Khảo sát thị trường và kế hoạch marketing quốc tế cho bình ohana tại nhật bản
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.95 MB, 33 trang )
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................... 1
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 4
I.KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN...............................................................5
I.1.Thông tin cơ bản........................................................................................................................5
1.1.1. Đặc điểm, thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản:.....................................................................5
1.1.2. Quy mô thị trường...............................................................................................................6
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh:..............................................................................................................7
I.2.Thu thập thông tin sơ cấp qua khảo sát bằng bộ câu hỏi...........................................................7
1.2.1. Cách thức thu thập thông tin:..............................................................................................7
1.2.2. Bộ câu hỏi điều tra:..............................................................................................................8
Bộ câu hỏi điều tra gồm 15 câu, được các thành viên trong nhóm soạn theo một trình tự từ đơn
giản đến phức tạp, từ khái quát đến cụ thể....................................................................................8
Chi tiết bộ câu hỏi được đính kèm trong Phụ lục...........................................................................9
I.3.Kết quả nghiên cứu thị trường...................................................................................................9
1.3.1 . Thông tin về mẫu nghiên cứu..............................................................................................9
1.3.2. Đánh giá về tiềm năng của thị trường Nhật Bản................................................................10
1.3.3. Thị hiếu của người Nhật đối với sản phẩm bình, lọ gốm sứ...............................................12
1.3.4. Mức giá người Nhật sẵn sàng chi trả..................................................................................13
1.3.5. Địa điểm người Nhật thường mua bình hoa gốm sứ.........................................................14
1.3.6. Phương tiện người Nhật tiếp cận với sản phẩm bình hoa gốm sứ.....................................14
II.KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM.................................................14
II.1.Chiến lược Marketing..............................................................................................................14
2.1.1. Điểm mạnh (strengths)......................................................................................................15
2.1.2. Điểm yếu (Weaknesses).....................................................................................................16
2.1.3. Cơ hội (Oppotunities).........................................................................................................16
2.1.4. Thách thức (Threats)..........................................................................................................17
2.1.5. Chiến lược marketing của doanh nghiệp............................................................................17
2.1.6. Chiến lược E-marketing......................................................................................................18
II.2.Phân tích Marketing mix.........................................................................................................21
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
1
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)...........................................................................................21
2.2.2. Chiến lược giá (Price).........................................................................................................24
Qua nghiên cứu sản phẩm trên website Rakuten.co.jp, đối với bình hoa gốm sứ, giá thấp nhất là
1.500 JPY và cao nhất là 110.000 JPY/ sản phẩm..........................................................................26
Bình hoa rẻ nhất trên Rakuten.co.jp: bình gốm nhỏ để bàn: 1.500 JPY.......................................26
......................................................................................................................................................26
Bình hoa đắt nhất trên Rakuten.co.jp: 110.000 JPY, khuyến mại còn 98.000 JPY.........................26
Kích thước: 10cm x 17cmx 6cm...................................................................................................26
......................................................................................................................................................27
Giá bán lẻ của Ohana trên thị trường Nhật Bản dự kiến là từ 5.700 JPY cho dòng Ohana Classic
và từ 9.700 JPY cho dòng Ohana Premium...................................................................................27
Bảng 3: Bảng giá tối đa thành ước tính cho 1 sản phẩm bình Ohana...........................................27
Sản phẩm.....................................................................................................................................27
Giá xuất xưởng.............................................................................................................................27
(Bát Tràng)...................................................................................................................................27
Giá bán lẻ tối đa tại Nhật Bản......................................................................................................27
Giá cơ bản....................................................................................................................................27
Thuế tiêu dùng 5%.......................................................................................................................27
Cộng.............................................................................................................................................27
Ohana Classic...............................................................................................................................27
1.200 JPY......................................................................................................................................27
(= 300.000 VND)...........................................................................................................................27
5.429 JPY......................................................................................................................................27
271 JPY.........................................................................................................................................27
5.700 JPY......................................................................................................................................27
Ohana Premium...........................................................................................................................27
1.900 JPY......................................................................................................................................27
(= 475.000 VND)...........................................................................................................................27
9.238 JPY......................................................................................................................................27
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
2
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------462 JPY.........................................................................................................................................27
9.700 JPY......................................................................................................................................27
2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)..............................................................................................27
2.2.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion).........................................................................30
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................32
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
3
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế quốc tế, xuất nhập khẩu là hoạt động
không thể thiếu đối với sự phát triển của mối quốc gia cũng như đóng vai trò vô cùng
quan trọng với nền kinh tế quốc dân. Và Việt Nam cũng không phải là trường hợp
ngoại lệ. Ở nước ta, một đất nước có phần lớn dân số làm nghề nông, cuộc sống luôn
gắn liền với ruộng đất thì việc xuất khẩu những sản phẩm gốm sứ thủ công truyền
thống là một hướng phát triển bền vững.
Gốm mỹ nghệ Việt Nam là một mặt hàng đặc biệt phản ánh văn hóa truyền
thống lâu đời của dân Việt Nam. Bằng khối óc thông minh và bàn tay khéo léo của
mình, từ ngàn xưa ông cha ta đã tạo nên bao sản phẩm thủ công mỹ nghệ độc đáo
mang đậm bản sắc dân tộc. Trải qua bao thăng trầm của kinh tế xã hội, hàng thủ công
mỹ nghệ vẫn giữ được vị trí của nó và duy trì, phát triển cho đến ngày nay. Không
phải ngẫu nhiên mà mặt hàng này nằm trong mười mặt hàng chủ lực xuất khẩu của
quốc gia. Ngoài ý nghĩa kinh tế là xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ thu được nguồn
ngoại tệ không nhỏ, góp phần cải thiện cán cân thanh toán, còn mang ý nghĩa xã hội
rất lớn là góp phần tạo công ăn việc làm cho người lao động, nâng cao đời sống người
dân. Thông qua hoạt động xuất hàng thủ công mỹ nghệ với sản phẩm tinh xảo độc đáo,
văn hóa Việt Nam được giới thiệu đến bạn bè trên toàn thế giới.
Không như nhưng thị trường EU và Bắc Mỹ, Nhật Bản hiện đang là thị trường
xuất khẩu lớn nhất đối với Việt Nam, với những nét đặc thù về kinh tế, con người và
môi trường kinh doanh của Nhật Bản đã và đang đặt ra nhiều những thách thức cũng
như cơ hội đối với hàng hóa của Việt Nam nói chung và hàng thủ công mỹ nghệ nói
riêng khi quyết định thâm nhập thị trường Nhật Bản. Do đó nhóm 4 đã chọn đề tài tiểu
luận: “Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình Ohana tại
Nhật Bản”.
Nhóm xin chân thành cảm ơn PGS, TS Phạm Thu Hương đã hướng dẫn chúng
em từ khâu đề cương, đến bộ câu hỏi và cách trình bày để hoàn thành bài tiểu luận
này. Đây sẽ là một nguồn tư liệu hữu ích, là kinh nghiệm để mỗi thành viên trong
nhóm tự nghiên cứu, áp dụng vào thực tế trong quá trình làm việc.
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
4
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------I. KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
I.1. Thông tin cơ bản
1.1.1. Đặc điểm, thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản:
Thị trường Nhật Bản là một thị trường rất khó tính. Người Nhật Bản có một số
thị hiếu tiêu dùng đặc trưng như sau:
- Thích những sản phẩm đơn giản, nhỏ nhắn, tinh tế và khéo léo hơn những sản
phẩm to lớn, lộng lẫy, hoành tráng. Họ ưa chuộng những sản phẩm có mẫu mã đa
dạng, phong phú. Tuy nhiên, người Nhật lại thường chỉ mua sản phẩm với số lượng ít
vì không gian nhà ở tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù hợp mẫu mã mới.
Vì vậy qui mô các lô hàng xuất khẩu sang Nhật Bản có xu hướng nhỏ hơn nhưng
chủng loại phong phú hơn.
- Đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao. Người Nhật Bản luôn đặt ra những tiêu
chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản
phẩm. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt. Họ
cho rằng sản phẩm sản xuất thủ công không có nghĩa là chất lượng không tốt. Những
khiếm khuyết mà ở các quốc gia khác không có vấn đề như một vết xước nhỏ, đường
viền không cân hay màu sơn bị mờ trong một sản phẩm thì ở Nhật Bản được coi là bị
hư hỏng. Việc đóng gói sản phẩm chất lượng cao cũng được người Nhật Bản coi là cần
thiết.
- Nguyên vật liệu tự nhiên: thiên nhiên là người bạn gần gũi và quen thuộc với
người Nhật Bản. Do đó những sản phẩm được làm từ chất liệu tự nhiên như gốm đặc
biệt được ưa chuộng.
- Sản phẩm phải mang bản sắc văn hoá quốc gia sản xuất chúng: người tiêu dùng
Nhật Bản rất quan tâm đến những sản phẩm phản ánh tập tục văn hoá, truyền thống kỹ
thuật, vật tư và thiết kế tại chính quốc gia đó.
- Yếu tố sinh thái: người tiêu dùng Nhật Bản ngày càng quan tâm đến vấn đề ô
nhiễm môi trường ở các đô thị. Họ đòi hỏi bản thân sản phẩm và bao bì phải đạt tiêu
chuẩn về môi trường. Thường đó là những bao
bì không quá cầu kỳ, sử dụng vật liệu có thể
thu hồi, tái chế và dung lại.
Đặc biệt đối với mỗi một sản phẩm gốm
sứ trang trí, người tiêu dùng Nhật Bản luôn
quan tâm đến 3 yếu tố: nguyên liệu sản xuất,
phương pháp tạo ra sản phẩm và yếu tố truyền
thống thể hiện trong từng sản phẩm.
Trong đó, yếu tố truyền thống được người
Nhật đặc biệt quan tâm, bởi họ luôn đòi hỏi khi
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
5
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------làm ra sản phẩm người thợ phải “thổi được cái hồn của mình” vào trong từng sản
phẩm, mỗi sản phẩm phải có nét độc đáo riêng.
1.1.2. Quy mô thị trường
Nhật Bản là thị trường xuất khẩu chủ lực của mặt hàng thủ công mỹ nghệ Việt
Nam, chiếm 10-29% tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này của cả nước. Việc xuất
khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đi Nhật Bản tuy biến động thất thường
nhưng nhìn chung có chiều hướng phát triển khá tốt, chiếm từ 10 đến 29% tổng kim
ngạch xuất khẩu thủ công mỹ nghệ của Việt Nam.
Từ năm 2006 đến năm 2011, kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ trang trí của
Việt Nam vào Nhật Bản đều tăng với tốc độ cao qua các năm. Nếu năm 2006 kim
ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ trang trí chỉ là 30 triệu USD thì năm 2011, con số này
đã tăng lên hơn 1,7 lần, đạt 52 triệu USD. Tính đến hết tháng 11 năm 2012, Việt Nam
đã xuất khẩu 60 triệu USD sản phẩm gốm sứ. Mặc dù với thuế nhập khẩu hàng gốm
sứ thấp ( 0-3%) tạo thuận lợi cho hàng xuất khẩu của Việt Nam. Nhưng đồ gốm sứ
trang trí của Việt Nam trên thị trường Nhật Bản có kim ngạch còn khá khiêm tốn.
Biểu đồ 1:
Kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ trang trí của Việt Nam sang Nhật Bản
(nguồn: Tổng cục Hải quan Việt Nam)
Tỷ trọng xuất khẩu gốm sứ trang trí so với hàng thủ công trang trí của Việt
Nam vào thị trường Nhật Bản có xu hướng tăng lên qua các năm. Nếu như năm 1998
chỉ là 11,08% thì năm 2000 tăng lên 20,03% và luôn giữ ở mức trên dưới 15% trong
giai đoạn 2002-2012. Tuy nhiên, xuất khẩu các mặt hàng gốm sứ trang trí của Việt
Nam vào thị trường Nhật Bản lại có dấu hiệu chững lại. Nguyên nhân chủ yếu là do
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
6
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------hàng của Việt Nam còn kém về mẫu mã, chủng loại so với các nước khác như Trung
Quốc và Thái Lan. Các sản phẩm truyền thống của Việt Nam hầu như đã bão hoà tại
thị trường này. Bên cạnh đó, nhu cầu của người Nhật về hàng gốm sứ trang trí rất đa
dạng, yêu cầu các mặt hàng phải thay đổi nhanh sao cho phù hợp với các mùa trong
năm.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh:
Thị trường sản phẩm gốm sứ tại Nhật Bản tập trung gồm hai phần:
+ Sản phẩm cao cấp, giá cao nhập từ các quốc gia Châu Âu
+ Sản phẩm có giá cả và chất lượng trung bình nhập từ các nước Châu Á, đặc
biệt Trung Quốc chiếm trên 75% thị phần.
Ngoài Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh của Việt Nam còn là các nước Đông
Nam Á như Thái Lan, Malaysia, Indonexia,…
Biểu đồ 2: Thị phần sản phẩm gốm sứ trang trí tại Nhật Bản
(Nguồn: ITC-Trade map)
Thị trường nhập khẩu gốm trang trí thế giới hiện nay tập trung chủ yếu vào các
nước EU, Hoa Kỳ, Nhật Bản. Tại các thị trường có sức tiêu thụ lớn này, Trung Quốc
vẫn chiếm một thị phần quan trọng và các nước khác trong khu vực cũng có thị phần
cao hơn rất nhiều so với Việt Nam. Điều này đã phản ánh sự chậm chân của chúng ta
trong việc thâm nhập chiếm lĩnh các thị trường xuất khẩu và đòi hỏi cấp thiết phải
nâng cao khả năng cạnh tranh của ngành gốm trang trí Việt Nam để không ngừng cải
thiện vị trí của mình trong tiến trình hội nhập sắp tới.
I.2. Thu thập thông tin sơ cấp qua khảo sát bằng bộ câu hỏi
1.2.1. Cách thức thu thập thông tin:
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
7
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------Hoàng Giang là một công ty mới bước đầu xúc tiến phát triển sản phẩm sang thị
trường Nhật Bản nên việc thu thập thông tin để lập kế hoạch Marketing là một khâu
hết sức quan trọng. Trong đó công ty sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ
cấp. Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu, và thu thập
trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê.
Cụ thể những phương pháp sau đã được áp dụng:
• Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn theo
một bảng câu hỏi đã soạn sẵn. Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên điều tra có thể
thuyết phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ cho đối về tượng các câu hỏi, có thể
dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước
khi ghi vào phiếu điều tra. Tuy nhược điểm của phương pháp này là chi phí cao, mất
nhiều thời gian và công sức, nhưng Hoàng Giang sẵn sàng bỏ ra một khoản chi phí lớn
ban đầu để có được những thông tin chính xác và hiệu quả nhất.
Để nâng cao hiệu quả của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, nhân viên
điều tra cần có kỹ năng đặt câu hỏi khéo léo, giao tiếp tốt. Công ty sẽ áp dụng phương
pháp này tại chợ hay siêu thị vì chi phí rẻ, thuận lợi, dễ kiểm tra, mẫu nghiên cứu đa
dạng (chi phí ít nhưng hỏi được nhiều người ở những địa bàn khác nhau), có thể sử
dụng trang thiết bị hỗ trợ (thuê một phòng của trung tâm thương mại để bố trí các
trang thiết bị như trang thiết bị nấu ăn, trang bị máy chiếu video, phòng để phỏng vấn
tập thể, trình bày về các quảng cáo hay minh hoạ trong quá trình phỏng vấn…). Tuy
vậy, công ty sẽ kết hợp với phỏng vấn cá nhân tại các địa điểm khác để cho kết quả
tổng thể.
• Phương pháp chọn mẫu
Hoàng Giang áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Chọn mẫu ngẫu
nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào
tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt
nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính
được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng
thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên
mẫu cho tổng thể chung. Tuy vậy, phương pháp này tốn nhiều thời gian và chi phí. Để
thu hẹp tổng thể, công ty quyết định chọn tổng thể chung là các cá nhân trong độ tuổi
từ 20 đến 50, do chủ yếu quyết định mua hàng nằm trong tổng thể này.
1.2.2. Bộ câu hỏi điều tra:
Bộ câu hỏi điều tra gồm 15 câu, được các thành viên trong nhóm soạn theo một
trình tự từ đơn giản đến phức tạp, từ khái quát đến cụ thể.
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
8
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------Chi tiết bộ câu hỏi được đính kèm trong Phụ lục.
I.3. Kết quả nghiên cứu thị trường
1.3.1 . Thông tin về mẫu nghiên cứu
Để có được thông tin chính xác về nhu cầu của người Nhật Bản về sản phẩm
bình, lọ hoa Ohana, nhóm đã tiến hành nghiên cứu xã hội học và xử lý số liệu bằng
phần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences), phiên bản 16.0
Nghiên cứu dự kiến được thực hiện với 1.000 người dân ở thành phố Tokyo,
Nhật Bản vào tháng 2 năm 2013. Tại thời điểm trung tuần tháng 12 năm 2012, nhóm
đã nghiên cứu thử mẫu n=100. Trong đó, mẫu được phân chia theo giới tính với tỷ lệ
50% nam và 50% nữ, phân chia theo độ tuổi gồm: độ tuổi từ 15 đến 25 chiếm 22%,
tiếp theo đó là độ tuổi 26-40 chiếm phần lớn (44%) và độ tuổi từ 41-60 (27%), độ tuổi
dưới 15 và trên 60 chiếm tỷ lệ rất ít, dưới 15 tuổi chiếm 1%, trên 60 tuổi chiếm 6%.
Nghề nghiệp của những người trong mẫu thuộc đủ mọi tầng lớp. Từ học sinh,
sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phòng, tiểu thương, các bà nội trợ, đến những
người về hưu, lao động phổ thông, bác sỹ, công an, bộ đội… Tuy nhiên, nhóm chú
trọng vào nhân viên văn phòng (23%), giáo viên và tiểu thương (đều là 20%).
Bảng 1: Thông tin về mẫu nghiên cứu
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
9
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
Giới tính
Nam
Nữ
Tổng cộng
Độ tuổi
< 15
15 - 25
26 - 40
41 - 60
> 60
Tổng cộng
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên
Giáo viên
Nhân viên văn phòng
Tiểu thương
Nội trợ
Lao động phổ thông
Hưu trí
Nghề nghiệp khác
Tổng cộng
Count
50
50
100
1
22
44
27
6
100
7
20
23
20
17
6
4
3
100
Tổng
Column N %
50.0%
50.0%
100.0%
1.0%
22.0%
44.0%
27.0%
6.0%
100.0%
7.0%
20.0%
23.0%
20.0%
17.0%
6.0%
4.0%
3.0%
100.0%
(Nguồn: tổng hợp kết quả điều tra xã hội học năm 2012 (Mô tả mẫu điều tra, bảng câu hỏi và
tổng hợp kết quả được trình bày cụ thể trong phụ lục 2: Kết quả điều tra)
1.3.2. Đánh giá về tiềm năng của thị trường Nhật Bản
Khi được hỏi về xuất xứ các sản phẩm bình, lọ hoa trong gia đình, đa phần
khách hàng trả lời bình hoa họ đang sử dụng đến từ Trung Quốc. Khi hỏi về chất liệu
của các sản phẩm bình, lọ hoa trong gia đình những người trả lời điều tra, chúng tôi
nhận được thông tin như sau:
Biểu đồ 3: Chất liệu của các sản phẩm bình, lọ hoa
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
10
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
(Nguồn: kết quả tự phân tích từ SPSS)
Còn khi được hỏi về số lượng bình, lọ gốm sứ đang sử dụng trong gia đình, có
đến 37% nói rằng trong nhà họ có khoảng 3-5 sản phẩm, và có 35% số người được
điều tra nói rằng họ đang sử dụng hơn 5 sản phẩm bình, gốm sứ trong gia đình.
Để xem xét đánh giá khách quan của người Nhật về sản phẩm bình, lọ gốm sứ
của Việt Nam, nhóm nghiên cứu có đưa ra một số câu hỏi liên quan đến người Nhật
đánh giá như thế nào về chất lượng của bình, lọ gốm sứ Việt Nam; về ưu điểm của sản
phẩm bình, lọ gốm sứ từ Việt Nam so với các sản phẩm cùng loại từ các quốc gia
khác; hay về sự hài lòng về sản phẩm bình, lọ hoa gốm sứ Ohana. Qua kết quả thì
chúng tôi thấy có 33% người được điều tra đánh giá chất lượng bình, lọ gốm sứ của
Việt Nam có chất lượng trung bình, 38% đánh giá là chất lượng tốt, chỉ có 17% đánh
giá sản phẩm của Việt Nam có chất lượng cao nhưng rất mừng là có rất ít người nói
rằng sản phẩm của Việt Nam có chất lượng thấp (chiếm 12%). Còn khi được hỏi về sự
hài lòng đối với sản phẩm bình hoa Ohana, chúng tôi đã rất vui và rất bất ngờ khi thấy
52% số người trả lời phiếu điều tra trả lời rằng hài lòng, 28% rất hài lòng và chỉ có
20% nói không hài lòng. Họ cũng nói rằng, so với các sản phẩm cùng loại đến từ các
quốc gia khác thì ưu điểm của sản phẩm bình, lọ gốm sứ từ Việt Nam là có chất lượng
tốt hơn (81 người chọn), thiết kế đẹp hơn (81 người chọn) và giá cả cũng rẻ hơn (80
người chọn).
Bảng 2: Đánh giá bình gốm sứ Việt Nam
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
11
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------so với các sản phẩm cùng loại từ quốc gia khác
Giới tính
Nữ
Ưu điểm so với sản phẩm của Nam
quốc gia khác
Count
Chất lượng tốt hơn
Thiết kế đẹp hơn
Giá cả rẻ hơn
Mẫu mã phong phú hơn
Ưu điểm khác
Count
43
37
46
16
13
38
44
34
15
15
Subtotal
Count
81
81
80
31
28
(Nguồn: kết quả tự phân tích từ SPSS)
Sau khi phân tích số liệu sơ cấp, nhóm nhận thấy Nhật Bản là thị trường tiềm
năng. 27% số người được hỏi có sử dụng đồ gốm sứ của Việt Nam, các sản phẩm họ
đang sử dụng đa số là những sản phẩm được làm từ gốm sứ (34%) và đây là thế mạnh
của sản phẩm gốm sứ Hoàng Giang. Bên cạnh đó, người Nhật sử dụng khá nhiều sản
phẩm bình, lọ hoa trong gia đình: 3-5 sản phẩm (37%), trên 5 sản phẩm chiếm 35%.
Đặc biệt, người Nhật đánh giá về sản phẩm gốm sứ của Việt Nam là khá tốt.
1.3.3. Thị hiếu của người Nhật đối với sản phẩm bình, lọ gốm sứ
Từ xưa đến nay người Nhật vẫn luôn được biết đến với tính cách chăm chỉ, cần
cù, và yêu cái đẹp, thích những cái gì nhỏ nhắn, xinh xắn, tỉ mỉ. Khi điều tra về thị
hiếu đối với sản phẩm bình, lọ gốm sứ, trong 100 người được điều tra, có đến 44 người
thích tính mỹ thuật cao, 24 người nói quan tâm đến xuất xứ của sản phẩm. Người Nhật
có một đặc điểm là họ sẵn sàng bỏ ra một chi phí cao hơn để có được cái (hoặc sản
phẩm) mà mình thích, họ không quan tâm đến giá cả, do đó, khi được hỏi về vấn đề
giá cả thì chỉ có 15 người chọn giá cả là yếu tố quan trọn nhất tác động đến quyết định
mua hàng.
Biểu đồ 4: Yếu tố tác động đến quyết định mua bình, lọ gốm sứ của người Nhật
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
12
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
(Nguồn: kết quả tự phân tích từ SPSS)
Đối với sản phẩm bình, lọ gốm sứ, đa phần người Nhật thích sản phẩm có họa
tiết về phong cảnh thiên nhiên (44%), sau đó là những sản phẩm có họa tiết về con
người, về cuộc sống sinh hoạt thường ngày (chiếm 35%), đặc biệt, người Nhật rất
thích những sản phẩm có màu sắc tươi sáng và nổi bật.
1.3.4. Mức giá người Nhật sẵn sàng chi trả
Trong tổng số 100 người được điều tra thì có 48 người sẵn sàng bỏ 2.000 Yen
đến 5.000 Yen và 24 người bỏ, 24 người sẵn sàng bỏ ra dưới 2.000 Yên để mua sản
phẩm. Như vậy ta có thể thấy người Nhật bỏ ra một khoản tiền trung bình (không thấp
cũng không cao) trong việc mua sản phẩm bình, lọ gốm sứ. Đây cũng là cơ sở để
chúng tôi quyết định chiến lược giá là giá dành cho những người có mức thu nhập
trung bình tại thành phố.
Biểu đồ 5: Mức giá người Nhật sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm bình gốm sứ
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
13
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
(Nguồn: kết quả tự phân tích từ SPSS)
1.3.5. Địa điểm người Nhật thường mua bình hoa gốm sứ
Qua kết quả điều tra nhóm nghiên cứu nhận thấy, hội trợ chính là cách tiếp cận
người tiêu dùng Nhật Bản một cách hữu hiệu. Có 45 trong tổng số 100 người trả lời
rằng hội trợ chính là nơi họ thường mua bình, lọ gốm sứ. Ngoài ra, công ty có thể tiến
tới phân phối tại các của hàng chuyên bán, vì đây cũng là địa điểm mà người Nhật
thường lui tới (chiếm 26%)
1.3.6. Phương tiện người Nhật tiếp cận với sản phẩm bình hoa gốm sứ
Theo kết quả điều tra, người tiêu dùng Nhật Bản khá quan tâm đến website của
một công ty, và các phương tiện thông tin đại chúng. Hiện nay, E-marketing đang
ngày càng trở nên nổi tiếng và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và nhà tiêu
dùng. Với 33% người nói biết đến sản phẩm bình, lọ gốm sứ qua internet, website của
công ty càng thúc đẩy công ty phát triển hơn nữa phương tiện xúc tiến bán hàng này.
II.KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
II.1. Chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là toàn bộ quá trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế
hoạch dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tình hình thị trường, môi trường kinh doanh và
khả năng của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu.
Như vậy, khi tiến hành hoạch định và thực hiện chiến lược marketing, doanh
nghiệp cần quan tâm tới sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố của môi trường bên trong
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
14
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------với các yếu tố của môi trường bên ngoài. Cũng như vậy, khi tìm cách thâm nhập vào
thị trường nổi tiếng khó tính như Nhật Bản cho nhãn hàng bình hoa Ohana, công ty
Hoàng Giang đã căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trường và phân tích những cơ sở
nhằm xây dựng chiến lược toàn diện như sau:
2.1.1. Điểm mạnh (strengths)
- Về nguồn nguyên liệu và cơ sở sản xuất đại trà: Hoàng Giang, mặc dù đặt trụ sở
và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Thành Phố Hồ Chí Minh nhưng tất cả sản
phẩm đều được sản xuất từ làng gốm Bát Tràng nổi tiếng lâu đời.
Vì sao công ty lựa chọn Bát Tràng chứ không phải Bình Dương hay Đồng Nai
(gần gũi về mặt địa lý hơn, giảm bớt chi phí vận chuyển) cũng là có nguyên nhân. Qua
nghiên cứu thị trường được biết, người Nhật biết đến gốm Việt Nam đầu tiên là gốm
Bát Tràng. Họ mến mộ và sử dụng loại gốm này từ những thế kỷ trước nên rất quan
tâm đến loại gốm Bát Tràng mới được thiết kế và sản xuất bởi Hoàng Giang.
- Về tiềm lực tài chính: mặc dù mới thành lập tháng 7/1999 song Hoàng Giang đã
nhanh chóng trở thành công ty đứng thứ hai trên thị trường Việt Nam về kim ngạch
xuất khẩu sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ trong giai đoạn 2007 – 2012, chỉ đứng sau tên
tuổi gốm sứ cao cấp Minh Long. Thêm vào đó, cuối năm 2010, công ty đã mua lại
gốm sứ Gia Thịnh, vốn là cơ sở sản xuất và phân phối sản phẩm gốm mỹ nghệ cho
Minh Long khu vực phía Bắc.
- Về nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực cho ngành sản xuất gốm thủ công mỹ nghệ
của nước ta nói chung vốn dồi dào, được truyền nghề qua nhiều thế hệ, gồm các nghệ
nhân, thợ thủ công và nông nhàn ở các địa phương trong cả nước với truyền thống lao
động cần cù và sáng tạo, tay nghề tinh xảo và khéo léo, tiếp thu kỹ thuật nhanh và có
tính cộng đồng. Tận dụng lợi thế đó, Hoàng Giang đã đặt hai cơ sở sản xuất lớn ở Bát
Tràng, với số lượng nhân công thường xuyên ở mỗi cơ sở là trên 50 thợ lành nghề,
chưa kể số lượng thợ học việc trên dưới 20 người. Ngoài ra, công ty còn có một bộ
phận thiết kế thuộc Ban nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Bộ phận thiết kế gồm
12 nhân viên, tất cả đều tốt nghiệp cử nhân ngành gốm nghệ thuật của trường Đại học
Mỹ Thuật công nghiệp Hồ Chí Minh, với mục tiêu nâng cao tính độc đáo và cá biệt
hóa cho sản phẩm gốm Yên Lam nói chung và sản phẩm bình hoa Ohana nói riêng.
Từ cuối năm 2008, công ty đã thiết lập một văn phòng đại diện tại thủ đô
Tokyo, Nhật Bản gồm 3 nhân viên, tất cả đều am hiểu ngôn ngữ và văn hóa bản địa,
nhằm nghiên cứu thị trường cũng như xúc tiến các cơ hội kinh doanh lâu dài trong
tương lai.
- Về công nghệ sản xuất bình hoa gốm sứ mỹ nghệ: Sản xuất sản phẩm gốm sứ
nói chung ở Việt Nam đã trải qua nhiều thế kỷ, các công thức sản xuất xương, men,
màu vẫn là những bí quyết của các làng nghề. Nguồn nguyên liệu chất lượng cao, cùng
với những bí quyết sản xuất lâu đời kết hợp với công nghệ hiện đại ngày nay đang tạo
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
15
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------ra những sản phẩm gốm sứ tinh xảo hơn, đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của người
sử dụng trong nước và quốc tế. Bên cạnh bí quyết truyền thống, Hoàng Giang là một
trong những doanh nghiệp đầu tiên sử dụng lò gas và lò tuy-nen trong khâu nung đốt.
Nung bằng lò gas cho sản phẩm đạt chất lượng cao và đồng đều, tỷ lệ thành phẩm cao,
giải quyết được vấn đề ô nhiễm môi trường do không gây ra khói bụi, đồng thời tăng
hiệu quả sản xuất kinh doanh sản phẩm gốm sứ.
Với nền tảng như vậy, công ty quyết tâm theo đuổi chiến lược marketing để sản
phẩm bình hoa Ohana thâm nhập sâu vào thị trường Nhật Bản.
2.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)
- Khoảng cách địa lý lớn giữa trụ sở kinh doanh và cơ sở sản xuất: trụ sở và
kênh phân phối nội địa của Hoàng Giang được đặt tại TP Hồ Chí Minh trong khi cơ sở
sản xuất ở Bát Tràng, Hà Nội. Sản phẩm sau khi được thiết kế, sản xuất ở Bát Tràng
buộc phải vận chuyển ngược trở lại TP Hồ Chí Minh để trưng bày ở các showroom
hoặc kinh doanh tiếp ở các thị trường khác. Gốm sứ là mặt hàng dễ vỡ, dù rất có kinh
nghiệm trong bao gói sản phẩm song công ty không thể tránh khỏi tỷ lệ đổ vỡ sản.
Thêm vào đó, chi phí vận chuyển này khiến cho giá sản phẩm bị đội lên không ít. Gốm
sứ Hoàng Giang luôn có giá cao hơn sản phẩm tương tự của các công ty khác trên thị
trường nội địa cũng như thị trường quốc tế.
- Về mẫu mã sản phẩm: dù Hoàng Giang đã trang bị một đội ngũ họa sĩ thiết kế
chuyên nghiệp, liên tục thay đổi và đưa ra các sản phẩm mới song kiểu dáng và họa
tiết dễ bị bắt chước, chưa xác định được hình ảnh mang giá trị cốt lõi trong các thiết
kế.
2.1.3. Cơ hội (Oppotunities)
Với khả năng tiêu thụ lớn và đa dạng, Nhật Bản là thị trường mà Việt Nam có
nhiều cơ hội và khả năng tiếp cận để đẩy mạnh xuất khẩu gốm sứ. Thêm vào đó, do sự
chuyển dịch cơ cấu kinh tế Nhật Bản, ngành gốm mỹ nghệ của Nhật Bản đang mất dần
lợi thế so sánh và xu hướng chuyển dịch lĩnh vực sản xuất ra nước ngoài - đặc biệt là
trong ngành gốm mỹ nghệ - để tận dụng nhân công rẻ, hàng gốm mỹ nghệ nhập khẩu
ngày càng chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng mức tiêu thụ trên thị trường Nhật Bản.
Xu hướng tăng mạnh nhập khẩu hàng gốm mỹ nghệ vào thị trường Nhật Bản đã và
đang mở ra cơ hội to lớn.
Ngành gốm mỹ nghệ là ngành có truyền thống lâu đời ở Việt Nam, các sản
phẩm gốm sứ của Việt Nam đã tạo được danh tiếng nhất định trên thị trường thế giới.
Việt Nam lại có lợi thế to lớn về nguồn nhân lực do dân số đông, trình độ văn hoá khá
cao và một trong vài nước có giá thành lao động thấp nhất Châu Á.
Người Nhật có truyền thống sử dụng rất nhiều các sản phẩm gốm sứ từ lâu đời,
xuất phát từ đặc trưng văn hóa quốc gia, tuy nhiên đa số đều là gốm sứ nhà bếp hay đồ
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
16
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------gốm dùng trong trà đạo. Chính vì vậy, sản phẩm gốm sứ nhập khẩu vào quốc gia này
từ Việt Nam, Trung Quốc hay Thái Lan đều là sản phẩm gốm gia dụng hoặc tranh gốm
nghệ thuật. Hoàng Giang đã nghiên cứu kỹ và tìm ra ngách thị trường bình hoa nghệ
thuật còn đang bỏ ngỏ ở thị trường này. Đây cũng chính là chiến lược marketing mà
công ty sử dụng để xâm nhập thị trường.
2.1.4. Thách thức (Threats)
Hệ thống luật pháp Nhật Bản chặt chẽ với những quy định nghiêm ngặt, khác
biệt rất lớn với luật pháp Việt Nam, khiến các doanh nghiệp xuất khẩu gốm mỹ nghệ
dễ rơi vào những tranh chấp với các công ty khác hay bị chính quyền nước sở tại xử
phạt. Điều này làm cho các doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí và công sức để tìm
hiểu và khai thác có hiệu quả.
Thị trường Nhật Bản là một trong những thị trường lớn trên thế giới, rất nhiều
nước lựa chọn thị trường này là thị trường xuất khẩu chính nên sự cạnh tranh diễn ra
ngày càng gay gắt. Những đối thủ cạnh tranh thường xuyên là các sản phẩm đến từ
Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, hay đồ gốm cao cấp có xuất xứ từ Châu Âu. Ngay
giữa các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ Việt Nam cũng đang diễn ra cuộc đua tranh
tiến vào thị trường Nhật Bản.
Việc tạo ra sản phẩm độc đáo trên thị trường Nhât Bản là một yếu tố quyết định
sự thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên sản phẩm gốm sứ nói chung và bình hoa
nghệ thuật nói riêng, về kiểu dáng và mẫu mã rất dễ bắt chước. Giải pháp duy nhất là
đăng ký kiểu dáng để bảo vệ sở hữu trí tuệ thì dường như là bất khả thi bởi đặc thù
hàng gốm sứ mỹ nghệ là phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, doanh nghiệp sẽ không
thể theo kịp lịch trình đăng ký cũng như không kham nổi chi phí.
Qua phân tích cơ sở chiến lược, Hoàng Giang là một doanh nghiệp có nhiều
điểm mạnh trong ngành gốm sứ mỹ nghệ. Tuy nhiên, để có thể đưa sản phẩm bình hoa
nghệ thuật... thâm nhập thị trường Nhật Bản thì những thách thức đặt ra đối với doanh
nghiệp là không nhỏ.
2.1.5. Chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Phân tích các cơ hội từ thị trường, Hoàng Giang đã xác định chiến lược
marketing mà doanh nghiệp sử dụng là chiến lược lấp chỗ trống thị trường hay
chiến lược thị trường ngách. Sản phẩm bình hoa nghệ thuật vốn chưa được sử dụng
nhiều trong thói quen tiêu dùng của người Nhật. Tuy vậy, theo nghiên cứu thị trường,
khi các sản phẩm gốm sứ tiêu dùng đã bão hòa, người Nhật đang dần chuyển sự quan
tâm sang các sản phẩm trưng bày mang tính nghệ thuật, lại có tính ứng dụng cao. Bình
hoa nghệ thuật với các hình dáng, kích cỡ, màu sắc, dạng men, công dụng đa dạng có
thể hoàn toàn đáp ứng nhu cầu mới này.
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
17
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------Thêm vào đó, nghệ thuật bonsai nổi tiếng của Nhật Bản, từ trước tới nay chỉ
chú trọng vào cây và hoa cũng như nghệ thuật cắm hoa, trong khi đó, một yếu tố
không thể thiếu lại ít khi được coi trọng chính là chiếc bình cắm hoa. Hoàng Giang đã
đặt ra mục tiêu tạo ra nhu cầu mới trong chính ngách thị trường này.
2.1.6. Chiến lược E-marketing.
a. Xây dựng website:
Ngoài việc thực hiện chiến lược Marketing thị trường ngách, Công ty cũng áp
dụng e-marketing nhằm phục vụ quá trình giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tuyến
trên mạng. Khách hàng có thể truy cập vào website của công ty:
www.hoanggiangceramics.com.
Tra cứu thông tin sản phẩm:
- Chọn mục: Sản phẩm
+ Lọ xông tinh dầu
+ Bình gốm, lọ hoa
+ Quà tặng gốm sứ
+ Bộ đồ ăn gốm sứ
+ Tranh gốm…
Khách hàng có thể mua hàng bằng cách chọn “sản phẩm” sau đó chọn “mua hàng”.
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
18
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
b. Nhận xét website:
* Ưu điểm của website:
- Tốc độ nhanh, giao diện với màu truyền thống chủ đạo dễ nhìn, bắt mắt thân thiện
cho khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, liên hệ.
- Danh mục sản phẩm đa dạng, dễ tìm, thông tin các sản phẩm hiện có và các sản
phẩm mới được cập nhật từng ngày, từng giờ. Thông tin sản phẩm được cập nhật một
cách chi tiết về hình dáng, mẫu mã, giá cả và cước phí vận chuyển tới cảng khách hàng
lựa chọn giúp khách hàng dễ dàng tham khảo và lựa chọn.
- Phương thức đặt hàng trực tuyến qua mạng dễ dàng thu hút được lượng khách hàng
đáng kể trên khắp thế giới. Nhờ đó số lượng khách hàng tăng lên đáng kể và doanh thu
cũng tăng lên.
- Website cũng có mục thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm của công ty nhằm bắt
kịp và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt, website có mục “thiết
kế sản phẩm” với đầy đủ công cụ hỗ trợ, khách hàng có thể dễ dàng tự thiết kế cho
mình một sản phẩm theo ý muốn. Sau khi thiết kế sản phẩm cho riêng mình, khách
hàng có thể chọn “đặt hàng”, khách hàng sẽ được đáp ứng sản phẩm ngay lập tức.
* Nhược điểm của website:
- Hiện tại, giao diện của website chỉ có Tiếng Việt và Tiếng Anh chưa có phiên bản
Tiếng Nhật. Đây chính là nhược điểm lớn nhất gây cản trở trong việc tiếp cận khách
hàng là người Nhật Bản.
- Hình ảnh thương hiệu chưa độc đáo, hấp dẫn.
- Việc thực hiện giao dịch đối với những khách hàng dẫn đến rủi ro cao.
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
19
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------c. Sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin trên Internet:
Thông qua các công cụ tìm kiếm Google Nhật Bản, Yahoo Nhật Bản, đặc biệt
là công cụ tìm kiếm “Goo” với địa chỉ www.goo.ne.jp hiện đang trở thành công cụ tìm
kiếm chính ở Nhật Bản, website đã xây dựng với các từ khoá đặc biệt như:
-“Vietnam Handicrafts” (Hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam)
-“Hoang Giang Home Décor” (Hàng trang trí nội thất Việt Nam)
-“Vietnam Ceramics” (Hàng gốm sứ Việt Nam)
-“Hoang Giang Vietnam”…
Bên cạnh đó, công ty còn tiến hành quảng cáo qua các banner, Pop-up trên các
trang web có tiếng khác của Nhật Bản như: Rakuten, Goo … để tăng nhận thức của
người tiêu dùng về tên tuổi của doanh nghiệp. Hoàng Giang cũng sẽ thiết lập các bản
tin định kỳ nhằm thiết lập quan hệ thường xuyên với khách hàng: gửi thư chào hàng,
giới thiệu sản phẩm định kỳ, thông tin bán hàng, khuyến mại.
d. Site thương mại điện tử B2B, B2C:
Hoàng Giang đăng ký tên mình vào cơ sở dữ liệu môi giới kinh doanh trên
website của tổ chức xúc tiến thương mại Nhật Bản.
Hoàng Ging tiến hành thiết lập cửa hàng thương mại điện tử ở Nhật trên một số
trung tâm mua sắm trực điện tử đáng tin cậy bao gồm Amazon Nhật Bản, Yahoo Nhật
Bản, Ebay, Alibaba và đặc biệt là website điện tử lớn nhất Nhật Bản – Rakuten
(www.rakuten.co.jp).
Rakuten là hệ thống bán lẻ trực tuyến đầu tiên tại Nhật, cung cấp cho các nhà
bán lẻ cách tiếp cận những khách hàng trực tuyến với một chi phí thấp nhất. Năm
2011, Rakuten tính phí các nhà bán lẻ 600 USD/năm xuất hiện trên trang web của
công ty. Trong khi đó, các sàn mua sắm trực tuyến khác tính phí từ 4.000-10.000 USD.
Trên Rakuten, các doanh nghiệp bán lẻ cũng có thể biên tập trang web của họ và phân
tích thị trường bằng việc truy cập cơ sở dữ liệu và phần mềm của mình. Ratuken là hệ
thống thu hút khách hàng trung thành. Người mua sẽ nhận được điểm khi mua bất kỳ
hàng hóa nào trên hệ thống của Rakuten, sau đó họ có thể dùng các điểm này đổi lấy
ưu đãi giảm giá khi mua hàng hóa khác. Năm 2011, ước tính có khoảng 2/3 dân số
Nhật Bản từng truy cập ít nhất 1 lần vào website của Rakuten.
Trang web hoạt động như một sàn mua sắm trực tuyến dành cho hơn 35.000
nhà bán lẻ của Nhật Bản. Rakuten tính phí thành viên hàng tháng các thương nhân trên
website và giữ lại từ 2-5% giá trị hàng hóa được bán. 80% doanh thu của Rakuten đến
từ phí thành viên, 10% là doanh thu từ quảng cáo và phần còn lại đến từ bán đấu giá.
Hình ảnh website Rakuten.co.jp
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
20
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
II.2. Phân tích Marketing mix
2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Để tiến vào thị trường Nhật với sản phẩm bình hoa gốm sứ, một thị trường đã
tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh, chúng tôi cần xem xét, tìm hiểu đặc trưng của văn
hóa Nhật Bản, họ muốn gì và cần gì?
Xét về xu hướng thưởng thức cái đẹp, chúng ta thấy có điểm tương đồng giữa
người tiêu dùng Nhật và Việt nhưng trên thực tế có những điểm khác biệt về điều kiện
địa lý làm nảy sinh những cái đẹp riêng mà chỉ Nhật Bản mới có, vì vậy chúng tôi phải
hiểu được điều này nhằm tạo ra những sản phẩm có thể mang được những thế mạnh
của Việt Nam về độ sáng tạo và chất lượng cũng như mang cái đẹp Nhật Bản thổi vào
những tác phẩm gốm sứ.
Theo nghiên cứu, tại thị trường Nhật Bản, việc chấp nhận sản phẩm bị ảnh
hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Nhật Bản là quốc gia có xu hướng hướng
đến sự hoàn thiện về hình thức, họ hướng tới thể hiện sự giàu có và hiểu biết. Vì vậy,
họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thời trang hợp mốt, những chiếc xe hơi
thương hiệu và mong muốn ăn uống ở nơi sang trọng. Tấn công vào thị trường này,
sản phẩm nên có tính cạnh tranh cao về hình thức và thương hiệu. Người Nhật Bản và
Hàn Quốc sẵn sàng bỏ ra giá cao để sở hữu sản phẩm mà họ cho là thể hiện giá trị bản
thân. Vì thế, để tạo ấn tượng với người tiêu dùng Nhật, Công ty đưa ra tên gọi riêng
theo tiếng Nhật cho dòng sản phẩm bình hoa gốm sứ là bình Ohana.
Logo tiếng Anh
Logo tiếng Nhật
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
21
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
Bình Ohana là dòng sản phẩm đặc biệt, được nhóm 4 tự thiết kế tên gọi, logo và
khẩu hiệu nhằm tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Nhật Bản. Ohana “お 花 ”trong tiếng
Nhật có nghĩa là bông hoa nhỏ xinh xắn, được gọi tên trân trọng và trừu mến. Logo
được cách điệu từ hình ảnh một bình hoa với hướng phát triển lan tỏa rộng. Màu vàng
tượng trưng cho ngôi sao vàng trên quốc kỳ Việt Nam, màu đỏ tượng trưng cho mặt
trời trên quốc kỳ Nhật Bản. Màu hồng thể hiện tình cảm, nhiệt huyết của người nghệ
nhân gửi gắm trong mỗi sản phẩm. Màu xanh thể hiện sức mạnh tuổi trẻ của đội ngũ
thiết kế và sự tin tưởng vào sự phát triển của sản phẩm mới. Khẩu hiệu tiếng Anh
“Bring your fresh life” dịch sang tiếng Nhật là “新鮮な息吹”
Tên gọi này là một cách để thể hiện tinh thần trong mỗi sản phẩm bình hoa của
công ty. Theo đó, sản phẩm bình hoa Ohana đem lại cảm hứng tươi mới và tràn đầy
sức sống cho người tiêu dùng. Đó là thông điêp mà chúng tôi muốn gửi đến thông qua
sản phẩm của mình.
Bên cạnh đó, tâm lý tiêu dùng của người Nhật Bản là không tiếc tiền cho những
sản phẩm đẹp và chất lượng, đặt biệt là trong lĩnh vực hàng hóa trang trí nội thất. Họ
xem cái đẹp là sự kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, đặc biệt cái truyền thống rất được
xem trọng. Trong những năm gần đây, người Nhật Bản đặc biệt đề cao lối nghệ thuật
dân gian, đây là một trong những yếu tố thúc đẩy chúng tôi xuất mặt hàng gốm sứ
sang Nhật, vì đây là sản phẩm vừa mang tính truyền thống, đồng thời mang hơi thở
của thời đại với những sáng tạo không ngừng trong kiểu dáng và họa tiết thiết kế. Có
thể nói, nghệ thuật gốm của Việt Nam đáp ứng được nhu cầu thẩm mỹ trên của người
Nhật, sự tận dụng bố cục, màu sắc, nhịp điệu của nông thôn, thành thị, của nông
nghiệp và cả công nghiệp trong những họa tiết và bức vẽ trang trí trên những sản phẩm
mang hơi hướng nghệ thuật thể hiện cái đẹp của quá khứ và của thời đại. Vì thế, một
trong những dòng sản phẩm bình Ohana được đưa vào thị trường Nhật sẽ được trang
trí các hình ảnh mang nét đặc trưng trong văn hóa dân gian Việt Nam đã được bạn bè
thế giới biết đến như tranh đông hồ, trống đồng, chùa một cột… hứa hẹn sẽ đem lại sự
thích thú cho người tiêu dùng vốn đã biết đến và ưa thích những hình ảnh này.
Mặt khác, tấn công vào thị hiếu ưa chuộng các sản phẩm có tính đa dạng và
phong phú, công ty sẽ đưa vào thị trường những sản phẩm với mẫu mã và chủng loại
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
22
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------đa dạng đồng thời vẫn đảm bảo tính nghệ thuật trong từng sản phẩm. Cụ thể, về thiết
kế và kiểu dáng, chúng tôi sẽ đưa tới người tiêu dùng các loại bình gốm đa dạng về
kiểu dáng như bình thiên nga, bình bướm, bình ngũ sắc, bình nhọn… để có thể đáp
ứng được nhu cầu của mọi người tiêu dùng sản phẩm này. Đặc biệt, công ty chú trọng
vào việc đưa ra sản phẩm bình gốm dùng làm quà tặng, một phân khúc thị trường có
thể nói là đầy tiềm năng tại Nhật. Bới Nhật Bản là một trong những quốc gia có nhiều
ngày lễ tết nhất trên thế giới với gần 20 dịp lễ hội chính và đây là những dịp đặc biệt
để tặng quà cho người thân, bạn bè, đối tác kinh doanh… Vì thế, sản phẩm bình gốm
dùng làm quà tặng sẽ được thiết kế độc đáo hơn với những nét đặc trưng của từng dịp
lễ tết, đồng thời được chia thành hai loại:
Sản phẩm được trang trí in công nghiệp được sản xuất hàng loạt với giá thành ở
mức thấp và dòng sản phẩm được vẽ trang trí bằng tay được sản xuất với số lượng ít
hơn với giá thành ở mức trung bình và cao, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng theo từng mức thu nhập
Đặc điểm/ Sản phẩm
Ohana Classic
Ohana Premium
Phương thức sản xuất
Máy móc công nghiệp
Thủ công truyền thống
Số lượng sản xuất
Hàng loạt, nhiều
Hạn chế, ít
Giá bán
Thấp
Trung bình và cao
Kích thước
Trung bình
Nhỏ và trung bình
Sản phẩm tiêu biểu
Xuất phát từ thị hiếu cùng yêu cầu khá cao về sản phẩm như đã đề cập ở phần
nghiên cứu thị trường chúng tôi quyết định chọn chiến lược sản phảm chuẩn hóa khi
thâm nhập thị trường Nhật. Đó là bên cạnh việc đưa ra sản phẩm, chúng tôi sẽ cung
cấp cho người tiêu dùng các thông số kỹ thuật cũng như nguồn gốc của sản phẩm để
tạo sự tin tưởng đối với người tiêu dùng. Chúng tôi tự tin nói rằng những tuyệt tác
gốm sứ của Việt Nam có thể đáp ứng được kỳ vọng về cảm quan nghệ thuật của người
Nhật, để họ thấy rằng có một sản phẩm gốm của Việt Nam trang trí trong là thể hiện
được họ không những hòa nhập với thế giới mà còn biết được nước Nhật đẹp như thế
nào.
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
23
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------2.2.2. Chiến lược giá (Price)
Giá cả là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc sản phẩm sản xuất ra có
được người tiêu dùng đón nhận hay không. Vì vậy, chiến lược giá luôn là một trong
những chiến lược được quan tâm hàng đầu trong các chiến lược marketing của doanh
nghiệp. Xét từ góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được
quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa, dịch vụ nhất định; đồng
thời giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phầm khác. Xét từ góc độ
của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa, dịch vụ
nhất định. Giá cả là yếu tố quyết định đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp,
đồng thời nó cũng gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm.
Để định giá được một sản phẩm, Hoàng Giang quan tâm đến những yếu tố bên
trong như: mục tiêu marketing, chiến lược marketing, đặc tính sản phẩm, chi phí; và
yếu tố bên ngoài như: thị trường, số cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của Nhà
nước.
Nhãn hàng bình hoa Ohana được công ty Hoàng Giang xuất khẩu sang thị
trường Nhật Bản với mục tiêu:
Phân khúc thị trường mà công ty Hoàng Giang hướng tới tại thị trường Nhật
Bản là những người tiêu dùng bình dân, phổ thông, những người có mức sống trung
bình tại thành phố. Do vậy, mức giá mà công ty Hoàng Giang đưa ra trong giai đoạn
đầu gia nhập thị trường là chiến lược giá trị khá (chất lượng sản phẩm trung bình, mức
giá thấp).
Có 3 cách để định giá sản phẩm gồm: định giá trên cơ sở chi phí, định giá dựa
theo cảm nhận của người mua, định giá dựa vào cạnh tranh.
+ Định giá trên cơ sở chi phí (Sản phẩm -> Chi phí -> Giá -> Giá trị -> Khách
hàng): ưu điểm là dễ thực hiện, nhưng nhược điểm là cách đặt giá này không dựa trên
nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh trong của một ngành và giữa
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
24
Khảo sát thị trường và kế hoạch Marketing quốc tế cho bình OHANA tại Nhật Bản
-------------------------------------------------------------------------------------------------------các sản phẩm thay thế. Do đó, công ty Hoàng Giang đã không lựa chọn định giá sản
phẩm bình hoa Ohana theo phương pháp này.
+ Định giá dựa theo cảm nhận người mua (Khách hàng -> Giá trị -> Chi phí ->
Giá -> Sản phẩm): vấn đề khó khăn nhất là xác định đúng nhận thức của khách hàng
về giá trị sản phẩm bình hoa Ohana trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
Việc đánh giá cảm nhận mang tính trừu tượng, xác suất không chính xác là khá lớn, do
vậy công ty Hoàng Giang cũng không lựa chọn định giá sản phẩm theo phương thức
này.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Để đưa ra được mức gia phù hợp, mang tính
thực tiễn cao nhất, công ty quyết định lựa chọn cách định giá dựa vào cạnh tranh, với
phương pháp định giá theo giá hiện hành. Công ty sẽ tham khảo giá của các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường để đưa ra được mức giá phù hợp nhất nhằm đưa sản phẩm
bình hoa Ohana vào thị trường Nhật Bản, đồng thời sẽ thay đổi giá theo cùng xu thế
thay đổi giá của giá hiện hành.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường bước đầu, công ty nhận thấy phân khúc
thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình tại thành phố đang là phân
khúc thị trường lý tưởng để công ty hướng tới. Bên cạnh đó nhằm khuyến khích đẩy
mạnh sản lượng bán ra trong giai đoạn đầu công ty sẽ đưa ra hai chiến lược giá chiết
khấu như:
+ Chiết khấu thương mại: nếu người mua mua hàng với số lượng lớn thì công ty sẽ
giảm giá cho người mua,…
+ Chiết khấu theo mùa: giảm giá vào những dịp lễ kỷ niệm, lễ tết, kỳ nghỉ của Nhật
Bản,…
Khảo sát thị trường công ty biết được rằng số 7 là con số may mắn, được người
Nhật Bản yêu thích, mặt khác người Nhật đặc biệt kiêng số 4 (nghĩa là tử trong âm
Nhật) và số 9 (nghĩa là đau khổ trong âm Nhật). Do vậy khi định giá sản phẩm, công
ty sẽ tránh số 4 và số 9, đồng thời sẽ lựa chọn số 7 là con số đuôi trong giá các sản
phẩm của mình.
Chuyên trang bán bình hoa gốm sứ trên Rakuten.co.jp
Nhóm 4 - Lớp Cao học 18B Kinh tế Thế giới
25
