chiến lược xúc tiến dòng sản phẩm chăm sóc tóc dove

1

ĐỀ TÀI:”CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA DÒNG SẢN PHẨM
CHĂM SÓC TÓC DOVE”
Phần mở đầu:
Giới thiệu đề tài:

1.

Xúc tiến là một công việc phát triển mở rộng thị trường của mọi dòng sản phẩm
khác nhau bằng nhiều cách khác nhau như bằng các chiến dịch quảng cáo, quảng bá sản
phẩm thương hiệu, phổ biến nhiều chương trình quảng cáo khác nhau để nhằm mục đích
đánh bóng nhãn hiệu, tăng độ tin cậy của khách hàng, tăng độ phủ của sản phẩm hay dịch
vụ,…..
Chiến lược xúc tiến là một chiến lược đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường một cách
nhanh nhất có thể để đạt được những mục tiêu như trên đã nêu hay những mục tiêu
chung mà tổ chức đề ra. Nó là một chiến lược do những nhà marketing đặt ra hay làm
ra để quảng bá sản phẩm hay nói cách khác là làm cho sản phẩm đi sâu vào tâm trí
khách hàng thông qua những hoạt động xúc tiến đó. Chiến lược xúc tiến là một khâu
trong chiến lược marketing mix hiệu quả. Chiến lược này bao gồm bốn chiến lược nhỏ
và áp dụng đồng thời hay chỉ áp dụng một trong bốn đó: Chiến lược về giá (Price),
chiến lược về sản phẩm(Product), chiến lược về phân phối(Place), cuối cùng là chiến
lược về chiến lược xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion), đó cũng là chiến
lược mà nhóm chúng tôi nghiên cứu: chiến lược xúc tiến về DOVE.
DOVE là một sản phẩm thông dụng hiện nay và độ che phủ của nhãn hiệu này là
rất cao trong phạm vi trong và ngoài nước. Vì vậy xúc tiến là một trong những khâu
quan trọng không thể thiếu trong các chiến lược marketing hiệu quả. Nhóm chúng tôi sẽ
nghiên cứu những chiến lược xúc tiến của DOVE thông qua những chiến dịch quảng
cáo của nhãn hiệu nhằm mục đích mở rộng kiến thức marketing, phát hiện những ưu
khuyết điểm, đồng thời có thể tiếp xúc được thực tế hơn về quá trình học tập.
Tuy nhiên, DOVE có những dòng sản phẩm đa dạng nên chúng tôi chỉ tóm gọn

phần nghiên cứu này chỉ trong dòng sản phẩm chăm sóc tóc DOVE. Điều này sẽ làm
cho công việc nghiên cứu được thuận tiện và dễ dàng, chính xác hơn trong quá trình
nghiên cứu này.

Cơ sở phát sinh đề tài:

2.
1.

Lý do nghiên cứu:

Nhận thấy rằng trên thị trường hiện nay, DOVE đang trên đà phát triển và mở rộng
thị trường một cách nhanh chóng, độ che phủ của sản phẩm rất cao. Đồng thời nhu cầu sử
dụng sản phẩm của khách hàng hay người tiêu dùng ngày càng tăng cao nên DOVE đã
trở thành một trong những tập đoàn lớn trong lĩnh vực dầu gội, sữa tắm, sữa dưỡng da,
keo, sữa dưỡng ẩm,… trên thế giới. Bên cạnh đó, DOVE còn tổ chức một số chương


2

trình hoạt động xúc tiến nhằm PR, quảng cáo. Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của những
chương trình đó vẫn chưa được gọi là hoàn toàn, chưa được rộng rãi đến với người tiêu
dùng mặc dù DOVE là một tập đoàn lớn. Nên nhóm chúng tôi sẽ nghiên cứu những khâu
xúc tiến của những mặt hàng sản phẩm DOVE. Như đã nói ở trên, nghiên cứu những
khâu xúc tiến này nhằm mục đích học tập, mở mang kiến thức marketing, phát hiện
những ưu khuyết điểm trong chiến lược xúc tiến đồng thời qua đó có thể học được những
kiến thức thực tế hơn từ trong quá trình nghiên cứu.
2.

Ý tưởng nghiên cứu:

Như đã nêu ở trên, ý tưởng nghiên cứu xuất phát từ những nhu cầu thực tế của môi
trường kinh doanh, môi trường tổ chức hiện nay. Đồng thời nhóm sẽ chiến lược xúc tiến
là một trong những khâu, những chiến lược quan trọng, là một trong những quá trình thiết
yếu nhất quyết định sự thành công hay không của một tổ chức. Bên cạnh đó, nhiều tập
đoàn, công ty lớn hiện nay đã đầu tư rất nhiều vào khâu xúc tiến trong chiến lược
marketing của họ. Vì thế mà nhóm xuất phát ý tưởng nghiên cứu về chiến lược xúc tiến
của một trong những dòng sản phẩm dầu gội, sữa dưỡng ẩm,…. hàng đầu thế giới.

Lợi ích, giá trị đề tài:

3.
•
•

•

Mục tiêu nghiên cứu:

4.
•

•

•

•
•

5.

Phân tích được những điểm mạnh và yếu của DOVE trong chiến lược xúc tiến
quảng bá sản phẩm trong những dòng sản phẩm chăm sóc.
Khảo sát được thị hiếu, tâm lí hay hành vi khách hàng, người tiêu dùng đối với
DOVE. Từ đó có thể nắm rõ được những nhân tố trên thông qua nhiều chương
trình xúc tiến khác nhau từ DOVE
Đề xuất các ý kiến nhằm góp ý về chiến lược xúc tiến về các dòng sản phẩm chăm
sóc tóc.

Hiểu rõ hơn xúc tiến là gì, tầm quan trọng của khâu xúc tiến trong từng dòng
sản phẩm khác nhau, trong từng chiến lược marketing mix hiệu quả, tiếp thu
những kinh nghiệm về lĩnh vực nghiên cứu đề tài.
Mở rộng tầm nghiên cứu, tầm kiến thức về các chiến lược marketing mix.
Đồng thời để hiểu rõ hơn về thực tế thông qua những giai đoạn của nghiên
cứu.
Nhận thức tầm quan trọng của marketing trên một thị trường biến đổi
thường xuyên nói chung và khâu xúc tiến nói riêng. Đồng thời nghiên cứu
thấy được những kỹ năng ứng xử của các nhà marketing thực tế
Tạo được một nền tảng vững chắc về kiến thức trong những lần nghiên cứu
marketing tiếp theo.
Hiểu được cách phân tích các chiến lược marketing một cách cơ bản và cụ
thể.

Phương pháp nghiên cứu:


3
•
•

•

•

•

6.

Phương pháp chọn làm nghiên cứu chính: Phương pháp chọn biến ngẫu nhiên rời
rạc.
Đồng thời dùng phương pháp nghiên cứu tại bàn để nhận dạng nguồn thông tin thứ
cấp, những nguồn thông tin có sẵn. Đồng thời thông tin sơ cấp nhóm sẽ tiến hành
khảo sát từ thực tế để lấy những ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo
sát thực tế được điều chỉnh phù hợp với nội dung nghiên cứu. Và phương pháp
nghiên cứu hiện trường sẽ được thực hiện khi khảo sát lấy ý kiến khác hàng.
Những số liệu, câu hỏi là những câu hỏi được thiết kế một là những câu hỏi định
tính lẫn một số câu hỏi định lượng. Sau đó sẽ dùng những phương pháp thống kê
để thống kê những bảng câu hỏi đó.
Bên cạnh ba phương pháp nghiên cứu chính trên, nhóm còn sử dụng phương pháp
nghiên cứu khám phá bằng cách thiết lập những giả thuyết, giả định tùy theo mức
độ tìm hiểu thị trường cũng như thông tin thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau.
Cả bài nghiên cứu chỉ sử dụng bốn phương pháp nghiên cứu chính là: phương
pháp chọn biến ngẫu nhiên rời rạc là chính, đồng thời phương pháp nghiên cứu tại
bàn để thu thập thông tin thứ cấp, phương pháp nghiên cứu hiện trường để khảo
sát ý kiến khách hàng, phương pháp nghiên cứu khám phá để đặt những giả
thuyết, giả định, những câu hỏi định tính. Bốn phương pháp được sử dụng song
song để nhằm thực hiện một cách thuận tiện nhất cho nhóm chúng tôi.

Thời gian tiến hành, địa điểm, nhân sự:
1. Thời gian tiến hành:

Thời
gian
Buổi 1

Buổi 2
Buổi 3
Buổi 4
Buổi 5
Buổi 6
Buổi 7
Buổi 8
Buổi 9

Lý thuyết
Giới thiệu

Tiểu luận

Chia nhóm
Xác định marketing cần nghiên
Hướng dẫn tiểu luận bài 1
cứu
Chọn đề tài
Xác định thông tin cần thiết
Bài 2
Nhận dạng nguồn thông tin
Xác định kỹ thuật thu thập
thông tin
Bài 2(tiếp theo)
Soạn thảo đề cương

Bài 3
Nộp đề cương
Soạn thảo công cụ thu thập
Bài 4
thông tin
Bài 5
Thu thập thông tin
Bài 6
Thu thập thông tin
Bài 7
Phân tích và diễn giải thông tin
Bài 8
Viết báo cáo


4

Buổi 10
Buổi 11
Buổi 12

Bài 9

Nộp đề tài
Thuyết trình
Thuyết trình

2. Địa điểm tiến hành, nhân sự:
•
•

Địa điểm tiến hành: Trường đại học Mở TPHCM, tại nhà, các đườg
phố được khải sát nằm trong phạm vi TPHCM.
Nhân sự: Nhóm gồm 5 thành viên.
Danh sách nhóm
Đặng Trung

Bá

Nhiệm vụ
Soạn đề cương, phụ giúp những thành viên
khác

Trần Thị Hải

Yến

Soạn đề cương, chắt lọc thông tin

Trần Thị Anh

Thy

Soạn đề cương, chắt lọc thông tin

Trần Thị Thùy
Trương Hải

Linh
Triều

Thu thập thông tin
Thu thập thông tin


5
1.

Khái quát về quá trình hình thành và phát triển:

1.1 Lịch sử hình thành và Thị trường sản phẩm:
1.1.1 Lịch sử hình thành qua các giai đoạn khác nhau:
Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị
giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các
thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong
những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của
Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường
là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm
sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh.
Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ
rất lâu tại Anh, nhưng thật sự xà phòng tắm Dove chỉ mới
đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4 trong danh
mục của Lever Fabergé. Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua các thăm
dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng
và thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường khác”
- đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997.
Dove còn là một ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu. Lần đầu tiên
Dove mở rộng thương hiệu ra ngoài lĩnh vực xà phòng tại Anh là khi Dove giới thiệu
kem tắm Dove năm 1995. Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove đã liên tục mở
rộng sang nhiều lĩnh vực như Dove Deodorant, Dove Body Wash, và tiếp đó, Dove lấn

sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục
được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là
những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh.
Trong những năm gần đây, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2%
mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng
30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn
cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới.
1.1.2 Thị trường sản phẩm của Dove:
Thị trường mỹ phẩm ở Anh với giá trị khổng lồ
khoảng 2.3 tỉ bảng có mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Và
trong thị trường này, Dove là thương hiệu có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất với +27% so với +2.6% mức độ tăng
trưởng chung của toàn bộ thị trường, và giữ vị trí là
thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ 4.
Thành công của Dove một phần là do khả năng
cạnh tranh vững vàng với các thương hiệu lớn trong
những ngành hàng chính như Xà phòng, Kem tắm, Sữa tắm, Nước rửa tay , Sữa chăm sóc


6

tay và dưỡng thể, Sản phẩm khử mùi, Dầu gội và Dầu xả. Trong những ngành hàng này
Dove được xem là thương hiệu lớn nhất trị giá 111.8 triệu bảng. (Nguồn: IRI MAT tháng
1/2004)
Nhiều lĩnh vực trong thị trường mỹ phẩm cũng diễn ra sự cạnh tranh không kém
phần gay gắt do sự hiện diện của những thương hiệu chuyên dùng. Với dầu gội và dầu xả,
một ngành hàng có giá trị 528.5 triệu bảng trong năm 2003, Dove xếp vị trí thứ 6 với
4.8% thị phần. Đây là một thành tích đáng nể đối với một thương hiệu chỉ mới mở rộng
vào lĩnh vực này trong năm 2001 như Dove, và trên thực tế, mức độ tăng trưởng hàng
năm của Dove trong lĩnh vực này là 9.8% giữa năm 2002-2003.

Từ khi bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1998, Dove đã nhanh chóng trở
thành một đối thủ đáng gờm đối với nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng
năm 2002-2003 là 20.1%. Bên cạnh đó Dove cũng rất thành công với các sản phẩm
dưỡng thể và chăm sóc da tay với mức độ tăng trưởng 41.1% hàng năm với các sản phẩm
dưỡng ẩm và làm săn da trị giá 9 triệu bảng năm 2003. Các sản phẩm khử mùi là một thế
mạnh khác của Dove khi mở rộng với 6% thị phần.
Gần đây, mặc dù đang tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác, Dove vẫn tiếp
tục thành công với xà phòng tắm của mình với 25% giá trị, vị trí mà Dove đã sớm giành
được từ năm 1997.

1.2 Khái quát về sản phẩm Dove và những khuyến thị:
1.2.1 Khái quát sản phẩm Dove:
Dove được xem là sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuần tuý, xà phòng tắm của Dove
có 3 dạng: Dove Original Cream Bar, Dove Gentle Exfoliating Cream Bar và Dove Extra
Sensitive Cream Bar. Tất cả các dạng này đều có chứa ¼ kem dưỡng ẩm và độ pH trung
bình để không làm khô da như các loại xà phòng thông thường khác.
Kem tắm Dove có các dạng: Refreshing,
Aroma Massage và Triple Moisturising. Bên
cạnh đó Dove còn có 2 loại kem chăm sóc da
tay dùng ban ngày và ban đêm: Protective Care
Hand Balm và Regenerating Care Hand
Cream.


7

Các sản phẩm chăm sóc cơ thể của
Dove bao gồm: Dove Silkening Body
Moisturiser, Dove Rich Nourishing Body
Moisturiser, Dove Firming Body Lotion, Dove

Intensive Firming Gel-Cream, Dove Hydro
Care Body Moisturiser và Dove Body Silk.
Mỗi loại đều có công thức đặc biệt giúp dưỡng
ẩm, giữ cho da mịn màng, khỏe mạnh.
Năm 1998, Dove giới thiệu các sản phẩm khử mùi với 3 dạng: thanh lăn, chai xịt
và sáp. Các sản phẩm này chứa ¼ kem dưỡng ẩm giúp dưỡng da sau khi tẩy lông và làm
cho vùng da dưới tay mềm và mịn.
Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh vực chăm
sóc tóc với các loại dầu gội với 6 loại dầu gội thích hợp với mọi loại tóc: tóc thường, tóc
thường - nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả và dầu gội trị gàu. Dầu xả
Dove có 4 loại cho các loại tóc thường, tóc khô gãy, tóc nhuộm, và kem xả dưỡng ẩm làm
mượt tóc. Các sản phẩm này nuôi dưỡng tóc từ chân và giúp tóc mượt, chắc và khỏe.
Hiện nay trên thị trường về sản
phẩm chăm sóc tóc thì có 4 loại chính chủ
yếu: Liệu pháp tinh dầu dưỡng (màu vàng
trắng), phục hồi tóc hư tổn (màu xanh
trắng), phục hồi giảm gãy rụng (màu vàng
trắng dạng cũ), thẳng mượt mà (màu hồng
trắng)
Các sản phẩm khác của Dove cũng
có thể phân chia thành 2 nhóm: Các sản phẩm làm mềm và mịn da và các sản phẩm làm
săn chắc da.
1.2.2 Những khuyến thị của sản phẩm:
Những hình thức quảng bá của Dove luôn tập trung vào
một yếu tố rằng Dove là thương hiệu dành cho những người
phụ nữ thật sự. Trong những mẩu quảng cáo trên TV đầu tiên,
Dove đã mời các phụ nữ bình thường nhận xét về những sản
phẩm mà họ từng dùng qua. Gần đây, quan điểm khác lạ của
Dove về sắc đẹp đã dẫn đến sự xuất hiện của các quảng cáo cho
sản phẩm làm săn chắc da mới, có sự góp mặt của các phụ nữ

bình thường chứ không phải những người mẫu quảng cáo, đây
có thể xem là một cách thách thức của Dove với ngành công
nghệ chăm sóc sắc đẹp.
Khi được hỏi về quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc
sắc đẹp, 47% phụ nữ nói rằng họ thích vẻ đẹp tự nhiên và
không thích nhìn những cô người mẫu được trang điểm quá kỹ.


8

Gần 2/3 phụ nữ nhận xét rằng họ thích những cô người mẫu quảng cáo có vóc dáng đầy
đặn hơn, thay vì những cô mình dây. Hơn một nửa cho rằng nếu được xem quảng cáo có
những người mẫu cũng có thân hình giống họ thì họ sẽ cảm thấy tự tin hơn về cơ thể của
mình. (Nguồn: UK Gov Survey 2004)
Chiến dịch quảng cáo mới cho các loại mỹ phẩm làm săn chắc da của Dove được
thực hiện qua sự hợp tác với nhiếp ảnh gia chuyên chụp ảnh cho các ngôi sao, Rankin, đã
thể hiện sự lắng nghe và thấu hiểu của Dove đối với các ý kiến vừa nêu. Khác với các
quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần này của Dove chỉ xuất hiện những phụ nữ rất bình
thường. 6 phụ nữ được mời ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo này nhằm tôn vinh các
phụ nữ đời thường và vẻ đẹp riêng của từng người.
Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã đưa thương hiệu Dove lần
nữa xuất hiện trên các báo như The Daily Express, The Daily Mail. The Mirror, The
Guardian, và The Times.

1.3 Những thành tích đạt được và giá trị thương hiệu của Dove:
1.3.1 Những thành tích đạt được:
Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện
diện trong tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35%
dân số nước Anh tìm mua sản phẩm của Dove trong năm 2003. Và chỉ riêng thương hiệu

Dove cũng có giá trị tương đương, thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành
hàng tiêu dùng.
Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộng
thương hiệu. Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải
thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và
Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá
da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong
Best New Hand Care Formula. Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration
of Great British Beauty Awards. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các
sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company
Magazine…
1.3.2 Giá trị thương hiệu:
Mặc dù vẻ đẹp tinh khiết và chất dưỡng ẩm trong Dove Cream Bar vẫn tồn tại,
ngày nay thương hiệu Dove còn mang một ý nghĩa sâu sắc hơn cho khách hàng ở Anh.
Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hề mang
đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng thực hiện của
mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ đẹp giản dị nhưng
rạng ngời.
Những thành tựu về doanh số hay độ phủ của Dove đến người tiêu dùng:


9

•
•
•

Khoảng 16.8 triệu người sử dụng các sản phẩm của Dove hàng năm.
7.2 triệu phụ nữ ở Anh sử dụng Dove mỗi tuần.
68 triệu sản phẩm Dove đã được bán trong năm 2003 - khoảng hơn 1triệu sản

phẩm/tuần.
• Trong năm 2003, các quảng cáo của Dove xuất hiện đều đặn hàng tuần trên
truyền hình.
Nguồn: Superbrand (bởi LANTABRAND)

1.4 Những cải tiến gần đây:
Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác, nhưng họ luôn
ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ là ở
sản phẩm mà thôi.
Một trong những đổi mới quan trọng nhất tại Lever Fabergé chính là thay đổi quan
niệm thông thường về cái đẹp và biến Dove thành một thương hiệu biểu tượng cho vẻ
đẹp này. Hầu hết các thương hiệu thường quảng cáo các mỹ phẩm như một loại thuốc tiên
có thể biến một người thành xinh đẹp trong nháy mắt với hình ảnh của các cô người mẫu
xinh như hoa, thế nhưng, hầu hết các phụ nữ đều cho rằng các quảng cáo như thế là
không thật và không bao giờ xảy ra trong thực tế. Những nghiên cứu mới đây cho thấy
khoảng 2/3 phụ nữ không tự tin vào cơ thể mình và càng thấy khổ sở vì bề ngoài của
mình hơn sau khi xem xong các quảng cáo như vậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các phụ
nữ Anh muốn được nhìn thấy những người mẫu quảng cáo thật hơn, bình dị hơn trên các
phương tiện quảng cáo và truyền thông.
Hiện nay, Dove đang áp dụng một “Nguyên lý mới về cái đẹp” có ảnh hưởng đến
cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những phụ
nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ
với mọi vóc dáng và màu da khác nhau. Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực,
Dove đã tự khác biệt hoá mình so với các đối thủ khác, và định vị mình như một thương
hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ.

2. Những dòng sản phẩm chăm sóc tóc DOVE
2.1 Giới thiệu sản phẩm
Dòng sản phẩm chăm sóc tóc
DOVE gồm 4 bộ sản phẩm:

 Liệu pháp tinh dầu dưỡng
 Phục hồi tóc hư tổn
 Phục hồi giảm gãy rụng
 Thẳng mượt mà


10

Bộ sản phẩm chăm sóc tóc DOVE gồm các loại sản phẩm như: dầu gội, dầu xả
tóc, kem ủ, serum dầu dưỡng, kem xả 2 trong 1, kem dưỡng.
Dung tích và mức giá của các sản phẩm trên thị trường hiện nay:

Dầu gội
Dầu xả
Kem xả 2 trong 1
Kem ủ tóc
Kem dưỡng
Serum dầu dưỡng

Dung tích/ dung lượng
500ml
180ml
650g
350g
180g
180g
Hủ 200ml
120ml
120ml

Giá ( VNĐ)
105.000
59.000
89.000
59.000
32.000
59.000
62.000
62.000
62.000

2.1.1 Liệu pháp tinh dầu dưỡng
Dành cho tóc khô, tình trạng tóc thô xơ, khô
ráp, mất độ sáng bóng mượt mà.
 Dầu gội:
Với hệ tinh dầu dưỡng Nutri-oils là sự hòa
quyện độc đáo giữa tinh dầu hạnh nhân, dừa và hướng
dương. Công thức KHÔNG GÂY NHỜN ưu việt giúp
thấm nhanh và nuôi dưỡng mà không gây bết dính cho
tóc.
 Kem xả 2 trong 1 ( kem xả + kem ủ)
Sử dụng thay cho kem xả thông thường nhưng có tác động vượt trội. Với Công
thức tác động kép: lõi kem vàng óng & lõi kem màu trắng và hệ tinh dầu dưỡng Nutrioils, giúp nuôi dưỡng gấp đôi, phục hồi lớp biểu bì và làm mượt ngọn tóc khô, xơ rối mà
không gây bết dính.
 Kem ủ tóc
Sử dụng sản phẩm mỗi tuần để tăng cường nuôi dưỡng tóc và cho hiệu quả dưỡng
mượt tối ưu, giúp tóc mượt mà óng ả đến 99%.
 Serum dầu dưỡng
Sử dụng mỗi ngày để tăng cường nuôi dưỡng và duy trì vẻ mềm mượt, óng ả cho
tóc, giúp tóc vào nệp và tạo kiểu như mong muốn,. Hiệu quả tức thì mà không gây bết

dính.


11

2.1.2 Phục hồi tóc hư tổn
Dành cho tóc hư tổn nặng, tình trạng tóc bị
chẻ ngọn, yếu, dễ gãy rụng, xơ rối, khó vào nếp.
 Dầu gội
Với công nghệ tác động kép: Micro
Moisture Serum bao bọc lớp biểu bì tóc bên
ngoài, hệ tái cấu trúc Fiber ActivesTM phục hồi tóc
hư tổn từ sâu bên trong cho mái tóc thật sự chắc
khỏe từ trong ra ngoài, giảm chẻ ngọn 95%.
 Kem xả
Fiber Actives thấm sâu và phục hồi bên
trong cấu trúc những sợi tóc yếu. Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe
và nuôi dưỡng suốt từ góc tới ngọn, giúp tóc giảm chẻ ngọn đến 95%.
 Kem ủ tóc
Kem ủ Dove Phục Hồi Hư Tổn được kiểm chứng hoạt động trên 3 lớp lõi tóc,
Fiber Active TM và hợp chất Vita-protein có trong kem ủ nhanh chóng thấm sâu vào bên
trong sợi tóc, giúp proteins bao quanh lõi tóc, cho tóc chắc khoẻ từ sâu bên trong, nhờ đó
bảo vệ tóc chống lại mọi hư tổn.
 Kem dưỡng
Có cường độ dưỡng chất đậm đặc hơn, kem dưỡng giúp bổ sung protein cho tóc.
Bạn có thể bổ sung lượng protein mất đi trong 1 tháng chỉ sau 1 đêm.

2.1.3 Phục hồi tóc giảm gãy rụng
Dành cho tóc hư tổn vừa, tình trạng tóc yếu và dễ
gãy rụng.

 Dầu gội
Với Vi Dưỡng Chất Micro Moisture Serum, dầu
gội nhẹ nhàng gội sạch và phục hồi biểu bì tóc từ gốc
đến ngọn, dưỡng tóc chắc khỏe, giảm gãy rụng đến 98%
 Kem xả
Vi Dưỡng Chất Micro Moisture Serum tạo 1 lớp màng bảo vệ và nuôi dưỡng tóc
từ gốc đến ngọn, phục hồi tóc yếu, giảm gãy rụng đến 98%.
 Kem ủ
Sử dụng hằng tuần cho hiệu quả phục hồi và giảm gãy rụng tối ưu. Được kiểm
chứng hoạt động trên 3 lớp lõi tóc, Fiber Active TM và hợp chất Vita-protein nhanh chóng


12

thấm sâu vào bên trong sợi tóc, giúp proteins bao quanh lõi tóc, cho tóc chắc khoẻ từ sâu
bên trong, giảm 98% gãy rụng.
 Serum dầu dưỡng
Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe và nuôi dưỡng suốt từ
góc tới ngọn, giảm tóc gãy rụng đến 98%. Sử dụng serum trước khi chải tóc cho hiệu quả
giảm gãy rụng đến bất ngờ.

2.1.4 Thẳng mượt mà
Dành cho tóc hư tổn nhẹ, tình trạng tóc xơ rối, khó vào nếp.
 Dầu gội
Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi biểu bì tóc
bị hư tổn, là nguyên nhân khiến tóc xơ rối và không suôn thẳng,
dầu gội nhẹ nhàng gội sạch, nuôi dưỡng và phục hồi tóc, giúp tóc
suôn thẳng hơn và vào nếp tự nhiên.
 Kem xả
Tăng cường vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi và dưỡng sâu từng

biểu bì tóc bị hư tổn sau mỗi lần gội cho tóc suôn thẳng vào nếp tự nhiên hơn.

2.2 Tình hình phát triển hiện nay trên thị trường Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, các dòng sản phẩm của DOVE đang được phụ
nữ ưa thích bởi tính phục hồi tóc
Nhãn hàng Dove đã triển khai hệ thống Hair salon tiêu biểu tại 10 Hair salon lớn ở
TP.HCM và Hà Nội từ năm 2007. Hiện nay, hệ thống các salon này đang duy trì và phát
triển, là những Hair salon lớn, uy tín với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc
tóc như:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Ngữ Á Châu (91A8 Phạm Văn Hai, Q.Tân Bình)
Đức Quyết (49 Nguyễn Bặc, Q. Tân Bình)
Mừng Thiên Nga (34 Trần Hưng Đạo, Q.1)
Linh (96A Lê Quang Định, Q. Bình Thạnh)
Vinh (373 Hai Ba Trưng, Q.3)
Tâm (1A Lý Chính Thắng, Q.3)
Long (25 Lê Văn Sỹ, Q. Phú Nhuận)
Toni Khánh (10 Hàng Cá, Hà Nội)
Tuấn Dương (130A Mai Hắc Đế, Hà Nội)
Tuấn Sài Gòn (293 Đê La Thành, Hà Nội)

13

Trong chương trình hợp tác, Dove sẽ đem đến diện mạo mới cho các Hair salon
với phong cách sang trọng, dịu dàng. Bên cạnh đó, Dove còn triển khai chương trình
“Chăm sóc tóc cuối tuần” dành cho tất cả khách hàng. Ngoài các dịch vụ soi tóc, tư vấn
chăm sóc tóc, khách hàng có cơ hội sử dụng sản phẩm Dove và nhận quà giá trị từ thẻ
khách hàng thân thiết khi đến với các Hair salon và chăm sóc mái tóc bằng sản phẩm cao
cấp Dove.

3. Những chương trình hoạt động, chiến lược quảng bá của Dove:
Từ lúc thành lập đến giờ hiện nay, các chương trình hoạt động luôn kéo dài xuyên
suốt trong các chiến lược marketing mix,đặc biệt là trong khâu promotion (xúc tiến). Một
trong những công cụ để xúc tiến đó là hoạt động truyền thông, các chiến lược quảng cáo,
quảng bá khác nhau bao gồm những hoạt động về event (những sự kiện tổ chức)
Những chương trình hoạt động của Dove từ trước đến nay đều thành công trên
mọi phương diện như: doanh số, marketing, truyền thông PR,… Tiêu biểu là những
chương trình hay những event đã diễn ra trước đây. Cụ thể là chương trình hoạt
động:”Tung nhẹ tóc bay” phối hợp cùng Big C tổ chức không những đã giúp Big C đã
thành công lớn về doanh số cũng như về những mặt khác của Big C, nó còn mang lại
những thành công không nhỏ đối với Dove. Hay những chương trình khác trong quá khứ
như: chiến dịch “vẻ đẹp thực sự châu Á”,”Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 6”, “Tôn vinh vẻ đẹp
Việt lần 5”, “Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 4”. Cụ thể gần đây nhất là là lần 6 kéo dài 19 ngày
từ 5/10 – 23/10/2011, được tổ chức với quy mô lớn tại Big C nhân ngày 20/10 ngày phụ
nữ VN. Và những chương trình khác nữa trước đây cũng có quy mô tương tự

3.1 Chiến dịch:” Vẻ đẹp thực sự của châu Á”:
Chiến dịch:” Vẻ đẹp thực sự của châu Á” là một cuộc nghiên cứu quy mô toàn
cầu. Và Dove nỗ lực giúp chị em phụ nữ cảm thấy mình mỗi ngày càng đẹp hơn bằng

việc mở rộng quan điểm về vẻ đẹp và khuyến khích họ chăm sóc cho bản thân mình
Từ kết quả của cuộc nghiên cứu này thì cho rằng: Quan điểm của phụ nữ châu Á
về lòng tự trọng, hình tượng bên ngoài và những mô tả của các phương tiện truyền
thông”, Dove đang thực hiện một chương trình lớn được thiết kế nhằm phát động và
khuyến khích các cuộc thảo luận, tranh luận về chủ đề vẻ
đẹp.
Chiến dịch đã bắt đầu tại Việt Nam. Việt Nam là
một trong số 10 nước châu Á được tiến hành khảo sát với
2000 phụ nữ tham gia trả lời.


14

Tuy hầu hết phụ nữ châu Á đều cảm thấy rằng người phụ nữ đẹp thường có được
nhiều cơ hội hơn trong cuộc sống, chỉ gần 1/3 nhận xét rằng họ có vẻ ngoài “đơn giản
hoặc tự nhiên”, kế đến là “trung bình hoặc bình thường”.
Trên toàn châu Á, chưa đến 3% phụ nữ cho rằng họ “đẹp” và chỉ 1% phụ nữ Việt
Nam tự nhận là họ “đẹp”. Tuy rằng phụ nữ Việt Nam xếp thứ hạng cao nhất về việc hài
lòng với cuộc sống gia đình và sự lãng mạn, nhưng họ lại xếp thứ hạng thấp nhất về việc
tự đánh giá về vẻ đẹp của chính mình.
Người đẹp Trương Ngọc Ánh
Các kết quả tại Việt Nam cũng cho thấy rằng khi được hỏi ai là người ảnh hưởng
tới cảm nhận của phụ nữ về vẻ đẹp của chính họ thì người chồng có ảnh hưởng nhiều hơn
bất cứ nước nào khác với tỷ lệ 54% phụ nữ trả lời người chồng là nhân tố quyết định hình
thành cách nhìn nhận về vẻ đẹp của bản thân họ; phụ nữ Việt Nam cũng có tỷ lệ nhỏ nhất
trong việc tự tin vào ý kiến của mình.
Khi được hỏi phần nào của cơ thể ảnh hưởng lớn nhất đến cách cảm nhận của phụ
nữ về vẻ đẹp của chính mình, sắc da (88%) và vòng eo (83%) được cho là quan trọng
nhất. Phụ nữ Việt Nam hài lòng với vòng 1 của họ hơn phụ nữ các nước khác với 42%
phát biểu rằng họ cảm thấy hài lòng.

Phụ nữ Việt Nam không nằm trong số các nước có tỷ lệ phụ nữ cân nhắc đến việc
giải phẫu thẩm mỹ cao. Tuy nhiên, 1/3 phụ nữ Việt Nam đã cân nhắc việc giải phẫu thẩm
mỹ và cứ 10 người thì có 4 người chấp nhận việc giải phẫu thẩm mỹ nếu họ được miễn
phí hoặc được bảo hiểm chi trả.
Diễn đàn Vẻ đẹp thực sự của Dove mong muốn phụ nữ có cách nhìn nhận và suy
nghĩ nghiêm túc đối với những chủ đề xoay quanh nhận thức về vẻ đẹp, chẳng hạn xã hội
nhìn nhận như thế nào về vẻ đẹp, những yêu cầu về “sự hoàn hảo”, sự khác nhau giữa vẻ
đẹp và sụ hấp dẫn bên ngoài và vẻ đẹp mà các phương tiện truyền thông đã tạo dựng nên.
Chương trình cũng đặt ra câu hỏi rằng liệu phụ nữ cứ phải có mắt to, trẻ tuổi,
mảnh mai, tóc dài, da trắng thì mới được xem là đẹp — hay là vẻ đẹp còn bao hàm nhiều
hơn thế nữa.
Vẻ đẹp thực sự là một chương trình nhằm thực hiện sứ mạng của Dove: Làm cho
phụ nữ cảm thấy mình mỗi ngày mỗi đẹp hơn bằng việc thay đổi quan niệm rập khuôn
hạn hẹp về vẻ đẹp và tạo động lực, niềm tin để chị em cảm thấy tự tin về vẻ ngoài của
chính mình.
Đó là một trong những hoạt động nhằm mục đích truyền thông, marketing, PR và
nhiều mục đích khác nữa.

3.2 Chương trình kiểm tra tóc bằng Diagnostic Tool của Dove:


15

Được tổ chức tại:
•
•
•
•
•
•

Big C Mê Linh (Hà Nội) 13-19/3
Maximark Cần Thơ: 9-25/3
Trung tâm Thương mại Đà Nẵng: 30/3-1/4
Maximark Cam Ranh: 4/4-14/4
Trung tâm Thương mại Nha Trang: 20/4-22/4
Trung tâm Thương mại Thủy Dương (Hải Phòng): 27/4-29/4
Một trong những chương trình xúc tiến của Dove
cũng đã góp phần thành công tiếp xúc hơn với người
tiêu dùng. Thông qua những chương trình kiểm tra
miễn phí này, Dove đã không ngừng cải tiến, thu thập ý
kiến khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Như trên đã nói, mỗi loại hay mỗi dòng sản phẩm chăm
sóc tóc chia làm 4 loại: dầu gội, kem xả, kem ủ, xịt mùi
hương. Chương trình được tổ chức ra nhằm kích cầu
cho khách hàng và củng cố và phát triển khách hàng cũ
bằng những cuộc kiểm tra và lắng nghe ý kiến khách
hàng.

Chương trình không tổ chức tại TPHCM nhưng nó cũng mang lại thành công cho
sản phẩm. Từ đó mà Dove sẽ phát triển sản phẩm và chương trình xúc tiến khác trên địa
bàn Thành phố để tăng độ phủ sản phẩm và đó cũng là một chiến lược xúc tiến trong
marketing mix hỗn hợp.

3.3 Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 4” tại Big C:
Sau thành công của 3 chương trình khuyến mãi “Tôn vinh vẻ đẹp” của nhiều năm
trước, nhân ngày phụ nữ 20/10, Big C tiếp tục triển khai chương trình khuyến mãi :”Tôn
vinh vẻ đẹp lần thứ 4” kéo dài 19 ngày từ 6/10-24/10/2010 với quy mô về số lượng,
chủng loại hàng hóa, mức độ khuyến mãi, sự sôi động của các chương trình hoạt náo, giải
trí,… đều hoành tráng và hấp dẫn.

Trong chương trình khuyến mãi này, Dove có tham gia một chương trình hoạt náo
tại các hệ thống cửa hàng Big C tại TPHCM.
Chương trình tư vấn chăm sóc tóc, nhận các lời khuyên từ chuyên gia, cùng tham
gia các chương trình game show và nhận được các phần quà thật hấp dẫn. Có sự tham gia
trình diễn, giao lưu của ca sĩ Đoan Trang.


16

Kèm theo đó là những sản phẩm khuyến mãi khác nhau. Đó là một trong những
công cụ dùng đề truyền thông hay marketing nhằm tăng lợi nhuận và doanh số, mở rộng
thị phần.
Đó cũng là một chiến lược marketing về Promotion (xúc tiến) trong marketing mix
hỗn hợp.

3.4 Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp lần 5” tại Big C:
Chương trình cũng được thành công trên nhiều phương diện khác nhau. Khác với
những lần trước là chương trình khuyến mãi lần này lại thành công hơn.
Cũng giống như những chương trình trước kia, nhân ngày quốc tế nữ 8/3, Big C
tiếp tục triển khai chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp lần 5” kéo dài 19 ngày từ
2/3-20/3/2011.
Đặc biệt, với thành công ấn tượng của những chương trình trước đó, bên cạnh
những nhãn hàng quen thuộc, chương trình “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” lần này của BigC đã
thu hút thêm nhiều nhà cung cấp mới, nâng số nhà cung cấp tham gia chương trình lên
đến 100, tăng gấp 3 lần so với lần chương trình “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” đầu tiên được tổ
chức năm 2009.
Chương trình “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” được tổ chức ngoài mục tiêu đem đến cho
chị em cơ hội làm đẹp với chi phí tiết kiệm nhất còn là một dịp rất đặc biệt để tôn vinh,
ca ngợi vẻ đẹp của người phụ nữ VN thông qua các hoạt động, sự kiện giao lưu, biểu
diễn, các hướng dẫn, tư vấn về chăm sóc nhan sắc, sức khỏe cho phụ nữ. Chương trình

còn tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn với những sản phẩm chất lượng
của các thương hiệu uy tín.
Với chương trình như vậy Dove là một trong những đối tác của Big C để thực hiện
những chiến lược Marketing mix của mình. Với những mặt hàng được tung ra được liên


17

tục để có thể truyền thông thông qua nhiều hình thức khác nhau trong event này. Chẳng
hạn như: nhiều mặt hàng được đẩy ra khuyến mãi nhằm mục đích tăng độ phủ lên trong
chiến lược marketing mix.

3.5 Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp Việt lần 6” và “Tung nhẹ tóc bay”
của Dove:
Chương trình đã được trưởng thành rất nhiều và ngày càng thành công hơn trong
ngày hội tổ chức event sự kiện cho những mặt hàng nổi tiếng. Chương trình khuyến mãi
lần này đã thành công một cách mỹ mãn. Đặc biệt là với mặt hàng Dove.
Chương trình khuyến mãi:”Tôn vinh vẻ đẹp lần 6” lần này là một chương trình áp
dụng cho 1350 mặt hàng có mức giảm giá từ 5-50%. Cũng giống như trên có nhiều chủng
loại hàng hóa, số lượng về Dove bao gồm sữa tắm, những dòng sản phẩm chăm sóc tóc,
sản phẩm khử mùi,… Chương trình còn áp dụng loại hình quảng cáo như tạo cơ hội giao
lư u cùng các ca sĩ như Thu Minh, Tăng Thanh Hà, Diễm My, Lan Ngọc, Trang Nhung.
Bên cạnh đó, trong chương trình khuyến mãi lần này, Dove còn phối hợp với
những hệ thống bán lẻ Big C trên toàn địa bàn để tổ chức cuộc thi :”Tung nhẹ tóc bay”.
“Tung nhẹ tóc bay” là một chương trình khuyến mãi cũng là một cuộc thi được thiết kế
nhằm mục tiêu marketing trong doanh nghiệp. Cụ thể hơn là: Khách hàng mua 30.000đ
sản phẩm dầu gội Dove sẽ được chụp ảnh và gửi hình tham dự cuộc thi “Tóc nhẹ tung
bay” để chọn ra người phụ nữ có mái tóc đẹp nhất. 14 thí sinh xuất sắc nhất của 14 siêu
thị Big C trên toàn quốc sẽ tham gia đêm chung kết tại Big C An Lạc vào ngày
22/10/2011.

Bên cạnh những cơ cấu giải thưởng đó, Dove còn xây dựng hình ảnh cho chính
sản phẩm mình thông qua diễn viên Óc Thanh Vân và người mẫu Dương Thùy Linh.
Hàng loạt hình ảnh đại diện cho nhiều giới khách hàng khác nhau đua nhau tham gia
cuộc thi. Đó là một sự thành công cho công cuộc marketing mix trong truyền thông hay
xúc tiến sản phẩm.
Sau đây là những hình ảnh tiêu biểu cho cuộc thi về sức truyền thông của Dove:


18

Ngày khai mạc cuộc thi:”Tung nhẹ tóc bay”

Nhiều khách mời được mời chụp làm poster trong cuộc thi


19

Óc Thanh Vân khoe mái tóc bên lề

Ngày trao giải cuộc thi


Đây là cuộc thi kéo dài nhất và cũng là một sự kiện thành công nhất đối với những
khách hàng đặc biệt là phụ nữ. Mặc dù độ phủ của nó không lớn nhưng nó mang
lại hiệu quả cao và giúp khách hàng tiếp cận hơn với doanh nghiệp. Về phần
doanh nghiệp, nó là một phần chiến lược trong chiến lược marketing mix

3.6 Những tác động của những chương trình đến hành vi người tiêu dùng:
Những chương trình trên tác động mạnh đến ảnh hưởng người tiêu dùng đặc biệt
là trong hành vi mua hàng thường ngày của họ.

20

Theo như khảo sát của nhóm thì trên tổng số 30 thì có 30% (9/30) người là hiện
đang sử dụng, 53.3% (16/30) người là những người đã sử dụng nhưng không dùng nữa và
13.3% (4/30) người biết đến nhưng không sử dụng còn lại là 3.4% (1/30) người không
biết đến. Nói chung tổng cộng là có 83.3% (25/30) người đã dùng, 16.7% (5/30) chưa
dùng.
Về khẩu hiệu kinh doanh slogan thì:
Khẩu hiệu slogan

Loại khách hàng

Hiện đang sử dụng
Đã dùng nhưng không
“Chuyên gia chăm sóc tóc
dùng nữa
hư tổn”
Biết đến nhưng không
dùng
Hiện đang sử dụng
Đã dùng nhưng không
“Phục hồi tóc hư tổn”
dùng nữa
Biết đến nhưng không
dùng nữa


Tỉ lệ %/tổng số loại khách

hàng
88.9%
68.75%
75%
11.1%
31.25%
25%

“Chuyên gia phục hồi tóc hư tổn” là một slogan thành công hơn những cái khác, vì
nó đã để lại ấn tương sâu hơn trong long người tiêu dùng. Đồng thời khi nhắc đến
Dove là nghĩ đến slogan này, xét về mặt marketing thì đó là một thành công lớn
của nhãn hiệu từ trước đến nay
Về phương tiện truyền thông của Dove:
Phương tiện truyền
thông
Quảng cáo trên truyền
hình

Tạp chí, sách báo
Mạng internet

Loại khách hàng
Hiện đang sử dụng
Đã dùng nhưng
dùng nữa
Biết đến nhưng
dùng nữa
Hiện đang dùng
Đã dùng nhưng
dùng nữa

Biết đến nhưng
dùng nữa
Hiện đang dùng
Đã dùng nhưng
dùng nữa

không
không

Tỉ lệ %/tổng số loại
khách hàng
89%
93.75%
100%
0%

không
không
không

18.75%
25%
0%
0%


21

Bạn bè, người thân



Biết đến nhưng không
dùng nữa
Hiện đang dùng
Đã dùng nhưng không
dùng nữa
Biết đến nhưng không
dùng

25%
11.1%
18.75%
25%

Hình thức quảng cáo truyền thông là chủ yếu và hầu hết ai cũng biết qua quảng
cáo trên Tivi. Điều đó cũng có thể nói rằng phương thức quảng cáo trên tivi của
Dove đã thành công hơn trước kia rất nhiều và cũng xem là một phần thành công
trên chiến lược marketing của nhãn hiệu

Về tỉ lệ % người tham gia các chương trình hướng dẫn chăm sóc tóc và kiểm tra
tóc do Dove tổ chức:
Loại khách hàng
Hiện đang sử dụng (tổng 9/30)
Đã dùng nhưng không dùng nữa (tổng
16/30)


Tỉ lệ % tham gia/tổng số loại khách
66.7%

100%

Từ số liệu trên cho thấy thì hình thức truyền thông Dove đã rất thành công và đặc
biệt là trong khâu xúc tiến sản phẩm. Thông qua nhiều chương trình xúc tiến khác
nhau người tiêu dùng đã có sự nhìn nhận khác về sản phẩm theo những hướng tích
cực khác nhau. Từ đó mà họ thay đổi hành vi tiêu dùng của họ một cách nhanh
chóng. Vì thế có thể nói rằng Dove đã rất thành công chiến lược xúc tiến trong
chiến lược marketing mix hỗn hợp của mình.

4. Đánh giá, nhận xét về chiến lược xúc tiến của dòng sản phẩm
chăm sóc tóc Dove:
•

Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia”
lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh
thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của Unilever)
và
Pantene,
Head
&
Shoulders
(của
P&G).
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich,
Enchanteur,Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách
cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head &
Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành
cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm
mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh,

22

•

•

là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của
người dân ngày càng khá hơn.
Trong chiến dịch quảng bá gần đây nhất của mình, Dove đã sử dụng chân dung
những phụ nữ “thật” thay vì những cô người mẫu xinh đẹp lộng lẫy vốn hay được
các nhãn hiệu khác ca tụng. Những cô gái quảng cáo cho Dove quả thật “mỗi
người một vẻ”, cô thì đầy tàn nhan, cô khác lại có một vết sẹo nổi bật, người thì lại
xăm trổ đầy mình.
Việc Dove không đi theo các quy tắc thẩm mỹ thông thường là một ý tưởng xây
dựng thương hiệu thật sáng suốt, kết nối tất cả các sản phẩm của Dove xung quanh
một thông điệp độc đáo và làm cho Dove nổi bật lên so với các đối thủ như
Johnson & Johnson và Nivea. Nhưng liệu lời hứa hẹn về vẻ đẹp thật sự có thể lôi
kéo được chị em phụ nữ đến với Dove hay không, sau khi những lời bình phẩm ồn
ào của giới truyền thông đã lắng xuống?

•

Việc đưa chân dung các phụ nữ ngoài đời và những đường nét cơ thể “giống y như
thật” vào những quảng cáo thời trang và mỹ phẩm không phải là một ý tưởng mới.
Tuy nhiên, hai việc này dù có liên quan nhưng không phải là một hay giống nhau.
Vài năm trước đây, Boden, một trong những thương hiệu cao cấp, đã chụp ảnh
khách hàng cùng với những người mẫu nổi tiếng của mình để đưa vào tập
catalogue mới. Cũng trong khoảng thời gian này, Marks & Spencer cũng đang rầm

rộ với một chiến dịch quảng cáo có sự góp mặt của các phụ nữ “trung bình” mà họ
đinh ninh rằng thể nào khách hàng của mình cũng có thể nhận diện được. Những
khách hàng của Boden với thể hình cân đối và nét mặt sáng sủa đã mang lại thành
công to lớn cho thương hiệu; trái lại những người mẫu đời thường của Marks &
Spencer lại bị rớt đài thê thảm.

•

Điểm mấu chốt của vấn đề là điều gì làm phụ nữ cảm thấy thoải mái, tươi trẻ. Có
một số cho rằng có những vẻ đẹp khuôn mẫu mà mỗi người trong chúng ta đều
thầm ước ao có được. Khi nhìn thấy một người mẫu xinh đẹp quảng cáo cho một
nhãn hiệu nào đó, người xem có phản ứng lại và cũng chợt nghĩ, nếu chọn nhãn
hiệu này mình cũng trở nên xinh đẹp như vậy. Mặc dù về lý trí, chúng ta hiểu được
rằng một sản phẩm hay nhãn hiệu không thể nào làm thay đổi con người chúng ta,
nhưng sự tương quan giữa người mẫu và sản phẩm quá mạnh đến nỗi trong sâu
thẳm, người ta vẫn cảm thấy như thể mình có được chút gì đó trong nét đẹp mê
hồn của người mẫu.

Trái ngược với ý kiến này là những người cho rằng phụ nữ ngày nay sẽ tỏ ra thích thú
hơn nhiều nếu thấy được hình ảnh của những người bình thường như mình xuất hiện trên
các quảng cáo. Tuy nhiên, vấn đề ở đây là sức ép của văn hóa tiêu dùng (mức độ phổ biến
của các chương trình thẩm mỹ, sự lớn mạnh phi thường của Botox và giải phẩu thẩm
mỹ…) cho thấy trong xã hội ngày nay, dưới hình thức nào đó, tất cả chúng ta đều theo
đuổi sự hoàn mỹ. “Con người cảm thấy bị áp lực phải chỉnh sửa vẻ bề ngoài của mình,
thậm chí ở những giai đoạn như thời thơ ấu, lúc mang thai hay khi về già, những thời


23

điểm mà lẽ ra vẻ bên ngoài không phải là vấn đề đáng quan tâm”, theo nhận xét của

Tamar Kasriel, thuộc Henley Centre, trung tâm tư vấn chiến lược.
•

Vậy liệu có thể nói rằng cũng như Marks & Spencer, Uniliver cũng đang lao vào
ngõ cụt với chiến dịch quảng bá cho vẻ đẹp đời thường như thế này chăng?
Không hẳn vậy, bởi vì chiến dịch quảng cáo của Dove không chỉ đơn thuần thể
hiện một cách chân thật chân dung phụ nữ mà thật ra, chiến dịch này còn
sâu sắc hơn vậy nhiều.

•

Mặc dù ngụ ý là thể hiện chân thật, nhưng thực ra các quảng cáo của Dove có thể
xem như là hiện thực của các show truyền hình đời thường, không phải về cuộc
sống thường nhật. Những người mẫu mặc dù trông không đẹp lộng lẫy nhưng
cũng đã được khoác bên ngoài vẻ hào nhoáng. Theo nhận xét của Russ Lidstone,
trưởng ban hoạch định của JWT ở Luân Đôn, vẻ đẹp thật sự của Dove chính là
“thực tế đã được tô điểm”.

•

Cũng như các show truyền hình đời thường có thể biến một kẻ vô danh thành
người nổi tiếng trong chốc lát, chiến dịch quảng bá của Dove nhằm tôn vinh
những phụ nữ bình thường trong vinh quang của người đẹp. “Điều này không có
nghĩa là ngày nay người ta đang quay lưng lại với vẻ hào nhoáng, nhưng thật ra
nó thể hiện một ý nghĩa rằng những gì con người ngày nay có thể đạt được là vô
hạn”, Andy Nairn, giám đốc kế hoạch của công ty quảng cáo Miles Calcraft
Briginshaw Duffy nhận xét.

•

Dove đã mang đến một quan điểm độc lập và mới mẻ hơn về sắc đẹp cho tất cả
mọi người cùng vươn đến. Chiến dịch này còn thể hiện quan điểm về vấn đề đạo
đức trong quan điểm của người tiêu dùng: tâm lý tự tôn, mối liên kết giữa áp lực,
…. Phát ngôn viên của Dove đã nhấn mạnh rằng mục tiêu quan trọng nhất của
chiến dịch quảng bá này là nâng cao lòng tự tôn nơi phụ nữ. Điều này được thể
hiện rõ nét nhất trong quảng cáo của sản phẩm kem dưỡng da mới đây, được chụp
đen trắng và kèm theo đó là những bức thư chia sẻ của khách hàng.

Trước mắt, chiến dịch này mang lại thắng lợi lớn về phương diện quan hệ cộng đồng cho
Dove, được giới truyền thông và phụ nữ nhiều nơi ủng hộ. Về lâu dài, khi chiến dịch này
đã chiếm được chỗ đứng nhất định, Dove sẽ ghi được dấu ấn trong lòng khách hàng sâu
đậm hơn các nhãn hiệu cạnh tranh khác, tương tự như những gì Body Shop, Virgin đã tạo
được nơi khách hàng. Nhưng liệu Dove có đạt được tham vọng này hay không?
•

Khao khát trở thành người tiên phong trong kinh doanh không khác gì một trò các
cược mà không phải ai cũng là người may mắn thắng cuộc. Benetton đã từng cố
gắn kết tên tuổi mình với tư tưởng nhân đạo nhưng bị đánh giá là lạm dụng hình
ảnh của các nạn nhân HIV/AIDS trong quảng cáo. Reebok, một nhãn hiệu giày thể


24

thao hàng đầu, cũng từng chịu chung số phận khi ra sức gạ gẫm khách hàng theo
đuổi lối sống năng động qua một số các mẩu quảng cáo quái gở với các anh chàng
bụng phệ rượt đuổi một lũ chây lười chạy vòng vòng trong phố. Họ cố thể hiện
một quan điểm mà ai cũng có thể nắm được. Nhưng thông điệp này lại quá tầm
thường và những “người mẫu” của Reebok quả thật là quá thê thảm khi so sánh
với những ngôi sao thể thao hàng đầu trong quảng cáo của Nike.
•

Tuy nhiên cũng có một số nhãn hiệu đã gặt hái được thành công đáng kể. Theo
Russ Lidstone của JWT, một trong số đó là chiến dịch “It’s Good to Talk” của BT,
trong đó diễn viên tên tuổi Bob Hoskins đã lên tiếng kêu gọi những anh chàng ù lì
ở Anh nên bỏ qua những định kiến của mình và thoải mái tham gia vào những
cuộc trò chuyện xã giao. Mẩu quảng cáo này đã trở nên rất nổi tiếng và được đánh
giá là đã giúp thay đổi quan niệm của nam giới về các mẩu chuyện vặt của phụ nữ.

Vậy tại sao một số thương hiệu có thể liên kết tên tuổi mình với các vấn đề đương đại
trong xã hội trong khi một số khác lại thất bại? Và sau đây là một số kinh nghiệm dành
cho những thương hiệu nào đang ấp ủ khát vọng trở thành người tiên phong trong lĩnh
vực của mình.
1.
Vấn đề quan trọng là phải họat động phù hợp với lịch sử và địa vị của thương
hiệu. Body Shop thành công vì họ có một lịch sử lâu dài liên quan với các hoạt động
nhân quyền và các vấn đề đạo đức khác. Trong khi đó Benetton lại không và vì thế các
quảng cáo của họ bị xem là vi phạm đạo đức.
2.

Lý do nêu ra phải đủ sức thuyết khách hàng.

3.
Hình thức thực hiện là quan trọng nhất. Một ý tưởng vĩ đại khi đã chín muồi có
thể dẫn đến thành công hoặc thất bại tùy theo cách nó đựơc thể hiện như thế nào. BT
thành công vì họ đưa ra được lý do để các ông có thể góp phần vào những cuộc trò
chuyện vặt vãnh mà không lo bị mất mặt. Reebok thất bại vì thông điệp của họ quá nhạt
nhẽo và không đủ sức thuyết phục, mặc dù tất cả mọi người đều quan tâm đến vấn nạn
béo phì.
Dám đứng ra bênh vực thực tế là một chiến lược khá mạo hiểm của Dove. Thông
điệp của họ rất hấp dẫn nhưng thể hiện nó là một vấn đề khó hơn nhiều. Khi thực

hiện quảng cáo cho thương hiệu chính của mình, Dove đã bị một số chuyên gia tiếp
thị chỉ trích vì đã chọn gương mặt đại diện có tuổi đời lên đến 96. Quảng cáo mới
đây của Dove có nhiệm vụ khó khăn hơn khi đi từ vẻ đẹp trong mơ đến vẻ đẹp thực
tế. Những gì Dove thể hiện có thể chân thật nhưng liệu sự chân thật này có đủ chỗ
cho những ước mơ bay bổng của nữ giới hay không chỉ có thời gian mới có thể trả
lời.
•

DOVE - Khi một thương hiệu biết cách tự định vị mình


25

Trong một thị trường vốn đạt tới sự đa dạng cao về hàng hoá và sản phẩm, người tiêu
dùng sẽ luôn dễ có cảm giác bị “ngộp” khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn.
Thương hiệu, nếu không phải là một sản phẩm độc quyền, có độ khác biệt cao, khó sao
chép thì sẽ không dễ dàng gì để tìm được chỗ đứng trên thị trường mà điểm đến đầu tiên
là nhận thức của người tiêu dùng.
Và vì thế vai trò của định vị luôn là yếu tố tạo nên điểm nhấn của một sản phẩm dù có thể
xét về chủng loại, tính chất thì độ khác biệt là không cao so với các sản phẩm khác của
đối thủ cạnh tranh.
Hẳn chúng ta cũng đã rõ, định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm
sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối
thủ cạnh tranh của nó, nhưng làm thế nào để đạt được điều đó?
Hãy xem Dove đã nói về mình như thế nào trong bảng tiêu chuẩn định vị sau:
1) Nhãn & tính cách nhãn:
Đây là yếu tố phân biệt với các sản phẩm khác đồng thời nói lên phần nào tiềm năng và
lợi ích sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, đó còn là những gì người tiêu dung “nghĩ” (về mặt
hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt càm xúc) đến tính cách và sự độc đáo của nhãn.
Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính.

2) Vị trí cạnh tranh:
Những sản phẩm/ nhãn hiệu mà nhãn của bạn có thể là một lưa chọn thay thế cũng như
các khả năng tiềm tang có thể phát sinh và trở thành đối thủ của nhãn.
Với Dove, đó là sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea.
3) Đối tượng nhắm đến:
Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với hành vi, thái độ và nhu cầu về mặt lý
tính, cảm tính.
Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho làn da của mình.
4) Sự thật ngầm hiểu:
Những sự thật hiển nhiên về tâm tư, nguyện vọng của người tiêu dung chưa được nói ra
hay các tiêu chuẩn, kiến thức tiêu dùng mà người tiêu dùng chưa nắm rõ.