Hành Vi Người Tiêu Dùng 3 - Xã Hội

Chương 3:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI


MỤC TIÊU CHƯƠNG


Hiểu vai trò của nhóm tham khảo, người
dẫn dắt quan điêm
̉ trong các quyết đònh tiêu
dùng cá nhân.



Vận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo,
người dẫn dắt quan điểm trong hoạt động
marketing để kích thích người tiêu dùng ra
quyết đònh mua.


NỘI DUNG CHƯƠNG 3 :
 
1.
Nhóm xã hội
2.
Nhóm tham khảo
3.
Gia đình
4.

Giai tầng xã hội


1. NHOÙM XAÕ HOÄI


NHÓM XÃ HỘI
Là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở
lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn
thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu
chung.
Những thành viên trong nhóm học hỏi, ảnh
hưởng, bắt chước hành vi tiêu dùng của nhau.


VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ


Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò
trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa
vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi
người.


ỨNG DỤNG TRONG MARKETING




Lời truyền miệng

Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù
hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng.
Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy
người tiêu dùng mua sản phẩm.


2. NHÓM THAM KHẢO


2.1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham
khảo là gì ?


Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là
một nhóm người hay một cá nhân mà thái
độ, hành vi của họ được người khác coi như
là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của
mình.


CÁ NHÂN

Gia đình
Bạn bè
Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

Nhóm tham khảo


2.2. Anh hửụỷng cuỷa nhoựm tham khaỷo

Lý do
nh hng tỡm thụng tin
nh hng nhm t li ớch riờng
nh hng nhm xõy dng hinh anh t quan
niờm ca ca nhõn


nh hng
Anh hng trc tip
nh hng giỏn tip



2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhó m tham
khaỏ


Nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố:
ngườ
ườiitiêu
tiêudùng
dùng
ĐĐặặccđiđiểểmmng
Tínhch
chấấttccủủaassảảnnph
phẩẩmm//dich
dich
vụ ̣
Tính
̣ ̣ vu

Tínhcông
côngkhai
khaiccủủaassảảnnph
phẩẩmm
Tính
Thôngtin
tinnh
nhậậnnđđượ
ượcc
Thông
Kinhnghi
nghiệệmmmua
muassảảnnph
phẩẩmm
Kinh
thuhút,
hút,đđộộtin
tinccậậyyccủủaanho
nhó́mmtham
thamkhao
khao
SSựựthu
̉̉


2.4. SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM
THAM KHẢO TRONG MARKETING



Trong lĩnh vực quảng cáo
Trong lĩnh vực bán hàng


SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA ….
Yêu cầu:
 Xác định nguyên nhân và mức độ ảnh
hưởng của nhóm tham khảo để tác động


Dự đoán loại ảnh hưởng thích hợp cho
mỗi tình huống tiêu thụ cụ thể để sử dụng
cho chủ đề quảng cáo của sản phẩm.


Có thể tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nhóm tham
khảo đến người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu những
vấn đề sau:








Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu
dùng
Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó?
Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng?

Được sử dụng công khai hay riêng tư?
Đã từng mua sản phẩm ?
Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?
Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy
như thế nào đối với người tiêu dùng ?


Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Đặc tính
sản phẩm

Thu thập
thông tin

Lợi ích
riêng

Xây dựng
hình ảnh

Sản phẩm
phức tạp
Sản phẩm
sử dụng
công khai
Khó phân
biệt giữa
các nhãn
V.P.Lessig and C.W.Park (1982)

Người dẫn dắt quan điểm (opinion leader)
Người có kiến thức về sản phẩm hơn những
người khác trong nhóm xã hội.


Ứng dụng trong marketing





Xác định người dẫn dắt quan điểm để tác
động.
Nghiên cứu marketing
Gởi sản phẩm mẫu
Quảng cáo sản phẩm và chứng thực nhãn
hiệu.


3. GIA ÑÌNH


3.1. CẤU TRÚC GIA ĐÌNH






Qui mô gia đình hiện nay thay đổi
Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi
Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói
quan trọng trong trong các quyết định mua
hàng.
Các quyết định tiêu dùng gia đình


Vai trò của các thành viên trong các quyết
định mua hàng gia đì nh







Người khởi xướng
Người ảnh hưởng
Người thu thập thông tin
Người quyết đònh
Người mua
Người sử dụng 


3.2. CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH


Gồm những giai đoạn khác nhau của một
gia đình.



Trong mỗi giai đoạn, các thành viên gia
đình có sự thay đổi về số lượng, về tuổi tác,
về kinh nghiệm sống

 Quan điểm về sản phẩm, nhu cầu, đặc điểm

tiêu dùng sản phẩm, nguồn tài chính của
người tiêu dùng khác nhau trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình .


THỰC HÀNH


Xác định nhu cầu về những sản phẩm dưới
đây trong mỗi giai đoạn của chu kỳ đời sống
gia đình: xe máy, máy vi tính, bảo hiểm
nhân thọ.


3.3. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong
hoạt động marketing






Xác định vai trò của các thành viên trong
các quyết định mua hàng, quan tâm khám
phá thành viên nào trong gia đình có vai trò
quyết định.
Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong
muốn của gia đình trong từng giai đoạn của
chu kỳ đời sống gia đình.
Triển khai chiến lược marketing thích hợp.


4. GIAI TAÀNG XAÕ HOÄI