Chiến lược sản phẩm dòng tấm lợp của công ty TNHH Nhựa Việt Nam Á (NAACO) tại Việt Nam giai đoạn 2008-2010

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

TRẦN THANH THỦY TRÚC
LỚP: 09DMA1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
DỊNG TẤM LỢP CỦA CƠNG TY
NHỰA VIỆT NAM Á (NAACO)

Thành phố Hồ Chí Minh – 2011


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
DỊNG TẤM LỢP CỦA CƠNG TY
NHỰA VIỆT NAM Á (NAACO)

GV HƯỚNG DẪN: TH.S NGÔ THỊ THÙY LINH
SV THỰC HIỆN: TRẦN THANH THỦY TRÚC
LỚP: 09DMA1

Thành phố Hồ Chí Minh – 2011


LỜI CẢM ƠN
Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức
khoa học mà em tiếp thu được trong 2 năm học tập tại trường đại học
Tài Chính-Marketing với vốn kiến thức thực tế thu thập được trong thực
tiễn. Với sự giúp đỡ quý báu của các thầy cô giáo và bạn bè, các anh chị
khóa trên, em đã hoàn thành đề tài “Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp
cơng ty NAACO”. Hoàn thành đề tài này, cho phép em được bày tỏ lời
cảm ơn tới toàn thể thầy cô giáo khoa Marketing_những người đã giúp
em có được thật nhiều kiến thức về Marketing.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cơ Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh,
người đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong śt q trình hoàn thành
đề tài này. Cô từng bước hướng dẫn, giúp em vạch ra mục tiêu cụ thể,
hoàn chỉnh hơn về cách trình bày, chỉ cho em phương pháp và cách làm
một đề tài tốt.
Với điều kiện thời gian eo hẹp cũng như vớn kiến thức có hạn nên đề tài
cũng khơng thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong được sự chỉ bảo,
đóng góp ý kiến của cơ để em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức
của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Cuối cùng, em xin chúc cô thật nhiều sức khỏe, nhiệt huyết tràn đầy để
truyền đạt nhựng kiến thức bổ ích giúp chúng em đến với bến bờ tri
thức.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Thanh Thủy Trúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh ngày ... tháng…năm 2011
Giảng viên


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................. 9
PHẦN NỘI DUNG.........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
SẢN
PHẨM............................................................................................................................ 1

1.1 Khái niệm Marketing:...............................................................................................1
1.2 Q trình Marketing:................................................................................................3
1.3 Vai trị và chức năng của hoạt động Marketing:.....................................................4
1.3.1
Vai trò:..................................................................................................................4
1.3.2
Chức năng của Marketing.....................................................................................5
1.4 Khái niệm chiến lược Marketing mix:.....................................................................6
1.5 Chiến lược sản phẩm..................................................................................................7
1.5.1
Khái niệm chiến lược sản phẩm............................................................................7
1.5.2
Vai trò của chiến lược sản phẩm...........................................................................7
1.5.3
Mục tiêu................................................................................................................8
1.5.4
Nội dung chiến lược sản phẩm.............................................................................8
1.6 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các phối thức khác trong Marketing –
Mix ....................................................................................................................................20
1.7 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm:........................................20
1.7.1
Môi trường ngoại vi:...........................................................................................20
1.7.2
Môi trường nội vi:...............................................................................................22
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG
CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA VIỆT NAM Á.............................................................25
2.1 Tổng quan thị trường tấm lợp COMPOSITE F.R.P............................................25
2.1.1
Khái quát thị trường vật liệu xây dựng – vật liệu lợp.........................................25
2.1.2

Khái quát thị trường tấm lợp COMPOSITE F.R.P.............................................27
2.1.3
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường tấm lợp COMPOSITE..........32
2.2 Tổng quan về công ty TNHH nhựa Việt Nam Á...................................................33
2.2.1
Tổng quan...........................................................................................................33
2.2.2
Lịch sử hình thành của công ty TNHH nhựa Việt Nam Á.................................34
2.2.3
Triết lý kinh doanh, sơ đờ tổ chức......................................................................34
2.2.4
Q trình phát triển và các thành tựu đạt được...................................................38
2.2.5
Vị thế của công ty trên thị trường tấm lợp COMPOSITE F.R.P.................41
2.3 Phân tích chiến lược S-T-P của công ty giai đoạn 2008-2010...............................43
2.3.1
Phân khúc thị trường...........................................................................................43
2.3.2
Chọn thị trường mục tiêu....................................................................................43
2.3.3
Định vị sản phẩm................................................................................................45
2.4 Phân tích chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty NAACO tại địa bàn
TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2008-2010..............................................................................45
2.4.1
Kích thước tập hợp sản phẩm:............................................................................45
2.4.2
Nhãn hiệu sản phẩm............................................................................................48


2.4.3

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm......................................................49
2.4.4
Thiết kế bao bì sản phẩm....................................................................................57
2.4.5
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.....................................................................................58
2.4.6
Chiến lược phát triển sản phẩm mới và chu kỳ đời sống của sản phẩm trong
giai đoạn 2008-2010:.........................................................................................................62
2.5 Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm:............................64
2.5.1
Môi trường nội vi:...............................................................................................64
2.5.2
Môi trường ngoại vi:...........................................................................................65
2.6 Những tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các thành tố khác trong
marketing mix......................................................................................................................70
2.6.1
Chiến lược giá.....................................................................................................70
2.6.2
Chiến lược phân phối..........................................................................................71
2.6.3
Chiến lược chiêu thị............................................................................................72
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY HOÀN
THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM......................75
3.1 Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của công ty NAACO...75
3.2 Cơ sở xây dựng giải pháp........................................................................................77
3.2.1
Dự báo nhu cầu thị trường tấm lợp COMPOSITE F.R.P...................................77
3.2.2
Phân tích ma trận SWOT của công ty NAACO.................................................78
3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm của

công ty...................................................................................................................................79
PHẦN KẾT LUẬN.......................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................84


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các bước trong q trình Marketing.........................................................3
Hình 1.2 Marketing hỗn hợp.......................................................................................7
Hình 1.3 Sơ đồ chu kì sống của sản phẩm................................................................19
Hình 2.1: Định vị của các cơng ty cạnh tranh trên thị trường tấm lợp.................31
Hình 2.2: Mạng lưới hoạt động của NAACO..........................................................34
Hình 2.3: Các sản phẩm tiêu biểu của cơng ty NAACO.........................................35
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của NAACO.......................................................................36
Hình 2. 5: Q trình đầu tư cơng nghệ và phát triển sản phẩm của NAACO......41
Hình 2.6. Một số thành tựu NAACO đạt được........................................................41
Bảng 2.2 Doanh thu qua các năm (từ 2005 đến tháng 8 /2011)..............................42
Hình 2.7: Biểu đồ Doanh thu qua các năm 2005-2011............................................42
Hình 2.8 Thị trường tiêu thụ của NAACO năm 2010.............................................46
Hình 2.9 Bảng màu sản phẩm tấm lợp lấy sáng......................................................52
Hình 2.10. Bảng vẽ 10 kiểu chính của sản phẩm tấm lợp lấy sáng.........................56
Hình 2.11 Bảng màu sản phẩm tấm lợp kháng ăn mòn.........................................57
Bảng 2.6. Tiêu chuẩn tấm lợp kháng ăn mịn cơng ty NAACO..............................57
Hình 2.12 Biểu đồ thể hiện mức độ đáp ứng về chế độ bảo hành của NAACO....64
Bảng 2.10 Bảng giá các sản phẩm tấm lợp trên thị trường (ĐVT: đồng/m)..........69
Hình 2.13 Biểu đồ thể hiện mức độ đáp ứng về giá của NAACO...........................73
Hình 2.14 Biểu đồ thể hiện mức độ đáp ứng về thời gian giao hàng của NAACO74


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 ĐẶC ĐIỂM ỨNG VỚI TỪNG THỜI KÌ TRONG CHU KÌ SỐNG......19

Bảng 2.1 DỰ BÁO SẢN LƯỢNG VẬT LIỆU XÂY DƯNG CƠ BẢN
THỜI KỲ 2001-2010..................................................................................................26
Bảng 2.2 DOANH THU QUA CÁC NĂM
(TỪ NĂM 2005 ĐẾN THÁNG 8 NĂM 2010)..........................................................41
Bảng 2.3 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CÙA TỪNG NHÃN HIỆU-.....................44
Bảng 2.4 TẬP HỢP SẢN PHẨM TẤM LỢP TẠI THỜI ĐIỂM 2010...................46
Bảng 2.5 TIÊU CHUẨN TẤM LỚP LẤY SÁNG CÔNG TY NAACO.................51
Bảng 2.6 TIÊU CHUẨN TẤM LỢP KHÁNG ĂN MỊN CƠNG TY NAACO.....55
Bảng 2.7 LOẠI HÌNH VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM TẤM LỢP...............................60
Bảng 2.8 THỜI GIAN BẢO HÀNH SẢN PHẨM NATALITE..............................61
Bảng 2.9 THỜI GIAN BẢO HÀNH SẢN PHẨM RESITA....................................62
Bảng 2.10 BẢNG GIÁ CÁC SẢN PHẨM TẤM LỢP TRÊN THỊ TRƯỜNG
NĂM 2010................................................................................................................... 67
Bảng 3.1 BẢNG NHẬN XÉT CHIẾN LƯỢC............................................................75
Bảng 3.2 PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY NAACO..........................................78


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài:

Trong những năm qua ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng Việt Nam đã có
sự phát triển tiến bộ vượt bậc so với các nước tiên tiến trên thế giới. Chính những sự
phát triển đó đã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các doanh nghiệp xây dựng trong
nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài đối với lĩnh vực xây dựng tại Việt Nam.
Bên cạnh những vật liệu truyền thống như sắt thép, xi măng, gạch , gỗ, gớm sứ thủy
tinh vv... thì vật liệu nhựa composite (nhựa kết hợp với sợi thuỷ tinh) từng bước được

người tiêu dùng biết đến như là một loại vật liệu cao cấp với các sản phẩm có độ bền
và tính năng ưu việt cho cuộc sống năng động và hiện đại. Nắm bắt được xu thế đó,
cơng ty nhựa Nam Á (NAACO) đã phát triển thành cơng dịng sản phẩm tấm lợp
composite F.R.P – một trong những sản phẩm tấm lợp composite hàng đầu tại VN.
Để có được sự thành cơng đó, cơng ty nhựa Nam Á (NAACO) đã xây dựng cho mình
cho một chiến lược marketing toàn diện để có thể tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh. Một trong những yếu tố giúp cơng ty khẳng định được thương hiệu của
mình đó chính là chiến lược sản phẩm của cơng ty. Vì thế người viết chọn đề tài
“Chiến lược sản phẩm dòng tấm lợp của công ty TNHH Nhựa Việt Nam Á (NAACO)
tại Việt Nam giai đoạn 2008-2010” , từ đó rút ra nhận xét và đưa ra một số đề xuất
nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.
2.

Mục tiêu nghiên cứu:

Để có những định hướng giúp cho q trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng, chính xác,
trọng tâm, trọng điểm đề tài đặt ra những mục tiêu sau đây:


Một là hệ thống lại kiến thức về chiến lược sản phẩm trong Marketing.



Hai là mô tả tổng quan thị trường ngành hàng tấm lợp.

 Ba là phân tích, làm rõ chiến lược sản phẩm của công ty NAACO và vai trò của
chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing mix.
 Bốn là đánh giá chiến lược sản phẩm và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng
cao tính hiệu quả chiến lược sản phẩm của công ty.

Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Trên cơ sở nội dung nghiên cứu, đề tài xác định đới tượng nghiên cứu là “Chiến
lược sản phẩm dịng tấm lợp công ty TNHH Nhựa Việt Nam Á”. Phạm vi nghiên cứu
từ năm 2008-2010, nghiên cứu tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh-Việt Nam, và nội
dung nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào dòng sản phẩm tấm lợp của công ty
NAACO.
4.

Nội dung nghiên cứu:

Với những mục tiêu đã đề ra đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung sau đây:
Một là đề tài tập trung phân tích về bản chất Marketing, quá trình Marketing,
nguyên tắc mục tiêu Marketing và các yếu tố môi trường. Tiếp theo đề tài sẽ phân tích
cụ thể về chiến lược Marketing mix, trong đó sẽ đi vào phân tích cụ thể các thành tớ
của chiến lược sản phẩm, vai trị và mối quan hệ tác động qua lại của các yếu tố môi
trường vào chiến lược sản phẩm.
Hai là đề tài nghiên cứu, phân tích tổng quan thị trường tấm lợp. Trong đó sẽ giới
thiệu về vật liệu nhựa composite F.R.P và tập trung nghiên cứu về đặc điểm thị trường
tấm lợp. Bên cạnh đó việc nghiên cứu xu thế tiêu dùng của khách hàng tại địa bàn TP.
Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung là một nội dung không thể thiếu của đề
tài. Ngoài ra đề tài cũng sẽ phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố môi trường tác
động vào thị trường tấm lợp.
Ba là giới thiệu tổng quan về công ty NAACO đồng thời nghiên cứu chiến lược ST-P của công ty sau đó đi sâu vào phân tích chiến lược sản phẩm từ năm 2008 đến
năm 2010 về dòng sản phẩm tấm lợp tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh cũng như những tác
động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các thành tố khác trong marketing mix.

Đặc biệt đề tài sẽ nghiên cứu xu hướng phát triển của ngành sản xuất cung ứng sản
phẩm tấm lợp trong giai đoạn tương lai gần. Từ những thơng tin đã trình bày ở trên đề
tài đánh giá ưu nhược của chiến lược và dựa vào các yếu tố môi trường nội vi, ngoại vi
để phân tích SWOT. Từ đó đưa ra nhận xét và đề xuất 1 số giải pháp nhằm giúp công
ty hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm của công ty. những đề
xuất nhằm đẩy mạnh, hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty.


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)
5.

Phương pháp nghiên cứu:

 Nguồn thông tin:
- Nguồn tài liệu nội bộ: các hoạt động xây dựng chiến lược marketing mix, cụ thể
nhất là chiến lược sản phẩm của công ty từ năm 2008 đến nay; các kết quả thu
được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty thực hiện.
- Nguồn tài liệu bên ngoài:
+ Giáo trình Marketing căn bản_ trường đại học Tài chính-marketing.
+ Các thông tin kiếm được trên tạp chí, trang web của công ty và trên Internet.
 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu tại bàn,
quan sát.
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận
6.

Kết cấu đề tài:

Với những mục tiêu, nội dung và các phương pháp nghiên cứu đã trình bày phía
trên.Kết quả của đề tài sẽ được trình bày X trang với Y hình, bảng đươc kết cấu trong
các chương sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM.
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM – YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH
CÔNG CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA VIỆT NAM
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CƠNG TY HỒN
THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Năm 1986 Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền
kinh tế thị trường, như là một kết quả hiển nhiên, sự cạnh tranh ra đời và diễn ra ngày
càng gay gắt hơn. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tác động tích cực đến lợi ích
của người tiêu dùng song cũng tạo thách thức lớn cho các doanh nghiệp. Muốn tồn tại
và phát triển trên thương trường khốc liệt, các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực hết mình.
Và một trong những minh chứng cho sự nỗ lực đó chính là tìm kiếm ra một cơng cụ hỗ
trợ đắc lực: Marketing_ chính nó là lá chắn cũng như vũ khí giúp doanh nghiệp tồn tại
trước sự cạnh tranh.
Vậy Marketing là gì? Đây chính là câu hỏi được nhiều người quan tâm. Vì
marketing diễn ra khắp mọi nơi, chúng ta tiếp xúc với nó hằng ngày. Tuy nhiên
marketing được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau và đôi khi có những quan niệm nhầm
lẫn. Và để giúp ta tìm hiểu rõ hơn cũng như có cái nhìn đúng đắn hơn về sự diệu kì của
Marketing thì người viết xin trình bày một sớ vấn đề liên quan nhằm giải đáp phần nào
câu hỏi nêu trên

1.1 Khái niệm Marketing:
Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành marketing có lẽ là một trong những
ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900.
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó nghĩa là “làm thị
trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu vào năm 1902 trên giảng đường ở
trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ.
Và sau khi nghiên cứu nhiều tài liệu, người viết đúc kết được các khái niệm của cá
nhân hay tổ chức có uy tín về lĩnh vực marketing như sau:
Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là viêc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh

SVTH: Trần Thanh Thủy Trúc_ Trang 1


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)
Định nghĩa nêu trên phù hợp với Marketing truyền thống tức là Marketing đinh
hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu của Marketing lúc này chỉ là kiếm đươc lợi
nhuận tối đa thông qua việc bán được nhiều sản phẩm. Điều này chỉ đúng trong trường
hơp nền kinh tế chưa phát triển cầu luôn luôn lớn hơn cung, khiến cho cung ít mà cầu
nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉ nhằm đạt được sản phẩm nhiều để cung cấp cho
thị trường.
Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những thập niên
đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc. Đặc biệt
là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chú trọng
và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với điều kiện nền kinh tế phát
triển, nhu cầu khách hành ngày càng cao và đòi hỏi nhiều tính năng về hàng hóa-dịch
vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm Marketing truyền thớng khơng cịn phù hợp. Chính vì

vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing năng động
(Marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan
điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình
thành. Sau đây là một sớ quan niệm về Marketing hiện đại.
Định nghĩa của Philip Kotler cha đẻ của Marketing hiện đại: “Marketing là một quá
trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ
cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người
khác”
Hoặc định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa
hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”
Trên cơ cở các định nghĩa đã được trình bày và nghiên cứu.Theo quan điểm của
người viết, Marketing được định nghĩa như sau:
Marketing là quá trình nghiên cứu, thu thập, xác định, đưa ra chiến lược thích
hợp… để tìm ra hoặc tạo ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất.
Marketing quan tâm đến khách hàng và mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng
đến sự thỏa mãn khách hàng.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh

SVTH: Trần Thanh Thủy Trúc_ Trang 2


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)
1.2 Quá trình Marketing:
Như vậy chúng ta đã biết Marketing là một q trình khơng phải là một hoạt động
tùy hứng, mọi nỗ lực Marketing đề hướng đến thõa mãn như cầu khách hàng.Q trình
Marketing gờm năm bước cơ bản sau:
Phân khúc, chọn thị trường muc tiêu, định vị
Nghiên cứu thông tin Marketing

Research
S-T-P

Kiểm tra, đánh giá chiến lược

Marketing Mix

Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Implementation

Triển khai thực hiện chiến lược

Control

Hình 1.1 Các bước trong quá trình Marketing



Nghiên cứu thơng tin Marketing: là q trình khởi đầu cho hoạt động Marketing

của doanh nghiệp. đây là quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập thông tin- số
liệu, xử lí và phân tích thơng tin marketing nhằm,tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị
trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, mơi trường kinh doanh… từ đó tạo
cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường.


Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có những thơng tin thị trường ta tiến hành phân

khúc thị trường (Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách
lối sống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà
Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu(Targeting) phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp. Ći cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác
biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận
biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh

SVTH: Trần Thanh Thủy Trúc_ Trang 3


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)


Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm vào thị trường mục

tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược Marketing tổng hợp, theo 4 chiến
lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân phối, Chiêu thị.


Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá trình đưa những chiến

lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là doanh nghiệp bắt đầu xây các
chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn
nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra.


Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được. Thu thập

thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ đề ra xem
có hoàn thành hay khơng. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu
của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau. Bên
cạnh đó cơng tác kiểm tra còn giúp Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay
đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục
tiêu đề ra.
1.3 Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing:
1.3.1 Vai trò:
Theo quy luật vận hành của nền kinh tế thì càng nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm
quan trọng của hoạt động marketing. Ngày trước, các doanh nghiệp thường đánh đờng
Marketing có vai trị ngang bằng so với các yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự…Song
hiện nay thì Marketing là một triết lý mới trong kinh doanh. Có các hoạt động
marketing thì doanh nghiệp mới có thể định hướng rõ ràng cụ thể, có thể thỏa mãn nhu
cầu khách hàng một cách tối đa. Từ đó ta rút ra Marketing có 4 vai trị sau:
Thứ nhất Marketing có vai trị định hướng cho tất cả hoạt động của doanh nghiệp,
hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật tìm ra cũng như là khơi gợi nhu cầu của khách
hàng, từ đó định ra chiến lược phù hợp để tồn tại và phát triển, giúp cho doanh nghiệp
chủ động trong nền kinh tế thường xuyên thay đổi hiện nay.
Thứ hai Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tớt các mới quan hệ,
giúp dung hịa các lợi ích của doanh nghiệp, của khách hàng cũng như của xã hội.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh

SVTH: Trần Thanh Thủy Trúc_ Trang 4


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)
Thứ ba Marketing là một công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc cạnh tranh, giúp doanh
nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh, tạo được uy tín và lòng tin trong lòng khách
hàng.

Thứ tư Marketing trở thành “trái tim”_ Tức là Marketing tác động phần lớn đến các
hoạt động của doanh nghiệp như tài chính, sản xuất, bớ trí ng̀n lực…như sản xuất
sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?
1.3.2 Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing là bao gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, trước hết
phải hiểu là nhu cầu mong muốn của khách hàng và bằng các biện pháp để thỏa mãn
nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thu lợi nhuận. Chức năng của Marketing bao gồm ở
các khâu trước sản xuất, trong sản xuất và sau sản xuất.
 Chức năng hướng dẫn tạo ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường.
Marketing nghiên cứu nhu cầu thị trường và phối hợp với các bộ phận sản xuất
nhằm mục tiêu chung là tạo ra sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
 Chức năng phân phối.
Chức năng này nhằm thực hiện tối ưu nhất sự vận động của của sản phẩm từ khi nó
kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán sỉ, bán lẻ
hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng, nó bao gờm:


Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả

năng nhất.


Tổ chức vận chuyển và lưu trữ hàng hóa một cách hợp lý.



Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ nhà phân phối hoặc khách hàng.



Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của các kênh phân phới có thể xảy ra trong

q trình vận chuyển hàng hóa. Có thể biết để giảm bớt hay cắt đứt hoàn toàn
một số kênh phân phối kém hiệu quả.
 Chức năng tiêu thụ.
Chức năng này có thể thâu tóm thành hai hoạt động:


Kiểm sốt về giá cả.



Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh

SVTH: Trần Thanh Thủy Trúc_ Trang 5


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)
 Chức năng nghiên cứu thị trường.
Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các
chiến lược Marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu
thập thong tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển
vọng.
1.4 Khái niệm chiến lược Marketing mix:
Marketing Mix là sự phối hợp các thành tớ có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề ra
một cách hiệu quả nhất.
Bớn thành tớ Marketing đó là:

 Product (Sản phẩm). Sản phẩm: là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm,
chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
 Price (Giá cả) là khoản tiền/giá trị khách hàng bỏ ra để sở
hữu và sử dụng sản phẩm
 Place (Phân phối) đưa sản phẩm đến nơi khác để đến tay người tiêu dùng.
Quyết định phân phối bao gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phới, thiết lập và duy trì quan hệ với trung gian, vận chuyển,
bảo quản, dự trữ…
 Promotion (Chiêu thị) Chieu thị hay truyền thông marketing: là những hoạt
động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu dùng.
Sau đây là sơ đồ khái quát về Marketing hỗn hợp:

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh

SVTH: Trần Thanh Thủy Trúc_ Trang 6


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)

Product

Place

Thị trường

Marketing Mix

Thị Trường

mục tiêu

Price

Promotio
n

Hình 1.2 Marketing hỗn hợp
1.5 Chiến lược sản phẩm
Marketing “chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng phải bán cái mình sẵn có”.
Do đó, chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing,
là công cụ sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Thực hiện tốt chiến lược sản
phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triễn khai và phối hợp công cụ Marketing khác
nhằm hướng tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì
hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp.
1.5.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược
Marketing. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trị chính:
- Chiến lược sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tớt thì các chiến lược giá, phân phới, chiêu thị
mới có thể triển khai hoạt động và phới hợp với nhau một cách hiệu quả nhất. Nó
chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược cịn lại, cùng phới hợp hoạt động.
- Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh

SVTH: Trần Thanh Thủy Trúc_ Trang 7


Chiến lược sản phẩm dịng tấm lợp của cơng ty Nhựa Việt Nam Á (NAACO)
1.5.3 Mục tiêu
Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến
lược thị trường như:
 Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp
của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường là
những yếu tớ có mới liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận của
cơng ty có thể thu được.
 Mục tiêu thế lực: Cơng ty có thế tăng được doanh sớ bán mở rộng được thị
trường hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng
chủng loại của cơng ty. Cơng ty có thể lơi kéo được khách hàng về phía mình hay
khơng phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của cơng ty đới
với họ.
 Mục tiêu an tồn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ
chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều đó liên
quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm.
1.5.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.5.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp của một sản phẩm gờm có các số đo sau:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể
hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng
của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị
trường.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng
loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm
đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm.

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì,
trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Thùy Linh

SVTH: Trần Thanh Thủy Trúc_ Trang 8