các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế, nghiên cứu các trường tại tp hcm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.36 MB, 135 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
---------------
VÕ NGỌC BẢO CHÂU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
TRƯỜNG ĐỂ HỌC CAO HỌC CỦA CÁC HỌC VIÊN
THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ - NGHIÊN CỨU
CÁC TRƯỜNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
TP.HCM, tháng 10/2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
---------------
VÕ NGỌC BẢO CHÂU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
TRƯỜNG ĐỂ HỌC CAO HỌC CỦA CÁC HỌC VIÊN
THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ - NGHIÊN CỨU
CÁC TRƯỜNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
Hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư
TP.HCM – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế - Nghiên cứu
các trường tại Tp.HCM)” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư. Những số liệu trong luận văn
được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và
khách quan.
Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính trung thực và hợp pháp của nghiên cứu này.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2015
Tác giả
VÕ NGỌC BẢO CHÂU
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Tài chính –
Marketing đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức, kỹ năng và
kinh nghiệm quý báu trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến người hướng dẫn khoa học là
PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư đã chỉ dẫn tận tình và khuyến khích tôi trong
suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị đồng nghiệp, bạn bè và gia
đình đã luôn ủng hộ tinh thần và tạo động lực giúp tôi hoàn thành công trình nghiên
cứu này.
Do khả năng và kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn còn nhiều thiếu sót, kính
mong quý thầy cô góp ý để luận văn được hoàn thiện hơn.
Trân trọng./.
i
MỤC LỤC
TÓM TẮT
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................................... 4
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU ....................................... 5
2.1 Một số khái niệm............................................................................................................ 5
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................... 5
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ giáo dục, đào tạo ............................................................. 5
2.2 Quyết định chọn dịch vụ ............................................................................................... 7
2.2.1 Quyết định và quyết định chọn dịch vụ ............................................................. 7
2.2.2 Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ .......................................................... 8
2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn dịch vụ ....................................... 10
2.3 Lý thuyết về chọn dịch vụ của ngƣời tiêu dùng .......................................................... 11
2.3.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ..................................................................... 11
2.3.2 Thuyết hành động hợp lý .................................................................................... 15
2.3.3 Thuyết hành vi dự định ....................................................................................... 16
2.3.4 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn đƣợc gọi là lý thuyếtlựa chọn hợp lý của
George Homans (1961) và John Elster (1986) ............................................. 18
2.4 Quyết định chọn trƣờng thông qua các bằng chứng thực nghiệm trƣớc đây ......... 18
2.4.1 Mô hình nghiên cứu của D.W.Chapman (1981)................................................. 18
2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995)................................................... 20
ii
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009) .......................... 20
2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Ngọc Anh Thƣ và La Vĩnh Tín (2015) ..21
2.4.5 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu thực nghiệm ................................................... 22
2.5. Các cơ sở đào tạo cao học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh ...................................................................................................................................... 23
2.6. Mô hình nghiên cứu đè xuất và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 24
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 24
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 26
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 33
3.2. Nghiên cứu sơ bộ, xây dựng thang đo ......................................................................... 33
3.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................ 39
3.3.1. Phƣơng pháp lấy mẫu ......................................................................................... 39
3.3.2. Kích thƣớc mẫu .................................................................................................... 39
3.3.3. Thu thập thông tin ............................................................................................... 40
3.3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 40
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................... 45
4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................... 45
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................................ 47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................... 48
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập .................................. 49
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Quyết định” ............ 52
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................... 52
4.4.1. Phân tích tƣơng quan ......................................................................................... 52
4.4.2. Phân tích hồi quy bội ........................................................................................... 55
4.4.3. Kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính ................................................... 57
4.4.4. Các kiểm định ....................................................................................................... 59
4.4.5. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 66
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 67
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ........................................... 75
iii
5.1. Kết luận ......................................................................................................................... 75
5.2. Gợi ý chính sách ............................................................................................................ 76
5.2.1. Truyền thông ....................................................................................................... 76
5.2.2. Các chính sách hỗ trợ tài chính ......................................................................... 77
5.2.3. Nỗ lực giao tiếp của trƣờng đại học đối với học viên ...................................... 78
5.2.4 Khả năng trúng tuyển ......................................................................................... 79
5.2.5 Ý kiến của những ngƣời có ảnh hƣởng.............................................................. 81
5.2.6 Thái độ của cán bộ quản lý ................................................................................. 81
5.2.7 Danh tiếng của trƣờng đại học ........................................................................... 82
5.2.8 Cơ sở vật chất ....................................................................................................... 83
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 85
PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................................... 88
PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................................... 91
PHỤ LỤC 3 .......................................................................................................................... 93
PHỤ LỤC 4 .......................................................................................................................... 94
PHỤ LỤC 5 .......................................................................................................................... 98
PHỤ LỤC 6 ....................................................................................................................... 106
PHỤ LỤC 7 ....................................................................................................................... 113
PHỤ LỤC 8 ....................................................................................................................... 119
iv
TÓM TẮT
Học tập nâng cao trình độ là nhu cầu khách quan của con người nhằm phục vụ
cho mục đích nâng cao năng lưc chuyên môn. Trong đó, học cao học là một trong
những nhu cầu tất yếu của việc học. Tuy nhiên, với thực trạng hiện nay, ngày càng có
nhiều trường tham gia tuyển sinh thạc sỹ càng làm cho người học đứng trước nhiều sự
lựa chọn. Và khi chọn trường để học cao học, học viên buộc phải có sự so sánh giữa
các trường với nhau.
Đề tài này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến
quyết định chọn trường để học cao học của các học viên khối ngành kinh tế trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh, xác định mức độ tác động của các yếu tố đó và đề xuất
các gợi ý chính sách nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh cao học đối với các trường
đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài này được khảo sát tại 3 trường đại học: Trường Đại học Kinh tế
Tp.HCM; Trường Đại học Tài chính – Marketing và Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin
học Tp.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Kết quả khảo sát được
phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để tìm nhân tố khám phá và mô hình hồi quy.
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ với
các phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm: nghiên cứu tại bàn dùng để nghiên
cứu các lý thuyết, các mô hình thực nghiệm; phương pháp phỏng vấn chuyên gia và
thảo luận nhóm để hoàn chỉnh thang đo và bảng khảo sát chính thức.
Kết quả, qua nghiên cứu này tác giả đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố đó gồm: (1) Truyền thông; (2) Các chính
sách hỗ trợ tài chính; (3) Nỗ lực giao tiếp của trường đại học; (4) Khả năng trúng
tuyển; (5)Ý kiến của những người có ảnh hưởng; (6) Thái độ của cán bộ quản lý; (7)
Danh tiếng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu có được, tác giả mạng dạn đề xuất các gợi ý chính
sách nhằm nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh thạc sỹ cho các trường đại học thuộc
khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mặt khác, tác già còn rút ra
những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
v
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
TT TÊN BẢNG, HÌNH
TRANG
DANH MỤC BẢNG
1
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
22
2
Bảng 2.2: Các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế tại
Tp.HCM tuyển sinh thạc sỹ năm 2015
24
3
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính và khảo sát chuyên gia
36
4
Bảng 3.2: Thang đo ý kiến của người có ảnh hưởng
37
5
Bảng 3.3: Thang đo danh tiếng của trường đại học
37
6
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố cơ sở vật chất của trường đại học
37
7
Bảng 3.5: Thang đo hỗ trợ tài chính
38
8
Bảng 3.6: Thang đo khả năng trúng tuyển
38
9
Bảng 3.7: Thang đo nỗ lực giao tiếp của trường đại học đối với
học viên
38
10
Bảng 3.8: Thang đo Sự thân thiện của các bộ quản lý
38
11
Bảng 3.9: Thang đo Quyết định
38
12
Bảng 3.10: Mức độ tương quan
43
13
Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát
45
14
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
47
15
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett
49
17
Bảng 4.4: Kết quả phép xoay nhân tố
50
18
Bảng 4.5: Bảng mã hóa các nhóm nhân tố sau kết quả xoay
nhân tố
52
19
Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Barlett
52
20
Bảng 4.7: Kết quả phép xoay nhân tố
52
21
Bảng 4.8: Ma trận tương quan
53
22
Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy
56
23
Bảng 4.10: Trọng số hồi quy
56
vi
24
Bảng 4.11: Phân tích ANOVA
57
25
Bảng 4.12: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
66
26
Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Truyền thông
77
27
Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Các chính sách hỗ trợ tài
chính
78
28
Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Nỗ lực giao tiếp của trường
đại học
79
29
Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Khả năng trúng tuyển
80
30
Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Ý kiến của những người có
ảnh hưởng
81
31
Bảng 5.6: Thống kê mô tả thang đo Thái độ của cán bộ quản lý
82
32
Bảng 5.7: Thống kê mô tả thang đo Danh tiếng
82
DANH MỤC HÌNH
1
Hình 2.1 Quy trình quyết định tiêu dùng
9
2
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ
10
3
Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn
11
4
Hình 2.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể
11
5
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi người tiêu dùng
12
6
Hình 2.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
16
7
Hình 2.7: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
17
8
Hình 2.8: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster
(1986)
18
9
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường
của học sinh của D.W.Chapman
20
10
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trung tâm ngoại ngữ để học tiếng Anh
21
vii
11
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
25
12
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
33
13
Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
58
14
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot
58
15
Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu chính thức
67
viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TRA
:
Theory of Reasoned Action
BI
:
Behavioral intentions
AB
:
Attitude Toward Behavior
SN
:
Subjective Norms
TPB
:
Theory of Planed Behavior
PBC
:
Perceived Behavirol Control
1
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, nền kinh
tế tri thức ngày càng chiếm ưu thế. Có thể nói, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
chính là gia tăng khả năng cạnh tranh, góp phần tích cực cho sự tăng trưởng kinh tế của
quốc gia.
Không chỉ có thế, kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh về năng lực làm việc
cũng đòi hỏi con người phải tự cập nhật kiến thức mới, trau dồi kỹ năng chuyên môn và
phát triển năng lực bản thân. Vì vậy, nhu cầu học tập nâng cao trình độ ngày càng gia
tăng, nhất là nhu cầu đào tạo sau đại học.
Tại Việt Nam, nhu cầu học Thạc sỹ gia tăng rõ rệt trong những năm gần đây. Quy
mô đào tạo thạc sỹ tại Việt Nam trong những năm vừa qua gia tăng nhanh chóng. Theo
số liệu thống kê của ngành giáo dục, năm học 2011 – 2012, số thạc sỹ được cấp bằng là
hơn 18.000 người, số tuyển mới là 34.440 người, nâng quy mô đào tạo lên mức 79.200
học viên cao học1. Ngày càng có nhiều chương trình đào tạo Thạc sỹ được Bộ Giáo dục
và Đào tạo cấp phép tuyển sinh, bao gồm cả các chương trình của các Trường trong
nước, chương trình quốc tế, chương trình liên kết đào tạo giữa Việt Nam và nước
ngoài,…
Vậy, người học sẽ lựa chọn như thế nào?Vì sao họ lựa chọn trường này mà không
phải trường khác? Những yếu tố nào đã tác động đến quyết định chọn trường của họ?
Đã có nhiều nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường của người học, tuy nhiên hầu hết đều tập trung vào đối tượng là học sinh phổ
thông với quyết định chọn trường đại học.
Trên thế giới có D.W.Chapman (1981), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc
chọn trường của học sinh.
Nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường đại học của học viên sau đại học. Tuy nhiên, nghiên cứu của Ruth E.Kallio được
áp dụng tại một trường đại học của Mĩ.
1
/>
2
Tại Việt Nam, Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh phổ thông trung học.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đều tập trung nghiên cứu quyết
định chọn trường của học sinh phổ thông, chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam về quyết
định chọn trường của học viên cao học.
Với những lý do nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế Nghiên cứu các trường tại Tp.HCM.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu:
Câu hỏi nghiên cứu: có 3 câu hỏi nghiên cứu
Có nhiều trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
đào tạo thạc sỹ, nhưng vì sao có người chọn trường này, có người chọn trường khác?
Các yếu tố nào đã tác động đến quyết định chọn trường của các học viên cao học
thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của các yếu tố đó là như thế nào?
Mục tiêu nghiên cứu:
Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn trường để
học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh và
phát triển thang đo những yếu tố này.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động và quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh
tế tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xác định mức độ tác động (tầm quan trọng) của các
yếu tố này.
Thứ ba, đề xuất một số gợi ý chính sách nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh
cao học tại các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
3
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để
học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế tren địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh
- Đối tượng khảo sát là những học viên cao học tại các trường đại học thuộc khối
ngành kinh tế ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các chương trình cao
học thuộc khối ngành kinh tế trong nước được Bộ Giáo dục và Đào tạo cấp phép tuyển
sinh, không áp dụng đối với các chương trình quốc tế và liên kết nước ngoài.
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện năm 2015.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Với đề tài này, tác giả kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng để thực hiện.
Các phương pháp nghiên cứu định tính:
-
Các phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tác giả sử dụng các phương pháp như:
mô tả, thống kê, phân tích – tổng hợp, so sánh đối chiếu,… nhằm hệ thống các lý thuyết
về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, … so sánh, phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây
để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu, xây dựng
thang đi, xây dựng giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu.
-
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường, phỏng vấn chuyên gia, phương
pháp điều tra khảo sát:
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia là phương pháp phân tích định tính dựa trên
cơ sở thu thập và xử lý nhanh những đánh giá của chuyên gia về hành vi chọn
trường để học cao học. Quá trình áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia có thể
chia thành 3 bước: lựa chọn chuyên gia, trưng cầu ý kiến các chuyên gia về các vấn
đề cần tiến hành nghiên cứu và phân tích xử lý những đánh giá của các chuyên gia.
Trong nghiên cứu này, phương pháp phỏng vấn chuyên gia được tác giả tiến hành
như sau:
4
Bước 1: Tác giả tiến hành thảo luận với 7 giảng viên có kinh nghiệm và 10 học
viên cao học.
Bước 2: Dựa trên các kết quả thu được ở bước 1, tác giả chỉnh sửa nội dung các
giả thiết và gửi lại các giảng viên và học viên.
Bước 3: Dựa vào các kết quả phỏng vấn các bước trên, tác giả tiến hành xây
dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20 để xử lý, phân tích dữ liệu và tiến
hành các kiểm định. Trình tự tiến hành gồm:
- Thống kê mẫu nghiên cứu;
- Kiểm định Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo;
- Phân tích nhân tố khám phá EFA;
- Phân tích tương quan Pearson;
- Phân tích hồi quy bội;
- Kiểm định mô hình và kiểm định giả thiết;
- Kiểm định sự khác biệt.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Nội dung chính của đề tài dài 84 trang, 15 hình, 32 bảng, và gồm 5 chương:
Chương 1. Giới thiệu
Chương 2. Tổng quan lý luận của nghiên cứu
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5. Kết luận và các gợi ý chính sách
Ngoài ra, đề tài còn có Danh mục tài liệu tham khảo, 8 phụ lục làm minh chứng
cho đề tài.
5
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt (2004): Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Dịch vụ trên thế giới hiện nay được phát triển theo nhiều ngành và loại khác
nhau. Tại Việt Nam, dịch vụ là khu vực kinh tế thứ 3 của nền kinh tế (cùng với Nông
nghiệp và Công nghiệp), bao gồm các ngành nghề được quy định tại hệ thống tài khoản
quốc gia (SNA) của Việt Nam.
Trong những nghiên cứu được công bố hiện nay, người ta cũng đưa ra nhiều
khái niệm, nhiều cách hiểu về dịch vụ, tùy theo mỗi góc nhìn của tác giả.
Theo Phillip Kotler và Armstrong (1999): “Một dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó, nó có tính vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu như là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng phi vật chất và bản chất củ dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch
vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp,…
Có nhiều ý kiến và khái niệm khác nhau về dịch vụ, nhưng tựu chung lại, dịch
vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ tạo
ra hàng hóa nhưng vô hình, được sử dụng để trao đổi nhưng không dẫn đến sự chuyển
giao sở hữu nào cả.
Có nhiều ngành dịch vụ: Cung cấp điện, nước; Xây dựng (không kể sản xuất vật
liệu xây dựng); Thương mại; Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán; Y
tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em; Giáo dục, thư viện, bảo tàng; Du lịch, khách
sạn, cho thuê nhà;….
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ giáo dục, đào tạo
Từ khi con người xuất hiện và biết lao động để tạo ra của cải vật chất và tình
thần, đồng thời cũng nhận thức thế giới xung quanh. Trong quá trình đó con người luôn
tích lũy kinh nghiệm sống, kinh nghiệm lao động, kinh nghiệm chinh phục thiên
6
nhiên,… Mặt khác, con người bị giới hạn bởi sự sống và cái chết, do vậy, để bảo đảm
sự tồn tại của xã hội loài người, thế hệ đi trước cần phải truyền tải những kinh nghiệm
mình có được cho thế hệ sau. Từ đó, phát sinh hiện tượng giáo dục.
Theo ông, ông cho rằng cá nhân con người không bao giờ vượt qua được quy
luật của sự chết và cùng với sự chết thì những kiến thức, kinh nghiệm mà cá nhân mang
theo cũng sẽ biến mất. Tuy nhiên, tồn tại xã hội lại đòi hỏi phải những kiến thức, kinh
nghiệm của con người phải vượt qua được sự khống chế của sự chết để duy trì tính liên
tục của sự sống xã hội. Ông đề xuất nguyên lý “Giáo dục là một quá trình xã hội, giáo
dục là sự phát triển, giáo dục không phải là một chuẩn bị cho đời sống mà giáo dục
chính là cuộc sống”. Như vậy, ông John Dewey cho rằng, xã hội không chỉ tồn tại nhờ
truyền dạy, mà xã hội tồn tại chính trong quá trình truyền dạy ấy.
Theo từ điền Anh – Anh – Việt, giáo dục trong tiếng Anh được viết là
“education”, nghĩa là hình thức học tập theo kiến thức và kỹ năng và thói quen của một
nhóm người được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua giảng dạy, đào tạo
hay nghiên cứu. Giáo dục thường được diễn ra dưới sự hướng dẫn của người khác hoặc
qua tự học.
Trong tiếng Việt, “giáo” có nghĩa là dạy, “dục” có nghĩa là nuôi, “giáo dục” có
nghĩa là dạy dỗ, nuôi dưỡng cho con người có đầy đủ cả trí – dục, đức – dục và thể dục.
Như vậy, giáo dục là một hoạt động có ý thức của con người, nhằm nuôi dưỡng
và hoàn thiện con người một cách toàn diện bằng cách truyền tải kinh nghiệm của thế
hệ trước dành cho thế hệ sau, từ đó phát triển con người, duy trì phát triển xã hội loài
người.
Giáo dục là một trong những hoạt động dịch vụ nằm trong hệ thống các ngành
dịch vụ của Việt Nam cũng như trong hệ thống ngành của WTO.
Hệ thống giáo dục quốc dân được qui định tại điều 4, Luật Giáo dục Việt Nam
năm 2005, bao gồm:
1. Hệ thống giáo dục quốc dân gồm giáo dục chính quy và giáo dục thường xuyên;
2. Các cấp học và trình độ đào tạo của hệ thống giáo dục quốc dân gồm:
-
Giáo dục mầm non có nhà trẻ và mẫu giáo;
7
-
Giáo dục phổ thông có tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông;
-
Giáo dục nghề nghiệp có trung cấp chuyên nghiệp và dạy nghề;
-
Giáo dục đại học và sau đại học (sau đậy gọi chung là giáo dục đại học) đào
tạo trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ, trình độ tiến sĩ.
Còn theo phân ngành của WTO, các dịch vụ giáo dục nằm ở nhóm thứ 5, bao
gồm:
-
Dịch vụ giáo dục tiểu học;
-
Dịch vụ giáo dục trung học;
-
Dịch vụ giáo dục người lớn;
-
Dịch vụ giáo dục khác.
Về đào tạo, theo các tài liệu về giáo dục học, khái niệm đào tạo thường có nghĩa
hẹp hơn khái niệm giáo dục, đề cập đến giai đoạn sau khi người học đã đạt đến một độ
tuổi nhất định, một trình độ nhất định. Đào tạo đề cập đến việc dạy các kỹ năng thực
hành, nghề nghiệp hay kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh
hội và nắm vững những tri thức, kĩ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị
cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận được một công việc nhất
định.
Như vậy, có thể nói rằng, dịch vụ giáo dục đào tạo là một chuỗi các hoạt động có
ý thức của con người nhằm bồi dưỡng tài năng và nhân cách con người thông qua quá
trình truyền tải kiến thức, kinh nghiệm của những thế hệ trước cho thế hệ sau bằng
nhiều hình thức khác nhau. Mục tiêu của giáo dục và đào tạo là nuôi dưỡng những con
người có đầy đủ phẩm chất và kỹ năng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của xã hội
loài người.
2.2
Quyết định chọn dịch vụ
2.2.1 Quyết định và quyết định chọn dịch vụ
Quyết định là quá trình cân nhắc và lựa chọn một phương án phù hợp dựa trên
các phương án sẵn có. Khi lựa chọn một phương án mà người lựa chọn cho rằng tốt
nhất, người phải dựa trên sự phân tích các mặt hiệu quả và rủi ro có thể xảy ra, các thiệt
hại khi không lựa chọn các phương án còn lại có thể đưa đến. Tuy nhiên, tùy vào mục
8
tiêu và hoàn cảnh cụ thể, người đưa ra quyết định phải lựa chọn phương án tốt nhất, dự
đoán các tình huống có thể diễn ra và giải quyết các tình huống đó.
Quyết định chọn sử dụng dịch vụ là quá trình người tiêu dùng cân nhắc để chọn
ra một đơn vị cung cấp dịch vụ phù hợp nhất để sử dụng dựa trên các hiểu biết của bản
thân về sản phẩm dịch vụ đó và các nguồn lực của bản thân.
2.2.2Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ
Ta nghiên cứu quyết định chọn dịch vụ dưới góc độ hành vi người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2013), tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được
mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu (problem/need recognition), tìm
kiếm thông tin (imformation search), đánh giá các phương án (evalution of
alternatives), quyết định mua (purchase dicision) và hành vi sau khi mua (postpurchase
behavior). Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi
việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (như đói, khát, tính dục,…) và bên
ngoài (báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,…) của chủ thể. Do kinh nghiệm có trước đó,
người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng
đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm dịch vụ vừa ý nằm trong tầm tay, người
tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu
cầu trong tiềm thức. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các
nguồn thông tin sau: từ gia đình, bạn bè, hoặc người quen; qua quảng cáo, nhân viên
bán hàng; các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức; tiếp xúc, khảo sát hay
sử dụng sản phẩm dịch vụ.
9
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn
Khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ dịch vụ để sử dụng và tiêu dùng, người tiêu dùng
muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm dịch vụ đó.
Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm dịch vụ những lợi ích nhất định. Người tiêu
dùng xem mỗi sản phẩm dịch vụ như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng
đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những
mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo
sản phẩm dịch vụ. Và qua đó, người tiêu dùng có nhiều phương án hay nhiều dịch vụ để
so sánh và lựa chọn.
Quyết định sử dụng dịch vụ
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu
tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua.
Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ
Sau khi đã mua sản phẩm dịch vụ, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ
cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm dịch vụ đó.
Sự hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ
Trạng thái quyết định sự hài lòng của khách hàng nằm trong mối quan hệ giữa
những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm
dịch vụ mà họ cảm nhận được (perceived performance). Hệ quả của việc hài lòng và
không hài lòng là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó và nói tốt về nó, hoặc
là thôi không mua sản phẩm dịch vụ đó nữa và nói những điều không tốt về nó với
những người khác.
Hình 2.1 Quy trình quyết định tiêu dùng
Ý thức về nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ:
Sự hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ
Đánh giá các phương án lựa chọn
Quyết định sử dụng dịch vụ
Nguồn: Phillip Kotler (2013)
10
2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn dịch vụ
Nếu xem trường đại học là công ty, dịch vụ giáo dục là thương mại dịch vụ, học
viên, sinh viên là khách hàng thì họ chính là người trực tiếp hưởng thụ dịch vụ giáo
dục, chính vì thế họ có quyền phát biểu ý kiến về chất lượng giáo dục, dựa vào đó để
lựa chọn một trường phù hợp với điều kiện và kỳ vọng của bản thân.
Theo Philip Kotler, khách hành là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong
phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Vì thế, khách hàng sẽ chọn
mua thứ hàng hóa nào đảm bảo tối đa giá trị dành cho họ, đồng thời, mức độ thỏa mãn
của khách hàng sau khi mua hàng là yếu tố để họ quyết định mua lại. Giá trị dành cho
khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Trong đó, tổng giá trị của khách
hàng là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ, đó là: giá trị sản
phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh của nhà cung cấp; tổng chi phí
mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra, bao gồm:
giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần.
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Giá trị dành cho khác hàng
Quyết định sử dụng sản phẩm
Nhóm tham khảo
dịch vụ
Hoạt động chiêu thị của công ty
Đặc tính cá nhân của khách hàng
Nguồn: Phillip Kotler (2013)
Theo Philip Kotler (2013), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng, ngoài những yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hành, còn bao gồm
nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính của
cá nhân khách hàng.
11
2.3 Lý thuyết về chọn dịch vụ của ngƣời tiêu dùng:
2.3.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng:
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở nên
quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng
hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh
nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược
marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
Ai là người mua hàng?
Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu
dùng.
Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn
Hộp đen của người tiêu
dùng
Các yếu tố kích thích
Phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng
Nguồn: Kotler, P. & Amstrong, G., 2012
Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Mô
hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Hình 2.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể
Các nhân tố kích thích
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Môi trường
Kinh tế
Khoa học –
kỹ thuật
Văn hoá
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh
“Hộp đen ý thức”
Các đặc
tính của
người tiêu
dùng
Quá trình
của quyết
định mua
Nguồn: Kotler, P. & Amstrong, G., 2012
Phản ứng đáp lại
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng
mua
12
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.5. Đối với
nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần
phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của
người mua.
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Phillip Kotler (2013)
Các yếu tố thuộc về văn hóa
Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người mua
– người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của
rất nhiều các yếu tố thuộc về văn hóa –xã hội. Văn hóa là một hệ thống những giá trị,
niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế
qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong
trường học và trong xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi
của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng.
Xã hội hay các yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi
của con người.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành
viên (các ngôi sao...).
Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
13
Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại
gia đình của người mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Trong điều kiện Việt Nam, khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình.
Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau, sự can dự
của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là
người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm,
quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có
nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Những
người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục
nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm
của mình. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là
chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị
(status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy,
người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Ví dụ, quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!” nhằm vào những người
tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối
sống, cá tính.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng
hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác
nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
