợp đồng đã ký kết.
Hoạt động marketing còn phải tuân thủ luật pháp quốc tế có liên quan,
thí dụ như: quy định UCP600 trong nghiệp vụ bảo lãnh và thanh toán quốc tế,
nghiệp vụ thẻ tín dụng quốc tế, quan hệ NH đại lý, các quy định khác theo các
hiệp định song phương và đa phương, bảo vệ quyền lợi của nhà đầu tư nước
ngoài trong các giao dịch NH tại nước sở tại.
1.1.3. Nội dung marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường
mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức
thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị
nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay
đã được sử dụng rộng rãi. Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các
công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu. Với 4 yếu tố cho dễ nhớ đó là:sản phẩm (product);
giá (price); xúc tiến thương mại hay truyền thông (promotion); và kênh phân
phối (place).
Doanh nghiệp dịch vụ thường có xu hướng triển khai theo 4 yếu tố từ 7
yếu tố. 4 yếu tố đó:
•

Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô

hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối
lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và
các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện

thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể


Chuyên đề tốt nghiệp

11

hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối
lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều
hành máy tính.
Các sản phẩm đó sẽ theo lý thuyết marketing hỗn hợp sẽ:
- Phát triển dải sản phẩm ra sao
- Cải tiến đặc điểm; chất lượng; ứng dụng của sản phẩm ra sao trong
suốt quá trình thâm nhập vào thị trường.
- Hợp nhất dải sản phẩm, 1 sản phẩm làm sao cung cấp đồng thời
nhiều tiện ích nhất.
- Quy trình chuẩn hóa mẫu mã
- Định vị sản phẩm
- Nhãn hiệu sản phẩm
•

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy

sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố
trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và
giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi
trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách
thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn
vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ
dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá

niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
Giá cả thay đổi thế nào, diều kiện, thời hạn thay thế, hay nên sử dụng
chính sách giá hớt bọt (skimming), hay chính sách thâm nhập (penetration )
•

Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất
kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản
phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những
khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.


Chuyên đề tốt nghiệp

12

Như vậy các kênh phân phối luôn cần được triển khai thêm cộng với sự hỗ
trợ của các phương tiện thiết bị hiện đại. Sao cho phù hợp nhu cầu khách hàng.
•

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán

hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch
mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh,
báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các
chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng
theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán

hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà,
gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
Và nội dung chính là: thay đổi nội dung quảng cáo, khuyến mại lám sao
cho đạt hiệu quả tốt, định vị thương hiệu hay tái định vị thương hiệu, phương
thức truyền thông, cách tiếp cận tới khách hàng.
1.2. Các công cụ trong marketing hỗn hợp trong ngân hàng.
1.2.1. Sản phẩm.
a. Khái niệm về sản phẩm ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một
kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới
dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa
trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng
mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm:
Dịch vụ cơ bản: đó là các nghiệp vụ: nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp
vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ thanh toán.
Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính chất bổ trợ cho các dịch vụ chính
nhưng nó lại mang lại thỏa mãn cho khách hàng về nhu cầu khi sử dụng dịch vụ cơ
bản của ngân hàng. Và tăng giá trị của ngân hàng đối với khách hàng.


Chuyên đề tốt nghiệp

13

b. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn
bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của Ngân
hàng như sau:
• Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ

chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính
không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng và không thể lưu trữ.
• Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các
thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ.
c. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Sản phẩm ngân hàng có thể chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp
độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so
với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các
cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau
để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Với 3 cấp độ cơ bản sau:
• Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản
phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định
sẽ cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính – ngân hàng. Hay
nó giải thích rõ tại sao khách hàng tìm đến sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng và mang lợi nhuận tới ngân hàng.
• Sản phẩm thực: là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong đó
nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng với các thuộc tính cụ thể hình thành lên
“sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế sản phẩm
(điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố
cần thiết khác (như giấy đề nghị màu sắc, số tài khoản).
• Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ 3 của sản phẩm, nhắm đến việc
thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
ngân hàng cung cấp.


Chuyên đề tốt nghiệp

14

1.2.2. Giá cả

a. Khái niệm
Đối với các sản phẩm thông dụng giá của sản phẩm đơn giản là số tiền
xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá của nhà cung cấp. Tuy nhiên, giá
của một số sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng lại có thể xuất hiện dưới nhiều
vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì mình phải
trả cho ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
b. Đặc trưng của giá do ngân hàng cung cấp.
- Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản
phẩm dịch vụ riêng biệt:
Những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng
thường là một tổng thể dịch vụ. Do đó các ngân hàng thường khó xác định
rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt, thời gian sử dụng
dịch vụ lâu dài hơn so với các sản phẩm dịch vụ khác.
- Tính nhạy cảm cao:
Giá sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu
hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là hoạt động
nhằm phục vụ cho hoạt động khác nhau của nền kinh tế. Sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên
thay đổi nên giá của các sản phẩm của ngân hàng cũng nhạy cảm theo.
Ngoài ra thì các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hầu như đều mang tính rủi ro
dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ khác. Nên giá của mỗi
sản phẩm thì phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng phải gánh chịu.
1.2.3. Truyền thông
a. Khái niệm :
Truyền thông trong ngân hàng là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến
khách hàng và ngược lại. Do đó, khách hàng của ngân hàng là mục tiêu chủ
chốt của hoạt động xúc tiến - truyền thông.


Chuyên đề tốt nghiệp

15

Truyền thông được biết đến là một hỗn hợp xúc tiến – truyền thông,
hỗn hợp này bao gồm các hoạt động thường được biết đến với những thuật
ngữ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng
và quảng bá, gửi thư trực tiếp, tài trợ và trả lời phỏng vấn trực tiếp. Tuy
nhiên, mỗi ngân hàng căn cứ vào mục đích truyền thông marketing, khách
hàng mục tiêu sản phẩm – dịch vụ của mình sẽ được xúc tiến để đưa ra các
quyết định liên quan đến phạm vi, mức độ sử dụng các yếu tố cấu thành của
mỗi phương pháp.
b. Quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông bao gồm một người gửi thông tin thông qua các
phương tiện truyền thông để chuyển tải thông tin nhất định tới người nhận
hoặc người nghe. Nó bao gồm khách hàng của ngân hàng, mọi cán bộ tại ngân
hàng hay là cổ đông của ngân hàng, công chúng nói chung. Vì vậy mà quá
trình truyền thông sẽ tạo ra sự phản hồi hoặc phúc đáp của từ mọi đối tượng
khác nhau tiếp nhận thông tin. Vì vậy mà khi các ngân hàng muốn truyền đi
một ý niệm đặc thù nào đó cho người nhận về ngân hàng và sản phẩm do
ngân hàng cung cấp. Nhằm chuyển chúng thành những dấu hiệu và biểu
tượng – thể hiện về mặt vật chất của ý tưởng và khái niệm. Đây chính là hoạt
động mã hóa ý tưởng, quan niệm và để người nhận thông tin có thể hiểu được
thông điệp do ngân hàng truyền đi thì hình thức mã hóa phải quen thuộc với
những đối tượng nhận thông tin khác nhau. Dựa trên những hiểu biết sâu sắc
của ngân hàng về đối tượng tiếp nhận thông tin mà ngân hàng tìm hiểu nghiên
cứu.
Mô hình truyền thông giản đơn như sau:


16

Chuyên đề tốt nghiệp

Hình 1.1. Mô hình truyền thông giản đơn
Phản
hồi cho
người
gửi

Nhiều
Người
gửi có
ý
tưởng

1

2

Mã
hóa

6
3

Kênh chuyển tải
thông điệp
7
Phản hồi
bổ sung

cho người
nhận

4
Người
nhận và
giải mã
thông
điệp

5

Người
nhận
“hiểu“
thông
điệp

Nhiều

1.2.4. Phân phối
a. Bộ phận của kênh phân phối truyền thống
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng bao gồm: các chi nhánh và
ngân hàng đại lý.
Chi nhánh
Khái niệm:chi nhánh là kênh phân phối truyền thống gắn với trụ sở hay
những cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định.
Việc cung ứng sản phẩm tại địa điểm này chủ yếu thông qua lao động
là những nhân viên làm việc tại ngân hàng do vậy loại kênh phân phối này đòi
hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông, và khách hàng phải tới giao dịch tại các

địa điểm chi nhánh của ngân hàng.
Do đó, để bán được nhiều sản phẩm của ngân hàng và chiếm lĩnh được
thị phần lớn các ngân hàng phải có mạng lưới chi nhánh rộng khắp và luôn
sẵng sàng cung ứng sản phẩm cho khách hàng. Thực tế cho thấy, nhiều ngân


Chuyên đề tốt nghiệp

17

hàng đã có một mạng lưới chi nhánh lớn hoạt động cả trong và ngoài nước và
mỗi ngân hàng đều có số lượng lớn các chi nhánh.
Ưu điểm:
- Hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định tương đối cao.
- Hoạt động của hệ thống chi nhánh tương đối ổn định và dễ dàng tạo
được hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng.
- Chi nhánh dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thỏa mãn các
nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Nhược điểm:
- Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn phải kêu gọi khách hàng
tới giao dịch tại ngân hàng.
- Chi phí xây dụng văn phòng, trụ sở lớn đòi hỏi phải có khuân viên
rộng vị trí thuận tiện để khách hàng giao dịch tại ngân hàng.
- Vận hành loại kênh phân phối này đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân
viên nghiệp vụ đông đảo, và đội ngũ cán bộ quản lý tốt. (sự không đồng đều
về chất lượng dịch vụ cung cấp: sự khác nhau về trình độ, nhận thức, trạng
thái tâm lý của nhân viên…)
- Kênh phân phối truyền thống bị hạn chế lớn về thời gian và không
gian giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng.
Ngân hàng đại lý

Khái niệm: ngân hàng đại lý là hình thức tổ chức giữa các ngân hàng,
dựa trên hoạt động của các ngân hàng nhỏ có tài khoản trong các ngân hàng
lớn nhằm các hoạt động khác nhau.
Lý do tồn tại của các ngân hàng đại lý:
Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý thường áp
dụng đối với các ngân hàng chưa có chi nhánh do chưa được phép hoặc nếu
mở thêm chi nhánh thì hoạt động hiệu quả không cao. Do đó ngân hàng
thường thông qua một ngân hàng có địa điểm kinh doanh tại một địa điểm nào
đó làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa


Chuyên đề tốt nghiệp

18

hồng như dịch vụ đại lý chuyển tiền, đại lý thanh toán, séc du lịch. Đây cũng
là kênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế phát triển toàn cầu hóa
của thị trường tài chính tiền tệ quốc tế.
Ưu điểm:
Chi phí thấp, tăng cơ hội kiếm lợi nhuận của ngân hàng trong điều kiện
bị hạn chế hoặc chưa được phép mở chi nhánh.
Nhược điểm:
Không được chủ động cung cấp sản phẩm tới tận tay khách hàng.
Không được trực tiếp có quan hệ với khách hàng của ngân hàng do đó
khó tạo hình ảnh của ngân hàng tới khách hàng của ngân hàng.
b. Xu hướng phát triển của kênh phân phối
Nghiên cứu quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối của các
ngân hàng trên thế giới người ta nhận thấy xu thế phát triển chung của kênh
phân phối của các ngân hàng trên thế giới là ngày càng thu hẹp các kênh phân
phối truyền thống mở rộng kênh phân phối hiện đại dần dần thay thế các kênh

truyền thống.
Theo phân tích của các chuyên gia ngân hàng thì việc phát triển mạnh
của chi nhánh ngân hàng là không phù hợp với ngân hàng hiện đại nữa nhưng
không ai phủ nhận được tầm quan trọng của việc mở rộng của mạng lưới chi
nhánh vậy nên mạng lưới chi nhánh vẫn được mở rộng nhưng với vai trò tiến
triển theo những xu hướng mới:
Với mức thu nhập ngày càng lớn, ngày nay các chi nhánh được coi là
“tai mắt” của ngân hàng trong khu vực thị trường. Tại mỗi chi nhánh giúp
ngân hàng xác định được chính xác khách hàng mục tiêu của ngân hàng là
những ai? Và khách hàng tiềm năng là ai? Để từ đó cung cấp các dịch vụ tài
chính chọn gói mà ở các phương tiện tự động không thể đáp ứng được cho
khách hàng. Phương thức thành lập chi nhánh theo hướng mở rộng sản phẩm
cung cấp tối đa hóa lợi nhuận vì vậy mà ta bắt gặp các quảng cáo về các


Chuyên đề tốt nghiệp

19

phương thức huy động với mức lãi suất linh hoạt hay các dịch vụ cho vay
khác nhau.
Chi nhánh ngân hàng không chỉ là trung tâm thu hút tiền gửi mà người ta
còn đánh giá chi nhánh là một nguồn cung cấp phí từ việc bán các dịch vụ tài
chính và nguồn tìm kiếm tài sản sinh lời. Theo quan điểm hiện nay các ngân hàng
như của hàng bán lẻ cố gắng bán ngày càng nhiều sản phẩm cho khách hàng trong
khi đó ngày càng tối thiểu hóa chi phí như vậy là ngân hàng mua sắm ngày càng
nhiều trang thiết bị hiện đại thay cho việc tuyển ngày càng nhiều nhân công.
Như vậy chi nhánh truyền thống sẽ đại diện cho ngân hàng và trở thành
một kênh phân phối hốn hợp thực sự cung cấp đầy đủ các dịch vụ với khả năng xử
lý tốt nhất. có khả năng phục vụ cho những vùng xa xôi một cách tận tụy với

khách hàng. Chi nhánh sẽ trở thành một thành phần quan trọng trong việc bổ
khuyết cho các sản phẩm và dịch vụ trong quá trình thâm nhập vào thị trường.
Xu hướng phát triển nữa của hệ thống chi nhánh là phát triển chi nhánh
trong của hàng. Và nhận định trong tương lai sẽ có nhiều ngân hàng hơn xây
dựng chi nhánh tại các của hàng trung tâm thương mại hay các siêu thị cung
cấp cho khách hàng các dịch vụ tiện ích. Việc cung cấp mạng lưới chi nhánh trong
cửa hàng sẽ có thời gian hoạt động dài hơn cả các ngày lễ thứ bảy chủ nhật phục
vụ các khách hàng giàu có bận rộn và các chi nhánh như vậy thường đạt mức cao
trong huy động từ khách hàng hay nhân viên trong cửa hàng, và các dịch vụ thanh
toán nhưng lượng cho vay thấp hơn các chi nhánh độc lập.
Và xu hướng phát triển mạng lưới kênh phân phối trong tương lai theo
hướng: internet , callcenter, chi nhánh.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới các công cụ marketing hỗn hợp của
Ngân hàng.
1.3.1. Nhân tố chủ quan
Đánh giá về NH, thương hiệu của NH hay những hoạt động NH cung
cấp và chất lượng của các hoạt động dịch vụ của NH khi cung cấp cho khách


Chuyên đề tốt nghiệp

20

hàng sử dụng với những mặt mạnh, mặt yếu mà NH đã đạt được trong quá
trình hoạt động.
Sức mạnh- ưu thế
Được xem là bất cứ một kĩ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh
của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được mục tiêu đã đề ra một
cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thường liên quan đến kinh nghiệm có
được trong kinh doanh hoặc những kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm

dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai kế hoạch Marketing. Nó
cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hoá kinh doanh của ngân hàng.
Chẳng hạn như danh tiếng của ngân hàng về chất lượng sản phẩm và chăm
sóc khách hàng được xem như là một thế mạnh rất quan trọng, hoặc một ngân
hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng tốt cũng được
coi là thế mạnh của kinh doanh NH.
Điểm yếu - hạn chế
Được đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong lĩnh
vực thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về
hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó vv...
1.3.2. Nhân tố khách quan.
Phân tích P.E.S.T đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá môi
trường vĩ mô trước khi bắt đầu tiến hành các hoạt động Marketing nói chung
và Marketing NH nói riêng. Môi trường vĩ mô có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự
phát triển của NH. Các yếu tố vĩ mô (P.E.S.T) bao gồm chính trị pháp luật,
nền kinh tế, văn hoá xã hội và khoa học công nghệ:
Môi trường chính trị - luật pháp:
Chính trị có ảnh hưởng to lớn đến các đường lối chính sách phát triển
kinh tế của ngành. Các vấn đề thể chế chính trị ổn định như thế nào? Chính
sách của chính phủ ảnh hưởng đến chính sách của ngành và điều chỉnh các
hành vi trong xã hội đó có vấn đề tăng giảm thuế. Chính sách của chính phủ
tác động vào sự phát triển kinh tế của ngành.


Chuyên đề tốt nghiệp

21

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên
một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại

và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành
chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật
pháp tại khu vực đó.
Môi trường văn hoá - xã hội :
Yếu tố văn hoá xã hội của địa phương ảnh hưởng khác nhau giữa các
miền vùng trên cả nước. Các yếu tố này rất quan trọng trong việc xem xét thế
mạnh của địa phương. Chúng bao gồm: Phong tục tập quán chủ đạo của địa
phương, thái độ của người dân đối với các yếu tố ngoại lai, thói quen tiêu
dùng, trình độ dân trí,...
Việc nghiên cứu các yếu tố văn hoá- xã hội không những để xác định
rõ tác động của chúng đến hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH và lựa
chọn NH của khách hàng mà còn giúp các nhà Marketing NH chủ động trong
việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và
thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với các đặc điểm văn hoá của từng vùng,
khu vực thị trường cả trong nước và quốc tế.
Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu
nhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Môi
trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ NH của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của NH
như công tác huy động vốn, và khả năng thoả mãn nhu cầu vốn của các dịch
vụ tài chính cho nền kinh tế. Đồng thời, nó cũng chỉ ra hoạt động Marketing
phải đưa ra được các hình thức khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm thời
nhàn rỗi và sử dụng chúng có hiệu quả vào việc phát triển kinh tế quốc dân và
tăng lợi nhuận cho NH.
Bộ phận Marketing NH phải nắm bắt kịp thời sự biến động của môi
trường kinh tế để chủ động đưa ra những phương thức hoạt động NH mới và


Chuyên đề tốt nghiệp

22

cả cách thức điều khiển các kĩ thuật Marketing cho phù hợp với sự biến động
của môi trường kinh doanh.
Môi trường công nghệ kỹ thuật:
Khoa học công nghệ là nhân tố quan trọng trong việc giành ưu thế cạnh
tranh và là động lực thúc đẩy tiến trình hội nhập vào nền kinh tế quốc gia và
quốc tế.
Ứng dụng khoa học công nghệ cho phép NH cung ứng sản phẩm dịch
vụ với giá thành rẻ hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn. Khoa học công nghệ giúp
cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp làm ra nhiều của cải vật chất hơn
thông qua cải tiến sáng tạo. Khoa học công nghệ giúp NH có được các kênh
thông tin đến với khách hàng.
Mỗi kỹ thuật- công nghệ thường tạo ra một hệ quả lâu dài, nhưng lại rất
khó dự kiến trước. Nhà Marketing NH lại phải hiểu rõ được những kỹ thuật
công nghệ hiện đang được dụng trong kinh doanh của NH và cả xu thế thay
đổi của nó trong tương lai nhằm có thể đưa ra các quyết định phù hợp trên cả
hai góc độ: Mô hình hoạt động của NH và chiến lược sử dụng tối ưu tiền vốn để
đầu tư nâng cao hiệu quả kĩ thuật, công nghệ của chính NH và của các ngành trong
nền kinh tế quốc dân. Khi nghiên cứu tác động của yếu tố khoa học- công nghệ,
người làm công tác Marketing phải xác định được một cách cụ thể trình độ công
nghệ của cả khách hàng và NH, những lợi thế của công nghệ NH, định giá, xác
định rõ khoảng cách về công nghệ của NH với các nước trong khu vực và trên thế
giới. Đặc biệt người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu thế phát triển của
công nghệ NH trong nước, khu vực và trên thế giới.
Đối thủ cạnh tranh
Gồm sức ép đến từ sự cạnh tranh của đối thủ, sự cạnh tranh của nhà cung
cấp; sự cạnh tranh giữa các khách hàng; sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế và
sức ép đến từ yếu tố vĩ mô như chính sách và pháp luật. Do đặc thù của hoạt động

ngân hàng, và đặc điểm ứng dụng Marketing vào hoạt động NH, ở phần này chủ
yếu tập trung đề cập các vấn đề liên quan đến đối thủ cạnh tranh.


23

Chuyên đề tốt nghiệp

Hình 1.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ngành ngân hàng

Các đối thủ mới tiềm ẩn

Nguy cơ
đối thủ

Khách hàng

có các
cạnh tranh mới

Các đối thủ trong ngành
Khả năng

Sự tranh đua giữa các

Khách
Khả năng

NH hiện có
ép giá

hàng

ép giá
Nguy cơ

do sản phẩm

và dịch vụ

thay thế

Nhóm sản phẩm tài
chính
Thay thế

Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của ngân hàng tập trung vào những
nội dung sau:
- Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị
trường. Bởi mỗi dạng cấu trúc trên thị trường khác nhau thì mức độ cạnh
tranh, phạm vi cạnh tranh cũng khác nhau và hành vi của các ngân hàng cũng
khác nhau; thị trường khác nhau sự cạnh tranh cũng khác nhau, thành thị khác
thị trường nông thôn, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ… cấu trúc
thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh ngân hàng.
- Nghiên cứu cụ thể từng đối tượng cạnh tranh. Nó giúp chỉ rõ đối thủ
cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đối với ngân hàng, những đối thủ cạnh tranh
lớn cần phải tập trung và cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có những
điểm mạnh. Trên cơ sở đó ngân hàng sẽ chủ động tổ chức, xây dựng và đưa ra
các giải pháp cạnh tranh một cách năng động và hiệu quả

Chuyên đề tốt nghiệp

24

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG CÁC CÔNG CỤ CỦA
MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH CẦU GIẤY
2.1. Tổng quan về Ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng BIDV chi nhánh
Cầu Giấy
a. Lịch sử hình thành phát triển
NH ĐT&PT Việt Nam là một trong bốn NHTM Nhà nước. Ngày
26/4/1957 Chính phủ nước CHXH Chủ nghĩa Việt Nam đã ký quyết định số
177/TTg khai sinh ra NH Kiến thiết Việt Nam (tiền thân của NH ĐT&PT
Việt Nam). Quá trình phát triển của NH ĐT&PT Việt Nam với những tên gọi
khác nhau gắn với những nhiệm vụ khác nhau của từng thời kỳ:
- NH Kiến thiết Việt Nam 26/4/1957
- NH Đầu tư và Xây dựng Việt Nam năm 26/4/1981
- NH ĐT&PT Việt Nam 14/11/1990
Chi nhánh NH ĐT&PT Cầu Giấy là đơn vị thành viên trực thuộc NH
ĐT&PT Việt Nam quá trình hình thành và phát triển có thể được khái quát
như sau:
Được thành lập ngày 31/10/1963 với tên gọi là Chi điếm 2 trực thuộc
NH kiến thiết Hà Nội.
Ngày 26/04/1981, được đổi tên là Chi nhánh NHĐT&XD trực thuộc
Chi nhánh NH ĐT&XD Hà Nội.
Tháng 1 năm 1991, được đổi tên thành Chi nhánh NH ĐT&PT khu vực
Cầu Giấy trực thuộc NH ĐT&PT Hà Nội. Thực hiện đề án cơ cấu lại giai
đoạn 2001-2005 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đối với hệ thống
NH ĐT&PT Việt Nam. Ngày 01/10/2004, Chi nhánh NH ĐT&PT Cầu Giấy

(Chi nhánh cấp 1) trực thuộc NH ĐT&PT Việt Nam đã được thành lập trên cơ
sở nâng cấp NH ĐT&PT khu vực Cầu Giấy (chi nhánh cấp 2) trực thuộc NH
ĐT&PT thành phố Hà Nội.


Chuyên đề tốt nghiệp

25

- Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: NH Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Cầu Giấy
- Tên viết tắt: Chi nhánh NH ĐT&PT Cầu Giấy
- Tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh: Bank for Investment and
Development of Viet Nam- Cau Giay Branch
- Tên viết tắt tiếng Anh: BIDV Cau Giay
- Tên thương hiệu BIDV : NH Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Trụ sở đặt tại: 106 Hoàng Quốc Việt – Quận Cầu Giấy – thành phố
Hà Nội
Chi nhánh NH ĐT&PT Cầu Giấy là đại diện pháp nhân của NH
ĐT&PT Việt Nam, có con dấu, có bảng tổng kết tài sản, hạch toán phụ thuộc
NH ĐT&PT Việt Nam.
b. Ngân hàng với các lĩnh vực kinh doanh chính đó là:
Chi nhánh NH ĐT&PT Cầu Giấy thực hiện các họat động NH và các
hoạt động kinh doanh khác có liên quan theo Luật các tổ chức tín dụng và
theo điều lệ tổ chức hoạt động của NH ĐT&PT Việt Nam, cụ thể như sau:
* Huy động vốn
Huy động vốn dưới các hình thức nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân
và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và
các loại tiền gửi khác bằng đồng Việt Nam và bằng ngoại tệ theo quy định của
NH ĐT&PT Việt Nam
* Cho vay

Cho vay đáp ứng nhu cầu vốn cho Sản xuất kinh doanh dịch vụ, đời
sống, các dự án đầu tư phát triển kinh tế xã hội và các nhu cầu hợp pháp khác
đối với tổ chức cá nhân và hộ gia đình dưới các hình thức dài hạn, trung hạn
và ngắn hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ phù hợp với quy định của Pháp
luật của NH Nhà nước và ủy quyền của NH ĐT&PT Việt Nam.
* Cầm cố thương phiếu các giấy tờ có giá ngắn hạn khác.
* Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác.