Hoạch định chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH một thành viên huỳnh ngô

BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC DANH

HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN HUỲNH NGÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC DANH

HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN HUỲNH NGÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRẦN ðÌNH CHẤT
CHỦ TỊCH HỘI ðỒNG

TS. LÊ KIM LONG
KHÁNH HÒA - 2015

KHOA SAU ðẠI HỌC


i

LỜI CAM ðOAN
Tôi cam ñoan, ñây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trình bày
trong luận văn này ñược thu thập từ Công Ty Trách Nhiệm Hửu Hạn Huỳnh Ngô,
các cơ quan ban ngành có liên quan và thông qua phỏng vấn, xin ý kiến chuyên gia
do chính tác giả thực hiện.
Những số liệu, kết quả nêu ra trong luận văn là hoàn toàn trung thực và
chưa từng ñược công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khá.

Nha Trang, tháng 07 năm 2015
Người cam ñoan

Lê Ngọc Danh


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời ñầu tiên, tôi gởi ñến Quý thầy cô trường ðại học Nha Trang lòng biết ơn

sâu sắc. Bằng sự ñam mê, yêu nghề và trách nhiệm cao cả, các thầy cô ñã làm việc
hết mình, không ngại khó khăn ñến Kiên Giang một n ơ i xa xôi ñể truyền ñạt kiến
thức cho chúng tôi.
Tôi xin chân thành biết ơn Thầy Trần ðình Chất người ñã nhiệt tình, rất có
trách nhiệm, tận tâm trong công việc ñã dành rất nhiều thời gian hướng dẫn và giúp tôi
thực hiện ñề tài này.
Xin cảm ơn Ban lãnh ñạo và anh chị em cán bộ Công ty Huỳnh Ngô ñã tạo
ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn chi Cục thống kê, Sở Công Thương, Sở
Lð –TBXH tỉnh Kiên Giang ñã cung cấp số liệu, ñóng góp ý kiến và kinh nghiệm thực
tiễn giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN ..........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii
MỤC LỤC....................................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................vii
MỞ ðẦU ........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIỀN LƯỢC VÀ HOẠCH ðỊNH CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM ......................................................................................................5
1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh .........................................................................5
1.1.1 Khái niệm về chiến lược ...............................................................................5
1.1.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh ...........................................................5
1.1.3 Các cấp chiến lược........................................................................................6

1.2 Khái quát về chiến lược sản phẩm............................................................................7
1.2.1 Khái niệm......................................................................................................7
1.2.2 Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung...............8
1.2.3 Các căn cứ chủ yếu ñể xây dựng chiến lược sản phẩm ................................9
1.2.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm.............................................................10
1.2.5 Các mô hình chiến lược sản phẩm..............................................................17
1.3 Quy trình hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm............................................................21
1.3.1Vị trí của giai ñoạn hoạch ñịnh trong tiến trình quản trị chiến lược ...........21
1.3.2 Quy trình hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm ................................................21
Kết luận chương 1 ........................................................................................................25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI ẢNH
HƯỞNG ðẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY...............................26
2.1 Giới thiệu chung về công ty Huỳnh Ngô................................................................26
2.2 Một số ñặc ñiểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng ñến chiến lược sản phẩm ở Công ty
TNHH Huỳnh Ngô .......................................................................................................26
2.2.1 ðặc ñiểm về sản phẩm và thị trường .........................................................26
2.2.2 ðặc ñiểm tổ chức sản xuất và quy trình công nghệ của công ty. ...............29
2.2.3 ðặc ñiểm về máy móc thiết bị ....................................................................31


iv
2.2.4 ðặc ñiểm về nguyên vật liệu sản xuất. .......................................................32
2.2.5 ðặc ñiểm về nhân sự và tổ chức quản lý ....................................................33
2.2.6 Năng lực quản lý, thông tin. .......................................................................35
2.2.7 Năng lực tài chính của Công ty ..................................................................36
2.2.8 Kết quả sản xuất kinh doanh của Huỳnh Ngô. ...........................................39
2.3 Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh làm cơ sở cho việc xây dựng chiến
lược sản phẩm ở Công ty TNHH Huỳnh Ngô..............................................................42
2.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài...............................................42
2.3.2 Phân tích nội bộ doanh nghiệp....................................................................55

2.4 Thực tiễn công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch sản phẩm của Công ty.........64
2.4.1 Các căn cứ chủ yếu ñể xây dựng kế hoạch sản phẩm................................64
2.4.2 Các bộ phận tham gia xây dựng kế hoạch .................................................65
2.4.3 Kết quả thực hiện kế hoạch sản phẩm của Công ty...................................66
Kết luận chương 2 ........................................................................................................76
CHƯƠNG 3: HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ở CÔNG TY TNHH
HUỲNH NGÔ .............................................................................................................78
3.1 Vận dụng một số ma trận ñể hình thành các phương án chiến lược sản phẩm................. 78
3.1.1 Vận dụng ma trận SWOT ñể ñề xuất một số phương án chiến lược sản phẩm78
3.1.2 Ma trận nhóm tư vấn BOSTON (BOSTON CONSULTING GROUP - BCG) ....80
3.2 Xác lập Nhiệm vụ, mục tiêu và thiết lập chiến lược sản phẩm. ............................80
3.2.1 Xác lập nhiệm vụ của chiến lược sản phẩm ..............................................80
3.2.2 Xác ñịnh mục tiêu ......................................................................................82
3.2.3 Thiết lập chiến lược sản phẩm. ..................................................................82
3.2.4 Phát triển sản phẩm mới .............................................................................85
3.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công tác hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm. .....85
3.3.1 Kiến nghị với Công ty Huỳnh Ngô............................................................85
3.3.2 Một số kiến nghị với Nhà nước .................................................................88
Kết luận chương 3. .......................................................................................................88
KẾT LUẬN ..................................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................91


v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

GDP

Gross Domestic Product

EFE

External Factor Eveluation

Tiếng Việt
Tổng sản phẩm quốc nội
ðánh giá các yếu tố bên ngoài

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

Công ty

Công ty Huỳnh Ngô Kiên Giang

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nước

WTO

Worrld Trade Organnization

Tổ chức Thương mại Thế giới

ðBSCL

ðồng bằng sông Cửu Long.

HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

BMI
SWOT

Business Monitor International
Strengths, Weaknesses,

Tổ chức dự báo kinh tế
Ma trận swot

Opportunities Threats
BCG

Boston Consulting Group

Ma trận Boston

Interal Factor Evalation

ðánh giá các yếu tố bên trong

Quantitative Strategic Planning

Ma trận hoạch ñịnh ñịnh lượng các

Matrix

chiến lược

Research and Development

Nghiên cứu và phát triển

SPACE
IFE
QSPM
R&D


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...............................................23
Bảng 1.2. Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................24
Bảng 1.3. Ma trận SWOT..............................................................................................25
Bảng 2.1. Một số máy móc thiết bị của công ty ...........................................................32
Bảng 2.2. Tình hình tài chính của công ty huỳnh Ngô, giai ñoạn 2012 -2014 .............36
Bảng 2.3. Hiệu quả sử dụng vốn của Công ty thời kỳ 2012 – 2014..............................37
Bảng 2.4. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo từng khu vực thị trường, giai ñoạn 2012 – 2014....40

Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kết cấu mặt hàng, giai ñoạn 2012 – 2014...41
Bảng 2.6. Kết quả kinh doanh của Huỳnh Ngô, giai ñoạn 2012 – 2014. ......................41
Bảng 2.7. ðặc tính tiêu dùng của từng ñoạn thị trường tại Kiên Giang........................47
Bảng 2.8. Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...............................................52
Bảng 2.9. Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IEF)( nguồn tổng hợp ý kiến chuyên gia)........62
Bảng 2.10. Danh mục sản phẩm, giá bán bánh tươi Huỳnh Ngô, giai ñoạn 2012 – 2014........67
Bảng 2.11. Danh mục sản phẩm, giá bán bánh khô Huỳnh Ngô, giai ñoạn 2012 – 2014 .......67
Bảng 2.12. Lợi nhuận của các sản phẩm truyền thống của Công ty .............................71
Bảng 2.13. Lợi nhuận của các sản phẩm mới của Công ty ...........................................72
Bảng 3.1. Ma trận SWOT (Ma trận ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, nguy cơ)...............78
Bảng 3.2. Tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng số lượng tiêu thụ của Công ty. ........80
Bảng 3.3. Tốc ñộ phát triển doanh số tiêu thụ của Công ty. .........................................80
Bảng 3.4. Phương án phát triển Bánh Trung Thu cao cấp. ...........................................83
Bảng 3.5. Phương án phát triển bánh donuts.................................................................83
Bảng 3.6. Phương án phát triển sản phẩm Bánh mì ngọt ..............................................84
Bảng 3.7. Phương án phát triển sản phẩm Bánh Cookies. ............................................85


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các cấp chiến lược ở công ty ..........................................................................7
Hình 2.1. Quy trình sản xuất bánh ngọt không lên men................................................29
Hình 2.2. Quy trình sản xuất bánh ngọt không lên men................................................31
Hình 2.3. Sơ ñồ cơ cấu tổ chức của Công ty Huỳnh Ngô .............................................33
Hình 2.4. Hệ thống kênh phân phối của Huỳnh Ngô ....................................................57
Hình 2.5. Bánh trung thu socolate .................................................................................69
Hình 2.6. Quy trình sản xuất bánh trung thu .................................................................69
Hình 3.1. Bánh Donuts. .................................................................................................84

1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Như chúng ta ñã biết, hoạch ñịnh chiến lược là một phần không thể thiếu ñối với bất
kỳ doanh nghiệp nào, ñặc biệt ñối với các công ty trong giai ñoạn xâm nhập thị trường.
ðể duy trì sự phát triển, mọi doanh nghiệp ñều phải nhìn về phía trước với những
mục tiêu cần ñạt tới và những cách thức ñể ñạt ñược mục tiêu ñó. Ngày nay, việc quản
lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự ñảm
bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lược ñược thiết
lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt ñộng của doanh nghiệp là ñiều cần thiết. Lịch sử
thế giới ñã từng chứng kiến không ít người gia nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay
trắng, vốn liếng gần như con số không nhưng họ ñã nhanh chóng thành ñạt, ñi từ thắng
lợi này ñến thắng lợi khác ñó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự
nghiệt ngã của thương trường cũng ñã từng cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu
người nhảy vào thị trường nhưng không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược
kinh doanh bị mắc sai lầm.
Khi kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên ngày càng gay
gắt. Trong cuộc ñọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch ñịnh ñược cho mình một chiến
lược sản phẩm, một chương trình hành ñộng tổng quát thì doanh nghiệp ñó sẽ có nhiều
cơ hội ñứng vững và giành ñược thắng lợi trong cạnh tranh.
Công ty Huỳnh Ngô là một công ty TNHH mới ñược thành lập hoạt ñộng với quy
mô nhỏ. Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi hoạt ñộng
của công ty gần như ñều bắt ñầu từ con số không. Vì thế ñể thành công, vấn ñề ñặt ra
là phải hoạch ñịnh và triển khai một chiến lược sản phẩm ñúng ñắn, ñủ linh hoạt ứng
phó với những thay ñổi của môi trường kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn
doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở ñể
xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như: chiến lược ñầu tư phát
triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp…

Với vai trò là một thành viên của ban ñiều hành tại Công ty, tôi ñã quyết ñịnh
chọn ñề tài: “Hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH một thành viên
Huỳnh Ngô” cho luận văn Thạc sĩ của mình.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH Huỳnh Ngô
ñến năm 2020.
Mục tiêu cụ thể:
Phân tích ñánh giá hoạt ñộng kinh doanh của Công ty trong thời gian qua ñể nhận
biết ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong chiến lược sản phẩm hiện tại.
Phân tích ảnh hưởng môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ñến hoạt ñộng
kinh doanh của Công ty.
Hoạch ñịnh chiến lược phát triển sản phẩm cho Công ty Huỳnh Ngô và ñề xuất giải
pháp nhắm thực thi chiến lược trong thời gian tới.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài
3.1 ðối tượng nghiên cứu:
Nội dung ñề tài tập trung vào các vấn ñề lý luận và thực tiễn trong công tác
hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Huỳnh Ngô tại Kiên Giang.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: nghiên cứu tại Công ty TNHH Huỳnh Ngô.
Về thời gian: việc nghiên cứu ñược tiến hành trong khoảng thời gian 3 năm từ
năm 2012 - 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu của luận văn ñược trích và tổng hợp từ phòng kế toán, từ báo cáo kết
quả kinh doanh của Công ty. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số tài liệu tham khảo
khác như sách báo, tạp chí, và các tài liệu giảng dạy chuyên ngành.
4.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp như: thống kê, so sánh, phương pháp tổng
hợp, phương pháp chuyên gia.
Trong quá trình phân tích tác giả có sử dụng phương pháp so sánh và tổng hợp
các số liệu của Công ty trong quá khứ và hiện tại, cũng như so sánh các chỉ tiêu, số


3
liệu kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công ty. ðồng thời tham khảo ý kiến của các
chuyên gia Công ty về việc ñánh giá các ñiểm số trong quá trình phân tích các ma trận.
5. Những ñóng góp mới của luận văn
Hệ thống hoá một số vấn ñề mang tính lý luận về chiến lược và quy trình hoạch
ñịnh chiến lược phát triển sản phẩm.
Phân tích những ñiểm mạnh và yếu cũng như cơ hội và thách thức của Công ty,
từ ñó giúp cho việc ñánh giá ñúng năng lực kinh doanh và hoạch ñịnh chiến lược sản
phẩm cho Công ty.
Luận văn cũng ñề ra những giải pháp nhằm góp phần thực hiện chiến lược sản
phẩm của Công ty.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan ñến ñề tài:
Hoạch ñịnh chiến lược phát triển sản phẩm của một Công ty mới thành lập giúp
ñịnh hướng ñường ñi ñúng ñắn, giảm nguy cơ thất bại là nhiệm vụ cấp thiết của nhà
quản trị. Một số công trình nghiên cứu về hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm sau:
ðề tài: “Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Viện Vắc xin và Sinh
phẩm Y tế“ luận văn thạc sĩ của Nguyễn Xuân Nghĩa 2008 .
Luận văn này trình bày phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lược sản phẩm
trong viện vắc xin và sinh phẩm y tế xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến việc xây
dựng chiến lược sản phẩm của Viện .
ðề tài: “Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho Công ty cổ phần vật tư thú y
TWI (VINAVETCO)”luận văn tốt nghiệp 2001
ðề tài nghiên cứu ñưa ra một số giải pháp tham khảo cho công ty trong hoạt
ñộng phát triển sản phẩm mới. Các giải pháp ñưa ra chưa hẳn là tối ưu nhưng nó cũng

ñóng góp một phần nào ñó vào việc nâng cao hiệu quả hoạt ñộng phát triển sản phẩm
mới của công ty.
ðề tài: “Một số giải pháp nhằm hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm ở công ty Hải
Hà- KOTOGUKI" luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Xuân (2013).
ðề tài không ñi sâu nghiên cứu chiến lược kinh doanh chung mà chỉ ñứng trên góc
ñộ doanh nghiệp ñể phân tích và ñề xuất ý kiến nhằm hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm.


4
Nhìn chung các tác giả ñều cố gắng tiếp cận vấn ñề hoạch ñịnh chiến lược sản
phẩm trên những góc ñộ khác nhau, rút ra những hạn chế yếu kém và ñưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác này.
7. Bố cục của luận văn :
Ngoài Lời mở ñầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, ñề tài ñược kết cấu theo
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và quy trình hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng về tình hình hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm tại Công Ty
TNHH Huỳnh Ngô.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm của Công ty
TNHH Huỳnh Ngô.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIỀN LƯỢC VÀ HOẠCH
ðỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh
1.1.1 Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX ñược
ñưa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhưng chủ yếu của công tác

hoạch ñịnh trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, chưa phải là
chiến lược theo ñúng nghĩa. ðến giữa những năm 70 ngành quản trị chiến lược mới
hình thành thực sự theo ñúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt ñộng kinh doanh hiện
ñại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú
trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại ñưa ra quan ñiểm, ñịnh nghĩa khác
nhau về chiến lược. Có thể chia các cách tiếp cần chiến lược theo hai quan ñiểm.
* Quan ñiểm 1: Cho rằng chiến lược là một nghệ thuật ñể giành lợi thế cạnh tranh.
+ Theo Poster “Chiến lược của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh
tranh vững chắc ñể phòng thủ”.
+ Theo Thietart “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng ñể chống lại
ñối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi”.
+ “Chiến lược Theo Hipchs lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt ñộng và ñiều
khiển chúng nhằm ñạt ñược các mục tiêu dài hạn”.
* Quan ñiểm 2: Theo quan ñiểm này, chiến lược ñược xem như là một nội
dung của hoạt ñộng kế hoạch hoá.

+ Theo d.r.Arnold; g.d.Smith; b.g.Bizzell –: “Chiến lược là một kế hoạch tổng
quát dẫn dắt hoặc hướng công ty ñến mục tiêu mong muốn”.
+ Theo General Alueret: “Chiến lược là việc xác ñịnh các con ñường và phương
tiện vận dụng ñể ñạt các mục tiêu ñã ñịnh thông qua các chính sách”.
1.1.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Từ các quan ñiểm trên ta rút ra một số ñặc ñiểm chung về chiến lược. ðó là sản
phẩm của quá trình nhận thức của con người và sự kết hợp những gì ñang diễn ra với
những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tương lai ñạt ñược
những gì tốt hơn. Hay nói cách khác ta thấy chiến lược của doanh nghiệp là một “sản
phẩm” kết hợp ñược những gì môi trường có, những gì doanh nghiệp có thể và những
gì doanh nghiệp mong muốn.


6

Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thường ñược dùng
khá phổ biến hiện nay.
“Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu dài
hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về con người
nhằm ñưa hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới
hơn” hay “Chiến lược là việc thiết lập, tổ chức các phương tiện nhằm ñạt tới các mục
tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có mối quan hệ với một môi trường biến
ñổi và cạnh tranh [7]”.
Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược, song các ñặc
trưng cơ bản của chiến lược lại ñược quan niệm gần như ñồng nhất với nhau, các ñặc
trưng cơ bản ñó là:
Chiến lược kinh doanh mang tính ñịnh hướng. Chiến lược phác thảo mục tiêu
và phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5 năm). Còn
tính ñịnh hướng của chiến lược nhằm ñảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và
vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến ñộng [2].
Chiến lược kinh doanh luôn tập trung các quyết ñịnh lớn, quan trọng với ban
lãnh ñạo trong công ty và người ñứng ñầu công ty. ðiều ñó ñảm bảo tính chuẩn xác
của các quyết ñịnh dài hạn (về sản phẩm, về ñầu tư...) và sự bí mật về thông tin và
cạnh tranh trên thương trường.
Chiến lược kinh doanh ñược xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở lợi thế
của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm ñạt hiệu quả kinh doanh cao.
1.1.3 Các cấp chiến lược
Trong một công ty, chiến lược ñề ra chương trình hành ñộng tổng quát chung
cho toàn công ty, còn quản trị chiến lược lại ñược tiến hành tại nhiều cấp khác nhau
trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lược theo ba cấp:
+ Chiến lược cấp công ty:
ðối với doanh nghiệp ña ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác ñịnh các
ngành kinh doanh và doanh nghiệp ñang hoặc sẽ phải tiến hành và ñề ra các mục tiêu
tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác ñịnh ñặc trưng, ñề ra các chính sách
phát triển và những trách nhiệm ñối với cộng ñồng của doanh nghiệp.

+ Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh:
Chiến lược cấp cơ sở ñề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lược
cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh nghiệp.


7
ðối với một công ty ñơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự như cấp công
ty ña ngành và cấp cơ sở kinh doanh.
+ Chiến lược cấp chức năng:
ðây là nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh.
Các mục tiêu và chiến lược liên quan ñến cấp chức năng phù hợp với các chiến lược
cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm vào việc hoàn thành các
kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh [4].
Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các mục
tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lược cấp bộ phận chức
năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng. Tuy nhiên ñối với công
ty ña ngành ở Việt Nam, ngay dưới cấp doanh nghiệp ñã có các chiến lược chức năng
(nhân sự, tài chính, maketing, R&D). Các cấp chiến lược trong một công ty nói chung
ñược thể hiện qua sơ ñồ sau:
- Cấp công ty

Lãnh ñạo công ty

- Cấp cơ sở kinh doanh
Nhân sự

Tài chính

Maketing

Sản xuất

- Cấp chức năng
Sản phẩm dịch vụ

Giá cả

Phân phối

Khuyến mãi

Hình 1.1 Các cấp chiến lược ở công ty
Qua sơ ñồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng còn phải
phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành của Marketing
hỗn hợp ñược biết ñến như là 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược
phân phối và chiến lược khuyến mãi (hay chiến lược xúc tiến yểm trợ bán hàng).
Trong bài này, ta ñi sâu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, vậy chiến lược sản
phẩm là gì? Trước tiên cần làm rõ một số khái niệm sau:
1.2 Khái quát về chiến lược sản phẩm
1.2.1 Khái niệm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm và
dịch vụ. ðịnh nghĩa sản phẩm theo quan ñiểm tiếp thị: “Là bất cứ một thứ gì ñó có thể


8
ñưa ra tiếp thị dù là ñồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ ñược cung ứng cho một thị
trường ñể người ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu nào
ñó?”[2].
Sản phẩm theo quan ñiểm Marketing: “ Sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồm yếu tố vật chất (ñặc tính lý,

hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng…)” [9].
Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu ñể quyết ñịnh sự tồn tại của
doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp ñưa ra các sản phẩm mà thị trường
chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp ñó sẽ tồn tại. Ngược lại nếu sản phẩm không ñược
chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thương trường. Vấn ñề ñặt ra là làm
thế nào ñể sản phẩm ñưa ra ñược thị trường chấp nhận. ðiều này ñòi hỏi doanh nghiệp
phải có những mục tiêu và giải pháp ñúng ñắn cho sản phẩm của mình, tức là doanh
nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm.
“Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở ñảm
bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”[3].
1.2.2 Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung
Vị trí.
Qua nghiên cứu khái quát về chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến lược sản
phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing (cấp chức năng). Như
vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm có vị trí ñặc biệt quan trọng trong chiến lược
Marketing nói riêng và chiến lược tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến lược bộ
phận khác như giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết ñịnh ñến hiệu quả sản xuất kinh
doanh của công ty.
Vị trí của chiến lược sản phẩm ñã ñược thể hiện qua sơ ñồ 1.1 Mặc dù ñã ñược
thể hiện rất rõ trong sơ ñồ trên, nhưng thực tế ñối với các doanh nghiệp Việt Nam vị trí
chiến lược sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là ñối với các doanh nghiệp không tổ
chức quản lý theo chiến lược và không tổ chức bộ phận Marketing ñộc lập. ðiều ñó
dẫn tới mọi quyết ñịnh liên quan ñến sản phẩm của doanh nghiệp ñều do giám ñốc.
ðiều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm song quả thực vai trò
của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng những quyết ñịnh tối cao của ban giám ñốc
và còn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả.


9

Vai trò.
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Trình ñộ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt thì
vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu chiến lược sản phẩm
không ñược xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi ñó hoạt ñộng sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn doanh
nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất. Một chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược
thị trường, chiến lược giá, chiến lược phân phối cũng phát huy tác dụng. Trên ý nghĩa
ñó mà xét thì một chiến lược ñúng ñắn và hợp lý sẽ có tác dụng to lớn ñối với doanh
nghiệp và ñược thể hiện qua các mặt sau:
+ ðảm bảo cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một
cách liên tục.
+ ðảm bảo cho việc ñưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường
ñược người tiêu dùng chấp nhận.
+ ðảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua
việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và ñưa ñược sản phẩm mới vào thị trường.
Chiến lược sản phẩm còn ñảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá
trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng thể. ðiều
này thể hiện ở chỗ:
+ Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc quyết ñịnh số lượng,
chất lượng, chủng loại, giá bán sản phẩm... là những yếu tố ảnh hưởng tới mức lợi
nhuận của doanh nghiệp.
+ Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ ñảm
bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những rủi
ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp ñược thực hiện.
1.2.3 Các căn cứ chủ yếu ñể xây dựng chiến lược sản phẩm
Muốn có ñược một chiến lược sản phẩm tối ưu, khi xây dựng và quyết ñịnh
phải dựa trên những căn cứ nhất ñịnh. Những căn cứ này không những là cơ sở xây
dựng mà còn là tiêu chuẩn ñể lựa chọn và quyết ñịnh chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên
trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả năng của mỗi

doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trường kinh doanh cũng khác nhau. Do vậy
những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau trong ñiều kiện không gian và


10
thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc ñộ chung nhất, các căn cứ ñể xây dựng, lựa
chọn và quyết ñịnh một chiến lược sản phẩm bao gồm:
+ Một là, căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp.
Chiến lược kinh doanh ñã xác ñinh phương hướng hoạt ñộng của doanh nghiệp trong
thời gian dài, chiến lược sản phẩm tuy là rất quan trọng nhưng cũng chỉ nhằm mục tiêu
mà chiến lược kinh doanh ñề ra. Do vậy không thể có chiến lược sản phẩm ñứng ngoài
cái khung của chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lược sản phẩm chỉ là phạm vi:
bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa
bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung, trong ñó cái riêng phải nằm
trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhất giữa những cái riêng.
+ Hai là, căn cứ vào cầu thị trường. Thị trường là tập hợp những khách hàng
hiện hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng ñược phân chia thành những phân nhóm có nhu
cầu khác nhau nên thị trường phải ñược phân chia thành những nhóm khách hàng khác
nhau. Có những thị trường gồm các khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm
nhưng lại khá nhạy cảm với ñặc tính nổi bật của sản phẩm.
Có những thị trường mà sản phẩm ñáp ứng không ñòi hỏi tính khác biệt cao
như xi măng hay một số hoá chất thông dụng.
Nói chung một trong những ñặc trưng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị
trường là tính co giãn. Chiến lược sản phẩm phải căn cứ vào các ñặc tính này mà có
quyết ñịnh liên quan ñến sản phẩm ñưa ra thị trường.
+ Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về
một loại sản phẩm, dịch vụ nào ñó khá lớn, thị trường trống còn phạm vi rộng, nhưng
mỗi doanh nghiệp ñều có những rằng buộc, hạn chế nhất ñịnh. Do vậy doanh nghiệp
phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lược sản phẩm. Khả
năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan như thế lực của doanh

nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trường có thể kiểm soát ñược và các nguồn nhân lực,
vật lực, tài lực hiện có. Doanh nghiệp không thể ñưa ra thị trường khối lượng sản
phẩm vượt quá khả năng của mình.
1.2.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp ñang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? ðương nhiên một phần câu hỏi
này ñã ñược xác ñịnh ở chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng mới chỉ là ñịnh hướng.


11
Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản phẩm. Chiến lược tổng
quát thông thường mới chỉ xác ñịnh một cách chung nhất như: duy trì sản phẩm cũ hay
ñưa sản phẩm mới ra thị trường, tiến hành chuyên sâu vào một loại sản phẩm hay ña
dạng hoá, thị trường mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào. Trên cơ sở tư tưởng của
chiến lược tổng quát, chiến lược sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lượng
chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến lược sản
phẩm không ñi quá sâu vào số lượng sản phẩm sẽ cung cấp, mà ñưa ra các nội dung
gồm: các vấn ñề liên quan ñến nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; chủng loại và danh mục
sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm. ðồng
thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả ñáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,
thay ñổi một cách thích hợp theo diễn biến các giai ñoạn, chu kỳ sống của sản phẩm.
Sở dĩ như vậy là vì ñối với những doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lược sản
phẩm thực chất ñã và ñang hoạt ñộng thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng
cấu thành chiến lược sản phẩm nói chung.
1.2.4.1 Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết ñịnh
hàng loạt vấn ñề có liên quan ñến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn ñề cơ bản nhất phải
giải quyết là:
+ Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này ñặc biệt quan
trọng ñối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hoá có ưu ñiểm là thể

hiện ñược lòng tin hơn của người mua ñối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng ñịnh sự
hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa chọn cho người mua.
+ ðặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Có bốn cách ñặt tên cho nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu riêng biệt ñược sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có ñặc tính
khác nhau ít nhiều.
Tên nhãn hiệu ñồng nhất cho tất cả các hàng hoá ñươc sản xuất bởi công ty.
Tên thương mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá.
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất.
+ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hướng vào
việc sử dụng một tên nhãn hiệu ñã thành công gắn cho một sản phẩm mới hay sản
phẩm cải tiến ñể ñưa chúng ra thị trường.


12
1.2.4.2 Chủng loại và danh mục sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lược sản
phẩm phải ñề cập ñến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản phẩm có
liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng
một nhóm khách hàng.
Ví dụ: nếu sản xuất ñồ uống thì nên chọn ñồ uống có cồn (bia, rượu) hay nước
uống có ga (nước giải khát). Số lượng các chủng loại lựa chọn quyết ñịnh ñộ lớn của
của tập hợp sản phẩm ñó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn
chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục ñích mà công
ty theo ñuổi. Các công ty thiên về theo ñuổi mục tiêu cung cấp một tập hợp sản phẩm
ña chủng loại ñể mở rộng thị trường.
Sau cùng mỗi chủng loại ñược chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể. Danh
mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của tập hợp sản phẩm là
tổng số các hàng hoá cụ thể ñược chào bán cho từng mặt hàng riêng của nhóm chủng

loại. Ví dụ: kem ñánh răng “ Close up” là mặt hàng thuộc nhóm chủng loại kem ñánh
răng, và ñược sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại
hương vị ( hương bạc hà và loại thường nhưng có chất tẩy trắng), ñiều ñó gọi là danh
mục sản phẩm.
Như vậy trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa
chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau hoặc là
cố ñịnh vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ chọn một loại sản
phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì ña dạng. Nói chung có nhiều cách lựa
chọn chiến lược cho sản phẩm. Ở ñây cần xác ñịnh doanh nghiệp ñang hoạt ñộng trong
lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm ñược tiêu thụ
trên những thị trường nào? ñây là những tham số chính cho việc xác ñịnh các mục tiêu
và hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý. Giải quyết vấn ñề này, công ty có ba hướng
chủ yếu sau:
Thứ nhất, chiến lược phát triển cơ cấu mặt hàng : Thực hiện ña dạng hoá cơ cấu mặt
hàng (kéo giãn cơ cấu mặt hàng).
ða dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ cấu
mặt hàng của doanh nghiệp ñang ở vị trí trên cùng của thị trường, ñang phục vụ những
thị trường cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm số lượng mặt hàng ñể


13
thoả mãn nhu cầu thấp hơn. Tác dụng chủ yếu của việc làm này là ngăn ngừa ñối thủ
cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên việc này cũng gặp những khó khăn
nhất ñịnh như các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng xa rời các sản phẩm
hiện thời, hoặc các sản phẩm mới này có thể khiến ñối thủ cạnh tranh khi bị cạnh tranh
gay gắt có thể xâm nhập vào thị trường phía trên của doanh nghiệp.
ða dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn. Theo cách
này doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm tinh xảo
hơn, chất lượng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn. Nhược ñiểm của
phương pháp này là sản phẩm thường gặp sự cạnh tranh quyết liệt và khó lòng thuyết

phục ñược khách hàng tin vào chất lượng gia tăng sản phẩm mới.
Kéo giãn cả hai phía: ða dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu cầu
cấp cao hơn và cấp thấp hơn. Trường hợp này thường áp dụng khi doanh nghiệp phục
vụ nhu cầu ở mức trung bình.
Thứ hai, chiến lược duy trì cơ cấu mặt hàng: tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng hiện
ñang sản xuất kinh doanh, qua ñó mà củng cố và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.
Thứ ba, chiến lược thu hẹp cơ cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cơ cấu mặt hàng hiện
ñang sản xuất, ñược thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải những biến ñộng không
thuận lợi về môi trường kinh doanh hoặc sau một thời gian tung ra thị trường có tính
chất thử nghiệm, doanh nghiệp nhận ñược thông tin phản hồi từ phía thị trường và qua
ñó biết ñược sản phẩm nào ñược người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Từ ñó, doanh nghiệp
có thể xác ñịnh và tập trung vào một số chủng loại sản phẩm hạn chế, cung ứng cho thị
trường với những ưu thế như dễ sử dụng, nâng cao ñộ an toàn cũng như các tính năng
khác của sản phẩm. Việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên
môn hóa sâu vào một tập hợp “hạn hẹp các loại sản phẩm” ñược người tiêu dùng ưa
chuộng trên thị trường.
1.2.4.3 Hoàn thiện và cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm
Nếu một sản phẩm ñược các nhà sản xuất cho là ñạt các chỉ tiêu kỹ thuật hoàn
hảo nhưng không ñem ñến sự thoả mãn cho người tiêu dùng thì cũng sẽ không thể tiêu
thụ ñược, không thể tồn tại lâu trên thị trường. Cho nên nghiên cứu nâng cao chất
lượng sản phẩm phải ñặt trong mối quan hệ biện chứng giữa hai yếu tố kỹ thuật và
kinh tế. Có nghĩa là sản phẩm hoàn thiện về thông số kỹ thuật và các ñặc tính sử dụng


14
phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua nó, nhờ
vậy mà sản xuất, người bán thu ñược lợi nhuận.
Nội dung này có thể ñược thực hiện theo các hướng:
+ Cải tiến về ñặc tính kỹ thuật.

Mục ñích của việc làm này là nhằm tăng ñộ tin cậy, tốc ñộ, ñộ bền, khẩu vị
hoặc các ñặc tính kỹ thuật khác của sản phẩm. Cũng có thể phát triển các sản phẩm
khác nhau của cùng một loại nhưng chỉ khác nhau về mức ñộ chất lượng sản phẩm.
+ Cải tiến kiểu dáng
Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay ñổi màu sắc,
thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm. Tăng thêm mẫu mã, cải tiến hoặc phát triển thêm
các mẫu mã và kích thước sản phẩm khác nhau nhằm tạo ra tính ña dạng của sản
phẩm, tạo ñiều kiện cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn phong phú hơn.
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm bổ sung thêm các giá trị sử dụng.
Từ sản phẩm củ bổ xung một vài tính năng mới hỗ trợ cho sản phẩm củ tốt hơn,
tiện dụng hơn.
1.2.4.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Do những thay ñổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
của công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì
vậy mỗi công ty ñều phải quan tâm ñến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá
mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Người ta thường chia sản phẩm mới thành ba loại:
+ Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần ñầu tiên ñược sản xuất
tại doanh nghiệp và cho tới lúc sản phẩm này thâm nhập thị trường chưa có sản phẩm
tương tự.
+ Sản phẩm mới nguyên mẫu: Là những sản phẩm mới ñược lặp theo mẫu thiết
kế của các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp bạn.
+ Sản phẩm cải tiến: Là những sản phẩm ñược phát triển trên cơ sở những sản
phẩm ñã từng ñược sản xuất trong quá khứ và hiện tại ở doanh nghiệp, tham số của nó
ñược cải tiến hoặc nâng cao.
Phát triển sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm
ñối với doanh nghiệp. Bởi vì có thể thất bại do nhiều nguyên nhân khác nhau. ðể hạn
chế rủi ro, các chuyên gia, những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm

15
ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và ñưa nó vào thị trường.
+ Giai ñoạn 1: Hình thành ý tưởng.
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước ñầu tiên quan trọng ñể hình
thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải ñược tiến hành một
cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau: Từ phía khách hàng,
từ các nhà thiết kế, nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoá của các ñối thủ
cạnh tranh, nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách
hàng. Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong
hoạt ñộng kinh doanh và hoạt ñộng Marketing của công ty, chẳng hạn như tạo ra một
ưu thế nào ñó so với hàng hoá của ñối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay
thoả mãn nào ñó cho khách hàng, với mỗi ý tưởng ñó thường có khả năng thực hiện và
ưu thế khác nhau. Vì vậy cần phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất.
+ Giai ñoạn 2: Chọn lọc ý tưởng.
Mục ñích của việc làm này là ñể cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý
tưởng không phù hợp kém hấp dẫn nhằm lựa chọn những ý tưởng tốt nhất. ðể làm
ñược ñiều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần ñược trình bày bằng văn bản, trong
ñó có những nội dung chủ yếu là mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các chi phí liên
quan ñến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất,
tính phù hợp với công ty về các phương diện công nghệ, tài chính và mục tiêu chiến
lược. Trên cơ sở các ý tưởng ñã chọn lọc, công ty tiến hành thiết kế sản phẩm mới.
+ Giai ñoạn 3: Thiết kế sản phẩm mới.
Trong giai ñoạn thiết kế, các dự án sản phẩm phải ñược thể hiện thành những
sản phẩm hiện thực chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. ðể làm
việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình
sản phẩm, theo dõi và kiểm tra các thông số kỹ thuật như kích cỡ, trọng lượng, ñộ tin
cậy, ñộ bến, công suất của sản phẩm và các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm .
+ Giai ñoạn 4: Thiết kế bao bì sản phẩm.
ðồng thời với việc thiết kế sản phẩm và khởi thảo các kiểu mẫu, phải triển khai
các loại bao bì kèm theo. Bao bì phải có những thông tin chỉ dẫn về ngày, tháng, cách

bảo quản và có tính thẩm mỹ.
+ Giai ñoạn 5: Tổ chức sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm.
Sau khi ñã hoàn thành việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao gói doanh nghiệp


16
phải tiến hành sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm. Mục ñích của công ñoạn này là
ñể ñi ñến việc ñịnh hình và ñặc tính sử dụng của sản phẩm, kiểm tra các chỉ tiêu kinh
tế của sản phẩm như tiêu hao vật tư, lao ñộng, giá thành sản phẩm. Trong quá trình
này, doanh nghiệp có thể sử dụng một loạt các phương pháp dựa trên cơ sở so sánh sản
phẩm dự kiến và sản phẩm tương tự về tất cả các thông số.
+ Giai ñoạn 6: Sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm ra thị trường.
ðây là giai ñoạn thương mại hoá sản phẩm, trong ñó sản phẩm bắt ñầu ñược
tung ra thị trường với quy mô ñầy ñủ. Muốn triển khai thành công phải ñưa ra ñược
các quyết ñịnh Marketing liên quan ñến việc chọn thời ñiểm, chiến lược ñịa bàn ( như
giới thiệu sản phẩm tại ñịa phương, trong vùng hay toàn quốc) triển vọng ñích thực,
các biện pháp Marketing và phương tiện cần bỏ ra.
1.2.4.5 Xác ñịnh thời ñiểm tung sản phẩm ra thị trường
Mỗi sản phẩm ñều có chu kỳ sống (vòng ñời sản phẩm) ñó là khoảng thời gian
từ khi nó ñược ñưa ra thị trường ñến khi nó không tồn tại trên thị trường.
Các nhà hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm sẽ dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm
xác ñịnh xem sản phẩm ñang ở giai ñoạn nào của chu kỳ sống ñể ñề ra chính sách và
giải pháp cho phù hợp. Mỗi sản phẩm mới ñược ñưa ra thị trường, công ty sẽ có hướng
chiến lược phù hợp bắt ñầu từ giai ñoạn triển khai cho ñến khi suy thoái. Vấn ñề là
phải chớp lấy cơ hội thích hợp ñể ñưa sản phẩm ra thị trường .
Giai ñoạn triển khai ñưa sản phẩm ra bán trên thị trường.
Trong giai ñoạn này, khối lượng hàng hoá tiêu thụ một cách chậm chạp vì sản
phẩm chưa ñược người tiêu dùng biết ñến, họ còn ñang lưỡng lự vì chưa hiển rõ về sản
phẩm mới, chưa có sự ñối chứng kiểm tra. Doanh nghiệp vẫn tiếp tục phải bỏ ra những
chi phí cho việc nghiên cứu, hoàn thiện sản phẩm. Lúc này, lợi nhuận của doanh

nghiệp thu ñược là rất thấp, thậm chí chưa có. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải làm
cho sản phẩm có sức hấp dẫn cao, thu hút ñược sự quan tâm của khách hàng. Biện
pháp chính ñể thực hiện nhiệm cụ này là tăng cường hoạt ñộng quảng cáo, tuyên
truyền, song song với việc này, doanh nghiệp cần bảo ñảm khối lượng sản phẩm dự trữ
ñể sẵn sàng ñáp ứng nhu cầu thị trường.
Giai ñoạn tăng trưởng
Ở giai ñoạn này, khối lượng sản phẩm tiêu thụ nhanh do thị trường ñã chấp
nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và giá thành giảm ñáng kể và do ñó doanh