Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ


PHAN LÊ KIỀU MY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI
NHA TRANG - KHÁNH HÒA


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH






KHÁNH HÒA - 2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ


PHAN LÊ KIỀU MY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI
NHA TRANG - KHÁNH HÒA


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH


GVHD: ThS. NGUYỄN THỊ HỒNG ĐÀO




KHÁNH HÒA - 2014
i

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện đề tài của mình, em đã nhận được rất nhiều ý
kiến đóng góp, sự giúp đỡ cũng như những lời động viên chân thành từ phía thầy
cô, gia đình, bạn bè…Qua đây, em xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến với tất
cả mọi người.
Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Nha
Trang, Ban chủ nhiệm khoa Kinh Tế, đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Quản trị
Du lịch đã nhiệt tình, tâm huyết giảng dạy truyền đạt kiến thức và hỗ trợ em trong
suốt thời gian theo học tại trường.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Hồng Đào, người

đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn và góp ý để em hoàn thành đề tài này.
Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị nhân viên tại shop Việt Thành
đã cung cấp nhiều thông tin bổ ích và tạo điều kiện cho em tiếp xúc trực tiếp đến
khách hàng, xin cảm ơn các quý khách đã nhiệt tình giúp đỡ để em hoàn thành đề
tài này.
Cuối cùng em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên tinh thần để em có
thêm động lực để hoàn thành tốt đề tài này.

Trân trọng
Phan Lê Kiều My





ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ MUA SẮM 4
2.1 Một số lý thuyết liên quan 4
2.1.1 Dịch vụ 4
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 4
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ 6
2.1.2 Hoạt động mua sắm 7
2.1.2.1 Khái niệm mua sắm 7
2.1.2.2 Các loại hình của hoạt động mua sắm 7
2.1.2.3 Vai trò và chức năng của dịch vụ mua sắm 9
2.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng 11
2.1.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11
2.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 12
2.1.4.2 Mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman 12
iii

2.1.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14
2.1.5 Mối quan hệ giữa dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng 16
2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 17
2.2.1 Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh” của Thạc sỹ Nguyễn Thị
Minh Trang (Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia – Hồ Chí Minh, 2006) 17
2.2.2 Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu
thị Maximark tại thành phố Nha Trang” của thạc sỹ Lê Thị Nhân Thịnh,
trường Đại học Nha Trang (2012) 19
2.2.3 Bài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị
Co.opmark” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm chuyên ngành
Thương mại trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (2009) 21
2.2.4 Hạn chế từ những nghiên cứu trước 23

2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 24
2.2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
2.2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 24
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ
DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI NHA TRANG - KHÁNH HÒA 26
3.1 Tổng quan thị trường khách quốc tế đến du lịch tại thành phố Nha
Trang trong thời gian gần đây 26
3.2 Thực trạng về tình hình hoạt động mua sắm tại thành phố Nha Trang 29
3.2.1 Giới thiệu về loại hình siêu thị, trung tâm thương mại và chợ
truyền thống tại Nha Trang - Khánh Hòa 29
3.2.2 Thực trạng về hoạt động mua sắm đang diễn ra tại thành phố Nha Trang 34
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
4.1 Thiết kế nghiên cứu 36
4.2 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 36
4.2.1 Phương pháp nghiên cứu 36
4.2.1.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 36
iv

4.2.1.2 Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) 37
4.2.1.3 Phương pháp hồi quy bội 38
4.2.2 Quy trình nghiên cứu 40
4.2.2.1 Nghiên cứu định tính 40
4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 41
4.2.2.3 Thiết kế mẫu 42
4.3 Thiết kế thang đo 42
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45
5.1 Thống kê mô tả các biến quan sát 45
5.1.1 Giới tính 45
5.1.2 Tình trạng hôn nhân 45
5.1.3 Nghề nghiệp 46

5.1.4 Độ tuổi 46
5.1.5 Quốc tịch 47
5.1.6 Thu nhập 48
5.1.7 Số lần đến Nha Trang 48
5.1.8 Địa điểm thường xuyên mua sắm 49
5.1.9 Mức chi tiêu cho mua sắm trong chuyến đi 49
5.1.10 Ý kiến đóng góp của du khách 50
5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha 50
5.2.1 Đánh giá Cronbach’s Alpha các biến độc lập 51
5.2.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc 53
5.3 Khám phá nhân tố EFA 54
5.4 Hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu 64
5.5 Phân tích hồi quy 67
5.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 67
5.5.2 Phương trình hồi quy 71
5.6 Kết quả đo lường sự thõa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mua
sắm tại Nha Trang 72
v

5.6.1 Về khả năng đáp ứng 72
5.6.2 Về phương tiện hữu hình 73
5.6.3 Độ tin cậy 74
5.6.4 Mức độ cảm thông 74
5.6.5 Năng lực phục vụ 75
5.6.6 Giá cả cảm nhận 75
5.7 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo từng đặc điểm cá nhân 76
5.7.1 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “giới tính” 76
5.7.2 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “tình trạng hôn nhân” 77
5.7.3 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “nghề nghiệp” 77
5.7.4 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “thu nhập” 78

CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 79
6.1 Kiến nghị một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu 79
6.1.1 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng 79
6.1.2 Giải pháp về giá cả 80
6.1.3 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 81
6.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83
KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO x
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP Thành phố
TTTM Trung tâm thương mại
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
KS Khách sạn
UBND Ủy ban nhân dân
NXB Nhà xuất bản
ctg Cộng sự
Cronbach’Alpha Hệ số tin cậy
Eigenvalue Phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố
Factor loading Hệ số tải nhân tố
Item total correlation Hệ số tương quan biến tổng
Kaiser – Mayer – Olkin Chỉ số KMO
EFA Nhân tố khám phá
Mean Giá trị trung bình (Mean)
Std. Độ lệch chuấn (Std.Dev)
Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 19
Bảng 3.1 Lượng khách đến du lịch tại TP Nha Trang 26
Bảng 3.2 Thống kê quốc tịch khách tháng 2 năm 2014 27
Bảng 3.3 Doanh thu của các loại hình dịch vụ 35
Bảng 4.1 Tóm tắt quá trình nghiên cứu 39
Bảng 5.1 Mẫu phân bổ theo giới tính 45
Bảng 5.2 Mẫu phân bổ theo tình trạng hôn nhân 45
Bảng 5.3 Mẫu phân bổ theo nghề nghiệp 46
Bảng 5.4 Mẫu phân bổ theo độ tuổi 46
Bảng 5.5 Mẫu phân bổ theo quốc tịch 47
Bảng 5.6 Mẫu phân bố theo thu nhập 48
Bảng 5.7 Mẫu phân bố theo số lần đến Nha Trang 48
Bảng 5.8 Mẫu phân bố theo địa điểm mua sắm 49
Bảng 5.9 Mẫu phân bố theo mức chi tiêu mua sắm trong chuyến đi 49
Bảng 5.10 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERQUAL 51
Bảng 5.11 Hệ số Cronbach Alpha của biến phụ thuộc 53
Bảng 5.13 KMO and Bartlett's Test 56
Bảng 5.14 Bảng kết quả phân tích EFA_lần 1 57
Bảng 5.15 Hệ số KMO_lần 1 58
Bảng 5.16 Bảng xác định số lượng nhân tố_lần 2 59
Bảng 5.17 Bảng kết quả phân tích EFA_lần 2 60
Bảng 5.18 Hệ số KMO_lần 2 61
Bảng 5.19 Kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi đã điều chỉnh 63
Bảng 5.20 Tên nhân tố mới 65
Bảng 5.21 Kiểm định Dubin - Watson 68

Bảng 5.22 Kiểm định đa cộng tuyến 70
viii

Bảng 5.23 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 71
Bảng 5.24 Thống kê mô tả “khả năng đáp ứng” 72
Bảng 5.25 Thống kê mô tả “phương tiện hữu hình” 73
Bảng 5.26 Thống kê mô tả “độ tin cậy” 74
Bảng 5.27 Thống kê mô tả “mức độ cảm thông” 74
Bảng 5.28 Thống kê mô tả “năng lực phục vụ” 75
Bảng 5.29 Thống kê mô tả “giá cả cảm nhận” 75
Bảng 5.30 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “giới tính” 77
Bảng 5.31 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “tình trạng hôn nhân” 77
Bảng 5.32 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “nghề nghiệp” 78
Bảng 5.33 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “thu nhập” 78


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình chất lượng 14
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL 15
Hình 2.3 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
(Zeithaml, 2000) 16
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh 18
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn
của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 20
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu
thị Coopmark của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm 22
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

mua sắm 24
Hình 4.1 Kế hoạch tiến hành nghiên cứu 40
Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 66
Hình 5.2 Sơ đồ phân tán Scatterplot 68
Hình 5.3 Kiểm định phân phối chuẩn của các phần dư 69
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là điểm du lịch thu hút rất nhiều du khách quốc tế, một dấu hiệu
đáng vui mừng cho nền du lịch Việt Nam là gần đây lượng khách quốc tế đến Việt
Nam nói chung và Nha Trang nói riêng ngày càng tăng. Trong đó Nha Trang được
xem là thành phố biển du lịch ngày càng được du khách chú ý tính đến tháng
1/2014 lượng khách quốc tế đến Nha Trang đạt 72.843 lượt đến tháng 2/2014 tăng
lên là 78.849 lượt (Nguồn: www.Nhatrang - Travel.com). Tuy rằng lượng khách
càng tăng nhưng theo một bài viết từ vietbao.com nói rằng rất nhiều du khách lẫn
các nhà tổ chức lữ hành quốc tế khi đến Việt Nam đều phải thán phục trước những
thắng cảnh đẹp. Nhưng cũng chỉ có 15% trong số đó quay lại lần 2. Giám đốc khu
vực Air France tại Việt Nam, ông Maurice Berja nhận xét: “chỉ 15% du khách quay
lại là quá thấp chứ không chỉ là thấp” điều đó cho thấy rằng không phải du khách
nào cũng thích xem cảnh đẹp. Hiện nay, du khách nước ngoài không chỉ đi du lịch
để tham quan cảnh đẹp, nghỉ dưỡng mà họ còn muốn đi mua sắm, dịch vụ mua sắm
hiện nay được nhiều nước chú trọng trong việc kích cầu du lịch như du lịch mua
sắm tại Malaysia, Thái Lan,…
Nhiều du khách quốc tế khẳng định trước khi đến Việt nam du lịch đã chuẩn
bị hàng trăm USD dành cho mua sắm, thế nhưng kết thúc chuyến đi số tiền này vẫn
chưa xài hết theo baomoi.com cho biết một lý do muôn thưở là sản phẩm du lịch
của chúng ta còn “nghèo”. Rồi những con số thống kê khoản chi tiêu cho mua sắm
của khách du lịch khi đến Thái Lan, Singapore cũng khiến chúng ta phải nhiều lần
nhìn lại mình bởi việc mua sắm khi đến du lịch tại Việt Nam của du khách còn rất

khiêm tốn. Điều này xảy ra toàn bộ các điểm đến du lịch và Nha Trang - Khánh Hòa
cũng không ngoại trừ, doanh thu thu được từ dịch vụ mua sắm tại Nha Trang tương
đối thấp chiếm 3.93% tổng doanh thu vào tháng 1/2014 (Nguồn: www.nhatrang-
travel.com).
Như vậy liệu có phải chỉ có sản phẩm du lịch của nước ta còn nghèo hay còn
2

yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách về dịch vụ mua sắm tại Nha Trang
và họ mong muốn điều gì khi sử dụng dịch vụ mua sắm khi du lịch tại Nha Trang -
Khánh Hòa. Xuất phát từ điều này việc chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách quốc tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh
Hòa” là rất cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa để làm hài
lòng khách du lịch quốc tế khi đến du lịch tại đây.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với
dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa.
 Đo lường và đánh giá theo thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng
của du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa.
 Đề xuất một số giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
tại Nha Trang - Khánh Hòa.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách quốc
tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa.
Đơn vị nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế khi du lịch tại Nha Trang - Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu tại các
điểm diễn ra hoạt động mua sắm như: Chợ Đầm, siêu thị Maximark, Nha Trang Center…
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
nhằm khẳng đinh và bổ sung những tiêu chí đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi và
điều chỉnh thang đo phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Từ các tiêu thức có được ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ta xác định các thuộc
tính đo lường sau đó hiệu chỉnh thang đo cuối cùng để đưa vào phỏng vấn chính thức.
3

Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mền SPSS 16.0
Quy trình phân tích dữ liệu như sau:
- Thống kê mô tả
- Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi qui
- Phân tích phương sai ANOVA
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ đem lại cái nhìn tổng quát về mức độ hài lòng của du
khách quốc tế khi sử dụng dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa, nắm bắt rõ
yếu tố nào ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng đó. Từ đó, ban quản lý du lịch tỉnh
Khánh Hòa và các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch sẽ có các phương
pháp và hướng phát triển để ngày càng cải thiện hơn về chất lượng dịch vụ mua sắm
tại thành phố du lịch biển Nha Trang, đồng thời giúp nâng cao hình ảnh du lịch
trong lòng du khách quốc tế.
Kết cấu khóa luận bao gồm các chương như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ mua sắm
Chương 3: Thực trạng thu hút du khách quốc tế và dịch vụ mua sắm tại Nha
Trang - Khánh Hòa
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 6: Giải pháp và kiến nghị




4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ
DỊCH VỤ MUA SẮM
2.1 Một số lý thuyết liên quan
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo ISO 8402 dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
Theo viện nghiên cứu phát triển thành phố Hồ Chí Minh, dịch vụ là những
hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại
dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp
thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Theo một cách hiểu khác, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động ít
hay nhiều là vô hình, mà cách hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao
dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ hoặc các sản phẩm hữu hình hoặc
hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của
khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc
mua “sự thực hiện (performance)”.
Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi
xem trận thể thao.
Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Đi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch
vụ chăm sóc cây cảnh.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Tính vô hình hay phi vật chất
C.Mác chỉ rõ: “Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy
một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản
xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ, lao động đó cung cấp
những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự
5

hoạt động”.
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không
thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng
các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không
thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết
trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và
tiếp nhận.
Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông
tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch
vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt
động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ
thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
• Tính không thể phân chia
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất
vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ.
Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn
tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
• Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc
vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng
phục vụ).
• Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để
xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá
lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu
dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp
những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.

6

2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ
• Khách hàng
Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ. Khác với quá
trình sản xuất hàng hoá thông thường, không có sự tham gia của khách hàng. Trong
kinh doanh dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ,
khách hàng được coi là một trong những yếu tố tạo ra dịch vụ. Khách hàng là người
tiêu dùng dịch vụ: Khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ của nhà cung ứng. Khác
với khách hàng tiêu dùng hàng hoá thông thường, trong tiêu dùng dịch vụ, khách
hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, tiêu dùng dịch vụ đồng thời với
quá trình tạo ra dịch vụ, không được kiểm nghiệm trước dịch vụ mà buộc phải tin
vào nhà cung ứng…
• Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên là một bộ phận lao động xã hội cần thiết được phân công
để thực hiện việc sáng tạo và cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho xã hội.
Đặc điểm của đội ngũ nhân viên
- Đội ngũ nhân viên mang tính chất phi sản xuất vật chất: Ngoài ý nghĩa tạo ra
sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên có vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ;
Hao phí trong lao động sản xuất hàng hoá và trong đội ngũ nhân viên sẽ được bù
đắp bởi các nguồn khác nhau.
- Đội ngũ nhân viên mang tính chất phức tạp: Đội ngũ nhân viên mang tính
chất phức tạp ở môi trường kinh doanh, môi trường giao diện với khách hàng.
- Đội ngũ nhân viên mang tính chất thời điểm, thời vụ: Đặc điểm này xuất

phát từ nhu cầu của khách hàng có tính chất thời điểm, thời vụ.
- Đội ngũ nhân viên mang tính đa dạng và chuyên môn hoá cao: Sự đa dạng và
chuyên môn hóa thể hiện ở cả lĩnh vực dịch vụ, ở hình thức và phương thức cung
ứng dịch vụ, và ở cả trình độ lao động.
- Đội ngũ nhân viên có tính sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách hàng.
• Cơ sở vật chất:
Cơ sở vật chất kĩ thuật dịch vụ là toàn bộ những tư liệu lao động mà doanh
7

nghiệp dịch vụ sử dụng để sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
hoặc là toàn bộ tư liệu lao động cần thiết tham gia hoặc hỗ trợ cho quá trình sáng
tạo và cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Phong phú đa dạng về chủng loại và mức độ kỹ thuật, mức độ công nghệ. Do
đó, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống công nghệ phù hợp với: Thị trường mục tiêu; xu
hướng phát triển của cầu; có công dụng phù hợp với cả nhân viên và khách hàng.
• Các sản phẩm, dịch vụ đi kèm
2.1.2 Hoạt động mua sắm
2.1.2.1 Khái niệm mua sắm
Mua sắm cá nhân còn gọi là đi chợ (siêu thị, ) hay mua đồ là các hoạt động
lựa chọn và mua hàng hóa trực tiếp tại các điểm bán lẻ, đây không chỉ là một hoạt
động mua bán đơn thuần mà còn là hoạt động giải trí. Mua sắm là thuật ngữ có
nghĩa hẹp hơn với khái niệm mua. Mua sắm thường được thực hiện ở các địa điểm
cố định (tại các cửa hàng, các cửa hàng bách hóa, tiệm tạp hóa hoặc chợ, siêu thị ),
các mặt hàng mua sắm thường là những mặt hàng gia dụng, thẩm mỹ. Trong tiếng
Anh từ mua sắm (Shopping) chỉ những hoạt động mua và sắm các loại hàng hóa từ
các cửa hàng nhất là các cửa hàng thời trang như áo quần, giày dép
2.1.2.2 Các loại hình của hoạt động mua sắm
• Siêu thị
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Khi về đến Việt

Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã được hình thành ("Thị"
trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ").
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004. Siêu thị
là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu
8

mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất
tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2chủ yếu bán hàng thực phẩm".
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình
và các loại vật dụng cần thiết khác".
• Chợ
Chợ là nơi mà diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ bằng
tiền tệ hoặc hiện vật (hàng đổi hàng).
Chợ ra đời từ rất sớm trong lịch sử loài người, khi mà con người đã sản xuất
được hàng hóa nhiều hơn nhu cầu của họ, nên phải mang nó đi trao đổi với người
khác để lấy một loại hàng hóa nào đó.
Thưở ban đầu, chợ chủ yếu là nơi để mọi người trao đổi sản phẩm dư thừa
với nhau, dựa trên một thước đo là sự thỏa thuận của hai bên. Về sau cùng với sự ra

đời của tiền tệ thì chợ không chỉ là nơi trao đổi mà diễn ra việc mua và bán hàng
hóa - một bên là những người có sản phẩm sẽ đem ra để bán, còn một bên là khách
hàng dùng tiền để mua các sản phẩm cần thiết cho mình hoặc các sản phẩm để đem
bán lại.
Với các chợ nhỏ thì cấu trúc rất đơn giản, có thể là một bãi trống mà những
người bán hàng ngồi thành từng dãy với những sản phẩm đặc thù.
Với các chợ lớn, hiện đại thì cấu trúc khá phức tạp. Mỗi chợ có thể gồm
nhiều khu vực riêng biệt, mỗi khu vực lại có những dãy gồm nhiều gian hàng khác nhau.
Ngày nay chợ còn được hiểu rộng hơn đó là thị trường.
9

Chức năng chính của chợ là nơi diễn ra hoạt động mua bán hay trao đổi các
sản phẩm, hàng hóa khác nhau. Hàng hóa trong chợ rất đa dạng, từ những loại sản
phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người đến các chủng loại sản phẩm khác.
Chợ kinh doanh theo kiểu vừa bán sỉ, vừa bán lẻ nên lượng khách thường
đông vào các ngày cuối tuần. Những năm gần đây do đầu tư hàng loạt các cửa hàng,
siêu thị xung quanh chợ và đặc biệt là khu vực chợ tự phát trên các tuyến đường.
Mặc dù các cấp chính quyền nơi đây đã tích cực giải toả song các tuyến đường này
vẫn tụ tập hoạt động vào buổi chiều tối, đã ảnh hưởng đến sức mua của các hàng
trong chợ. Bên cạnh đó, thói quen của tiểu thương thường nói thách quá cao, lôi kéo
khách hàng, lấn chiếm diện tích lối đi đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh
doanh, kể cả an ninh trật tự tại khu vực chợ.
• Cửa hàng bách hóa
Cửa hàng bách hóa hay còn gọi là cửa hàng mậu dịch là một tòa nhà được
xây dựng để chứa các loại hàng hóa và có chức năng làm cơ sở bán lẻ đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng cho hàng loạt các cá nhân và dân cư trong khu vực lân cận về các loại
sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là các loại hàng hóa dân dụng, cửa hàng bách hóa còn
đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng một sự lựa chọn của nhiều sản phẩm, nhiều
dòng hàng hóa với các mẫu mã phong phú đa dạng, cửa hàng niêm yết giá trong tất
cả các loại sản phẩm.

Các cửa hàng bách hóa thường bán các sản phẩm bao gồm đồ may mặc, đồ
nội thất, đồ gia dụng, điện tử, và cho khách hàng có thêm lựa chọn các dòng khác
của sản phẩm như sơn, giấy vệ sinh, mỹ phẩm, văn phòng phẩm, thiết bị điện tử,
thiết bị chụp ảnh, đồ trang sức, đồ chơi, đồ thể thao Một số cửa hàng bách hóa
được chọn làm các điểm bán hàng giảm giá hoặc hàng bình ổn giá. Cửa hàng bách
hóa thường là một phần của một chuỗi bán lẻ của nhiều cửa hàng nằm xung quanh
một quốc gia hoặc một số quốc gia.
2.1.2.3 Vai trò và chức năng của dịch vụ mua sắm
• Đối với du khách và ngành du lịch
Khi nền kinh tế càng phát triển du khách có nhiều nhu cầu về mong muốn
10

làm giàu hơn về cuộc sống văn hóa tâm hồn họ muốn đi du lịch nhiều nơi. Hiện nay
việc đi du lịch không chỉ là để nghỉ ngơi, vui chơi sau những tháng ngày làm việc
mệt mỏi hay đi giao lưu tìm hiểu nền văn hóa ở những nước khác mà nó còn nhằm
mục đích mua sắm đặc biệt là phụ nữ. Theo Robert Price, Giám đốc của CVS
Caremark kiêm tư vấn gia của Baker, thì: “Phụ nữ hứng thú với kinh nghiệm mua
sắm đa chiều”. Một phụ nữ tuổi từ 18 đến 35 đã trả lời khảo sát: “Tôi yêu mua sắm
và không thể ngừng việc dạo chơi, nhìn ngắm”. Họ luôn dành riêng một khoảng tiền
lớn để mua sắm, họ mua sắm cho họ và mua quà cho người thân. Do đó, dịch vụ
mua sắm đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu đi du lịch,
làm cho chuyến đi của họ trọn vẹn hơn, hài lòng hơn và họ có thể sẽ quay trở lại
hoặc giới thiệu bạn bè đến.
Đối với ngành du lịch mua sắm tạo doanh thu cho ngành, là công cụ để
quảng bá hình ảnh đất nước đến với bạn bè năm châu thông qua các sản phẩm mỹ
nghệ mang đậm dấu ấn vùng đất nơi đó. Mua sắm được xem là một loại hình dịch
vụ như vậy làm đa dạng loại hình dịch vụ cho ngành. Ngoài ra, mua sắm còn là
công cụ để thu hút khách du lịch.
• Đối với xã hội
Tạo công ăn việc làm cho nhiều người giúp họ cải thiện cuộc sống hơn.

Nâng cao hiểu biết về nhiều ngôn ngữ cho người dân khi khách quốc tế đến du lịch.
Quảng bá hình ảnh đất nước đến với bạn bè năm châu thông qua dịch vụ mua
sắm chẳng hạn các sản phẩm thủ công, mỹ nghệ mang dấu ấn của Việt Nam. Không
những thế dịch vụ mua sắm còn là công cụ để thu hút khách, hiện nay có nhiều
nước xem mua sắm là trọng tâm trong du lịch như Malaysia xem mua sắm là trọng
tâm trong năm du lịch 2014.
• Đối với kinh tế
Mua sắm chiếm một phần lớn trong chi tiêu du lịch của du khách vì thế nó
đóng góp cho nền kinh tế tại khu vực này nói riêng và của quốc gia nói chung.
Chẳng hạn: Theo số liệu thống kê của Bộ Du Lịch tại Malaysia thì mua sắm đã
đóng góp tổng cộng khoảng 18 tỷ ringgit (gần 6 tỷ USD) cho nền kinh tế của quốc
11

gia này năm 2012.
Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ mua sắm có rất nhiều nhà đầu tư trong và
ngoài nước đầu tư vào giúp cho nền kinh tế tại khu vực này phát triển hơn.
2.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Zeithaml (1998) cùng với nhóm phỏng vấn trực tiếp cùng thảo luận đã
rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “Giá trị là giá cả thấp”; “Giá trị là những gì tôi
muốn từ sản phẩm”; “Giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá cả tôi trả”;
“Giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, theo
Zeithaml (1988) thì đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
“Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận
thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Theo Gate (1994) thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm
nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm”.
Còn theo Butz and Goodstein (1990:63) thì cho rằng “Giá trị cảm nhận của
khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp
sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy
rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”.

Như vậy, có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau.
Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời
gian (Sanchezetal, 2006). Tuy vậy, các khái niệm điều có điểm chung khi nói về giá
trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi
ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi
với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.
Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua
(Sanchez & cộng sự, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát
triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar, 2001). Như vậy, sự thỏa mãn
khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua còn giá trị cảm nhận của khách hàng xuất
12

hiện ở các giai đoạn trong và sau khi mua theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự
thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị
mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm nhận là
một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách
hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong
đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía
cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề
nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Chất lượng kỹ thuật là những gì

mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung
cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào
không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988, 1991). Theo
Parasuraman & cộng sự (1988, trang 17) thì chất lượng dịch vụ là “mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết
quả của dịch vụ”.

2.1.4.2 Mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Một trong những mô hình phân tích phổ biến nhất là mô hình phân tích
khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kì vọng của khách hàng và sự nhận thức
của người quản lí. Đây là kết qủa của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là
nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do cấu trúc quản lí nhiều tầng khiến
người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình. Theo đó, quyết
13

định được đưa ra sẽ không phù hợp với kì vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của quản lí và Cách thức làm
rõ chất lượng của dịch vụ. Đây là khoảng cách khi người quản lí không đưa ra được
những tiêu chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ
ràng hay không tương xứng với kì vọng của kháchhàng, cho dù người ra quyết định
có thể hiểu chính xác những gì mà khách hàng muốn.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và
việc cung cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ không
có đủ khả năng cung cấp đúng chất lượng dịch vụ được yêu cầu. Có thể là do năng
lực không phù hợp, công việc không phù hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề
trong làm việc nhóm. Ở giai đoạn này, vai trò của quản lí nhân sự và đào tạo là rất
quan trọng để hạn chế rủi ro này.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng
bá ra bên ngoài. Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới

khách hàng không tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kì vọng của
khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp
đưa tới cho họ. Khách hàng sẽ dựa vào đó để so sánh với cái mình cần và cái mình
thực sự nhận được.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong
đợi. Đây là việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân
là do các yếu tố bên ngoài tác động tới kì vọng của khách hàng








14

Hình 2.1 Mô hình chất lượng

2.1.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Năm 1986, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã tạo ra mô hình Servqual để
đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua hàng loạt các bước và tập trung vào khái
niệm về sự cảm nhận chất lượng. “Sự cảm nhận chất lượng là việc người tiêu dùng
đánh giá chất lượng của một sản phẩm. Sự cảm nhân chất lượng mang tình khách
Khác biệt 1
Khác biệt 4
Khác biệt 2
Khác biệt 3
Khác biệt 5
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân
Trải nghiệm trước
đây
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận

Dịch vụ chuyển
giao
Thông tin đến
khách hàng
Chuyển đổi cảm
nhận thành yêu cầu
chất lượng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng khách
hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG ỨNG