Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP nam á chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
---o0o---

LÊ THANH TRÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á – CHI NHÁNH
NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
---o0o---

LÊ THANH TRÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á – CHI NHÁNH
NHA TRANG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

Khánh Hòa - 2015

KHOA SAU ĐẠI HỌC


-i-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình luận văn nào trước đây.
Tác giả luận văn

Lê Thanh Trà


- ii -

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này
Trước hết tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Trâm Anh đã
định hướng ý tưởng nghiên cứu, tận tình hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm, sửa luận
văn và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài để hoàn thành cuốn luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn quý Thầy Cô trong hội đồng bảo vệ đề
tài thạc sĩ đã có những ý kiến đóng góp, lời khuyên quý báu để công trình nghiên cứu
được hoàn thành có chất lượng.
Xin gửi lời cảm ơn quý Anh Chị em đồng nghiệp tại ngân hàng Nam Á – Chi
nhánh Nha Trang và các ngân hàng khác đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận

lợi trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn!

Nha Trang, tháng 07 năm 2015
Tác giả luận văn

Lê Thanh Trà


- iii -

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ ................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .......5
1.1. Khái quát về khách hàng và giá trị khách hàng.....................................................5
1.1.1. Khái quát về khách hàng.................................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng .........................................................................5
1.1.1.2. Phân loại khách hàng................................................................................5
1.1.2. Khái quát về giá trị khách hàng ......................................................................6
1.1.2.1. Khái niệm về giá trị khách hàng...............................................................6
1.1.2.2. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng......................................................7
1.1.2.3. Khách hàng trung thành của ngân hàng ...................................................7
1.2. Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng .........................................8
1.2.1. Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng..............................8

1.2.1.1. Khái niệm về CRM...................................................................................8
1.2.1.2. Mục đích của CRM ................................................................................10
1.2.2. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng.................................................11
1.2.3. Vai trò của quản trị khách hàng ....................................................................12
1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp .............................................................................12
1.2.3.2. Đối với ngân hàng ..................................................................................15
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. ...........16
1.2.4.1. Các nhân tố bên trong.............................................................................16
1.2.4.2. Các nhân tố bên ngoài ............................................................................18
1.2.5. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng...................................................19
1.2.5.1. Nhận diện khách hàng (Identify)............................................................19
1.2.5.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate)......................................................21
1.2.5.3. Tương tác với khách hàng (Interact) ......................................................23


- iv -

1.2.5.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customize)......................................................23
1.2.6. Tiến trình CRM tại ngân hàng thương mại...................................................25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...............................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NAM Á - CHI NHÁNH NHA TRANG................................28
2.1. Khái quát về hoạt động của Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Nha Trang...........28
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nam Á......................................................28
2.1.2. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nam Á - CN Nha Trang ..........................30
2.1.3. Sản phẩm chính của Ngân hàng Nam Á dành cho khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp. ..........................................................................................................33
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang
giai đoạn 2011 - 2015. ................................................................................................34
2.2.1. Công tác huy động vốn. ................................................................................34

2.2.2. Công tác cho vay. ..........................................................................................36
2.2.3. Hoạt động kinh doanh thẻ,dịch vụ thanh toán và ngân hàng điện tử............38
2.2.3.1. Dịch vụ thẻ .............................................................................................38
2.2.3.2. Dịch vụ thanh toán .................................................................................39
2.2.3.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử. ....................................................................39
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................40
2.2.5. Chất lượng hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nam Á - CN Nha Trang
giai đoạn 2011 - 2015..............................................................................................42
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi
nhánh Nha Trang. .......................................................................................................43
2.3.1. Quy trình CRM tại Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang...................43
2.3.1.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng .....................................................44
2.3.1.2. Phân biệt khách hàng..............................................................................47
2.3.1.3. Tương tác khách hàng ............................................................................48
2.3.1.4 Cá nhân hóa khách hàng........................................................................50
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Nha Trang ...52
2.3.2.1. Công nghệ được áp dụng trong hoạt động CRM ...................................52
2.3.2.2. Cơ cấu tổ chức và con người trong hoạt động CRM..............................53
2.3.2.3. Văn hóa dịch vụ khách hàng trong hoạt động CRM ..............................56


-v-

2.3.2.4. Phản ứng của khách hàng .......................................................................58
2.3.2.5. Các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh .....59
2.4. Đánh giá chung về hoạt động CRM tại Ngân hàng Nam Á – Chi nhánh Nha Trang. .61
2.4.1. Những mặt đạt được .....................................................................................61
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân. .....................................................................63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...............................................................................................67
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á - CHI NHÁNH NHA TRANG...........68
3.1. Định hướng phát triển hoạt động tín dụng của Ngân hàng Nam Á – CN Nha
Trang trong thời gian tới.............................................................................................68
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh......................................................................................68
3.1.2. Nội dung các mục tiêu cụ thể của Chi nhánh trong thời gian tới..................69
3.2. Định hướng công tác CRM tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nha Trang. ..71
3.3. Hoàn thiện công tác CRM tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nha Trang. ....71
3.3.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................71
3.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu .................................................................................74
3.3.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ..............................75
3.3.3.1. Phân loại khách hàng .............................................................................75
3.3.3.2. Xác định khách hàng mục tiêu ..............................................................78
3.3.4. Các giải pháp mang tính hỗ trợ.....................................................................80
3.3.4.1. Công tác Marketing: Nâng cao hình ảnh và định vị thương hiệu
Ngân hàng Nam Á ...............................................................................................80
3.3.4.2. Kết hợp công tác Marketing với hoạt động bán hàng ............................81
3.3.4.3. Kết hợp dịch vụ hỗ trợ với công tác chăm sóc khách hàng....................84
3.3.4.4. Đào tạo nhân viên...................................................................................85
3.3.5. Đánh giá phản hồi .........................................................................................86
3.3.5.1. Đo lường, đánh giá bên trong .................................................................87
3.3.5.2. Đo lường, đánh giá bên ngoài.................................................................87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...............................................................................................88
KẾT LUẬN ....................................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................90
PHỤ LỤC .......................................................................................................................92


- vi -

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai
đoạn 2011 – 2015 ...........................................................................................................34
Bảng 2.2: Tình hình dư nợ tín dụng tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai
đoạn 2011 - 2015 ............................................................................................................37
Bảng 2.3: Tình hình phát hành thẻ tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang giai
đoạn 2011 - 2015 ............................................................................................................38
Bảng 2.4: Doanh số dịch vụ thanh toán tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang
giai đoạn 2011 - 2015 .....................................................................................................39
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang
giai đoạn 2011-2015 .......................................................................................................40
Bảng 2.6: Tình hình rủi ro tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha
Trang giai đoạn 2011 - 2015. .........................................................................................43
Bảng 2.7: Quy định về chính sách ưu đãi đối với khách hàng tiền gửi..........................51
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát thời gian xử lý giao dịch so với Ngân hàng khác ..............58
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ ...............59
nhân viên giao dịch.........................................................................................................59
Bảng 3.1: Dữ liệu thông tin khách hàng.........................................................................73
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn .................................76
Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn..........76
Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian khách hàng quan hệ với ngân hàng .............................77
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng .....................................77


- vii -

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng ..............................................11
Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM .........................................................................................13
Sơ đồ 1.3: Mô hình hoạt động CRM (mô hình IDIC) ..................................................19
Sơ đồ 1.4: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng ......................................................26

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức tại Ngân hàng Nam Á – CN Nha Trang ...........................31
Sơ đồ 2.2: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng Nam Á...........................44
Chi nhánh Nha Trang ...................................................................................................44
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại Ngân hàng Nam
Á – Chi nhánh Nha Trang .............................................................................................47
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ tổ chức hoạt động CRM tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Nha Trang.....54
Hình 3.1: Giao diện minh họa hiển thị thông tin của khách hàng.................................74
Hình 3.2: Mô hình đánh giá CMR ................................................................................87


- viii -

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Diễn giải

1

CBNV

Cán bộ nhân viên

2

CN Nha Trang

Chi nhánh Nha Trang

3

CIF

Customer information form

4

CRM

Customer Relationship Management

5

KHCN

Khách hàng cá nhân

6

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

7

KDDV

Kinh doanh dịch vụ

8

NHNA

Ngân hàng Nam Á

9

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

10

NHTM

Ngân hàng thương mại

11

PGD

Phòng giao dịch

12

PR

Public relation

13

SXKD

Sản xuất kinh doanh

14

TMCP

Thương mại cổ phần

15

TCTD

Tổ chức tín dụng

16

VIP

Very Important Person


-1-

PHẦN MỞ ĐẦU
1 . Tính cấp thiết của đề tài

Đối với ngành ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các ngân
hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối
phó như: khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu
cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh. Mọi ngân hàng thương mại đều ý
thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng
hay không, có thỏa mãn được họ không, và có duy trì được lòng trung thành của họ
không. Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi
hoạt động của mình. Vấn đề là làm thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và
các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích,
hành vi, những giá trị của khách hàng, qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối
ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Cạnh tranh trong
lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng phục vụ bởi nó rất
dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh đang hướng đến sự thỏa mãn toàn diện nhu
cầu khách hàng, hướng hoạt động kinh doanh ngân hàng đến nhu cầu khách hàng. Một
trong những công cụ hữu hiệu đang được các tập đoàn, các công ty lớn, trong đó có
các ngân hàng thương mại tại Việt Nam quan tâm triển khai khi thực hiện các chiến
lược Marketing, có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu khách
hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng nhất là thu hút và
gìn giữ khách hàng… Đó chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer
Relationship Management).
Tại Việt Nam, nhiều công ty cũng đã ứng dụng các chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Điển hình, trong
một số luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dung luận văn cũng đã đánh
giá được thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị với những ưu điểm và
nhược điểm của nó, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng. Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm
riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà
các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt
động của đơn vị.

-2-

Trải qua thời gian hơn 10 năm hoạt động và phát triển Ngân hàng Nam Á - Chi
nhánh Nha Trang đã tạo dựng được cho mình một vị thế, hình ảnh nhất định. Đến hết
quý I/2015 Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang đã nằm trong top 3
những Ngân hàng TMCP đứng đầu về thị phần tài chính tại tỉnh Khánh Hòa. Tuy
nhiên, trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức Tín dụng khác trên địa bàn
trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực huy động vốn, Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi
nhánh Nha Trang đã gặp không ít những khó khăn trong hoạt động kinh doanh cũng
như trong việc giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Vì vậy, để nâng
cao năng lực cạnh tranh Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang đã tích cực
đẩy mạnh công tác chăm sóc khách cũng như gia tăng giá trị cho khách hàng dựa trên
nền tảng của hệ thống quản trị thông tin khách hàng của Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Nha Trang.
Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đầu được xác định là đẩy mạnh huy động
vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền
gửi, cần được chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm đạt được nhiệm vụ đề ra.
Đó chính là lý do em chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nha Trang” được lựa chọn làm đối tượng nghiên
cứu trong luận văn này.
2. Tổng quan những đề tài nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng khẳng định vai trò vô cùng
quan trọng, là kim chỉ nam đối với chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp trước
bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mặc dù các chuyên gia về quản trị học, các
nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận nhiều về định nghĩa chính xác của CRM,
nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong vài năm tới, các công ty sẽ còn phải rót hàng tỷ
đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp cho doanh
nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Chính vì vậy càng ngày
càng có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động CRM nhằm khai thác tối đa hiệu
quả của hoạt động này.

- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM
cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải
pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM .


-3-

- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa” của Nguyễn Thị Hồng Nhung (2012). Nghiên
cứu tổng thể về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, đề xuất giải pháp hoàn
thiện nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương
mại cổ phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa.
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2012).
Nghiên cứu tổng thể về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, đề xuất mô
hình CRM tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại Thương Nha Trang.
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam Chi Nhánh Quy Nhơn” của Đỗ Văn Định (2012). Kết quả nghiên
cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Quy Nhơn.
- “Đánh giá mô hình CRM” [1] của tiến sĩ Lê Quốc Anh. Nghiên cứu này đã đưa
ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo
đánh giá hoạt động CRM của mình .
- Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy
động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Đà Nẵng” (2013) của
tác giả Tôn Hoàng Long. Luận văn đã phần nào khái quát được cơ sở lý luận về hoạt
động CRM và đánh giá hoạt động CRM khách hàng cá nhân trong công tác huy động
vốn tại tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất

những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này .
3. Mục tiêu của đề tài
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015.
- Hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác quản trị quan hệ khách hàng của
tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề thuộc lĩnh vực


-4-

quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Nam Á
- Chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2011 - 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu là phương pháp phân tích, so
sánh dựa vào dữ liệu thứ cấp được cung cấp tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh
Nha Trang trong thời gian từ 2011 – 2015 về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng,
nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, từ đó
đề xuất những biện pháp hoàn thiện.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
-

Về mặt ý nghĩa khoa học, luận văn hệ thống hoá được cơ sở lý luận về hoạt

động quản trị quan hệ khách hàng, một hoạt động đang ngày càng trở nên hết sức quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.
-

Về mặt thực tiễn, luận văn đã cho thấy một bức tranh toàn cảnh về hoạt động

CRM tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang. Từ đó, đề xuất mô hình
CRM tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại chi nhánh, nâng cao năng lực cạnh tranh của tại Ngân hàng TMCP Nam
Á - Chi nhánh Nha Trang trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa .
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Nam Á - Chi nhánh Nha Trang.
- Chuơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Nam Á - Chi nhánh Nha Trang


-5-

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Khái quát về khách hàng và giá trị khách hàng
1.1.1. Khái quát về khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay

vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của
khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại
sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự
thành công trong kinh doanh của khách hàng. [10]
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân .
-

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có

tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn,
các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều
người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết
định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình
mua của cá nhân.
-

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức

tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý .
Dựa vào mục đích thì khách hàng được phân ra thành 3 nhóm khách hàng chính
đó là :
-

Khách hàng tiền gửi: Là các tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với mục

đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ,… Đây chính là nguồn vốn (đầu vào) mà ngân

-6-

hàng sử dụng để cho vay (đầu ra).
-

Khách hàng tiền vay: Là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm mục

đích sản xuất kinh doanh, tiêu dùng,…
-

Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng,

bao gồm 2 nhóm khách hàng, đó là:
+ Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, quyết
định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân
hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
+ Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua dịch vụ để thực hiện kinh
doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, chi phí, giá cả,… hoặc khả
năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc của họ.
1.1.2. Khái quát về giá trị khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm về giá trị khách hàng
Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách
hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang
lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự
cho doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách
hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về
khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên,
trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp .

Như vậy, giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà khách
hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, giá trị khách
hàng là` tổng lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua
các lần giao dịch [16]
Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng. Khách hàng A mang lại lợi nhuận
1.000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗi tháng
trong cùng thời gian. Khách hàng nào có giá trị hơn ? Chúng ta sẽ khẳng định đương
nhiên là khách hàng A. Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lại lợi nhuận 1.000$
ở tất cả các tháng sau và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng
A có giá trị gấp đôi khách hàng B. Nhưng nếu có dự đoán khách hàng A sẽ thay đổi
nhà cung cấp, trong khi khách hàng B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch ổn định trong
tương lai thì ta có thể khẳng định khách hàng B có giá trị hơn khách hàng A .


-7-

Việc tính toán giá trị thực sự của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định
giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo ra lợi
nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ không phải chỉ tập trung và các dòng sản
phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ .
Với việc xác định được giá trị của khách hàng như trên, ta có thể áp dụng để
xác định một khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng trung thành của ngân hàng .
1.1.2.2. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại
lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan
hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch
với ngân hàng nếu có nhu cầu. [10]
-

Với nhóm khách hàng này ngân hàng có thể có được những lợi ích sau:

+ Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai.
+ Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng
+ Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm,

dịch vụ của ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ .
+ Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.
-

Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập mối quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm,

dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong
muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả
năng động cơ và thu nhập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó
mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có đáp
ứng được kỳ vọng về giá trị của họ hay không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau .
Tóm lại, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ.
1.1.2.3. Khách hàng trung thành của ngân hàng
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên
quan đến dịch vụ ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn
tuyên truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Lợi ích khi ngân hàng có những khách
hàng trung thành:
-

Đối với khách hàng trung thành, việc ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của họ là

dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới.


-8-

-

Khách hàng càng trung thành có tần suất sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của

ngân hàng càng nhiều thì càng giúp cho ngân hàng giảm được chi phí marketing, giảm
nguy cơ bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
-

Khách hàng trung thành được xem là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích

cực cho ngân hàng, cơ hội kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà
giảm bớt chi phí khuyến mãi .
Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm sao để tạo lập, nuôi dưỡng, phát
triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành
của ngân hàng.
1.2. Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1 . Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm về CRM
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà nghiên
cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990
đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng
thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết thì công nghệ CRM cũng có những bước
phát triển vượt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn. Tiền đề của CRM là chương trình
PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá
nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS mà dựa vào đó những người bán hàng,
marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển
thành SFA để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM
ngày nay. [2]
Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính

xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn
rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp
các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông
qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng.
Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về CRM, một trong những câu hỏi được
đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì ?”. Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy
theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng


-9-

được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao
gồm sự kết hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để đạt được những
hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng. [11]
Theo Philip Kotler [12] cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu
thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá
nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và
điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp.”
CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị
của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc
cá biệt hóa khách hàng. [13]
Theo Dick Lee, CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng
nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công
nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà
doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu
cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức năng. [14]
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.

Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng và
triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian. [15]
Còn theo Th.s Nguyễn Văn Dung thì Quản trị quan hệ khách hàng là một
phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàn. [3]
Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển và
duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn
nhu cầu đó. [2]
Vậy thế nào là một chiến lược kinh doanh toàn diện? Một chiến lược kinh
doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau:
-

Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi trường

kinh doanh của doanh nghiệp.
-

Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp.

-

Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt.

-

Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp.


- 10 -

-

Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo đường

lối chiến lược của doanh nghiệp.
-

Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục tiêu, xác định công cụ đo lường,

quy trình.
Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến lược
kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng: chiến lược chính là một quá trình.
Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó phải là một quá
trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị xuyên
suốt của một chiến lược toàn diện phải có được sự kết hợp mạnh mẽ giữa các thành
viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn, hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và
quyết tâm theo đuổi nó.
Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng trước hết là chiến lược. Và
có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược khác của doanh nghiệp.
Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan
hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì cũng sẽ không phục vụ cho lợi ích của
doanh nghiệp đó.
Thứ hai, CRM là một chiến lược toàn diện. Theo sự phân tích về chiến lược ở
trên thì CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không chỉ
dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông
tin. CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt động
của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hòa hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với
đó là sự vận dụng các chiến lược khác nhau như: chiến lược marketing, quảng cáo,
chiến lược về nhân sự,…Và tất cả các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi nếu
bất kỳ chiến lược nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” đều khiến quá

trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi.
1.2.1.2. Mục đích của CRM
CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực gồm
nhân lực và công nghệ để dễ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và
đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một
chương trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể:
-

Kiếm được những khách hàng sinh lời

-

Nắm giữ những khách hàng sinh lời


- 11 -

-

Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

-

Giảm chi phí hoạt động phục vụ khách hàng.

1.2.2 . Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, CRM bao gồm một loạt các hoạt động
kinh doanh thuộc ba nhóm chính: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng. Bên
cạnh đó, cũng cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một
cách tốt hơn và hiệu quả hơn. [11]

Marketing

Dịch vụ khách hàng

Khách hàng

Bán hàng

Công nghệ
Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng [11]
Sơ đồ 1.1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính thức tương tác, hỗ trợ
nhau trong chiến lược CRM gồm: bộ phận Marketing, Bán hàng, Dịch vụ khách hàng
và bộ phận công nghệ thông tin, và trung tâm của mô hình chính là khách hàng. Điều
này thể hiện phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng là trung
tâm ”. Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ phân tích các yếu tố này :
-

Marketing: Đối với Marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược

marketing trực tiếp với khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được
doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ,
làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại là giá trị cho cả khách hàng và doanh
nghiệp.
-

Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh

an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và
hiệu quả hơn. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ
thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ

vào hoạt động này.
-

Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh


- 12 -

nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và
lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách
hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc khiếu nại,… Yếu tố thành công cơ bản của
dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng
như tiếp cận những phản hồi từ phía khách hàng.
-

Công nghệ thông tin: Áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao gồm

công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềm quản trị
quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng (web, email, điện thoại,…).
1.2.3. Vai trò của quản trị khách hàng
1.2.3.1. Đối với doanh nghiệp
Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh doanh.
Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một doanh nghiệp
luôn luôn phải quan tâm. Vì thế để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã
hoạt động dựa trên những tín hiệu thị trường, hay nói cách khác là trở thành những
doanh nghiệp định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là công cụ
hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu .
Việc doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào trong doanh nghiệp hay tổ
chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn bằng cách
tạo ra mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính năng mà CRM mang lại.Khách hàng sẽ

nghĩ gì khi họ biết doanh nghiệp luôn nhớ những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc
họ với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của
chính khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng vì họ cảm thấy những gì liên quan đến
yêu cầu và mục đích của họ đều được doanh nghiệp quan tâm một cách nghiêm túc.
Từ đó, ta có thể thấy vai trò của CRM được thể hiện qua mô hình tương tác đơn
giản sau:


- 13 Phát triển mối quan
hệ khách hàng

Phát triển sản
phẩm/ dịch vụ

Công nghệ
thông tin
Lợi thế cho
doanh nghiệp

Thỏa mãn nhu cầu
khách hàng

Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM [2]
Vai trò của CRM chính là mang lại lợi ích hai chiều. Bởi như định nghĩa, CRM
chính là một chiến lược kinh doanh toàn diện, trong đó mọi bộ phận phải có trách
nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược. Vì thế mà không có lý do
lợi ích bộ phận này có được từ chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lại không hỗ trợ
lại cho bộ phận kia nhằm đạt được lợi ích tổng thể to lớn cho doanh nghiệp.
-

Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ khách

hàng .
Trong kinh doanh, khách hàng có thể chia làm ba cấp độ:
+ Cấp 1: Khách hàng lần đầu giao dịch với doanh nghiệp
+ Cấp 2: Khách hàng cũ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp
+ Cấp 3: Khách hàng trung thành của doanh nghiệp
Khách hàng lần đầu tiên giao dịch với doanh nghiệp thường khiến doanh nghiệp
tốn nhiều chi phí ban đầu để thiết lập mối quan hệ vì doanh nghiệp cần gây ấn tượng
tốt cho khách hàng để tạo nền tảng bền vững cho những lần giao dịch tiếp theo. Ngược
lại, ấn tượng không tốt sẽ gây tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, đặc biệt khi ấn tượng đó lại bị “truyền miệng” đi khắp nơi. Theo các nghiên
cứu, thì cứ một khách hàng không thỏa mãn thường chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ
8-10 người. Và nếu 8-10 người đó tiếp tục chia sẻ thông tin mà họ có được cho những
người khác thì hậu quả là rất lớn. Vì vậy việc phát triển mối quan hệ khách hàng trong
lần đầu giao dịch cần được quan tâm sát sao.
Khách hàng cũ giao dịch lần thứ 2, 3, 4 hay khách hàng trung thành lại là những
đối tượng mang lại những cơ hội kinh doanh cũng như nguồn thu lớn cho doanh
nghiệp. Đôi lúc, họ còn đóng vai trò như một nhân tố thúc đẩy bán hàng cho doanh


- 14 -

nghiệp. Họ sẵn sàng giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tạo hình ảnh
tốt đẹp về doanh nghiệp trong mắt người khác.
Vì thế, khách hàng nào đối với doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng nhất định.
Có thể khách hàng này không mua hàng vào ngày hôm nay, nhưng có thể họ sẽ quay
lại trong tương lai. Chiến lược CRM chính là chiến lược tạo ra, duy trì và mở rộng
những mối quan hệ khách hàng thông qua sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng, hứa hẹn trong tương lai khách hàng cấp 1, 2 sẽ trở thành khách hàng

cấp 3 và sẽ có nhiều lớp khách hàng cấp 1, 2 mới tạo ra cho doanh nghiệp. Không
những thế, từ những mối quan hệ khách hàng ngày càng khăng khít này, doanh nghiệp
có thể tạo ra nhiều lợi ích hiệu quả, giúp doanh nghiệp xác định đầy đủ và chính xác
nhu cầu của khách hàng. Khi đã hiểu rõ yêu cầu của từng loại khách hàng, doanh
nghiệp sẽ có những cách tiếp cận thị trường tốt hơn, không ngừng cải tiến sản phẩm
nhằm thỏa mãn tốt nhất những yêu cầu đó.
-

Quản trị quan hệ khách hàng tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong cạnh tranh
“Thương trường là chiến trường”. Chiến trường càng khốc liệt, doanh nghiệp

càng không ngừng đưa ra các chiến lược cho riêng mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh.
CRM chính là một trong những chiến lược đó khi mục tiêu chủ chốt của CRM là xây
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – nhân tố có vai trò quyết định
đến sự phát triển hay lụi bại của một doanh nghiệp, bên cạnh nhiều nhân tố ảnh hưởng
khác. Một doanh nghiệp không có được sự tín nhiệm của khách hàng, một sản phẩm
làm ra không được khách hàng đón nhận, thì liệu doanh nghiệp đó có thể phát triển
được hay không ? Ngược lại, doanh nghiệp nào có được khách hàng, doanh nghiệp đó
sẽ chiến thắng trên thương trường, bởi chính khách hàng là lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí. Doanh thu tăng nhờ
việc bán sản phẩm cho khách hàng tăng. Mỗi khách hàng được biết đến như là một cơ
hội kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, CRM còn giúp doanh nghiệp giảm chi
phí khi duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng quen thuộc. Theo các nghiên
cứu của hai chuyên gia Paul Gray và Jongbook Byun – trường Claremont Graduate –
chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 - 10 lần chi phí duy trì một khách
hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn
nhiều so với một khách hàng mới. Hơn nữa, lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng
25% đến 100% tùy theo ngành nghề kinh doanh nếu doanh nghiệp tăng thêm cho mình

- 15 -

5% lượng khách hàng trung thành .
-

Tiết kiệm được nhiều thời gian trong quản lý doanh nghiệp
Có thể nói, không phải ngẫu nhiên công nghệ được xem như là yếu tố quyết định

thành công cho chiến lược này, bởi lẽ lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp là rất
lớn. Chỉ cần áp dụng cho mình một phần mềm “quản trị quan hệ khách hàng” phù hợp,
doanh nghiệp có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian. Nếu trước đây doanh nghiệp phải
mất một ngày để tổng hợp được dữ liệu báo cáo bán hàng hay mất hàng tuần để tập
hợp dữ liệu về khách hàng trong mỗi chiến dịch marketing thì bây giờ, tất cả những
công việc đó đều được thực hiện thông qua hệ thống phần mềm CRM nhanh chóng và
chính xác. Không những thế những phản hồi của khách hàng qua email, website, điện
thoại,… có thể được giải quyết kịp thời thông qua những dữ liệu đã được cập nhật vào
hệ thống phần mềm này.
Có thể nói, một nền tảng công nghệ tiên tiến có thể mang lại cho doanh nghiệp
ba lợi ích cốt lõi: Thời gian – Thông tin – Hiệu quả trong quản lý .
Tóm lại, CRM được biết đến như một nghệ thuật trong kinh doanh. Nó đòi hỏi
óc tư duy, kinh nghiệm và bản lĩnh của người quản lý. Ứng với các doanh nghiệp khác
nhau sẽ có những chiến lược CRM khác nhau để phù hợp với thực trạng của từng
doanh nghiệp đó. Hay nói cách khác, chiến lược CRM đã tạo nên giá trị riêng và sự
khác biệt cho doanh nghiệp mà những giá trị này lại hết sức cần thiết cho doanh
nghiệp trong cạnh tranh nói chung và thu hút khách hàng nói riêng .
1.2.3.2. Đối với ngân hàng
Cũng như các ngành kinh doanh khác, khách hàng cũng đóng vai trò rất quan
trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một ngân hàng trong bối
cảnh thị trường tài chính tiền tệ ngày càng cạnh tranh hết sức khốc liệt. Là một lĩnh
vực kinh doanh mà sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ hầu như không nhiều, giá cả, lãi

suất cũng gần giống nhau thì các ngân hàng chỉ có thể thu hút khách hàng bằng chất
lượng dịch vụ, bằng cách nâng cao giá trị sản phẩm cho khách hàng, bằng các chính
sách ưu đãi, bằng uy tín thương hiệu, sự nỗ lực tạo dựng và phát triển các mối quan hệ
tốt đẹp và lâu dài với khách hàng của mình.
Do đó, có thể nói rằng mức độ cạnh tranh nội tại trong thị trường ngân hàng là
rất khốc liệt, đặc biệt là khi sự tham gia của các tổ chức tín dụng nước ngoài không
còn chịu sự ràng buộc chặt chẽ từ phía Chính phủ và Nhà nước ta như trước đây. Mức