Hành Vi Người Tiêu Dùng 1 - Tổng Quan

Chửụng 1:

TONG QUAN
HAỉNH VI NGệễỉI TIEU DUỉNG


MỤC TIÊU




Phân tích các loại phản ứng của người tiêu dùng
phát sinh khi tiếp xúc với sản phẩm/dòch vụ.
Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng.
Biết khái quát nội dung nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng.


NỘI DUNG CHƯƠNG 1
 
1. Hành vi người tiêu dùng là gì?
2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
3. Nội dung nghiên cứu  
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Phạm vi nghiên cứu


1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
LÀ GÌ?

Những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
qúa trình quyết đònh mua sản phẩm / dòch
vụ.


2. MO HèNH HAỉNH VI
NGệễỉI TIEU DUỉNG


HOẠT ĐỘNG
MARKETING CTY

VĂN HÓA -XÃ HỘI
CÁ NHÂN-TÂM LÝ

PHẢN ỨNG
CẢM GIÁC

PHẢN ỨNG
TRI GIÁC

HÀNH ĐỘNG




Phản ứng cảm giác
Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm



Phản ứng tri giác
Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin,
thái độ



Phản ứng hành vi
Hành động liên quan đến tiêu dùng như xem quảng
cáo, vào một cửa hàng, mua, sử dụng, thay thế một
sản phẩm.


Phát sinh khi:



Nghe, nhìn, tiếp xúc sản phẩm /dịch vụ
Tiếp xúc với các hoạt động marketing của các
doanh nghiệp nhằm tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ

Người tiêu dùng thường không phát sinh phản ứng như
nhau dù chịu tác động cùng một kích thích


3. NOÄI DUNG NGHIEÂN CÖÙU
3.1. Đặc điểm người tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ ?
 Đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống …
 Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua và sử dụng
 Thái độ đối với sản phẩm /dịch vụ

3.2. Những phản ứng của người tiêu dùng
3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng


Tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, thói quen
mua hàng










Người tiêu dùng của sản phẩm / dịch vụ là ai (đặc điểm
nhân khầu học, kinh tế, tâm lý)?
Lý do mua?
Họ quan tâm đến những đặc điểm gì khi chọn mua sản
phẩm /dịch vụ ? Muốn mua sản phẩm /dịch vụ với
những đặc điểm gì?
Họ thường mua sản phẩm ở đâu?
Thường mua khi nào?
Mức giá sản phẩm / dịch vụ họ chấp nhận mua?
Mua với số lượng bao nhiêu?
Họ mua như thế nào (tìm hiểu, cân nhắc, mua tùy
hứng…), tìm thông tin ở đâu, sử dụng như thế nào?
Thái độ của họ đối với sản phẩm và những quảng cáo
về sản phẩm như thế nào?

Ví dụ mua kem
đánh răng



Ngừa sâu răng



Hơi thở thơm tho

LÝ DO MUA



Làm chắc răng



Làm trắng răng



Chống cao răng



Ngăn mảng bám



Chắc nướu






THỊ HIẾU








Kích cỡ kem
Độ bọt của kem
Thể kem (đặc, loãng)
Mùi
Vò kem (cay, ít cay)
Tuýp kem đang dùng (kiểu dáng)
Chất lượng
An toàn
Giá rẻ

Những phản ứng của người tiêu dùng
Cảm giác – Tri giác – Hành động




Thn
̣ lợi
Bất lợi


3. 3. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng
Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp
Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng
xã hội
Yếu tố cá nhân: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế, lối sống, cá tính
Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin,
thái độ


4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU
Quan sá t
Thông tin
thứ cấ p

Đo lườ ng
sinh lý hoc̣

Kỹ thuâṭ
xạ anh
̉

Điề u tra

Thông tin về
người tiêu dùng

Phong
̉ vấ n
sâu

Thử nghiêm
̣

Đo lườ ng
thá i độ


5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU


Trước khi việc mua sắm xảy ra



Trong giai đoạn tìm hiểu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn,
đánh giá



Khi đi đến quyết đònh mua thực sự (chọn nhãn hiệu, cửa
hàng mua, chọn cách thanh toán..)



Sau khi mua sắm


Khi nghiên cứu phải xác đònh cụ thể




Đối tượng
Thò trường
Thời gian.
Chú ý mối tương quan giữa nhận thức, hành vi
và mơi trường tại thời điểm người tiêu dùng đang
mua.


THÖÏC HAØNH

Hỏi 20 bạn trong lớp về hành vi mua xe máy
của cha mẹ hoặc gia đình bạn đó.


THỰC HÀNH (CHƯƠNG 2)



Tìm 2 mẫu quảng cáo của một công ty thực
hiện trong nước và một nước khác. Giải thích
sự khác biệt.