các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại tp. hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
  

Môn học: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC TRONG KINH DOANH
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua điện thoại thông minh của nhân viên văn
phòng tại TPHCM

Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Lớp: MBA12C
Thành viên nhóm 7: Mã số:
Nguyễn Thái Đức MBA12C018
Nguyễn Anh Việt MBA12C037
Nguyễn Thanh Nhân MBA12C017
Dương Thị Xuân Tiên MBA12C034
Lê Tuyết Linh MBA12C013



TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 1 NĂM 2014


TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 6 NĂM 2013

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

2



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN


















Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


3

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA
THÀNH VIÊN NHM

Họ và Tên
Các công việc theo nội dung bản
đề cương nghiên cứu
Đánh giá
chung(%)
Ký tên
1-4
5-6
7a
7b
8-9
10-11
Nguyễn Thái Đức
X
X
X
X
X
X
100

Nguyễn Anh Việt
X
X
X
X

X
X
100

Nguyễn Thanh Nhân
X
X
X
X
X
X
100

Dương Thị Xuân Tiên
X
X
X
X
X
X
100

Lê Tuyết Linh
X
X
X
X
X
X
100

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


4



MỤC LỤC

1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 8
2.1 Mục tiêu nghiên cứu 8
2.2 Câu hỏi nghiên cứu 9
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9
4. THÔNG TIN THỨ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI
VIỆT NAM 9
5. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12
5.1 Cơ sở lý thuyết 12
5.1.1 Định nghĩa Smartphone 12
5.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 13
5.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 14
5.1.4 Quá trình quyết định mua hàng 15
5.1.5
Các

yếu

tố

ảnh

hưởng

đến

quyết

định

mua

sắm theo Philip Kotler
18
5.2 Mô hình nghiên cứu 19
5.2.1 Các nghiên cứu tham khảo 19
5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh 22
5.2.3 Các giả thuyết 24
5.2.4 Mô hình nghiên cứu 24
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
6.1 Nghiên cứu định tính 25
6.2 Nghiên cứu định lượng 25
6.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 26
7. KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 27
8. THỜI GIAN BIỂU VÀ DỰ TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CỨU 28
8.1 Thời gian biểu 28
8.2 Dự toán chi phí nghiên cứu 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


5



DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

1. Bảng 4.1. Thống kê doanh số Smartphone bán tại Việt Nam trong 3 tháng quý II
vừa qua của GFK Việt Nam

2. Bảng 8.1. Thời gian biểu thực hiện Đề tài nghiên cứu.
3. Bảng 8.2. Dự toán chi phí nghiên cứu











Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


6



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1. Hình 4.1. Khảo sát của Google về việc dùng Smartphone ở Việt Nam, quý II/2013
2. Hình 5.1. Mô hình hành vi của người mua sắm
3. Hình 5.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
4. Hình 5.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
5. Hình 5.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Laptop
6. Hình 5.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Smartphone tại trường đại
học Tunku Abdul Rahman
7. Hình 5.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông

minh





Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


7



1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vài năm trở lại đây, khi nền công nghệ khoa học phát triển, các thiết bị truyền
thông như được thổi một luồng gió mới trong đó lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ
nhanh chưa từng thấy. Với sự phát triển không ngừng của các thiết bị di động và nhu
cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp không ngừng cải tiến để
tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người
sử dụng. Và hiện nay một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điện thoại
thông minh (Smartphone).
Với sự ra đời của Smartphone, điện thoại di động đã và đang mang đến cho con
người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như cách trao đổi thông tin, làm việc
di động, giải trí mọi lúc mọi nơi, Điện thoại di động thực sự đã giúp thay đổi toàn
diện cuộc sống chúng ta.
Có thể thấy rằng người dùng ngày nay đã khai thác Smartphone tốt hơn với việc
tận dụng nhiều tính năng gắn liền với internet. Trong khi đó internet mở ra các xu
hướng phát triển các ứng dụng phục vụ cho người dùng trên toàn thế giới. Sự phát
triển internet di động đã góp phần thúc đẩy sức mua Smartphone, đặc biệt tập trung ở
các khu vực thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh.

Nguồn: Wana.vn
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


8



Trong đó 77% người sử dụng Smartphone cho việc tìm kiếm ở nhà hoặc tại công
sở với sự tiện lợi và tốc độ tìm kiếm nhanh từ Smartphone. Từ các số liệu trên cho
thấy nhu cầu tìm kiếm của người dùng Smartphone ngày càng tăng và đây cũng là cơ
hội cho nhiều nhà bán l tiếp cận khách hàng của mình thông qua Smartphone. Sở hữu
nhiều tính năng vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú, Smartphone đang
trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người dùng.
Thực tế cho thấy Smartphone là không thể thiếu với nhân viên văn phòng. Do lợi
ích lớn nhất từ chiếc Smartphone là có thể sử dụng những tính năng thuận tiện cho
công việc trên một thiết bị nhỏ gọn luôn sẵn sàng phục vụ người dùng mọi lúc mọi nơi
như sắp xếp lịch làm việc, check mail, gửi nhận tin nhắn,
Với một thị trường đầy tiềm năng thì nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng
trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… đều đã và đang không ngừng
đưa những sản phẩm Smartphone mới với trang bị công nghệ hiện đại nhất vào Việt
Nam.
Với rất nhiều thương hiệu với mẫu mã và kiểu dáng khác nhau đã khiến cho người
tiêu dùng không khỏi băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone. Làm
sao để người tiêu dùng chọn các các sản phẩm của mình là một câu hỏi lớn cho các
nhà quản trị. Một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu là cần phải xác định được
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Để giải quyết
vấn đề này, nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại

TPHCM” làm đề tài nghiên cứu của nhóm. Từ kết quả của cuộc nghiên cứu này,
nhóm chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm giúp nhà phân phối cũng như các nhà
sản xuất điện thoại di động có hướng đi đúng trong chiến lược phát triển và kinh
doanh các dòng Smartphone.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


9



Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua điện thoại di động
thông minh của nhân viên văn phòng.
Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định
chọn mua điện thoại di động thông minh.
Đề xuất một số giải pháp cho các nhà sản xuất điện thoại di động cũng như các nhà
phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh
của nhân viên văn phòng?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua điện thoại di động
thông minh ra sao?
Các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối điện thoại di động cần phải làm gì
đề nâng cao hiệu quả kinh doanh?
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng được khảo sát là nhân viên văn phòng tại TPHCM có đang sử dụng điện
thoại di động thông minh. Nhân viên văn phòng là những người có nhu cầu điện thoại
cao cho công việc.

Phạm vi nghiên cứu là khu vực TPHCM.
Nội dung nghiên cứu là quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh.
4. THÔNG TIN THỨ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM
Năm 2013 được xem là năm phát triển rất mạnh của thị trường Smartphone tại
Việt Nam.
Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK, số lượng Smartphone tiêu
thụ tại Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2013 đạt 156% với tổng giá trị sản phẩm bán
ra tăng 113% so với cùng kỳ năm 2012, trong khi số lượng tiêu thụ tại thị trường Thái
Lan là 118% với tổng giá trị sản phẩm bán ra 114%. Như vậy thị trường Việt Nam có
lượng tiêu thụ Smartphone tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm 2012 và được xem là
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


10



thị trường tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á. Điều này chứng tỏ Smartphone dần
trở thành dòng điện thoại phổ biến cho người dùng điện thoại tại Việt Nam.
Cũng theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, ước tính cả năm 2013 thì
Smartphone chiếm 40% về số lượng và 80% doanh thu của thị trường điện thoại di
động Việt Nam. Trong năm 2013, thị trường Việt Nam có thể tiêu thụ khoảng 17 triệu
chiếc điện thoại di động trong đó Smartphone cao cấp chiếm khoảng 7 triệu chiếc. Từ
tháng 8/2012 đến tháng 6/2013, số lượng Smartphone bán ra đã chiếm đến 38% tổng
số điện thoại di động bán ra hàng tháng với số lượng tiêu thụ 484.000 chiếc
Smartphone.
Còn theo thống kê của Google, đến hết quí II/2013 tại Việt Nam có hơn 17 triệu
Smartphone được sử dụng, chiếm khoảng 21% người dùng điện thoại di động, và tỷ
trọng Smartphone trên tổng số các thiết bị điện thoại được bán ra tăng rất nhanh, từ

15% vào giữa năm 2012 lên tới 38% vào giữa năm 2013. Hơn thế nữa, số lượng người
dùng Smartphone sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới.


Hình 4.1. Khảo sát của Google về việc dùng Smartphone ở Việt Nam, quý II/2013
Nguồn: Google

Trong cuộc khảo sát của Google thì các tính năng được sử dụng trên Smartphone
để vào mạng xã hội, dùng công cụ tìm kiếm thông tin chung, tìm kiếm nhà hàng/quán
41
71
44
42
81
42
77
40
58
72
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100

Mua sắm sản
phẩm/dịch vụ
Dùng công cụ tìm
kiếm thông tin
chung
Tìm kiếm thông
tin du lịch - nghỉ
dưỡng
Tìm kiếm nhà
hàng/quán ăn
Vào mạng xã hội
Vietnam US
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


11



ăn, tìm kiếm thông tin du lịch – nghỉ dưỡng, và mua sắm sản phẩm/dịch vụ thì tại Mỹ
lần lượt là 72%, 77%, 58%, 40% và 42%; trong khi tại Việt Nam tỉ lệ này là 81%,
71%, 42%, 44% và 41%. Những con số này cho thấy người Việt Nam sử dụng
Smartphone vào mạng xã hội, dùng công cụ tìm kiếm thông tin chung là chủ yếu.
Với một thị trường tiềm năng như vậy thì tất cả các hãng sản xuất điện thoại danh
tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… đều đã và đang không
ngừng giới thiệu tại Việt Nam những sản phẩm Smartphone từ Galaxy Note 3, Galaxy
S4 đến Nokia Lumia 1520, Lumia 1020, HTC One,… Những điện thoại mới này đã
góp phần đem lại doanh thu không nhỏ cho các hãng sản xuất điện thoại.

No.

Items
Sales Value USD
Sales Value USD
Sales Value USD
Sales Value %
Apr 13
May 13
Jun 13
Jun 13
1
LUMIA 520, NOKIA
8.359.892
8.790.431
11.106.918
8,7
2
I9500, GALAXY S4 16GB
NFC, SAMSUNG
722.217
11.123.127
7.325.064
5,7
3
S5360 GALAXY Y,
SAMSUNG
8.581.041
8.144.865
6.615.335
5,2
4

IPHONE 5 16GB LTE,
APPLE
5.151.579
5.611.418
5.719.055
4,5
5
LUMIA 720 NFC, NOKIA
2.726.018
3.576.335
3.853.213
3,0
6
I9300 GALAXY S 3 16GB
NFC, SAMSUNG
5.168.757
4.502.812
3.330.904
2,6
7
S5830 GALAXY ACE,
SAMSUNG
3.039.276
3.655.762
3.181.534
2,5
8
LUMIA 620 NFC, NOKIA
2.975.850
3.479.574

2.731.608
2,1
9
N7100 GALAXY NOTE 3
16GB NFC, SAMSUNG
4.346.461
3.118.871
2.679.504
2,1
10
LUMIA 920 NFC LTE,
NOKIA
2.535.457
2.973.771
2.368.188
1,8
Bảng 4.1. Thống kê doanh số Smartphone bán tại Việt Nam trong 3 tháng
quý II vừa qua của GFK Việt Nam
Nguồn: GFK Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


12



Không chỉ là thị trường kinh doanh, phân phối, Việt Nam cũng đã và đang trở
thành địa điểm để các nhà sản xuất điện thoại di động chọn làm nơi đặt nhà máy sản
xuất. Tiêu biểu có Samsung, Nokia trong đó của Samsung là 5,7 tỷ USD, còn Nokia là

302 triệu USD. Hiện Nokia mới sản xuất điện thoại phổ thông ở Việt Nam, trong khi
LG cũng đã lên kế hoạch sản xuất Smartphone ở Việt Nam.
Sự gia tăng về số lượng sản phẩm Smartphone được bán ra hầu như chỉ tập trung
vào các thành phố lớn. Còn tại các vùng nông thôn, con số này là rất thấp. Trong khi
dân số của Việt Nam vào khoảng 70% là nông thôn thì rõ ràng cơ hội cho các hãng
sản xuất phát triển thị trường còn rất lớn. Nếu khai thác được thị trường nông thôn sẽ
là một nguồn doanh thu rất lớn cho các hãng điện thoại vì hiện thị trường tại các thành
phố lớn đã gần như rơi vào tình trạng bão hòa. Nhưng để tiếp cận được thị trường này
đòi hỏi sản phẩm phải thỏa rất nhiều tiêu chí: cấu hình tốt, trang bị nhiều tính năng,
giá thành phải r,… Đây rõ ràng là thách thức không nhỏ đối với các hãng điện thoại,
đòi hỏi cần phải có một chiến lược hợp lý để vươn tới thị trường này.
5. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
5.1 Cơ sở lý thuyết
Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình
nghiên cứu, nhóm chúng tôi xin trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng bao
gồm: khái niệm hành vi tiêu dùng, mô hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng.
5.1.1 Định nghĩa Smartphone
Hầu hết mọi người trong chúng ta đều có khái niệm rất giống nhau rằng một chiếc
Smartphone (hay còn gọi là điện thoại thông minh) là chiếc điện thoại di động ngoài
chức năng nghe gọi còn có thêm các khả năng khác bao gồm gửi nhận email, lướt
web, xem phim,… Đó là khái niệm mà hầu hết người tiêu dùng đang tự đặt ra trong
khi các nhà chuyên môn trong lĩnh vực viễn thông di động lại có khái niệm khá khác
biệt.
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


13

Điều này thể hiện ở cách phân loại chiếc điện thoại Rumor2 do hãng LG sản xuất.
Mặc dù có bàn phím QWERTY và khả năng lướt web, email nhưng các nhà chuyên
môn vẫn cho rằng chiếc LG Rumor2 không thể được coi là Smartphone. Tuy nhiên
theo Hiệp hội các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ di động Hoa Kỳ (CTIA) thì coi
Smartphone là những chiếc “điện thoại di động có khả năng truyền tải dữ liệu và một
bàn phím thực chuẩn QWERTY”. Nếu theo khái niệm này thì Rumor2 của LG cũng
có thể được gọi là Smartphone. (theo thongtincongnghe)
Còn theo công ty nghiên cứu thị trường Gartner, ngoài việc phải có hệ điều hành
và khả năng chạy ứng dụng của bên thứ 3, Smartphone còn phải có màn hình lớn hơn,
pin lâu hơn, chip xử lý mạnh hơn, dung lượng bộ nhớ lớn hơn,
Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm của 4 nhà
phân tích thị trường và của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này và kết quả là có
khái niệm “Smartphone là một tập hợp con của điện thoại di động, được tích hợp thêm
những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ điều hành như Android, BlackBerry,
Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hay Windows Mobile cho phép các ứng dụng
(phần mềm) do một bên thứ 3 phát triển có thể hoạt động trên đó. Những tính năng
cao cấp bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đa phương tiện,
trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe)
5.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi
cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J.
Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người
tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của
khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội,
hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý,… (Hoyer, 2007).
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

14



Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
của mình.
5.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách
hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình sau:

Hình 5.1. Mô hình hành
vi của người mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198

Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa
Các tác nhân

marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm
Kinh tế
Giá
Công nghệ
Địa điểm
Chính trị
Khuyến mãi
Văn hóa
Đặc điểm
người mua
Quá trình quyết
định của người mua
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Cá nhân
Đánh giá
Tâm lý
Quyết định

Hành vi mua sắm
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý

Định thời gian mua
Định số lượng mua
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


15



tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,
xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy
ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc
quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
 Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
 Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
5.1.4 Quá trình quyết định mua hàng




Hình 5.2.
Mô

hình

các

giai

đoạn

của

quá

trình thông

qua

quyết

định

mua

sắm

Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 – 229

a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được nhu cầu của mình. Nhu
cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hay bên trong. Các tác nhân này có
thể là yếu tố khách quan hay chủ quan.
Ví dụ: Khi ta xem quảng cáo trên tivi về một chiếc điện thoại thông minh với kiểu
dáng thời trang và chi phí hấp dẫn, chức năng tiện lợi, cái này có thể làm phát sinh
nhu cầu là cần mua chiếc điện thoại này. Trường hợp này là nhu cầu bị tác động từ
yếu tố bên ngoài.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có

thể xác định được các tác nhân thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một
loại sản phẩm nào đó. Từ đó lập các kế hoạch marketing nhằm khơi gợi sự quan tâm
này.
b. Tìm kiếm thông tin
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua
Đánh giá sau
khi mua
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


16



Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Quá trình này sẽ
gồm hai bước:
 Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trước đây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại. Bước này
thường xảy ra đối với các sản phẩm được mua thường xuyên.
 Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là
bước cần được quan tâm chủ yếu đối với các nhà làm marketing. Các
nguồn thông tin bên ngoài được chia thành bốn nhóm:
 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại
lý, bao bì, triển lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng,
các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Công việc tìm kiếm còn kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài.
Ví dụ: Đối với quảng cáo về điện thoại di động thông minh thì nguồn thông tin
được cung cấp chính là nguồn thông tin thương mại. Người mua hàng còn tham khảo
ý kiến từ gia đình, bạn bè xem chiếc điện thoại nào tốt, giá cả như vậy có mắc hay
không,…
c. Đánh giá các lựa chọn
Sau khi có được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án
mua hàng. Không có một quá trình đơn giản và duy nhất cho tất cả mọi người tiêu
dùng hay thậm chí cùng một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua
sắm. Thật khó mà biết được quá trình này diễn ra như thế nào nhưng ta biết rằng
người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu với giá cả hợp lý
nhất.
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


17



Các mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định
hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm,
người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Ví dụ: Về điện thoại di động thông minh, ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm
như sau: kiểu dáng thời trang, tuổi thọ pin cao, chụp hình chất lượng tốt, nhiều chức

năng,…
d. Quyết định mua hàng
Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở thích đối với các
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu
ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết
định mua hàng.




Hình

5.3.

Các

bước

đánh

giá

các

lựa

chọn

đến

quyết

định

mua

sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều:
 Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác.
 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với
người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ví dụ: Trường hợp mua điện thoại thông minh, bạn muốn mua điện thoại A thay
vì B nhưng vợ của bạn phản đối vì A mắc hơn B nên ý định mua điện thoại A giảm
xuống và ý định mua điện thoại B tăng lên.
Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua
hàng.
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Thái độ của những người khác
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Quyết định
mua
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

18



Ví dụ: Bạn có ý định mua một chiếc điện thoại nhưng lúc giao dịch bạn nhận thấy
thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng không tốt nên thay vì quyết định mua, bạn đã
từ bỏ.
e. Hành vi sau mua
Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà
còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi
mua sẽ ảnh hưởng đến lần mua kế tiếp của khách hàng.
Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh hưởng tích
cực: lòng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, luôn nói về mặt tốt của sản phẩm, ít
quan tâm đến giá,…
Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì sẽ có những ảnh hưởng tiêu cực
sau: phản ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm, không mua sản phẩm nữa, nói với
người khác về mặt không tốt của sản phẩm,…
5.1.5
Các

yếu

tố

ảnh

hưởng

đến

quyết

định

mua

sắm theo Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà
họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng
được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua
lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến
những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm
vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là
doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
 Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,
tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông
qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
 Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


19

 Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
 Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú
trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345)
Về sự thỏa mãn, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
 Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
 Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm
mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin
hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ
vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác
nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế,
mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị
(chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
(gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học
vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ) của khách hàng.
Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách
hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên
cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của khách hàng. (Philip Kotler, 2001 , tr. 49).
5.2 Mô hình nghiên cứu
5.2.1 Các nghiên cứu tham khảo
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

20



Nhóm chúng tôi xin nêu ra ở đây một số mô hình của các nghiên cứu khác cũng về
các yếu tố ảnh hưởng với các sản phẩm tương đồng nhằm lấy đó làm tham khảo để
xây dựng nên mô hình nghiên cứu của đề tài.
a. Nguyễn Quốc Tuấn (2010), “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn laptop của sinh viên khóa 09 khoa Kinh tế - Xã hội trường Đại
học Tiền Giang”
Nghiên cứu được tiến hành tại trường đại học An Giang từ tháng 3/2010 đến
5/2010 với đối tượng nghiên cứu là sinh viên khóa 09 khoa Kinh tế - Xã hội. Đề tài đã
đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop là: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả,
(3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất lượng, (7) Khuyến mãi và dịch
vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác động của con người.
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


21

Hình 5.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Laptop

b. Hồ Đức Tâm & cộng sự (2012), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của sinh viên trong thị trường điện thoại di động”
Đề tài được thực hiện tại các trường đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp
tại thành Phố Đà Nẵng. Qua nghiên cứu của đề tài đã làm rõ được các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của sinh viên bao gồm: Giá cả của sản
phẩm, thương hiệu, kiểu dáng và tính năng, chất lượng, chương trình quảng cáo và
khuyến mãi, cửa hàng phân phối. Trong đó các nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất là
thương hiệu và địa điểm phân phối.
c. Chew Jing Qun et al. (2012), “Exploring the factors affecting purchase
intention of smartphone: a study of young adults in universiti tunku
abdul rahman, perak campus, malaysia”
Thương
Hiệu
Giá Cả
Cấu hình
Tính
năng
Kiểu
dáng
Chất
Lượng

Khuyến
Mãi và
Dịch Vụ
Sự lựa
chọn của
thị trường
Sự Tác
Động Của
Con
Người
Quyết Định
Chọn Mua
Laptop
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


22



Đề tài này khảo sát những sinh viên ở trường đại học Tunku Abdul Rahman,
Malaysia về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua điện thoại thông minh. Theo đề tài
có bốn nhân tố ảnh hưởng, đó là: giá cả, khả năng tương thích, lợi thế so sánh và các
ảnh hưởng của xã hội.

Hình 5.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Smartphone tại
trường đại học Tunku Abdul Rahman

5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông
minh
Từ các lý thuyết và các mô hình tham khảo nhóm nghiên cứu xin đưa ra bảy nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh bao gồm: giá cả, thương hiệu,
chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ và thu
nhập.
 Giá cả: là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong
muốn, được đo lường bằng tiền tệ. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính
người mua về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái
sẽ có được (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed
(2002)).
 Thương hiệu: thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và
Giá cả
Khả năng tương thích
Lợi thế so sánh
Ảnh hưởng xã hội
QUYẾT ĐỊNH MUA
SMARTPHONE
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


23

để phân biệt với sản phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2004). Ví dụ: về
thương hiệu Smartphone: Samsung, Nokia, Apple,…
 Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng
qua 3 yếu tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ
Alhabeed (2002)):
 Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc
vật lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của
sản phẩm. Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng
bản chất của sản phẩm đó.
 Yếu tố bên ngoài: là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không
phải là phần hợp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là
yếu tố quan trọng làm tăng giá trị của sản phẩm.
 Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong
và yếu tố bên ngoài.
o Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin,
dung lượng máy, âm thanh,…
 Kiểu dáng và tính năng: Kiểu dáng là hình dạng bên ngoài có thể thấy được.
Tính năng là những đặc tính kỹ thuật, chẳng hạn như điện thoại có camera
sắc nét, cảm ứng đa điểm, âm thanh vòm, hai sim hai sóng…
 Quảng cáo: theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền
và xác định rõ nguồn kinh phí”. Quảng cáo có tác dụng tạo ra nhu cầu và
xây dựng hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh doanh nghiệp.
 Chất lượng dịch vụ: theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi
ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung
cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

24



một sản phẩm vật chất nào”. Chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận
và đánh giá.
 Thu nhập: chính là những khoản thu của người tiêu dùng. Điều này ảnh
hưởng đến việc lựa chọn điện thoại giá r hay mắc tiền.
5.2.3 Các giả thuyết
 Giả thuyết H1: “Giá cả” có tác động ngược chiều đến quyết định mua điện
thoại thông minh
 Giả thuyết H2: “Thương hiệu” có tác động cùng chiều đến quyết định mua
điện thoại thông minh
 Giả thuyết H3: “Chất lượng sản phẩm” có tác động cùng chiều đến quyết
định mua điện thoại thông minh
 Giả thuyết H4: “Kiểu dáng và tính năng” có tác động cùng chiều đến quyết
định mua điện thoại thông minh
 Giả thuyết H5: “Quảng cáo” có tác động cùng chiều đến quyết định mua
điện thoại thông minh
 Giả thuyết H6: “Chất lượng dịch vụ” có tác động cùng chiều đến quyết
định mua điện thoại thông minh
 Giả thuyết H7: “Thu nhập” có tác động cùng chiều đến quyết định mua
điện thoại thông minh
5.2.4 Mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh


25

H2
H1
H3
H4
H6
H5
1
H7











Hình 5.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện
thoại thông minh

6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6.1 Nghiên cứu định tính
 Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tiếp cận nhân viên văn phòng để thăm dò
các biến có trong mô hình đề xuất nhằm chỉnh sửa, bổ sung và đi tới việc xây
dựng bảng phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
 Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp.
 Quy mô mẫu: 20 nhân viên văn phòng.

 Địa điểm phỏng vấn: tại TPHCM.
 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp phi xác suất vì phương pháp này thích
hợp cho nghiên cứu có thời gian và nguồn lực giới hạn.
 Thiết kế bảng câu hỏi định tính: phụ lục 1.
6.2 Nghiên cứu định lượng
 Sau khi nghiên cứu định tính, thì tiến hành phỏng vấn mở rộng nhằm thu thập
số liệu định lượng các yếu tố ảnh hưởng.
Giá cả
Thương hiệu
Chất lượng sản phẩm
Kiểu dáng và tính năng
Quảng cáo
Chất lượng DV
QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA SMARTPHONE
Thu nhập