nghiên cứu chiến lược marketing – mix của công ty tnhh dệt may phú an khang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
---------

---------

NGUYỄN THỊ NGA

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CỦA CÔNG TY TNHH DỆT MAY PHÚ AN KHANG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MA SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN THỊ TÂM

HÀ NỘI – 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2014

Người cam đoan

NGUYỄN THỊ NGA

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page i


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay tôi
đã hoàn thành luận văn .Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban đào tạo Sau
Đại học, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Học viện
Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và
thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Cô giáo Nguyễn Thị Tâm người đã
định hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn bè và
đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2014

Người cảm ơn

NGUYỄN THỊ NGA

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii


MỤC LỤC

Lời cam đoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục bảng

vi

Danh mục hình, sơ đồ

vii

1

MỞ ĐẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu đề tài

3

1.2.1

Mục tiêu chung

3

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu

3

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

3

2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX

4

2.1

Cơ sở lý luận về chiến lược marketing - mix

4

2.1.1

Một số khái niệm

4

2.1.2

Vai trò của Marketing và Marketing- mix

7

2.1.3

Chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp

11

2.1.4

Nội dung của chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp

15

2.1.5

Các yếu tố ảnh hưởng đến Chiến lược Marketing mix

25

2.2

Cơ sở thực tiễn

28

2.2.1

Thực trạng hoạt động marketing của các công ty dệt may Việt Nam

28

2.2.2

Bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu thực tiễn hoạt động
Marketing-mix sản phẩm dệt may

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

31
Page iii


3

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

33

3.1

Giới thiệu Công ty TNHH dệt may Phú An Khang

33

3.1.1

Quá trình hình thành, phát triển của Công ty TNHH dệt may Phú
An Khang

33

3.1.2

Chức năng và cơ cấu tổ chức của Công ty

33

3.1.3

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH dệt
may Phú An Khang giai đoạn 2011-2013

40

3.2

Phương pháp nghiên cứu

42

3.2.1

Phương pháp thu thập số liệu

42

3.2.2

Xử lý số liệu

42

3.2.3

Phương pháp phân tích số liệu

42

4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

45

4.1

Thực trạng chiến lược Marketing mix của công ty TNHH dệt
may Phú An Khang

45

4.1.1

Chính sách sản phẩm của công ty TNHH dệt may Phú An Khang.

45

4.1.2

Chính sách giá

51

4.1.3

Chính sách phân phối

54

4.1.4

Chính sách xúc tiến thương mại và khuyếch trương

61

4.1.5

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của

Công ty TNHH dệt may Phú An Khang

4.1.6

65

Đánh giá chiến lược Marketing mix của công ty TNHH dệt may
Phú An Khang

76

4.1.7

Phân tích SWOT của công ty TNHH dệt may Phú An Khang

81

4.2

Định hướng- Mục tiêu và giải pháp chiến lược Marketing mix
của công ty TNHH dệt may Phú An Khang

88

4.2.1

Định hướng

88

4.2.2

Mục tiêu của công ty

89

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iv


4.2.3

Giải pháp

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

110

5.1

Kết luận

110

5.2

Kiến nghị

113

TÀI LIỆU THAM KHẢO

117

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

90

Page v


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

2.1

Chu kỳ sống sản phẩm và quyết định marketing

17

3.1

Bảng cơ cấu mặt hàng của công ty (Đơn vị %)

35

3.2

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh:

41

3.3

Sản lượng một số sản phẩm qua các năm

41

4.1

Danh mục sản phẩm được giới thiệu trong năm 2012 – 2013 của công ty

47

4.2

Bảng giá bán một số mặt hàng năm 2013

52

4.3

Doanh thu theo kênh của công ty

55

4.4

Số lượng các đại lý của công ty 2013

57

4.5

Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của công ty

59

4.6

Sản lượng hàng tiêu thụ

60

4.7

Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty
TNHH dệt may Phú An Khang

62

4.8

Bảng tổng kết các kì hội chợ năm 2013

63

4.9

Điểm mạnh/yếu của một số đối thủ mạnh trên thị trường miền Bắc

68

4.10

Kim ngạch xuất khẩu theo thị trường của công ty

69

4.11

Tình hình lao động của công ty

70

4.12

Các loại máy móc thiết bị để sx của Công ty năm 2013

73

4.13

Kim ngạch nhập khẩu nguyên vật liệu của Công ty TNHH dệt may

4.14

Phú An Khang

75

Mục tiêu phát triển hệ thống phân phối

89

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vi


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1

Hình minh họa công cụ của marketing- mix

Hình 2.2

Mô hình 4P của Mc carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn
(1990)

6
7

Hình 2.3

Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân

22

Sơ đồ 3.1

Cơ cấu tổ chức công ty TNHH dệt may Phú An Khang

37

Sơ đồ 3.2

Sơ đồ tổ chức Ban Marketing

38

Sơ đồ 3.3

Qui trình sản xuất

39

Sơ đồ 4.2

Kênh tiêu thụ của công ty

55

Sơ đồ 4.3 :Cấu trúc kênh phân phối

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

98

Page vii


1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, Marketing là một hoạt động rất quan trọng có
tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi
nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị
trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu
thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình
tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được
mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả
mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu
thụ, là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện
việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của
khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Khi mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần,
chiếm lĩnh thị trường thì tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài
toán tồn tại, phát triển hoặc tàn lụi của mỗi doanh nghiệp.
Vì vậy, việc nghiên cứu chiến lược marketing để đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm trong cơ chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu
quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong

phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
Là một trong những ngành giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế của đất nước,
ngành dệt may trong những năm gần đây đang có những bước tiến đáng kể. Bên
cạnh vai trò cung cấp hàng hoá cho thị trường nội địa, ngành dệt may cũng đã vươn
tới các thị trường nước ngoài. Sản phẩm của ngành ngày càng đa dạng, phong
phú.Tốc độ tăng trưởng và khả năng mở rộng xuất khẩu của ngành đã giúp nhà
nước thu về một lượng khá lớn ngoại tệ.
Tuy nhiên, việc khai thác mọi tiềm năng vốn có của ngành dệt may nước nhà
vẫn chưa được khai thác triệt để. Mặt khác, năng lực cạnh tranh của ngành tuy có
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


tăng nhưng vẫn chưa thực sự có được sức cạnh tranh mang tầm quốc tế.
Sức cạnh tranh kém khiến khả năng mở rộng thị trường của ngành cũng như
của chính các doanh nghiệp dệt may còn nhiều hạn chế. Hiện nay, Việt Nam đang
diễn ra tình trạng nhiều sản phẩm của các công ty có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng lại
khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả nước ngoài lẫn nội địa.
Không trở thành nổi bật là do doanh nghiệp chưa có chiến lược kinh doanh một
cách rõ ràng để tận dụng “ưu thế linh hoạt” của mình. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp
vẫn chưa thực sự quan tâm và hiểu biết sâu sắc về môi trường, khả năng xây dựng
chiến lược marketing thực thi và khả năng ra quyết định về các chiến lược sản
phẩm, giá cả, kênh phân phối, đội ngũ bán hàng còn yếu.
Việc làm thế nào để có thể chiếm lĩnh được thị trường hàng dệt may nội địa
đang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước trước cuộc “đổ
bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài đang vào thị trường Việt
Nam, trong đó, thách thức lớn nhất là hàng thời trang của Trung Quốc
Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và định kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về
mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước là một trong những rào cản lớn khiến

hàng dệt may gặp khó ngay trên sân nhà, đây là khó khăn chung của các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam, trong đó có công ty TNHH dệt may Phú An Khang. Bên
cạnh đó, hoạt động marketing của công ty TNHH dệt may Phú An Khang trong thời
gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả. Trong khi đó sản phẩm các nhãn
hiệu lớn như May 10, Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … đang phát triển mạnh và
chiếm thị phần lớn. Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của
dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường hàng dệt
may cạnh tranh khốc liệt. Điều này đòi hỏi công ty phải có định hướng và mục tiêu
kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn; phải có một chiến lược Marketing hoàn
thiện và phù hợp. Đó là lý do chính tôi chọn đề tài “Nghiên cứu chiến lược
Marketing-mix tại công ty TNHH dệt may Phú An Khang” nhằm thúc đẩy việc tiêu
thụ sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, từ đó nâng cao hiệu
quả sản xuất và doanh thu cho công ty.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2


1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing-mix tại công ty
TNHH dệt may Phú An Khang tìm ra những ưu nhược điểm của chiến lược
marketing, cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công
ty trong những năm vừa qua, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing mix cho công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược

marketing-mix.
- Nghiên cứu, đánh giá chiến lược marketing-mix tại công ty TNHH dệt may
Phú An Khang
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược marketingmix tại công ty TNHH dệt may Phú An Khang.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là chiến lược marketing-mix của công ty
TNHH dệt may Phú An Khang.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian
+ Số liệu thông tin thứ cấp được thu thập qua 3 năm, từ năm 2011 đến năm
2013;
+ Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2013 đến tháng 08/2014.
- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH dệt may
Phú An Khang.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing hỗn
hợp tại công ty TNHH dệt may Phú An Khang trong những năm qua.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX
2.1. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing - mix
2.1.1. Một số khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
Trước đây, nhiều người vẫn quan niệm Marketing với việc chào hàng, bán hàng

và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm rằng Marketing là hệ
thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được nhiều hàng và thu
được tiền về. Ngày nay, có nhiều định nghĩa đầy đủ và hoàn thiện hơn về
marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự
khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại chúng ta có
một số khái niệm cần quan tâm như sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “ Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện và biến sức mua của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng
cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dung cuối cùng, đảm bảo cho công
ty hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của
Marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất, khái niệm
nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá
trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để
tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị
Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2000, Trang 20)

[9]

. Khái niệm này

mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây, ta thấy
nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà
họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện
chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu khách hàng hơn hẳn
đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Dưới góc độ kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp
doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của
doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng
hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiều dáng kém
hấp dẫn, giá cả đắt,… thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng cũng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu
nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng
phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối
hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó
sẽ trở nên dễ dàng hơn. [8]
Vì vậy, theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.[10]
Như vậy, có thể hiểu “Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tạo ra, cung
cấp, trao đổi các sản phẩm có giá trị”.
Ngoài ra, chúng ta có thể tham khảo một số định nghĩa khác:
• Theo CIM (UK’s Charactered Institudte of Marketing): “ Marketing là
quá trình quản trị nhận biết, dự doán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
có hiệu quả và có lợi”.
• Theo AMA ( American Marketing Association, 1985): “ Marketing là
tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”.

• Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài nhũng mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoa
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5


mãn những điều hứa hẹn”.
• Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm đạt được nhu cầu
và mong muốn bằng việt sáng tạo và giá trị giữa các bên”. (Nguồn: “Principle of
marketing”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994) [10]
• “Marketing là một hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu của tổ chức”.(Nguồn: “ Fundamentals of Marketing”, William J.
Santon, Michael J Etzel< bruce J Walker,1994)
2.1.1.2. Khái niệm Marketing-mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện
đại. Marketing-mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
được mục tiêu trong một vài thị trường đã chọn. Các cộng cụ Marketing được
pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những
khác biệt và thay đổi của môi trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp
có tình thế của tổ chức. [3]
Sản Phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ

Dịch vụ

Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…

Markeing
mix
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển

Thị trường
mục tiêu

Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực
tiếp

Hình 2.1: Hình minh họa công cụ của marketing- mix
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6


Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả (Price), phân
phối (Place) và xúc tiến thương mại (Promotion) và thường được gọi là 4P (nội
dung 4Ps như hình minh họa trên).
Sản phẩm: đó là tập hợp hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị
trường mục tiêu. [3]
Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa.
Giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa nếu không
người mua sẽ lựa chọn hàng của đối thủ cạnh tranh. [3]
Phân phối: là hoạt động để hàng hóa dễ đến tay khách hàng mục tiêu. [3]
Xúc tiến thương mại: là hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông
tin về ưu điểm của hàng hóa do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng
mục tiêu lựa chọn hàng hóa đó. [3]
Tuy nhiên, ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ nhìn
marketing ở một hướng riêng. Năm 1990, Robert Lauenborn đã đề nghị mô hình 4C
tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy.

Nhà
sản
xuất

Sản phẩm
(Product)
Giá cả

(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến thương mại
(Promotion)

Giá trị
(Customer value)
Chi Phí
(Cost to the customer)
Tiện lợi
(Convenience)
Thông tin
(Communication)

Khách
hàng

Hình 2.2 : Mô hình 4P của Mc carthy (1960) và 4C
của Robert Lautenborn (1990)
2.1.2. Vai trò của Marketing và Marketing- mix
Có nhiều người nghĩ rằng vai trò của marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực
truyền thông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của Marketing là phát hiện những
xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi
thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy
mới về vai trò của Marketing. Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các công ty
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7

ngày nay càng nhận thức cao về marketing trong kinh doanh. [13]
-

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu

khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng
cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
-

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và

dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
xã hội.
-

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy

tín của mình trên thị trường
-

Marketing trở thành “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp,

các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào các quyết
định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào với số lượng bao nhiêu?.
Trong đó Marketing-mix đóng vai trò quan trọng, các phối thức marketing
giúp cho doanh nghiệp mang sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và hiệu quả nhất. Các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối hay các cách
để xúc tiến hỗn hợp… thường xuyên được quan tâm.[13]

Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing là tiêu thụ được nhiều sản
phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Từ việc duy trì được sự hàn lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp
ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng. Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp
được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà Công ty
cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận. Để thực
hiện điều này, doanh nghiệp cần phải tiêu thụ dược sản phẩm, do vậy tất yếu phải
hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần là tạo ra sản phẩm có chất lượng
cao hơn, thiết kế bao bì thật bắt mắt, áp dụng các biệt pháp bán hàng mới, qui định
giá bán và quảng cáo sản phẩm...tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động
marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường
mục tiêu, bên cạnh đó là sự phối hợp của các chức năng khác trong Công ty.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8


• Trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty
Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến
nhau. Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài
lòng khách hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp
và liên tục thay đổi của khách hàng, từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công
cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược
kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đó,
giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường,
tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có
thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường.
Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.
Ngày nay, Marketing được ví von là”trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh
nghiệp. Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều
ảnh hưởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể,
các quyết định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định
marketing. Để rút ra kết luận này, ta cùng tìm hiểu lịch sử các quan điểm về vai trò
Marketing đối với doanh nghiệp:
÷ Giai đoạn từ thế kỉ XIX đến những năm đầu của thế kỉ XX, Marketing
được xem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh
nghiệp. Do đó, vai trò của Marketing được đánh giá ngang với vai trò của các yếu tố
còn lại (sản xuất, nhân sự, tài chính). Hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu
trong lĩnh vực phân phối, tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra. Nhiệm vụ chính
của Marketing là tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng có
hiệu quả nhất.
÷ Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản
xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 9


khăn hơn. Các nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng
giàu lên và ngược lại thì sẽ phải gánh chịu thất bại. Và do đó, vai trò Marketing vào
giai đoạn này được đánh giá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.
÷ Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát
triển mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song khả
năng tiêu thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường đã trở
thành vấn đề sống còn đối với nhà kinh doanh. Để giải quyết mâu thuẫn nói trên,

các nhà kinh doanh tập trung vào việc sử dụng các hoạt động Marketing nhằm tìm
kiếm thị trường tiêu thụ. Từ đó, Marketing không chỉ giữ vai trò quan trọng nhất mà
còn giữ vị trí trung tâm chi phối các hoạt động của các yếu tố sản xuất, lao động và
tài chính.
÷ Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa nhanh
tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng
về mặt số lượng, chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường
trước đây của người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người mua. Các nhà
kinh doanh đã nhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý
muốn của khách hàng. Và do đó, ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung
tâm, còn vai trò của Marketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang
nhau. Khách hàng là yếu tố trung tâm chi phối các yếu tố markeitng, sản xuất, tài
chính và nhân sự, lao động.
÷ Từ những năm 1970 đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh, khách
hàng vẫn là yếu tố trung tâm song Marketing lúc này trở thành yếu tố trung tâm tiếp
theo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính, và nhân sự lao
động, tạo nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế
thị trường, vai trò của Marketing ngày càng được thừa nhận và phát triển.
• Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội
Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại
lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội. Từ khi hình thành và phát triển, marketing ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, thể hiện ở các nội dung sau:
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10


Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái
sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và

người mua, giữa cung – cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và
về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing. Cụ thể:
Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản
phẩm bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với
hình thức, đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất.
Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó
có tính hữu ích về địa điểm.
Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tạo
ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi có hành vi mua bán, khi đó người mua
có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng
cách cung cấp những thông điệp như quảng cáo. Người mua không thể mua sản
phẩm nếu họ không biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào và với giá bao nhiêu ?
Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao
chất lượng cuộc sống.
Tóm lại, marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội,
nó kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh ngiệp. nếu một doanh nghiệp làm thị
trường tốt, có hoạt động marketing đúng đắn chắn chắn sẽ thành công và có lẽ
doanh thu cũng như lợi nhuận sẽ tăng cao. [13]
2.1.3. Chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp
2.1.3.1. Khái niệm chiến lược
Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để
tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11


một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một
cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của
công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược. [13]
Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường mà
không xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ)
đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy. Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thì
mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông.
Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh
nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó. Muốn vậy ông
ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đi
theo hướng nầy, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp
nhiều thuận lợi hơn những người khác.
Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty có
tham vọng đứng ở vị trí đầu đàn. Thế còn những người không có tham vọng chiếm
giữ vị trí đầu đàn thì liệu có cần phải có chiến lược?
Chiến lược là chất keo kết dính nhằm vào việc tạo lập và đưa ra một lời xác
nhận về giá trị nhất quán và rõ rệt đến thị trường mục tiêu của bạn. Nếu doanh
nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có
lý do gì để tồn tại cả. [13]
Michael Porter của Harvard phác họa một khác biệt ràng giữa sự xuất sắc
trong hoạt động và định vị chiến lược. Rất nhiều công ty cho rằng họ có một chiến
lược bằng cách theo đuổi mục tiêu xuất sắc trong hoạt động của mình. Họ làm việc
chăm chỉ theo "điểm chuẩn" của "kết quả kinh doanh tệ nhất" để đứng trên các đối
thủ. Nhưng nếu họ đang chạy trên cùng một cuộc đua với các đối thủ cạnh tranh, rất
có thể các đối thủ sẽ đuổi kịp. Nhu cầu thật sự của họ là chạy trong một cuộc đua
khác. Công ty nào nhắm vào một nhóm khách hàng và nhu cầu cụ thể, và cung cấp

được nhiều tiện ích khác biệt thì có thể nói là có một chiến lược.
2.1.3.2. Chiến lược marketing-mix
Chiến lược marketing-mix được hiểu là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý
làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing cụ thể của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thong
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 12


marketing mix và mức chi phí cao cho marketing.
Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh cùa mình trên thị trường, các
doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau đây:
Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận
như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị
trường sản phẩm tương ứng. Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi
giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động. Người
đẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách
thức,theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn
giữ vai trò số một của mình. Điều này đòi hỏi sự hoạt động theo 3 hướng:
Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường, tức là tăng
tổng cầu thị trường lên.
Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạt động
phòng vệ và tiến công.
Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa,ngay
cả khi quy mô thị trường vẫn giữ nguyên.
Những chiến lược của người thách thức thị trường
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một
ngành công nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược canh tranh. Họ có thể

tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác trong một cố gắng năng nổ
để tăng thêm thị phần (những người thách thức thị trường), hoặc họ có thể hợp tác
với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả (những người theo đuổi thị trường).
Một số chiến lược cạnh tranh đối với những người thách thức thị trường.
• Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ canh tranh [4]
Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của
mình. Phần lớn những người thách thức thị trường tìm cách tăng khả năng sinh lợi nhờ
vào việc tăng thị phần. Thế nhưng, mục tiêu chiến lược đó lại tùy thuộc vào đối thủ là ai.
Việc lý giải để chọn đối thủ cạnh tranh và mục tiêu chiến lược là cần thiết
cho sự phân tích cạnh tranh có hệ thống vì hai vấn đề này có liên quan chặt chẽ với
nhau. Mỗi doanh nghiệp phải thu nhập thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đánh giá
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13


điểm mạnh, điểm yếu, qui mô và năng lực cạnh tranh của họ, trên cơ sở đó mà xác
định mục tiêu tấn công cho phù hợp.
• Chọn chiến lược tấn công [4]
Bằng cách nào người thách thức thị trường có thể tấn công một cách tốt nhất vào
đối thủ đã chọn và đạt được các mục tiêu chiến lược ? Nguyên tắc tập trung của
chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung những lục lượng quan trọng nhất
vào thời điểm quyết định và ưu tiên cho mục tiêu quyết định.
Những chiến lược của người đi theo thị trường
Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn
là thách thức người đứng đầu thị trường. Một chiến lược bắt chước hay cải tiến sản
phẩm của người đi theo thị trường có thể đạt mức sinh lời không kém hay thậm chí còn
cao hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới của người dẫn đầu thị trường cho dù qui
mô kinh doanh có thể nhỏ hơn, bởi vì họ không phải chịu gánh nặng chi phí để nghiên
cứu, phát triển và thương mại hóa sản phẩm mới như người đẫn đầu thị trường.

Chiến lược đi theo thị trường được áp dụng phổ biến trong những ngành có
sản phẩm đồng nhất như sắt thép, phân bón, hóa chất là nơi ít có cơ hội tạo sự khác
biệt về sản phẩm, hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, nhưng có sự nhạy cảm về giá rất
cao. Một người đi theo thị trường phải biết làm cách nào để giữ các khách hàng hiện có
và đạt được thêm một số khách hàng mới. Mỗi người đi theo thị trường đều cố gắng
mang đến cho khách hàng mục tiêu của mình những lợi điểm riêng về địa điểm, dịch
vụ, tài chính. Người đi theo thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất của mình thấp,
chất lượng sản phẩm cao, và dịch vụ tốt. Doanh nghiệp cũng phải nhảy vào những thị
trường mới, khi những thị trường này mở rộng. Đi theo thị trường không phải là thụ
động làm giống theo, cũng không phải là bản sao của ngườiì dẫn đầu thị trường. Người
đi theo thị trường phải xác định con đường phát triển, nhưng là một con đường không
tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh. Có thể phân biệt 3 chiến lược phổ biến của người đi
theo thị trường: Sao chép, nhái kiểu, cải tiến.
Những chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên hóa vào
những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp
lớn. Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗî an toàn và có lợi
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 14


trên thị trường, chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thể phục vụ một
cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc
không quan tâm đến. Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn
những người tình cờ cho khoảng trống thị trường đó. Người lấp chỗ trống thị trường
thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn.
Mỗi chỗ trống lý tưởng ở thị trường có những đặc điểm sau :
- Chỗ trống ấy có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời.
- Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng.

- Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến.
- Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phục vụ chỗ
trống ấy của thị trường một cách có hiệu quả.
- Doanh nghiệp có thể phòng vệ chống lại một cuộc tấn công của đối thủ
mạnh hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà doanh nghiệp đã gây dựng.
Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường là sự chuyên
môn hóa. Doanh nghiệp phải chuyên môn hóa theo các phân đoạn thị trường, khách
hàng, sản phẩm, marketing -mix.
2.1.4. Nội dung của chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu
tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến
thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place).
Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều
yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
2.1.4.1. Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm. [3]
- Phát triển dải sản phẩm
- Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
- Hợp nhất dải sản phẩm
- Quy chuẩn hoá mẫu mã
- Định vị
- Nhãn hiệu
Một số khái niệm :
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 15


Sản phẩm “là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp, hay sản phẩm là bất cứ thứ

gì có thể khiến cho thị trường chú ý, đồng tình sử dụng, tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn”. Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế
bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chủng loại sản phẩm “là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một mức giá”.
Danh mục sản phẩm “là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua”.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hang trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Nội dung chiến lược sản phẩm:
• Kích thước tập hợp sản phẩm
• Nhãn hiệu sản phẩm
• Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
• Thiết kế bao bì sản phẩm
• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• Phát triển sản phẩm mới
• Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle):
Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có những điều
chỉnh trong chiến lược marketing do tình hình thị trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu
thị trường, khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu). Điều này doanh nghiệp
cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh của sản phẩm và có những quyết
định phù hợp. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng
và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc
sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn:

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 16


• Giai đoạn giới thiệu sản phẩm trên thị trường
• Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng
• Giai đoạn chín muồi
• Giai đoạn suy thoái
Bảng 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm và quyết định marketing
Giai đoạn

Giới thiệu

Phát triển

Bảo hòa

Suy thoái

Doanh thu đạt tối
đa
Chi phí trên mỗi
khách
hàng thấp
Lợi nhuận đạt tối
đa

Doanh thu
giảm nhanh
Chi phí trên

mỗi khách
hàng thấp
Lợi nhuận
giảm nhanh
Những người
còn lại
Cạnh tranh
giảm

Đặc điểm
Doanh thu

Doanh thu thấp

Chi phí

Chi phí trên mỗi
khách
hàng cao

Lợi nhuận

Lợi nhuận âm

Khách hàng

Những người cách
tân ít

Doanh thu tăng

nhanh
Chi phí trên mỗi
khách
hàng trung bình
Lợi nhuận bắt đầu
tăng
Những người noi
theo

Các đối thủ
cạnh tranh

Ít

Cạnh tranh tăng

Số đông
Cạnh tranh mạnh
mẽ

Các mục tiêu marketing
Tạo sự nhận
biết sản phẩm,
khuyến khích
dùng thử

Tối đa hóa thị
phần

Tối đa hóa lợi

nhuận
và bảo vệ thị phần

Giảm chi phí

Các chiến lược marketing
Đa dạng hóa sản
phẩm
và nhãn hiệu

Loại trừ những
sản phẩm
kinh doanh
không hiệu quả

Sản phẩm

Mở rộng sản phẩm,
Sản phẩm cơ bản
gia tăng các dịch
vụ khách hàng

Định giá

Giá thâm nhập
hoặc giá hớt váng

Xem xét điều
chỉnh giá do chi
phí giảm

Giá cạnh tranh
với các đối thủ

Giảm giá

Phân phối

Xây dựng hệ
thống
phân phối

Mở rộng hệ thống
phân phối

Cải tổ và củng cố
hệ thống phân
phối, khai thác thị
trưởng mới

Loại bỏ
những kênh
không hiệu
quả

Chiêu thị

Các chương trình
quảng cáo để tạo
sự nhận biết sản

phẩm, khuyến
khích sử dụng sản
phẩm

Tạo sự ưa thích
nhãn hiệu,
khuyến mãi để
tăng nhu cầu mua

Nhấn mạnh sự
khác biệt

Tăng cường
khuyến mãi

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 17