Khảo sát hoạt động hỗ trợ và chăm sóc các trung gian bán lẻ trong kênh phân phối của Chi nhánh Công ty TNHH VPP Hán Sơn tại thị trường Đà Nẵng.doc

LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang
có những điều kiện thuận lợi nhưng cũng gặp phải không ít khó khăn; thách thức lớn
nhất đối với các doanh nghiệp VN trong thời gian tới không chỉ là cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngoài trong lĩnh vực xuất khẩu mà còn phải định vị được thị trường
trong nước trước sự tràn lan của hàng hoá từ nước ngoài. Để tồn tại và phát triển trong
xu thế này, đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải không ngừng tự hoàn thiện mình.
Các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc sản xuất ra nhiều sản phẩm có chất lượng
cao, mẫu mã đa dạng - phong phú mà còn phải chú trọng đến việc đưa sản phẩm đến tận
tay người tiêu dùng. Để được như vậy, một trong những điều quan trọng là doanh
nghiệp phải mở rộng mạng lưới kênh phân phối của mình.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thì các trung
gian phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó là cầu nối giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng. Bên cạnh cải tiến, đẩy mạnh quảng bá sản phẩm thì việc chăm sóc các trung
gian này là vấn đề rất quan trọng. Nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ do không chú
trọng đến vấn đề này.
Hiện tại, trên thị trường Thành phố Đà Nẵng có rất nhiều công ty kinh doanh
trong lĩnh vực VPP như Thiên Long, Hán Sơn, Hồng Hà, Bến Nghé, Kim Nguyên, Mic,
Ai Hao, Nhật Bản, Trung Quốc… Tất cả đều luôn mong muốn ngày càng đẩy mạnh
doanh số bán và uy tín thương hiệu của mình. Tuy nhiên, trong cùng một thị trường để
đạt được điều đó thì sẽ không tránh khỏi việc cạnh tranh lẫn nhau, đặc biệt là mở rộng
và tăng số lượng các trung gian phân phối. Nhưng trong các loại trung gian phân phối
thì vai trò của các trung gian bán lẻ là vô cùng quan trọng vì họ là những người trực tiếp
có tác động đáng kể và đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Cũng
chính họ là người rất hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Thiết lập
được mối quan hệ tốt với họ thì các công ty mới có được nhiều những thông tin phản
hồi cần thiết một cách nhanh chóng và kịp thời, từ đó có thể đi trước một bước so với
các đối thủ trong việc ra quyết định. Ngoài ra, nó cũng còn đóng một vai trò quan trọng
trong quá trình phân phối sản phẩm của công ty.
Những trung gian này trên thị trường Đà Nẵng chiếm một con số không nhỏ (hơn
600 quầy bán lẻ), nhưng liệu các công ty đã thâm nhập và thiết lập mối quan hệ được

với hầu hết các quầy bán lẻ đó chưa? Làm thế nào có thể thiết lập tốt mối quan hệ với
1
họ? Làm thế nào để có thể thông qua họ mà các công ty có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ
sản phẩm của mình? Làm sao các công ty có thể có được những thông tin phản hồi từ họ
một cách nhanh nhất?… Tất cả các câu hỏi này đều được các công ty đặc biệt quan tâm.
Công ty TNHH SX VVP & TM Hán Sơn cũng vậy, họ mong muốn làm sao công ty có
thể có được những thông tin phản ánh kịp thời và chính xác từ phía các trung gian bán
lẻ và công ty cũng muốn biết những mong muốn, nhu cầu của trung gian bán lẻ để ngoài
việc tạo mối quan hệ với họ còn có thể hỗ trợ trong việc bán hàng nhằm đẩy mạnh tiêu
thụ các sản phẩm của công ty, nâng cao vị thế của công ty.
Từ yêu cầu của Giám đốc Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn tại Đà Nẵng - Ông
Đoàn Cẩm, nhóm thực tập đã đi tìm hiểu hoạt động kênh phân phối của Chi nhánh Công
ty và quyết định chọn dự án nghiên cứu: “Khảo sát hoạt động hỗ trợ và chăm sóc các
trung gian bán lẻ trong kênh phân phối của Chi nhánh Công ty TNHH VPP Hán Sơn
tại thị trường Đà Nẵng”. Nhằm mục đích cung cấp cho Chi nhánh Công ty những thông
tin về thị trường cũng như những kết quả của hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng
của Chi nhánh Công ty trong thời gian qua.
Với sự nỗ lực của cả nhóm, dự án nghiên cứu đã hoàn thành, các bước tiến hành
đều đã được trình bày kỹ trong phần kế hoạch và chi tiết ở phần kết quả trong bảng báo
cáo này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để dự án đi đến thành công tốt đẹp nhưng do một số
hạn chế về nhiều mặt như kinh nghiệm thực tế, nguồn lực… nên không tránh khỏi
những thiếu sót. Vì vậy, rất mong được thầy cô và ban lãnh đạo quý Chi nhánh Công ty
quan tâm đóng góp ý kiến để dự án được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn: TS. PHẠM THỊ LAN
HƯƠNG đã tạo điều kiện và hướng dẫn nhóm trong suốt thời gian thực hiện.
Cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi từ phía Ban lãnh đạo Chi
nhánh Công ty TNHH SX & TM Hán Sơn tại Đà Nẵng:
Ông ĐOÀN CẨM - Giám đốc Chi nhánh Công ty
Anh TRẦN CƯỜNG - Trưởng phòng kinh doanh

Và tập thể các anh chị trong Chi nhánh Công ty đã giúp đỡ chúng tôi hoàn
thành dự án này.
TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO
2
1/ Tính cấp thiết của dự án
Qua tìm hiểu và tiếp xúc thực tế với Chi nhánh Công ty Hán Sơn, chúng tôi thấy
rằng hoạt động phân phối các sản phẩm của Công ty, đặc biệt là hoạt động hỗ trợ và
chăm sóc các trung gian rất được Chi nhánh Công ty quan tâm. Thêm vào đó, Chi nhánh
Công ty đang đứng trước sự cạnh tranh của các đối thủ tại thị trường Đà Nẵng, từ đó
nhóm quyết định chọn dự án này.
2/ Mục tiêu nghiên cứu của dự án
Cung cấp những thông tin phản hồi từ phía các trung gian bán lẻ đối với chính sách
hỗ trợ và chăm sóc của Chi nhánh Công ty.
3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Nhóm chúng tôi chủ yếu tập trung nghiên cứu các trung gian bán lẻ.
- Ngoài danh sách các cửa hiệu bán lẻ mà Chi nhánh Công ty cung cấp, nhóm chúng
tôi còn nghiên cứu thêm các cửa hiệu khác. Nhưng do hạn chế về thời gian, về nguồn
lực cùng với những nhân tố khách quan khác nhóm chọn mẫu gồm 95 quầy bán lẻ có
phân phối các sản phẩm VPP Hán Sơn trên thị trường Đà Nẵng.
4/ Các phương pháp nghiên cứu
Dự án áp dụng phương pháp phân tích: tổng hợp, đánh giá, so sánh.
Dữ liệu thu thập từ hai nguồn:
+ Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi và loại dữ liệu nghiên
cứu bao gồm: sự kiện dân số học, sự kiện thái độ, kiến thức…
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin trên báo, tạp chí, Internet và các báo cáo của
Chi nhánh Công ty qua các năm.
5/ Nội dung nghiên cứu
Tình hình tiêu thụ các sản phẩm VPP Hán Sơn tại các trung gian bán lẻ trên thị
trường Đà Nẵng.
Đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với các chính sách hỗ trợ và chăm sóc khách

hàng của Chi nhánh Công ty.
Đánh giá thái độ làm việc của nhân viên bán hàng trực tiếp của Chi nhánh Công ty.
Đề xuất của các trung gian bán lẻ.
6/ Kết quả của việc khảo sát
3
Sau thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về hoạt động hỗ trợ và chăm sóc các trung gian
bán lẻ của Chi nhánh Công ty, nhóm chúng tôi xin trình bày kết quả nghiên cứu như
sau:
A.Thông tin thị trường
+ Tình hình tiêu thụ VPP của các trung gian bán lẻ:
Hiện nay, trên thị trường Đà Nẵng, các quầy bán lẻ mà Chi nhánh Công ty xâm nhập
được thì đa số tập trung ở quận Thanh Khê, Hải Châu, và quận Sơn Trà: tương ứng là có
gần 40% điểm bán lẻ tập trung nhiều nhất ở quận Thanh Khê, gần 30% điểm bán lẻ tập
trung ở quận Hải Châu và có 20% tập trung ở quận Sơn Trà.
Trong những bạn hàng làm ăn của Hán Sơn thì mức tiêu thụ trung bình trong một
tháng chủ yếu dưới 1 triệu (chiếm hơn 60%), trong đó, riêng ở mức 300.000
– 1.000.000 chiếm 40%. Và nhìn chung, sự khác biệt của các khu vực thì mức tiêu thụ
VPP trong một tháng vẫn tương đối đồng đều.
+ Tình hình tiêu thụ của các nhãn hiệu VPP:
Các nhãn hiệu VPP Thiên Long, Hán Sơn, Bến Nghé là 3 nhãn hiệu đang được tiêu
thụ mạnh nhất trên địa bàn Tp Đà Nẵng, trong đó VPP Hán Sơn đang ở vị trí thứ nhì
(Theo đánh giá của các trung gian bán lẻ mà nhóm chúng tôi nghiên cứu).
+ Các nhãn hiệu VPP trong việc hỗ trợ bán hàng:
Ba nhãn hiệu dẫn đầu trong việc hỗ trợ bán hàng tại các quầy bán lẻ, đó là Thiên
Long, Hán Sơn, Bến Nghé. Trong đó, nhãn hiệu Hán Sơn đứng vị trí thứ 2, được gần
30% các trung gian bán lẻ đánh giá. Và chính vị thế trong hỗ trợ bán hàng thì nó ảnh
hưởng đến mức tiêu thụ ở các trung gian bán lẻ.
+ Loại mặt hàng VVP tiêu thụ mạnh nhất, yếu nhất của VPP Hán Sơn.
Hộp bút, bút lông bảng, mực viết bảng là 3 mặt hàng được tiêu thụ mạnh nhất, chiếm
hơn 54%(trên tổng số đánh giá), riêng mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất là hộp bút chiếm

gần 20%. Cụ thể, mặt hàng hộp bút thì lại tập trung tiêu thụ mạnh ở quận Hải Châu,
Thanh Khê và Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn (cả 3 quận này chiếm hơn 50%), nhưng ở quận
Liên Chiểu thì hầu như không tiêu thụ được.
Bút lông dầu và bút lông bảng, tiêu thụ tốt ở hầu hết các quận, mạnh nhất ở quận
Liên Chiểu (chiếm hơn 30% trên mỗi loại).
Mực viết bảng chủ yếu tiêu thụ mạnh ở các quận như: quận Hải Châu ,Thanh Khê,
Sơn Trà nhưng mạnh nhất ở quận Hải Châu (chiếm hơn 30%), riêng có quận Liên
Chiểu là tiêu thụ yếu.
4
Bút lông kim, chủ yếu được tiêu thụ mạnh ở quận Thanh Khê, còn ở các quận khác
hầu như không tiêu thụ được hoặc rất ít.
Hơn 50% các trung gian trả lời rằng mặt hàng tiêu thụ yếu nhất là bút bi.
+ Tỷ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn.
Hầu hết tỷ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn có trong các trung gian bán lẻ chủ yếu ở
mức <20% (chiếm hơn 50% tổng thể). Trong đó, tỷ trọng các mặt hàng VVP Hán Sơn
có trong các cửa hiệu từ 1% - 10%, chủ yếu tập trung ở quận Hải Châu,Thanh Khê, Sơn
Trà, và chủ yếu tập trung ở quận Thanh Khê là nhiều nhất (chiếm hơn 55%). Còn ở mức
11%-20%, tập trung chủ yếu ở quận Ngũ Hành Sơn (40%) và Liên Chiểu (hơn 65%). Ở
mức 21%-30%, lại tập trung ở quận Liên Chiểu và Ngũ Hành Sơn, trên 30% lại là quận
Sơn Trà.
B. Tình hình hỗ trợ và chăm sóc các trung gian bán lẻ của Chi nhánh Công ty
VPP Hán Sơn tại Đà Nẵng
+ Vai trò của Chi nhánh VVP Hán Sơn trong việc thâm nhập vào các cửa hiệu.
Khi Chi nhánh ra đời đã góp phần nâng cao khả năng xâm nhập của nhãn hiệu VPP
Hán Sơn. Và trong các năm tiếp theo khả năng xâm nhập của nhãn hiệu VPP Hán Sơn
ngày càng tăng.
+ Tình hình đặt hàng của các trung gian bán lẻ.
Chủ yếu họ đặt hàng khi hết hàng (hơn 75%) và đặt hàng khi nhân viên đến (gần
45%). Nhưng họ đặt cả qua nhân viên bán hàng trực tiếp 49 (hơn 50%) và đại lý 52
(55%).

+ Giá trị trung bình đơn hàng.
Phần lớn các trung gian bán lẻ có giá trị đơn hàng bình quân dưới 500.000 đ trong
mỗi lần đặt hàng (chiếm hơn 60% trong số các trung gian bán lẻ). Hay nói cách khác, có
tới 85% trung gian bán lẻ đặt hàng ở mức dưới 1.000.000 đ/lần.
+ Đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với các hình thức hỗ trợ của Chi nhánh Công
ty
Đa số các cửa hàng bán lẻ nhận được các hình thức như: hình thức cung cấp thông
tin về sản phẩm (100%), chiết khấu số lượng (hơn 45%) và chiết khấu tiền mặt (40%).
Trong đó, hai hình thức mà họ hài lòng đó là chiết khấu số lượng và cung cấp thông tin
về sản phẩm. Tuy nhiên, trong các hình thức chiết khấu các trung gian lại thích hình
thức chiết khấu tiền mặt nhất. + Các hình thức hỗ trợ bán hàng được ưu tiên theo đánh
giá của các trung gian bán lẻ:
5
 Thứ nhất: chiết khấu
 Thứ hai: các chương trình khuyến mãi
 Thứ ba: hỗ trợ trưng bày sản phẩm
 Thứ tư: hỗ trợ đại lý bán hàng
 Thứ năm: hỗ trợ quảng cáo sản phẩm
 Thứ sáu: tăng số lần viếng thăm của nhân viên
+ Thực trạng hoạt động giao dịch của các nhân viên bán hàng trực tiếp với các trung
gian bán lẻ: Trong thời gian qua nhân viên Chi nhánh Công ty chưa thường xuyên viếng
thăm khách hàng (hơn 45 % trong tổng số câu trả lời cho rằng hơn một tháng nhân viên
công ty mới đến một lần và có hơn 30% số câu trả lời cho rằng một tháng nhân viên
công ty đến hai lần).
Theo cuộc khảo sát thì các trung gian mong muốn nhân viên của Chi nhánh Công ty
nên đến 2 lần/tháng (chiếm 40%) và cũng gần 25% mong muốn nhân viên đến 4
lần/tháng, hơn 15% mong muốn nhân viên đến 1lần/tháng. Giữa các mức tiêu thụ khác
nhau có sự khác biệt không nhiều về nhận định này, đa số họ đều cho rằng nhân viên
bán hàng trực tiếp viếng thăm các quầy bán lẻ nên đến 2 lần/tháng là hợp lý. Tuy nhiên,
vẫn có đến hơn 30% các quầy bán lẻ có mức tiêu thụ dưới 300.000 đ/tháng cho rằng

nhân viên nên đến cửa hàng của họ 4 lần/tháng.
+ Những đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với các nhân viên bán hàng trực tiếp
của Chi nhánh Công ty:
Giao dịch với nhân viên bán hàng trực tiếp của Chi nhánh Công ty Hán Sơn giúp
các trung gian bán lẻ“không mất nhiều thời gian đi lại mua hàng” (trên 75% đồng ý về
nhận định này).
Phần lớn các trung gian đồng ý với nhận định “nhận được thông tin sản phẩm mới
thường xuyên kịp thời” (chiếm trên 65%).
Các trung gian bán lẻ đồng ý với nhận định rằng nhân viên trực tiếp tạo mối quan hệ
thân thiện với họ (chiếm khoảng 75%).
Các nhận định về nhân viên trực tiếp như “được tư vấn đầy đủ về sản phẩm”, “được
cung cấp hàng hoá một cách nhanh chóng kịp thời” có tỷ lệ rất đồng ý thấp (gần 15%).
Thêm vào đó, có đa số trung gian bán lẻ không đồng ý về nhận định giao dịch với nhân
viên bán hàng trực tiếp làm cho thủ tục mua bán rườm rà và thường bị quấy rầy (chiếm
hơn 90%).
+ Cách thức cung cấp thông tin của các trung gian lên Chi nhánh Công ty:
6
Các trung gian bán lẻ cung cấp thông tin lên Chi nhánh vừa qua nhân viên bán hàng
trực tiếp vừa qua đại lý với cùng một tỉ lệ như nhau (hơn 45%).
C. Ý kiến khách hàng
- Đa số các trung gian đều mong muốn nhân viên viếng thăm thường xuyên hơn.
- Họ mong muốn Công ty cải thiện mẫu mã, chất lượng sản phẩm và đáp ứng kịp
thời hơn nữa.
- Họ mong Công ty nếu có khả năng nên giúp đỡ họ trong việc hỗ trợ trưng bày sản
phẩm.
- Họ muốn nhân viên đến cuối tháng mới đến thu công nợ và nên luôn luôn cung
cấp đầy đủ các chương trình khuyến mãi cho họ.
- Họ cũng yêu cầu giảm giá đổi hàng đối với họ.
- Một số mong muốn Chi nhánh tăng chiết khấu cho họ.
Sau đây là những nội dung chính của dự án:

PHẦN I
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUNG GIAN BÁN LẺ TRONG
KÊNH PHÂN PHỐI
I- PHÂN PHỐI
1/ Khái niệm
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều
hành và vận chuyển hàng loạt hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng với hiệu quả tối đa.
2/ Mục tiêu của phân phối
Hoạt động phân phối hàng hoá bao gồm các vấn đề rất phức tạp nên việc đưa ra
mục tiêu phải được thực hiện trên cơ sở phối hợp của toàn bộ hệ thống.
- Đáp ứng yêu cầu mong đợi của khách hàng: Đáp ứng nhu cầu đột xuất, giao hàng
đúng hẹn, bốc dỡ cẩn thận, chấp nhận đổi hàng không đúng tiêu chuẩn.
- Đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh: Cần phân tích chi phí và các mức đáp ứng
của đối thủ để xác định các tiêu chuẩn phục vụ thích hợp của doanh nghiệp.
Thiết lập các chỉ tiêu cụ thể cho từng hoạt động dịch vụ giao hàng với khối lượng
và thời gian như thế nào, giải quyết đơn đặt hàng ra sao, mức hao hụt là bao nhiêu, mức
độ phục vụ lắp đặt và sửa chữa như thế nào.
3/ Những hoạt động cơ bản của phân phối
7
Phân loại sắp xếp hàng hoá.
Là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và
giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết.
Phân loại hàng hoá bao gồm bốn hoạt động cơ bản:
- Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người
cung cấp có tính chất thay thế.
- Tập trung sản phẩm: Do sự khác biệt nhau về địa lí giữa sản xuất và tiêu dùng, tập
trung sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu.
- Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của các nhà cung cấp để thoả mãn nhu cầu của
đông đảo khách hàng, dựa trên sự lựa chọn một tập hợp các hàng hoá độc lập có người

sử dụng sản phẩm cuối cùng giống nhau hoặc liên quan.
- Sắp xếp hàng hoá: Là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách
hàng.
Làm gần về không gian.
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian được đưa ra như là nguyên tắc tối
thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối
nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hoá là để giảm tổng số các
trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm khối lượng lớn với cự ly dài, nhờ đó
giảm chi phí vận chuyển.
Mỗi hệ thống phân phối đều đảm bảo một mức độ đầu ra. Những dịch vụ này bao
gồm:
- Nhiều loại quy mô lô hàng hoặc khả năng cung cấp các số lượng nhỏ.
- Thời gian chờ đợi hoặc độ dài thời gian phân phối.
- Khả năng gần người mua về không gian của hàng hoá và sự tiện lợi.
- Nhiều loại sản phẩm hoặc tập hợp thích hợp nhất với mong muốn của người mua.
Làm gần về thời gian.
Nhu cầu tăng thêm phải được thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan
đến sự hạn chế về thời gian.
Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có sự khác nhau giữa thời gian
các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. Nó quan tâm đến dòng
chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo yêu
cầu khách hàng.
4/ Vai trò của phân phối
8
- Là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa
cung và cầu.
- Cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tần cho
nhà sản xuất.
- Thực hiện sự cải tiến toàn bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng,
kĩ thuật và tài chính của những nhà sản xuất riêng lẻ.

- Làm thoả mãn tốt hơn các yêu cầu của người chuyên dùng cho những đòi hỏi ngày
càng cao, tỷ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hoá theo xu hướng
cá nhân hoá thị trường.
- Trong hoạt động marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan
trọng, nó là chìa khoá để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp, tạo nên
sự sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính
sách khuyến mãi và chính sách bán hàng.
Chính vì vậy, sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hoá là
một nội dung cơ bản của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
II- KÊNH PHÂN PHỐI
2.1. Khái niệm
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
2.2. Phân loại
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó.
Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới
gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Chúng ta sẽ dùng
số cấp trung gian để chỉ độ dài của kênh phân phối:
Loại I: kênh phân phối 0 cấp: (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người
sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing
trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện,
marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Loại II: kênh phân phối 1 cấp: (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian,
chẳng hạn như người bán lẻ.
Loại III: kênh phân phối 2 cấp: là kênh phân phối có hai người trung gian.
9
Loại IV: kênh phân phối nhiều cấp: có ba người trung gian trở lên.
2.3. Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người
tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ ). Những thành viên của kênh phân phối thực
hiện những chức năng sau:
- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện
cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: triển khai và phổ biến nhưng thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách
hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện có liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hoá.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẽ rũi ro: Chấp nhận những rũi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm
hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
III- TRUNG GIAN BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
3.1. Khái niệm bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch
vụ trưc tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân, chứ không
phải để kinh doanh.
3.2. Các hình thức bán lẻ
a) Cửa hàng bán lẻ
- Cửa hàng chuyên doanh: Cửa hàng chuyên doanh bán một chủng loại hẹp sản
phẩm , nhưng rất đa dạng.Ví dụ như các cửa hàng quần áo, cửa hàng dụng cụ thể thao,

cửa hàng đồ gỗ, cửa hàng sách…
10
- Cửa hàng bách hoá tổng hợp: Cửa hàng bách hoá tổng hợp bán một số loại sản
phẩm thường là quần áo , giày dép , mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng và đồ đạc trang
bị nội thất.Trong đó mỗi loại được bán ở những gian hàng riêng biệt do chuyên viên thu
mua hay bán hàng quản lý.
- Siêu thị : Đây là một loại cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn , có chi
phí bán hàng thấp và mức lời thấp, được thiết kế để phục vụ tất cả mọi nhu cầu của
người tiêu dùng về thực phẩm , bọt giặt, các sản phẩm bảo trì nhà cửa…
- Cửa hàng hạ giá: Cửa hàng hạ giá bán những sản phẩm tiêu chuẩn( không phải
sản phẩm kém phẩm chất) , thường xuyên với giá thấp hơn do chấp nhận mức lời thấp
hơn và bán với khối lượng lớn hơn.
- Cửa hàng bán giá thấp: Khác với những cửa hàng bán hạ giá thường xuyên mua
hàng với giá sỉ và chấp nhận mức lời thấp để giữ giá bán lẻ với mức thấp, những người
bán giá thấp thường xuyên mua hàng với giá thấp hơn giá sỉ và bán cho người tiêu dùng
với giá thấp hơn giá bán lẻ bình quân trên thị trường.
- Phòng trưng bày Catalogue: Phòng trưng bày catalogue cho người mua xem và
lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue. Họ bán với giá hạ rất nhiều các loại sản phẩm có
nhãn hiệu, lưu thông nhahnh, giá trị cao như đồ kim hoàn, dụng cụ điện …
b) Bán lẻ không qua cửa hàng
- Bán trực tiếp : Đây là hình thức mà theo đó một doanh nghiệp tuyển mộ những
người kinh doanh độc lập làm người phân phối các sản phẩm của mình, những người
này lại tuyển mộ và bán hàng cho những người phân phói phụ, rồi những người cuối
cùng sẽ tuyển mộ những người khác để bán sản phẩm của mình, thường là tại nhà khách
hàng.
- Marketing trực tiếp: Bao gồm Marketing qua điện thoại, marketing giải đáp trực
tiếp trên truyền hình và mua hàng qua hệ thống Internet.
- Bán hàng tự động: Áp dụng cho những loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm
thông dụng mua ngẫu hứng và những sản phẩm và dịch vụ khác như sách vở , băng hình
…

- Dịch vụ mua hàng: Đây là hình thức người bán lẻ không có kho hàng phục vụ
những khách hàng đặc biệt , thường là nhân viên của các tổ chức lớn như trường học,
bệnh viện …
11
PHẦN II
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ VÀ CHĂM SÓC CÁC TRUNG
GIAN BÁN LẺ CỦA CÔNG TY TNHH SX VPP & TM HÁN SƠN
TẠI ĐÀ NẴNG
I- LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY
Công ty TNHH Sản Xuất Văn Phòng Phẩm Và Thương Mại Hán Sơn là một trong
những công ty sản xuất văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam. Tiền thân của công ty là
cơ sở sản xuất Hán Sơn được thành lập vào năm 1980, với số công nhân là 10 người,
theo phương thức sản xuất thủ công.
Năm 1985, Công ty đổi tên thành Công ty TNHH SX VPP & TM HÁN SƠN theo
giấy phép 2634/GP/TLDN - Số đăng ký kinh doanh: 070654.
- Tên Công ty: CÔNG TY TNHH SX VPP & TM HÁN SƠN.
- Tên giao dịch quốc tế: HAN SON STATIONERY CO., LTD
- Ngành nghề kinh doanh: Văn phòng phẩm
- Giám đốc: Hà Hán Tuyên
- Ðịa chỉ trụ sở chính: 1549/1-3 Đường 3-2, P16, Quận 11, TP HCM
- Ðiện thoại: 8561805 - 8556277
- Fax: 8556277
- Email:
- Website:
Năm 1988: Đi vào sản xuất bút lông với 2 loại sản phẩm.
Năm 1990: Sản xuất bút lông kim, nhằm thay thế bút mực của học sinh.
Năm 1992: Bắt đầu sản xuất bút lông dầu. Loại bút lông 12 cây được người tiêu dùng
tín nhiệm đến ngày nay.
Năm 1995: Sản xuất bút lông bảng, sản phẩm này đạt Huy chương vàng hội
chợ Giảng Võ 1996.

Năm 1997: Sản xuất bút chì sáp.
Năm 1998: Được người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao. Huy
chương vàng hội chợ Cần Thơ.
Năm 1999: Được người tiêu dùng tiếp tục bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng
cao.
12
Trên 20 năm xây dựng và phát triển, công ty Hán Sơn đã đạt được những thành quả
như sau:
Quy mô sản xuất kinh doanh của công ty tính đến cuối năm 2003
- Năng lực sản xuất: 5.000.000 sản phẩm/tháng.
- Số lượng CBCNV: 300 người.
- Tốc độ tăng trưởng hàng năm bình quân 20% đến 30%.
- Sản phẩm chính: Bút bi các loại, bút lông dầu, bút lông kim, bút dạ quan, bộ lắp
ghép kĩ thuật, thước, bộ ghép chữ, bộ lắp ghép thuổi thơ, hộp bút các loại, màu nước,
các loại bút lông…
- Công nghệ sản xuất: Bán tự động theo quy trình khép kín.
- Thị trường trong nước: Toàn quốc.
- Thị trường xuất khẩu: Lào và một số nước Đông Âu.
- Thương hiệu HANSON đã đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
- Doanh thu năm 2003: 26.873.000.000 VND
- Thương hiệu HANSON đã được người tiêu dùng trong nước tin dùng. Sản phẩm
VPP và dụng cụ học sinh mang thương hiệu HANSON đã được người tiêu dùng bình
chọn là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao liên tục 7 năm liến (từ 1998 đến 2004). Hơn
thế nữa, nhiều năm đã lọt vào Top 5 nhãn hiệu Văn phòng phẩm và dụng cụ học sinh
được người tiêu dùng bình chọn cao nhất. Đây như là sự ghi nhận của khách hàng đối
với công sức của tập thể con người Hanson.
Đối tượng tiêu dùng là học sinh, sinh viên, khách hàng có tổ chức là các cơ quan
đơn vị, xí nghiệp, công ty… Sản phẩm Hán Sơn gồm nhiều sản phẩm đa dạng và phong
phú, một số sản phẩm chủ yếu: Bút bi các loại, bút lông dầu, bút lông kim, bút dạ quan,
bút sáp, bộ lắp ghép kĩ thuật, bảng, thước, que tính, bộ ghép chữ, bộ lắp ghép thuổi thơ,

hộp bút các loại, màu nước, các loại bút lông…Với mục tiêu đánh đúng thị hiếu người
tiêu dùng. Mẫu mã sản phẩm màu sắc rực rỡ phù hợp với tuổi thơ, trang nhã cho sinh
viên, lịch lãm cho cán bộ công chức.
Đến nay, Công ty có trên 90 mặt hàng văn phòng phẩm phân phối trên 61 tỉnh thành
cả nước. Với 5 chi nhánh lớn đặt tại các thành phố trọng điểm vùng của Việt Nam
(Tp.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội), công ty đã thiết lập được
mạng lưới phân phối sản phẩm HANSON trên phạm vi cả nước.
Chi nhánh Tp HCM: (Tổng Đại lý) Quản lý khu vực TP HCM và các khu vực phụ
cận.
13
Ðịa chỉ: 23 Tháp Mười, Quận 6
Ðiện thoại: 08.8560383
Chi nhánh Hà Nội: Quản lý khu vực phía Bắc.
Ðịa chỉ: 13 Ngõ 19, Liễu Giai, P.Cống Vị, Q.Ba Đình – Hà Nội
Ðiện thoại: 04.8326193 Fax:04.8326193
Chi nhánh Đà Nẵng: Quản lý 9 tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.
Ðịa chỉ: 343 Lê Duẩn, Ðà Nẵng
Ðiện thoại: 071834061 Fax: 071834593
Chi nhánh Nha Trang: Quản lý khu vực Duyên Hải miền Trung.
Ðịa chỉ: Số 2 Quang Trung, Tp. Nha Trang
Ðiện thoại: 058.826041 Fax: 058.826041
Chi nhánh Cần Thơ: Quản lý khu vực miền Nam và Tây Nam Bộ.
Ðịa chỉ: 15A Mậu Thân, Phường Xuân Khánh, Tp. Cần Thơ
Ðiện thoại: 071.834061 – 834592
Fax: 071.834592
Hiện nay, thị phần của Hán Sơn đã chiếm thị phần người tiêu dùng khoảng 60%.
Tuy vậy, công ty vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của khách hàng.
*Tiêu chí xây dựng thương hiệu của HANSON:
MẪU MÃ VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
CUNG CẤP PHỤC VỤ TẬN TÌNH

II- HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ VÀ CHĂM SÓC CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SX VPP & TM HANSON TẠI CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
1. Lịch sử hình thành chi nhánh
Công ty TNHH SX & TM VPP HANSON tại Đà Nẵng được thành lập ngày
03/01/1999 với số vốn điều lệ 10.000.000.000, trong đó:
- Vốn hiện kim: 1.000.000.000 VND
- Vốn hiện vật : 9.000.000.000 VND
Chi nhánh được bắt đầu hoạt động vào tháng 08 năm 2000 với giấy phép kinh doanh
số 3212000022 và đăng kí lại lần 2 vào tháng 02 năm 2004.
Địa chỉ chi nhánh: 343 LÊ DUẨN - ĐÀ NẴNG
Điện thoại: (84) 0511 750017 Fax: 071834593
Email:
Số lao động: 15 nhân viên
14
Trang máy móc thiết bị: + 1 chiếc xe vận tải trung chuyển hàng
Diện tích: 150 m
2
Diện tích kho: 224 m
3
Dự kiến kế hoạch doanh thu năm 2004: 3.500.000.000 VND
Với diện tích 150 m
2
là nơi điều hành toàn bộ hoạt động phân phối của 9 tỉnh miền
Trung và Tây Nguyên. Đồng thời, cũng là nơi giao dịch, trưng bày giới thiệu sản phẩm
và hệ thống kho bãi, nhà xe. Vị trí nằm ngay tuyến đường Lê Duẩn, ngay tại trung tâm
thành phố - nơi dịch chuyển khối lượng hàng hoá dịch vụ lớn nhất - tạo điều kiện thuận
lợi cho hoạt động phân phối kinh doanh của Chi nhánh Công ty.
2. Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh
2.1 Chức năng hoạt động

- Đầu tư xây dựng hệ thống kênh phân phối các sản phẩm của công ty HANSON tại
thị trường 9 tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.
- Mua bán các loại văn phòng phẩm của công ty.
- Làm đại lý tiêu thụ và nhận ủy thác kinh doanh cho các tổ chức kinh doanh chuyên
về văn phòng phẩm.
2.2. Nhiệm vụ
- Tổ chức hoạt động kinh doanh theo ngành đã đăng ký.
- Tuân thủ các quy định của pháp luật Việt Nam về chế độ kế toán, thống kê, về việc
sử dụng lao động và an toàn vệ sinh lao động, quy định về bảo vệ an ninh trật tự, phòng
chống cháy nổ, vệ sinh công cộng, bảo vệ môi trường và cảnh quan sinh thái…..
- Hoàn tất các nghĩa vụ về thuế, các khoản phải nộp ngân sách nhà nước theo quy
định hiện hành.
- Phân công lao động, phân phối thu nhập và chăm lo cải thiện đời sống vật chất, tinh
thần cho CB-CNV tại chi nhánh công ty.
- Bảo vệ chi nhánh công ty, bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh trật tự, an toàn xã hội
và hoàn thành nghĩa vụ quốc phòng.
- Tạo hình thức kinh doanh phù hợp với quá trình từng bước hiện đại hóa của thành
phố và xã hội, làm tăng hiệu quả kinh tế của công ty.
3. Cơ cấu tổ chức tại chi nhánh
3.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức
Bộ máy tổ chức quản lý của chi nhánh được tổ chức theo cơ cấu quản lý trực tuyến
chức năng. Với chức năng của cơ cấu này, giúp cho các nhân viên chi nhánh có thể hỗ
trợ Giám đốc điều hành tốt mà vẫn đảm bảo tính tuân thủ.
15
3.2. Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban
Giám đốc chi nhánh: Là người đại diện cho chi nhánh trước pháp luật, chịu trách
nhiệm trước Tổng công ty về mọi hoạt động của chi nhánh. Điều hành mọi hoạt động
hằng ngày của chi nhánh với sự trợ giúp của phó chi nhánh và các phòng ban. Bổ nhiệm
CB-CNV, tổ chức bộ máy quản lý và chỉ huy toàn bộ các nghiệp vụ trong công ty.
Trưởng bộ phận tiếp thị bán hàng

- Có trách nhiệm đặt hàng cung ứng hàng hoá kịp đầy dủ kịp thời, đáp ứng nhu cầu
các sản phẩm của công ty, cho người tiêu dùng. Phải biết tính toán dự trữ hàng hoá
nhằm đáp ứng nhu cầu đột xuất của khách hàng.
- Điều phối kịp thời cho các đại lý theo nhu cầu của thị trường, khai thác hiệu quả
trong lĩnh vực kinh doanh, quản lý tổ chức nhắc nhở bộ phận kho, bộ phận kinh doanh,
cung ứng nhanh chóng hàng hoá cho đại lý và khách hàng bán lẻ.
- Kiểm tra thường xuyên đối chiếu số liệu xuất nhập tại kho phối hợp kiểm tra định
kỳ hoặc đột xuất tình hình tồn kho các mặt hàng bán chậm nhằm giảm lượng tồn kho bất
hợp lý, đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
- Ghi nhận tổng hợp, giải đáp, giải quyết thắc mắc khiếu nại của khách hàng, kiểm
tra giám sát và hỗ trợ trong lĩnh vực chuyên môn.
- Xử lý báo cáo nhân viên đại diện bán hàng, đi công tác đột xuất do Giám Đốc Chi
Nhánh điều động.
Kế toán quản trị: Chịu trách nhiệm theo dõi công nợ khách hàng đại lý, và khách
hàng lẻ. Báo cáo xuất nhập tồn kho, theo dõi kể toán thuế, kiểm tra chứng từ thu chi hợp
lý, báo cáo cho Giám Đốc Chi nhánh từng tháng.


Kế toán thuê: Có trách nhiệm báo cáo thuế theo qui định của nhà nước, cân đối
hàng hoá xuất hoá đơn phù hợp bằng nghiệp vụ cao.


Thủ quỹ - Kiêm thu nợ khách hàng
- Có trách nhiệm trực tiếp thu hồi công nợ khách hàng có gối đầu.
- Chuyển tiền về Công ty, thu chi phải qua kế toán và lệnh của Giám đốc Chi nhánh
(phải có phiếu chi thu).



Thủ kho

- Sắp xếp hàng hoá ngăn nắp, gọn gàng theo từng nhóm, từng sản phẩm, từng mẫu
mã và màu sắc cho phù hợp
16
- Nhập các lô hàng về từ Công ty, hàng trả từ các khách hàng, hàng trả theo bảng kê
chi tiết, đảm bảo đúng số lượng và chất lượng.
- Xuất hàng theo phiếu xuất kho hợp lệ, xác nhận phiếu xuất hàng theo số lượng
thực tế đã xuất.
- Thường xuyên duy trì vệ sinh kho sạch sẽ, nắm bắt cách sử dụng các thiếp bị
phòng cháy chữa cháy, bảo vệ an toàn tài sản của công ty.
Lái xe - kiêm giao nhận hàng
- Nhận hàng và gởi hàng cho các đại lý theo phiếu xuất kho hợp lệ, xác nhận vào
phiếu xuất hàng theo số lượng thực tế đã giao nhận tại kho
- Nhận đầy đủ các chứng từ hợp lệ (hoá đơn nội bộ, hoá đơn tài chính phiếu xuất
kho)
- Trước khi vận chuyển hàng tính toán cung đường vận chuyển để giao nhận hàng
thuận lợi nhanh chóng và kịp thời.
- Thu tiền hàng của khách khi đi giao hàng trực tiếp và nộp lại cho thủ quỹ ngay sau
khi trở về công ty.
- Tham gia công tác kiểm kê kho định kỳ và đột xuất.
- Tập hợp đầy đủ chứng từ quyết toán chi phí sau từng chuyến công tác.
- Tuyệt đối chấp hàng nghiêm chỉnh chấp hành luật lệ giao thông.
- Thực hiện tốt công tác bảo quản sử dụng xe theo quy định của Công ty kịp thời
phát hiện báo cáo để sửa chữa các hư hỏng phát sinh, vệ sinh xe hàng ngày kiểm tra chất
lượng xe trước khi đi và về Công ty.


Đại diện TTBH khu vực
A/ Trách nhiệm
1. Thực hiện các chính sách bán hàng của Công ty được thể hiện qua các quy chế,
quy định nội quy của Công ty.

2. Được phép thay mặt Chi nhánh giao dịch với khách hàng các hoạt động nằm
trong phạm vi, kế hoạch kinh doanh của Chi nhánh do sự chỉ đạo của Giám đốc
chi nhánh.
3. Báo cáo doanh số bán của từng khách hàng (sỉ và lẻ) do mình quản lý. Từng sản
phẩm phản hồi của khách hàng chất lượng, mẫu mã và đối thủ cạnh tranh. Đảm
bảo chỉ tiêu doanh số
- Đề xuất hỗ trợ về Chi nhánh từng tháng (trước ngày 30 trong tháng )
B/ Quyền lợi
1. Được hưởng lương cơ bản phụ cấp, hoa hồng thưởng theo hiệu qủa kinh doanh.
17
2. Nhân viên bán hàng theo xe: Có trách nhiệm bán hàng lẻ ở các thị trường chưa
có đại diện bán hàng (Dự trù doanh số khoảng 35.000.000 đồng / 1 tháng được hưởng 6
% trong đó 5 % chi phí ăn ngủ và 1 % chi phí quảng cáo).
3. Định mức dầu xe hàng: 100km/10 lít dầu tương đương 45.000 đồng.
Hình thức bán hàng theo xe sẽ tăng thêm doanh số ở thị trường chưa có đại diện
bán hàng và thêm tăng thêm hình thức quảng cáo cho nhên hiệu của Công ty.
4. Hoạt động hỗ trợ và chăm sóc các trung gian trong kênh phân phối tại thị trường
Đà Nẵng
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thành phố Đà Nẵng dưới sự điều hành
của Giám đốc chi nhánh và trưởng phòng kinh doanh, hoạt động tiêu thụ trực tiếp được
thực hiện bởi 2 nhân viên kinh doanh: một nhân viên bán lẻ và một nhân viên bán sĩ;
quản lý khoảng hơn 100 quầy tạp hóa, quầy VPP và nhà sách.
Với phương thức phân phối rộng rãi, nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường
và mức tiêu thụ sản phẩm, Chi nhánh đã tổ chức kênh phân phối theo kiểu 2 cấp, theo
cách thức tổ chức truyền thống. Mỗi thành viên của kênh riêng biệt luôn luôn tìm mọi
cách gia tăng lợi nhuận hiện tại của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống
hay đi ngược lại với mục tiêu dài hạn của công ty. Không có thành viên nào của kênh có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác.
- Dòng vận chuyển hàng hóa:
+ Dòng di chuyển sản phẩm: Bên cạnh việc vận chuyển tuần tự từ chi nhánh xuống

các điểm bán sĩ, bán lẻ, người tiêu dùng thông qua các thành viên của kênh, chi nhánh
còn trực tiếp đưa sản phẩm đến các quầy bán lẻ qua nhân viên kinh doanh.
+ Với cách vận chuyển này, hiện tại công ty đang gặp khó khăn trong việc quản lý,
giám sát hoạt động của kênh. Mâu thuẫn trong nội bộ các cấp của kênh, cụ thể là phụ
thuộc vào doanh số cũng như khả năng của họ mà công ty áp dụng các chính sách chiết
khấu và khuyến mại khác nhau.
- Dòng di chuyển thông tin:
+ Thông tin từ trên xuống:
+ Thông tin từ dưới lên:
Qua thực tế tìm hiểu hoạt động phân phối, nhóm thực tập thấy rằng việc tổ chức
kênh phân phối được thực hiện theo 2 cấp, tạo điều kiện cho việc truyền tải đầy đủ
thông tin từ chi nhánh đến các thành viên của kênh. Thông tin này thường được thực
hiện thông qua các văn bản hướng dẫn hoặc thông tin qua nhân viên kinh doanh về nội
18
dung các chương trình hoạt động cũng như các chính sách mà Chi nhánh sẽ áp dụng
trong thời gian tới. Tuy nhiên, chính những thông tin phản hồi được các nhà quản lý của
chi nhánh rất quan tâm thì nó chưa được tập hợp một cách đầy đủ có hệ thống, dẫn đến
những thông tin này hầu như không tạo điều kiện cho việc đưa ra các quyết định phù
hợp, kịp thời trong hoạt động phân phối.
Các trung gian bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, và cũng chính họ có ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi mua của người tiêu
dùng. Do đó, việc quan tâm chăm sóc họ là điều cần thiết, để Chi nhánh vừa có thể đẩy
mạnh việc tiêu thụ sản phẩm vừa có thể biết được một phần nào nhu cầu của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, với số lượng hơn 100 quầy bán lẻ như hiện nay thì việc chăm sóc và
hỗ trợ các trung gian bán lẻ của Chi nhánh chưa được quan tâm đúng mức. Do đó, Chi
nhánh cũng chưa hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của các trung gian bán lẻ về chính sách
hỗ trợp và chăm sóc các trung gian, cũng vì thế mà Chi nhánh chưa có được những
thông tin phản hồi đầy đủ và nhanh chóng từ họ. Điều này nhóm nghiên cứu biết được
là do thông qua tìm hiểu tình hình Chi nhánh Công ty và tìm hiểu thực tế đối với hơn 90
quầy bán lẻ.

PHẦN III
PHÁT THẢO KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU DỰ ÁN
ĐỀ TÀI: “KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ VÀ CHĂM SÓC CÁC TRUNG
GIAN BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CN CÔNG TY TNHH VPP
HÁN SƠN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG”

I- LÝ DO NGHIÊN CỨU
Qua quá trình tìm hiểu và tiếp xúc thực tế, sau khi phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh cũng như phân tích nguồn lực của Chi nhánh Công ty trong những năm qua,
nhóm thực tập tại Chi nhánh nhận thấy một số điểm như sau:
+ Chi nhánh chưa có bộ phận chuyên về Marketing và chưa thực sự xây dựng được
một mạng lưới kênh phân phối vững mạnh nên hoạt động phân phối các sản phẩm của
Chi nhánh còn nhiều hạn chế.
+ Hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của Chi nhánh còn yếu, từ đó không
nắm được những khó khăn, trở ngại của các thành viên kênh cũng như chưa nắm bắt
được đầy đủ tâm tư nguyện vọng họ trong quá trình phân phối.
19
+ Đối thủ cạnh tranh của Chi nhánh Công ty hiện nay trên thị trường rất nhiều như:
Thiên Long, Bến Nghé, Minh Đức – Mic, Kim Nguyên… đó là chưa kể đến các sản
phẩm của một số công ty nước ngoài như: Nhật Bản, Đài loan, Trung Quốc….Chính vì
vậy, để thu hút được khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty thì trước tiên Chi
nhánh phải biết được vị thế hiện tại của mình cũng như những yếu kém mà Chi nhánh
đang gặp phải trong quá trình phân phối hàng hóa đến các thành viên của kênh.
Trong thời gian thực tập tại Chi nhánh Công ty, bằng kiến thức đã học kết hợp với
việc tiếp xúc thực tế, nhóm thực tập tại Chi nhánh Công ty TNHH SX & TM VPP
HANSON có nhận xét rằng: Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh
chóng thì vai trò của các thành viên trong kênh vô cùng quan trọng. Nếu như đáp ứng
được những nhu cầu của các thành viên trong kênh và thiết lập tốt mối quan hệ với họ
thì Chi nhánh có thể nâng cao hoạt động của kênh phân phối.
Như vậy, muốn có những thông tin trên thì Chi nhánh cần phải tiến hành thăm dò, thu

thập thông tin từ các thành viên trong kênh phân phối. Điều này sẽ giúp cho Ban lãnh
đạo của Chi nhánh Công ty đưa ra những quyết định phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt
động phân phối tại thị trường Đà Nẵng.
Chính vì những lý do đó mà nhóm thực tập tại Chi nhánh đã quyết định chọn đề tài:
“KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ VÀ CHĂM SÓC CÁC TRUNG GIAN BÁN
LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CN CÔNG TY TNHH VPP HÁN SƠN
TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG”
II- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cung cấp những thông tin phản hồi từ các trung gian bán lẻ về các chính sách của
Chi nhánh Công ty. Từ đó, đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động phân phối
của Chi nhánh.
III- VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Đánh giá của các trung gian đối với các chính sách phân phối của Chi nhánh Công ty
Hán Sơn tại ĐN:
+ Hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
+ Thái độ làm việc của nhân viên.
+ Hình thức, thời gian và địa điểm đặt hàng.
+ Cách thức giao hàng.
+ Chính sách khuyến mãi.
+ Cách thức thanh toán.
20
Tình hình tiêu thụ các sản phẩm VPP Hán Sơn tại các đại lý
Đề xuất của các trung gian.
IV- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGHIÊN CỨU
Kết quả của việc nghiên cứu phụ thuộc vào rất nhiều các nhân tố. Nó bao gồm
những nhân tố nằm ngoài ý muốn hay những nhân tố mà chúng ta phải chấp nhận. Điều
đó ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của dự án nghiên cứu.
Việc xem xét các nhân tố ảnh hưởng nhằm mục đích khắc phục, điều chỉnh tạo thuận
lợi cho việc nghiên cứu đạt kết quả cao. Sau đây là một trong những nhân tố cơ bản ảnh
hưởng quan trọng đến cuộc nghiên cứu:

Nhân tố đầu tiên chúng ta cần phải nói tới đó là kinh nghiệm thực tế còn hạn chế do
đó sẽ dẫn tới không ít khó khăn trong nghiên cứu.
Thứ hai nguồn lực cho cuộc nghiên cứu còn hạn hẹp (nguồn nhân lực, thời gian
và kinh phí cho dự án), gây khó khăn cho việc tìm hiểu sâu hay mở rộng một vấn đề
mà nhóm đang nghiên cứu và điều đó dẫn tới chúng ta phải bỏ qua một số bước hay
thực hiện không đầy đủ các kế hoạch đã đề ra.
Một hạn chế nữa là trong quá trình phân tích gặp phải những lỗi chính tả và các
ngôn từ dẫn tới những kết luận chưa chính xác.
Ngoài các nhân tố trên, khó khăn trong việc thu thập những thông tin thứ cấp cũng
ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, cụ thể:
- Không có tài liệu về tình hình hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh trong những năm
vừa qua.
- Không có những thông tin về mâu thuẫn kênh phân phối trong quá khứ.
V- CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
a) Nghiên cứu định tính: Tiếp cận trực tiếp phỏng vấn cá nhân
b) Điều tra trực tiếp
c) Thiết kế bản câu hỏi
d) Tiến trình chọn mẫu
Để kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản
trị thì vấn đề chọn mẫu cần phải quan tâm xem xét, vì đối tượng nghiên cứu là các trung
gian bán lẻ của Chi nhánh Công ty nên quy mô mẫu là 95.
Phương pháp chọn mẫu : Theo vùng địa lý (chọn theo tỷ trọng số các trung gian
bán lẻ từng quận trên tổng số đại lý và quầy bán lẻ thu thập).
VI- THU THẬP DỮ LIỆU
21
Dữ liệu trong nghiên cứu Marketing có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau nhưng
ở đây nó được lấy chủ yếu từ:
- Dữ liệu thứ cấp :
+ Thu thập các chương trình khuyến mãi, các phương thức thanh toán và các chính
sách của công ty TNHH SX&TM Văn phòng phẩm Hán Sơn tại chi nhánh Đà Nẵng.

+ Thu thập từ báo Kinh Tế Sài Gòn.
+ Thu thập trên Internet.
- Dữ liệu sơ cấp :
Các dữ liệu này được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên
bảng câu hỏi do nhóm nghiên cứu thiết kế và soạn thảo.
Nguồn gốc thu thập dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu :
Các trung gian bán lẻ của Chi nhánh Công ty.
Các loại dữ liệu mà nhóm nghiên cứu bao gồm:
+ Sự kiện dân số học
+ Sự kiện thái độ
+ Kiến thức
+ Ý định
+ Động cơ
VII- TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
- Thời gian hoàn thành thu thập dữ liệu: 8 ngày. Các công việc trong thời gian này:
+ Phỏng vấn thử 10 bản.
+ Chấm và chỉnh bản câu hỏi cho phù hợp hơn (nếu cần).
+ Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các trung gian phân phối của HanSon. Đồng thời,
chấm những bảng câu hỏi sau khi thu thập, loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu
cầu.
+ Bổ sung những bảng câu hỏi làm lại và hoàn tất.
- Ngân sách : (cụ thể ở dưới)
- Tiêu chuẩn để 1 bảng câu hỏi đạt yêu cầu :
+ Phải có đầy đủ thông tin cá nhân : Họ và tên , địa chỉ hoặc số điện thoại…
+ Tỉ lệ câu trả lời trên 2/3.
+ Phỏng vấn phải đúng đối tượng.
VIII- XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
- Mã hoá số liệu.
22
- Kiểm tra lại và hiệu chỉnh số liệu (nếu cần).

- Nhập dữ liệu và máy tính.
- Xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
- Kết luận và đề xuất .
IX- VIẾT BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY BÁO CÁO CHO LÃNH ĐẠO
X- PHƯƠNG HƯỚNG VÀ PHƯƠNG PHÁP TỔNG QUÁT VỀ DỰ ÁN
Dự án nghiên cứu này được lập thành kế hoạch nghiên cứu cụ thể, bao gồm các
bước sau :
- Mục tiêu nghiên cứu.
- Vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Xử lý dữ liệu thu thập được.
- Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
Kế hoạch này được phổ biến đến từng thành viên trong nhóm nghiên cứu. Mỗi
thành viên được giao nhiệm vụ và chịu trách nhiệm hoàn thành nghĩa vụ được giao. Mỗi
thành viên có quyền và trách nhiệm đóng góp ý kiến của mình để dự án hoàn thành tốt
đẹp.
Bảng câu hỏi do các thành viên trong nhóm cùng đóng góp ý kiến để thiết kế và
soạn thảo dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn. Bảng câu hỏi được nhân ra thành
nhiều bản và giao cho mỗi thành viên để thu thập thông tin trên mẫu đã xác định.
Thông tin đã thu thập được tập hợp lại, xử lý và phân tích bằng SPSS. Sau đó, sử
dụng kết quả xử lý để viết báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu.
XI- LỊCH TRÌNH THỜI GIAN CỦA DỰ ÁN
Dự kiến kế hoạch về thời gian dự án:
Kế hoạch tiến độ thực hiện công việc từ ngày 08/05/2004 đến ngày 28/06/2004
Stt Tên Công Việc
Thời gian
(ngày)
Điểm
bắt đầu
Điểm

hoàn
thành
Thời gian
cụ thể
1 Thu thập dữ liệu 10 00 10 08/05 - 17/05
2 Lập kế hoạch 19 05 24 13/5- 26/5 &
5/6 - 9/6
3 Thiết kế bản câu hỏi 09 20 29 06/06 - 14/06
4 Tiến hành phỏng vấn 08 28 36 14/06 - 21/06
23
5 Xử lý và phân tích dữ
liệu
06 33 39 19/06 - 24/06
6 Viết báo cáo & hoàn
thành DA
06 37 43 23/06 - 28/06
Tổng
thời gian
58
Chú ý: + Dự trù chênh lệch thời gian 5 ngày (29/06 - 03/07).
XII- TỔNG KINH PHÍ DỰ ÁN
Các chi phí đi thu thập
+ Bản đồ
+ Các địa điểm bán sĩ & lẻ trong Tp ĐN (7 người x 280 đồng x 35 Km)
83,000
14,400
68,600
Hoàn thành thu thập (in ấn) 8,000
Bản câu hỏi
+ Lần I – V

+ Hoàn thành (200
đ
x 2 tờ x 140 bản) + In
+ Showcard
147,160
63,360
64,200
19,600
Tập dự án
+ Lần I
+ Lần II
121,500
31,500
90,000
Các chi phí còn lại
+ Chi phí xăng (5000 đ/ngày x 7 ngày x 7 người)
+ Chi phí dự phòng
365,000
245,000
120,000
TỔNG CHI PHÍ DỰ ÁN 724,660
XIII- TÀI LIỆU BÁO CÁO
Stt Diễn giải Số lượng
1 Tập kế hoạch dự án
+ Bảng câu hỏi
+ Showcard
+ Tập kế hoạch dự án
Các điểm VPP trong Tp Đà Nẵng lần 1
01
01

01
01
2 Dự án
+ Bảng câu hỏi hoàn chỉnh
+ Showcard
+ Báo cáo dự án cho lãnh đạo
Các điểm VPP trong Tp Đà Nẵng lần 2 (có bổ sung
thêm)
01
01
01
01
* Số lượng bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn sẽ được nộp cùng tập báo cáo dự án
XIV- LỢI ÍCH CỦA DỰ ÁN
1. Đối với Chi nhánh Công ty
- Biết được một số ưu nhược điểm của hệ thống phân phối hiện tại.
- Có được thông tin phản hồi từ các đại lý và các điểm bán lẻ.
24
- Có được các thông tin về tất cả các địa điểm bán sĩ, bán lẻ mà công ty đang giao
dịch và chưa giao dịch. Từ đó, có các phương án nhằm khắc phục những mặt yếu kém,
nâng cao và mở rộng hệ thống phân phối.
- Định hình được thương hiệu của công ty trong tiềm thức của các đại lý, bán lẻ và
người tiêu dùng.
- Nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty đối với các đại lý, các điểm bán lẻ.
Khi đó, các trung gian phân phối này sẽ chủ động hơn trong việc đặt mua hàng đến công
ty trong thời gian các tháng gần kề vào năm học 2004 và cho cả về lâu dài.
- Có được một số thông tin từ các đối thủ cạnh tranh do nhóm nghiên cứu cung cấp
trong quá trình đi thu thập dữ liệu. Tạo điều kiện thuận lợi để sau này công ty dùng cho
các chiến lược hoặc dự án khác.
2. Đối với nhóm nghiên cứu

- Thông qua những kiến thức đã học về hệ thống phân phối khi ứng dụng vào thực
tế sẽ phát sinh những vấn đề mới. Từ đó, giúp cho mỗi thành viên trong nhóm hiểu rõ
hơn về vấn đề trong hệ thống phân phối.
- Giúp cho mỗi thành viên thích nghi và có thêm nhiều kinh nghiệm với môi trường
làm việc thực tế bên ngoài.
- Nâng cao trách nhiệm cá nhân đối với việc nhận nhiệm vụ cho từ phần dự án mà
mình đảm trách.
- Nâng cao khả năng làm việc nhóm - “Sự Đoàn Kết”
- Giúp cho mỗi thành viên đều nỗ lực để đi đến mục tiêu cuối cùng“Thành công dự
án”
PHẦN IV
NỘI DUNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau một thời gian làm việc nỗ lực và nghiêm túc, được sự giúp đỡ tận tình của các
thầy cô, các anh, chị nhân viên và Giám đốc Chi nhánh Công ty VPP Hán Sơn tại Tp Đà
Nẵng. Nhóm chúng tôi đã thu thập được những thông tin khá đầy đủ về các kết quả của
hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của Chi nhánh Công ty trong thời gian qua.
Chắc chắn rằng những thông tin mà nhóm thu thập được ít nhiều sẽ giúp ban lãnh đạo
của Chi nhánh Công ty trong quá trình củng cố và đẩy mạnh hoạt động phân phối của
mình. Hy vọng rằng trong tương lai không xa Công ty VPP Hán Sơn sẽ là một Công ty
dẫn đầu trong lĩnh vực văn phòng phẩm, uy tin của nó được biết đến với những sản
phẩm tiện dụng, mẫu mã đẹp, đạt chất lượng cao và giá cả phải chăng.
25