một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của công ty cổ phần tập đoàn thủy sản minh phú
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.44 MB, 108 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN VĂN LƢƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THỦY SẢN
MINH PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ
Mã số ngành: 52340120
Tháng 12 - Năm 2014
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN VĂN LƢƠNG
MSSV: 4118658
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THỦY SẢN
MINH PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ
Mã số ngành: 52340120
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
TS. NGUYỄN TUẤN KIỆT
Tháng 12 - Năm 2014
LỜI CẢM TẠ
Sau gần bốn năm học tập tại Trƣờng Đại Học Cần Thơ đƣợc sự chỉ dạy tận
tình của Quý Thầy Cô, đặc biệt là quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế – Quản Trị Kinh
Doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu cả lý thuyết lẫn
thực tế trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Chế biến Thủy sản Minh Phú Hậu Giang, em đã đƣợc học hỏi thực tế và sự hƣớng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của
Ban lãnh đạo và quý cô, chú trong công ty đã giúp em hoàn thành đề tài tốt
nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Tuấn Kiệt,
ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tận tình để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Trong quá trình thực tập, em cũng xin cảm ơn Ban giám đốc, quý
cô, chú trong công ty Minh Phú - Hậu Giang, những ngƣời đã giúp
đỡ em rất nhiều trong quãng thời gian thực tập tại công ty, luôn tạo điều kiện
thuận lợi để em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình.
Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chƣa sâu nên đề tài này chắc
chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo, góp ý
của quý thầy cô và Ban lãnh đạo công ty để đề tài này đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin kính chúc Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh và
Ban giám đốc, quý cô, chú công ty Minh Phú - Hậu Giang dồi dào sức khỏe và
công tác thật tốt.
Cần Thơ,
ngày… tháng … năm 2014
Sinh viên thực hiện
TRẦN VĂN LƢƠNG
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài này là trung thực, đề tài này không trùng bất cứ
đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, Ngày …
tháng …
năm 2014
Sinh viên thực hiện
TRẦN VĂN LƢƠNG
ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
-------------~·~------------.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ... tháng ... năm 2014
Thủ trƣởng đơn vị
iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
-------------.------------Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Nguyễn Tuấn Kiệt
Học vị: Tiến sĩ
Chuyên ngành: Kinh tế
Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - QTKD, Trƣờng Đại Học Cần Thơ
Tên học viên: Trần Văn Lƣơng
Mã số sinh viên: 4118658
Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế
Tên đề tài: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của
công ty Cổ phần Tập đoàn Thủy Sản Minh Phú.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào
tạo: .........................................................................................................................
.....
2. Về hình
thức: .......................................................................................................................
.......
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề
tài ................................................................................................................... ..........
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
..............................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc
.............................................................................................................................. 6.
Các nhận xét
khác ...........................................................................................................................
...7. Kết
luận ...........................................................................................................................
...
Cần Thơ, ngày……. tháng …… năm 2014
Giáo viên hƣớng dẫn
iv
TS.NGUYỄN TUẤN KIỆT
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
-------------o0o------------.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ...
tháng
...
Giáo viên phản biện
v
năm 2014
MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................ ......1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................................. 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 3
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3
1.3.1. Phạm vi không gian nghiên cứu ....................................................................... 3
1.3.2. Phạm vị thời gian nghiên cứu .......................................................................... 3
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.. ......5
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN ....................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm cơ bản và phân loại Marketing trong xuất khẩu thủy sản............... 5
2.1.2. Nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing xuất khẩu: ......................................... 8
2.1.3. Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): ...................................... 10
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 20
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................................................................... 20
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ....................................................................... 20
CHƢƠNG 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ
...................................................................................................................................... ....23
3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ .................. 23
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................. 23
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh chính của công ty. ................. 25
3.1.3. Sơ đồ tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận. .................................. 30
3.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ GIAI ĐOẠN 2011 – 6 Tháng 2014 ........................ 34
3.2.1. Mặt hàng xuất khẩu chính. ............................................................................. 34
3.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 – 6 tháng
đầu năm 2014 ........................................................................................................... 34
3.3. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI...... 39
CHƢƠNG 4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ ................................ ....41
4.1. THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ ........................................................................ 41
4.1.1. Cơ cấu thị trƣờng xuất khẩu ........................................................................... 41
4.1.2. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu ............................................................................ 43
4.1.3.. Tình hình biến động giá cả xuất khẩu ........................................................... 44
4.1.4. Thực trạng hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng của công ty .......... 47
4.1.5. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lƣợc marketing hỗn hợp của công ty
.................................................................................................................................. 48
4.1.6. Những thành tựu và hạn chế trong hoạt động Marketing xuất khẩu của công
ty cổ phần Tập đoàn Minh Phú ................................................................................ 51
4.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THỊ TRƢỜNG XUẤT
vi
KHẨU .......................................................................................................................... 53
4.2.1. Nhân tố thuộc về vĩ mô .................................................................................. 53
4.2.2. Nhân tố thuộc về vi mô .................................................................................. 55
4.2.3 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................... 56
CHƢƠNG 5. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG
LỰC XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY ....................................................................... ....67
5.1. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY .............................................. 67
5.1.1. Thế mạnh ........................................................................................................ 67
5.1.2. Điểm yếu ........................................................................................................ 67
5.1.3. Thách thức ...................................................................................................... 67
5.1.4. Cơ hội ............................................................................................................. 68
5.2. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY .................................................................................. 70
5.2.1. Những căn cứ để đề ra giải pháp .................................................................... 71
5.2.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty về mặt Marketing ........... 77
5.2.3. Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu của công ty .... 78
CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ .....88
6.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................... 88
6.2. KIẾN NGHỊ .......................................................................................................... 89
6.2.1 Về phía công ty ............................................................................................... 89
6.2.2. Kiến nghị với Nhà nƣớc: ................................................................................ 91
6.2.3. Kiến nghị với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và các Bộ ngành liên
quan: ......................................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................93
DANH SÁCH BẢNG
vii
Trang
Bảng 2.1 Kế hoạch Marketing
8
Bảng 2.2 Ví dụ thích nghi sản phẩm với môi trƣờng
Bảng 3.1 Cơ cấu lao động theo trình độ
13
38
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 38
Bảng 3.3 Bảng so sánh kết quả hoạt động kinh doanh
39
Bảng 3.4 Bảng kim ngạch xuất khẩu của một số doanh nghiệp xuất khẩu 41
Bảng 4.1 Cơ cấu thị trƣờng xuất khẩu thủy sản giai đoạn 2011-2013 44
Bảng 4.2 Bảng cơ cấu mặt hàng xuất khẩu giai đoạn 2011-2013 47
Bảng 4.3 Bảng giá cả thu mua tôm nguyên liệu 48
Bảng 4.4 Bảng giá xuất khẩu trung bình giai đoạn 2011-201349
Bảng 4.5 Kim ngạch và tỷ trọng xuất khẩu của các doanh nghiệp 66
Bảng 5.2 Bảng dự báo sản lƣợng thủy sản thế giới 77
DANH SÁCH HÌNH
viii
Trang
Hình 2.1. Những nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá XK
14
Hình 2.2. Quy trinh phân phối sản phẩm trên thị trƣờng và các thàn viên . 17
Hình 2.3. Chiến lƣợc chiêu thị quốc tế 20
Hình 3.1. Các thành viên trong Tập đoàn thủy sản Minh Phú 27
Hình 3.2. Những sản phẩm chính của Minh Phú 29
Hình 3.3 Những chứng nhận đạt đƣợc của công ty 30
Hình 3.4 Sơ đồ cấu trúc của Tập đoàn Minh Phú
Hình 4.1 Biểu đồ thị trƣờng xuất khẩu 2011
32
45
Hình 4.2 Top 10 doanh nghiệp thủy sản lớn 8 tháng đầu năm 2014
56
Hình 4.3 So sánh nghề nuôi tôn Thái Lan và Việt Nam 63
Hình 4.4 Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản hàng đầu năm 2013
Hình 5.2 Biểu đồ dự báo tiêu thụ thủy sản thế giới 77
ix
69
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTCP
:
Công ty cổ phần
GAP
:
Global Good Agricultural Practice - Thực hành nông nghiệp
toàn cầu
BRC
:
British Retail Consortium - là tiêu chuẩn của Hiệp hội các
nhà nhập khẩu Anh
MCK
:
Mã chứng khoán
HACCP
:
Hệ thống phân tích mối nguy hiểm và các điểm soát tới hạn
(Hazard Analysis & Critical Control Points)
MTV
:
Một thành viên
VASEP
:
Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam
BAP
:
Thực hành nuôi trồng thủy sản tốt
GMP
:
Thực hành tốt sản xuất (Good manufacturing practice)
ASC
:
Hội đồng Quản lý nuôi trồng Thủy sản (Aquaculture
Stewaship Council)
x
xi
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với việc gia nhập Tổ Chức Thƣơng Mại Thế Giới (WTO) hơn 7 năm qua
Việt Nam đã có những bƣớc chuyển mình rõ rệt trong việc phát triển kinh tế, xã
hội, khoa học - kỹ thuật... Chúng ta đã trải qua nhiều thách thức cũng nhƣ đón
nhận nhiều cơ hội để phát triển kinh tế, mở rộng thị trƣờng, hợp tác kinh tế với
các nƣớc trong khu vực và thế giới. Việc hợp tác về kinh tế với các nƣớc trong
khu vực và trên thế giới là điều tất yếu và là kênh chủ yếu thúc đẩy, mở rộng quy
mô sản xuất và mở rộng thị trƣờng. Vì thế xuất nhập khẩu đóng vai trò quan trọng
trong việc phát triển nền kinh tế thị trƣờng của nƣớc ta nói chung và Tập đoàn
Thủy Sản Minh Phú nói riêng.
Trong những năm vừa qua, các sản phẩm thủy sản của Việt Nam đã dần
khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Các sản
phẩm thủy sản nổi bậc nhƣ: cá tra, cá basa, tôm,…. Các mặt hàng thủy sản xuất
khẩu của Việt Nam có mặt ở hầu hết các nƣớc trên thế giới, tập trung ở Nhật Bản,
các nƣớc Châu Á, Mỹ, Châu Âu và các nƣớc Châu Đại Dƣơng. Xuất khẩu thủy
sản đã góp phần không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu, đặc biệt là mặt hàng tôm.
Cùng với sự phát triển của nghề nuôi tôm công nghiệp, hàng loạt nhà máy chế
biến tôm xuất khẩu đã ra đời và ngày càng mở rộng quy mô. Công nghệ chế biến
tôm Việt Nam đang ngày càng hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thông qua sự gia
tăng tỉ trọng của các sản phẩm chế biến. Là mặt hàng xuất khẩu chủ lực, tôm đã
có đóng góp quan trọng trong giá trị xuất khẩu năm 2011. Tính đến tháng 12/2011,
xuất khẩu tôm của Việt Nam đã thu về gần 2,4 tỷ USD, tăng 13,7% so với cùng
kỳ năm 2010. Trong đó, tôm sú đạt hơn 1,4 tỷ USD và tôm chân trắng đạt hơn
700 triệu USD (Nguồn: Tổng cục Thủy sản). Theo hiệp hội Chế biến và Xuất
khẩu thủy sản Việt Nam ( VASEP) trích dẫn từ Hải quan cho hay, năm 2013, xuất
khẩu tôm đem về 3,1 tỷ USD với 88 thị trƣờng. Xuất khẩu tôm tăng mạnh giúp
thủy sản vƣợt mục tiêu 6,5 tỷ USD khi đạt gần 6,7 tỷ USD. Tôm chiếm 46% kim
ngạch xuất khẩu thủy sản của cả nƣớc. Theo thống kê của cuc Hải Quan, 3 tháng
đầu năm 2014, kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt Nam đạt 1,6 tỷ USD tăng
35,3% so với cùng kì năm 2013. Mỹ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc mở
rộng là bạn hàng lớn nhất của ngành. Đạt đƣợc thành tích này không thể không
nhắc đến sự thành công của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản dẫn đầu vẫn là
CTCP Tập đoàn Thủy Sản Minh Phú (MCK: MPC) với tỷ lệ 52,9%, nếu tính cả
1
Minh Phú – Hậu Giang một công ty con của MPC, kim ngạch xuất khẩu của MPC
chiếm 8,76% tổng giá trị xuất khẩu của ngành, tƣơng đƣơng 144,7 triệu USD. Giá
trị xuất khẩu và vị trị của Minh Phú – Hậu Giang đã tăng khá mạnh so với thời
điểm cuối 2013 (từ vị trí thứ 6 lên vị trí thứ 4). (Nguồn: cafef.vn, 2014)
Với xu thế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, nhất là việc cạnh tranh với các
đối thủ trên trƣờng quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản nhƣ Indonesia, Thái
Lan, Ấn Độ,…thì việc Marketing trong thƣơng mại quốc tế đóng vai trò rất quan
trọng. Nắm bắt đƣợc tính quan trọng và cấp thiết cho hoạt động Marketing xuất
khẩu thủy sản của công ty, nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trên thị
trƣờng quốc tế thì hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu cho sản
phẩm này càng trở nên quan trọng và không thể thiếu đƣợc cho một công ty xuất
khẩu nhƣ công ty cổ phần Tập đoàn thủy sản Minh Phú. Đối với một doanh
nghiệp hoạt động trên thị trƣờng quốc tế thì công tác nghiên cứu và lựa chọn thị
trƣờng là bƣớc quan trọng đầu tiên cho hoạt động Marketing xuất khẩu. Qua
nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trƣờng, khả năng kinh doanh của doanh nghiệp,
từ đó có thể đƣa ra quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định đƣợc các
chiến lƣợc Marketing đối với thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của hoạt động này, công ty cổ phần Tập đoàn Minh Phú đã không
ngừng nghiên cứu theo dõi nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của thị trƣờng qua những
lần cử cán bộ đi sang thị trƣờng xuất khẩu, tham gia các cuộc hội chợ triển lãm
quốc tế trên các thị trƣờng xuất khẩu.
Ngoài ra, công ty còn sử dụng các nguồn tài liệu khác nhau nhƣ: các tài liệu
xuất bản trong nƣớc (tạp chí thủy sản, niên giám thống kê, các cuộc hội thảo, báo
chí hàng ngày,…); các bản tin chuyên mục của các phƣơng tiện truyền thông,
truyền hình; qua các đánh giá, dự báo, phân tích của các hãng cung cấp thông tin
có uy tín ở nƣớc ngoài; qua các thông tin về thị trƣờng nhập khẩu của các cơ quan
Chính phủ: Bộ Thủy sản, Hiệp hội Chế biến Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam
(Vasep), Bộ Thƣơng mại, Đại sứ quán và các tham tán thƣơng mại tại các nƣớc
nhập khẩu.
Tuy nhiên, các nguồn thông tin thu thập ở trên vẫn chƣa phục vụ đƣợc cho
công tác lựa chọn thị trƣờng của công ty. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị
trƣờng của công ty còn mang tính thụ động, chủ yếu là phục vụ cho những thị
trƣờng có sẵn, hoặc khách hàng tự tìm đến và thiết lập mối quan hệ với công ty
Mặt khác, thƣơng hiệu, xuất xứ sản phẩm của công ty vẫn chƣa đƣợc xây dựng
đúng mực, vẫn chƣa ăn sâu vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc sở tại.
Công tác marketing nhất là marketing - mix là yếu tố quyết định đến việc thâm
2
nhập, mở rộng cũng nhƣ xây dựng thƣơng hiệu riêng cho các sản phẩm xuất khẩu
của công ty. Vì marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể áp
dụng nhằm đạt đƣợc những phản ứng mong muốn từ phía khách hàng mục tiêu
thông qua các công cụ của chính sách marketing - mix (sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thị). Đối với công ty thì các công cụ marketing - mix vẫn chƣa mang
tính đồng bộ, chƣa hỗ trợ cho nhau một cách hiệu quả dẫn đến việc chƣa xây
dựng thƣơng hiệu vững mạnh trên trƣờng quốc tế, chƣa chủ động trong việc tìm
kiếm khách hàng, phụ thuộc khá nhiều vào đối tác, đồng hóa thị trƣờng thấp,....
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng gây gắt nhƣ hiện nay, đặc biệt là
phải cạnh tranh với các đối thủ ngoài nƣớc thì việc muốn tồn tại và phát triển bền
vững đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và phát triển các
khâu sản xuất và tìm kiếm thị trƣờng tiêu thụ. Vì vậy, công tác marketing đặc biệt
là marketing - mix đƣợc coi là bộ khung định hƣớng quyết định đến sự phát triển
của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản nói chung và CTCP Tập đoàn Thủy sản
Minh Phú nói riêng. Nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc Marketing trong
xuất khẩu thủy sản đối với sự phát triển của công ty nói riêng và của ngành xuất
khẩu nói chung, do đó em quyết định chọn đề tài: “ Một số giải pháp Marketing
nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của CTCP Tập đoàn Thủy Sản Minh Phú”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh, điều kiện và năng lực kinh doanh
để đề ra các giải pháp về Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu của Tập
đoàn Thủy Sản Minh Phú.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích hoạt động, điều kiện và năng lực kinh doanh của tập đoàn.
- Các nhân tố ảnh hƣởng đến thị trƣờng xuất khẩu quốc tế.
- Đề ra một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực xuất khẩu của
công ty.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phạm vi không gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ Phần chế biến Thủy Sản Minh Phú –
Hậu Giang, Đƣờng 3A, khu công nghiệp Sông Hậu, huyện Châu Thành, tỉnh Hậu
Giang.
1.3.2. Phạm vị thời gian nghiên cứu
3
Số liệu đƣợc thu thập trong 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng 2014 của
công ty Cổ phần Tập đoàn Thủy Sản Minh Phú.
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 11/08/2014 đến 17/11/2014.
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về xuất khẩu thủy sản của Công ty, cụ thể là hoạt động
Marketing xuất khẩu thủy sản.
4
CHƢƠNG 2.
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái niệm cơ bản và phân loại Marketing trong xuất khẩu thủy
sản
2.1.1.1. Khái niệm Marketing quốc tế
“Marketing quốc tế là hoạt động Marketrketing sản phẩm, dịch vụ và thông
tin vƣợt qua biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ
các thành phần nhƣ Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các
chƣơng trình truyền thông phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho
khách hàng cuối cùng của công ty”
Gerald ALBAUM
Nội dung marketing quốc tế:
- Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
- Định giá sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía giá trị hữu dụng cảu
ngƣời tiêu dùng và cả phía lợi nhuận mong muốn của ngƣời sản xuất.
- Phân tích thị trƣờng và thị trƣờng tiềm năng
- Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng.
- Thực hiện các chƣơng trình chiêu thị sản phẩm, dịch vụ.
- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trƣớc và sau khi bán.
Các hình thức của Markting quốc tế:
Marketing xuất khẩu (Export Marketing): Là hoạt động nhằm giúp các doanh
nghiệp đƣa hàng hóa xuất khẩu ra thị trƣờng bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác
Marketing nội địa vì nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả
chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội của từng quốc gia.
Marketing tại nƣớc sỏ tại (The Foreign Marketing): là hoạt động Marketing
bên trong các quốc gia mà ở đó công ty đã thâm nhập.
Marketing này không giống Marketing trong nƣớc vì chúng ta phải đƣơng đầu với
5
một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của ngƣời tiêu dùng cũng khác, hệ thống
phân phối, quảng cáo, khuyến mãi khác và hơn thế nữa vì mỗi quốc gia đều có
môi trƣờng Marketing khác nhau.
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing): Nhấn mạnh đến sự phối
hợp và tƣơng tác các hoạt động Marketing trong nhiều môi trƣờng kinh doanh
khác nhau. Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch cụ thể và kiểm soát cẩn
thận nó nhằm tối ƣu hóa các chiến lƣợc Marketing đƣợc vận dụng ở từng quốc gia
riêng lẽ.
Marketing toàn cầu (Global Marketing): Là việc vận dụng một chiến lƣợc
Marketing ở tất cả các thị trƣờng trên phạm vi toàn cầu. Đặc biệt của Marketing
toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lƣợc Marketing và vận dụng nó một cách
đồng nhất cho tất cả các thị trƣờng trên nguyên tắc bỏ qua sự khác biệt. Thị
trƣờng toàn cầu chính là sự mở rộng thị trƣờng nội địa về mặt địa lý.
Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để
nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa kinh tế và thị trƣờng thế
giới.
2.1.1.2. Khái niệm về Marketing xuất khẩu
Là những hoạt động Marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu
đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nƣớc ngoài trên nhiều thị trƣờng khác
nhau. Marketing xuất khẩu xem mỗi thị trƣờng là một tổng thể, vì vậy việc vận
dụng các phối thức Marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trƣờng cụ thể mà
doanh nghiệp muốn vƣơn tới.
Nhƣ vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp của
các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của công ty trên các thị trƣờng xuất khẩu với
những thay đổi bất thƣờng của các yếu tố môi trƣờng bên ngoài. Marketing xuất
khẩu là một trong những hình thức của Marketing quốc tế.
Trong nền kinh tế hội nhập quốc tế hiện nay thì Marketing xuất khẩu đóng
vai trò rất quan trọng. Nó vừa là mục tiêu trƣớc mắt và vừa là mục tiêu lâu dài
cho việc phát triển lâu dài của một doanh nghiệp.
2.1.1.3. Vai trò của Marketing trong xuất khẩu
Giúp doanh nghiệp đánh giá, tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trường
thế giới
Giai đoạn thúc đây năng xuất xuất khẩu: khi doanh nghiệp cảm nhận đƣợc
6
lợi thế tiềm năng của sản phẩm khi xuất khẩu ra thị trƣờng thế giới, khi thị trƣờng
trong nƣớc cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu bắt đầu giảm sút, doanh nghiệp buộc
phải nghĩ đến việc phát triển mở rộng thị trƣờng tiêu thụ ở nƣớc khác. Khi đó
doanh nghiệp phải áp dụng các hình thức Marketing xuất khẩu để nghiên cứu,
đánh giá tìm ra cơ hội tốt nhất trên thj trƣờng thế giới.
Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới
Quá trình nghiên cứu cải tiến và phát triển một sản phẩm cần rất nhiều chi
phí. Vì vậy một chiến lƣợc sản phẩm mới trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
hiện nay cần đƣợc xem xét dƣới mức độ Marketing quốc tế để đánh giá đƣợc khả
năng sinh lời từ việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng thế giới khác nhau, để bù
đắp đƣợc các chi phí trong quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
2.1.1.4. Quy trình Marketing xuất khẩu
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: Mục tiêu là để xác định công
ty có đủ khả năng xuất khẩu hay không. Điều quan trọng là trong phân tích phải
chú ý đến kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân, lĩnh vực nhà nƣớc khuyến khích
để đƣợc hƣởng các ƣu đãi của chính phủ, phải hƣớng tới mục tiêu lớn của xuất
khẩu là hƣớng về thị trƣờng mục tiêu, cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với khả
năng tài chính, năng lực kĩ thuật của đội ngủ cán bộ.
- Phân tích, nhận biết những sản phẩm có thể xuất khẩu và những thuân lợi của
sản phẩm trong nƣớc.
- Tìm kiếm, phân tích và xếp hạng các thị trƣờng tiềm năng và triển vọng
- Phân tích để đƣa ra quyết định lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu.
- Xây dựng kế hoạch Marketing.
Bảng 2.1 Kế hoạch Marketing
STT
MỤC LỤC
I
Tóm tắt tổng quát
II
Nghiên cứu môi trƣờng
NỘI DUNG
Giới thiệu những vấn đề chính của công
ty, những vấn đề cần giải quyết về mặt
Mảketing
Nghiên cứu môi trƣờng kinh tế, chính trị,
7
pháp luật, văn hóa – xã hội
III
Điểm mạnh, điểm yếu
IV
Doanh số, thị phần, lợi nhuận
V
Đề ra các chiến lƣợc Marketing để đạt
đƣợc mục tiêu
VI Kế hoạch hoạt động
Các bƣớc, khoảng thời gian, phƣơng tiện
VII Kết quả, dự báo
Dự báo khối lƣợng, kết quả tài chính
Những điểm cần lưu ý khi thực hiện Marketing xuất khẩu:
Marketing
Phân tích điểm mạnh yếu
Mục tiêu
Chiến lƣợc Marketing
- Trƣớc khi quyết định xuất khẩu cần lựa chọn cẩn thận sản phẩm và thị trƣờng
mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại địa bàn.
- Một khi đã lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nào thì cần nghiên cứu sản phẩm vào
thị trƣờng đó trên cơ sở nghiên cứu tại thị trƣờng.
- Những bƣớc đi đầu tiên vào thị trƣờng nƣớc ngoài không nên bắt đầu vào mục
tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ vào mục tiêu thâm nhập lâu dài.
- Thu thập, đánh giá tất cả các thông tin có đƣợc để đề ra các kế hoạch, chiến lƣợc
cụ thể nhằm đạt đƣợc hiệu quả thâm nhập hiệu quả nhất.
- Đảm bảo các yêu cầu của khách hàng từ khi kí hợp đồng đến khi giao hàng đủ
số lƣợng, chất lƣợng và đúng thời gian quy định.
- Nghiên cứu kĩ lƣỡng khách hàng để sản xuất sản phẩm đạt yêu cầu xuất khẩu.
- Thị trƣờng thế giới là thị trƣờng có phân khúc cao nên đòi hỏi nhà sản xuất phải
nắm vững các thị trƣờng một cách rành mạch.
2.1.2. Nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing xuất khẩu:
2.1.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các
thông tin về thị trƣờng, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu
hƣớng biến động của thị trƣờng thé giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo
cơ sở để xây dụng các chiến lƣợc Marketing của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu
làm tốt nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp ngƣời làm Marketing đƣa
ra chiến lƣợc phù hợp và hiệu quả cao. Ngƣợc lại nó sẽ không sát với thực tế, dẫn
đến hoạt động Marketing không hiêu quả và lãng phí.
Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
8
- Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn của công ty
- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: độ tuổi, thu nhập, trình độ,…
- Thói quen mua sắm của khách hàng.
- Giá cả công ty đƣa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng nhƣ phù hợp
với giá cả của các mặt hàng khác hay không?
- Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng.
- Sự so sánh của khách hàng giữa công ty và đối thủ cạnh tranh ra sao?
Nghiên cứu thị trường thế giới phải giải quyết các vấn đề sau:
- Xác định nƣớc nào là thị trƣờng triển vọng cho việc xuất khẩu với điều kiện
thuận lợi nhất.
- Xác định mực cạnh tranh trên thị trƣờng hiện tại và tƣơng lai, đặc điểm mạnh
yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Áp dụng nhƣng phƣơng thức mua bán cho phù hợp khi muốn thâm nhập vào thị
trƣờng đó. Sản phẩm muốn thâm nhập phải đạt những yêu cầu gì về chất lƣợng
tiêu chuẩn bao bì đóng gói,…
- Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trƣờng.
- Tiến hành rút ra sự vận động của thị trƣờng, dự báo đƣợc dung lƣợng của thị
trƣờng, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lí các nguồn thông tin, đề ra
các chiến lƣợc Marketing.
2.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Gồm các bƣớc sau:
Gạn lọc sơ khởi.
Phỏng ƣớc thị trƣờng tiềm năng:
D: Nhu cầu hiện tại
P: Số lƣợng sản phẩm do quốc gia đó sản xuất
M: Khối lƣợng hàng nhập khẩu
X: Khối lƣợng hàng xuất khẩu
Tuyển chọn thị trƣờng mục tiêu
Trong trƣờng hợp phải so sánh các thị trƣờng với nhau, chúng ta có thể dựa
thêm trên các tiêu chí sau: dân số và tốc độ tăng dân số, thu nhập bình quân đầu
ngƣời, tổng giá trị nhập khẩu mặt hàng A để tiêu thụ, tiêu thụ mặt hàng A/ đầu
9
ngƣời, số lƣợng đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, thuế suất và các chi phí khác,
mức độ kiểm soats cảu chính phủ đối với mặt hàng A, chi phí cho hoạt động chiêu
thị,…
2.1.3. Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing – mix):
Marketing – mix là sự phối hợp các nhân tố có thể kiểm soát đƣợc mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động và thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã
hoạch định.
Marketing – mix còn đƣợc gọi là chính sách 4Ps do viết tắt của bốn chữ đầu
các thành tố: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion) ( Theo quan điểm của giáo sƣ Jerome Mc Carthy đƣa ra năm 1990).
Tùy thuộc vào một hoàn cảnh cụ thể của thị trƣờng mà các doanh nghiệp sẽ vận
dụng và phồi hợp các thành tố trên một cách linh hoạt để đáp ứng nhƣ cầu của
khách hàng ở thị trƣờng đã xác định và khai thác tối đa cơ hội của thị trƣờng.
2.1.3.1. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm trên thị trƣờng thế giới là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và
ý tƣởng đƣợc chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của
ngƣời mua ở thị trƣờng hải ngoại.
Chính sách sản phẩm trên thị trƣờng thế giới là một tiến trình lựa chọn sản
phẩm thích hợp nhất cho một thị trƣờng hoặc một khu vực thị trƣờng thế giới nhất
định. Chính sách sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt
và khách hàng.
Trong hoạt động Marketing – mix, chính sách sản phẩm có ý nghĩa sống còn
quyết định đến các chính sách khác nhƣ giá, phân phối và chiêu thị. Tầm quan
trọng của chính sách sản phẩm thể hiện ở chỗ:
- Chinh sách sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh.
- Chính sách sản phẩm phải thích ứng với các vấn đề kĩ thuật:
* Sự thay đổi của khách hàng do xu hƣớng quốc tế hóa đời sống, sự thâm
nhập của các thị hiếu tiêu dùng từ bên ngoài, do xu hƣớng khu vực hóa và toàn
cầu hóa, do thu nhập tăng lên của dân cƣ.
* Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số các
phát minh, sáng chế làm cho các sản phẩm hiện tại bị lạc hậu nhanh chóng, rút
ngắn vòng đời sản phẩm.
* Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhƣờng chỗ cho cạnh tranh phí giá cả mà
chủ yếu dựa vào chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng.
10
Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc bán ra thị trƣờng thế
giới những sản phẩm giống nhau hay đồng hóa về các yếu tố vật chất nhƣ: kích
cỡ, màu sắc, bao bì, dịch vụ hổ trợ,…
Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, mức đồng nhất
của nhu cầu thị trƣờng, mức độ sản sàng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng và chính
bản thân doanh nghiệp đó.
Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa sản phẩm là sản phẩm phải đáp ứng đƣợc
nhu cầu hay chức năng nào đó trên thị trƣờng một số nƣớc, phải phù hợp với các
sản phẩm đã đƣợc du nhập vào thị trƣờng và sản phẩm không quá lạc hậu với các
sản phẩm cùng loại trong một thời điểm nhất định.
Lợi thế của chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm:
- Có thể tiêu thụ đƣợc ngay sản phẩm trên thị trƣờng thế giới mà không cần
thay đổi mẫu mã.
- Khai thác để kéo dài vòng đời sản phẩm.
- Có thể tiêu thụ ngay số hàng tồn kho hiện có.
- Không phải tốn chi phí cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và
chi phí đầu tƣ thiết bị máy móc mới và cho phép công ty có lợi thế lớn về sản
xuất đại trà.
Tuy nhiên khi thực hiện sẽ gặp một số trở ngại sau:
- Sức ép chi phí buộc nhà sản xuất đi theo khuynh hƣớng tiêu chuẩn hóa để
tạo năng lực sản xuất quy mô lớn trong khi áp lực thị trƣờng đòi hỏi phải theo
đúng ý của khách hàng.
- Những ràng buộc bên ngoài (hạn ngạch, thuế quan,…) và ràng buộc bên
trong (hợp đồng, giấy phép,…) của doanh nghiệp có thể ngăn cản hoặc kìm hãm
sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm:
Chiến lƣợc thích nghi hóa sản phẩm đƣợc thể hiện ở việc thay đổi một số
đặc trƣng của sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau. Đó là
những thay đổi trong cơ cấu thành sản phẩm nhƣng vẫn giữ nguyên chức năng
công dụng của nó.
Những yêu cầu khách quan của chiến lƣợc:
- Để phù hợp với tập quán tiêu dùng, môi trƣờng khí hậu, khả năng thanh
11
toán của thị trƣờng.
- Để phù hợp với tập quán về cách thức đo lƣờng và tính trọng lƣợng.
- Để giảm thiểu cƣớc phí vận chuyển và phù hợp với điều kiện cơ sở hạ
tầng về đƣờng sá vận chuyển.
- Để phù hợp với các thức kiểm hóa và ƣu đãi của hệ thống thuế quan đối
với màu sắc, kích cỡ, tốc độ, xuất xứ hay vật liệu cấu thành phẩm.
Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm:
- Cải tiến về chất lƣợng sản phẩm: làm tăng độ tin cậy, độ bền, tốc độ, khẩu
vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm.
- Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm.
- Cải tiến về kĩ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng.
Bảng 2.2 Ví dụ về thích nghi sản phẩm với môi trƣờng
Yếu tố môi trƣờng
Những thay đổi trong sản phẩm
Trình độ nhận thức của khách hàng
Hƣớng dẫn dễ hiểu, sản phẩm đơn
thấp
giản
Mức thu nhập thấp
Chuyên môn hóa sản phẩm, thay đổi
giá
Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát
Sử dụng nhiều phƣơng thức thanh
toán khác nhau
Sử dụng những khu vực biệt lập
Nâng độ tin cậy của sản phẩm
Nguồn điện ở các địa phƣơng khác
Thay đổi kích thƣớc, đặc tính sản
nhau
phẩm cho phù hợp với dòng điện
2.1.3.2. Chính sách giá
Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà ngƣời nhập khẩu trả cho ngƣời
xuất khẩu để sở hữu lƣợng hàng hóa tƣơng ứng hoặc là khoản ngoại tệ mà ngƣời
xuất khẩu thu về khi xuất khẩu lƣợng hàng tƣơng ứng.
Trong Marketing – mix, giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến
số quan trọng mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tƣ và
chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số
khác của Marketing – mix đối với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đối với đối thủ cạnh
tranh. Ngoài ra , giá cả còn tác động mạnh mẽ đến doanh số, do đó giá cả ảnh
hƣởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Có thể nói giá là một trong những
yếu tố qua trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp xuất khẩu.
12
