giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp tư nhân hải vân

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN CHÚC MAI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN HẢI VÂN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƢƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121

Tháng 11 – 2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN CHÚC MAI
MSSV: 4118423

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN HẢI VÂN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƢƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121

GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

NGUYỄN MINH CẢNH

Tháng 11 – 2014


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành luận văn với đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp tƣ nhân Hải Vân” tôi xin chân thành
cám ơn sự nhiệt tình giúp đỡ và chỉ dẫn của thầy Nguyễn Minh Cảnh, bộ môn
Quản Trị Kinh Doanh, khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại Học
Cần Thơ.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến ban giám đốc, các anh, chị trong doanh nghiệp tƣ
nhân Hải Vân đã quan tâm nhiệt tình và cung cấp số liệu giúp tôi hoàn thành luận
văn này.
Sau cùng tôi xin kính chúc thầy, cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh,
trƣờng Đại học Cần Thơ và các anh, chị trong doanh nghiệp tƣ nhân Hải Vân dồi
dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn.

Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2014
Sinh viên thực hiện

Trần Chúc Mai

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn

cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2014
Sinh viên thực hiện

Trần Chúc Mai

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………….

Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2014
Thủ trƣởng đơn vị
(ký tên và đóng dấu)

iii


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1 ........................................................................................................1
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................3
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU..............................................................................3
1.3.1 Giới hạn về không gian................................................................................3
1.3.2 Giới hạn về thời gian ...................................................................................3
1.3.4 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................4
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ...............................................................................4
CHƢƠNG 2 ........................................................................................................6
2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN ...........................................................................................6
2.1.1 Một số quan niệm chung về kênh phân phối ................................................6
2.1.2 Nội dung kênh phân phối .............................................................................8
2.1.3 Các yếu tố thể hiện hiệu quả kênh phân phối ............................................. 11
2.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối................................................. 13
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 15
2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng ............................................................................ 15
2.2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................... 16
2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 18
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 21
2.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu..................................................................... 21
2.3.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................... 23
CHƢƠNG 3 ...................................................................................................... 25

3.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP...................................... 25
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................. 25
3.1.2 Lĩnh vực kinh doanh .................................................................................. 26

iv


3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp .................................................... 26
3.1.4 Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp ........................................ 27
3.1.5 Phƣơng hƣớng phát triển của doanh nghiệp ............................................... 27
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC .................................................................................... 28
3.2.1 Sơ đồ tổ chức............................................................................................. 28
3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận ..................................................... 29
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP GIAI
ĐOẠN 2011 – 2013 VÀ 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 ....................................... 30
3.2.1 Phân tích doanh thu ................................................................................... 30
3.2.2 Phân tích chi phí ........................................................................................ 32
3.2.3 Phân tích lợi nhuận .................................................................................... 35
CHƢƠNG 4 ...................................................................................................... 38
4.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG TẠI CẦN
THƠ ................................................................................................................... 38
4.1.1 Sơ lƣợc về thị trƣờng Cần Thơ .................................................................. 38
4.1.2 Sự đa dạng về hàng hóa và các doanh nghiệp ở Cần Thơ ........................... 38
4.1.3 Vị trí của doanh nghiệp trong thị trƣờng Cần Thơ ..................................... 39
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
DOANH NGHIỆP.............................................................................................. 40
4.2.1 Sơ lƣợc về mô hình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ....................... 40
4.2.4 Doanh số bán hàng giai đoạn 2011 – 2013 và 6 tháng đầu 2014 ................ 44
4.2.5 Năng suất bán hàng giai đoạn 2011 – 2013 và 6 tháng đầu 2014 ............... 47
4.3 CÔNG TÁC QUẢN LÍ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH

NGHIỆP ............................................................................................................ 49
4.3.1 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh .................................................. 49
4.3.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên ...................................................... 50
4.3.3 Các chính sách khuyến khích ..................................................................... 50
4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................... 52
4.4.1 Sơ lƣợc về đặc điểm khách hàng................................................................ 52

v


4.4.1 Khảo sát chung về tình hình mua hàng ...................................................... 52
4.4.2 Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối........... 56
4.4.3 Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng ...................................... 58
4.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP.............................................................................................. 59
4.5.1 Ƣu điểm và hạn chế ................................................................................... 59
4.5.2 Cơ hội và thách thức .................................................................................. 60
CHƢƠNG 5 ...................................................................................................... 62
4.1 TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƢỜNG .......................................................................................................... 62
4.2 CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ VÀ ĐÀO TẠO ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN ........... 63
4.3 CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI ..... 63
4.4 TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC BÁN HÀNG ............................... 64
4.5 GIẢI PHÁP DÀNH CHO SẢN PHẨM ........................................................ 64
4.6 NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG .......................... 65
CHƢƠNG 6 ...................................................................................................... 66
6.1 KẾT LUẬN .................................................................................................. 66
6.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 68

PHỤ LỤC A: XỬ LÍ SỐ LIỆU THỨ CẤP ......................................................... 69
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ XỬ LÍ SỐ LIỆU PHỎNG VẤN ................................. 70

vi


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Trích dẫn các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ...... 19
Bảng 2.2: Thang đo các thành phần theo từng biến............................................. 19
Bảng 2.3: Số lƣợng cửa hiệu của doanh nghiệp .................................................. 22
Bảng 3.1: Cơ cấu doanh thu của doanh nghiệp giai đoạn 2011 – 2013................ 30
Bảng 3.2: Cơ cấu doanh thu của doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 – 2014 .... 31
Bảng 3.3: Cơ cấu chi phí của doanh nghiệp giai đoạn 2011 – 2013 .................... 32
Bảng 3.4: Cơ cấu chi phí của doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 – 2014 ......... 34
Bảng 3.5: Cơ cấu lợi nhuận của doanh nghiệp giai đoạn 2011 – 2013 ................ 35
Bảng 3.5: Cơ cấu lợi nhuận của doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 – 2014 ..... 36
Bảng 4.1: Tình hình mở rộng bao trùm giai đoạn 2011 – 2013 ........................... 41
Bảng 4.2: Tình hình mở rộng bao trùm 6 tháng đầu năm 2013 – 2014 ................ 43
Bảng 4.3: Doanh số bán hàng của doanh nghiệp giai đoạn 2011 – 2013 ............. 44
Bảng 4.4: Doanh số bán hàng của doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 – 2014 .. 46
Bảng 4.5: Năng suất bán hàng của doanh nghiệp giai đoạn 2011 – 2013 ............ 47
Bảng 4.6: Năng suất bán hàng của doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 – 2014 . 48
Bảng 4.7: Tình hình mua hàng của khách hàng .................................................. 52
Bảng 4.8: Số lần mua hàng tác động đến số tiền mua hàng ................................. 54
Bảng 4.9: Mô tả các mức độ quan trọng của các nhân tố .................................... 56
Bảng 4.10: Mô tả mức độ hài lòng của khách hàng ............................................ 58
Bảng 4.11: Phân tích tần số ................................................................................ 70
Bảng 4.12: Phân tích bảng chéo ......................................................................... 71
Bảng 4.13: Tính giá trị trung bình ...................................................................... 72

vii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hƣởng đến việc tiết kiệm công sức .........................8
Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ...............................................8
Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối .......................................... 13
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 18
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp tƣ nhân Hải Vân .......................... 28
Hình 3.2: Doanh thu của doanh nghiệp qua 3 năm 2011 – 2013 ......................... 30
Hình 3.3: Doanh thu của doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 và 2014 .............. 32
Hình 3.4: Chi phí của doanh nghiệp qua 3 năm 2011 – 2013 .............................. 33
Hình 3.5: Chi phí của doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 và 2014 ................... 34
Hình 3.6: Lợi nhuận của doanh nghiệp qua 3 năm 2011 – 2013.......................... 35
Hình 3.7: Lợi nhuận của doanh nghiệp 6 tháng đầu năm 2013 – 2014 ................ 37
Hình 4.1: Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp ......................................... 40
Hình 4.2: Tình hình mở rộng bao trùm giai đoạn 2011 – 2013............................ 41
Hình 4.3: Tình hình mở rộng bao trùm 6 tháng đầu năm 2013 – 2014 ................ 43
Hình 4.4: Doanh số bán hàng qua 3 năm 2011 - 2013......................................... 44
Hình 4.5: Doanh số bán hàng 6 tháng đầu năm 2013–2014 ................................ 46
Hình 4.6: Năng suất bán hàng trung bình 3 năm 2011 – 2013 ............................. 47
Hình 4.7: Năng suất bán hàng trung bình 6 tháng đầu năm 2013 – 2014............. 49
Hình 4.8: Số tiền mua hàng trung bình ............................................................... 53
Hình 4.9: Số lần mua là 2 lần/ tháng ................................................................... 53
Hình 4.10: Số lần mua hàng tác động đến số tiền mua hàng ............................... 54
Bảng 4.11: Phân tích tần số ................................................................................ 70
Bảng 4.12: Phân tích bảng chéo ......................................................................... 71
Bảng 4.13: Tính giá trị trung bình ...................................................................... 72

viii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, nền kinh tế nƣớc ta hoạt động dựa trên cơ chế kinh tế thị trƣờng
với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Chính vì thế để tồn tại và có vị thế cạnh
tranh đƣợc giữ vững đòi hỏi các doanh nghiệp phải phấn đấu rất nhiều. Để tạo
nên vị thế cạnh tranh cần có rất nhiều yếu tố, không thể không nhắc đến kênh
phân phối của mỗi doanh nghiệp. Kênh phân phối góp phần quan trọng trong hoạt
động kinh doanh và việc tổ chức kênh phân phối hiệu quả là một vấn đề khó
khăn, ảnh hƣởng bởi rất nhiều yếu tố.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới và trong nƣớc có nhiều biến
đổi và còn tồn tại nhiều vấn đề, sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến tình hình sản xuất và
kinh doanh cũng nhƣ hoạt động phân phối hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng. Với
hình thức kinh doanh chủ yếu là nhà phân phối của nhà sản xuất các sản phẩm
hàng tiêu dùng, kênh phân phối của các doanh nghiệp đóng vai trò rất lớn ảnh
hƣởng đến toàn bộ hệ thống phân phối giúp sản phẩm tiếp cận với thị trƣờng và
đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Mặt khác, nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân ngày càng cao và có xu hƣớng
khó tính hơn trong lựa chọn sản phẩm thích hợp nhất. Những đòi hỏi của ngƣời
tiêu dùng về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, phƣơng thức bán hàng, thanh toán,…
cũng đƣợc chú trọng hơn. Để đáp ứng nhu cầu, các nhà phân phối phải xây dựng
kênh phân phối vững chắc và hiện đại. Ngoài ra, việc xuất hiện ngày càng nhiều
nhà phân phối sẽ có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Sự phát triển của nhà
phân phối mới tạo áp lực rất lớn cho kênh phân phối của doanh nghiệp hiện tại.
Qua quá trình thực tập tại Doanh Nghiệp Tƣ Nhân Hải Vân, sau một thời
gian khảo sát thực tế thị trƣờng, tình hình kinh doanh và thực trạng kênh phân

phối của Doanh Nghiệp. Qua đó cho thấy, những năm qua doanh nghiệp đã có
nhiều cố gắng và có nhiều đổi mới trong kinh doanh. Tuy nhiên, theo thực tế cho
thấy kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp chƣa thực sự hiệu quả. Vì tình
hình phân phối chƣa ổn định, có ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài ngành đang hoạt động. Ngoài ra, thị trƣờng tiêu dùng luôn thay đổi theo
tình hình kinh tế trong và ngoài nƣớc.

1


Chính vì tầm quan trọng của vấn đề, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài:
“Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tại Doanh Nghiệp Tư
Nhân Hải Vân” nhằm nghiên cứu thực trạng, những khó khăn cũng nhƣ những
thuận lợi và thách thức, để từ đó đề ra các giải pháp thích hợp nhất để giúp kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hiệu quả hơn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp tƣ nhân Hải
Vân, chỉ ra các cơ hội và thách thức cũng nhƣ các hạn chế đang tồn tại để đề ra
các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại doanh
nghiệp tƣ nhân Hải Vân.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại Doanh
nghiệp tƣ nhân Hải Vân.
Mục tiêu 2: Đánh giá cơ hội và thách thức cũng nhƣ các khó khăn mà kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp gặp phải.
Mục tiêu 3: Đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối
sản phẩm tại doanh nghiệp.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Giới hạn về không gian

Đề tài đƣợc thực hiện tại Doanh nghiệp tƣ nhân Hải Vân với phạm vi quan
sát và ghi nhận số liệu trực tiếp các quận tại địa bàn Cần Thơ.
1.3.2 Giới hạn về thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên nguồn thông tin, số liệu thứ cấp do doanh
nghiệp cung cấp trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014.
1.3.3 Giới hạn về nội dung
Do thời gian nghiên cứu cũng nhƣ số liệu giới hạn nên đề tài chỉ tập trung
vào nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối theo quận, huyện tại Cần
Thơ và không phân tích cụ thể cho từng kênh bán hàng của doanh nghiệp.

3


1.3.4 Đối tƣợng nghiên cứu
Trong đề tài phân tích tập trung vào kênh phân phối sản phẩm là chủ yếu.
Yếu tố con ngƣời có ảnh hƣởng quan trọng đến tình hình tổ chức và quản lí công
tác bán hàng của doanh nghiệp tƣ nhân Hải Vân.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Đào Trung Kết, (2010), “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty cổ
phần phân phối Phú Thái cần Thơ”. Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô
tả để biểu diễn các số liệu thành các bảng tóm tắt và đồ thị để từ đó cho thấy đƣợc
sự hiệu quả hoạt động của công ty. Phƣơng pháp phân tích tần số và thống kê mô
tả cũng đƣợc sử dụng trong đề tài, góp phần phản ảnh thực trạng tiêu dùng và sự
hài lòng của khách hàng đối với công ty. Ngoài ra, tác giả dùng phƣơng pháp so
sánh số tuyệt đối để thể hiện quy mô, khối lƣợng hàng hóa phân phối, kết quả
hoạt động kinh doanh. Mục đích nghiên cứu là phân tích công tác tổ chức kênh
phân phối, hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Quan đó đánh giá lại những vấn
đề đang tồn tại của hệ thống kênh phân phối trong quá trình hoạt động.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, doanh số bán hàng luôn đạt và vƣợt chỉ tiêu
nhƣng mức độ bao trùm của công ty còn thấp, việc phân phối hàng hóa theo RPS

(PRS là số chỉ dẫn phân phối hàng hóa theo từng nhóm khách hàng một cách hợp
lý) cũng ảnh hƣởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của công ty. Tình trạng nhân
sự là cũng ảnh hƣởng đến hiệu quả của kênh phân phối. Từ đó, tác giả đã đề ra
một số giải pháp giúp khắc phục những hạn chế. Việc mở rộng mạng lƣới phân
phối của công ty là vấn đề đầu tiên cần đƣợc giải quyết, tổ chức mở thêm nhiều
chi nhánh phụ, đồng thời triển khai thêm đội bán hàng lƣu động. Một vấn đề
không kém phần quan trọng là tiền lƣơng thƣởng, chính vì thế cần nêu rõ hơn
chính sách tiền lƣơng, tạo nên sự cạnh tranh với các đối thủ.
- Đàm Xuân Duy, (2010), “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân
phối xoài cát Hòa Lộc tại Cái Bè – Tiền Giang”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
là đánh giá thực trạng phân phối xoài cát Hòa Lộc, phân tích kênh phân phối và
mối liên hệ giữa các thành viên tham gia kênh phân phối, phân tích những yếu tố
ảnh hƣởng đến việc thu mua và tiêu thụ xoài cát Hòa Lộc. Qua đó đề xuất các giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối.
Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 275
mẫu. Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng của kênh phân
phối xoài cát Hòa Lộc. Với phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối và tƣơng đối, dùng
4


để thể hiện quy mô phân phối và so sánh giữa các đối tƣợng có liên quan trong
kênh. Kết quả phân tích tần số cho thấy đƣợc mức độ tập trung của các giá trị
giúp ta có cái nhìn tổng quát hơn. Ngoài ra, tác giả còn vận dụng phƣơng pháp
phân tích ma trận SWOT để tìm ra đƣợc gải pháp đúng đắn nhất cho kênh phân
phối.
Kết quả thực hiện đề tài của tác giả là sự phối hợp của các thành viên trong
kênh phân phối tạo nên một hệ thống vững chắc. Việc xây dựng mạng lƣới phân
phối hợp lí là yếu tố quyết định sự thành công. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chƣa đi
sâu vào việc đánh giá hiệu quả của từng kênh trong hệ thống phân phối. Giải pháp
tác giả đề ra từ ma trận SWOT là thúc đẩy sản xuất, song song đó nâng cao chất

lƣợng xoài tạo đầu ra cho sản phẩm, tập trung tiêu thụ sản phẩm ở thị trƣờng
trong nƣớc, xây dựng mạng lƣới rộng khắp và chặt chẽ. Đặc biệt là phát triển loại
hình hợp tác xã nhằm phát triển bền vững năng suất và thƣơng hiệu xoài các Hòa
Lộc.
- Lê Thị Bé Trang, (2010), “Phân tích thực trạng và giải pháp mở rộng
kênh phân phối tại công ty xăng dầu Tây Nam Bộ”. Mục tiêu nghiên cứu của đề
tài là phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, kênh phân phối và các yếu tố
ảnh hƣởng đến hệ thống kênh phân phối. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm mở rộng
kênh phân phối tại công ty xăng dầu Tây Nam Bộ. Việc thu thập số sơ cấp bằng
cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 30 mẫu qua cách chọn
mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả sử dụng phƣơng pháp so sánh, thống kê mô
tả để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm với mục
tiêu là phân tích thực trạng trạng hoạt động kinh doanh, thực trạng kênh phân
phối. Phƣơng pháp phân tích tần số sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng,
từ đó đề ra giải pháp nhằm mở rộng kênh phân phối.
Kết quả nghiên cứu của tác giả cho rằng số lƣợng của từng kênh phân phối
có sự chênh lệch lớn, đây cũng là điểm yếu lớn mà hầu nhƣ các doanh nghiệp
phân phối thƣờng gặp. Qua điều tra cho thấy, yếu tố tạo nên sự gắn kết với các
đại lí là chính sách hoa hồng. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chƣa cho thấy rõ vị thế
của công ty trong thị trƣờng tiêu thụ và các yếu tố tạo nên sự hiệu quả của kênh
phân phối. Vì vậy, tác giả đã đề ra một số giải pháp cụ thể về mở rộng và phát
triển thị trƣờng, giải pháp khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh phân
phối. Tuy vậy, cần phải đảm bảo nguồn hàng cung cấp cho các kênh phân phối,
đào tạo đội ngũ nhân viên, qua đó cần quan tân đến quan hệ khách hàng nhằm
giúp họ hợp tác lâu dài hơn với nhà phân phối.
5


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN
2.1.1 Một số quan niệm chung về kênh phân phối
2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Khái niệm phân phối: Theo Phạm Thế Phú (năm 1993) thì “Phân phối là
hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hóa và
dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các
chi phí tối thiểu”.
Khái niệm kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân
phối tùy theo từng quan điểm nhƣng cái chung nhất kênh phân phối là tuyến
đƣờng giúp nhà sản xuất đƣa sản phẩm của họ đến tay ngƣời tiêu dùng một cách
hiệu quả nhất. Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các thành viên: Nhà sản xuất,
trung gian phân phối, ngƣời tiêu dùng.
2.1.1.2 Vai trò của phân phối trong sản xuất kinh doanh
- Đối với tổng thể hoạt động kinh doanh, việc sử dụng trung gian sẽ có hiệu
quả cao trong việc đẩy mạnh tốc độ lƣu thông hàng hóa, đƣa hàng đến thị trƣờng
đảm bảo cho nhà sản xuất thực hiện đƣợc mục tiêu phát triển và mở rộng thị
trƣờng. Đồng thời, phân phối vừa là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho
khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu,
đúng địa điểm.
- Việc phân phối cho phép giảm bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm
bảo an toàn trong kinh doanh, tiết kiệm chi phí, hạn chế rũi ro thiệt hại, là bƣớc
đẩy sâu trong quá trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Phân phối thực hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hòa việc phân bổ
sản phẩm cho các khu vực, địa bàn khác nhau. Điều này làm cho cung và cầu
phối hợp với nhau một cách trật tự và hiệu quả.

6


2.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Theo Philip Kotler thì kênh phân phối có một số chức năng quan trọng nhƣ:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận tiện
trong việc trao đổi sản phẩm.
- Khuyến mãi: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm ẩn.
- Đặt hàng: Làm cho hàng hóa đáp ứng nhu cầu của ngƣời mua. Việc này
liên quan đến các hoạt động nhƣ sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
- Thƣơng lƣợng: Việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện
khác nhau để thực hiện bƣớc tiếp theo là chuyển giao quyền sử hữu.
- Làm chủ tài sản vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh.
- Chia sẽ rũi ro: Gánh chịu những rũi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay các
nhân sang tổ chức hay cá nhân khác.
2.1.1.4 Ý nghĩa của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp
Kênh phân phối có ảnh hƣởng rất lớn đến vòng đời cũng nhƣ quá trình tiêu
thụ sản phẩm của một doanh nghiệp. Do đó, việc lựa chọn một kênh phân phối
phù hợp với sản phẩm, phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Các nhà phân
phối hay các nhà trung gian giúp cho doanh nghiệp có những thuận lợi nhƣ:
- Chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng. Các
trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu thị trƣờng và
kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối.
- Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tƣ vào hoạt động sản xuất.
- Sự tham gia của các nhà phân phối làm giảm bớt mối quan hệ trong việc
trao đổi sản phẩm và làm gia tăng hiệu quả tiếp xúc cũng nhƣ phân phối trong xã
hội.

7


Theo Philip Kotler cũng cho rằng: “việc thể hiện một nguồn tiết kiệm chủ
yếu đƣợc đảm bảo nhờ sử dụng những ngƣời trung gian”. Sơ đồ thể hiện sự ảnh
hƣởng của kênh phân phối trong việc tiết kiệm công sức.
Sản
xuất

Khách
hàng

Sản
xuất

Sản
xuất

Khách
hàng

Sản
xuất

Sản
xuất

Khách
hàng

Sản
xuất

Khách
hàng
Trung
gian

Khách
hàng
Khách
hàng

Nguồn: Philip Kotler, quản trị marketing, 2003

Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hƣởng đến việc tiết kiệm công sức
Theo hình trên ta thấy, nếu nhà sản xuất đƣa hàng hóa trực tiếp đến tay
ngƣời tiêu dùng, nên một nhà sản xuất phải tiếp xúc với rất nhiều khách hàng và
ngƣợc lại khách hàng cũng phải tiếp xúc với nhiều nhà sản xuất. Khi sử dụng
trung gian phân phối ta sẽ giảm bớt số kênh vì nhà sản xuất hay khách hàng chỉ
cần nhờ đến ngƣời trung gian là thỏa mãn nhu cầu. Nhƣ vậy, trung gian phân phối
giúp cho doanh nghiệp khắc phục những khoảng cách về thời gian, địa điểm.
2.1.2 Nội dung kênh phân phối
2.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối có những dạng cụ thể sau:

Nhà
sản
xuất

Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán sỉ
Ngƣời bán sỉ

Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán sỉ nhỏ

Ngƣời bán lẻ

Nguồn: Philip Kotler, quản trị marketing, 2003

Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

8

Khách
hàng


- Kênh không cấp (hay còn gọi là kênh trực tiếp): Là phƣơng thức đƣa hàng
hóa hoá đến tay ngƣời tiêu dùng mà không qua trung gian. Hàng hoá đƣợc bán tại
các cửa hàng hoặc qua điện thoại, qua mạng,... Ƣu điểm của kênh này là hàng hoá
tiêu thụ nhanh chóng, có thể thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn, nhà sản xuất có thể dễ
dàng nắm bắt, nhận biết nhu cầu của khách hàng. Hạn chế ở đây là dễ gây xung
đột lợi ích giữa ngƣời bán sản phẩm cho công ty và công ty, đòi hỏi ngƣời tiêu
dùng phải có nhu cầu rất cao và ổn định.
- Kênh một cấp: Nhà sản xuất đƣa hàng hoá của mình tới tay ngƣời tiêu
dùng thông qua khâu trung gian là những nhà bán lẻ, nhà bán buôn rồi đến ngƣời
tiêu dùng. Trƣờng hợp này có thể tận dụng đƣợc vị trí bán hàng, hệ thống phân
phối của ngƣời bán lẻ. Qua đó, có thể tăng mức uy tín của hàng hóa và dễ dàng

điều chỉnh hoạt động bán hàng. Nhƣng lúc này lợi nhuận đã bị phân chia một
phần cho nhà bán lẻ.
- Kênh hai cấp: Lúc này hàng hóa đƣa đến tay nhà bán sỉ rồi đến nhà bán lẻ
mới đến tay ngƣời tiêu dùng. Đòi hỏi nhà sản xuất lúc này phải nguồn lực đủ
mạnh. Nó sẽ mang lại hiệu quả cao khi các giai đoạn có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau. Tuy nhiên, nhà sản xuất bị chia sẻ lợi nhuận nhiều hơn. Nhà sản xuất cũng
không thể tự mình điều chỉnh đƣợc thị trƣờng phân phối của mình do còn phải
phụ thuộc vào ngƣời bán lẻ.
- Kênh ba cấp: Kênh 3 cấp sử dụng khi có nhà sản xuất, ngƣời bán sỉ và
ngƣời bán lẻ. Trong trƣờng hợp này nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào sản xuất,
khâu phân phối đƣợc giao phối các ngƣời môi giới. Nó giải quyết đƣợc mâu
thuẩn: Sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên, việc sử dụng kênh dài
thì lúc này chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh
phân phối sẽ gặp nhiều khó khăn hơn. Chính vì thể, nhà quản lý cần phải đầu tƣ
và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
2.1.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối
Thành viên kênh phân phối đƣợc hiểu là những ngƣời tham gia đàm phán
phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi
ro trong hoạt động kinh doanh. Thành viên kênh phân phối bao gồm: Nhà sản
xuất, trung gian phân phối, ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Nhà sản xuất: Thƣờng đƣợc gọi là ngƣời bán thứ nhất, họ bán cái mà họ
sản xuất ra, họ cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ, thỏa mãn nhu
cầu thị trƣờng. Đây cũng chính là ngƣời giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều
trƣờng hợp họ là ngƣời đƣa ra các quy định về tổ chức kênh. Vì thế, ở một số
9


doanh nghiệp sản xuất họ thƣờng chia sẻ những công việc phân phối cho ngƣời
trung gian để có thể tập trung cho công tác sản xuất.
- Ngƣời trung gian: Là các thành viên tham gia phân phối hàng hóa đến tay

ngƣời tiêu dùng. Ngƣời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh
doanh thƣơng mại độc lập trợ giúp ngƣời sản xuất, thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm. Ngƣời trung gian tồn tại dƣới một số hình thức khác nhau và có
thể chia thành các loại nhƣ sau:
+ Nhà bán buôn là các doanh nghiệp thƣơng mại hay các nhân mua hàng
hóa để bán lại cho doanh nghiệp thƣơng mại khác. Nhà bán buôn là ngƣời cung
cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng, thực hiện tiếp xúc bán hàng, giữ tồn
kho, thực hiện đặt hàng và thu nhận thông tin thị trƣờng.
+ Ngƣời môi giới và đại lí: Đối với ngƣời môi giới, họ là ngƣời thực hiện
chức năng chắp nối, giúp ngƣời mua và ngƣời bán gặp nhau, sau đó hƣởng hoa
hồng hoặc lệ phí theo thỏa thuận. Còn với đại lí, họ không có quyền sở hữu hàng
hóa mà chỉ thực hiện việc phân phối hàng hóa, tiêu thụ hàng hóa cho doanh
nghiệp và nhận đƣợc lợi ích là tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận.
+ Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất: Gồm có chi nhánh và
văn phòng đại diện tiêu thụ và thu mua. Chi nhánh văn phòng tiêu thụ đƣợc nhà
sản xuất tổ chức riêng cho doanh nghiệp nhằm quản lí chặt chẽ hàng hóa hơn.
Văn phòng thu mua là của một số ngƣời bán lẻ thành lập tại một số thị trƣờng
chính. Họ đóng vai trò nhƣ môi giới và đại lí, song nó là tổ chức của ngƣời mua
chứ không phải là của ngƣời bán.
+ Ngƣời bán buôn chuyên doanh khác: Họ thƣờng kinh doanh một chủng
loại hàng hóa hẹp nhƣ ngƣời bán lẻ hàng nông sản, công ty bán buôn xăng dầu,
trung tâm bán đấu giá,…
+ Nhà bán lẻ: Là ngƣời cung cấp tất cả những hoạt động có liên quan đến
việc bán hàng hóa hay dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho
tiêu dùng cá nhân chứ không phải để kinh doanh. Bán lẻ gồm nhiều hình thức
khác nhau nhƣ: Cửa hàng chuyên doanh, bách hóa tổng hợp, siêu thị, bán trực
tiếp, bán lẻ qua mạng internet,…
- Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Đây là các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng
sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng nhằm để thỏa mãn nhu cầu.
Ngƣời tiêu dùng là mục tiêu mà nhà sản xuất phải hƣớng tới vì họ là nƣời sử dụng

sản phẩm mình sản xuất và là ngƣời đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất.
10


2.1.2.3 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Các loại mâu thuẩn thƣờng xảy ra trong kênh phân phối:
+ Mâu thuẫn theo chiều ngang: Nảy sinh giữa các thành viên cùng một cấp
của kênh phân phối.
+ Mâu thuẫn theo chiều dọc: Tồn tại khi có mâu thuẩn giữa các cấp khác
nhau trong kênh phân phối.
+ Mâu thuẫn đa kênh: Xảy ra khi ngƣời sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh
cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng.
- Nguyên nhân mâu thuẫn:
+ Do sự xung khắc về mục đích, Phát sinh từ sự khác biệt trong nhận thức.
+ Vai trò và quyền hạn của các thành viên đƣợc xác định không rõ ràng.
+ Do lợi ích của trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất.
- Cách giải quyết mâu thuẫn:
+ Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục tiêu cơ bản.
+ Tiến hành trao đổi giữa hai hay nhiều cấp trong kênh phân phối.
+ Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hoặc trọng tài phân xử.
+ Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên kênh và các xung đột phải
đƣợc giải quyết một cách hiệu quả.
2.1.3 Các yếu tố thể hiện hiệu quả kênh phân phối
2.1.3.1 Yếu tố bao trùm
Yếu tố bao trùm là bao phủ thị trƣờng và là địa giới mà mạng lƣới của nhà
phân phối có thể trực tiếp bao phủ đến các cửa hiệu một cách hiệu quả nhất. Do
đặc tính của sản phẩm mà ảnh hƣởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng và yêu cầu về mức độ bao trùm của kênh phân phối.
2.1.3.2 Doanh số bán hàng
Doanh số bán hàng là số tiền bán hàng đƣợc thực hiện trên đơn hàng của

khách hàng và là con số thể thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh số một yếu tố thể hiện hiệu quả phân phối của các doanh nghiệp
chuyên chuyên phân phối và nó còn quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
11


2.1.3.3 Nhân viên bán hàng
Để có thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hóa hiệu quả, nhà phân
phối phải có đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng. Đội
ngũ nhân viên cần có trình độ cao và nhiệt tình. Những nhà phân phối chỉ ngồi ở
cửa hàng chờ khách hàng đến mà không thuê thêm nhân viên thƣờng không thể
tồn tại lâu dài hoặc do nhà cung cấp nhận ra sự hạn chế của nhà phân phối và sẽ
dần chấm dứt quan hệ để chọn nhà phân phối khác.
2.1.3.4 Mức độ hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối của doanh nghiệp
thể hiện qua việc doanh nghiệp cung cấp đầy đủ các nhu cầu của khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố khác nhau tùy
vào từng loại hình kinh doanh cũng nhƣ mặt hàng kinh doanh. Việc cung cấp
hàng hóa vào từng thời điểm, cách thức bán hàng thuận tiện cũng nhƣ giá cả và
các dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc tốt nhất sẽ giúp cho doanh nghiệp có đƣợc
sự hài cao nhất từ khách hàng.
2.1.3.5 Tiếp nhận và xử lí đơn hàng
Các nhà phân phối thƣờng xuyên tiếp nhận các đơn hàng và giải quyết các
đơn hàng nhanh chóng cho thấy rõ sự hiệu quả cũng nhƣ tính chuyên nghiệp của
nhà phân phối. Để có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn nhà phân phối khác, các nhà
phân phối thƣờng có lƣợng hàng luôn dồi dào để cung cấp đầy đủ nguồn hàng
cho thị trƣờng ngay cả thời điểm cao điểm. Để có lƣợng hàng dồi dào, hệ thống
nhà kho lƣu trữ hàng hóa cũng phải hoạt động hiệu quả, có thể chứa số lƣợng lớn
đơn hàng. Do đó chi phí vận chuyển thƣờng thấp hơn so với những đơn hàng có

khối lƣợng nhỏ. Trong khi đó những nhà phân phối khác thƣờng xuyên bị tình
trạng cháy hàng do không đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
2.1.3.6 Chi phí bán hàng
Một yếu tố khác thể hiện hiệu quả kênh phân phối là chi phí phát sinh trong
quá trình bán hàng. Việc điều chỉnh chi phí ở một mức độ thích hợp góp phần
giúp cho hoạt động kinh doanh hiệu quả đối với mọi doanh nghiệp. Đối với các
doanh nghiệp chuyên phân phối, chi phí phát sinh trong bán hàng cụ thể là chi phí
vận chuyển sẽ phát sinh rất lớn vì phải đƣa hàng đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy,
việc lặp quy trình cụ thể cho mỗi tuyến trong chuyến giao hàng sẽ tiết kiệm nhiều
chi phí hơn.

12


2.1.3.7 Số lượng các thành viên trong kênh phân phối
Nhà phân phối có số lƣợng thành viên nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao.
Ngoài ra, còn nhiều nhân tố khác biểu hiện sự hiệu quả của kênh phân phối nhƣ
chi phí phân phối, thƣơng hiệu của công ty,… Các thành viên có tầm quan trọng
đến hiệu quả phân phối sản phẩm. Nó còn thể hiện sự uy tín, quy mô của nhà
phân phối.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối
Môi trƣờng kinh tế
Chính trị - pháp luật
Kênh phân phối sản
phẩm

Công nghệ
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Nhà cung ứng

Nguồn: Đỗ Thị Tuyết, quản trị chiến lược doanh nghiệp, 2013

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối
- Môi trƣờng kinh tế: Có ảnh hƣởng đến tất cả các thành viên của kênh phân
phối và là yếu tố quyết định sức mua của ngƣời tiêu dùng.
+ Tình hình lạm phát xảy ra sẽ ảnh hƣởng đến tình hình tiêu dùng trong
khách hàng. Ngƣời tiêu dùng sẽ cân nhắc hơn trong tiêu dùng và sẽ làm giảm số
lƣợng hàng phân phối của doanh doanh nghiệp đến tay khách hàng.
+ Lãi suất vay ngân hàng: Tình hình lãi suất cân đối sẽ giúp cho doanh
nghiệp đầu tƣ vốn nhiều hơn cho kênh phân phối. Doanh nghiệp hiện tại hoạt
động cần có nguồn vốn lớn và song song đó cần vay ngân hàng số tiền lớn để đầu
tƣ thêm. Vì thế lãi suất ngân hàng cao sẽ ảnh hƣởng đến thu nhập và lợi nhuận
của doanh nghiệp, gây khó khăn cho việc mở rộng kinh doanh, đầu tƣ…
+ Ngoài ra sự biến động giá cả thị trƣờng cũng là yếu tố làm cho khách hàng
quyết định mua nhiều hay ít hàng hóa.

13


- Chính trị - pháp luật: Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo quy định
của pháp luật. Qua đó, góp phần giúp kênh phân phối hoạt động an toàn. Những
quy định về khuyến mãi, chất lƣợng hàng hóa,… Đòi hỏi ngƣời quản lí kênh phân
phối phải biết vận dụng, tránh mang lại những rắc rối pháp luật ảnh hƣởng đến uy
tín của doanh nghiệp.
- Công nghệ: Yếu tố kỹ thuật – công nghệ hiện đại luôn thay đổi nhanh
chóng. Ngày nay càng nhiều kênh phân phối ứng dụng Internet vào quản lí kênh,
phần mềm quản lí nhập hàng – bán hàng – tồn kho sẽ làm giảm những công đoạn
phức tạp và giải quyết vấn đề nhanh hơn. Tuy nhiên, việc ứng dụng công nghệ
trong quản lí kênh tốn rất nhiều chi phí chính vì thể điều này sẽ gây khó khăn cho

doanh nghiệp.
- Khách hàng: Khách hàng là ngƣời quyết định phần lớn hoạt động kênh
phân phối. Yếu tố mà khách hàng quan tân đến là giá cả, các dịch vụ kèm theo và
còn tùy thuộc vào sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Ngoài ra, số lƣợng
khách hàng và số lƣợng hàng mua của từng khách hàng có quy mô càng lớn sẽ có
cơ hội đƣợc hƣởng nhiều chính sách của doanh nghiệp, qua đó có tạo cho doanh
nghiệp có hoạt động bán hàng và quan hệ khách hàng tốt hơn.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh sẽ tạo sức ép lớn về mặt giá cả,
dịch vụ kèm theo, chƣơng trình khuyến mãi,… Đối thủ cạnh tranh trong ngành đa
dạng với số lƣợng ngày càng tăng, kênh phân phối hoạt động với công suất cao và
giám sát hiệu quả. Đối thủ cạnh tranh sẽ gây khó khăn cho kênh phân phối của
doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lƣợc tốt để có thể nâng cao khả
năng cạnh tranh.
- Nhà cung ứng: Đây là yếu tố có sức ảnh hƣởng rất lớn đến kênh phân phối.
Khi không đủ hàng để phân phối thì kênh sẽ hoạt động ít dần và có nguy cơ mất
khách hàng. Ngoài ra, việc cung cấp nguồn hàng ồ ạt khi nhu cầu tiêu dùng còn
thấp sẽ tạo nên tình trạng tồn kho lớn. Thúc đẩy kênh phân phối hoạt động với
công suất nhiều hơn sẽ làm giảm tính hiệu quả.

14


2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng
2.2.1.1 Khái niệm
Theo Oliver (1997) thì “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng trong
việc tiêu dùng sản phẩm hoặc do nó đáp ứng những mong muốn”. Với định nghĩa
này thì sự thỏa mãn chính là sự hài lòng do nó đáp ứng đầy đủ các mong muốn
của họ.
Đối với Philip Lotler (2003) thì cho rằng: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng

thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản
phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó”.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng
của họ khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Với Zeithaml and Bitner (2000) thì sự
thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu: Chất lƣợng
dịch vụ (sercice quality), chất lƣợng sản phẩm (product quality), giá cả (price),
nhân tố hoàn cảnh (situational factor) và nhân tố cá nhân (personal factor).
2.2.1.2 Ý nghĩa của đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng là việc vô cùng cần thiết. Nó
giúp cho doanh nghiệp hiểu đƣợc mình đang ở vị trí nhƣ thế nào trong lòng khách
hàng. Những vấn đề doanh nghiệp cần phát huy, cũng nhƣ những mặt chƣa hoàn
thiện tốt, cần cải cách và hoàn thiện hơn. Tạo tiền đề giúp doanh nghiệp có những
chiến lƣợc phù hợp nhất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của
khách hàng thƣờng đem lại những lợi ích cho doanh nghiệp nhƣ:
- Khách hàng tiếp tục mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp.
- Giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân có nhu cầu sử dụng.
- Giảm chi phí cho việc tiếp cận quảng bá sản phẩm trong việc tìm kiếm
khách hàng mới.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng.
- Duy trì sự lựa chọn của khách hàng.

15


2.2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml and Berry
(1985) nhằm cung cấp một công cụ chung để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Mô
hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm
nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectation) và các giá trị thực tế mà
khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Theo SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ

phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng và nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng của dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ.
(4) Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ.
(5) Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân
thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe họ về những vấn
đề liên quan đến họ.
(7) Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty.
(8) An toàn (security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật
thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (understanding/ knowing the customer): Thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng
thƣờng xuyên.

16