các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mobifone call center tại tp hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TRẦN THỊ NHƯ Ý

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA MOBIFONE
CALL CENTER TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
TIẾN SĨ NGÔ THỊ THU
TP. Hồ Chí Minh – 2015


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành gửi đến Cô Tiến Sĩ NGÔ THỊ THU lời cảm ơn,
người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt
nghiệp này.
Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Sau Đại Học Trường ĐH Tài Chính Marketing TP. HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho bản
thân tôi nói riêng và cho khoá Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung.
Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và toàn thể các Anh/Chị nhân viên thuộc
Công Ty Thông Tin Di Động (VMS) đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá
trình làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động
viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua.
TP. HCM, tháng 6 năm 2015

Tác giả luận văn

Trần Thị Như Ý

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP.HCM” là công
trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình
bày trong đề tài này là trung thực, không sao chép của bất kỳ công trình nghiên cứu
nào trước đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu
này.
Tp.HCM, tháng 6 năm 2015
Người thực hiện

Trần Thị Như Ý

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1
T
2
3

T
2
3

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI................................................................... ....1
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................1
T
2
3

T
2
3

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .........................................................3
T
2
3

T
2
3

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .....................................................3
T
2
3

T
2
3

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................3
T
2
3

T
2

3

1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................4
T
2
3

T
2
3

1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU: ..........................................................................5
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....6
T
2
3

T
2
3

2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ...............................6

T
2
3

T
2
3

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ...............................................................22
T
2
3

T
2
3

2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .....................................................................................26
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................28
T
2
3

T
2
3

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................28
T
2
3

T
2
3

3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO ....................................................................................27
T
2
3

T
2
3

3.3. THIẾT KẾ MẪU................................................................................................34
T
2
3

T
2

3

3.4. PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU .................................................................35
T
2
3

T
2
3

3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .....................................................................................36
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN......................................37
T
2
3

T
2
3

4.1 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH DỊCH VỤ CALL CENTER.........................37

T
2
3

T
2
3

4.2. KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................................41
v
T
2
3

T
2
3


4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ..............................................................42
T
2
3

T
2
3

4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .....................................................................................58
T

2
3

T
2
3

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .............................................................60
T
2
3

T
2
3

5.1. DỰ BÁO TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CALL
T
2
3

CENTER TRONG THỜI GIAN TỚI........................................................................60
T
2
3

5.2. KIẾN NGHỊ .......................................................................................................61
T
2
3

T
2
3

5.3. KẾT LUẬN ........................................................................................................67
T
2
3

T
2
3

5.4. ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU .....................................................................68
T
2
3

T
2
3

5.5. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU ........68
T
2
3

T
2

3

TÀI LIỆU THAM KHẢO
T
2
3

T
2
3

PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
- KH: Khách hàng
- TĐ: Tổng đài
- HTKH: Hỗ trợ khách hàng
- ĐTV: Điện thoại viên
- SMS: Tin nhắn văn bản qua điện thoại
- SPSS: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS
- TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
- VN: Việt Nam
- DV: Dịch vụ
- VTDĐ: Viễn thông di động
- EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
- ANOVA: Phương pháp phân tích phương sai
- PEARSON: Phương pháp tương quan hệ số

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Thị phần điện thoại di động của các nhà cung cấp tính đến 31/12/2012......38
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình.......42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1...........................................44
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2...........................................46
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3...........................................48
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp phân nhóm của 6 nhân tố sau khi phân tích nhân tố...........49
Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center.........................................................50
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson................................................51
Bảng 4.9: Giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP. HCM........................................52
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 1..................................................................53
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy lần 2..................................................................54
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy...........................................................................55

viii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình “Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”..........................................9
Hình 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng........................................................11
Hình 2.3: Mô hình của Spreng & Mackoy (1996) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng..................................................................................14
Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL...................................................................................15
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của

Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md. Mahmudul Haque
(2012)............................................................................................................................16
Hình 2.6: Mô hình các tiêu chí vận hành của Call Center để đánh giá sự hài lòng của
khách hàng của Feinberg (2000 – 2002).......................................................................17
Hình 2.7: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Call
Center của Burgers (2000).............................................................................................19
Hình 2.8: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho thị trường
thông tin di động tại Việt Nam......................................................................................20
Hình 2.9: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di
động...............................................................................................................................20
Hình 2.10: Mô hình về sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ
ADSL.............................................................................................................................21
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả về sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP. HCM..................................22
Hình 3.1: Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu............................................28
Hình 4.1: Logo của công ty Thông Tin Di Động..........................................................39
Hình 4.2: Số lượng thuê bao hoạt động của MobiFone từ năm 2005 đến 2013..........40
Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức của hệ thống MobiFone Call Center....................................41
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.....................................................................57
Hình 5.1:Ảnh hưởng của việc duy trì khách hàng lên lợi nhuận...................................62

ix


TÓM TẮT
Cùng với sự bùng nổ về DV VTDĐ, sự phát triển của ngành công nghiệp Call
Center đã đưa đến một nhu cầu bức thiết về việc tìm hiểu các vấn đề về chất lượng
dịch vụ nhằm đem lại sự hài lòng cao nhất đối với KH sử dụng dịch vụ di động liên hệ
lên tổng đài vì hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực
này tại nước ta. Để đáp ứng nhu cầu này nhằm giúp các doanh nghiệp phát huy được

lợi thế trong thị trường có sự cạnh tranh hết sức gay gắt của các mạng di động khác,
tác giả xin giới thiệu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center tại TP.HCM”. Nghiên cứu
này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH
đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center, đồng thời xây dựng và kiểm
định mô hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6
thành phần độc lập như sau: (1) Sự tin cậy, (2) Sự phản hồi, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự
thân thiện, (5) Sự cảm thông, (6) Sự thích ứng và 1 thành phần phụ thuộc là sự hài
lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, đối tượng là KH đang sử dụng dịch vụ di
động của MobiFone và đã từng gọi lên cho TĐ HTKH.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
bằng cách phỏng vấn chuyên gia và thảo luận tay đôi nhóm nhằm phát hiện ra các yếu
tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone
Call Center.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
tiến hành ngay khi Bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ với kích
thước mẫu là 255. Kết quả sau khi chạy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA
còn lại 5 thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 20 biến quan sát.
Qua phân tích hồi quy, có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với
chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center gồm: Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm
thông, Sự thích ứng.

x


Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về sự hài lòng của
KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center theo giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và số cuộc gọi đến TĐ HTKH.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp đã và đang

xây dựng hệ thống Call Center nói chung, các doanh nghiệp ngành thông tin di động
nói riêng và đặc biệt là Công Ty Thông Tin Di Động Khu Vực II – MobiFone.

xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Với sự phát triển như vũ bão của ngành thông tin di động ở nước ta hiện nay, tổng
đài trả lời khách hàng của các doanh nghiệp trong ngành, đặc biệt là các doanh nghiệp
chiếm thị phần khống chế như MobiFone, Vinaphone, Viettel thường xuyên phải chịu
áp lực về số lượng lớn khách hàng, độ phân tán cao, hay phát sinh các vấn đề về sử
dụng dịch vụ, số lượng thông tin về dịch vụ tương đối lớn, số cuộc gọi đầu vào để đảm
bảo tỉ lệ qui định của Nhà Nước đã được quy định,... nên việc thành lập các TĐ HTKH
là hết sức quan trọng.
Đánh giá cao việc giải quyết những yêu cầu của KH một cách nhanh nhất và hiệu
quả nhất, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ trong các tổng đài hỗ trợ khách hàng là hết
sức quan trọng. Theo một nghiên cứu, 92% khách hàng xây dựng hình ảnh về một
Công ty thông qua sự tương tác với Call Center và 62% khách hàng có thể ngừng sử
dụng hàng hóa, dịch vụ của Công ty nếu họ có trải nghiệm không tốt với dịch vụ của
Call Center. Một nghiên cứu khác cho thấy, chi phí để giữ KH chỉ bằng 1/10 chi phí
kéo một KH trở lại.
Với tất cả những vấn đề nêu trên, việc đánh giá sự hài lòng KH đối với chất lượng
dịch vụ của các TĐ HTKH sẽ có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp tại VN
cũng như các doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư vào VN, là cơ sở cho các doanh
nghiệp trong việc phục vụ và làm hài lòng KH.
Trong đề tài này, tác giả xin trình bày nội dung nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
MobiFone Call Center tại TP. HCM”.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Tác giả Trần Trọng Thịnh (2008) đã nghiên cứu “Phương án triển khai hình thức
phục vụ khách hàng qua chat, SMS cho Đài hỗ trợ khách hàng 1090 của công ty
Thông Tin Di Động”. Ở đề tài này, tác giả đã nghiên cứu đưa ra hai hình thức phục vụ
mới cho KH là qua chat và SMS để làm thỏa mãn sự hài lòng của KH hơn. Tuy nhiên,
nhược điểm của đề tài là phạm vi không gian nghiên cứu quá rộng, hình thức phục vụ
1


khách hàng còn mới mẻ chỉ tập trung vào KH ở nơi trung tâm thành phố, trẻ tuổi, hiện
đại, biết sử dụng máy vi tính hay điện thoại thông minh.
- Tác giả Nguyễn Ngọc Điền (2008) đã nghiên cứu “Nâng cao chất lượng và định
hướng phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua các Trung Tâm Cuộc Gọi Call Center
để tăng lợi thế cạnh tranh của Mạng thông tin di động MobiFone”. Tác giả đã đưa ra
các định hướng để nâng cao chất lượng phát triển dịch vụ HTKH rất cụ thể và rõ ràng.
Tuy nhiên, đề tài này cần bổ sung nghiên cứu thêm về các yếu tố và giải pháp để đào
tạo, giữ chân và động viên ĐTV. Vì ĐTV là một yếu tố rất quan trọng trong việc
truyền tải dịch vụ đến cho KH.
- Luận văn thạc sĩ của tác giả Bùi Thị Hoàng Phương (2005), trường Đại Học Kinh Tế
TP HCM với đề tài: “Khảo sát, đánh giá chất lượng - đo lường sự thỏa mãn và sự sẵn
sàng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định tại công ty cổ phần bưu
chính viễn thông Sài Gòn (SPT)”. Luận văn này, tác giả đã đưa ra được:
+ Những điểm mới:
 Khảo sát, đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại cố định qua ý kiến đánh giá
của chính KH.
 Tìm được mối liên quan giữa sự hài lòng KH và sự sẵn sàng chi trả của họ dành
cho dịch vụ.
+ Hạn chế:
 KH được phỏng vấn trong nghiên cứu này còn thiếu những đối tượng là các
doanh nghiệp và các đại lý điện thoại. Để có thể tổng quát hóa cần có những
nghiên cứu lặp lại dành cho các doanh nghiệp và các đại lý điện thoại của công

ty.
 Nghiên cứu này chỉ đánh giá chất lượng thông qua 5 nhóm yếu tố tiêu biểu. Để
đo lường, đánh giá tốt hơn cần sử dụng thêm nhiều nhóm yếu tố khác.
 Các yếu tố tác động vào sự hài lòng KH thường xuyên biến đổi theo các đặc
tính riêng của mỗi nhóm KH. Trong khi đó, nghiên cứu chỉ sử dụng các yếu tố
đại diện nhất.
 Thang đo sự sẵn sàng chi trả của KH được thực hiện bằng cách khảo sát xu
hướng tiêu dùng của KH chứ không thông qua các cuộc thực nghiệm trong thực
tế. Do đó, kết quả chỉ dựa trên những chọn lựa cảm tính của KH. Để có kết quả
2


chính xác hơn cần có các cuộc thực nghiệm về giá trong thực tế để thấy rõ hành
vi và sự lựa chọn tiêu dùng của KH.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Mục tiêu chung: tìm ra các yếu tố và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center.
- Mục tiêu cụ thể:
1. Xác định các yếu tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của KH đối với chất
lượng dịch vụ của MobiFone Call Center.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố về sự hài lòng của KH đối với chất
lượng dịch vụ của MobiFone Call Center.
3. Đề xuất những biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KH đối với chất lượng
dịch vụ của MobiFone Call Center.
- Nghiên cứu cần đưa ra các câu hỏi sau để thực hiện đề tài:
1. Các lý thuyết về sự hài lòng của KH khi sử dụng chất lượng dịch vụ?
2. Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào tác động đến sự hài lòng của KH khi sử dụng
chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center?
3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng
dịch vụ của MobiFone Call Center?

4. Hiện nay, KH có hài lòng về các yếu tố về chất lượng dịch vụ của MobiFone
Call Center hay không?
5. Làm thế nào để nâng cao mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ
của MobiFone Call Center?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất
lượng dịch vụ của MobiFone Call Center.
- Đối tượng khảo sát: KH đã sử dụng dịch vụ HTKH của MobiFone Call Center.
- Phạm vi thời gian: tính từ 01/09/2014 đến 30/06/2015
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP. HCM.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
3


- Phương pháp bàn giấy: tìm kiếm các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu từ thư viện,
internet, báo chí,… để xây dựng nền tảng cho đề tài. Đồng thời cũng tìm kiếm các số
liệu thứ cấp có được từ các thống kê, nghiên cứu có sẵn.
- Phương pháp chuyên gia: tìm hiểu quan điểm của các chuyên gia đang làm việc tại
MobiFone Call Center thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng các câu hỏi được xây
dựng.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp bảng câu hỏi: phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các đối tượng nghiên
cứu là KH đang sử dụng dịch vụ HTKH của MobiFone Call Center.
Bên cạnh đó, tác giả còn dùng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích tương quan hệ số Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định
mô hình đo lường đề nghị. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng kiểm định Independent –
Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để phân tích các biến định tính ảnh
hưởng như thế nào đến sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ của MobiFone Call
Center.

1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Việc xây dựng được mô hình các yếu tố chất lượng dịch vụ của một TĐ HTKH sẽ
làm nền tảng cho việc thành lập và phát triển các tổng đài hỗ trợ KH ở TP. HCM nói
riêng và VN nói chung. Với nhu cầu tiếp cận và làm hài lòng nhu cầu KH ngày càng
cao của các doanh nghiệp, đề tài sẽ có ứng dụng rộng lớn không chỉ trong nước mà
còn đối với các đối tác bên ngoài muốn dịch chuyển tổng đài hỗ trợ KH đến VN.
Các kết quả thu được từ việc khảo sát và đánh giá đối tượng KH sẽ giúp cho các
nhà điều hành hoạt động của các Call Center có một cái nhìn tổng quát về việc tiếp cận
vấn đề quản lý chất lượng dịch vụ hướng tới sự hài lòng KH. Việc nghiên cứu các đối
tượng ngay bên trong TĐHT KH sẽ cung cấp những giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ hết sức thiết thực và hiệu quả.
Đề tài cũng là cơ sở cho những nghiên cứu khác về việc xây dựng TĐHT KH đối
với từng ngành tại TP. HCM và mở rộng ra là tại VN.

4


1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU:
Luận văn được chia thành năm chương:
- Chương 1 - Giới thiệu nghiên cứu: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa
khoa học và thực tiễn của đề tài.
- Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết
gồm các vấn đề về Call Center, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của KH về
dịch vụ chất lượng của doanh nghiệp.
- Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo,
cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành
như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn.
- Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về Call Center
ở Việt Nam và MobiFone Call Center. Phân tích các dữ liệu, kiểm định giả thiết và mô

hình.
- Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: Đánh giá ý nghĩa kết quả thu được từ việc
thực hiện đề tài và đề xuất phương pháp nâng cao mức độ hài lòng của KH đối với
chất lượng dịch vụ của MobiFone Call Center.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ
- Khái niệm dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Adam Smith từng định nghĩa rằng "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ Opera, vũ công... Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có
thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ
được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Karl Heinrich Marx (1818-1875) cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản
xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông
thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì
dịch vụ ngày càng phát triển"
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là
những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về
sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số
là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.
Theo ISO 9000-2000, dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến

hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và khách hàng và thường không hữu
hình.
Theo sách Quản Lý Chất Lượng (Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thuý Quỳnh Loan,
2004), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các
hoạt động ở phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với
nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của

6


khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách
hàng.
Nói tóm lại, dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao, thường hình thành
trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức. Người ta thường dựa vào mức
độ vô hình và hữu hình để phân biệt dịch vụ và hàng hoá. Tuy nhiên sự phân biệt này
cũng hết sức tương đối vì trong thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hoá thì cũng
thường có sản phẩm dịch vụ đi kèm và ngược lại.
- Các đặc trưng của dịch vụ
Khi nghiên cứu về dịch vụ, người ta nhận thấy dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản để
phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình khác:
 Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ - không nhìn thấy nó, không
cảm thấy nó, không ngửi được nó…. Khách hàng không thể kiểm tra, đóng gói
dịch vụ trước khi mua. Giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực
tế của khách hàng.
 Tính không tách rời: Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của nó. Việc
“sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ xảy ra đồng thời, không qua khâu trung gian
nào, người tiêu dùng trực tiếp tham gia và quá trình cung ứng dịch vụ cho chính
mình. Quyền sở hữu dịch vụ không được chuyển giao khi mua bán dịch vụ.
 Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất không ổn định, nó phụ thuộc vào người
thực hiện dịch vụ, trạng thái tâm lý của họ cũng như thời gian, địa điểm thực

hiện dịch vụ. Ngoài ra, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ.
 Tính không lưu trữ được: Người cung cấp dịch vụ không thể dự trữ dịch vụ
trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai. Khách hàng cũng
không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
- Khái niệm chất lượng
Khái niệm về chất lượng ngày càng được quan tâm và gắn liền với sự hoạt động của
một tổ chức kinh doanh. Theo ISO 9000-2000, chất lượng là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu . Một sản phẩm có chất lượng cao sẽ làm tăng
sự thoả mãn của khách hàng và nhờ đó làm tăng sự trung thành của khách hàng. Một
7


nghiên cứu cho thấy, chi phí để giữ chân khách hàng chỉ bằng 1/10 so với chi phí kéo
một khách hàng trở lại.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và
đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra
của khách hàng.
Vì vậy, việc tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm là hết sức quan trọng và có ý
nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.
- Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo ISO 8402/BGDĐT- GDĐH: Chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của
một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đặt ra hoặc
tiềm ẩn”. Có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng được đo
lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu hiệu số
giữa chất lượng mong đợi thấp hơn hiệu số giữa chất lượng đạt được thì chất lượng
dịch vụ tốt và ngược lại.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thuý Loan (2010), mỗi khách
hàng thường có những cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc tham gia của
khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong chất lượng

dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Hay có thể nói chất lượng
dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến
nhu cầu cá nhân của họ.
Lehtinen, U. & Lehtinen, J.R. (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên 2 khía cạnh: đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ. Còn theo
Gronroos (1984) thì đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng
kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được), và chất lượng chức năng (nhằm diễn giải
dịch vụ được cung cấp như thế nào).
Nếu như chất lượng cao rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất thì trong lĩnh vực
dịch vụ nó càng có ý nghĩa lớn hơn vì tính vô hình khiến chất lượng dịch vụ gặp một
số vấn đề sau:
+ Công nghiệp dịch vụ tụt lại phía sau so với công nghệ chế tạo trong những nỗ lực
cải tiến dịch vụ.
8


+ Khách hàng khó đánh giá nhận biết chất lượng dịch vụ và vì vậy sự không hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được rất cao.
+ Khó có thể chuẩn hóa chất lượng dịch vụ.
+ Việc so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi mang tính quyết định.
Trong số các mô hình chất lương dịch vụ đã được nghiên cứu và công bố, mô hình
“Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ” (Parasuramann, 1985) là mô hình được sử
dụng phổ biến nhất và là nền tảng của nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ từ trước
đến nay.

Hình 2.1 Mô hình “Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”
 Khoảng cách thứ nhất: Là sự khác biệt giữa dịch vụ do khách hàng mong đợi
và những hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi đó. Đây là khoảng cách khó
nhận biết nhất.
9

 Khoảng cách thứ hai: Là sự khác biệt giữa những hiểu biết của nhà quản lý về
sự mong đợi của khách hàng với những đặc tính chi tiết, tiêu chuẩn, quy cách
chất lượng dịch vụ của công ty.
 Khoảng cách thứ ba: Là khác biệt giữa những đặc tính chi tiết, tiêu chuẩn, quy
cách chất lượng dịch vụ công ty với dịch vụ thực tế tạo giao cho khách hàng
 Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa dịch vụ tạo giao cho khách hàng
trên thực tế với những gì công ty đã truyền thông và quảng cáo (ngoài tầm với
của mình).
 Khoảng cách thứ năm: Là sự khác biệt giữa dịch vụ do khách hàng mong đợi
với dịch vụ thực tế nhận được. Khoảng cách này có ảnh hưởng lớn nhất. Mục
tiêu đặt ra cho mọi nhà cung cấp dịch vụ là phải bảo đảm làm sao dịch vụ nhận
được trên thực tế phải đạt hoặc vượt quá những gì mà khách hàng mong đợi.
- Đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều cách đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách
hàng. Tuy nhiên, đa số đều dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
gồm 22 tiêu chí dựa trên 5 yếu tố chính:
 Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần
đầu tiên.
 Độ phản hồi (responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
 Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng
giao tiếp.
 Sự cảm thông (empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan
tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
 Các phương tiện hữu hình (tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc.

Mặc dù cũng nhận được nhiều sự phê bình về sự hiệu quả (Buttle, 1996) nhưng
thang đo SERVQUAL vẫn được xem là các tiêu chí hợp lý để đo lường chất lượng
10


dịch vụ xét về mặt tổng thể. Trong đó, 5 tiêu chí trên được xem là có ảnh hưởng có ý
nghĩa đến cảm nhận chung của KH về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
- Đo lường chất lượng dịch vụ
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật, chất lượng kỹ năng và hình ảnh.

Hình 2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng
nhận được từ dịch vụ.
Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách
hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn có một số yếu tố khác như
truyền thống, truyền miệng, chính sách giá và PR.
2.1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
- Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thoả mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng
đời của sản phẩm hay dịch vụ. Có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về
đề tài này. Theo đó, Spreng, Mackenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thoả mãn nhu cầu
11


và mong ước của khách hàng. Khách hàng đạt được sự thoả mãn thì sẽ tiếp tục ủng hộ

sản phẩm của công ty và từ đó sẽ có được lòng trung thành của khách hàng.
Còn theo Oliver (1980), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thoả mãn chính là
sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn. Và, quy trình của thuyết này như sau:
+ Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng và
mong muốn về các yếu tố tạo nên chất lượng mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ
thông qua sản phẩm dịch vụ.
+ Thứ 2, việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ là việc đóng góp vào niềm tin của
khách hàng vào hiệu năng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng.
+ Thứ 3, sự thoả mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh giữa bước 1
và bước 2 tức là giữa kỳ vọng và chất lượng thực tế. Tâm trạng của khách hàng có thể
hài lòng hoặc thất vọng.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm xúc của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó sự hài lòng có 3 cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thoả mãn.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thoả mãn, thích thú.
Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu
cơ bảng, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
+ Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
đươc loại nhu cầu này sẽ không mang đế sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngươc lại khác hàng sẽ hài lòng.
+ Nhu cầu biểu hiện: đây là loại yêu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn chờ
đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng của nhu cầu
này có mối quan hệ tuyến tính.
12

+ Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu
có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng lên.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai
trò tác động đến mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc làm
hài lòng khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch
vụ, giữ vững sự trung thành nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Do đó,
không còn nghi ngờ gì về sự quan trọng của việc đặt chất lượng dịch vụ và sự thoả
mãn khách hàng làm mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993) cho thấy vẫn có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng được tồn tại ở các khía cạnh chủ yếu sau:
+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
của khách hàng có liên quan đến nhiều nhân tố khác ngoài những tiêu chí mà chất
lượng dịch vụ đã nêu như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
+ Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế
nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và giá trị
mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều các yếu tố này hơn.
- Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ thể được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Thông thường các
nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của
khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và
chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong
khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và

xúc cảm (Shemwell &ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).

13


Theo Zeithaml & Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, còn nói đến chất
lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, và cũng là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng. Trong nhận định mối
quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, Spreng &
Mackoy (1996) đã khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách
hàng và được biểu thị qua mô hình sau:

Hình 2.3 Mô hình của Spreng & Mackoy (1996) về mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.1.4. Các công trình nghiên cứu liên quan

- Các công trình nghiên cứu nước ngoài
+ Mô hình thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)

Mô hình SERVQUAL từ lâu được xem là nền tảng của các nghiên cứu về đo lường
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc áp dụng mô hình SERVQUAL cho từng ngành dịch vụ khác nhau cần
có sự nghiên cứu kỹ hơn nữa vì mô hình này chỉ là mô hình tổng quát cho mọi loại
hình dịch vụ.

14

Độ tin cậy
Sự phản hồi
Chất lượng dịch
vụ cảm nhận của
khách hàng

Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Tính hữu hình

Hình 2.4 Mô hình SERVQUAL
Để có thể xác định các tiêu chí quyết định đối với sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ Call Center một cách chính xác, chúng ta cần
tìm hiểu thêm một số nghiên cứu liên quan trong ngành này.
+ Mô hình của Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md.
Mahmudul Haque
Các tác giả Muhammad Sabbir Rahman, Abdul Highe Khan & Md. Mahmudul
Haque đã nghiên cứu tập trung vào khái niệm sự hài lòng của khách hàng với kết hợp
mô hình của Grönroos và mô hình chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL.
Mô hình này nhấn mạnh các biến về chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức năng; ảnh
hưởng của nội bộ và bên ngoài; hình ảnh công ty; chất lượng dịch vụ; giá trị nhận
thức. Các biến độc lập đang tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với
một tổ chức. Các nhà nghiên cứu cũng khuyến cáo rằng các nhà quản lý nên đặt yếu tố
chất lượng dịch vụ lên hàng đầu để đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng cuối cùng.

15