Ảnh hưởng của quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng

Niªn luËn T©m lý häc

Ph n 1: M đ u
I. lêi tùa.
Quá trình s ng c a con ng

i là m t chu i nh ng nhu c u và s th a

mãn nhu c u. M t khi nhu c u này đ

c th a mãn thì nhu c u kia l p t c xu t

hi n.Th a mãn nhu c u đó c a con ngu i, hàng hóa ngày càng ra đ i r m r ,
phát tri n c v s l

ng và ch t l

ng. Nh t là trong n n kinh t th tr

hi n nay, các nhà s n xu t ra s c tìm m i chi n l

ng

c đ c nh tranh nh m bán

đ

c nhi u s n ph m thu l i nhu n v cho công ty. M t trong nh ng chi n

l

c c nh tranh lành m nh đó là qu ng cáo
T th k tr

c qu ng cáo đã luôn đ

c coi là ph

ng pháp c nh tranh

đem l i hi u qu cao trong s n xu t kinh doanh chính là b i nó đã tác đ ng
đ

c đ n tâm lý ng

i tiêu dùng b ng cách kích thích tâm lý và d a trên c

s c ch lây lan.
M t th c t cho th y là

đâu có ho t đ ng s n xu t kinh doanh thì ë đó

có qu ng cáo. Qu ng cáo đem l i lîi nhu n cho nhà kinh doanh b ng cách
thúc đ y nhu c u mua hàng c a ng
qu n cáo n t

i dân. Càng xây d ng đ

ng thì hàng háo càng bán đ

c nhi u, th tr

c chi n d ch
ngf càng đ

m r ng. Trái l i hàng hóa có t t đ n m y mà không qu ng cáo thì th tr
c ng không th m r ng vì ng

c
ng

i tiêu dùng không bi t đ n s n ph m mà

mua. Nh v y có th th y gi a qu ng cáo và hành vi tiêu dùng có m i quan
h ch t ch , quy t đ nh đ n nhau. Xác đ nh đ

c t m quan tr ng c a qu ng

cáo là nhà s n xu t kinh doanh đã thành công đ

c m t n a…

Sinh viªn: NguyÔn Minh Phó


Niên luận Tâm lý học

Hi u
c a ng
h

c t m quan tr ng trờn c a qu ng cỏo n hnh vi ngu i mua

i tiờu dựng l n nh v y nờn em ó ch n ti c a mỡnh l nh

ng c a qu ng cỏo t i tõm lý ng

i tiờu dựng m t l n n a oc hi u

h n v v n ny.
II. Mục đích nghiên cứu:
Đề tài niên luận là ảnh hưởng của quảng cáo Thương mại đến tâm
lý người tiêu dúng cho nên mục đích mà em muốn hướng tới là:
Xác định sự ảnh hưởng cụ thể của quảng cáo đến người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có tâm lý tiếp nhận hay không tiếp nhận đối với các quảng
cáo.
Tại sao quảng cáo lại ảnh hưởng đến tấm lý mua hàng của người tiêu
dùng.
Biểu hiện ra bên ngoài của sự ảnh hưởng ấy là gì ? Mua hay không mua
hàng?
Một quảng cáo đạt hiệu quả phải như thế nào? Có các yếu tố nào chi
phối hiệu quả quảng cáo.
Tóm lại mục đích chung nhất là làm rõ tầm quan trọng của quảng cáo,
từ đó giúp con người có cái nhìn đúng đắn hơn về quảng cáo hiện nay.

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

Ph n 2:N i dung nghiờn c u

I: Các khái niệm công cụ

1. Khái niệm ảnh hưởng:
1.1

Khái niệm:

ảnh hưởng là một trong những cơ chế tâm lý căn bản được một số chuyên
ngành như tâm lý học xã hội, tâm lý học quản trị kinh doanh quan tâm nghiên
cứu.
Trong tâm lý học xã hội thuật ngữ ảnh hưởng chỉ một cách rất rộng
tới cáI thực tế là hành vi của một người trở thành chỉ dẫn định hướng cho hành
vi của một người khác. Do đó có thể nói rằng ảnh hưởng xã hội bao trùm tất cả
những gì tạo ra một thay đổi về hành vi dựa vào những sức ép chi phối trong
một bối cảnh nhất định.
Trong ngành tâm lý học quản trị kinh doanh khái niệm ảnh hưởng
cũng được hiểu là một cơ chế tâm lý tạo ra thay đổi về thái độ, hành vi của con
người trước một lĩnh vực nào đó của quản trị kinh doanh
1.2 Mô hình ảnh hưởng
1.2.1 Bắt chước và lây truyền
Quan điểm của Tarde (1903): Bắt chước là quá trình căn bản của hiện
thực xã hội. Nó có tính năng động và tuyển chọn, và không thể được định
nghĩa chỉ như sự sao chép một hành vi khác. Nó không phải là bản sao đơn

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

giản mà là một sự sản xuất độc đáo. Như vậy bắt chước là phát triển những

khuôn mẫu ứng sử hành vi cho phép hành động một cách có hiệu quả và hài
lòng
Quan điểm của Lebon: khái niệm lây truyền xã hội cho rằng những xúc
cảm và ý kiến giao tiếp với nhau sẽ được nhân lên và củng cố. Có một sự lưu
thông tình cảm giữa những cá nhân trong hệ thống xã hội. Điều này chứng tỏ
các hiện tưng xã hội không chỉ được giải thích bằng cưỡng bức mà bằng cả
khả năng của một số giá trị hay ý kiến làm cho cá nhân noi theo.
Theo đó trong hoạt động kinh doanh, quảng cáo sẽ tác động đên quá
trình bắt chước của người tiêu dùng và theo cơ chế lây truyền mà ảnh hưởng
tới phạm vi người mua rộng.

1.2.2.1 So sánh ( comparaison)
Festinger năm (1954) cho rằng người ta không phải bao giờ cũng tin
vào ý kiến của mình. Trong trường hợp này họ có xu hướng tìm kiếm ở những
người khác đẻ xem ý kiến của mình có đúng không. Không nghĩa là có được
chấp nhận bởi cái nhóm mà họ ở trong đó không. Một sự nghi ngờ và thúc đẩy
như vậy hướng ứng xử của họ theo người khác.
Vậy nếu quảng cáo nắm bắt được cơ chế này của tâm lý người sẽ đưa ra
kế hoạch quảng cáo rầm rộ, đạt tiêu chuẩn về một nặt hàng nào đó thì người
tiêu dùng sẽ rơi vào trạng thái không tin tưởng vào hành vi mua hàng của
mình trước đó, chuyển niềm tin và hành vi vào mua mặt hàng đang quảng cáo
theo xu hướng chung của đông đảo mọi người.

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

2. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại.
2.1: Quảng cáo.

Quảng cáo là một từ ngoại lai, theo nghĩa chữ hán là quảng nhi cáo
nhi có thể được hiểu là khuyên cáo một cách rộng rãi.
Về quảng cáo, rất nhiều nhà nghiên cưú đã đưa ra các khái niệm. Tập
chung lại các quan điểm này chia quảng cáo thành hai hướng là quảng cáo
theo nghĩa rộng và quảng cáo theo nghĩa hẹp. Quảng cáo theo nghĩa rộng là
quảng cáo nói chung còn quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo thương mại.
Theo nghĩa rộng cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo:
- Hiệp hội tiêu thụ Mĩ (AMA) định nghĩa: quảng cáo là giớ thiệu và
phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ quảng
cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng cáo ấy.
- Hội quảng cáo Mĩ định nghĩa: Quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch
vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm
công kích người khác.
2.2: Quảng cáo thương mại
- Mã Nghĩa Hiệp: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền công khai do
chủ quảng cáo một cách có kế hoạch thông qua vật môi giới để truyền thông
tin về hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ.
2.3: Đặc điểm của quảng cáo thương mại

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

- Là biện pháp truyền bá tin
- Là hoạt động sáng tạo (tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh
nghi p ho c hình ảnh sản phẩm )
- Đối tượng quảng cáo là đông đảo người tiêu dùng là tuyên truyền có
tính chất đại chúng là báo cho mọi người biết, chứ không phải là hoạt động

truyền bá đối diện giữa cá nhân và cá nhân.
- Nội dung quảng cáo là phổ biến một cách có kế hoạch thông tin về
hàng hóa hoặc dịch vụ
- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo.
- Mục đích của qu ng cỏo là tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ thu lợi
nhuận.
2.4 Đối tượng của quảng cáo thương mại
Mục đích của quảng cáo là nhằm kích thích hành vi mua hàng, đem lại
lợi nhuận cao cho nhà sản xuất. Bởi vậy đ i t

ng của quảng cáo là toàn thể

nhân dân bao gồm mọi lứa tuổi giới tính, ở mọi địa vị xã hội kể cả trong và
ngoài nước do đó quảng cáo muôn đạt dược hiệu quả phải có sự hiểu biết tâm
lý sâu rộng. Quảng cáo chú ý đến khia cạnh môi trường quảng cáo trong và
ngoài nước.
Đối tượng khách hàng là người trong nước thường có chung một
nền văn hoá một nét tính cách giống nhau đây là đIều thuận lợi vì có sự đồng
nhất môi trường.

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

Đối với việc quảng cáo ra nước ngoài là truyền tin từ nền văn hoá
này xang nền văn hóa khác. Do có sự khác biệt về văn hoá, kinh t , chính trị,
truyền thống sẽ dẫn tới sự khỏc nhau về tâm lý khách hàng. Tất nhiên sự tiếp
thu về thông tin quảng cáo cũng rất khác nhau điều này đòi hỏi các nhà kinh
doanh, quảng cáo phải tính đến từng chi tiết.

Vậy thông tin quảng cáo không chỉ tính đến yếu tố tâm lý mà còn
phải tính đến các yếu tố môi trường tạo ra tâm lý khách. Ta có thể tóm lược
trong mô hình sau:

Thông tin quảng
cáo của nhà kinh
doanh đã được mã
hoá vào các hình
thức quảng cáo

Môi trường: sự khác
nhau về ngôn ngữ
luật pháp của các
nước. Tâm lý, văn
hoá, kinh tế khả năng
mua của dân tộc

Sự tiếp nhận.
Thông tin quảng
cáo của các loại
khách hàng trong
và ngoài nước

Các yếu tố trên có thể ảnh hưởng lẫn nhau hoặc thu n l i hoặc khú
kh n. Có nước lệnh chính phủ cấm sử dụng tiếng nước ngoài trong quảng cáo
hoặc có nước cấm dùng hàng nước ngoài để đề cao hàng nội.

2.5 Vai trò của quảng cáo thương mại
Quảng cáo là một nghành khoa học rất mới mẻ nó gắn liền và
liên quan mật thiết với nhiều môn khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh

tế học ... tiếp thị (Maketting). Nhưng trước hết nó có quan hệ chặt chẽ với tâm

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

lý học bởi hoạt động quảng cáo nhằm làm tác động tới tâm lý con người để
kích thích, hứng thú mua hàng. Vì vậy nó phải dựa trên những quy luật tâm lý
cá nhân và tâm lý xã hội .
Bốn nhân tố kích thích người tiêu dùng mua hàng là : AIDA
- Gây được sự chú ý ( attention)
- Tạo ra hứng thú (interest)
- Gây lòng ham muốn ( desires)
- Dẫn tới hành động mua (action)
Bốn yếu tố trên đã tác động được vào bản chất con người và đời sống
tâm lý của họ, trước hết quảng cáo phải gây được ấn tượng mạnh mẽ sâu sắc
về hàng hoá, sau đó phải gơị lên những tiêu chuẩn ẩn sâu trong con người làm
cho các cảm xúc chi phối hành vi khiến cho ngưòi ta rơi vào trạng thái không
mua không chịu được và quyết định mua hàng.
Dưới góc độ tâm lý học hành động mua hàng thông qua các quá trình từ
trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng, từ tư duy trừu tượng đến tính cách
dẫn tới hành động theo sơ đồ sau:

Quảng cáo trực quan

Nhận thức

tình cảm

hành động mua

Theo sơ đồ trên thì quảng cáo trước hết phải kích thích vào sự chú ý,
làm cho mọi người dừng mọi hành động để tâm đ n quảng cáo từ đó trong não

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

của họ in dấu về sản phẩm được quảng cáo đó sau đó mới đến giai đoạn tìm
hiểu, nhận thức về sản phẩm rồi xuất hiện tình cảm với sản phẩm khơi gợi nhu
cầu mua sản phẩm cuối cùng kết thúc bằng hành vi mua .
Do có nhiều chức năng quan trọng nên hàng trăm năm nay quảng cáo
đã khiến các nhà kinh doanh sử dụng.
- Ngày nay quảng cáo trở thành yếu tố rất quan trọng và không
chỉ được trong hoạt động kinh doanh mà còn được sử dụng trong nhiều lĩnh
vực khác của xã hội chính trị, giáo dục văn học nghệ thuật thể thao, quảng cáo
đã trở thành được nghiên cứu một cách khoa học có hệ thống nó sử dụng tri
thức của nhiều nghành khoa học khác: tâm lý học, xã hội học mỹ học kinh tế
học, maketting.
- Trong tiếp thị (maketing) quảng cáo là một biện pháp đồng thời
là công cụ quan trọng góp phần thực hiện 4 mục tiêu (4 chiến luợc) kinh
doanh: sản phẩm (produd), giá cả (price), phân phối (place), thương mại và
khuyếch trương sản phẩm (promotion).
- Quảng cáo không chỉ cần thiết cho thương mại mà còn cần
cho cả sản xuất (của các xí nghiệp cơ sở sản xuất, NM) và cho các dịch vụ
(du lịch, khách sạn cửa hàng cho thuê...) hiện nay ở các nước phát triển các
công ty lớn đều có một bộ phận riêng chuyên trách về quảng cáo. Các
công ty nhỏ thì lại thuê các dịch vụ quảng cáo như quảng cáo trên truyền

hình, báo ...Như vậy có thể khẳng định rằng ngày nay kinh doanh không
thể thiếu được quảng cáo.
2.6. Chức năng của quảng cáo Thương mại.

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

2.6.1. Chức năng truyền bá
Qua các vật môi giới khác nhau quảng cáo kịp thời truyền các thông
tin tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hoá và dịch
vụ, khắc phục được sự hạn chế về thời gian và không gian.
2.6.2. Chức năng gợi dẫn.
Quảng cáo gây ra được sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc
làm thay đổi thái độ của họ với doanh nghiệp, hàng hoá. Kích thích nhu
cầu mua hàng tiềm tàng của họ.
2.6.3. Chức năng giáo dục.
Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức
hướng tới cái lành mạnh nên có tác dụng ngấm dần trong lĩnh vực truyền
bá tri thức làm phong phú đời sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách
khoa học, thúc đẩy công cuộc xây dựng nền văn minh.
2.6.4. Chức năng tiết kiệm
Quảng cáo thông tin về hàng hoá nhiều lần tới người tiêu dùng, giúp
họ tính toán cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng, giảm được thời gian và
chi phí đi lại. Nếu không có quảng cáo người tiêu dùng phải đi xem hàng
có khi là nhiều lần trước khi quyết định mua hàng gây tốn kém. Như vậy
quảng cáo làm giảm được mức độ rủi do.
2.6.5. Chức năng thúc đẩy tiêu thụ

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

Đây là chức năng cơ bản của quảng cáo. Thông qua quảng cáo
người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá, tăng thêm lòng tin vào
hàng hoá, từ đó kích thích nhu cầu mua hàng.
3. Khái niệm tâm lý
Có nhiều cách hiểu khác về tâm lý. Từ điển tiếng Việt (1988) đã
định nghĩa một cách tổng quát: Tâm lý là ý nghĩ, tình cảm... làm thành
đời sống nội tâm, thế giới bên trong của con người.Giáo trình tâm lý học
đại cương do Nguyễn Quang Uẩn chủ biên - NXB ĐHQG HN. Năm 2002
trang 6 đã định nghĩa: Tâm lý bao gồm tất cả những hiện tượng tinh thần
xảy ra trong đầu óc con người, gắn liền và đIều hành mọi hàno động, hoạt
động của con người. Các hiện tượng tâm lý đóng vai trò quan trọng đặc
biệt trong đời sống của con người, trong quan hệ giữa con người với con
người trong xã hội loài người.
4. Khái niệm người tiêu dùng:

i tiờu dựng l ng p i ó ang tham gia vo vi c tỡm ki m

Ng

m t s n ph m hng húa no ú nh m th a món nhu c u no ú c a
con ng

i

II. Một số nét Tâm Lý chung của người tiêu dùng

Đời người là một quá trình liên tiếp diễn ra các hoạt động mua bán
bởi vậy tâm lý tiêu dùng nằm trong cái tâm lý nói chung của mỗi con
người. Đối với mỗi lứa tuổi khác thì động cơ mua của họ là khác các mặt
hàng cũng khác. Vì vậy tâm lý của họ đối với mặt hàng được lựa chọn

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

cũng khác nhau. C th ta th y tõm lý ng

i tiờu dựng l tr em khỏc với

tâm lý người tiêu dùng là thanh niên, người già tâm lý người mua là phụ nữ
khác tâm lý mua của nam giới. Tuy nhiên như đã nói tâm lý người mua
tiêu dùng nằm trong cái tâm lý nói chung của con người. Do vậy giữa các
tầng lớp, địa vị người mua hàng khác vẫn tồn tại một xu hướng tâm lý
chung tất yếu.
2.1. Tâm lý người tiêu dùng thích mua hàng và sử dụng dịch vụ có hình
thức đẹp.
Hình thức là cái bên ngoài của sản phẩm. Các yếu tố lên ngoài có thể là
hình dáng, kích cỡ, bố cục khối hình và nổi bật nhất là màu sắc. Hướng tới để
chiếm lĩnh cái đẹp không chỉ là tâm lý của người việt ta mà còn là xu hướng
chung của toàn thể loài người. Bởi thế sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố bên
ngoài đã nêu sẽ tác động mạnh vào trực tiếp vào tế bào thần kinh ở võng mạc,
truyền hình ảnh thu được lên não xử lý và trả lời. Tín hiệu trả lời từ não truyền
đi ở đây chính là tình cảm, ấn tượng tốt đẹp về loại sản phẩm đó. Phụ thuộc
vào loại tính cách khí chất của mỗi con người mà yêu cầu về vẻ ngoài của sản
phẩm là khác song nhau song nhìn chung vẫn phải phù hợp với một chuẩn

mực chung về mỹ học. Từ ấn tượng đẹp ban đầu do hình th c của sản phẩm để
lại, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ qua một số i m chưa được hoàn thiện của
sản phẩm để mua nó.
2.2. Người tiêu dùng yêu cầu hàng phải bền, có chất lượng tốt
Hàng hóa nếu chỉ đẹp thôI thì chưa đủ. Tuy cái đẹp rất quan trọng vì nó
kích thích vào cảm giác người mua song đại đa số người tiêu dùng mua hàng
là để phục vụ nhu cầu nào đó trong cuộc sống của họ. Bởi thế họ yêu cầu hàng

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

phải được đảm bảo về chất lượng lâu bền. Hàng kém phẩm chất hay hỏng hóc
sẽ đánh vào túi tiền của khách hàng đồng thời gây cho khách hàng cảm giác
chán nản mệt mỏi khi sử dụng. Hiện nay thị trường tiêu dùng Việt Nam, hàng
Trung Quốc đã chững lại vì đa số người tiêu dùng đã chán với các sản phẩm
Trung Quốc mẫu mã đẹp nhưng chất lượng thì không mấy đảm bảo.
2.3. Người tiêu dùng ưa thích hàng hóa có giá cả phải chăng
Hàng đẹp, tốt nhưng giá phải rẻ thì mới hút được khách hàng quan tâm
tới. Người Việt Nam ta do nhiều nguyên nhân xã hội lịch sử đã dần hình thành
trong họ tâm lý thích hàng rẻ. Đặc biệt trong đIều kiện hiện nay khi mà thu
nhập đầu người chưa cao thì giá cả phải chăng là một trong những yếu tố
quyết định tới quyết sách mua hàng của người tiêu dùng.
2.4. Tâm lý ngưòi tiêu dùng thích hàng hóa có tính thực dụng cao
Nhịp sống hối hả bận rộn khiến con người ngày càng có xu hướng thích
được san sẻ gắng nặng. Bởi thế hàng hóa càng có tính năng côngdụng thực tế
của hàng hóa sẽ làm giảm căng thẳng và sự mệt nhọc cho các cá nhân của xã
hội ( máy xoa bóp, đấm lưng giúp người thư giãn, máy giặt giúp giảm tải
công việc...) lẽ đương nhiên những mặt hàng ấy được sẽ được người tiêu dùng

ủng hộ nhiệt tình.
2.5. Tâm lý người tiêu dùng hay chạy theo xu thế chung và các

mốt
Tâm lý chung của con người là thích tỏ ra mình là người nhạy bén với
thời cuộc, không thích thua kém người khác hoặc bị người khác bỏ xa. Trong

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

việc mua hàng, người tiêu dùng thích chạy theo các mốt chạy theo xu hướng
chung của thời đại dù bản thân họ có thể không hoàn toàn thích. Song làm như
thế nào người tiêu dùng chứng tỏ được mình cũng có hiểu biết và không thua
kém người khác.
2.6. Tâm lý người tiêu dùng thích khẳng định mình qua hàng hoá.
Người tiêu dùng thích mua những sản loại phẩm mà qua đó gia trị của
họ được tôn lên. Đó phải là những sản phẩm mà khi người tiêu dùng mua, nó
thể hiện được người mua là người có trình độ.
Khi quyết định quảng cáo một sản phẩm, nhà quảng cáo nhất định phải
nghiên cứu kỹ các đặc điểm tâm lý chung của người tiêu dùng. Có nắm bắt
được tâm lý của họ thì mới xây dựng được các yếu tố kích thích trong quảng
cáo sản phẩm. Một loại sản phẩm được quảng cáo rầm rộ và đáp ứng các yếu
tố nhằm kích thích vào tâm lý chung của mọi người tiêu dùng như nói trên
chắc chắn sẽ thu được một hiệu quả đầy bất ngờ cho nhà quảng cáo cùng nhà
sản xuất.
III: Quảng cáo là một quá trình truyền thông:
Nếu coi truyền thụng là một quá trình gồm 8 yếu tố:
1 Nguồn phát tin (Source)

2 Người nhận tin (Receiver)
3 Các giác quan cảm nhận (Sensory receptoes )
4 Các yếu tố chứa đụng thông điệp (Messager carriers)
5 Thông điệp (Message)

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

6 Sự đáp ứng (response)
7 Sự phản hồi (feedback)
8 Hoàn cảnh hay bối cảnh (nơi xảy ra tiến trình truyền thông- Situation,
context)
Thì quảng cáo là một tiến trình truyền thông bởi quảng cáo chứa đựng
đầy đủ 8 yếu tố trên.
Mô hình một tiến trình truyền thông: Thông tin được phát ra từ nguồn,
sẽ được mã hoá và vượt qua nhiễu. Sau khi đến người nhận thông tin được giải
mã và có tín hiệu phản hồi.

Nguồn
phát

Thông tin
mã vạch

Giải mã
thông tin

Người nhận

3.1: Nguồn, người nhận, các giác quan cảm nhận
Nguồn là nơi phát ra tín hiệu, người nhận là người tiếp được tín hiệu áy
bằng các giác quan cảm nhận (nhìn, nghe, cầm, nắm). Trong quảng cáo nguồn
chính là những hình ảnh thông tin về hàng hoá ( hoặc dịch vụ ) người nhận là
người tiêu dùng. Các giác quan cảm nhận có thể là thị giác (với các loại hình
giải trí như ti vi, báo) , thính giác (với loại hình quảng cáo trên đài phát thanh )
hoặc xúc giác ( với các cuộc triển lãm, trưng bày) thông qua nguồn phát và
các kênh thông tin này, người nhận mà cụ thể ở đây là người tiêu dùng sẽ có
thêm hiểu biết về đối tượng của thông tin ( các sản phẩm hoặc dịch vụ). Từ đó
xuất hiện thông tin phản hồi ( thái độ), hành vi của người tiêu dùng với loại
sản phẩm dịch vụ đang quảng cáo đó.

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

3.2. Thông điệp và các yếu tố chứa đựng thông điệp
Thông điệp chứa nội dung muốn được truyền đạt là yếu tố quan trọng
noất trong quá trình truyền thông. Thông điệp muốn truyền đạt là những ý
tưởng, cảm xúc mà nguồn muốn cho người noận hiểu chính xác. Thông điệp
mà quảng cáo muốn người tiêu dùng nhận được là tất cả những gì thuộc về
hàng hoá đáng quảng cáo.
Yếu tố chứa đựng thông điệp trong quá trìng là hình ảnh và âm thanh
đôi khi là cả hiện vật.
3.3 :Thông điệp nhận được
Trong quảng cáo đó là điều mà người ta nhìn được, nghe được và sờ
được. để người nhận hiểu được thông điệp thì thông tin phải được giải mã.
3.4. Đáp ứng và phản hồi

Đối với quảng cáo ( hay còn gọi là truyền thông đại chúng ) sự phản hồi
được biểu hiện qua thái độ và hành vi. Xem 1 chương trình quảng cáo thấy ấn
tượng thì họ khen và vỗ tay cổ vũ, thấy dở thì quay đi chỗ khác hoặc tắt ti vi,
đài. Biểu hiện cao nhất của phản hồi trong quảng cáo là thái độ yêu hay ghét
đối với sản phẩm từ đó quy định hành vi mua hay không mua sản phẩm đó.
IV. Cơ sở tâm lý của quảng cáo
4.1 Hiệu quả tâm lý của quảng cáo thương mại

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

Hiệu quả tâm lý của quảng cáo chủ yếu biểu hiện ở phản ứng tâm lý của
khách hàng đối với quảng cáo. Như đã nói muốn đáno tới tâm lý người tiêu
dùng thì khi làm kế hoạch, thiết kế và chế tác quảng cáo người ta phải coi
trọng việc nghiờn c u quy luật và đặc điểm của hoạt động tâm lý tiêu dùng
vận dụng các nguyên lý về tâm lý học để làm tăng ý nghĩa thể hiện, tăng sức
lôi cuốn của quảng cáo.
Một quảng cáo đạt yêu cầu sẽ là một quảng cáo tác động được đến mọi
đối tượng từ dễ tính nhất đến khó tính nhất. Nhìn chung quy luật của quảng
cáo tác động đến con người nói chung (và người tiêu dùng nói riêng) là dựa
trên quy luật tâm lý:

Gây chú
ý

Khơi gợi
liên
tưởng

Tăng
tình cảm

Tăng mức
gi nhớ

Thực hiện
mua hàng

Các khâu trên chính là cơ sở tâm lý để một quảng cáo hoặc có thể bất
cứ một sự kiện hiện tượng nào tác động được đến tâm lý con người. ở đây ta
đang nghiờn c u v quảng cáo. Bởi vậy để hiểu hơn về ảnh hưởng của quảng
cáo dẫn tới tâm lý người tiêu dùng ta đi xem xét từng khâu một trong chuỗi
quá trình trên.
4.2. Gây chú ý
Chú ý có nghĩa là hoạt động tâm lý hướng về và tập trung vào một sự vật
nhất định. Mỗi lúc con người tiếp nhận từ bên ngoài và bên trong rất nhiều tín
hiệu khác nhau. Để ứng phó trong các tình huống khác nhau phải sàng lọc
những tín hiệu nào khả dĩ nhận vào những bộ phận cần thiết cho việc thích

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

ứng. Đó là hiện tượng chú ý.

ầu tiên là một phản ứng báo động chung chuẩn

bị cho một sự tập trung năng lực vào một loại tín hiệu nào đó, còn các tín hiệu
khác sẽ bị gạt bỏ.
Những tín hiệu gây chú ý thường mang tính bất ngờ, di động, có khi trái
ngược với những cảm giác đi trước. Không hẳn là tính mạnh hay yếu tuyệt đối
của mỗi kích thích là quan trọng nhất mà tính tương đối, so sánh với những
cảm giác trước đó hay cùng lúc như tiếng ồn ào cao hơn n n âm thanh trước
đó, một đồ vật kích th

c lớn ở trong một hàng đồ vật nhỏ, một động tác

ngược chiều hay trái ngược với ch đợi ... Tất cả đều khiến các kích thích khác
bị loại, chỉ mình kích thích ấy được lọt vào tâm trí chủ thể. Khi ó chỳ ý n
m t tớn hi u no ú thỡ s cú nh ng c ch
giỏc khỏc khụng l t

c ch lm cho cỏc c quan c m

c vo cỏc c quan ti p nh n, con người rơi vào trạng

thái không thấy, không nghe nữa, thường bị ngộ nhận là đãng trí.
Chú ý là khâu đầu tiên của quá trình hoạt động tâm lý của người tiêu dùng
phản ứng với quảng cáo. Muốn quảng cáo gây được ảnh hưởng tới tâm lý
người tiêu dùng trước hết quảng cáo phải gây được cơ chế trong họ. Còn
không có phản ứng chú ý thì cũng không có các hoạt động tâm lý tiếp theo,
hành vi mua hàng theo đó cũng sẽ không có.
Như đã phân tích các kích thích muốn gây được chú ý phải đủ mạnh và
khác với kích thích xung quanh trong cùng thời điểm. Nhà quảng cáo phải xây
dựng các chương trình quảng cáo với các kích thích hấp dẫn có thể là về hình
ảnh âm thanh, đôi khi phải có các chi tiết bất ngờ, kịch tính. Ngưỡng cảm giác
của con người là có giới hạn vượt quá hay chưa tới ngưỡng đều không đem lại

hiệu quả chú ý với người tiêu dùng.Do ú c ng c n chỳ ý t i ng

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú

ng c m giỏc


Niªn luËn T©m lý häc

c a ng

i tiêu dùng nói riêng và c a con ng

i noi chung xem h có kh

n ng ti p nh n qu ng cáo nh th nào.
4. 3. Kh i g i liên t
Liên t

ng

ng là ho t đ ng liên h th n kinh t m t s v t đã bi t ngh t i

m t s v t khác có liên quan ho c đang suy ngh v s v t này thì đ ng th i
ngh v s v tt khác.S v t khác nhau có m i liên h l n nhau gi a các s v t
và liên t ong là ph n ánh m i quan h lãn nhau đó. Nhìn qu chanh ta c m
th y v chua trong mi ng ti t ra n

c b t, tr i nóng nhìn th y c c n

c mát t

nhiên th y c m giác đ khát…Qu ng cáo ph i khéo léo l i d ng m i quan h
bên trong gi a các s v t, dùng th pháp so sánh đ kh i d y m i quan h bên
trong c a con ng

i đ i v i hàng hóa đang qu ng cáo, khi n ng

i tiêu dùng

có nh n th c sâu s c h n v hàng hóa. Ho c hàng hóa ph i chú tr ng váo các
kích thích tr c ti p vào c m giác ng

i tiêu dùng. Ví d khi qu ng cáo b t

nêm hay mì chính nên cho c n c nh hình nh v món xào b c khói, ng
dùng có c m giác n m đu oc v ngon,g i đ

i tiêu

c v th m t đó mà có thi n c m

v i lo i s n ph m dang qu ng cáo. Thi n c m đó s chi ph i hành vi mua
hàng
4.4. T ng tình c m:
Tình c m c a ng
thành ý chí
c m tích c c

ng

ng

i tiêu dùng có nh h

i tiêu dùng. N u m t ch

ng tr c ti p t i quá trình hình

ng trình qu ng cáo làm t ng tình

i tiêu dùng thi c ng xó ngh a là thúc đ y h mua hàng,

trái l i n u không t ng đ

Sinh viªn: NguyÔn Minh Phó

c tình c m tích c c ho c gây ra tình c m tiêu c c


Niên luận Tâm lý học

h thỡ nú s

c ch hnh vi mua. Do v y qu ng cúa ph i cú tỏc d ng lm t ng

tỡnh c m tớch c c c a ng

ỡ tiờu dựng v h n ch tỡnh c m tiờu c c

h .

4.5. T ng m c ghi nh .
Ghi nh l ph n ng c a nóo ng
l quỏ trỡnh tõm lý c a con ng
cỏo gõy
ng

c nt

i v i nh ng kớch thớch ó nh n bi t,

i c m th s v t ó tr i qua. Khi m t qu ng

ng s gõy

c chỳ ý. Sau khi qu ng cỏo k t thỳc nóo

i s ghi nh qu ng cỏo y, a nú vo danh sỏch cỏc kớch thớch n m

trong trớ nh t m th i< trớ nh ng n h n>. V n u qu ng cỏo ti p t c di n ra
gõy

c nt

ng thỡ t trớ nh t m th i thụng tin vố qu ng cỏo s chuy n

vo trỳ ng trong trớ nh di h n. Bi u t

ng c a s n ph m ó

c xõy d ng

i tiờu dựng. Khi ú vo d p cú nhu c u, bi u t

trong tõm lý ng

ng v s n

ph m s thỳc y hnh vi mua.
V. nh hưởng của quảng cáo đến tâm lý người tiêu dùng:
5.1. Ng
Ng

ng c m giỏc

ng c m giỏc l m t i l

nh t cú th gõy ra c m giỏc. D
khụng cũn tỏc ng. V

ng bi n thiờn, bi u hi n v i m t i l

ng ớt

i m c y khụng cũn gõy ra c m giỏc ho c

t qua m c y c ng khụng c m giỏc d

c rừ rng cỏc

kớch thớch. Vớ d m t ti ng n n m trong kho ng t t i thi u n t i a ta cú
th nghe

c. D

i m c t i thi u thỡ khụng nghe th y vỡ quỏ nh . Trờn m c

t i a thỡ ti ng n b v c ng khụng th nghe

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú

c.


Niªn luËn T©m lý häc

Ng

ng c m giác c a con ng

i có th đo đ

c v i đi u ki n

trong

phòng kín. Trong ho t đ ng kinh doanh, qu ng cáo ph i n m trong ng
c m giác c a con ng

i thì con ng

i m i ti p nh n đ

c.

5.2 Tác đ ng âm tính c a qu ng cáo t i tâm lý ng

i tiêu dùng

Qu ng cáo đôi khi do m t vài y u t nào đó không nh h
ng

ng

ng đ n

i tiêu dùng theo chi u d ong tính. Khi xu t hi n tình c m âm tính đ ng

ngh a v i vi c ng

i tiêu dùng không nghe không xem các ch

qu ng cáo ho c có nghe có xem thì th

ng trình

, chê bai. Tình c m âm tính không

làm xu t hi n h ng thú mua hàng, đó là ph n ng ti u c c phi l i nhu n cho
các nhà kinh doanh.

Tác đ ng âm tính xu t hi n do các nguyên nhân c b n sau:
-Do quay lu t nhàm chán: b n ch t c a quy lu t này là b t k kích thích
m i l nào c l p đi l p l i nhi u l n thì con ng

i c ng s c m th y nhàm

chán. Vì v y cách h n ch là nhà qu ng cáo ph i luôn luôn đ i đ i m i n i
dung hình th c qu cáo. Có nh v y m i duy trì đ

c s chú ý c a m i khách

hàng.
-Do qu ng cáo ngoài ng
ng

ng: qu ng cáo v

t ng

ng ho c ch a t i

ng đêu không có k t qu tác đ ng vào s chú ý.
-Do qu ng cáo không h p v i n n v n hóa m i dân t c. nhi u khi các

s n ph m n
nt

c ngoài do ng

ng v i ng

i trong n

Sinh viªn: NguyÔn Minh Phó

in

c ngoìa đ ng qu ng cáo không gây đ

c do ngôn ng , v n hóa khác nhau.

c


Niên luận Tâm lý học

5.3.Tỏc ng d

ng tớnh c a qu ng cỏo t i tõm lý ng

M t qu ng cỏo n t

ng s cú tỏc ng d

i tiờu dựng

ng tớnh n tõm lý ng

tiờu dựng v cho k t qu cu i cựng l hnh vi mua hng. Tỏc ng d

i

ng tớnh

d a trờn c s l cỏc quy lu t tõm lý nh ó trỡnh by:
liờn t

Chỳ ý

ng

t ng tỡnh c m

t ng m c gi nh

Hnh

vi mua.
Túm lai m t qu ng cỏo gõy
-n m trong ng

c nh h

ng d

ng tớnh l m t qu ng cỏo:

ng c m giỏc

-phự h p v i n n v n húa dõn t c, v i c i m tõm lý dõn t c

-gõy
5.4. nh h

c chỳ ý, h ng thỳ
ng c a m t s lo i hỡnh qu ng cỏo t i tõm lý ng

i tiờu dựng

Quảng cáo được tiến hành thông qua vật môi giới. Vật môi giới là
phương tiện vận chuyển và phương pháp truyền thông tin tới người tiếp nhận
quảng cáo. Vật môi giới quảng cáo giữa có rất nhiều loại chủ yếu là báo tạp
chí, phát thanh truyền hình được phân loại như sau:
1 Nhóm phương tiện thông tin đại chúng gồm đài, ti vi, phim, video

Đài phát thanh
Quảng cáo trên đài phát thanh có những đặc điểm sau về mặt tâm

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

Ưu điểm:
- Là phương tiện quảng cáo rất phổ biến và có hiệu quả cao trong việc
giới thiệu hàng tiêu dùng ở những thị trường mà tỉ lệ người biết chữ thấp, ở
Việt Nam quảng cáo trên đài phát thanh đặc biệt có hiệu quả ở các vùng cao,
nông thôn vì ở đây báo chí đến chậm, truyền hình chưa phủ sóng tới hoặc dẫu
có sóng truyền hình thì thu nhập người dân chưa cao, việc sắm ti vi tri trả tiền
điện hàng tháng do tivi tạo ra cũng là một cản trở để người dân tiếp xúc với
loại quảng cáo trên ti vi. Trong khi đó chi phí cho tiền mua đài lại rẻ hơn, đài

tiêu thụ điện ít hơn hoặc còn có khả năng chạy bằng pin. Kết cấu của đài gọn
nhẹ tiện lợi. Một chiếc đài nhỏ bắt được tất cả các sóng của các đài phát thanh
người dân vẫn có thể đeo bên mình ngay khi ở ngoài đồng . Đó là một ưu điểm
rất lớn. Đã từ rất lâu rồi đài phát thanh là người bạn không thể thiếu được
trong đời sống tinh thần của đại bộ phận người dân Việt Nam.
- Quảng cáo trên đài phát thanh có tốc độ nhanh kịp thời. Dường như
cùng một lúc với khi trung tâm được phát đi thì người dân đã nhận được thông
tin.
- Không gian quảng cáo rộng. Ngày nay sóng phát thanh đã phủ trên tất
cả các tỉnh thành trên cả nước nên quảng cáo trên đài đã truyền được tới mọi
nhà, mọi người mọi nơi mọi lứa tuổi, giới tính ở tầng lớp xã hội trên mọi miền
tổ quốc kể cả ở những nơi ngóc ngách xa xôi nhất. Xét về không gian quảng
cáo không có vật môi giới nào sánh kịp phát thanh.
- Tính trực tiếp mạnh: Phát thanh có những chuyên đề phát vào những
thời gian cố định thí giả của từng chuyên đề chương trình tương đối ổn định.

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

Do đó trong mỗi chương trìno phát thanh chuyên đề; quảng cáo phát thanh
được truyền trực tiếp đối với thính giả của từng chương trình phát thanh.
Ví dụ: Người nông dân thích nghe các chương trình về nghề nông như
nông thôn ngày nay, phát triển nông thôn do đó nếu tận dụng các chương
trình này để quảng cáo phân bán, thuốc trừ sâu, giống mới sẽ có hiệu quả cao
đặc biệt hay người mê thể thao sẽ nghe các chương trình, thông tin về thể thao.
Nếu kết hợp quảng cáo các dụng cụ thể thao vào nội dung chương trình thì
cũng sẽ đạt được hiệu quả mong muốn.
- Quảng cáo có tính linh hoạt:Quảng cáo bằng âm thanh có tính linh

hoạt lớn cả về không gian và thời gian. âm thanh tác động vào thính giác dễ
gây phản xạ tâm lý chú ý và dễ ghi nhớ noất là với các quảng cáo ấn tượng.
Hình thức quảng cáo bằng phát thanh cũng rất linh hoạt các nhà làm
chương trình có thể sử dụng nhạc phối vào quảng cáo, có thể đan xem quảng
cáo vào nhiều chương trình, nhiều không gian thời gian khác .
Thậm chí quảng cáo có thể dưới hình thức hỏi đáp hoặc dưới dạng một vở
kịch trên phát thanh một quảng cáo cũng có thể noằm tới hai đối tượng.
Ví dụ: một vở kịch quảng cáo trên sóng phát thanh:
Bà Năm: ông Tư à đi đâu vậy?
ông Tư: A chào chị Năm, tôi đi ra đồng thăm ruộng ngô nhà tui, chà năm nay
nhà tôi không khéo thì mất vụ ngô thôi chị ạ.
Bà Năm: sao vậy anh Tư, tôi cũng ra thăm ngô đây.

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú


Niên luận Tâm lý học

ông Tư: Thì đấy chị cứ nhìn thì rõ, cây thì còi cọc hơn cỏ lên bắp ít mà lại nép
quá.
Bà Năm: Đến ruộng ngô của tôi rồi anh Tư.
Ông Tư: Trời ơi sao ngô của chị tốt b

p, bắp nhiều mà chắc vậy lại còn vô

khối cây cho 2,3 bắp nữa, kìa chị Năm có bí quyết gì mà hay dữ vậy, mách
cho tôi với được không?
Bà Năm: Có gì đâu anh Tư, tại tôi theo cách làm mới trồng toàn giống ngô lai
baioxit, lại dùng loại thuốc trừ cỏ lo i m i, phân bón NPK nên nó vậy đó.
ÔngTư: Trời ơi hèn nào. Tôi thì vẫn dùng giống cũ và thuốc trừ cỏ cũ nên

năng suất không cao là phải. Thôi cảm ơn chị Năm nha sang năm tôi nhất định
theo chị. à mà phải bảo với cả bà con quê mình về bí quyết này mới được.
-Thôi tôi đi nghe chị Năm (vừa nói vừa cười lớn như vừa khám phá ra
một điều sung sướng nắm).
Vở kịch trên là một quảng cáo nhằm tới cả ba sản phẩm là giống ngô
mới, phân NPK và thuốc trừ cỏ. Dưới hình thức là một vở kịch, thính giác
người nghe sẽ bị kích thích, phản ứng lại bằng sự chú ý theo dõi, người nông
dân sẽ cảm thâý quảng cáo thật hơn gần gũi với mình tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm hơn.
Đó chính là yếu tố tâm lý kích thích hành vi mua của người tiêu dùng
có uy tín.

Sinh viên: Nguyễn Minh Phú