Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
Mục lục
đề tài
xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
A. lời mở đầu.....................................................................................3
B. nội dung đề tài............................................................................4
I. Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
1. Thơng hiệu là gì?......................................................................................4
1.1. Những cách nhìn về Thơng hiệu.......................................................
1.2. Nhận diện Thơng hiệu......................................................................
1.3. Phân loại Thơng hiệu........................................................................5
2. Chức năng của Thơng hiệu.......................................................................
2.1. Chức năng nhận diện..............................................................................6
2.2. Chức năng thông tin...............................................................................
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...................................................7
2.4. Chức năng kinh tế..................................................................................
3. Tầm quan trọng của Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập.
3.1. Đối với ngời tiêu dùng...........................................................................8
3.2. Đối với doanh nghiệp.............................................................................
II. Chiến lợc thơng hiệu B ớc khởi đầu cho xây dựng và phát triển
Thơng hiệu...................................................................................................9
1. Chiến lợc Thơng hiệu là gì?..................................................................10
2. Vai trò của chiến lợc Thơng hiệu...........................................................
2.1. Sự cần thiết phải có Thơng hiệu mạnh.....................................11
2.2. Định hớng chiến lợc Thơng hiệu từ phía nhà nớc....................12
2.3. Chiến lợc thơng hiệu của doanh nghiệp Cơ sở quan trọng tạo
nên một Thơng hiệu mạnh...............................................................13
2.3.1. Định vị Thơng hiệu.....................................................
2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho Thơng hiệu..........
2.3.3. Tầm nhìn Thơng hiệu..................................................
2.3.4. Hệ thống nhận diện Thơng hiệu..................................

III. Định vị Thơng hiệu Sự khởi đầu của mọi sự khởi đầu ...............
1. Định vị Thơng hiệu là gì?.......................................................................
1.1. Vị thế riêng biệt của một Thơng hiệu.......................................
1.2. Vai trò của định vị Thơng hiệu.................................................14
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 1-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
2. Các nội dung chủ yếu của phơng án xây dựng chiến lợc định vị Thơng
hiệu.............................................................................................................15
2.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu..............................................17
2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.....................................................
2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm - Định vị cho Thơng
hiệu sản phẩm..................................................................................
2.4. Lập hồ sơ định vị Xác định tiêu thức định vị......................18
2.5. Quyết định phơng án định vị....................................................21
3. Định vị Thơng hiệu Vấn đề sống còn thời hội nhập ở Việt Nam.....22
3.1. Định vị Thơng hiệu với nhận thức của phần lớn các doanh
nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập......................................
3.1.1. Thực trạng Thơng hiệu ở Việt Nam Các vấn đề tồn
tại.....................................................................................................
3.1.2. Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên............................23
3.2. Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ở Việt Nam trong
quá trình hội nhập............................................................................28
C. kết luận.......................................................................................32
D. tài liệu tham khảo ..............................................................33
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 2-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
a. lời mở đầu
Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển

và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới Thơng hiệu của chính mình mà
ngay từ xa xa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thơng hiệu lớn còn lu
danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng ngời tiêu dùng nh: nớc
mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng Hng Yên, vải
thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu Đây là những Th ơng hiệu mạnh là
niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con ngời Việt Nam đã cùng nhau tạo dựng
nên, chỉ là chẳng qua mỗi ngời cha nhận thức đợc giá trị của Thơng hiệu
mà thôi.
Ngày nay trớc sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng
ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo nên
những Thơng hiệu khác nhau trên thị trờng, nhng không phải Thơng hiệu
nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề
đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thơng hiệu mạnh và phát triển bền
vững trớc sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trờng. Đó là bài toán lớn cho
hầu hết các Doanh Nghiệp trong nớc và trên toàn thế giới trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Thơng hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp đợc đánh
giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu t; là tài sản của Doanh
nghiệp, của quốc gia. Vì vậy Doanh nghiệp cần phải biết về Thơng hiệu để
từ đó xây dựng các chiến lợc Thơng hiệu để tạo ra một Thơng hiệu mạnh và
làm thế nào để Doanh nghiệp biết mình đang đứng ở để tạo ra một cho
đứng vững chắc cho Doanh nghiệp trên thị trờng không phải là điều đơn
giản chút nào. Đây chính là mục đích mà đề tài này hớng tới để có thể giúp
cho các doanh nghiệp cùng tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 3-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
B. Nội dung đề tài:
Điều trớc tiên là Doanh nghiệp cần phải hiểu đợc thế nào là thơng

hiệu và tầm quan trọng của Thơng hiệu thì mới có thể xây dựng đợc một
chiến lợc Thơng hiệu hoàn hảo đợc.
I. Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
1. Thơng hiệu là gì?
1.1. Những cách nhìn về Thơng hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi trên toàn
thế giới trong đó không thể không kể đến Việt Nam. Có rất nhiều cách nhìn
khác nhau về thơng hiệu.
Trên thế giới, coi thơng hiệu xuất hiện với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand
(thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brand nghĩa là đóng dấu
bằng sắt nung (to burn). Trên thực tế, từ xa xa cho đến ngày nay, brand
đã và vẫn mang ý nghĩa chủ những con vật nuôI đánh dấu lên các con vật
của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thơng hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời hoặc nhóm ngời bán với hàng
hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Còn trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu
trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác nh nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất xứ, kiểu dáng công nghệ. Thông thờng, khái niềm thơng hiệu ở Việt
Nam đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế
khá niềm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể kỳ cái gì gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và
khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy cần phải dựa trên các tiêu chí
để nhận diện đợc thơng hiệu.
1.2. Nhận diện thơng hiệu
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 4-

Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
Để phân biệt đợc các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trờng thì việc
đầu tiên trong quá trình tạo dung thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản
phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng mục tiêu và các yếu
tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng có thể gọi các thành phần khác
nhau dó của một thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu.
Các yếu tố thơng hiệu này có thể đợc pháp luật bảo hộ dới dạng là
các đối tợng sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, tên gọi
xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Việc sử dụng các yếu tố thơng hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vào
chiến lợc thơng hiệu mà công ty áp dụng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các nhà
quản trị thơng hiệu là làm thế nào để ngời tiêu ding có thể nhận biết tốt
nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định
hình tốt nhất trong tâm trí ngời tiêu ding hình ảnh về hàng hoá, trong khi
hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều
những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo
giữa các yếu tố thơng hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quan trọng
chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào
cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thơng hiệu và nâng cao khả năng bảo
hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thơng hiệu.
1.3. Phân loại thơng hiệu
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng
sẽ khác nhau theo các quản điểm khác nhau. Mỗi loại thơng hiệu khác nhau
sẽ có đặc tính khác nhau và đặc trng cho một loại hàng hoá nhất định.
Chính vì thế chiến lợc xây dựng và phát triển cho từng loại thơng hiệu cũng
không hẳn giống nhau.
Theo cách tiếp cận của quản trị thơng hiệu và marketing, thơng hiệu
có thể chia thành: Thơng hiệu cá biệt; Thơng hiệu gia đình; Thơng hiệu tập

thể; Thơng hiệu quốc gia.
Thứ nhất, thơng hiệu cá biệt (còn đợc gọi là thơng hiệu cá thể, hoặc
thơng hiệu riêng) là thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá
dịch vụ cụ thể. Và nh thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại
hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, Mikka, Ông thọ,
Hồng Ngọc, Redielac là những th ơng hiệu cá biệt của công ty sữa Việt
Nam.
Thứ hai, thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng
hoá của một doanh nghiệp và nh vậy mọi hàng hoá thuộc các chủng loại
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 5-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
khác nhau đều mang thơng hiệu nh nhau, ví dụ: Honda gán cho tất cả các
sản phẩm của Honda nh ôtô, xe máy, động cơ hay Yamaha, LG
Thứ ba, thơng hiệu tập thể (còn đợc gọi là thơng hiệu nhóm) là thơng
hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ
sở sản xuất hoặc do cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thờng trong
cùng một khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ:
nhãn lầu Hng Yên, vang Bordaux, nớc mắm Phú Quốc
Thứ t, thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu gán chung cho các sản
phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thờng gắn với những tiêu chí
nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn), ví dụ: Thais Brand
là thơng hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến th-
ơng hiệu quốc gia của Việt Nam Th ơng hiệu này thờng có khái quát và
trừu tợng rất cao thờng gắn liền với các loại thơng hiệu khác.
2. Chức năng của thơng hiệu
Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung
cấp thì thơng hiệu càng có chức năng và vai trò ngày càng quan trọng. Th-
ơng hiệu thậm chí còn đợc nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng
phong phú. Thông thờng thơng hiệu có thể có các chức năng cơ bản sau:

2.1. Chức năng nhận diện và phân biệt
Thơng hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tích cực trong phân
đoạn thị trờng của doanh nghiệp, ví nh mỗi loại hàng hoá khác nhau sẽ
mang đến những thông điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất định
nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút của khách hàng. Khi hàng càng phong
phú và đa dạng thì chức năng này càng đóng vai trò rất quan trọng, nhất là
trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sự xuất hiện nhiều loại hàng
hoá nh nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mang tính chất đặc trng
và trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Có thể coi đây là chức năng gốc của
thơng hiệu.
2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin của thơng hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các yếu
tố nh ở trên, ví nh dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngôn ngữ, mà
ngời tiêu dùng có thể hiểu đợc phần nào về giá trị sử dụng hàng hoá, công
dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại trong hiện tại và trong tơng lai.
Khi thơng hiệu đã thể hiện rõ chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để ngời
tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thơng hiệu. Tuy nhiên,
chức năng này dù có rõ ràng đến đâu đi chăng nữ mà không thoả mãn về
khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi nh không thành công, vì thế
với các thơng hiệu xuất hiện sau thì mọi thông điệp đa ra cần phải rõ ràng,
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 6-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
đợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thơng
hiệu đi trớc để tránh sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng.
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của ngời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt
mọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch
vụ đó và sự tin tởng khi sử dụng tiêu dùng hàng hoá đó. Đó cũng là cảm
nhận của ngời tiêu dùng về ấn tợng đầu tiên trớc khi đợc tiêu dùng sản

phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận đó đợc hình thành chính trên cơ sở mà
các yếu tố của thơng hiệu nh hình ảnh, âm thanh và qua đó đã tạo đợc giá
trị cá nhân cho ngời tiêu dùng. Chiếc xe Mercdes mang đến thông điệp
sang trọng, thành đạt, tự tin vì vậy trớc khi lựa chọn hàng hoá này ngời tiêu
dùng đã cảm nhận đợc chính mình là ngời thành đạt, quý phái nếu mình lựa
chọn thơng hiệu đó.
Đại đa số khách hàng không bao giờ muốn mình là ngời thử nghiệm
một sản phẩm mới, vì vậy một thơng hiệu đã đợc khẳng định, có uy tín trên
thị trờng sẽ mang lại sự tin tởng cho ngời tiêu dùng sản phẩm của chúng và
vì vậy chức năng không còn đúng nữa đối với các thơng hiệu mới xuất hiện
lần đầu. Và cũng nhờ chức năng này sẽ là cơ sở mang lại cho doanh nghiệp
một tập khách hàng trung thành.
2.4. Chức năng kinh tế
Thơng hiệu đợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thơng hiệu nó mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng, giá trị đó
chỉ thể hiện rõ nhất khi doanh nghiệp nhợng bán thơng hiệu. Đơng nhiên
một thơng hiệu nổi tiếng sẽ mang lại sự tin tởng cho khách hàng, từ đó
hàng hoá sẽ đợc bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thì
trờng hơn và từ đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Lợi
nhuận hiện tại và tiềm năng lại tiếp tục quy định giá trị tài chính của thơng
hiệu và từ đó cái giá của thơng hiệu sẽ lại đợc tăng lên gấp bội, đó chính là
chức năng kinh tế mà thơng hiệu mà lại. Hàng năm, tạp chí Business Week
đa ra bảng xếp loại của 100 thơng hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ớc
tính của nó, chẳng hạn giá trị các thơng hiệu nổi tiếng của năm 2002, theo
thứ tự: 1) Coca-Cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ USD; IBM: 51 tỷ
USD
3. Tầm quan trọng của thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
Một câu hỏi đặt ra là tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng hiệu
có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh
nghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản

thân các công ty đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. Bảng 1 dới đây sẽ đa ra
cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thơng hiệu đối với hai bên.
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 7-
khách hàng
. Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
. Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
. Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
. Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
. Khẳng định giá trị bản thân
. Yên tâm về chất lợng
nhà sản xuất
. Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
. Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của
sản phẩm
. Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng
. Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
. Nguồn gốc của lợi nhuận
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
Bảng 1-Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng
và doanh nghiệp
3.1. Đối với ngời tiêu dùng
Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Họ tìm ra thơng
hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình và thơng hiệu nào thì không và từ đó
họ đặt niềm tin, sự tin tởng khi tiêu dùng nó. Kết quả là, các thơng hiệu sẽ
là công cụ nhanh chóng nhất và là cách đơn giản hoá đối với quyết định
mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là điều quan trọng nhất mà một
thơng hiệu cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.
Và vì vậy, với ngời tiêu dùng, thơng hiệu sẽ làm cho sinh hoạt hàng

ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
3.2. Đối với doanh nghiệp
Nếu nh thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng thì đối với
các doanh nghiệp thơng hiệu lại đóng một vai trò rất quan trọng. Bởi lẽ, tr-
ớc hết xét về cơ bản, ngay từ khi mới thành lập doanh nghiệp đã phải đăng
ký thơng hiệu và đợc công nhận trên cục sở hữu trí tuệ, đơng nhiên thơng
hiệu đó phải mang đầy đủ những yếu tố cấu thành của nó để những nhà
quản lý cấp cao có thể quản lý (tức thơng hiệu đó phải đảm bảo về mặt
pháp lý) cũng nh ngời tiêu dùng có thể biết đến sự hiện diện của nó trên thị
trờng đợc. Về mặt hoạt động, thơng hiệu có thể kiểm kê, tính toán, thực
hiện các ghi chép, và cũng thông qua lòng trung thành đối với thơng hiệu
của khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát đợc thị
trờng. Thơng hiệu cũng có thể coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo
lợi thế cạnh tranh.
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 8-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
Do đó, đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản
có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ng-
ời tiêu dùng. Nó đợc mua bán trên thị trờng bởi có thể đảm bảo cho thu
nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu. Do đó ngày nay,
mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và
cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
II. Chiến lợc thơng hiệu-Bớc khởi đầu cho xây dựng và phát triển th-
ơng hiệu
1. Chiến lợc thơng hiệu là gì?
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp tạo ra hàng hoá và dịch vụ xuất
hiện trên thị trờng cũng đã nhận thức rõ đợc tầm quan trọng và vị trí của th-
ơng hiệu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên vắn đề
đặt ra ở đây là phải làm sao để có đợc một thơng hiệu và thơng hiệu đó phải

đợc khẳng định trên thị trờng trên thị trờng, bớc khởi đầu căn bản nhất đó
là xây dựng một chiến lợc thơng hiệu.
Vậy câu hỏi đặt ra trớc nhất là chiến lợc thơng hiệu là gì?. Hiểu
một cách đơn giản, chiến lợc là con đờng mà các doanh nghiệp vạch ra
nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Trong môi trờng cạnh tranh hiện
nay, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là đợc ngời tiêu dùng a
chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Và nh vậy có thể coi chiến lợc thơng
hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ
khác dựa trên những lợi thế bền vững nhằm đạt đợc mục tiêu thơng hiệu.
Chiến lợc sẽ xác định hớng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến
thuật sẽ cứu vãn đợc một sai lầm chiến lợc. Nếu doanh nghiệp có chiến l-
ợc giống nh đối thủ thì bàn không hề có chiến lợc. Nếu chiến lợc là khác
biệt, nhng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lợc yếu kém. Còn nếu
chiến lợc này là khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, doanh nghiệp đã
có một chiến lợc mạnh và bền vững. Nhìn chung, chiến lợc thơng hiệu đợc
hình thành ở một trong ba cấp độ: tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận
chức năng. Trong các lý thuyết về chiến lợc thơng hiệu thì lý thuyết về
chiến lợc tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Poter đợc chấp nhận nhiều hơn
cả vì thế ở đây ta chỉ xem xét mô hình 5 lực lợng cạnh tranh để làm rõ
chiến lợc thơng hiệu tạo thế cạnh tranh mà thôi.
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 9-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
Sơ đồ về mô hình 5 lực lợng cạnh tranh của Micheal Poter
Đồng thời Micheal Poter đã xác định ba chiến lợc chung có thể áp
dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lợc
chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của
mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hởng nhằm ngăn chặn của
năm lực lợng thị trờng nói trên.
Một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp trở

nên hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là lý do giải thích tại sao
một chiến lợc thơng hiệu tốt sẽ đóng vai trò là đờng hớng cho doanh nghiệp
vạch ra kế hoạch đạt đợc những lợi thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh và
nhờ đó tạo ra một thơng hiệu mạnh. Vì vậy, doanh nghiệp luôn phải ý thức
đợc nhiệm vụ của mình trong việc đánh giá, điều chỉnh chiến lợc thơng
hiệu tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
2. Vai trò của chiến lợc thơng hiệu
2.1. Sự cần thiết phải có thơng hiệu mạnh
Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết ngời tiêu dùng biết đến các hàng
hoá, dịch vụ là thông qua quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại
chúng và với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và đa
dạng. Chính vì vậy điều đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm và đầu t
mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng đợc một thơng hiệu mạnh, gây
ấn tợng tốt cho ngời tiêu dùng. Bởi chỉ có một thơng hiệu mạnh mới có thể
cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay.
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 10-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
Đơng nhiên, một thơng hiệu mạnh sẽ đem lại cho doanh nghiệp
nhiều lợi ích to lớn. Khi sở hữu một thơng hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể
bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút đợc nhiều nhân viên giỏi cũng nh
các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn còn có thể phát
triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc.
Một trong những thành công của thơng hiệu mạnh cũng là việc thơng
hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp mở rộng sản phẩm
dịch vụ, mở rộng các hình thức kinh doanh.
2.2. Định hớng chiến lợc thơng hiệu từ phía nhà nớc
Một doanh nghiệp rất cần có thơng hiệu mạnh, nhng để có thơng
hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp Việt Nam cần
có sự định hớng chiến lợc về phía nhà nớc cần có chính sách, thái độ, chiến

dịch vận động đối với vấn đề này. Việc định hớng cho các doanh nghiệp có
một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh, đúng đắn để phù hợp với xu thế phát
triển của thị trờng trong và ngoài nớc sẽ tạo tiền đề cho những bớc đi đầu
tiên chiến lợc thơng hiệu trong doanh nghiệp. Trên cơ sở định hớng cho các
doanh nghiệp nên làm gì, cần làm gì thì nhà nớc cũng nên có những chính
sách, chiến lợc mang tính chất khuyến khích, tạo điều kiện và cơ hội cho
các thơng hiệu có thể tạo đợc chỗ đứng trên thị trờng bằng chiến lợc thơng
hiệu của riêng họ. Việc nhà nớc thành lập cơ quan chuyên trách về hoạt
động này là Cục Xúc tiến thơng mại (Bộ thơng mại), các phòng xúc tiến th-
ơng mại (thuộc các sở thơng mại hay sở thơng mại du lịch tỉnh), các cơ
quan xúc tiến thơng mại thuộc các ngành. Chính phủ đã quy định dùng
0,25% kim ngạch xuất khẩu cho hoạt động xúc tiến thơng mại (trong đó có
chi cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu), một số địa phơng cũng đã có ch-
ơng trình hoạt động. Chơng trình hỗ trợ một nghìn nhãn hiệu của Thành
phố Hồ Chí Minh là thí dụ cho định hớng này.
Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và định vị thơng hiệu
một cách có hiệu quả ngày 24/7/2007 tại Hà Nội Phòng TM&CN Việt Nam
đã tổ chức hội thảo bàn về vấn đề này. Ông Phạm Thanh Hng-Tổng GĐ
công ty cổ phần EPIC Trí tuệ kinh doanh trong bài thuyết trình Thơng
hiệu Việt Nam cạnh tranh toàn cầu hoá đã chỉ ra những cơ hội, thách thức
của Việt Nam trong thời điểm hiện nay-khi mà Việt Nam vừa trở thành
thành viên chính thức của WTO
Ngời quyết định để có thơng hiệu, nhất là thơng hiệu mạnh lại là
doanh nghiệp hay nói cách khác đó là ngời sở hữu nó. Nhà nớc không nên
làm thay doanh nghiệp, mà chỉ nên có chính sách hỗ trợ, định hớng để giúp
cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển đợc thơng hiệu của mình.
2.3. Chiến lợc thơng hiệu của doanh nghiệp-Cơ sở quan trọng
tạo nên một thơng hiệu mạnh
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 11-

Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
Nh đã biết, chiến lợc thơng hiệu tốt sẽ tạo nên một thơng hiệu mạnh.
Vậycụ thể một chiến lợc thơng hiệu bao gồm những gì?
Vẫn là sự ngập các hàng hóa, dịch vụ khác nhau trên thị trờng hằng
ngày, buộc ngời tiêu dùng phải lựa chọn sử dụng một loại hàng hoá trong
vô vàn những hàng hoá cùng chủng loại. Trong bối cảnh nh thế, câu hỏi đặt
ra cho ngời làm thơng hiệu là liệu có cách nào thu hút đợc sự chú ý của ng-
ời tiêu dùng về phía mình không?
2.3.1. Định vị thơng hiệu (Brand Positioning)
Một trong những chiến lợc thơng hiệu đầu tiên là phải nói đến chiến
lợc định vị thơng hiệu. Định vị thơng hiệu đợc xem là một cách cơ bản và
cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà
thông điệp định vị muốn truyền tải đến ngời tiêu dùng chính là sự khác
biệt. Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa cuộc chiến khốc
liệt đang diễn ra giữa các đại gia nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có
một thơng hiệu dầu gội đợc định vị dành riêng cho giới mày râu xuất
hiện và b ớc đầu đợc nhận định là thành công.
2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho thơng hiệu (Brand
Personality)
Kế đến là chiến lợc xây dựng một tính cách riêng cho thơng hiệu. Sẽ
đến lúc những yếu tố nh hàng hoá, chất lợng hay giá cả không còn là yếu tố
chính tác động đến quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng nữa mà chính
là những lợi ích cảm tính do một thơng hiệu mang lại.
Chẳng hạn, tại sao một ngời mẹ lại chọn mua sữa bột thơng hiệu X
mà không phải là sữa bột Y khi chất lợng và giá cả không có sự chênh lệch
đáng kể? Phải chăng ngay trong bản thân sản phẩm X mang lại lợi ích cảm
tính mà thơng hiệu Y thiếu hoặc không có, thơng hiệu X đã tạo ra đợc sự
khác biệt so với thơng hiệu Y. Đó là bởi vì thơng hiệu X đáng tin cậy hơn,
gợi cho ngời mẹ về một đứa bé thông minh, khoẻ khoắn và vui vẻ mà ngời
mẹ mong muốn đứa con minh sẽ có những đặc tính này trong tơng lai.

2.3.3. Tầm nhìn thơng hiệu (Brand Vision)
Những vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó
doanh nghiệp lại cần phải có một tầm nhìn thơng hiệu để có thể định hớng
cho việc quản lý và phát triển thơng hiệu lâu dài. Tầm nhìn thơng hiệu là tất
cả những gì mà khách hàng cảm nhận về thơng hiệu của bạn. Có ngời nói,
tầm nhìn thơng hiệu là sự hài hoà giữa những điều mà ngời tiêu dùng mong
muốn và khả năng thơng hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức
tranh để phác hoạ thơng hiệu ấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thơng hiệu là tập
hợp am tờng của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thơng
hiệu.
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 12-
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu
Vai trò của tầm nhìn thơng hiệu nó giống nh một thấu kính hội tụ tất
cả sức mạnh của một thơng hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông
qua tầm nhìn sẽ định hớng đợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không
cần làm của một thơng hiệu.
2.3.4. Hệ thống nhận diện thơng hiệu (Brand Identification)
Một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh là phải xây dựng đợc cho thơng
hiệu một hệ thống mà ở đó bao hàm các yếu tố nhận riêng thơng hiệu
doanh nghiệp tốt nhất, nhanh nhất có thể. Nó chủ yếu bao gồm tên, logo,
khẩu hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo đợc thiết kế dựa trên
đặc tính riêng của một thơng hiệu nhằm giúp cho ngời tiêu dùng dễ nhận
biết sản phẩm khác có trên thị trờng.
Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lợc thơng hiệu mà có lẽ
những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua. Có
nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền
tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả hơn thông
qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp. Một chiến lợc thơng hiệu có
bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng cách biệt khỏi đám

đông trên thị trờng.
III. Định vị thơng hiệu-Sự khởi đầu của mọi khởi đầu
1. Định vị thơng hiệu là gì?
Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo sự định vị của chúng
trên thị trờng. Việc phân tích tập trung làm rõ những khác biệt và lợi thế
của thơng hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thê.
1.1. Vị thế riêng biệt của một thơng hiệu
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đã nhận thức đợc vai trò và
vị trí của thơng hiệu trong sự tồn tại và phát triển của mình. Các doanh
nghiệp đã có sự đầu t vào ngân sách để quản bá, xây dựng thơng hiệu. Tuy
nhiên, tỉ lệ tăng trởng và chiếm lĩnh thị trờng cũng không đạt nh mong đợi,
thậm chí còn cha tơng xứng với chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra cho việc
quảng bá và nâng cao hình ảnh thơng hiệu của mình. Một trong những
nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã làm cha tốt việc định vị thơng
hiệu.
Trớc hết ta cần hiểu định vị là gì? Định vị ra đời vào năm 1972 trong
một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đa ra khái niệm này là Al Reis
và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề Kỷ nguyên của định
vị. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì đợc coi là công cụ giúp
doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tợng của
mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào một tâm trí tối giản hoá
trong thời đại bùng nổ thông tin. Không có công ty nào có thể giỏi tất cả
Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B
-Trang 13-