phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

LỜI MỞ ĐẦU
Mấy năm gần đây bộ mặt đất nước ta có nhiều thay đổi, kinh tế ngày càng
phát triển, đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện. Đó là do nước ta kịp

OB
OO
KS
.CO

thời chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà
nước. Đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao do đó nhu cầu mua sắm
hàng hố cũng phát triển theo. Do vậy mà các doanh nghiệp khơng ngừng hồn
thiện cơng tác tiêu thụ sản phẩm. Trong cơ chế mới sự cạnh tranh của các doanh
nghiệp ngày càng gay gắt vì vậy đã có nhiều doanh nghiệp khơng chịu được sức
ép của thị trường đã khơng đứng vững được nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp
với đường lối kinh doanh đúng đắn đã vượt qua được khó khăn, nắm bắt kịp thời
cơ hội, thích nghi được với điều kiện mới nên đã tồn tại và phát triển vững vàng.
Một trong những doanh nghiệp đó có Cơng ty Bánh kẹo Hải Hà.

Cơng tác tiêu thụ sản phẩm được doanh nghiệp đánh giá là quan trọng
nhất, chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó là cơ sở để đánh giá hiệu quả
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhận thức được tầm quan trọng của cơng tác tiêu thụ sản phẩm, Cơng ty
Bánh kẹo Hải Hà đã có sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề này do đó đã có những
thành cơng nhất định song vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cần khắc
phục.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng cơng tác tiêu thụ
sản phẩm ở Cơng ty Bánh kẹo Hải Hà.

Đối tượng nghiên cứu là các loại sản phẩm bánh kẹo của Cơng ty mà

KIL

khơng đi sâu vào một loại sản phẩm nhất định nào.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chng i: ni dung v nhõn t nh hng n hot ng tiờu
th sn phm doanh nghip sn xut cụng nghip
i.

I. vai trũ v mc ớch ca tiờu th sn phm
Khỏi nim tiờu th sn phm

KIL
OB
OO
KS
.CO

1.

Theo ngha hp: Tiờu th sn phm l quỏ trỡnh chuyn hoỏ hỡnh thỏi giỏ tr v quyn
s hu ca sn phm nhm ỏp ng hiu qu ca sn xut hay tiờu dựng.

Theo ngha rng: Tiờu th sn phm l tng th cỏc bin phỏp v t chc kinh t v
k hoch nhm thc hin vic nghiờn cu nhu cu th trng, t chc sn
xut, tip nhn sn phm, chun b hng hoỏ v xut bỏn theo yờu cu ca
khỏch hng vi chi phớ kinh doanh nh nht

2.

Vai trũ ca hot ng tiờu th sn phm

Tiờu th sn phm quyt nh s thnh cụng hay tht bi ca doanh nghip
Tiờu th sn phm l nhõn t quan trng doanh nghip t c mc
tiờu sn xut kinh doanh

Kt qu hot ng tiờu th sn phm phn ỏnh chớnh xỏc nht nng lc t
chc sn xut kinh doanh ca mi doanh nghip

Tiờu th sn phm l cu ni gia sn xut v tiờu dựng

3.

Mc ớch ca tiờu th sn phm

Tng doanh thu, li nhun cho doanh nghip
Tng kh nng cnh tranh ca doanh nghip
Tng th phn cho doanh nghip

Nhm mc ớch phc v khỏch hng

ii.

Cỏc nhõn t nh hng ti cụng tỏc tiờu th sn phm

1.

Nhõn t khỏch quan

1.1.

Mụi trng kinh t

Mụi trng kinh t bao gm thu nhp bỡnh quõn u ngi, tc tng trng ca
nn kinh t, chớnh sỏch tin t, lói sut nhõn hng, lm phỏt,...

Mụi trng kinh t cú nh hng to ln v nhiu mt n hot ng kinh doanh ca
doanh nghip. Nú nh hng trc tip n s lng, chng loi, c cu nhu
cu ca th trng. Cỏc nhõn t mụi trng ny cú th l c hi song cng



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
có thể là nguy cơ đối với cơng tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng
hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hố sẽ lớn. Những khách
hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tới chất
lượng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập thấp, người tiêu

KIL
OB
OO
KS
.CO

dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hố. Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên
đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng trực
tiếp đến cơng tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai.

1.2.

Mơi trường chính trị- pháp luật

Mơi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưu đãi của
chính phủ, các đạo luật về kinh doanh...

Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng
thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của mơi trường
chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính trị
có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển
của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại. Một thị trường ổn định về chính
trị, hệ thống pháp luật hồn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho các doanh
nghiệp tung hồnh phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp.

1.3.

Mơi trường văn hố- xã hội

Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hố vì yếu tố này có giá trị quyết
định tới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Mơi trường văn hố- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập qn, phong cách
sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hố, nghề nghiệp và xu hướng nghề

nghiệp,...

Yếu tố văn hố- xã hội ln bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh hưởng lớn
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu các yếu tố
này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu. Trong trường
hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hưởng các yếu tố này trong
việc hình thành đặc diểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mơi
trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị
trường có cạnh tranh. Các thị trường ln bao gồm những con người thực và



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
nhng ng tin m h s dng. Cn phi bit cú bao nhiờu ngi v bao
nhiờu tin m h cú th mua hng ca doanh nghip
Chng hn khi nghiờn cu th trng, cỏc doanh nghip phi khoanh vựng nhng
vựng cú trỡnh dõn trớ khỏc nhau cú tp tc, bn sc vn hoỏ khỏc nhau

KIL
OB
OO
KS
.CO

nm bt c nhu cu v th hiu ca mi vựng. Thng thỡ nhng vựng cú
trỡnh dõn trớ cao v cú kh nng tip th cỏi mi thỡ nhu cu v th hiu ca
ngi tiờu dựng t ra cho cỏc nh sn xut thng kht khe hn, nhng tiờu
chun t ra v kiu dỏng, cỏch trang trớ, cht lng, tớnh nng ca sn phm
cao hn vựng cú trỡnh dõn trớ thp. th trng tiờu th ny, giỏ c ca
sn phm ớt lm ngi tiờu dựng bn tõm m iu quan tõm ca h l kiu

dỏng, tớnh nng, cht lng ca sn phm. Thụng thng nhu cu v th hiu
ca h khụng bao gi cú xu th dm chõn ti ch m luụn cú hng phỏt
trin cao hn, cú tỏc dng tớch cc ti vic thỳc y nh sn xut phỏt trin v
ci tin sn phm ca mỡnh. Ngc li, vựng cú trỡnh dõn trớ thp thỡ vn
giỏ c v cht lng, c bit v giỏ c lm ngi tiờu dựng quan tõm
trc ht. Nhu cu th hiu ca th trng ny thng n nh hn vỡ mang
tớnh bo th, do vy nh sn xut s vt v hn trong vic ci tin sn
phm.

Phong tc tp quỏn cng cú nh hng khụng nh ti nhu cu, th hiu ca ngi tiờu
dựng. Khi tin hnh cụng vic tỡm hiu th trng cỏc doanh nghip cn phi
hiu rừ yu t ny trỏnh a vo ú nhng sn phm m phong tc tp
quỏn trong vựng kiờng k, cm oỏn.

1.4.Mụi trng cụng ngh

Mt lc lng quan trng nht, nh hỡnh cuc sng ca con ngi l cụng ngh.
Cụng ngh ó to ra nhng iu k diu nh penicillin, m tim m,...
Nh cú s phỏt trin ca cụng ngh m ngy nay con ngi khỏm phỏ ra nhng iu
k diu ca v tr, con ngi ó lờn c mt trng v c bit nú giỳp chỳng
ta khỏm phỏ ra b gen ngi.

i vi cỏc doanh nghip sn xut kinh doanh thỡ mụi trng cụng ngh nh hng
trc tip ti kh nng sn xut, nng sut lao ng, cht lng sn phm...
Ngy nay cỏc nh khoa hc ang nghiờn cu mt lot cỏc cụng ngh mi s to nờn
mt cuc cỏch mng i vi sn phm v cỏc quỏ trỡnh sn xut. Vỡ vy cỏc



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

doanh nghip sn xut kinh doanh phi khụng ngng nghiờn cu v nm bt
kp thi tin b ca khoa hc cụng ngh t ú ỏp dng mt cỏch cú hiu
qu nhng cụng ngh ú, ci tin k thut, nõng cao nng sut lao ng, gim
chi phớ do ú gim giỏ thnh, nõng cao cụng tỏc tiờu th sn phm.

Mụi trng canh tranh

KIL
OB
OO
KS
.CO

1.5.

Cnh tranh c xỏc nh l ng lc thỳc y s phỏt trin ca nn kinh t th
trng vi nguyờn tc ai hon thin hn, tho món nhu cu tt hn v hiu qu
hn, ngi ú s thng, tn ti v phỏt trin.

Mụi trng cnh tranh liờn quan n cỏc dng v s lng i th m doanh
nghip phi i phú cựng vi nhng vn phi ng x thớch hp. Hiu c
i th cnh tranh ca mỡnh l iu kin cc k quan trng cú th lp k
hoch Marketing cú hiu qu. Cụng ty phi thng xuyờn so sỏnh cỏc sn phm
ca mỡnh, giỏ c, cỏc kờnh hot ng khuyn mói ca mỡnh vi cỏc i th cnh
tranh. Nh vy m chỳng ta cú th phỏt hin c nhng lnh vc mỡnh cú u
th cnh tranh. T ú doanh nghip cú th tung ra nhng ũn tn cụng chớnh xỏc
hn vo i th cnh tranh cng nh chun b phũng th vng chc hn trc
cỏc cuc tin cụng.

Cỏc doanh nghip cn bit nm vn v cỏc i th cnh tranh: Nhng ai

l i th cnh tranh ca doanh nghip? Chin lc ca h nh th no? Mc
tiờu ca h l gỡ? Nhng im mnh v im yu ca h l gỡ? Cỏch thc phn
ng ca h ra sao?

Doanh nghip phi la chn nhng chin lc thớch hp cnh tranh trc
din (i u) vi cỏc i th ca mỡnh v cng c cỏc li th ca doanh nghip
trong quỏ trỡnh tn ti kinh doanh trờn th trng so vi cỏc i th khỏc. cú
c chin lc cnh tranh ỳng n cỏc doanh nghip phi bit c cỏc trng
thỏi cnh tranh ca th trng m trong ú doanh nghip ang v s tin hnh
cỏc hot ng kinh doanh ca mỡnh. Cú 4 trng thỏi th trng cn nghiờn cu
khi núi v vn ny:

Trng thỏi th trng cnh tranh thun tuý: Cú rt nhiu i th vi quy
mụ nh v cú sn phm ng nht (ng nht). Doanh nghip nh giỏ
theo th trng v khụng cú kh nng t t giỏ.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mơ
lớn so với quy mơ của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản.
Gía được xác định theo thị trường đơi khi có khả năng điều chỉnh giá của
doanh nghiệp.

KIL
OB
OO
KS
.CO

Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mơ
lớn (nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (khơng đồng nhất) dưới
con mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng
khơng hồn tồn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm sốt được một thị
trường nhỏ song có khả năng thay thế.

Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị
trường khơng có đối thủ cạnh tranh, hồn tồn có quyền định giá.

2. Nhân tố chủ quan
2.5.

Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mơ tả đúng
sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong những
nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác
định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ
hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mơ tả sản phẩm một cách
chính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ
về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã
dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát
triển kinh doanh của doanh nghiệp.

Để mơ tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp
cận khác nhau:

Tiếp cận và mơ tả sản phẩm theo truyền thống

Tiếp cận và mơ tả sản phẩm theo quan điểm Marketing

Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng
đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm

2.1.1.Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người
sản xuất)



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản
xuất lẫn doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mơ tả thơng qua hình thức
biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hố.
Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ơ tơ là ơ tơ

KIL
OB
OO
KS
.CO

- Sản phẩm (hàng hố) của doanh nghiệp thương mại bn bán ơ tơ
là ơ tơ.

Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mơ tả chỉ liên quan đến “hàng hố
hiện vật” hay “hàng hố cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh
doanh. Các yếu tố khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh
tốn...trong q trình tiêu thụ khơng được xác định là bộ phận cấu thành của
sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngồi sản phẩm. Cách

tiếp cận và mơ tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làm
giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.

2.1.2. TIếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người
tiêu thụ)

Tiếp cận và mơ tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ ,
là một bước hồn thiện hơn trong việc mơ tả sản phẩm của doanh nghiệp khi
doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Tiếp cận và mơ tả
sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách
thức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ
mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn
một nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thường hợp này, sản phẩm
khơng chỉ là hiện vật (hàng hố cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hố
mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể
được đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến
mức độ cao. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm
theo u cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay
“chất lượng tồn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt
theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách hàng ln
muốn thoả mãn tồn bộ nhu cầu chứ khơng chỉ quan tâm đến một bộ phận



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu
tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan

mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán được
hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản phẩm của

KIL
OB
OO
KS
.CO

khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống
thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu
đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng
hố, dịch vụ, cách thức bán hàng”

Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và u cầu của họ đối với sản phẩm:
Một cốc cà phê ở qn nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách
sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả
2500đ/cốc cho qn nước bên đường và 28000đ/cốc cho Metropolle)
Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát
(nhu cầu sinh lý bậc 1)

Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý
(bậc 1), cả nhu cầu an tồn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân
(bậc 4) của người tiêu dùng.

2.2. Bộ máy tổ chức quản lý

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau
hướng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức
năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện:

-

Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đến

hành vi của tồn bộ tập hợp (1)
-

Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên

thực tế có ảnh hưởng đến kết quả tồn bộ hệ thống nhưng khơng chỉ
mình nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử
khác (2)
-

Hệ thống ln được hình thành bởi những phần tử đã được tập

hợp thành các tập hợp con. Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập
hợp lớn với tư cách là các phần tử có tính chất (1) và (2)
Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó khơng thể chia cắt được thành
các bộ phận có ảnh hưởng độc lập đối với nó. Và như vậy, kết quả thực hiện



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
của một hệ thống (doanh nghiệp) khơng chỉ là tổng kết quả thực hiện của các
bộ phận, chức năng, nghiệp vụ được xem xét riêng biệt mà nó là hàm số của
những tương tác giữa chúng.
Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt

KIL

OB
OO
KS
.CO

đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Bộ máy tổ chức quản lý của
doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp
trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ
làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại.

2.3. Yếu tố con người

Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo
thành cơng. Kenichi Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và
tài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con người với năng
lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác
mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật cơng nghệ... một cách có hiệu quả để
khai thác và vượt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở
thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Một
doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng (và
thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí cơng tác và
sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của cơng
việc.

Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ
động phát triển con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng u cầu tăng
trưởng và đổi mới thường xun, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị
trường. Chiến lược này liên quan khơng chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao
động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến
tạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động:

- Trung thành và ln hướng về doanh nghiệp
-

Có khả năng chun mơn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo

Có sức khỏe, có khả năng hồ nhập và đồn kết tốt

2.4. Yếu tố tài chính- kế tốn



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thơng qua
khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng
phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các
nguồn vốn trong kinh doanh.

KIL
OB
OO
KS
.CO

Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của cơng tác tiêu thụ sản
phẩm vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanh
nghiệp. Chức năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm
tra, kiểm sốt, thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh
nghiệp.

2.5. Cơng tác Marketing

Cơng tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoả
mãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm được chi phí, giảm được rủi ro
trong kinh doanh. Với biện pháp này, doanh nghiệp khơng chỉ bán được nhiều
hàng hố hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu
dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học cơng
nghệ và gợi mở nhu cầu.

Cơng tác Marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hố bán
được nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phương
tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

iii. nội dung của cơng tác tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ
sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và
thị trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mơ tả chúng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mơ tả thị trường người
ta thường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hồ các mối
quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá
trị của hàng hố”...

Khi mơ tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu
thành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mơ tả thị trường từ
góc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này
sẽ khơng đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành cơng

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt
động kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh
doanh để xác định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của một
doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ

KIL
OB
OO
KS
.CO

phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy
mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có thể mô tả thị
trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhu
cầu của họ. Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể đươc
hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống
nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách
thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị trường của
doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng thích hợp của
doanh nghiệp. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm các khách
hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục.

1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường

• Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh
doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng
kinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường

• Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định

được khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị
trường

• Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch
kinh doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế
hoạch kinh doanh

• Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật
và các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng
xử phù hợp trong kinh doanh

Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động
kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố
cấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc
biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội

KIL
OB
OO
KS
.CO

và cung cầu hướng vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem
trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường
tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng
cho thị trường bao nhiêu hàng hố. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng
nhu cầu của tồn xã hội về hàng hố và cầu thị trường về sản phẩm của doanh
nghiệp.

Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá
bán trên thị trường và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá
thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi
phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý.

Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh
tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh.
Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì
khơng thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó. Vì vậy doanh
nghiệp cần xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. Đó là q trình xác định thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp. Q trình xác định thị trường trọng điểm của
doanh nghiệp là q trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một
hệ thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng
đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một
loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm
kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường rộng. Thị trường
rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả
các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một
tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những
sản phẩm tương thích. Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung
là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
món mt nhu cu no ú ca khỏch hng. Ngay trong trng hp ny khụng
cú mt doanh nghip no cú kh nng khai thỏc kinh doanh tt c cỏc sn
phm ú, h phi la chn 1 hoc mt s cỏc sn phm tho món nhu cu
ca khỏch hng. iu ny dn n khỏi nim th trng sn phm. Khi khụng

KIL
OB
OO
KS
.CO

nghiờn cu Marketing nhiu doanh nghip thng dng vic xỏc nh th
trng mc ny nhng iu ú l cha , cn phi s dng k thut phõn
on th trng xỏc nh cỏc nhúm khỏch hng cú nhu cu hon ton ng
nht nhm xỏc nh th trng trng im ca doanh nghip.

Cú th mụ t mt cỏch n gin k thut phõn on th trng nh sau:
ngi ta hỡnh dung ton b cỏc khỏch hng ang hin hu trờn mt th trng
c xỏc nh theo tiờu thc a lý no ú (khi i din vi mt sn phm c
th) nh mt khi hỡnh hp ch nht sau ú t vo trong khi hp ln nhiu
khi hp nh hn cú kớch thc khỏc nhau ri ỏnh s v t tờn cho tng
khi hp nh. Mi mt khi hp nh i din cho mt nhúm khỏch hng cú
nhu cu hon ton ng nht v cú cựng cỏch thc ng x vi sn phm ca
doanh nghip a ra ỏp ng. Mi mt khi hp ny c gi l mt phõn
on th trng. T cỏc on th trng ó nh doanh nghip cú th chn 1
hoc 1 s trong ú lm th trng mc tiờu ca doanh nghip ng thi tin

hnh xõy dng chin lc Marketing ca mỡnh. Khi ó xỏc nh c th
trng trng im ngi ta cú th s dng mt trong 3 cỏch xỏc nh th
trng trng im sau õy nhm xỏc nh i tng tỏc ng ca doanh
nghip v cỏch thc tỏc ng ca doanh nghip cú hiu qu cựng vi vic la
chn cỏc cỏch tip cn ny s hỡnh thnh nờn th trng thớch hp ca doanh
nghip. Th trng thớch hp ca doanh nghip l th trng c xỏc nh
khụng quỏ rng doanh nghip khụng cú kh nng khai thỏc ht cỏc c hi
kinh doanh nhng cng khụng quỏ hp b l cỏc c hi kinh doanh.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hỡnh 1.1: Ba cỏch tip cn th trng trng im
Tip cn th trng trng im
1. n gin
(1)

(2)

(1)

(2)

(1)

(2)

M1

M2

(3)

1.3.

3. Chp nhn c

KIL
OB
OO
KS
.CO

M1

2.Phc tp

(3)

M1+ 2

(3)

Cỏc bc tin hnh nghiờn cu th trng

Gm 3 bc:

Thu thp thụng tin
X lý thụng tin
Ra quyt nh

1.3.1. Thu thp thụng tin

õy l giai on tn kộm nht v cú nhiu nguy c phm sai sút nht, doanh
nghip cn phi thu thp thụng tin v th trng nh cung cu, giỏ c, cnh
tranh v cỏc yu t nh hng n nú

Nghiờn cu cung hng hoỏ xỏc nh kh nng cung cp hng hoỏ ca
cỏc doanh nghip trờn th trng

Nghiờn cu cu v hng hoỏ nhm xỏc nh nhu cu thc s v hng
hoỏ, xu th bin ng ca cu trong tng thi k, tng khu vc th
trng t ú xỏc nh c th trng mc tiờu ca doanh nghip
Nghiờn cu tỡnh hỡnh giỏ c th trng l nghiờn cu s hỡnh thnh giỏ,
cỏc nhõn t tỏc ng n giỏ v d oỏn nhng din bin ca giỏ trờn th
trng

Nghiờn cu cnh tranh trờn th trng l nghiờn cu v i th cnh
tranh nh s lng cỏc i th cnh tranh, mc cnh tranh ca th
trng, kh nng cung ng ca i th cnh tranh, tim lc ca i th
cnh tranh... t ú a ra c nhng u phỏp hp lý.

1.3.2. X lý thụng tin

X lý thụng tin bng mỏy múc hay bng tay tin hnh phõn loi, tng
hp, phõn tớch, kim tra xỏc nh tớnh chớnh xỏc ca cỏc thụng tin loi tr



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

nhng thụng tin nhiu, thụng tin trựng, thụng tin gi to xỏc nh th
trng mc tiờu, cỏc k hoch, cỏc chớnh sỏch, cỏc bin phỏp tin hnh
kinh doanh ng thi a ra c cỏc phng ỏn kinh doanh khỏc nhau

1.3.3. Giai on ra quyt dnh

KIL
OB
OO
KS
.CO

Trờn c s cỏc phng ỏn kinh doanh ó xõy dng, doanh nghip tin hnh
so sỏnh, ỏnh giỏ phng ỏn la chn phng ỏn tt nht phự hp vi iu
kin v hon cnh ca doanh nghip.

1.4.

Cỏc phng ỏn nghiờn cu th trng

Cú 2 phng phỏp:

- Phng phỏp nghiờn cu ti bn

- Phng phỏp nghiờn cu ti hin trng

1.4.1.Phng phỏp nghiờn cu ti bn

Phng phỏp nghiờn cu ti bn hay cũn gi l phng phỏp nghiờn cu
vn phũng l cỏch nghiờn cu, thu thp cỏc thụng tin qua ti liu nh sỏch

bỏo, tp chớ, tp chớ qung cỏo, bn tin kinh t, thụng tin th trng, tp chớ
thng mi, niờn giỏm thng kờ v cỏc loi ti liu cú liờn quan n cỏc mt
hng m doanh nghip ang kinh doanh hoc s kinh doanh.

Nghiờn cu ti bn cho phộp ta nhỡn c khỏi quỏt th trng mt hng
nghiờn cu. õy l phng phỏp tng i d lm nhng ũi hi ngi
nghiờn cu phi cú chuyờn mụn, bit cỏch thu thp y d v tin cy. Tuy
nhiờn phng phỏp ny cú hn ch l da vo ti liu ó c xut bn nờn
thi gian ó qua cú th cú tr so vi thc t.

1.4.2.Phng phỏp nghiờn cu ti hin trng

õy l phng phỏp trc tip c cỏn b n tn ni nghiờn cu. Cỏn b
nghiờn cu thụng qua vic trc tip quan sỏt, thu thp cỏc thụng tin v s liu
n v tiờu dựng ln, khỏch hng hoc cỏc n v ngun hng bng cỏch
iu tra trng im, iu tra chn mu, iu tra in hỡnh, iu tra ton b hay
thm quan, phng vn cỏc i tng gi phiu iu tra, hi ngh khỏch hng
hay qua hi tr, trin lóm... cng cú th thụng qua vic tip xỳc trc tip vi
khỏch hng cỏc kho, quy hng ca hng ca bn thõn doanh nghip v
phn nh t nhng c s kinh doanh ca doanh nghip. Nghiờn cu ti hin
trng cú th thu thp c cỏc thụng tin sinh ng, thc t hin ti. Tuy



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chun mơn và có
đầu óc thực tế.
Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót
và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp.

KIL
OB
OO
KS
.CO

2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của
con người nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức
tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh.

Lợi nhuận ln được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện khơng
thể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh
thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí. Do đó mục tiêu lợi nhuận thường
được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất
định. Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương đối
như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thường phản
ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh.

Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm. Doanh số bán được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá
bán của sản phẩm.

Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp và phù hợp với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào
kết quả nghiên cứu thị trường về khối lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ,
nhu cầu thị trường về số lượng hàng hố, chất lượng, chủng loại và quy cách.
Ngồi ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung
ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch. Một căn cứ khác để doanh
nghiệp có thể xây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh

doanh của doanh nghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện
kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý. Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng
trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải
thường xun so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình với
đối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình.
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thơng qua nghiên cứu, khảo sát thị
trường, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
hàng gì mà thị trường cần chứ khơng phải mặt hàng mà doanh nghiệp có. Từ
chiến lược sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ra
những khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm. Đây là việc làm quan
trọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thị

KIL
OB
OO
KS
.CO

trường. Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thơng qua các
thơng số kỹ thuật như kích thước, mãu mã, bao bì... Dựa trên cơ sở tìm hiểu
thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh
để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm hình thành nên
chủng loại sản phẩm. Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh nghiệp
có thể lựa chọn các chiến lược sau:

Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thơng qua 3 cách:

- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản
phẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung của
sản phẩm cũ. Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng
tính đa dạng, an tồn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụ tốt hơn nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm
so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.

- Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng
uy tín của doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trường.
- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu
dáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích
cỡ...

Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thơng qua những thơng

tin thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến
lược sản phẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trước khi đưa vào sản
xuất và tiêu thụ. Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết
hay khơng trong việc thay đổi cơ cấu hàng hố có nghĩa là nối dài cơ cấu hay
thu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể đưa ra sản
phẩm có chất lượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị trường có
thu nhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trường dưới của doanh
nghiệp



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến

lược sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản
phẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường nào đó. Như vậy chu kỳ
sống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm có thể

KIL
OB
OO
KS
.CO

khơng có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thị trường khác.
Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn
đề hết sức quan trọng từ đó mà phán đốn tương lai của nó để định hướng tiêu
thụ chính xác.

Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng,
bão hồ, suy thối

Người ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình
thái của chu kỳ sống

Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra trên
thị trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít,
chi phí lớn. Khi tung các sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp có thể lựa
chọn các chiến lược sau:

- Chiến lược hớt váng chớp nhống là tung sản phẩm mới ra thị trường với
giá cao và mức khuyến mãi cao. Cơng ty tính giá cao để đảm bảo mức
lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Cơng ty chi khá nhiều cho
việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm

ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng
nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với
những giả thiết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm,
những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá
chào, cơng ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa
thích nhãn hiệu

- Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao
và mức khuyến mãi thấp. Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn
vị sản phẩm cao nhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí
Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp được
nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị
trường có quy mơ hữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến các sản



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
phm ú, ngi mua sn sng tr giỏ cao v s cnh tranh tim n khụng
cú du hiu sp xy ra

- Chin lc xõm nhp chp nhoỏng l tung sn phm ra th trng vi
giỏ thp v chi phớ nhiu cho khuyn mói. Chin lc ny ha hn l

KIL
OB
OO
KS
.CO

em li nhp xõm nhp th trng nhanh nht v th phn ln nht.

Chin lc ny ch phự hp khi th trng ln, th trng cha bit n
sn phm, hu ht ngi mua u nhy cm vi giỏ cú tim n kh nng
cnh tranh quyt lit

- Chin lc xõm nhp th trng t t l tung sn phm mi ra th trng
vi giỏ thp v mc khuyn mói thp. Gớa thp s khuyn khớch chp
nhn sn phm nhanh chúng cũn cụng ty gi chi phớ khuyn mói mc
thp l nhm t c nhiu lói rũng hn. Chin lc nỏy ch thớch hp
khi th trng ln, th trng ó bit rừ sn phm, th trng nhy cm
vi giỏ v cú s cnh tranh tim n

Hỡnh 1.2 : Bn chin lc Marketing khi tung hng ra th trng
Khuyn mói

Cao

Cao

Gớa

Thp

Thp

Chin lc ht
vỏng chp
nhoỏng

Chin lc ht
vỏng

t t

Chin lc
xõm nhp chp
nhoỏng

Chin lc
xõm nhp
t t

Giai on xõm nhp th trng: giai on ny do chiờu th phỏt huy hiu qu,
uy tớn ca sn phm tng dn, ngi mua nhiu hn do ú doanh s bỏn tng
nhanh, hiu qu cao. Trong giai on ny cụng ty s dng mt s chin lc
kộo di mc tng trng nhanh ca th trng cng lõu cng tt:
- Cụng ty nõng cao cht lng sn phm, b sung thờm nhiu tớnh cht mi
cho sn phm v ci tin kiu dỏng

- Cụng ty b sung nhng mu mó mi v nhng sn phm che sn
- Xõm nhp cỏc khỳc th trng mi



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối
mới
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ ưa thích sản
phẩm

KIL
OB

OO
KS
.CO

- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau
Cơng ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố
được vị thế cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi
phí thêm. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mắt với hy vọng trong giai đoạn sắp
tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa

Giai đoạn bão hồ: giai đoạn này người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt
xuống. Trong giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lượng sản
phẩm, tăng thêm cơng dụng, mức độ an tồn hay sự thuận tiện của sản phẩm,
cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm
Giai đoạn suy thối: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, người tiêu
dùng khơng muốn mua sản phẩm nữa. Trong giai đoạn này doanh nghiệp
phải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập
kế hoạch và các phương án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp khai
thác lợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài
thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm
chuẩn bị bước vào giai đoạn suy thối.

3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm

3.1.

Xây dựng điều kiện vật chất

Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần
phải xây dựng được các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản
phẩm.

Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại
phương tiện vận tải, lực lượng bán hàng...
Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống cửa
hàng, mạng lưới đại lý hồn chỉnh. Các cửa hàng này cần được xây dựng tại



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
cỏc khu ụng dõn c, cỏc tuyn ng giao thụng i li tp np... Cỏc sn
phm trong ca hng phi c by bỏn mt cỏch khoa hc, p mt, khin
cho khỏch hng khi bc chõn vo ca hng s cú n tng c bit.
cỏc ca hng cú th hot ng tt cn phi cú mt lc lng bỏn hng

KIL
OB
OO
KS
.CO

gii. Nhõn viờn bỏn hng l cu ni trc tip Cụng ty vi khỏch hng. i
din bỏn hng l ngi thay mt Cụng ty quan h vi rt nhiu khỏch hng
ng thi cng em v cho Cụng ty nhng thụng tin cn thit v khỏch hng
vỡ vy cỏc cụng ty cn phi tuyn chn lc lng bỏn hng mt cỏch k
lng. Hu ht khỏch hng u núi rng h mun cỏc i din bỏn hng phi
l ngi trung thc, ỏng tin cy, hiu bit nhiu v cú thỏi õn cn. Cụng
ty cn phi tỡm kim nhng c im ny khi tuyn chn cỏc nhõn viờn bỏn

hng.

Cỏc phng tin vn ti cng l mt iu kin vt cht khụng th thiu
thc hin k hoch tiờu th sn phm. Cỏc cụng ty cú th la chn cỏc loi
phng tin vn ti khỏc nhau, phự hp vi loi sn phm m mỡnh sn xut.
Cỏc phng tin vn ti ngy nay rt a dng, cỏc doanh nghip cú th la
chn mỏy bay, ụ tụ, tu ho... tu thuc vo a im giao hng v thi gian
giao hng.

3.2.

Xỏc nh kờnh phõn phi

Kờnh phõn phi c hiu l mt tp hp cỏc phn t tham gia vo quỏ
trỡnh chuyn a hng hoỏ t nh sn xut n ngi tiờu dựng. Hin nay
nc ta ang thc hin phỏt trin kinh t theo c ch th trng, cỏc doanh
nghip cú th phõn phi cỏc sn phm ca mỡnh thụng qua cỏc kờnh tiờu th
sau:

3.2.1.Kờnh trc tip

S 1.1: Dng kờnh phõn phi trc tip

Nh

sn xut

Ngi tiờu dựng

õy l hỡnh thc doanh nghip sn xut bỏn thng sn phm ca mỡnh cho

ngi tiờu dựng cui cựng khụng qua khõu trung gian
u im: m bo cho hng hoỏ lu chuyn nhanh, gim chi phớ v quan h
giao dch, mua bỏn thun tin, cú s giao tip trc tip gia ngi sn xut



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
đến người tiêu dùng cuối cùng do đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu của
người tiêu dùng
Nhược điểm: doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán
hàng

KIL
OB
OO
KS
.CO

3.2.2.Kênh gián tiếp
Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu
dùng thơng qua người trung gian.
Các hình thức kênh gián tiếp:
- Kênh một cấp:

Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp

Nh

sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

ở kênh này lưu thơng hàng hố qua người bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn có
ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hố lưu chuyển
nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có
quan hệ trực tiếp với người sản xuất
- Kênh hai cấp:

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp

Nh

sản xuất

Người bán bn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua
người bán bn và người bán lẻ. Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí
lớn nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thơng nhiều loại sản
phẩm.

- Kênh ba cấp:

Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp

Nh

sản

Mơi

Người bán

Người bán

Người tiêu

ở kênh này ngồi hai khâu trung gian như kênh hai cấp còn thêm khâu mơi
giới trung gian. Người mơi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị
trường cần thiết cho người bán và người mua.
Căn cứ lựa chọn kênh:
- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
- Cn c vo nhu cu ca th trng: s lng khỏch hng, quy mụ mua
sm v chu k mua sm
- Cn c vo s phỏt trin ca doanh nghip
- Cn c vo chin lc phõn phi hng hoỏ ca ban lónh o doanh nghip

KIL
OB
OO

KS
.CO

3.3.: Xõy dng cỏc chớnh sỏch tiờu th
Cỏc chớnh sỏch tiờu th bao gm: chớnh sỏch v giỏ, chớnh sỏch xỳc tin v
chớnh sỏch phõn phi hin vt.

3.3.1. Chớnh sỏch v giỏ

Nghiờn cu giỏ c tiờu th l iu khụng th thiu trong quỏ trỡnh sn xut
kinh doanh. Trong c ch th trng giỏ c phi gi c vai trũ l cụng c
cnh tranh. Vỡ vy vic xỏc nh giỏ c ỳng n l iu kin rt quan trng
hot ng ca doanh nghip t hiu qu cao, chim lnh th trng

3.3.1.1. Mc tiờu dnh giỏ

nh giỏ nhm m bo mc li nhun xỏc nh trc
u im: d tớnh toỏn, d xỏc nh

Nhc im: kộm linh hot, cng nhc, mang tớnh ch quan

thc hin mc tiờu ny doanh nghip thng a ra mt mc li nhun
c th, mc li nhun ny cú th c xỏc nh bng% doanh s bỏn hoc %
vn u t.

nh giỏ nhm ti a hoỏ li nhun:

t c mc tiờu nh giỏ nhm ti a hoỏ li nhun ngi ta cú th
chn mt trong hai giỏ sau:

- t giỏ cao cho tng n v sn phm (vớ d: giỏ ht vỏng, giỏ u c)
- t giỏ ti u: chn mc giỏ mang li li nhun ti u (doanh thu biờn =
chi phớ biờn)

nh giỏ nhm mc tiờu doanh s bỏn: khi theo ui mc tiờu ny doanh
nghip cn quan tõm ti doanh s nhiu hn mc li nhun cao b doanh
thu cao ng ngha vi mc li nhun cao trong nhiu trng hp
nh giỏ nhm mc tiờu phỏt trin phõn on th trng: theo ui mc
tiờu ny giỳp doanh nghip ng vng, m rng hoc kim soỏt cỏc phõn
on th trng trng im. Mc giỏ t ra cú kh nng hp dn i vi
nhúm khỏch hng mc tiờu trờn th trng v m bo tớnh cnh tranh vi



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
các đối thủ. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mức
giá xâm nhập, giá uy tín
Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp
đưa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng

KIL
OB
OO
KS
.CO

Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này,
doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản
phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh

3.3.1.2 Các chính sách về giá

Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Chính sách giá dùng sẽ cho
phép doanh nghiệp định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh.
Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần phải giải
quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm
của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá thường được áp dụng
bao gồm:

3.3.1.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của doanh
nghiệp nhằm chinh phục khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính
sách một giá (không mặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (người mua được
phép mặc cả)

3.3.1.2.1.1 Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều
kiện mua như nhau với cùng một khối lượng mua phải trả giá cho sản phẩm là
như nhau. Gía bán được người bán công bố công khai (niêm yết) và bán đúng
giá, người mua không có cơ hội mặc cả
Ưu điểm:

- Rút ngắn được thời gian mua bán

- Giữ được uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến với doanh
nghiệp

- Cho phép tính được thu nhập dự tính của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá
Nhược điểm:



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
- Cng nhc v giỏ
- Cú th giỏ cao hn giỏ ca i th cnh tranh m doanh nghip khụng
iu chnh li c kp thi bi vic iu chnh giỏ thng do ban lónh
o quyt nh ch ngi bỏn khụng cú quyn nh giỏ cụng b cui

KIL
OB
OO
KS
.CO

cựng
3.3.1.2.1.2. Chớnh sỏch giỏ linh hot: l chớnh sỏch m trong cựng iu
kin mua vi cựng mt khi lng nh nhau nhng nhng ngi mua khỏc
nhau, mua nhng mc giỏ khỏc nhau. õy ngi bỏn a ra mc giỏ trn,
ngi mua c phộp mc c giỏ. Gớa bỏn l giỏ tho thun gia hai bờn.
Chớnh sỏch ny rt ph bin c bit i vi cỏc doanh nghip kinh doanh
nh hoc trong bỏn hng cụng nghip, bỏn hng cú giỏ tr cao, bỏn sn phm
khú tiờu chun hoỏ
u im:

- Doanh nghip d dng iu chnh giỏ thớch ng vi i th cnh tranh
v cú kh nng t c hiu qu cao hn trong tng thng v so vi
chớnh sỏch mt giỏ

- Ban lónh o thng a ra mc giỏ trn v giỏ sn, ngi bỏn c t do
quyt nh trong khung giỏ cho tng thng v
Nhc im:

- Khú khn trong qun lý giỏ

- D lm cho khỏch hng thy khụng hi lũng khi thy mỡnh mua h
- Tn nhiu thi gian v cụng sc trong mua bỏn

3.3.1.2 .2.Chớnh sỏch giỏ theo chu k sng ca sn phm
Khi n nh giỏ ln u tiờn cho sn phm mi doanh nghip nờn nh giỏ
theo chu k sng ca sn phm. Mc giỏ c th cao hay thp cú th cú nh
hng ln ti thi gian cn thit vt qua phõn k xõm nhp th trng
v kh nng bỏn hng cỏc phõn k tip theo do mc hp dn ca cnh
tranh v sn phm thay th. Tu theo iu kin c th cú th la chn cỏc
chớnh sỏch giỏ khỏc nhau nh chớnh sỏch giỏ ht vỏng, chớnh sỏch giỏ xõm
nhp, chớnh sỏch giỏ gii thiu, chớnh sỏch giỏ theo th trng. Vic s dng
chớnh sỏch giỏ no cũn tuý thuc vo tng phõn k theo chu k sng ca sn
phm