Chiến lược định vị thương hiệu trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient.pdf

Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


1
Chƣơng 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Thƣơng hiệu là gì?
Thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”
1
.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát
đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng
loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau
đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật
pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và

bản quyền.
Tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu
dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương

1
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


2
hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính
hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền
tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống như tên thương
hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào
con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có
thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm
Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị
trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc
điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt
hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các
yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được
thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm

nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc
tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.
Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những
yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất
lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn
và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá
cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương
hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


3
công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho
công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình
(như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý,
chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.
1.1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các
công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và
công ty có được các lợi ích sau:
Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi
phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương

hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và
phong phú hơn.
Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dung.
1.1.4. Cái gì có thể đƣợc gắn với thƣơng hiệu
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ và sự
chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả
con người, tổ chức, địa danh. Cụ thể là:
Hàng hóa vật chất: Việc đặt thương hiệu xảy ra phổ biến nhất đối với các
loại hàng hóa vật chất. Càng ngày các công ty bán các sản phẩm công nghiệp hay
các sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh.
Dịch vụ: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


4
dịch vụ khi đề cập đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làm
cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo hiệu cho khách hàng
biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng.
Người bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối quan tâm, sự
thường xuyên mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng với một cửa hàng
thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng. Người bán lẻ
có thể tự mình tạo ra hình ảnh của riêng mình bằng cách tạo ra những đặc điểm duy
nhất và riêng có cho chất lượng phục vụ của mình.
Con người và tổ chức: Con người và tổ chức cũng có thể được nhìn nhận
như là thương hiệu. Con người và tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn
toàn xác định, được người khác biết đến và hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích.
Thể thao, nghệ thuật và giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho con người
hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên phổ biến, bằng
việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành của khán giả.

Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể được xem như là một thương
hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi
nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình.
1.1.5. Các chức năng của thƣơng hiệu
Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:
Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng
thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm
và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


5
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương
hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong
nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội
dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị
trường.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự

thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.1.6. Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thƣơng hiệu
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau
đây:
- Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính
là mục đích nghiên cứu thị trường.
- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh
lệch chi phí và lợi thế kinh doanh.
- Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc
dịch vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra
liên tục.
- Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản
phẩm – dịch vụ.
- Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân
phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và
mẫu mã theo yêu cầu.
- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


6
đối tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách
dành cho quảng cáo.
1.1.7. Thƣơng hiệu và những dấu hiệu về chất lƣợng
Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng. Các
dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm.
Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại
một địa danh hoặc bởi một nghề truyền thống xác định. Nó phân đoạn thị trường
bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa danh

đó. Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín
và chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem
hay dấu chứng nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng tạo ra một sự phân cấp
các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất
lượng.
1.2. ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thƣơng hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần
đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương
hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương
hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này
sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với
khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt
được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời
giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và
mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý
của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


7
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc
tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính
chiến lược hơn là chiến thuật.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu
1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm
trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp
với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần.
Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những
đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những
sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi
thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh
có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.
1.2.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của
tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có
thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính
này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các
chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự
cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức
có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


8
Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ,
hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn

trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm
nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy,
hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính
của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính
của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi
rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với
sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc
tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế
của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn
dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu,
có thể vô hình hay hữu hình.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


9

1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung
của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty
hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã
các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình
truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ
phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải
cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh
thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị
thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền
thông tạo nên hình ảnh thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể
trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
1.3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Khái niệm về định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị
trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất,
chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục
tiêu.
2

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính là
xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu
sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận
biết và định giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các

2
Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Việt Nam 2009
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


10
đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
1.3.2. Lý do phải định vị thƣơng hiệu
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của con
người là có giới hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn
tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng
thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách
thức đối với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế
là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo
và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn
của một doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị
trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng,
vừa có khả năng tăng cạnh tranh.
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
Dung lượng quá lớn của thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng
tiếp cận được tất cả những gì họ thấy, nghe, nhìn, đọc. Để thu hút được sự chú ý của
khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông
cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo
có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được ý tưởng rõ rang về
tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng
mong đợi.

1.3.3. Thị trƣờng mục tiêu:
Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công
ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong
một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này
biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


11
định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách
hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau.
Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị
trường mục tiêu cho công ty:
- Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của
người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính,
chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về
cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý.
- Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất
của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh
doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm,
số lượng chi nhánh).
Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và
khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị.
1.3.4. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
1.3.4.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về
thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương
hiệu đó.
Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín
của khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


12
1.3.4.2. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân
thương hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương
quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược
định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho
hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của một thương hiệu trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng
nhìn nhận và hình thành thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay,
bàng quan,… ) khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp
lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị
trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu”
(chiếm lĩnh một vị trí mới).
1.3.4.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực
nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm, thương hiệu và
các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm, thương

hiệu cạnh tranh.
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm
khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với
sản phẩm cạnh tranh.
Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh
1.3.4.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp
phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


13
nghĩa (hay giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”.
Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải
đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không
phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng
mong đợi). Hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến
việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra.
Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có
giá trị đối với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyếch
trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng
biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ
ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.
1.3.5. Quy trình xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
Việc xây dựng một phương án định vị thương hiệu phải qua 5 bước cơ bản:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ là người có thể bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công
tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng
những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ
tuổi từ 25-45, sống ở thành thị, thu nhập khá, năng động có học thức và nhạy cảm…
Những chi tiết đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn cho việc xác định tiêu thức
định vị ở các bước sau này.
Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế có thể định
vị dựa trên công tác phân tích 5W.
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?...
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: Họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi
với họ?
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


14
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của
doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong
tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị
của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng
mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng
về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và
xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Giả sử một công ty dự
định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án
định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem

khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó như thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị
sau này.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở”
để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công
dụng – cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất… )
và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu
mãi… ). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm
phương án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong
tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ
ràng hơn.

Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


15
Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là
căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối
tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết
một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí
khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản
phẩm nào.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4

điều cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
- Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và
muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc
lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bậc. Và ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập
trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp
hơn.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương
hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có
sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với
đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê
dành cho người sành điệu,… )
- Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp: Cùng trong một
công ty, sự định vị của sản phẩm không ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm
khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì các sản phẩm sau
không nên định vị theo tiêu thức bình dân. Ngược lại cũng cần tránh sự định vị dẫn
đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.
- Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn: Tiêu thức định vị phải
phù hợp với doanh nghiệp.
1.3.6. Các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
1.3.6.1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


16
hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của
người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt
hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất
để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.

Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung
chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất
lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,
thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt
chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy
nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho
phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm
sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để
chứng tỏ đẳng cấp của mình.
1.3.6.2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được
đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều
thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một
thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh
thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân
Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay
thương hiệu được liên kết.
1.3.6.3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt
cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là
thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi
đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


17
năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng
mới và ưu việt hơn.

1.3.6.4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người
tiêu dùng.
Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang
cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt
đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân)
và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách
hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
1.3.6.5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con
người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
1.3.6.6. Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến
họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt
đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông
thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng
chiến lược định vị trên.
1.3.6.7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh
giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho
là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu
giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa
tốt nhất.
1.3.6.8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất
nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu

18
trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile
Marketplace” (tạm dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành
công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về
thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác
phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức
hiệu quả.
1.3.6.9. Định vị dựa trên công cụ
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng
của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It
Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong
những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng
hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.












Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient


19
Chƣơng 2. THƢ̣ C TRẠ NG VỀ VIỆ C ĐỊ NH VỊ THƢƠNG HIỆ U VÀ O

TÂM TRÍ KHÁ CH HÀ NG TẠ I TRUNG TÂM ĐIỀ U TRỊ VÀ CHĂM
SC DA ORIENT
2.1. KHI QUT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ V CHĂM SC DA
ORIENT
2.1.1. Lịch s hnh thnh v phát triển của Trung tâm điều trị v chăm sc da
Orient
Mức sống ngày càng được nâng cao khiến nhu cầu làm đẹp của phụ nữ cũng
không ngừng tăng lên. Xu hướng thẩm mỹ an toàn, thẩm mỹ không cần phẫu thuật
hiện nay không chỉ được ưa chuộng tại các nước đang phát triển mà đang trở thành
xu hướng toàn cầu vì những lợi ích rõ ràng của nó.
Với mong muốn tạo lập một trung tâm làm đẹp thật sự chuyên nghiệp và
hiện đại tại Việt Nam, Orient đã khảo sát một số thẩm mỹ viện và nhận thấy rằng
Thailand là một quốc gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thẩm mỹ đã tạo được
danh tiếng trong khu vực và trên thế giới. Chính vì vậy, Orient đã quyết định hợp
tác về công nghệ và được cố vấn trực tiếp từ các bác sĩ của Romrawin, một trong
những trung tâm thẩm mỹ, chăm sóc da bằng Laser lớn nhất Thái Lan.
Trung tâm điều trị & chăm sóc da Orient chính thức đi vào hoạt động từ
tháng 2 năm 2006. Chỉ trong vòng 4 tháng hoạt động, Orient đã đón trung bình mỗi
tháng 200 khách mới. Với đội ngũ Thạc sỹ, Bác sỹ chuyên khoa da liễu tận tình tư
vấn với các chương trình điều trị hoặc chăm sóc da phù hợp nhất, Orient đã nhận
được sự tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng và đang ngày càng khẳng định chất
lượng cũng như thương hiệu của mình.






Hnh 2.1. Phòng tƣ vấn v phòng bác sĩ tại Trung tâm Orient
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient

20
Hình 2.2. Lối vo Trung tâm điều
trị & Chăm sc da Orient
Hiện nay, Orient là trung tâm duy nhất tại TP.HCM có các hệ thống máy
móc hiện đại như: hệ thống Laser với các chức năng: xoá nếp nhăn; làm săn chắc,
thon gọn khuôn mặt, trị mụn và các hệ quả do mụn để lại, cân bằng da nhờn, điều trị
tình trạng tăng sắc tố của da (nám, tàn nhang, đồi mồi… ), trẻ hóa da, nâng cơ và
công nghệ tẩy lông vĩnh viễn bằng laser.
Với đội ngũ bác sĩ chuyên nghiệp,
chuyên viên nhiệt tình, thân thiện, cởi mở
và phòng ốc được thiết kế nhẹ nhàng, sạch
sẽ, các dụng cụ luôn dược tiệt trùng…
Orient luôn tạo cảm giác thoải mái nhất
cho khách hàng.
Orient tọa lạc tại một trong những
con đường đẹp nhất Sài Gòn, lối vào là
một đường mòn với 2 hàng cây vòm cung
rợp mát dẫn đến tòa villa nhỏ xinh mang
kiến trúc cận hiện đại. Đến với nơi đây,
bạn dường như lạc vào một thế giới khác
tách biệt với khung cảnh ồn ào náo nhiệt
bên ngoài. Cả thiên nhiên như hòa quyện
khiến con người có cảm giác thật bình yên.

Thiết kế dành
cho Orient trên cấu trúc
cổ điển Pháp với phông
nền không quá tối so

với spa Thái mà cũng
không quá lạnh như spa
phương Tây. Điểm đặc
biệt ở đây là kết cấu nhà
Hnh 2.3. Phòng điều trị tại Trung tâm Orient
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient


21
luôn cố gắng giúp con người, tĩnh vật và thiên nhiên hòa hợp cùng nhau để tạo nên
cảm giác hoàn toàn thư giãn, như tách biệt hẳn với thế giới hiện đại bên ngoài, để
chỉ còn bay bỗng mình vào với màu sắc và hương thơm tinh dầu tự nhiên từ các liệu
pháp trị liệu thư giãn thật khác biệt chỉ có ở Orient.
Hiện nay Orient đã mở ba chi nhánh tại TP.HCM:
Trung tâm 1: 945 Cách Mạng Tháng Tám, P.7, Q.Tân Bình, TP.HCM
Điện thoại: (08) 3 9703 674 - (08) 3 9703 767
Trung tâm 2: 03, Phùng Khắc Khoan, Q.1, TP.HCM
Điện thoại: (08) 3 8244 650 - (08) 3 8244 651
Trung tâm 3: 64D Trương Định, Q.3, TP. HCM
Điện thoại : (08) 3 9325 781 - (08) 3 9325 782
2.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu của Trung tâm Điều trị & Chăm sc da Orient
Sƣ́ mệ nh của Orient là trở thành trung tâm chữa trị da hàng đầu kết hợp giữa
công nghệ cao và dị ch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo.
Mục tiêu chiế n lượ c củ a Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient là xây
dự ng thương hiệ u Orient thành một trong những trung tâm chăm sóc da nằm trong
top 5 tại Tp.HCM vớ i cá c dị ch vụ chữ a trị cá c bệ nh về da và chăm só c và là m đẹ p
da.
2.1.3. Logo
Logo Orient được thiết kế đơn giản, hiện đại, tinh tế và sang trọng với biểu
tượng hòn ngọc viễn Đông đang được nâng niu, chăm sóc cẩn thận như một thông

điệp ngầm đầy ý nghĩa mà Orient muốn gửi gắm đến khách hàng của mình.







Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient


22
Màu hồng tím lấy từ màu tím hoa lan của Thái Lan - nguồn gốc của công
nghệ Laser đang được sử dụng ở Orient - thể hiện nét nữ tính, cẩn thận của đôi bàn
tay đội ngũ nhân viên của Orient. Sắc tím vừa đủ đậm để làm nổi bật logo Orient
khi quan sát ở vị trí xa.
2.1.4. Các dịch vụ tại Trung tâm Điều trị & Chăm sc da Orient
2.1.4.1. Điều trị thẩm mỹ:
Nhịp sống hối hả của thành phố, căng thẳng mệt mỏi vì lo toan, khói bụi ô
nhiễm, ánh nắng gay gắt của mặt trời… khiến làn da của chúng ta đang bị ảnh
hưởng tiêu cực từ rất nhiều nguyên nhân. Do vậy, không có gì là khó lý giải khi
hiện nay các vấn đề về da liễu ngày càng phổ biến, rất nhiều người bị mụn kéo dài,
nám, da sớm xuất hiện nếp nhăn, da chùng nhão khi vừa bước qua tuổi 30...
Tại Orient, bạn có thể tìm thấy bất cứ dịch vụ điều trị nào mà bạn mong
muốn để giải quyết hiệu quả tình trạng da của mình, từ các bệnh lý thông thường
như mụn, nám, sẹo lõm, trẻ hoá da, tẩy lông đến các chương trình làm tan mỡ và
căng da không cần phẫu thuật hay các dịch vụ chăm sóc da bằng vitamin cao cấp.
Orient cam kết cung cấp các chương trình điều trị chọn lựa phù hợp tuỳ theo từng
trường hợp và tình trạng da của bạn, được đưa ra bởi đội ngũ Thạc sĩ, Bác sĩ chuyên
khoa da liễu nhiều kinh nghiệm. Tất cả các chương trình điều trị thực tế đều bao

gồm phần tư vấn khách hàng trực tiếp, sử dụng kỹ thuật Laser tiên tiên nhất cùng
các loại máy chăm sóc da hỗ trợ, dược mỹ phẩm và cả toa thuốc của Bác sĩ nếu cần
thiết.
Orient là một
trong những trung
tâm điều trị da lớn
và uy tín tại Tp. Hồ
Chí Minh. Hiện nay
Orient đã đầu tư hơn
10 loại máy điều
trị cao cấp mới nhất và đem lại hiệu quả cao nhất cho các cuộc trị liệu theo từng
Hnh 2.4. Máy laser điều trị mụn và nám
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient


23
vấn đề da (ELOS, Thermage, Fotona, Cadela, Velasmooth…)


Các gói điều trị thẩm mỹ bao gồm:
 Điều trị mụn.
 Điều trị sẹo lõm và vết thâm.
 Điều trị nám.
 Điều trị lão hóa da.
 Tẩy lông vĩnh viễn.
 Săn gọn cơ thể.
2.1.4.2. Relaxing care
Relaxing care bao gồm các dịch vụ massage trị liệu giúp tâm hồn thư thái và
cơ thể được thư giãn hoàn toàn, bao gồm các dịch vụ riêng biệt cho vùng mặt, toàn
bộ cơ thể hay bấm huyệt massage chân và tay. Mọi nhân viên ở đây đều phải trải

qua một khóa huấn luyện bắt buộc bởi Bác sĩ vật lý trị liệu thuộc Đại học Y dược.








Hnh 2.5. Máy laser điều trị lão ha da v săn gọn cơ
thể
Hình 2.6. Dịch vụ massage toàn thân
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient


24
Ngoài ra, bạn sẽ ngạc
nhiên đầy thú vị với loại hình
“healthy bath” - bồn tắm cá
nhân ngâm dược liệu,
massage cơ thể bằng cơ chế
phun nhiệt rất tốt cho sức
khoẻ. Đây cũng là điểm nhấn
mà Orient tạo sự khác biệt so
với các nơi khác.
Bên cạnh đó, bạn còn
có thể thưởng thức các món
ăn nhẹ bổ dưỡng (healthy
food) trong khi tận hưởng
các dịch vụ chăm sóc của

Orient, phóng tầm nhìn ra
một không gian hồ bơi đẹp
tuyệt vời như mặt gương
xanh hoặc nhắm mắt để cảm
nhận mùi ngọc lan nhẹ nhàng thoang thoảng trong không gian xung quanh.
Các gói dịch vụ Relaxing Care:
- Massage toàn thân.
- Massage chân.
- Dịch vụ trọn gói.





Hình 2.7. Dịch vụ “healthy bath”
Hình 2.8. Phòng massage chân
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient


25
2.1.5. Cơ cấ u tổ chƣ́ c bộ má y công ty, chƣ́ c năng nhiệ m vụ củ a cá c phò ng ban
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức tại Trung tâm điều trị & Chăm sc da Orient

Trong đó:
 Tổng giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của Trung tâm. Tổng giám
đốc là người duyệt các dự án, chương trình do phòng marketing hoạch ra,
đồng thời cũng là người đưa ra các kế hoạch phát triển Trung tâm Orient
trung và dài hạn.
 Bác sĩ: là người khám chữa bệnh, kê toa thuốc cho bệnh nhân.
 Trưởng phòng Marketing: là người theo dõi lượng khách hàng, lập các kế

hoạch Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, giám sát nhân viên, duyệt các
chương trình quảng cáo, PR do nhân viên PR thực hiện.
 Chăm sóc khách hàng: là người chuyên theo dõi hợp đồng với các đối
tác, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng như quà tặng
khách, sinh nhật khách...
Tổng Giám Đốc
Giám đốc chi
nhánh
Kỹ thuật
Phòng
thuốc
Nhóm Chuyên
viên
Nhân viên văn
phòng
Tư vấn viên
Bác sĩ
Trưởng phòng
Marketing
Chăm sóc
khách hàng
PR
Thiết kế