Mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối

Bài tập vn 9
MARKETING CĂN BẢN
Trải qua nhiều thập kỷ nghiên cứu, giảng dạy và tiếp xúc với các nhà quản lý hàng
đầu, những người đang cố gắng cải thiện chiến lược tiếp cận thị trường của doanh
nghiệp sẽ là rất khó để tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân
phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng một cách
dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và quy trình kinh doanh gắn
kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế nào hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong
tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung
khó thay đổi nhất. Lý do:
1. Bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều đối
tượng và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian,
các cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu
tố cạnh tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình
thức cũng như quy mô.
2. Nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân
phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao
hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái
và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung.
3. Do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ
yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh,
rất khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu
sự hướng dẫn và không có trật tự lô-gic.
Vì vậy quyết định về kênh phân phối là phức tạp và thách thức các công ty phải
thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác
nhau. Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan
trọng. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong marketing.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010
1
Bài tập vn 9
MARKETING CĂN BẢN

Thông thường, một nhà cung cấp đưa ra 04 phương án tiếp cận khách hàng:
1.Thông qua kênh phân phối cho công ty bán lẻ phục vụ người tiêu dùng.
2.Thông qua các đại lý bán lẻ hay môi giới.
3.Cấp hàng hoá trực tiếp cho các đại lý.
4.Cấp hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thiết kế kênh đòi hỏi giải đáp một số câu hỏi: lựa chọn loại kênh nào, mỗi cấp cần
có bao nhiêu đối tác, và họ được quản lý như thế nào? Trong khi thiết kế kênh liên
quan đến những vấn đề về cấu trúc, công tác quản lý liên quan đến các điều luật
điều tiết hành vi hàng ngày của các đối tác (kể cả nhà cung cấp).
Trong một kênh phân phối, có hai yếu tố song hành với nhau. Bạn không thể giải
quyết các vấn đề về thiết kế - như áp dụng một kênh trực tiếp hay gián tiếp, hoặc
nếu gián tiếp, thì bao nhiêu cấp là phù hợp – khi không nắm bắt được các chính
sách và thực tiễn phân phối. Tương tự, bạn không thể điều tiết kênh hay xác lập
các mục tiêu bán hàng nếu không nắm được các chi phí và lợi nhuận. Khi lựa chọn
kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong công tác quản lý. Thậm chí khi lựa
chọn kênh đơn cấp, bạn vẫn phải giải đáp các vấn đề về qui mô và tần suất kinh
doanh. Tóm lại, thiết kế và quản lý là những cấu phần có tính liên kết trong một
chiến lược quản trị kênh phân phối.
Một kênh phân phối dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, được quản lý chặt chẽ đến
đâu thì cũng xuất hiện mâu thuẫn. Có rất nhiều cuộc phân loại kênh, đó là các kênh
phổ biến nhất giữa các cấp và các kênh khác nhau cùng cấp cũng như giữa các
thành viên khác nhau của các mối quan hệ kinh doanh giữa các kênh khác nhau, sự
phối hợp và địa điểm cạnh tranh, các cuộc chiến kênh chia thành ba cấp độ của
cuộc xung đột kênh, cuộc xung đột dọc kênh, ngang kênh và đa kênh xung đột.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010
2
Bài tập vn 9
MARKETING CĂN BẢN
• Các kiểu mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối:
Mâu thuẫn dọc là mâu thuẫn nảy sinh giữa các cấp trong cùng 1 kênh phân phối.

Mâu thuẫn ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng 1 cấp của
kênh phân phối.
Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn này nảy sinh khi mà nhà sản xuất thiết lập từ 2
kênh phân phối trở lên trong cùng 1 loại thị trường.
• Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn:
• Xung khắc về mục đích: mỗi thành viên kênh có với các thành viên khác của tập
rất khác nhau về mục tiêu, sự khác biệt như vậy dẫn đến xung đột kênh. Nhìn
chung, các thành viên kênh để nâng cao hiệu quả của họ hoặc tiết kiệm chi phí,
mục tiêu tổng thể, các kênh sẵn sàng đóng góp nỗ lực của họ. Nhưng như thế nào
để đạt được các mục tiêu tổng thể của kênh, hoặc hoạt động của các quá trình trong
các kênh, mỗi thành viên kênh sẽ có những ý kiến riêng và yêu cầu của họ. Những
ý tưởng và nhu cầu khác nhau của họ vào những mục tiêu cá nhân, dẫn đến sự khác
biệt cá nhân trong các mục tiêu và mục tiêu tổng thể. Khi mục tiêu xuất hiện không
tương thích với các thành viên kênh cá nhân, thì không tránh khỏi xung đột nảy
sinh. Biểu hiện nhà sản xuất muốn tăng trưởng nhanh thông quá giá bán thấp
nhưng các trung gian muốn lợi nhuận cao và khả năng sinh lời cao trước mắt
=> Dẫn đến mâu thuẫn. Đây là loại mâu thuẫn rất khó giải quyết.
• Do sự khác biệt về quyền sở hữu: những mâu thuẫn và sự khác biệt, nếu không xử
lý đúng cách, có thể dễ dàng xung đột.
Trước tiên, các khách hàng mục tiêu của sự khác biệt quyền sở hữu và mâu thuẫn.
Mục tiêu khách hàng là vai trò của các thành viên kênh thực hiện chức năng và
mục tiêu kênh để đạt được các đối tượng quan tâm nhất. Có nghĩa là mục tiêu
khách hàng với các cơ hội bán hàng. Hoạt động của các kênh, các thành viên kênh
thường diễn ra bởi vì các cuộc xung đột gây ra bởi sự cạnh tranh cho các khách
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010
3
Bài tập vn 9
MARKETING CĂN BẢN
hàng mục tiêu, lực lượng bán hàng của công ty cho các khách hàng mục tiêu và
phân phối có thể chia sẻ khách hàng mục tiêu giống nhau. Tại một lần một khách

hàng sẽ chỉ được một kênh cho các giao dịch của công ty. Vì vậy, nó rất dễ dàng để
tăng lên mức độ xung đột kênh, xung đột, và nhiều hơn nữa cuộc xung đột dọc
kênh.
Thứ hai, việc bán quyền sở hữu của những khác biệt khu vực và mâu thuẫn. Sự
khác biệt và mâu thuẫn chủ yếu là do doanh số bán hàng của các bộ phận của khu
vực gây ra bởi các bất hợp lý. Kênh bán hàng, phân chia khu vực hoạt động thường
xuyên sẽ mang lại rất nhiều vấn đề. Doanh số bán hàng bất hợp lý phân chia khu
vực đang đối mặt với các thành viên trong kênh bán hàng để được gặp phải khi
cùng một thương hiệu cạnh tranh và xung đột. Bản chất của vấn đề là các thành
viên kênh phân phối trong thương hiệu của nhà sản xuất, sẵn có của doanh số bán
hàng đầy đủ và lợi nhuận. Tương tự như vậy, tổ chức, doanh số bán hàng của công
ty cũng phải đối mặt với vấn đề này.
Thứ ba, sự phân chia kênh của sự khác biệt và mâu thuẫn. Một số nhà bán lẻ cố
gắng chuyển giao một số chức năng và các kênh chi phí để sắp xếp các nhà cung
cấp để đạt được mục đích. Ví dụ, một số cửa hàng quần áo phải cung cấp cho các
nhà cung cấp quần áo, trong khi hỗ trợ móc cao cấp cho quần áo, để không dành
nhiều thời gian, tiền quần áo cho các cấu hình móc áo. Một số nhà sản xuất yêu cầu
các nhà bán lẻ để cung cấp hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ. Kênh khác biệt và mâu
thuẫn trong phân chia lao động thường không công bằng vì nguyên tắc phát sinh.
Thứ tư, công nghệ khác biệt và mâu thuẫn. Đây là công nghệ không chỉ về phần
cứng và phần mềm ứng dụng, mà còn áp dụng cho đầu vào, chuyển đổi, đầu ra của
quy trình công nghệ (như marketing, công nghệ). Vấn đề là sự hiểu biết các thành
viên kênh, các kỹ thuật tiếp thị và công nghệ để làm chủ và áp dụng là không giống
nhau. Ví dụ, các nhà bán lẻ tập trung vào các khía cạnh chiến lược tiếp thị theo
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010
4
Bài tập vn 9
MARKETING CĂN BẢN
định hướng hành vi người tiêu dùng. Bằng cách này, phổ biến ở các kênh giữa các
thành viên của chiến lược tiếp thị và khả năng chiến thuật để hiểu và nắm được sự

khác biệt lớn sẽ gây ra nhiều cuộc xung đột kênh.
• Vai trò và quyền hạn không rõ ràng: không rõ ràng về địa bàn hoạt động và một số
điều kiện mua bán khác.
• Do khác biệt về nhận thức: sự khác biệt trong nhận thức về thực tế là các kênh giữa
các thành viên kênh trong các sự kiện, điều kiện, kiến thức và thái độ khác nhau.
Khi các thành viên kênh nghĩ làm thế nào để đạt được mục tiêu kênh, hoặc làm thế
nào để giải quyết vấn đề thì giữa họ giữ những quan điểm khác nhau và những ý
tưởng, những xung đột có khả năng xảy ra. Ví dụ nhà sản xuất lạc quan về triển
vọng phát triển trong tương lai còn các trung gian thì bi quan về tương lai sắp tới.
• Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất. Mâu thuẫn này thường nảy
sinh đối với những đại lý độc quyền. Khi nảy sinh độc quyền kinh doanh thì có thể
bao gồm độc quyền về địa bàn, có thể là:
- Nhà sản xuất đồng ý không dùng các trung gian khác ở 1 địa bàn
- Trung gian đồng ý chỉ bán hàng của nhà sản xuất ở địa bàn của mình mà không
bán sang địa bàn khác.
• Giải quyết mâu thuẫn:
Sự tồn tại của xung đột kênh là một thực tế là không thể được tận diệt. Không phải
tất cả các kênh có hại xung đột, chuyên gia nghiên cứu cho thấy rằng mức độ thấp
của cuộc xung đột kênh sẽ giúp nâng cao hiệu quả của các kênh, chỉ có trình độ
cao của cuộc xung đột kênh sẽ làm giảm hiệu quả của các kênh. Vì vậy, doanh
nghiệp cần phân tích biện chứng của cuộc xung đột kênh và phân biệt đối xử.
Biện pháp:
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010
5