giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo banner khách sạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TRUNG TRỰC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
QUẢNG CÁO BANNER KHÁCH SẠN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số ngành: 52340121

Tháng 12 - 2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TRUNG TRỰC
MSSV: 4118440

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
QUẢNG CÁO BANNER KHÁCH SẠN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Th.S DƯƠNG QUẾ NHU

Tháng 12 - 2014


LỜI CẢM TẠ
ế-

ó
th y cô c a khoa Kinh tế - Qu n tr
truy
t nh ng kiến th c cho tôi trong các môn h c.
ế
ế
ể ế
ể
ế
ế
ó

nh hết tâm huyế

ể

ăm 0 4
Ngư i h

hi n

Nguyễn Trung Tr c

i

TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết lu
ă
c hoàn thành d a trên các kết qu
nghiên c u c a tôi và các kết qu nghiên c
c dùng cho bất c
lu
ă ù
ấp nào khác.

ăm 0 4

Nguyễn Trung Tr c

ii


MỤC LỤC
Trang
ƯƠ G 1: GIỚI THIỆU................................................................................ 1
1.1 LÝ DO CHỌ
Ề TÀI ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................................... 3
1.3.1 Không gian nghiên c u ........................................................................ 3
1.3.2 Th i gian nghiên c u............................................................................ 3

133
ng nghiên c u ........................................................................... 3
134
ng phỏng vấn ............................................................................ 4
1.4 CẤU RÚ
Ề TÀI ................................................................................... 4
1 5 ƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 4
ƯƠ G 2: Ơ SỞ LÝ LUẬ VÀ P ƯƠ G P ÁP G IÊ
ỨU ......... 7
2 1 Ơ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 7
2.1.1 M t s khái ni
n v qu ng cáo ................................................ 7
2.1.2 Qu ng cáo tr c tuyến – Online adversiting – Internet Adversiting ... 10
2.1.3 Qu ng cáo banner ............................................................................... 14
214
u qu c a banner qu ng cáo ........................................... 17
2.1.5 Các yếu t sáng t o
ng t
banner qu ng cáo ........... 20
2.1.6 M t s khái ni
n trong du l ch ............................................... 22
2 2 P ƯƠ G P ÁP G IÊ
ỨU ............................................................. 23
221P
p s li u ............................................................. 23
222P
li u ........................................................... 25
2.2.3 Khung nghiên c u .............................................................................. 27
ƯƠ G 3: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM VÀ
TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂ

Ơ SỞ ƯU RÚ ............................................. 28
3.1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM .......................... 28
311D
V
ă
..................................... 28
312
ế
ể
ă
............................ 29
323
V
............................................................. 30
3.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂ
Ơ SỞ ƯU RÚ ....................................... 32
321
.............................................................................. 32
322X
ể
................................................................ 34
ƯƠ G 4: CÁ YẾU Ố Ả
ƯỞ G Ế
IỆU UẢ
UẢ G
CÁO BANNER................................................................................................ 37
41
Ô G I VỀ ẪU
U ƯỢ ....................................................... 37
iii

411
ổ
hách............................................ 37
412
............................................................................................ 39
413
............................... 40
42 Á
GIÁ IỆU UẢ UẢ G ÁO A ER
Á
SẠ
ỐI
VỚI
Á
DU Ị
.................................................................................. 42
421
................................................................................... 42
422 Ả
ế
(
ẩ
) ế
cáo banner ........................................................................................................ 46
4 3 Á YẾU Ố Ả
ƯỞ G Ế
ÁI Ộ ỐI VỚI UẢ G ÁO
BANNER ......................................................................................................... 54

431
ế
e ..... 54
432V
e
ấ
....................................................... 64
433
e
ấ
............................................... 66
434 ế
.............................................................................................. 68
4 4 Ý DO
Ô G
ẤP VÀO Á
A ER UẢ G ÁO............... 68
4 5 ỐI UA
Â
ỦA DU
Á
I ỰA
Ọ
ƠI ƯU RÚ
I I DU Ị
............................................................................................ 71
46 Ó
Ắ
ƯƠ G ............................................................................... 73
ƯƠ G 5: GIẢI P ÁP Ă G IỆU UẢ

UẢ G ÁO A ER
Á
SẠ .................................................................................................. 75
5 1 Ơ SỞ Ề RA GIẢI P ÁP ...................................................................... 75
5 2 GIẢI P ÁP ................................................................................................ 77
5.2.1 Nhóm gi i pháp thiết kế ..................................................................... 77
5.2.2 Nhóm gi i pháp l a ch we e ể ă
i banner qu ng cáo ...... 80
5.2.3 Nhóm gi i pháp nh m ch
ng ............................................... 81
ƯƠ G 6: Ế UẬ VÀ IẾ
G Ị ................................................... 83
6 1 Ế UẬ ................................................................................................ 83
6 2 IẾ
G Ị ............................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 86
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 92
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 94
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 95

iv


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Qu ng cáo trên Internet kết h p gi a qu ng cao truy n hình v i tiếp
th tr c tiếp ....................................................................................................... 11
Hình 2.2 Khung nghiên c u ............................................................................. 27
Hình 3 1
V

– 2012 .................................... 32
Hình 3.2 Doanh thu trên phòng (RevPAR) ..................................................... 33
33 ể
ă 2013 – 2015 ............................................................ 35
41
e ấ
ấ ............................................................ 56
42
e ấ
ấ ......................................................... 58
43
ấ
e
we e ấ
.............................. 65
44
F
we ................................................................. 65
45
ấ
.............................................................. 66
46
e .............................................................................. 67
Hình 5 1
........................................................................ 75

v


DANH MỤC BẢNG

Trang
31S
ừ 2011 ế 6
32
41
ấ
42
43
44

ă

45
46
e
47
48
49
4 10
ấ
4 11
ấ
4 12
4 13
e
4 14
e
4 15
4 16

ế
ổ
ừ
ă 2014 ................................................................. 28
2011 ế 6
2014 ................... 33
e
ó
ổ .......................................... 37
ế ................................................ 39
e
ó
ổ
.................................. 41
ỗ
e
ừ
ó
............................. 43
ỗ
e
ừ
ó
........................................................... 47
ể
ỉ
.................................................................................................... 50
ể
e
e

ó
ổ ....................................................................... 52
e ấ
ấ ................................................................... 55
e ấ
ấ
2 ó
.......................... 57
ụ ừ ấ
e
ấ
........................................................................... 60
ụ ừ ấ
e
ấ
ế .......................................................................... 60
ổ
ế
ế
e
............................................................................ 68
ừ/ ụ ừ ấ
ấ
........................................................... 69
ừ/ ụ ừ ấ
ấ
ế .......................................................... 70
ừ/ ụ ừ ấ
........................................................................................ 71
ó

ế
g 4.................................... 73

vi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Internet ngày nay có m t vai trò quan tr
i s ng xã h i, s c
lan tỏa và bùng nổ c I e e
ó
n c i thi
i s ng xã h i,
ế
n a là nâng cao và phát triể
ấ
Theo th
ến
1 ă 2014
i s dụng Internet trên toàn c
t quá 2,64 tỷ
i, chiế
37%
thế gi i [66]. Cùng v i s phát triể
a
Internet thì qu ng cáo tr c tuyế
ất hi
ó

online tr nên phổ biến và b
u
ến th
ng, doanh nghi p thu
c ngu n l i kh ng l . Qu
I e e
u vào ngày 27
10 ă 1994 V
w e ()
phiên b n tr c tuyến c a t
W e
c công nh
i u tiên
mang l i qu ng cáo cho World Wide Web (WWW) [56].
Trong thế gi i r ng l n c a Internet v i hàng tỷ
dụng
ể tìm kiếm thông tin du l ch, ph n l n trong s h
c
qu ng cáo tr c tuyế
we
ó
il
ể qu ng cáo tiếp th s n
phẩm và d ch vụ du l ch tr c tuyến. T
Y
! ừa công b kết qu
nghiên c u v
ng s dụng Internet t i th
ng Vi t Nam,
ng

nt
n tr nên phổ biế
iv
i dân Vi t Nam. Cu c
nghiên c
c Yahoo! th c hi n ph i h p v i Kantar Media t i 4 thành
ph l n là Hà N i, thành ph H Chí Minh, C
ng. Theo kết
qu nghiên c u s
i s dụng I e e ể c tin t c tr c tuyế
ă
ừ
89%
ă 2008
97%
ă 2009
c tin t c tr c tuyến hi n là
ho
ng online phổ biến nhất tất c các nhóm tuổi và gi i tính [14]. Bên
c
ó
t nghiên c u khác c a Yahoo! cho thấy rằng 63%
i dùng sau
khi xem qu ng cáo hiển th , h s tìm kiếm thông tin v
u, s n
phẩm qua m ng xã h
we e ể e
ó
c u tìm hiểu thêm thông tin, 31% s nhấp vào qu ng cáo c
u, s n

phẩm khi h nhìn thấy [4].
Trong ho
ng du l ch ngày nay, du khách có thể tìm kiếm thông tin
cho kế ho ch du l ch từ b n bè, báo chí hay các công ty l hành. Ngoài ra,
h
ó ể s dụng các công cụ
I e e ể l p kế ho ch cho chuyến
a mình
we e
ch, qu ng cáo online, email marketing... Trong
ó I e e
ụ
ể
ế
11]. 100% du khách u s dụng Internet cho
vi c tìm kiếm thông tin cho chuyế
ó 43 6%
dụng ngu n thông
I e e ể
ẩy và quyế nh l a ch n cho kế ho
ch [4].
1


Trong tất c các ngành, có l du l
ết ti m
ă
a lo i hình qu ng cáo trên I e e
ó
i hình qu ng cáo

này lan tỏa ngày càng m nh và cho thấ
c tiếp th e
i
thành công l n cho doanh nghi p. Trong h i th “G
e - Tr i nghi m m i
cùng du l ch Vi ” nh
nh m ng qu ng cáo tr c tuyế
“ ất vàng còn
bỏ ngỏ trong du l ch Vi t Nam” 11]. Ông Chandler Nguyễn - Giám
ID V
8 ă
c trong ngành
qu ng cáo tr c tuyến cho các t
nn G
e Y
…
n
nh: “du l ch Vi
ết cách khai thác qu ng cáo online là m t yếu
ểm l n, doanh nghi p c n s
ổi nếu không du l ch Vi t Nam s bỏ
phí rất l n các th
ng khách hàng ti
ă
ng th i, ngành qu ng cáo
s Vi
ấ
il
ể phát triển” [11]. Thông qua các công
cụ kh o sát tr c tuyến c a công ty IDM có thể thấy th

ng và nhu c u tìm
hiểu thông tin v ngành du l ch qua Internet t i Vi
nhỏ.
T
5 ă
ế
I e e
V
ă
ế
32
ỗ
ó
5
t tìm
kiếm bằng tiếng Vi t v các s n phẩm du l
:
n, các lo i hình du l …
ng tháng cao
ểm, con s có thể
ến 8 tri
t [11].
Nhu c u tìm kiếm thông tin du l ch trên các qu ng cáo online hi n nay là
không h nhỏ
ó
ă
e
ng phát
triển c a m ng máy tính - Internet.
ó

e
c xem là
hình th c qu
c nhi
i biế ến và nhi u doanh nghi p dùng
ể qu ng cáo cho s n phẩm hay d ch vụ c
ể thiết kế
c m t qu
c nhi
i chú ý, nhấp vào xem, tìm thông tin hay
chỉ
i truy c p ghi nh l
u.
c nh ng
th c tr
ó
“G
e
”
c th c hi
ể tìm hiểu các yếu t
ến qu
e
l i hi u qu cao e
é
c
i v i banner qu
ểl p
ra chiế
c qu ng cáo hi u qu .

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
X
nh các yếu t
ĩ
c khách s n.

ến hi u qu c a qu ng cáo banner trong

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích hi u qu qu ng cáo banner khách s

2

i v i khách du l ch.


- Phân tích các yếu t
khách s n.
xuất các gi i pháp ă
thi n các yếu t
ng ể ă

ến hi u qu qu ng cáo banner c a
u qu qu ng cáo banner khách s n, c i
u qu cho qu ng cáo banner.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
ng phỏng vấn là khách du l ch qu c tế và khác du l ch n

a.
i v i khách n
a, do h n hẹp v th
tài chỉ nghiên c u
a bàn thành ph C
H Chí Minh.
i v i khách qu c tế, do h n chế v th i gian, nhân l c, v t l
tài t p trung nghiên c u khách qu c tế t i Vi t Nam t i thành ph H Chí
Minh, bên c
ó
c phỏng vấ
c th c hi
i v i khách qu c tế
t i thành ph C
Thành ph H Chí Minh và thành ph C
2
ểm ó
ng khách du l ch qu c tế l n nhất khu v c mi n Nam, v i l i
thế là các thành ph tr c thu
ó
phát triển v m i m t kinh
tế, xã h
h t ng, giao thông phát triển, c a ngõ qu c tế khu v c
c
bi t, t i thành ph H Chí Minh có sân bay Tân Sân Nhất là c ng hàng không
qu c tế, ể
ó
c tế mi n Nam; ă 2013 ổ
ng
khách qu c tế ến thành ph

4 109 000
t, chiếm g n 54% tổng s
ng
khác qu c tế trong c
ă 8 1% so v
ă 2012
ó
qu c tế ến bằ
ng hàng không là 3.480.000
t
ng b là 568.000
ng biể
61 000
t [13]. T i thành ph C
ó ng hàng
không qu c tế Trà Nóc c a ngõ hàng không duy nhất t
ng bằng sông
C u Long.
1.3.2 Th i gian nghiên cứu
Nghiên c
c th c hi n trong kho ng th i gian từ tháng 8/2014 ến
tháng 12/2014.
Các s li
ấ
c thu th p từ phỏng vấn du khách trong kho ng
th
10/11/2014 ến 14/11/2014.
Các s li u th cấ
c tổng h p, thu th p là các s li u liên quan v
tình hình du l ch, kinh tế, qu ng cáo, internet.... trong kho ng th i gian từ ă

2009 ế 6
ă 2014
1.3.3 Đối ượng nghiên cứu
Các yếu t
ến hi u qu c a banner qu ng cáo khách s n.

3


1.3.4 Đối ượng phỏng vấn
ng phỏng vấn c
tài nghiên c u là khách du l ch n
a và
qu c tế t i Vi
i v i khách qu c tế s phỏng vấn du khách s dụng
tiếng anh.
Do h n chế v ngo i ng trong vi c l p b ng câu hỏ
trình phỏng vấ
tài áp dụng phỏng vấn khách qu c tế bằng tiếng anh,
ng khách qu c tế s dụng tiế
ến Vi t Nam chiếm s
ng
l n. Bên c
ó gôn ng s dụ
ể phỏng vấ
ă
vào tỉ l
ngôn ng du khách s dụ
ch. Theo kết qu
ă

2009 có 80,4% du khách s dụng tiế
ến Vi t Nam và 73,6% khách
dùng tiếng anh t i thành ph H Chí Minh [17] vì thế
tài có thể thu th p ý
kiến du khách từ nhi u qu c gia khác nhau.
1.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
tài nghiên c u g
5
i n i dung cụ thể
:
1: G i thi
trình bày lý do th c hi
tài,
mục tiêu nghiên c u chung và cụ thể, ph m vi nghiên c u và các tài li u liên
c ngoài.
2:
lý lu
c u.
trình bày m t s lý lu n v qu ng cáo Internet, qu ng cáo banner, du l ch, yếu
t
u qu qu ng cáo banner. Bên c
ó
pháp nghiên c u bao g m: khung nghiên c
p s li u và
háp phân tích s li u.
3: Trình bày kết qu nghiên c u: phân tích hành vi s dụng
qu
e
u qu qu ng cáo banner thông
qua các yếu t

ng.
4: D a trên kết qu nghiên c u và ý kiến ph n h i từ du khách
xuất các gi
nâng cao hi u qu qu ng cáo banner c a các công ty
kinh doanh d ch vụ khách s n.
5: ết lu n và kiến ngh .
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Tài li u tiếng Anh
Shwu-Ing-Wua, Pao-Lien-Weib & Jui-Ho-Chenc, (2007) Influential
factors and relational structure of Internet banner advertising in the
tourism industry. Nghiên c u này phân tích các nhân t
ng t i qu ng
cáo Internet và các m i quan h cấu trúc trong qu ng cáo banner trong ngành
công nghi p du l ch t
tài dùng phân tích nhân t và
α
ể xác minh tính h p l và
tin c y c a quy mô biến. Bên c
ó s dụng
4


phân tích AMO 5.0 và kiể
nh ANOVA ể
nh nguyên nhân và kết
qu trong m i quan h gi a các nhân t . Nghiên c
ết lu n: S
chú ý và tiếp xúc v i qu ng cáo có m i quan h tr c tiếp v i hi u qu qu ng
cáo Internet ho c thông qua biến trung gian là
i v i qu ng cáo. M t

kết qu khác xác nh n: N i dung thiết kết qu ng cáo không có m i quan h
tr c tiế
i v i hi u qu qu ng cáo, m i quan h
c hỗ tr b i biến
trung gian - m
tham gia c a s n phẩm và biến này l i có m i quan h v i
v i qu ng cáo và
ến hi u qu qu ng cáo. Trong nghiên
c u biến hi u qu qu
I e e
c các tác gi xác nh n qua 4 yếu t :
nhấp chu t, hi u qu h
iv
nh mua.
Zia-Ul-Haq, (2009) Online Banner Advertising: A study of Consumer
Responses to Various Factors. M t nghiên c u v ph n ng c
i tiêu
ù
i v i các yếu t khác nhau trong qu ng cáo banner. Nghiên c
6 gi thuyế ể nghiên c u
ó ó 5
thuyế
u là các yếu t
s nổi tiế
ă
n, nh ho t hình ng, v trí, s
có m i quan h
iv
c a banner qu ng cáo thông qua nh n th c; gi
thuyết còn l

i v i banner mang l i hi u qu cao trong nhấp chu t
vào qu ng cáo. Nghiên c
c tiế
2 ă 2009, có tổng
c
300
c hỏ
tuổi khác nhau, từ 20 tuổi tr lên có s
ng nam n
c l a ch n ng u nhiên thông qua lấy
m u thu n ti n. ể phân tích các gi thuyết cho nghiên c u này, tác gi nghiên
c u trên dùng phân tích nhân t khẳ
nh (CFA) s dụng EQS 5.7b. Kết qu
nghiên c u cho thấy các nhân t : s nổi tiếng, v trí và s
ó
ng tích c
iv
c a banner qu
;
i v i banner
qu
ó
ng m nh trong vi c nhấp chu t vào banner.
ChangHyun Jin & Jongwoo Jun, (2007) Consumer Responses to
Creative Platform of the Internet Advertising
tài nghiên c u v ph n
ng c
ù
i v i các yếu t sáng t o trong qu ng cáo Internet.
Nghiên c

c th c hi n v i 308 quan sát, trang web c a các nhà hàng th c
ă
nổi tiếng và các qu ng cáo trên we
ể
yếu t sáng t o. Các yếu t sáng t
c tác gi
u bao
g m: âm thanh, màu s c, ch , chuyể
ng, s
nghiên c u c a Zia-Ul-Haq (2009), tác gi
thuyết v m i quan
h gi a các yếu t sáng t
i v i qu ng cáo, m t gi thuyết khác
i v i qu
ó
ng tích c c cho vi c nhấp vào qu ng cáo
banner. ể phân tích các gi thuyết cho nghiên c u này, m t phân tích nhân t
khẳ
nh (CFA) s dụng EQS 5.7
c th c hi
ể phân tích d li u.
E S57
W
w
c s dụng b
ó
é
ng th i
5

m t s yếu t . Kết qu nghiên c u cho thấy các yếu t âm thanh, chuyể
ng,
ó
ng tích c
iv
qu ng cáo banner v
qu ng cáo banner có
ng tích c
iv
nh mua.
Paul Cheney & Austin McCraw, (2011) Banner Ad Design. Tác gi
:
ea = 2at + i + as
ó:
ea: hi u qu c a qu ng cáo
at: thu hút s chú ý
i: s quan tâm
:
nh nhấp chu t
Bài nghiên c
ếu t ể thu hút s chú ý c
i dùng
i v i banner qu ng cáo bao g :
c, kiểu dáng, màu s c,
ng
và v trí. Bài nghiên c
ó
t s yếu t trùng v i các bài nghiên
c

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số khái ni m ơ bản về quảng cáo
2.1.1.1 Khái niệm về quảng cáo
Qu ng cáo có rất nhi u khái ni m khác nhau
e
p h i
Marketing Mỹ (A A): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện
không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ a ư ưở
độ m
ười ta
phải trả tiề để nhận biế
ười quảng cáo”
e P
e : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
trực tiếp được thực hiệ
ô qua c c p ư
iện truyền tin phải trả tiền và
x c định rõ nguồn kinh phí”
Hay h i Qu ng cáo Mỹ l
ĩ : “Quảng cáo là hoạ động truyền
b
ô
i ro đó ói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa,
dịch vụ của chủ quả c o rê c sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp

nhằm cô kíc
ười khác”
e
nh t
u 2, lu t Qu
ă 2012: “Quảng cáo là việc
sử dụ c c p ư
iện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đíc si
lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu,
trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”
V i nhi u khái ni m, nhi u g
ng cáo
v n có nh
ể
:
- Qu ng cáo là bi n pháp truy n bá thông tin.
- Qu ng cáo là ho
ng sáng t o: t o ra nhu c u, xây d
ng
doanh nghi p và hình nh s n phẩm.
- N i dung qu ng cáo là phổ biến có kế ho ch thông tin v hàng hóa
ho c d ch vụ nhằm thuyết phục ho c t o
ng tác
i mua
hàng.
- Thông tin qu ng cáo là nh
ỏi ph i tr ti n và có thể
truy
ến nhi u khách hàng trong ph m vi mục tiêu d tính.

- Bi n pháp qu ng cáo là thông qua v t môi gi i qu ng cáo.
- Mụ
a qu ng cáo là tiêu thụ hàng hóa và d ch vụ, thu l i
nhu n.
i chi tr cho n i dung qu ng cáo là m
nh.
- Qu ng cáo là m t ho
ng truy n thông marketing phi cá thể.

7


2.1.1.2 Sự ra đời của quảng cáo
V s
i c a qu
ến nay
ó
t nghiên c u nào chỉ
ra m t c t m c th i gian c thể. Có l , nó b
u từ khi xuất hi n các thành
th
ng buôn bán phát triển r m r v i s
i c a các
áp - phích (affiches) [14].
gay từ th i Hi L p cổ i (trong thành bang
A e )
ù
ng khúc cây tròn, có tr t gi
ể
ế

ế ấ
chỉ c n viế
v t mu n bán lên c a,
lên các c
ng. Và không thể không nh
ến m t hình th c qu ng
cáo rất phổ biế
ic
p các ph
ến thế kỷ
XVII, qu ng
ổ biế
ng t áp c in trên
giấ (
é
)
ế ă 1760
u tiên t Gazette
ă
ng cáo v m t quyển sách s p xuất b
ến gi a thế kỷ XIX và
c sang thế kỷ XX, v i vi c phát minh ra truy n thanh và truy
ẩy công ngh qu ng cáo tiế
2.1.1.3 Các loại hình quảng cáo phổ biến [14]
- Qu
u (brand advertising): Qu ng cáo xây d ng
u nhằm xây d ng m t hình nh hay s nh n biết v m
hi u v lâu dài. N i dung qu
ng rấ
n vì chỉ nhấn m nh

u là chính.
- Qu
(
ertising): Qu
yế
ến khách hàng rằng s n phẩ
ó
tt im
ểm bán
ó ằ
é
ến c
(
ng cáo khai
a hàng hay qu ng cáo c a các siêu th ).
- Qu ng cáo chính tr (political advertising): Chính tr
ng làm
qu
ể thuyết phục c tri bỏ phiếu cho mình ho c ng h chính kiến, ý
ng c a mình.
- Qu
ng d ( e
e
):
c qu ng
cáo nhằ
ng d n khách hàng làm thế
ể mua m t s n phẩm ho c d ch
vụ (chẳng h
ng trang vàng).

- Qu ng cáo ph n h i tr c tiếp (direct - respond advertising): Hình th c
qu ng cáo này nhằ
ể bán hàng m t cách tr c tiếp, khách hàng mua s n
phẩm chỉ vi c g
n tho i ho c e - mail, s n phẩm s
ến t
- Qu ng cáo th
ng doanh nghi p (business to business advertising):
Lo i hình qu ng cáo này chỉ nhằm vào khách mua hàng là doanh nghi p, công
ty ch không ph
i tiêu dùng. Chẳng h
ng cáo các s n phẩm
là nguyên li u s n xuất ho c các s n phẩm chỉ dùng tỏ
ă

8


- Qu ng cáo hình nh công ty (institution advertising): Lo i hình qu ng
cáo này nhằm xây d ng s nh n biết v m t tổ ch c, thu phục c m tình hay s
ng h c a qu
i v i m t công ty, tổ ch c.
- Qu ng cáo d ch vụ công ích (
e
e
e
):
ng là
qu ng cáo hỗ tr
ến d ch c a chính ph .

- Qu
( e
e
):
yếu là các ho t
ng qu ng cáo bằng Internet nhằ
ế
ù
ng
i tiêu dùng s tr l i bằng cách nhấp vào qu ng cáo ho
ể
ến
thông tin qu
ó
2.1.1.4 Các chức ă của quảng cáo[49]
M t ch
ă
ng c a qu ng cáo là chức ă x c định, có
ĩ
i
nh m t s n phẩm và phân bi t nó v i nh
i khác;
u này t o ra m t nh n th c v s n phẩm và cung cấp m
ể
i
tiêu dùng l a ch n s n phẩ
c qu ng cáo trên các s n phẩm khác [20].
Trong nỗ l c nhằ
ến m t s n phẩm m i, qu ng cáo ph i
thể hi

ế nào s n phẩm khác v i các s n phẩ
ó
c th c hi n bằng cách trích d n các thông tin liên quan
ến phát triển, chấ
ng
b n c a các thành ph n s n phẩm, d ch vụ.
M t ch
ă khác c a qu ng cáo là truy
t thông tin v s n phẩm,
thu c tính c a nó, v trí
;
chức ă
ô
i [20]. Yeshin
(1998) [71] nh
nh: Quả c o ườ được sử dụng bởi các nhà sản xuất
để thông báo cho khách hàng tiềm ă về các sản phẩm mới của họ. Shimp
(2003) [68] cho biết: Quả c o l m c o ười tiêu dùng nhận thức các
ư
iệu mới, thông tin về c c í
ă
ư
iệu và lợi ích, tạo điều
kiện cho việc tạo ra các hình ảnh ư
iệu tích cực. Qu ng cáo hỗ tr vi c
gi i thi u m t s n phẩm m
ă
uv
u hi n có bằng
ă nh n th c c

i tiêu dùng. Shimp (2003) [68] nh
nh thêm:
Quả c o cũ có ể được sử dụ để đề nghị một công dụng mới của một
sản phẩm nhấ định. Cách thức
được gọi là quảng cáo mở rộng sử dụng.
Bên c
ó, Yeshin (1998) [71] quảng cáo có thể hỗ trợ trong quá trình xây
dựng một hình ảnh công ty. Bằ
u chỉnh ấ
ng sai l m, các công
ty có thể
ng nh ng lo ng i c
i tiêu dùng và b
mv
i
tiêu dùng ể s dụng ho c tiêu thụ s n phẩm, d ch vụ c a h .
Ch
ă
ba c a qu
ể
i tiêu dùng th s n
phẩm m
xuất tái s dụng c a s n phẩ
dụng m i ;
chức ă
u ết phục [20]. Khách hàng có thể có nh ng nh n th c
khác nhau c a m t nhãn hi u, s n phẩm ho c công ty. Emamalizadeh (1985)
[42] cho rằng các nhà sản xuất có thể sử dụng quả c o để a đổi nhận
9

thức của họ từ âm sa dư
đối với thuộc tính hoặc lợi ích của c c ư
hiệu, sản phẩm hoặc cô
o đó. Tuy nhiên, ro
rường hợp quảng cáo,
các nhà quảng cáo không ép buộc ười nhận phải a đổi nhận thức của họ
mà bằng cách cho họ lựa chọn . Cách phổ biến nhất là sử dụng quảng cáo
hợp lý bằng cách cung cấp ô
i đ y đủ ư mộ “mắt mở” c o ười
nhận.
Ngoài ra, qu ng cáo còn có m t s ch
ă
: nhắc nhở Ewing and Jones (2000) cho biết: Quảng cáo là có khả ă đó
óp v o sự
phát triển của mộ ư
iệu và nhãn hiệu đã được thiết lập để hỗ trợ [44].
Shimp (2003) kết lu n thêm: Khi c n mua một sản phẩm p
si
ười tiêu
dù
ườ liê ưởng qua quả c o m đến với tâm trí của họ trong quá
trình ra quyế định mua hàng [68]. Giá trị ia ă - Shimp (2003) [68] nh n
xét quả c o ă
i rị c o ư
iệu bằng cách ả
ưởng nhận thức.
Qu ng cáo hi u qu cho phép m t nhãn hi
c coi là thanh l
, phong

ó
c dán nhãn là chấ
ng
Hỗ trợ nỗ lực
khác của công ty - Qu ng cáo là m t trong nh ng công cụ truy n thông tiếp
th . Qu ng cáo có thể
c s dụng cùng v i hỗn h p qu
ểt o
ra m
p nhấ
ể
c s c m nh tổng h p. Bán - ể t
c mục tiêu, qu ng cáo luôn luôn cung cấp các thông tin v hàng hóa/d ch
vụ cho c khách hàng ti
ă
nt
c bi
i v i khách hàng ti m
ă , qu
ó
ă
ng cách th c s n phẩm/d ch vụ phù h p
v i nhu c u ho c l i s ng c a các khách hàng ti
ă . Qu
kèm v i th i gian gi i h
ể khuyến khích khách hàng rằng h chỉ có thể
mua các món h i trong kho ng th i gian ng n.
2.1.2 Quảng cáo tr c tuyến - Online adversiting - Internet
Adversiting
Khái ni m qu ng cáo tr c tuyế

c phát triể
ổi liên tục
trong su t quá trình hình thành và phát triển c
ó
nh
ĩ
ng cáo tr c tuyến là s tổng h p c a tất c các ngành. Qu ng cáo
tr c tuyến kết h p hi u qu các yếu t in ấn, hình nh c a báo
âm thanh, chuyể
ng c a truy n hình.
ó y sinh nhi u tranh cãi li u
qu ng cáo tr c tuyến gi ng hình th c qu ng cáo truy n th ng nhằm gây s
chú ý hay gi ng kiểu marketing tr c tiế ể bán hàng. Ngày nay, m
i
không còn tranh cãi v vấ
ó a và h còn thấy gi
ĩ ó
ó
S e e ee
P óG
u Hành Tiếp Th c a
hãng AOL nói rằng: “ ú
ôi k ô c o rằng quảng cáo trên Internet chỉ là
việc tạo ra nhãn hiệu a để tiếp thị trực tiếp. Trên Internet, bạn có thể tiến
hành quảng cáo giố
ư ivi đ i b o c í có ể truyền tải lượng thông tin
10


lớ đến mọi ười giố

ư rê b o c í v iếp thị trực tiếp hay tiến hành
giao dịch giố
ư đi mua sắm ở các qu y hàng hoặc gọi điện thoại số 800”
[9]. Qu ng cáo tr c tuyến là kết h p qu ng cáo truy n th ng và tiếp th tr c
tiếp.

Nguồn: Quảng cáo trên Internet, 2000, trang 17. [9]

Hình 2.1 Qu ng cáo trên Internet kết h p gi a qu ng cao truy n hình v i
tiếp th tr c tiếp
Khái ni m qu ng cáo tr c tuyến (Online Advertising ho c Internet
Advertising) dễ hiể
là m t hình th c qu ng bá s dụ
ng
e e ể
pm e
ến khách hàng mục tiêu [18]. Qu ng
cáo tr c tuyến nhằm cung cấ
ẩy nhanh tiế
giao d ch gi a
i bán. Khác hẳn qu
n khác, m t
ểm m nh nổi b t c a lo
ó
i tiêu dùng có thể
i qu
ẩy nhanh tiế
giao d ch gi
i
ể lấy thông tin ho c mua s n phẩm cùng m u mã trên qu

ó
Th m chí, khách hàng còn có thể mua s n phẩm từ các qu ng cáo online trên
m ng. Hành vi c
i tiêu dùng khi s dụng qu ng cáo tr c tuyến khác v i
n truy n thông qu ng cáo truy n th ng. Tấ
ng:
nh n th c - quan tâm - ham mu n - mua hàng diễn ra cùng m t lúc trong
qu ng cáo tr c tuyến, quá trình quyế
i hành vi mua hàng hình
thành khi tiếp xúc v i qu ng cáo tr c tuyế
ó ó ể coi là m t trong nh ng
l i thế c a qu ng cáo tr c tuyến trong vi c kích thích hành vi mua c
i
tiêu dùng.
. . . Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến [9]
- Về chi phí: Qu ng cáo tr c tuyến có chi phí thấ
i qu ng cáo
ngo i tuyến (tivi, báo chí, qu ng cáo ngoài tr …)
n dụng l i thế v chi
phí thấp khi triển khai các d ch vụ tr c tuyến.
- Khả năng nhắm chọn: Qu ng cáo tr c tuyến bao g m nhi u hình th c
qu ng cáo, v i mỗi hình th c qu ng cáo s giúp b
ến m
ó
i
ng khách hàng ti
ă
a ch
ễ dáng
qu n lý theo dõi và hỗ tr khách hàng. Các nhà qu ng cáo có thể nh m vào

các công ty, các qu c gia hay khu v
có thể s dụ
11


d li
ể
cho tiếp th tr c tiếp. H
ó ể d a vào s thích cá
nhân và hành vi c
ù
ể nh
ng thích h p.
- Khả năng heo dõi: Các nhà tiếp th online trên m ng có thể theo dõi
hành vi c
i s dụ
i v i nhãn hi u c a h và tìm hiểu s
i quan tâm c a nh ng khách hàng triển v ng. Các nhà qu
có thể
c hi u qu c a m t qu ng cáo (thông qua s l n qu ng cáo
c nhấn, s
i mua s n phẩm và s l n tiến hành qu ng cáo…)
u này rất khó th c hi
i v i kiểu qu ng cáo truy n th
báo chí và b ng thông báo.
- Khả năng đo lư ng: M t qu ng cáo trên m
c truy n t i 24/24
gi m t ngày, c tu n, c ă
n n a, chiến d ch qu ng cáo có thể
cb t

u c p nh t ho c huỷ bỏ bất c lúc nào. Nhà qu ng cáo có thể theo dõi tiến
qu ng cáo hàng ngày, xem xét hi u qu qu ng cáo tu
u tiên và có thể
thay thế qu ng cáo tu n th hai nếu c n thiế
u này khác hẳn kiểu qu ng
cáo trên báo chí, chỉ có thể
ổi qu
ó t xuất b n m i hay
qu ng cáo tivi v i m c chi phí rất cao cho vi
ổi qu
ng
xuyên.
- Tính ương á : Bezjian - Avery và c ng s 1998 nói rằng: “ ư
tác là c bản cho một quả c o để truyề đạ ô điệp của mì ”[20].
Mục tiêu c a nhà qu ng cáo là g n khách hàng triển v ng v i nhãn hi u ho c
s n phẩm c a h
u này có thể th c hi n hi u qu trên m ng, vì khách hàng
có thể
v i s n phẩm, kiểm tra s n phẩm và nếu tho mãn thì có thể
mua.
a qu ng cáo tr c tuyến chính là s liên kết. Cho phép
s
ổi thông tin hai chi u và cung cấp nhi u t
o
ra m i liên h tr c tiếp gi a nhà cung cấp và khách hàng.
Mỗi banner qu
u có thể liên kết v i m t trang thông tin ch a
p c n truy n t
ế
c m ra sau cú nhấp chu t.

Ông Phan Minh Tâm, Ch t ch H i
ng Qu n Tr Công ty cổ ph n Qu ng
cáo tr c tuyến, ch s h u website 24h.com.vn nói: “ n có những công nghệ
mới mở rộ
í
ư
c của các banner quả c o k i điều gì sẽ xảy ra
nếu ba er o cũ
ạo được thông tin dạng một nửa và buộc ười xem
phải click để xem tiếp? N ư ế thì hiệu quả chung của các banner ă
ư
hiệu quả riêng của từng banner sẽ bị chia sẻ rất nhiều”[2]. T
a
qu ng cáo tr c tuyến s
ấp chu t và liên kế ến
trang khác. Hi n nay, v i công ngh banner bằng Flash cho phép
i dùng
có thể l a ch n s n phẩm, thông tin, xem video clip qu ng cáo, nghe nh c,
th
e Nói v
a Flash,
ỗ Thế
ĩ
ụ
i ng ai c a Công ty VTC cho biết: “Flash là
12


mộ đối ượng truyền tải thông tin quảng cáo có lập trình bằng công nghệ đa
p ư

iện vì thế í
ư
c k ô bị giới hạn, song mỗi quảng cáo bằng
Flash c đ u ư
kịch bản và phải triể k ai ư video clip quảng cáo
mới có hiệu quả”[2].
2.1.2.2 Các hình thức của quảng cáo trực tuyến phổ biến
- E-mail marketing: Hình th c qu ng cáo tr c tuyế
i và khá phổ
biến. Nó t
i cho các công ty tùy biến n i dung qu ng cáo và phân ph i
t i khách hàng v i chi phí rẻ. G
i hình th
d ch vụ cung cấp thông tin gi
RSS (Re
S
eS
)
c
hỗ tr b i công cụ t p h p tin t c từ nhi u trang web và phân ph i t
i
s dụng. Hình th
c xem là có hi u qu
i vi c g i
eng th i có thể
công cụ l c e -mail
và pop-up ch n l i ho c l m dụ
ể
- Quảng cáo banner-logo:
t logo ho c banner qu ng cáo trên các

we ó
i truy c p cao ho c có th h ng cao trên Google.
ng cáo phổ biến nhấ
ó u qu cao
trong vi c qu
ng th i nh
ến khách hàng ti
ă
trên Internet.
- Text link:
t qu ng cáo bằng ch ó
ng d
ế
a chỉ
trang web ho c s n phẩm, d ch vụ. L i ích c a hình th
is
dụng truy c p vào các trang tìm kiếm (search engine) nó s t
ng c p nh t
trang web c a khách hàng lên danh mụ
c tìm.
- Quảng cáo với từ khóa:
c xem là h th ng qu ng cáo có tính
ă
m ch n vào nh ng từ khóa nhấ nh. Mỗi trang kết qu
c a Google, Yahoo! ho c Monava c a Vi
u có s dụng hình th c
này. V i bất c từ ó
ến d ch vụ/s n phẩ
ó
ẩu qu ng

cáo s xuất hi n bên ph i/trên cùng ho
i cùng màn hình các trang hiển
th kết qu tìm kiế
ĩ
t từ khóa
bất kỳ, các cỗ máy tìm kiếm l p t c mang m t nhà tài tr (sponsor) có liên
u kết qu tìm kiếm.
- Quảng áo “trả heo hành động”:
c xem là hình th c qu ng cáo
m i, m t thu t ng c a Google. Chẳng h n chỉ
é ă
we
có mua hàng ho
n phiếu thì các nhà cung cấp m i thu phí qu ng cáo c a
doanh nghi p. Hình th
c xem là chỉ có l i m
i
n t tiên tiế
c th c hi n tr c tuyến dễ dàng, ti n l i
và an toàn.
- Google AdSense: Ch nhân c a m t trang web có thể tích h p ph n
m
ể hiển th các qu ng cáo lên trang c
id
ă
n,
13


e

c Google qu
iv
ng cáo
tr cho mỗi click hay 1.000 click và g
ỗ
ng.
Ch nhân c a trang web chấp nh
ă
ng cáo c a Google s
c hãng
chia hoa h ng theo tỷ l .
- Rich Media/Video: M t hình th c ti
ă
a qu ng cáo trên các
n truy
c các chuyên gia kinh tế
i các
video qu
n hình. Nh
a chỉ ti n l i và có hi u qu
cho các lo i hình này là các trang web chia sẻ video, ho t hình, nh c tr c
tuyế
c bi
c tuyến. Các công ty qu ng cáo có thể ă
e
s n phẩm, d ch vụ vào các lo
ng th i xây d ng m t s thành
ph n tích h
ế
u c a h . Hình th

c d báo
có t
ă
ng cao nhất trong các lo i hình qu ng cáo tr c tuyến.
hình

2.1.3 Quảng cáo banner
2.1.3.1 Khái niệm về banner quảng cáo
Banner qu
c siêu liên kế ến trang web c a m t nhà
qu ng cáo [46] và là hình nh nút nhỏ ho c hình nh có ch a thông tin hấp
d n, m i g
i dùng nhấp chu
ể biết thêm thông tin [41].
Qu ng cáo banner là m t hình th c qu ng cáo online trên các website.
Trên mỗ we e t các v trí v
c phù h
ể gi i thi u các thông
p, hình nh, video v s n phẩm, d ch vụ… a doanh nghi p t i các v trí,
nhằm thu hút s chú ý c
ến s n phẩm d ch vụ ó
hàng quan tâm khách hàng s nhấp chu t vào banner qu ng cáo, qua link liên
kết banner s d
ế we e
a doanh nghi p v
các thông tin v s n phẩm, d ch vụ khách hàng quan tâm.
M t banner qu ng cáo là m t ph n c a không gian qu ng cáo tr c tuyến,
ng
c là 480 × 60 pixel. Nói chung, nó bao g m m t s kết
h pc an

h a, ă
n và bao g m m t liên kế ến trang web c a
nhà qu ng cáo bằng m t liên kết m ng nhấp qua, ho
a chỉ
web [60].
Banner qu ng cáo là m t khu v c nh nhỏ trên m t trang web
ó
bao g m các biể
ng ho c tin nh n ể thuyết phụ
i xem, nhấp vào nó
ho c ghi nh
c qu ng cáo m t cách tích c c
ng banner
qu ng cáo là siêu liên kế ến trang chính c a nhà qu ng cáo ho c cung cấp
thêm thông tin v s n phẩm cụ thể hay d ch vụ qu ng cáo nh
nh c a Kaye
& Medoff (2001) [51].
Banner là nh
ng có kích c gi ng m t chiếc nh 4×6,
có hình nh ho
e
ó
ng, chuyển t
i p, ý
ĩ
a m t s n phẩm, m
u c a doanh nghi p t
i xem.
14

Các loại banner quảng cáo:
Qu ng cáo banner truy n th ng là hình th c qu ng cáo thông dụng nhất,
có nh (GIF, JPEG, Flash) d ng hình ch nh t ho c vuông có kèm theo nh ng
dòng t
p ng n g
ng nhất. Khi bấm vào hình nh qu ng cáo
i dùng s
cd
ến m we e
ng
c các doanh nghi p áp dụ
ể qu ng cáo cho s n phẩm hay d ch vụ c a
công ty mình.
Qu ng cáo Rich Media là m t d ng nâng cao c a qu ng cáo banner
truy n th
m hình
ó
ă
video và âm thanh (l i qu ng cáo ho c nh c). M t s d ng còn có thể bung ra
khi rê chu t vào, t o ấ
ng rất l
ế
i dùng.
2.1.3.2 Mục tiêu của Banner quảng cáo [71]
Các nhà qu
ng hy v ng m t banner qu ng cáo s làm
c
m t trong hai mục tiêu
ng nhất, m

i truy c p vào các trang web
c a nhà xuất b
we ă t i các qu ng cáo banner, s bấm vào
các banner qu
ến trang web c a nhà qu ng cáo. Các banner
qu ng cáo thành công th c s nếu khách hàng không chỉ truy c p ến v i
trang web mà còn mua m
ó ếu khách hàng không nhấp vào banner
qu ng cáo, các nhà qu ng cáo hy v ng rằng m
i truy c p trang web c a
nhà xuất b n s thấy nh ng banner qu ng cáo và bằ
ó ghi nh
ó
u này có thể ó
ĩ
p có ý th c ghi nh n
n i dung c a m t banner qu ng cáo và quyế
é ă rang web c a nhà
qu ng cáo vào m t th
ể
Xem m t banner trên m t trang
web có thể truy n t i m
p;
ó bất kể
i tiêu dùng nhấp
chu t hay không, chỉ
n là xem m t biểu ng
ă
i mua hàng
[28].

ng th hai, banner qu ng cáo
là m t công cụ xây
d
u (branding tools) [71]. Qu ng cáo thành công thu hút khách
hàng vào mua ho c xem s n phẩm ho c m t công ty có thêm danh tiếng [73].
H t o ra s nh n th c v
u và hình
u trong tâm trí
e
ù
i truy c p có hay không bấm vào qu ng cáo và hi v ng
rằ
e
n sàng mua bán thì nh
“ấ
”
khiến h
ch
ó
n Coca Cola thay vì Pepsi, hay ch n Barnes and
e
A z
u th c s rấ
ó ể
i có
ng vô cùng m nh m
ng, các công ty l n s có ngân sách
l
c xây d
hi u.

15


2.1.3.3 Cách hình thức tính phí cho quảng cáo banner
Cost per Duration (CPD) là hình th c tính giá mà nhà qu ng cáo s tr
chi phí cho banner qu ng cáo c a mình theo th
t trên website (ngày,
tu n,
ă ) 1]. Khi Hotwired phát triển các qu
e
u tiên,
Hotwired cung cấp m t giá c
nh 30.000 USD cho m t cam kết kéo dài 12
tu n và khi ó MCI, Volvo và Sprint
ă
p t c (Kaye và
Medoff, 2001) [51]. CPD v n
c khá nhi
ng trong m t th i
gian dài b
ểm: b n s luôn nhìn thấy qu ng cáo c a mình trong kho ng
th i gian mà b
ti n cho nó. Tuy nhiên, trong th i buổi online
marketing bùng nổ
u ph “ e
” trong m t
không gian qu ng cáo ch t ch i v i hàng chụ
p truy
c

truy n t
ng v i các hình th
ng thấy là
n qu ng cáo c a mình xuất hi n trang ch c a các
website l n nhấ
ể có thể ch y liên tụ
ỏi m t kinh phí khá
l n, d
ến banner qu ng cáo tr thành m t kênh qu
ỏ
u này
khiến cho các doanh nghi p có m c ngân sách eo hẹp khó có thể th c hi n
chiến d ch marketing thông qua hình th c qu ng cáo này.
P
c l nhi u h n chế và d n
ng chỗ
Ô
c
Th ng, tổng biên t V E e
ó : “A
A (
c Công ty
truy
FP )
c con s cụ thể d
ă
sau: lấy giá
qu ng cáo trung bình trên m t s t báo in thông dụ
c chia cho
di n tích trang báo qu

ể ra giá qu ng cáo trung bình c a m t centimet
vuông trên báo chí Vi t Nam, từ ó
ng c a banner
ể tính ra giá qu ng cáo c a chúng trên trang báo tr c tuyế ” [16].
Tuy nhiên, theo các chuyên gia qu ng cáo, l i tính giá ấy là s sao chép c a
qu ng cáo tấm l (
)
ng tr c tuyến và b c l nhi u bất
c p. Ông Ph
ó
c Công ty Gi i pháp tiếp th tr c
tuyến NMS, nh
é:“
ểu qu ng cáo c a th i kỳ
m chí là
th
n t , vì v i cách tính phí này các khách
hàng s không thể biế
cm
hi u qu c a qu
a, khi có
s c
n m ng, website b tấn công từ ch i d ch vụ... ph n thi t h i s
thu c v
ó ù
ng truy c p b gi m rất nhi u, th m chí
bằng không, h v n ph i tr ti n qu
” [16].
Khi c
ă

c tính giá qu ng cáo này thể
hi n s thiếu linh ho
ó
ng hi u qu c a qu ng cáo. Làm thế nào
b n có thể biết chi phí cho m t banner trong m t ngày/tu n/t
ó
th c s t
? Hình th c tính giá qu
e
t hiển th s là m t gi i
16


pháp thay thế. CPM (Cost Per Mile) - Chi phí cho mỗi 1.000 l n hiển th , c
1.000 l n hiển th qu ng cáo trên website thì doanh nghi p s tr m t kho n
chi phí nhấ nh [5]. CPM hi
c tính chi phí cho qu ng cáo
phổ biến trên thế gi
c rất nhi u các công ty qu ng cáo l
G
e
Y
F e
… a ch n s dụng. AdMicro (h th ng Adnetwork trên 50
s n phẩm báo chí và các cổng thông tin tr c tuyế )
ó n phẩm
P U25 P
P
A…
ó

e
t
hiển th trên các website uy tín nhất c a AdMicro v
ph
ến hàng
tri
c gi
ng xuyên [1]. P
i cho chi phí c a
m t chiến d ch qu ng cáo. Thay vì m t chi phí tuy
P
c tính
trên 1.000
t qu ng cáo xuất hi n, do v y không nh ng giúp b n tiết ki m
và t
ó
ó ể
hi u qu c a qu ng cáo. M t
ểm n a c
P
ó
ếp th t
ó ù
ng cáo trên
các website, tiếp c
ục tiêu theo website/vùng mi n...[1].
CPC (Cost Per Click): Chí phí cho mỗi nhấp chu
e ể m
b o hi u qu cho khách hàng các nhà qu ng cáo triển khai hình th c tính phí
banner theo mỗi nhấp chu

c coi là m t gi i pháp t
cho doanh nghi p, doanh nghi p chỉ ph i tr ti n khi khách hàng nhấp chu t
vào banner (không tính phí khi banner hiển th ) [5].
2.1.4 Đánh giá hi u quả của banner quảng cáo
Hoffman và Thomas (1996) [47] cho rằ
ng hi u qu thông qua
i độ của ười sử dụ đối với nhãn hiệu ý định mua hàng của họ và hồi
ức của họ về quảng cáo.
Hay nghiên c u c a Cho, Lee và Marye (2001) [31] đo lường hiệu quả
của banner quảng cáo sử dụng các yếu tố sau: nhận thức về các quảng cáo
của ười dùng, số l n nhấp chuột vào banner quảng cáo,
i độ ười sử
dụ đối với nhãn hiệu và quả c o ý định mua.
ù
ểm, Wu, Wei và Chen (2008) [74] nghiên c u đo lường
hiệu quả của một quảng cáo: nhấp thông qua, hiệu quả nhớ lại
i độ đối
với ư
iệu và ý định mua của khách hàng.
cl i
é
n th ng, Keng và Lin (2006) [54] đo lường
hiệu quả của quảng cáo thông qua nhớ lại và nhận biết các thành ph n của
quảng cáo.
Nghiên c u Briggs và Hollis (1997) hay Millward Brown
Interaction(1997) nghiên c u giá tr c a banner qu ng cáo trên we
ng
hi u qu qu ng cáo qua giá tr khi nhấp qua, nh l i và nâng cao nh n th c
[56]. Millward Brown Interaction (1997) nghiên c u thấy rằ “quảng cáo
trực tuyến, sử dụng các biểu ngữ, có sức mạnh truyền thông lớn” ghiên c u

17