các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn biosun

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

LÊ THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

TP. HCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

LÊ THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. HCM – 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 10 năm 2015

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN SAU BẢO VỆ
Học viên: LÊ THANH BÌNH
Ngày sinh: 03/03/1981
Khóa: 2
Lớp: Cao học QTKD
Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
cơng ty TNHH BIOSUN.
Ngày bảo vệ: 07/10/2015.

NỘI DUNG GIẢI TRÌNH
1. Góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ:
- Bỏ cụm từ “lý thuyết”, “định nghĩa”. Chỉnh sửa lỗi trình bày, tài liệu tham khảo.
- Chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu
- Mơ hình đề xuất (trang 14) bổ sung các ký tự “H1, H2, H3….” vào trong hình.
- Tóm tắt lại nghiên cứu trong nước gắn với đề tài.
- Mục 1.5 Bố cục luận văn (trang 2), tên chương 2, chương 3 không giống với tên
chương trong bài và trong mục lục.
- Chỉnh sửa mục tiêu 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
Công ty BIOSUN” và chuyển sang mục 4.1
- Biện luận thêm về các biến bị loại.
- Kiến nghị hoặc hàm ý quản trị của tác giả rất sơ xài
2. Chỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ:
- Đã bỏ 02 cụm từ “lý thuyết”, cụm từ “định nghĩa” và chính tả.
- Đã chỉnh sửa mục tiêu nghiên cứu.
- Mơ hình đề xuất đã bổ sung thêm các ký tự “H1, H2, H3.. vào trong hình
- Tóm tắt lại nghiên các nghiên cứu trong nước gắn với đề tài.
- Mục bố cục luận văn (trang 2) đã chỉnh sửa cho giống với tên chương trong bài và trong
mục lục.
- Chỉnh sửa mục 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng” và đã chuyển sang mục 4.1.
- Đã biện luận thêm về các biến bị loại.
- Bổ sung phần kiến nghị, hàm ý quản trị.
HỌC VIÊN

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LÊ THANH BÌNH

TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS. TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn Thạc Sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH BIOSUN” là do bản thân tự
nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Trường.
Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hoàn tồn trung thực và có nguồn
gốc rõ ràng.
Người cam đoan

LÊ THANH BÌNH

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập, nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy/cô giảng viên khoa Sau đại học –
Trường Đại học Tài Chính Marketing, đặc biệt là các Thầy/cơ giảng viên trong bộ môn
Quản trị kinh doanh – đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong q trình học tập và thực hiện luận
văn này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến người hướng dẫn khoa học– Tiến sĩ.
Nguyễn Xuân Trường đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tơi hồn
thành luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, chia sẻ và tạo điều kiện
giúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

TP.HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2015
Tác giả luận văn

LÊ THANH BÌNH

ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AG

: Nhóm tuổi

AR

: Diện tích canh tác

BIOSUN

: Cơng ty TNHH BIOSUN

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định

CN

: Chất lượng cảm nhận về sản phẩm

DV

: Dịch vụ

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

GT

: Giá trị cảm nhận

HA

: Hình ảnh thương hiệu

Hệ số KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)
HL

: Sự hài lòng của khách hàng

MD

: Sự mong đợi

PR

: Tỉnh canh tác

SEM

: Phân tích cấu trúc tuyến tính

STT

: Số thứ tự

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của BIOSUN............................................................................................................ 16
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ......................................................................22
Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................35
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến
khơng hợp lệ .......................................................................................................................38
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xoay lần cuối (lần 3).......................41
Bảng 4.4. Các nhóm nhân tố sau khi phân tích khám phá EFA bị loại bỏ ........................42
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 1 ........50
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 2 ........51
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định thang đo ...............................................................................47
Bảng 4.8. Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tố
trong mơ hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 ...............................................................50
Bảng 4.9. Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tố
trong mơ hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 ...............................................................51
Bảng 4.10. Hệ số bình phương tương quan bội .................................................................51
Bảng 4.11. Kết quả ước lượng theo phương pháp Bootstrap với N = 1000 ......................52
Bảng 4.12. Tổng hợp kiểm định giả thuyết trong mơ hình ................................................55
Bảng 4.13. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mơ hình khả biến với bất biến từng

phần theo tỉnh canh tác: Miền Tây - Đông Nam Bộ, Miền Tây Nguyên – Nam Trung Bộ .....58
Bảng 4.14. Mối ảnh hưởng giữa các nhân tố trong mơ hình bất biến từng phần theo giới tính58

iv


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI) ............................................................. 6
Hình 2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ESCI) .....................................................7
Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của Malaysia (MCSI) ....................................................8
Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của của Hồng Kơng (CityU-HKCSI) ............................9
Hình 2.5. Mơ hình chỉ số hài lịng của Việt Nam (VNCSI) .................................................9
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 14
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................23
Hình 4.1. Kết quả CFA mơ hình tới hạn lần 1 ...................................................................44
Hình 4.2. Kết quả CFA mơ hình tới hạn lần 2 ...................................................................46
Hình 4.3. Mơ hình cấu trúc tuyến tính lần 1 ......................................................................50
Hình 4.4. Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) (Mơ hình cấu trúc tuyến tính lần 2) .........50
Hình 4.5. Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trong mơ hình các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN ......................................56

v


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Tóm tắt nghiên cứu
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 2
1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .. 2
1.5. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................... 4
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI .......................................... 4
2.2. SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 6
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG MƠ HÌNH VÀ GIẢ
THUYẾT
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước ......................................................................... 10
2.3.2. Nghiên cứu trong nước ......................................................................... 12
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm của BIOSUN ........................................................................................... 16
2.4.2. Các yếu tố cá nhân ............................................................................... 18
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 20
vi


3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 23
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 23
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 24
3.1.3.

Tổng quan về mẫu nghiên cứu: ............................................................. 26

3.1.4.

Mẫu trong nghiên cứu định lượng ......................................................... 27

3.2. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................... 25
3.2.1. Thu thập dữ liệu: ................................................................................... 25
3.2. 2. Phân tích dữ liệu ................................................................................... 25
3.2.3.

Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................... 26

3.2.4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 27

3.2.5.

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ............. 28

3.2.6. Kiểm định mơ hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............... 30
3.2.7. Kiểm định mơ hình đa nhóm ................................................................ 31
3.3. HIỆU CHỈNH THANG ĐO ........................................................................... 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 33
4.1. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
CÔNG TY TNHH BIOSUN .................................................................................... 33
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................... 35
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA

4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................. 40
4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ............................................ 42
4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT........ 48
4.6.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu .............................................................. 50
4.6.2. Kiểm định ước lượng mơ hình bằng Bootstrap ....................................... 52
4.6.3. Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 53
4.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHĨM ............................................................. 56
TĨM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 61
vii


5.1. KẾT LUẬN...................................................................................................... 61
5.2. KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN ................................................... 61
5.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH BIOSUN .................................. 63
5.4 GIỚI HẠN VÀ ĐỀ NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 66
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ a

viii


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng đối với sản phẩm của Cơng ty TNHH BIOSUN và xác định mối tương quan
giữa các yếu tố đó. Dựa trên nền tảng của các mơ hình nghiên cứu trước và thông qua kết
quả phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm. Nghiên cứu đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN dựa vào khách hàng bao
gồm 6 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảm

nhận về chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lịng của khách hàng. Mơ hình được
kiểm định sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính với số mẫu n = 100.
Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát với kích thước
mẫu là n = 616. Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm định
mơ hình lý thuyết bằng phương pháp kiểm định CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.
Để kiểm tra độ tin cậy của mơ hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định Bootstrap với
n = 1000. Sau các bước kiểm định, kết quả cho thấy mơ hình lý thuyết là phù hợp và các
giả thuyết đều được chấp nhận.
Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung về lý thuyết sự hài lịng. Nó
giúp cho Cơng ty TNHH BIOSUN nói riêng và cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành
hàng phân bón nói chung có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ngày
càng vững mạnh, mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp và là cơ sở cho các nghiên cứu
tiếp theo trong lĩnh vực này.

ix


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Chất lượng có nhiều tiêu chí trên quan điểm của khách hàng ngày càng quan trọng.
Một sản phẩm được tin là tốt, nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách
hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn. Sự thoả mãn của khách hàng sẽ là tài sản
và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao cho các
doanh nghiệp. Do đó sự hài lịng của khách hàng được xem là yếu tố sống còn của doanh
nghiệp. Chỉ số đo mức độ hài lòng (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)
đầu tiên được ra đời ở Thuỵ Điển (1989), nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng
đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số
này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI (năm

1994), Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998).
Chỉ số hài lòng (CSI) cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (giữa các năm). Có được thơng số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện
được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết
này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình.
Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện các cam kết hội
nhập và mở cửa thị trường, nhiều doanh nghiệp phân bón vừa và nhỏ của Việt Nam đã rất
lúng túng trong việc xác định chiến lược và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh sản
phẩm, dịch vụ. Đối với Công ty TNHH BIOSUN chỉ số sự hài lòng khách hàng chưa được
quan tâm nhiều trong thời gian qua. Nên trong nghiên cứu này giúp công ty xác định được
yêu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó cơng ty có chiến lược xây
dựng và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.

1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của Công ty BIOSUN.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lịng của khách hàng.
- Mơ hình hóa các yếu tố ảnh hưởng này đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của BIOSUN theo quan điểm của khách hàng. (sản phẩm kỹ thuật chức năng
và sản phẩm dịch vụ)
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng trồng trọt sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong
thời gian 12 tháng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát khách
hàng sử dụng sản phẩm của BIOSUN thông qua các hội thảo đầu bờ ở các tỉnh mà

BIOSUN có thị trường ở Việt Nam.
1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm được nhiều khách hàng quan tâm. Tuy
nhiên trong lĩnh vực phân bón, sự hài lòng khách hàng chưa được quan tâm nhiều. Nghiên
cứu này góp phần làm sáng tỏa sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm trong lĩnh vực
phân bón ở thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trị Công ty BIOSUN hiểu rõ hơn nữa
về sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng các yếu tố này đến sự hài lòng của khách
hàng.
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN:
Luận văn được kết cấu thành 05 chương, bao gồm:
 Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa
của đề tài nghiên cứu.
 Chương 2: Tổng quan cơ sở lý luận

2


Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lịng và các nghiên cứu trước đây để là cơ sở xác
định mơ hình nghiên cứu phù hợp.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp luận nghiên cứu (thiết kế nghiên cứu, kỹ thuật, cơng cụ,
phương tiện, tiêu chí, điều kiện đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình giả thuyết), giải
thích cách thức và phương pháp xây dựng thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Trình bày
kết quả nghiên cứu định tính.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu chính thức,
kết quả nghiên cứu thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng CronBach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ

thích hợp của mơ hình SEM, kiểm định ước lượng mơ hình bằng Bootstrap, kiểm định mơ
hình đa nhóm.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho
nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng những nghiên cứu tiếp
theo.

3


CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI NÀY
2.1.1. Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng là
nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp, một doanh nghiệp có được
nhiều lịng tin của khách hàng và được nhiều khách hàng trung thành, sẽ giúp doanh nghiệp
mạnh lên.
Trong nghiên cứu này, khách hàng là cá nhân là nông dân trực tiếp sử dụng sản
phẩm của công ty BIOSUN tại thị trường Việt Nam. Sản phẩm của công ty BIOSUN có
làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay khơng cịn phụ thuộc rất nhiều yếu tố: yếu tố về
phía công ty (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị mang lại lợi ích cộng động)
yếu tố về phía khách hàng (sử dụng và cảm nhận về sự thỏa mãn của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty), yếu tố mơi trường (Các cơng ty phân bón trong nước và ngoài nước
kinh doanh ở Việt Nam ngày càng cải tiến để cạnh tranh gây gắt hơn).
2.1.2. Sự hài lòng
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dung đối với việc được đáp ứng những mong
muốn (Oliver, 1997). Khái niệm này hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lịng của

người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nó đáp ứng những mong
muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Sự hài lòng (Tse và Wilton, 1998), là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm
như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Đối với kỳ vọng của khách hàng, thì sự hài lịng là
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).

4


Chỉ số CSI của các nước đối với từng lĩnh vực là khác nhau, và khác nhau trong
từng lĩnh vực ngành hàng. Khi nghiên cứu về chỉ số CSI, thường sử dụng một mơ hình
chung về chỉ số hài lịng của khách hàng để ứng dụng cho hầu hết các lĩnh vực, ngành hàng
và doanh nghiệp bao gồm những biến số để đo lường cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu, sự
mong đợi, chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận,
sự trung thành, sự hài lòng của khách hàng). Sự hài lòng của khách hàng (Zeithalm &
Bitner, 2000) còn bị tác động bởi nhiều yếu tố khác như: chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu
tố tình huống, yếu tố cá nhân). Trong đó yếu tố giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng
của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001).
Theo tác giả Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân
quả”. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ (Shemwell & ctg,
1998, dẫn theo Thongsamak, 2001) là hai khái niệm khác biệt nhưng lại có mối quan hệ
gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi
đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng
& MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích
của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ
cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).

Thông thường các doanh nghiệp Việt Nam cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch
vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng. Về khách hàng siêu thị (Trang & Thọ, 2003)
cho thấy, ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm và dịch vụ, yếu tố giá cả cảm nhận không tạo
nên hiệu ứng trực tiếp tới lịng trung thành của khách hàng, nhưng có tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry,
Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng sau
khi sử dụng sản phẩm của công ty BIOSUN (sản phẩm kỹ thuật chức năng, sản phẩm dịch
vụ và giá trị lợi ích cộng đồng mà khách hàng cảm nhận) thông qua sự thỏa mãn của khách
hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng như: Hình ảnh thương hiệu (thương hiệu lớn – nhỏ), sự
mong đợi sử dụng sản phẩm so với giá trị thực tế sản phẩm làm khách hàng hài lòng, chất

5


lượng sản phẩm cảm nhận – chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận so với giá mà
khách hàng phải trả, chất lượng dịch vụ cảm nhận – dịch vụ chăm sóc khách hàng so với giá
mà khách hàng phải trả, giá trị cảm nhận – giá trị mà sản phẩm mang lại so với giá trị thực.
2.2. SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MƠ HÌNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LỊNG
KHÁCH HÀNG
Chỉ số hài lịng có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các
ngành đáp ứng yêu cầu ở mức độ nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh
giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể
biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục
tiêu và chiến lược kinh doanh.
Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (American Customer
Satisfaction Index - ACSI) (Fornell, 1996)
Sự mong đợi

(Expectaions)

Sự than phiền
(Complaint)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lịng
của khách
hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao
hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm

6

nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành
đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.
Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của Châu Âu (ECSI) (European Customer
Satisfaction Index - ECSI) (Kristensen, 2000)
.

Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng sản phẩm
cảm nhận
(Perceved quality -Prod)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
Value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng
(SI)

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
(Perceved quality -Prod)

Hình 2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình.
Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

7


Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng c ủa Malaysia
(MCSI) (A. Kadir, 1999)
Chất lượng
cảm nhận
(Perceved quality)

Sự than phiền
(Complaint)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
(SI)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
Value)
Mong đợi của
khách hàng
(Expectations)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của Malaysia (MCSI)
Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả
thoả mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có
bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)),
năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm...
đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mơ hình MCSI.
Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kong (CityUHKCSI) (Ủy ban quản lý khoa học Hồng Kơng, 1997 )
Mơ hình CityU-HKCSI đã được cơng bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học
của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thoả mãn của người tiêu dùng về các
hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa).

8


Đặc trưng về khách hàng
(Customer
characteristics)

Sự bày tỏ của KH
(Customer voice)
Đánh giá hoạt động
(Assessed
Value)

Đánh giá giá trị
(Assessed
Value)

Sự
hài
lịng
của
KH
(SI)

Mong đợi
(Expectations)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của Hồng Kong (CityU-HKCSI)
Mơ hình chỉ số quốc gia về sự hài lịng khách hàng của Việt Nam (VNSCI)
(Lê Văn Huy, 2007)
Chất lượng mong đợi
(Expecte qualit)

Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

Sự phàn nàn của
KH (Complaint)

Giá trị
cảm nhận
(Perceive
Value)

Sự
hài
lịng
của
KH
(CS)
Sự trung thành
(Loyalty)

Hình ảnh thương hiệu
(Brand image)

Hình 2.5. Mơ hình chỉ số hài lịng của Việt Nam (VNSCI)

9


Có những điểm khác biệt giữa mơ hình chỉ số mức độ hài lòng khách hàng của Việt
Nam với các mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng khác chính là các mối quan hệ khác nhau
giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ

quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình chỉ số hài
lịng khách hàng của Việt Nam cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở
tích luỹ cả những kinh nghiệm thành cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những
đặc điểm của kinh tế Việt Nam.
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
2.3.1. Nghiên cứu trên thế giới
Yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng (Terpstra
M, 2013) khi áp dụng mơ hình ASCI với bốn nhân tố: nhân tố chất lượng sản phẩm cảm
nhận, nhân tố sự hài lòng, nhân tố lòng trung thành, nhân tố chất lượng cải thiện qua kiểm
định 11 giả thuyết, với 1689 mẫu khảo sát, cho rằng các thang đo đa biến là rất phù hợp
cho đo lường sự hài lòng khách hàng trong ngân hàng bán lẻ và quy mơ sự hài lịng có
thuận lợi cũng có bất lợi so với quy mơ tiêu chuẩn hóa. Sự hài lịng có quan hệ với nhấn tố
chất lượng sản phẩm cảm nhận và lòng trung thành. A. Rijsdijk (2007) cũng cho thấy yếu
tố chất lượng sản phẩm cảm nhận cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách
hàng khi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm thông minh qua các nhân tố đổi mới cơng nghệ bằng phân tích CFA như khả năng tự
hoạt động, khả năng tự học hỏi, khả năng tự trả lời, khả năng tự phản ứng, khả năng tự
tương tác với sản phẩm khác, khả năng tương tác với hoạt động con người, đặc điểm cá
nhân, tính lợi thế, tính tương thích, tính phức tạp. Cho thấy sự hài lịng của người tiêu dùng
ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận qua các ưu điểm của sản phẩm như:
các thuộc tính lợi thế, tính tương thích và phức tạp của các sản phẩm thông minh. J.Steiner
(2013) bằng phương pháp tiếp cận nonparametric linh hoạt hơn phương pháp tiếp cận
parametric trong các mơ hình tương tác phức tạp. Kết quả khảo sát cho thấy sự hài lòng
của khách hàng có liên quan nhiều đến chất lượng sản phẩm cảm nhận, liên quan đến giá
bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nhân tố trung gian, dự định khách hàng khi khảo sát
các lĩnh vực ăn uống, cung ứng hàng hóa.

10

Yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một
số tác giả nước ngoài khảo sát. Lai (2004) khảo sát với N = 150 người, với 4 giả thuyết,
bằng phương pháp PLS-E cho SEM. Kết quả cho rằng giá trị cảm nhận cùng với chất
lượng hữu hình, sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ cảm nhận, trong đó chất lượng dịch vụ
cảm nhận đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng đối
với tin nhắn SMS và tương quan cùng chiều với sự hài lịng, thói quen sử dụng và nâng cao
khả năng sử dụng SMS.
Yếu tố sự mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể thiện qua
nghiên cứu của Shimada (2011) thiết kế được mơ hình đánh giá kỳ vọng của khách hàng và
sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ kỹ thuật thông qua phân tích theo mơ hình
ASCI cho thấy sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm so với giá trị thực của sản
phẩm càng cao càng làm khách hàng hài lòng. Ringle (2013) sử dụng phương pháp Pls Gas
Genetic Algorithm Segmentation kết hợp với mơ hình ACSI để phân tích các nhân tố
khơng đồng nhất vơ hình. Những nhân tố khơng đồng nhất khi phân tích sẽ cho ra những
tương lỗi, phương pháp (PLS-GAS) được dùng để tính tốn các nhân tố khơng đồng nhất
vơ hình, và cho thấy sự mong đợi có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lịng của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Wang
(2012) sử dụng mơ hình ACSI cho thấy sự hài lịng của ảnh hưởng tới 4 yếu tố: hình ảnh
thương hiệu, giá trị cảm nhân, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận (hữu hình và vơ hình).
Lin (2010) áp dụng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc SEM với phương pháp tiếp cận
vĩ mô và vi mô cho nghiên cứu thị trường công nghiệp viễn thông, giúp việc nghiên cứu sâu
hơn về các quan điểm, tăng tính khả thi và tăng lợi ích về mặt điều tra, và cho thấy các cơng
ty càng có thương hiệu lớn càng được nhiều lựa chọn trong lĩnh vực viễn thơng.
Ngồi ra nhiều mơ hình cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài
lòng khách hàng, giá trị cảm nhận về thương hiệu, giá trị cảm nhận về sự kỳ vọng, về chất
lượng sản phẩm và về chất lượng dịch vụ. Merrin (2012) sự hài lòng khách hàng biểu hiện
qua sự điều chỉnh giá thấp hơn và lợi nhuận cao hơn sau một khoảng thời gian đầu tư dài
hạn. Cheng (2013) cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu của ngành cơng nghiệp khác
nhau trong thực hiện quản lí mối quan hệ khách hàng thông qua chỉ số (ASCI), giá trị cảm
nhận có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Luo (2012) cho thấy sự hài

11


lòng khách hàng quan trọng đối với các nhà đầu tư transient hơn so với các nhà đầu tư nontransient khi xét qua mối quan hệ giá trị cảm nhận với sự hài lòng khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
cũng khác nhau ở các nước, ở khu vực khác nhau với những đặc điểm văn hóa khác nhau.
Morgeson (2010) qua phân tích CFA, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhiều cơng
ty đa quốc gia. Kết quả khảo sát trong 19 nước, với N = 257.000 người phỏng vấn, cho
thấy tỷ lệ biết chữ, tự do thương mại và kinh doanh tự do có tác động tích cực đến sự hài
lịng của khách hàng trong khi bình qn đầu người GDP có ảnh hưởng tiêu cực trên sự hài
lòng của khách hàng qua nghiên cứu đa quốc gia.
Raithe (2012) qua phân tích CFA, kết quả cho rằng các nhà đầu tư quan tâm đến
chất lượng cảm nhận về sản phẩm, còn chất lượng đại lý, chi phí sở hữu, chất lượng cảm
nhận về dịch vụ không quan trọng, không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng qua khảo
sát ở thị trường Anh, Mỹ và Đức. Thông tin liên quan đến thị trường Mỹ chiếm ưu thế hơn
thị trường ở Anh và thị trường ở Đức.
Frank (2012) những giả thuyết dựa trên văn hóa thơng qua phân tích các ngành cơng
nghiệp cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc sinh ra ít quan tâm đến hình ảnh thương hiệu
cơng cộng và các chi phí chuyển đổi rủi ro, nhưng quan tâm nhiều hơn đến những kỳ vọng
chất lượng, giá trị nhận thức, tính hữu dụng trải nghiệm và chi phí tài chính hơn so với
người tiêu dùng Nhật Bản.
2.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc
Do khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm (sản phẩm kỹ thuật –
chức năng và sản phẩm dịch vụ) cũng mới nổi lên trong thời gian gần đây nên khơng có
nhiều nghiên cứu sâu về đề tài này. Đa phần những nghiên cứu đã công bố cho đến nay đều
đưa ra những góc nhìn về sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trên thị
trường Việt Nam như:
Phạm Minh Trung (2014) khảo sát 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo trường đại học An Giang: Phương tiện hữu hình,

tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông với N = 1521, bằng phương pháp hồi quy
bội. Kết quả cho thấy nhân tố sẵn lòng giúp đỡ, sự tin cậy và cơ sở vật chất ảnh hưởng

12


nhiều đến sự hài lịng của sinh viên, trong đó sự sẵn lòng giúp đỡ ảnh hưởng nhiều nhất
đến sự hài lòng của sinh viên.
Bùi Văn Trịnh (2013), dựa theo mơ hình servqual và thang đo likekert 5 bằng phân
tích hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy giá trị dịch vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng ảnh hưởng rất
lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM Công thương ở
Vĩnh Long và Cần Thơ.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) qua kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị thành
phố HCM bằng phân tích CFA và phân tích đa nhóm. kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với
siêu thị. Tuy nhiên, thu nhập và nhóm tuổi khơng có ảnh hưởng đến sự hài lịng cũng như
lòng trung thành của họ đối với siêu thị qua phân tích đa nhóm.
Ngồi ra sự hài lịng cịn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như sự mong đợi, giá trị
cảm nhận .... Phùng Thị Hồng Hà (2012). Với kết quả khảo sát 204 bệnh nhân để đo lường
sư mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và mức độ cảm nhận khách hàng
sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng. Kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự
hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ y tế của bệnh viện Việt Nam – Cuba tại Đồng hới
Quảng Bình là đội ngũ cán bộ y tế, hiệu quả khám chữa bệnh và chi phí chữa bệnh.
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên đặc điểm của từng mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng như
trên, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của BIOSUN bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, chất lượng dịch
vụ, sự mong đợi, giá trị cảm nhận và sự hài lịng của khách hàng từ mơ hình ESCI và
VNSCI. Đối với mơ hình ESCI sự hài lịng được dùng để đo chỉ số hài lòng khách hàng
trong các lĩnh vực sản phẩm và ngành hàng. Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động trực

tiếp của các nhân tố hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng của sản phẩm và
chịu tác động gián tiếp với sự mong đợi khách hàng. Cịn Mơ hình VNSCI, sự hài lòng
khách hàng chịu tác động trực tiếp với sự mong đợi khách hàng. Mơ hình đề xuất gần
giống với mơ hình ESCI nhưng khơng có biến lịng trung thành.
Trên cơ sở đó, có 08 giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần này như sau:

13