Thực trạng và đề xuất về việc lựa chọn tiện quảng cáo thích hợp đối với sản phẩm điện tử của công ty Daewoo - Hannel

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lời nói đầu
Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây

OBO
OKS
.CO
M

với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và ngời tiêu dùng, là
một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo
thành công là việc lựa chọn các phơng tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay,
một doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phơng tiện truyền thông khác
nhau, nhung để lựa chọn đợc phơng tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục
tiêu cao, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng
chút nào.

Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phong tiện
truyền thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể
thoả mãn đợc mục đích trên đây.

Đề tài đợc chia làm ba phần:

Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phơng tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

KI L

Phần II: Thực trạng việc sử dụng phơng tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo Hanel.
Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo thích hợp đối
với sản phẩm điện tử của công ty Daewoo Hanel.



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN

Nội dung
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phơng tiện quảng cáo trong

OBO
OKS
.CO
M

hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.Khái quát chung về quảng cáo và phơng tiện quảng cáo.
1.1 Khái quát chung về quảng cáo

Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu nh vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hằng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng

cáo, trên đờng đi làm chúng ta lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tờng
nhà cao tầng, các băng rôn, bích chơng treo, dán khắp nơi trên đờng phố, qua
các phơng tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lôChơng trình radio hay ti vi
đầy các mục quảng cáo. Buổi tối đi dạo trên đờng, quảng cáo đập vào mắt
chúng ta dới ánh đèn đủ loại màu sắc. Trong các buổi họp báo, hội nghị, giải thể
thao, trình văn nghệ, thời trang, các trò chơi giải trívẫn thấy có hình ảnh của
quảng cáo. Thậm chí, quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức
chào hàng, gửi th giới thiệu phẩm, qua điện thoại

Đã không ít giấy mực viết về quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hoá, xã
hội của nó. Hầu nh tất cả mọi ngời đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt
động kinh doanh chỉ vì một mục đích: bán đợc nhiều và nhanh sản phẩm của
mình. Dù muốn, dù không quảng cáo vẫn tiếp tục phát triển về hình thức, quan
điểm, chiến lợc, sáng tạoChúng ta đang hoà nhập với thế giới trong một nền
kinh tế thị trờng khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà cung hầu nh luôn lớn

KI L

hơn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của quảng cáo lại
đợc chú ý đặc biệt hơn bao giờ hết.
Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nớc và trên thế giới đều
rất tâm đắc với đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đa
ra:Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời
quảng cáo
Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

2

THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
1.2 Khái quát chung về phơng tiện quảng cáo
1.2.1 Khái niệm phơng tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phơng tiện thông tin là một kênh thông

OBO
OKS
.CO
M

tin. Nó là phơng tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo
cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phơng tiện mà nhà quảng cáo sử
dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm
năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa ngời sản xuất và ngời tiêu
thụ rút ngắn lại.

1.2.2 Các loại phơng tiện quảng cáo

1.2.2.1 Phơng tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phơng pháp có từ lâu đời và phổ biến
nhất. Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất
cứ phơng tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để
chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả.

Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên
sanBáo cũng có thể đợc phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và
báo địa phơngƯu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đa những thông
tin quảng cáo tới khu vực thị trờng đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động
về thời gian bởi một bài quảng cáo đợc chuẩn bị trớc có thể dựa vào báo lúc
sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình
thị trờng. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tơng đối dễ chuẩn bị và tơng đối ít tốn

KI L

kém khi sử dụng có lựa chọn.

Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo
quá ngắn và tính chất địa phơng rõ nét của nó. Thông thờng, các báo đợc đọc
ngay khi nhận đợc và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lợng hình ảnh quảng cáo trên
báo kém, không sinh động.

Tạp chí: là phơng tiện thứ hai của ngời quảng cáo. Tạp chí đợc xuất
bản định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Ngời ta có thể phân loại tạp chí theo

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

3



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán

môn
họcTRệẽC TUYEN
nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thơng mại, tạp chí thể
thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề
(các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...)

OBO
OKS
.CO
M

Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho ngời đọc chú ý nhiều.
Điều đó là do các tạp chí không chỉ đợc đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có
số mới. Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lợng in và màu sắc tốt hơn so
với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với
hầu hết các phơng tiện khác.

Nhợc điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian:
chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo,
việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn na, tạp chí chỉ
phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc
gia của nó và khả năng lu thông hàng hoá của sản phẩm đợc quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho
khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
1.2.2.2

Phơng tiện phát thanh: radio, tivi.

Tivi: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh
Mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phơng tiện rất lý tởng. Tivi là

một phơng tiện có khả năng thâm nhập đợc tất cả các thị trờng khác nhau
(thành phố, nông thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi ngời
không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá.

KI L

Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn
chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác
với các phơng tiện khác, tivi đa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình nh
một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phơng tiện này đạt đợc số lợng khán giả
rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lợng của hệ thống phát
sóng, trình độ thu nhập của dân c và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nớc.

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

4



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại
nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm,
thông tin quảng cáo đợc chuyển tới từng ngời nghe. Chính vì vậy, quảng cáo

OBO

OKS
.CO
M

qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt đợc tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhợc điểm nh:tính lâu
bền của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị ngời nghe bỏ qua và không
hợp với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phơng tiện
khác.

1.2.2.3 Phơng tiện ngoài trời và ngoài đờng, các điểm và các phơng tiện khác
Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phơng tiện
quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại nh áp phích, bảng yết thị, panô, các
biển quảng cáo bên đờng, quảng cáo trên các phơng tiện giao thông và quảng
cáo tại các điểm.

Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lới và
phơng tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phơng tiện quảng
cáo mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phơng tiện này hớng dẫn
khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phơng tiện này là khả
năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phơng tiện quảng cáo ngoài trời là
khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tợng sâu cho ngời nhìn. Vì vậy chúng
thờng là các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tợng.

KI L

Quảng cáo ngoài đờng: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đờng là
quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phơng tiện hay tại địa
điểm đỗ, dừng của các phơng tiện đó).

Quảng cáo ngoài đờng có nhiều u điểm nh chi phí thấp, có sự hiện diện
chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thờng xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian
hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

5



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những
ngời sử dụng các phơng tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những
ngời có phơng tiện riêng. Mặc dù vậy, phơng tiện này còn có nhiều tiềm năng

OBO
OKS
.CO
M

về hệ thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông
dân. Hơn nữa, ở các nớc mà phơng tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở
các vùng đô thị, thì phơng tiện ngoài đờng lại càng có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.

Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua
hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn
hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò
rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động.
Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã đợc nhà sản xuất quảng cáo trên
các phơng tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở ngời
mua vào lúc cuối cùng trớc khi hành động mua hàng.

2. Những căn cứ để lựa chọn phơng tiện quảng cáo

Trong hoạt động Marketing, một quyết định rất quan trọng là lựa chọn các
phơng tiện thông tin quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, việc lựa chọn
này hay còn đợc gọi là kế hoạch hoá các phơng tiện thông tin, là xác định và
lụa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho có hiệu quả nhất. Điều đó là do
có rất nhiều loại phơng tiện thông tin khác nhau và trong mỗi loại phơng tiện

KI L

đó bao gồm các biểu loại phơng tiện thông tin. Để có thể giải quyết vấn đề này,
nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố sau:
Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trớc hết phải
xem họ sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn
phơng tiện thông tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó
có thể đợc xác định tuỳ theo từng trờng hợp theo nguyên tắc địa lý và dân c,
tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

6

THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
Thứ hai, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của
thông điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phơng tiện thông tin không
sẵn sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả

OBO
OKS
.CO
M

thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng
cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua
radio...

Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến
ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phơng tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả
năng và chi phí của các phơng tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phơng tiện
thông tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phơng tiện
đợc lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phơng tiện thông tin, cần tính đến các
nhân tố tác động sau:

Hồ sơ về thị trờng trọng điểm: Bớc đầu tiên trong kế hoạh hoá phơng

tiện thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trờng
chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những hồ
sơ gồm các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trờng trọng điểm có thể thu
thập đợc qau các tài liệu về địa lý, dân c, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các
nhà quảng cáo lựa chọn đợc phơng tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân
sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi
đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó

KI L

qua việc sử dụng phơng tiện thông tin.

Phạm vi hoạt động cảu phơng tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo,
phạm vi hoạt động của một phơng tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia
đình) mà phơng tiện có thể bao phủ trong một khoảng thời gian. Nó thờng
đợc đánh giá bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân c của thị trờng
trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phơng tiện
có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trờng hợp hai

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

7



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn

họcTRệẽC TUYEN
phơng tiện thông tin cùng đến với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều
nhân tố để lựa chọn sự phối họp giữa các phơng tiện thông tin một cách hợp lý
nhất.

OBO
OKS
.CO
M

Tần số thông tin: Thông thờng, ngời ta đo lờng tần số bằng số lần trung
bình mà một phơng tiện thông tin truyền đến đợc các gia đình hay các cá nhân
khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. ở thị trờng trọng điểm, tần số
quảng cáo phụ thuộc trớc hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các
hình ảnh yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu để có đợc ngời ủng hộ từ các
khách hàng trọng điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo
sâu rộng và ấn tợng để lại càng đậm.

Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục đợc hiểu nh là mức độ
truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế,
điều đó có nghĩa là nội dung của một thông điệp đợc đăng tải thờng xuyên trên
một phơng tiện thông tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng cáo
cần chú ý đến việc chuyển từ một phơng tiện thông tin này sang phơng tiện
thông tin khác. Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin nhng cũng có thể
đem lại những lợi thế khác.

Chất lợng thông tin: Trong quảng cáo, chất lợng thông tin quảng cáo đợc
đánh giá bằng những tác động ảnh hởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó
là mức độ nhận biết và ghi nhớ của độc giả đối với thông tin quảng cáo. Chất
lợng này phụ thuộc vào nội dung của thông điệp, vào thời điểm truyền phát qua

KI L

các phơng tiện thông tin. Chất lợng thông tin thờng gắn với quy mô của thông
điệp. Quy mô của thông điệp là thớc đo độ mạnh và tính hiệu quả của ấn tợng.
Quy mô chính là khoảng dùng để in quảng cáo hay là thời gian mà một quảng
cáo có thể sử dụng.

Phơng pháp trình bày thông điệp: Phơng pháp trình bày thông điệp hay
còn đợc xem nh là hình ảnh bản sao có ảnh hởng đáng kể đến khả năng gây
ấn tợng của độc giả. Với những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

8



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
phơng tiện thông tin thích hợp nhất mới có khả năng diễn đạt đầy đủ và xác
thực và do đó, tạo ra đợc ấn tợng đọng lại trong trí óc của ngời tiêu dùng. Các
nhà quảng cáo, tuỳ theo phơng tiện thông tin phải lựa chọn một phơng pháp
pháp trình bày.

OBO

OKS
.CO
M

trình bày hợp lý nhất. ở đây, cần nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong phơng
Chi phí phơng tiện thông tin: Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn
phơng tiện thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống
nh việc mua hàng hoá thông thờng. Chi phí phơng tiện thông tin có quan hệ
khăng khít với năng lực của phơng tiện thông tin ấy. Năng lực phơng tiện
thông tin thờng đợc đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:

Khả năng phân phối: biểu thị qua số lợng bản phát hành.
Qui mô độc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lợng bản có độc giả.
Khi tính toán chi phí về phơng tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý
khả năng cung cấp phơng tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định.
Thực tế xảy ra trờng hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong
chơng trình của các phơng tiện thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung,
sắp xếp lại đợc.

Phơng pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một
dòng chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Ngời ta cũng có thể tính toán chi
phí thuê khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lợng phát
hành. Thờng ngời ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua

KI L

khoảng trống chia cho dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số
lợng phát hành càng lớn thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và
radio, tỉ lệ phí mua khoảng trống đợc tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số
ngời xem hay ngời nghe.

Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến
việc lựa chọn phơng tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp đợc biểu thị ở
số lần phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

9



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
gợi nhớ và củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính lau
bền của thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo. Một số
phơng tiện có đặc tính này. Các phơng tiện truyền tin nh radio không cung

OBO
OKS
.CO
M

cấp tính lâu bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi ngời ta phát nó.
Điều đó cũng đúng với tivi. Ngợc lại, một thông điệp quảng cáo ở các phơng
tiện in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trớc hết vào tính
chất của ấn phẩm đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông tin ở phơng tiện in

những không thể làm điều đó đối với tivi hay radio.

Cơ cấu phơng tiện thông tin: Khi lựa chọn phơng tiện thông tin, các nhà
quảng cáo cần phải tính đến cơ cấu phơng tiện thông tin. Thực chất, đó là sự
phối hợp các phơng tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung trong
chiến lợc xúc tiến và khuyếch trơng. Thông thờng, các nhà quảng cáo không
chỉ sử dụng một loại phơng tiện thông tin và tuỳ theo mục tiêu Marketing, lựa
chọn một số phơng tiện thông tin phù hợp nhất với thị trờng trọng điểm. Cơ
cấu phơng tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo. Để gây tác động
mạnh vào một khu vực thị trờng nhất định, nhà quảng cáo thờng tập trung vào
một phơng tiệ. Ngợc lại, nều nhà quảng cáo sử dụng một cơ cấu các loại
phơng tiện thông tin theo tỉ lệ nào đó thì có thể thực hiện mục tiêu quảng cáo ở
những khu vực hay đoạn thị trờng khác nhau. Điều này làm cho bản quảng cáo
không bị nhàm chán đối với ngời tiêu dùng. Cơ cầu phơng tiện cũng làm tăng
phạm vi hoạt động của bản quảng cáo bởi vì không có hai loại phơng tiện thông

KI L

tin nào lại hoàn toàn có cùng một độc giả. Một tỉ lệ phần trăm nhất định hệ số
độc giả của một loại phơng tiện không thuộc phạm vi hoạt động của phơng
tiện thông tin khác.

Trên thực tế, xảy ra trờng hợp trong một cơ cấu gồm hai hoặc nhiều hơn hai
phơng tiện thông tin có số lợng độc giả tiềm năng trùng nhau đợc gọi là độc
giả đúp. Những độc giả này đợc tính vào số lợng độc giả cảu các loại
phơng tiện đó. Về mặt lý thuyết, mỗi nhà quảng cáo có một phạm vi hoạt động

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

10

THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
không trùng hợp trong số các khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ. Nhng thực
ra, không có hai phơng tiện nên hoàn toàn không có độc giả trùng lặp. Vì vậy,
các nhà quảng cáo cố gắng chọn một cơ cấu phơng tiện thông tin có số đúp là

OBO
OKS
.CO
M

tối thiểu. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao tổng số độc giả.
Tổng số độc giả đợc xác định bằng toàn bộ số lợng ngời nhận đợc các
thông tin quảng cáo qua tất cả các phơng tiện truyền tin trong một chiến dịch
quảng cáo. Khi thiết kế một cơ cấu phơng tiện thông tin, nhà quảng cáo cần
phẩi biết đợc quy mô độc giả của từng loại phơng tiện để xác định tổng số độc
giả riêng của mình trong từng chiến dịch quảng cáo. Chính nhờ điều đó, nhà
quảng cáo mới có thể lựa chọn một cơ cấu phơng tiện tối u để phân phát số
lợng lớn nhất các bản quảng cáo.

Trên đây là những nhân tố có ảnh hởng tới việc lựa chọn phơng tiện
thông tin quảng cáo. Tuỳ theo từng trờng hợp, nhà quảng cáo có thể lựa chọn
các phơng tiện thông tin đại chúng để đăng tải và truyền phát các thông điệp

quảng cáo cho các bộ phận tiêu biểu của thị trờng tiêu thụ. Hoặc họ có thể sử
dụng các phơng tiện chuyên khảo để đăng tải các thông điệp cho từng nhóm độc
giả lựa chọn. Việc cung cấp có lựa chọn của một số phơng tiện thông tin rất hữu
ích cho nhà quảng cáo trong việc vơn tới thị trờng trọng điểm riêng biệt với chi
phí tối thiểu. Trong thực tiễn, khối lợng các thông tin các thông tin về những
đặc điểm của thị trờng cũng do chính các phơng tiện thông tin trên cung cấp
một phần. ở đây cần chú ý thích đáng đến yếu tố địa lý của thị trờng, tức là

KI L

phải có kết hợp sự lựa chọn kể trên với sự lựa chọn địa lý. Khi quyết định kế
hoạch các phơng tiện thông tin.

Hiện nay, có nhiều lại phơng tiện thông tin có sẵn cho ngời đi thuê hay
nhà quảng cáo. Mỗi loại phơng tiện có đặc điểm riêng và có vai trò khác nhau
đối với quảng cáo sản phẩm.

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

11



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN

Phần II: Thực trạng việc sử dụng phơng tiện quảng cáo trong
hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo
Hanel

OBO
OKS
.CO
M

1. Một số nét khái quát về thị trờng tiêu dùng đồ điện tử ở Việt Nam
Dân số Việt Nam xấp xỉ 80 triệu ngời; gồm 54 dân tộc anh em, đa số là
ngời Kinh chiếm 85% dân số trong cả nớc, tôn giáo phổ biến là đạo Phật. Dân
c phân bố không đồng đều tại khu vực thành thị và nông thông, chỉ có 20% dân
số sinh sống tại thành thị. Thu nhập của ngời dân Việt Nam còn thấp (khoảng
400$/năm)

Việt Nam đợc đánh giá là thị trờng đầy tiềm năm; khi mức thu nhập của
ngời dân ngày càng tăng, đời sống của đại bộ phận dân c đã đợc cải thiện,
điều đó dẫn tới nhu cầu mua sắm là rất lớn. Một trong những mặt hàng tiêu dùng
đang đợc tiêu thụ rất mạnh tại Việt Nam là đồ dùng điện tử, hàng năm, số lợng
hàng điện tử đợc ngời dân mua sắm tăng lên với con số chóng măt. Chính vì
vậy, tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều các hãng điện tử trong nớc cũng nh
nớc ngoài đang tồn tại, phát triển, và cạnh tranh nhau tơng đối khốc liệt.
Chúng ta có thể liệt kê một số hãng lớn đang có mặt trên thị trờng Việt Nam
nh SONY, SAMSUNG, LG, TCL, VTB, JVC, HANEL,DAEWOO...
2. Đôi nét về công ty điện tử DAEWOO

HANEL

Ngời tiêu dùng tại thị trờng Việt Nam nói riêng, cũng nh ngời tiêu

dùng trên thế giới nói chung hẳn đã đợc biết nhiều tới danh tiếng của tập đoàn

KI L

DAEWOO trong những năm vừa qua. DAEWOO đợc biết đến nh là một tập
đoàn khổng lồ về sản xuất nhiều loại hàng hoá khác nhau, nh ô tô, hàng điện
tử...Ông chủ tập đoàn này cũng đợc nhiều ngời trên thế giới biết tới qua cuốn
sách Thế giới quả là rộng lớn và có rất nhiều việc chúng ta phải làm. Cuốn
sách này sau khi xuất bản đã bán rât chạy, và vô hình chung, DAEWOO cũng
đợc ngời tiêu dùng biết tới nhiều hơn. Tuy nhiên, ngày nay tập đoàn này đã
không còn tồn tại, nhng những thành tựu nó để lại không ai có thể phủ nhận
Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

12



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
đợc. Một trong những thành tựu ấy là sản phẩm điện tử của DAEWOO, thơng
hiệu này có mặt ở nhiều nơi trên thế giới; và băt đầu xâm nhập vào thị trờng
Việt Nam từ năm 1995. DAEWOO đã liên doanh với công ty HANEL, hiện nay

OBO
OKS
.CO

M

sản phẩm điện tử của công ty đã chiếm một thị phần khá lớn tại Việt Nam bởi
chất lợng, mẫu mã cũng nh giá cả tơng đối phù hợp với đại đa số ngời dân.
Công ty có trụ sở chính tại Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội.
Tại Việt Nam, công ty điện tử DAEWOO

HANEL đã sản xuất các sản

phẩm tivi, máy giặt, tủ lạnh và trong thời gian tới này, công ty sẽ sản xuất thêm
lò vi sóng. Với thị trờng này, DAEWOO

HANEL cũng đã tạo ra cho mình

một chỗ đứng nhất định, đặc biệt là sản phẩm tủ lạnh, máy giặt của công ty đợc
ngời tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao, mức tiêu thụ của hai sản phẩm này trong
thời gian vừa qua đạt con số lớn, thuộc vào loại cao nhất so với các đối thủ cạnh
tranh.

3. Đánh giá về các phơng tiện quảng cáo DAEWOO
sử dụng

Hiện nay, công ty điện tử DAEWOO

HANEL đã và đang

HANEL sử dụng hai loại phơng

tiện truyền tin chủ yếu là truyền hình và báo chí.

Truyền hình là phơng tịên truyền tin đầu tiên công ty nghĩ tới khi muốn
giới thiệu sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng, với một phim quảng cáo có
thời lợng khoảng 30 giây, tần suất phát khoảng 2 lần/ngày, thờng đợc chiếu
vào thời gian buổi tối, trớc khi chiếu phim trên hai kênh lớn là VTV3 và HTV7.

KI L

Công ty chọn hai kênh truyền hình này bởi khả năng bao phủ khán giả của chúng
là rất lơn, với VTV3 đợc phủ sóng trên toàn quốc, còn HTV7 đợc phủ sóng ở
thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thuộc miền Nam, đều là những thị trờng
tiêu thụ hàng điện tử rất lớn. Hơn nữa, thời gian công ty chọn để phát phim quảng
cáo là hợp lý, thu hút đợc đông đảo lực lợng khán giả bởi lúc này mọi ngời
đang trong trạng thái nghỉ ngơi nên việc tiếp nhận thông tin sẽ đạt hiệu quả tốt
hơn. Sau một thời gian phát phim quảng cáo trên hai kênh truyền hình này, công

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

13



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
ty đã tiến hành nghiên cứu marketing tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh với mục tiêu chính là nghiên cứu ảnh hởng của phim quảng
cáo trên hai kênh truyền hình này đã có tác động tới ngời tiêu dùng nh thế nào.

OBO
OKS
.CO
M

Kết quả thật bất ngờ, gần 80% số ngời đợc hỏi đã biết tới sản phẩm của công
ty qua phim quảng cáo trên truyền hình. Đây là một kết quả rất khả quan mà
không phải phơng tiện nào cũng có thể đạt đợc. Tuy nhiên, từ nhận biết sản
phẩm tới mua sắm phải trải qua một giai đoạn dài, ngời tiêu dùng không thể chỉ
vì xem phim quảng cáo trên tivi đã có thể dẫn tới quyết định mua ngay mặc dù
họ có thể đang có nhu cầu. Với phim quảng cáo trên tivi, ngời tiêu dùng cha
thể biết hết đợc những thông tin về sản phẩm của công ty, vả lại khi tiến hành
nghiên cứu marketing tại các thành phố cấp hai nh Hải Phòng, Vũng Tàu, Đà
Nẵng, và một số tỉnh trên toàn quốc, số ngời nhận biết sản phẩm của công ty
qua truyền hình chỉ chiếm khoảng 40%. Nh vậy, quảng cáo trên truyền hình
không là cha đủ, chính vì lí do này, công ty đã quyết định lựa chọn phơng tiện
truyền tin thứ hai, báo chí, đây là một phơng tiện có những u điểm thực sự nổi
bật, nó là một công cụ tốt, có hiệu quả để củng cố cho những thông tin đã đợc
truyền tải qua truyền hình. Công ty đã lựa chọn những đầu báo đợc nhiều ngời
quan tâm nh Lao Động, Tuổi Trẻ, đôi khi có quảng cáo trên thời báo kinh tế và
Việt Nam News, diện tích quảng cáo trên báo chiếm khoảng 1/4 trang.
Ngoài hai phơng tiện truyền tin chủ yếu nêu trên, công ty điện tử
DAEWOO

HANEL còn sử dụng một số hình thức truyền tin khác nh phát

KI L

hành bản tin nội bộ hàng tuần, điều này sẽ giúp cho các đại lý biết đợc sản

phẩm mới của công ty, qua đó qián tiếp có thể giới thiệu cho ngời tiêu dùng
những thông tin này.

Chi phí dành cho các phơng tiện quảng cáo ngày càng tăng lên một cách
rõ rệt, điều này có thể đợc biểu diễn qua biểu đồ sau:

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

14



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN

3000

OBO
OKS
.CO
M

2000
1000
0

2001 2002 2003

Truyen hinh 1530 1720 2215
660 720 815
Bao chi
430 552 875
Khac

Trục tung: chi phí dành cho các loại phơng tiện quảng cáo (triệu VNĐ(
Trục hoành: năm (chi phí cho PPTT năm 2003 ở mức dự toán)
Nhìn vào biểu đồ trên, chúng ta nhận thấy tiền dành cho các phơng tiện
truyền tin liên tục tăng, đặc biệt là quảng cáo trên tivi, đây sẽ vẫn là phơng tiện
chủ lực mà công ty dành nhiều tiền bạc nhất cho việc phát phim quảng cáo.
Trong thời gian tới, khi Việt Nam diễn ra Segame, việc quảng cáo trên truyền
hình sẽ đợc phát triển hơn nữa, chúng ta thấy số tiền dự toán chi cho quảng cáo
trên truyền hình là rất lớn. Bên cạnh cạnh việc quảng cáo trên báo chí, công ty

KI L

cũng đã chú ý hơn tới quảng cáo trên các phơng tiện khác.

Với những chiến dịch quảng cáo tơng đối rầm rộ, trên hai phơng tiện
chủ yếu là tivi và báo chí, doanh số bán của DAEWOO

HANEL đã tăng lên

một cách rõ rệt. Tất nhiên, việc tăng doanh số bán còn phụ thuộc vào nhiều yếu
tố khác nh chất lợng sản phẩm, giá bán sản phẩm, hinh thức cũng nh mẫu mã
của chúng...nhng ngời ta cũng không thể phủ nhận một mối quan hệ tỉ lệ thuận
giữa doanh số bán với quảng cáo. Tuy nhiên, không phải bạn cứ chi nhiều cho

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

15



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc doanh số bán của bạn sẽ tăng lên, điều này
chỉ đúng trong một chừng mực nhất định nào đó. Ví dụ nh trờng hợp của
DAEWOO

HANEL trong giai đoạn hiện nay. Chúng ta có thể nhìn nhận điều

OBO
OKS
.CO
M

này thông qua biểu đồ sau:

600000

500000

400000

300000

200000

100000

0

Doanh thu

2001

2002

2003

298400

330400

512417

Trục tung: doanh thu (triệu VNĐ)

Trục hoành: năm (doanh thu năm 2003 là chỉ tiêu đề ra)

Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phơng tiện quảng
cáo thích hợp đối với sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO

HANEL

1. Những đề xuất chung (những giải pháp chung để việc lựa chọn phơng
tiện quảng cáo đạt hiệu quả tốt)

KI L

Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một phơng tiện truyền thông để tiếp cận
với khán giả mục tiêu nếu nh họ tin chắc rằng chỉ cần phơng tiện này cũng đủ
để gây ảnh hởng tích cực. Việc thuê một phơng tiện truyền thông duy nhất cho
phép doanh nghiệp sử dụng nguồn ngân sách của mình tốt hơn và tận dụng phần
ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu hoặc khuyến mãi khác. Ngoài ra, tập
trung nỗ lực vào một phơng tiện truyền thông duy nhất còn có thể gây ảnh
hởng hơn là trải đều thông điệp trên đủ loại phơng tiện truyền thông, hơn nữa

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

16



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
chi phí sáng tạo và sản xuất thông thờng thấp hơn nếu nh phải đặt quảng cáo
trên nhiều phơng tiện truyền thông khác nhau. Chẳng hạn từ một phim quảng
cáo muốn chuyển sang ấn phẩm thì không phải cứ trích một hình bất kì nào đó

OBO
OKS
.CO
M

trong phim rồi cho in lên báo và tạp chí. Thông thờng hai mẫu quảng cáo trên
báo và đài đòi hỏi chiến lợc sáng tạo khác nhau và hai đội ngũ nhân viên khác
nhau.

Ngoài ra, ta cũng có thể lập kế hoạch tiếp cận khán gỉa mục tiêu bằng cách
xây dựng một chiến lợc truyền thông hỗn hợp (media mix) ao gồm quảng cáo
trên nhiều phơng tiện truyền thông khác nhau. Chiến lợc truyền thông hỗn hợp
thích hợp khi một phơng tiện truyền thông duy nhất không tiếp cận đủ số khán
giả mục tiêu hoặc không đủ tạo hình ảnh để thực hiện mục tiêu truyền thông.
Chiến lợc truyền thông hỗn hợp còn đợc sử dụng khi ta phải chia khách hàng
ra làm nhiều phân khúc và cần phải xác định từng phơng tiện truyền thông thích
hợp nhất để tiếp cận với từng phân khúc ấy. Với chiến lợc truyền thông hỗn hợp,
ta có thể nâng cao tính sáng tạo (tất nhiên là chi phí cũng tăng) bằng cách tận
dụng những lợi điểm của các phơng tiện truyền thông khác nhau nh sử dụng
nhạc trên radio, đồ hoạ vi tính trên truyền hình. Ngoài ra, một phơng tiện truyền
thông này có thể hỗ trợ, nhấn mạnh và củng cố thông điệp cho các phơng tiện
khác, từ đó có thể làm cho thông điệp quảng cáo nổi bật hơn các đối thủ cạnh
tranh khác. Trong thực tế công tác nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa các ấn
phẩm và đài phẩm quảng cáo sẽ tạo kết quả hữu hiệu hơn là chỉ sử dụng một

KI L

phơng tiện duy nhất. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp lớn khi thực hiện một
chiến dịch quảng cáo bao giờ cũng có sự phối hợp giữa các phơng tiện truyền

thông.

Dù sử dụng một phơng tiện duy nhất hay chiến lợc truyền thông hỗn
hợp, ta cần phải chú ý đến ba yếu tố: (1) biết đợc phơng tiện truyền thông nào
có thể tác động tới khán giả mục tiêu, (2) mỗi phơng tiện truyền thông sẽ tạo ra

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

17



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
môi trờng nào cho thông điệp và (3) quy mô cạnh tranh quảng cáo trong từng
phơng tiện truyền thông.
Không có hoạt động hoạt động quảng cáo nào găp nhiều khó khăn và

OBO
OKS
.CO
M

thách đố nh khi doanh nghiệp phải tung ra thị trờng một sản phẩm mới. Dù cho
sản phẩm mới gì đi nữa thì không ai có thể biết đợc nhiều về sản phẩm mới này
cho đến khi nó đợc quảng cáo rộng rãi. Đó là lý do tại sao ta phải chọn lựa

chiến lợc truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất
để giới thiệu những u điểm và ích lợi của sản phẩm. Cách thức sử dụng phơng
tiện truyền thoong để tung ra chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của từng doanh
nghiệp rất khác nhau.

Những doanh nghiệp hàng đầu thế giới nh P&G và Pepsi Cola khi tung ra
sản phẩm mới họ thờng sử dụng chiến lợc truyền thông hỗn hợp trong đó quan
trọng nhất là truyền hình đợc hỗ trợ các ấn phẩm trên báo và tạp chí. Tivi giúp
họ tiếp cận đại bộ phận khán giả một cách nhanh chóng và hiệu quả nhằm xây
dựng nhận thức và khuyến khích khán giả sử dụng thử sản phẩm mới. Chúng ta
có thể thấy vô số các mẫu quảng cáo dầu gội đầu của P&G trên truyền hình mỗi
ngày và sau đó lại xuất hiện trên một số báo. Đến nay các sản phẩm của P&G sản
xuất tại Việt Nam thông qua hình thức liên doanh đã đợc nhiều ngời biết tới
(chỉ số tiếp cận cao)

Tự thân quảng cáo không thể đảm bảo sự thành công của một nhãn hiệu
mới. Nhng doanh nghiệp đều hiểu rằng chiến lợc truyền thông hỗn hợp và sự

KI L

cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất có thể là một công cụ hiệu quả để truyền
đạt thông điệp quảng cáo đến đúng đối tợng vào đúng thời điểm.
(1) Dù quảng cáo trên bất kì phơng tiện truyền thông nào, ta cũng không
có cách nào để biết đợc chính xác bao nhiêu ngời tiễp xúc với mẫu quảng cáo.
Thay vì vậy, ta chỉ có thể ớc lợng trên cơ sở đặc tính chung và quy mô của
khán giả trên từng phơng tiện truyền thông, vì thế mà việc nghiên cứu thị trờng
và truyền thông rất quan trọng để hiểu đợc khả năng tiếp cận của từng phơng

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

18



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
tiện đối với khán giả nh thế nào (số liệu nghiên cứu bao gồm số liệu mua từ các
công ty nghiên cứu thị trờng, các cơ quan truyền thông và số liệu cơ bản do
chính công ty quảng cáo thu thập). Chỉ sau khi thu thập các số liệu cần thiết ta
mục tiêu.

OBO
OKS
.CO
M

mới có thể tiến hành việc lựa chọn phơng tiện thích hợp để tiếp cận khán giả
Nghiên cứu sự tác động của các phơng tiện truyền thông có thể cho
chúng ta biết dân chúng tại Long An thích xem cải lơng hơn dân chúng tại các
tỉnh lân cận, dân chúng tại Vĩnh Long ít khó chịu với quảng cáo hơn so với các
tỉnh khác...Các số liệu nghiên cứu giúp công ty quảng cáo xác định đợc cách
thức và thời gian tiếp cận với khán giả mục tiêu của mình.

Tuy chỉ số tiếp cận rất quan trọng nhng doanh nghiệp phải tìm hiểu sự
thật phía sau số lợng khán giả tiếp xúc với mẫu quảng cáo để hiểu đợc rằng
khán giả thực sự phản ứng thế nào với mỗi phơng tiện truyền thông. Điều này có

nghĩa là cần phải xác định mức độ chú ý và mức độ kích thích đối với khán giả
trên từng phơng tiện. Mức độ chú ý (attention value) là cấp độ chú ý một khán
giả đối với một phơng tiện truyền thông cụ thể. Mức độ chú ý không chỉ đợc
xác định bởi chính phơng tiện truyền thông mà còn từ thông điệp và cách thức
thực hiện chiến lợc sáng tạo của doanh nghiệp.

Chẳng hạn, truyền hình có mức độ chú ý tơng đối cao đối với nhiều khán
giả và nhiều sản phẩm. Tính chất âm thanh, màu sắc và hình ảnh di động của nó
thu hút đợc sự chú ý của ngời xem bằng cách tạo sự thuyết phục về tính chân

KI L

thật của sản phẩm; hơn nữa với âm nhạc, từ ngữ, sắc thái cũng góp phần làm tăng
mức độ chú ý đối với ngời xem. Một khi ngời xem bị lôi cuốn vào chơng
trình truyền hình thì phim quảng cáo xuất hiện trong chơng trình lậicngf gây
đợc sự chú ý cáo. trong ấn phẩm quảng cáo cũng vậy, các tạp chí chuyên đề kỹ
thuật là những kênh truyền thông thích hợp để tăng sức thu hút đối với độc giả
một khi họ quan tâm tới một đề tài kỹ thuật nào đó.

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

19



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn

họcTRệẽC TUYEN
Tuy nhiên, mức độ chú ý chỉ là một vấn đề của phơng trình, để đạt đợc
mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp còn phải tạo đợc phản ứng tích cực cho
ngời xem mẫu quảng cáo của mình. Mức độ kích thích (motivation value) là

OBO
OKS
.CO
M

mức độ một phơng tiện truyền thông kích thích khán giả của mình phản hồi lại
với quảng cáo. Báo có mức độ kích thích cao trong nhiều ngành sản phẩm vì độc
giả thơng tìm các mẫu quảng cáo trên báo khi học cần mua xe, nhà và nhiều
mặt hàng tiêu dùng khác. Vì tính chất của báo, ta có thể dùng phần copy dài và
cả phẩn minh hoạ để giải thích cho độc giả về sản phẩm cũng nh ngành sản
phẩm của mình. Ngời đọc có thể đọc càng lâu càng tốt, thậm chí có thể đọc lại
để nắm bắt đợc thông tin trớc khi đi đến quyết định mua sắm, những yếu tố
này góp phần vào mức độ kích thích.

(2) Việc đặt câu hỏi mỗi phơng tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trờng nào
cho thông điệp là việc nên làm. Môi trờng truyền thông bao gồm các yếu tố
xoay quanh các mẫu quảng cáo. Khi môi trờng truyền thông phù hợp với sở
thích của khán giả và sản phẩm cũng nh ích lợi của nó thì chắc chắn mẫu quảng
cáo sẽ nhận đợc sự phản hồi tích cực từ phía ngời xem. Chẳng hạn, nếu mẫu
quảng cáo hàng tiêu dùng nh nồi cơm điện xuất hiện trên báo Doanh nghiệp
chắc chắn sẽ rất khác khi nó xuất hiện trên báo Sài Gòn Tiếp Thị, đơn giản là vì
môi trờng của hai loại báo này là khác nhau. Môi trờng trên báo SGTT là môi
trờng cung cấp thông tin tiêu dùng cho những ngời mua sắm đặc biệt là các bà
nội trợ, trong khi môi trờng của báo Doanh Nghiệp là môi trờng của các ông,
đề trong gia đình.

KI L

các doanh nhân, họ quan tâm tới các chuyển biến về kinh tế xã hội hơn là các vấn
Phơng tiện truyền thông còn tự mình có thể tạo ra môi trờng tốt cho
thông điệp quảng cáo. Một số báo khi đề cập tới một số vấn đề xã hội thờng
xuất hiện quảng cáo sản phẩm ở trang bên cạnh để giải quyết vấn đề này. Những
tờ bào, tạp chí có uy tín thì các mẫu quảng cáo trên đó thờng sẽ tạo ấn tợng
hơn.

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

20



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
Nếu mẫu quảng cáo của doanh nghiệp bị chôn vùi trong độ dày đặc hoặc
qua nổi bật của đổi thủ cạnh tranh thì môi trờng truyền thông mà ta chọn lựa
không phù hợp. Để có thể gây đợc sức chú ý ta cần phải thay đổi các yếu tố lần

OBO
OKS
.CO
M

lợt theo thứ tự sau: vị trí cảu mẫu quảng cáo, thời biểu, kênh truyền thông,
phơng tiện truyền thông, chiến lợc sáng tạo hoặc các yếu tố khác.
(3) Nếu nh chúng ta không hiểu đợc việc sử dụng các phơng tiện
truyền thông cảu những đối thủ cạnh tranh, điều đó sẽ là một thiếu sót rất lớn khi
đa ra quyết định lựa chọn phơng tiện nào. Các sản phẩm cạnh tranh với nhau
luôn cố gắng tìm rat những vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm của mình trên các
phơng tiện truyền thông, chính vì điều này mà thông điệp của sản phẩm cạnh
tranh là đối thủ thu hút sự chú ý khán giả mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu biết rõ
đợc ngân sách chi cho quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, chiến lợc truyền
thông hỗn hợp và thị phần quảng cáo của họ thì ta có thể xây dựng đợc một
chiến lợc truyền thông hiệu quả, tận dụng đợc những điểm yếu trong kế hoạch
truyền thông của họ, đồng thời phát huy đợc thế mạnh của kế hoạch truyền
thông của chính doanh nghiệp. Tuỳ vào tình hình mà ta có thể sẽ đối đầu hoặc
tránh họ hoặc thay đổi chiến lợc truyền thông hỗn hợp, khu vực địa lý hoặc các
hoạt động truyền thông khác.

Một trờng hợp tuy có thị phần quảng cáo thấp hơn đối thủ cạnh tranh
nhng mẫu quảng cáo của ta vẫn dám chen chân vào đất của họ là trờng hợp
khi phân tích thấy đối thủ cạnh tranh đặt mẫu quảng cáo của họ vào những

KI L

chơng trình không hấp dẫn, vì thế lợng khán giả thu hút thấp thì ta có thể vẫn
lập biểu quảng cáo trên đài truyền hình này tuy tần xuất có thấp hơn nhng nhờ
xuất hiện vào giữa những chơng trình hấp dẫn nên vẫn có thể thu hút khán giả
nhiều hơn. Trong trờng hợp đối thủ cạnh tranh đã nhảy vào chiếm lĩnh các
chơng trình hay, các vị trí đặc biệt và thị phần của họ lại cao hơn ta, thì không
còn cách nào khác hơn là đi tìm một kênh truyền hình khác thay vì đối đầu trực
tiếp với họ.

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

21



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
Đối thủ cạnh tranh đang chi tiêu bao nhiêu vào quảng cáo? Đây không
phải là một câu hỏi mới, doanh nghiệp luôn tìm mọi phơng tiện đê theo dõi,
kiểm tra đối thủ của mình. Ngày nay, công việc này đã trở nên dễ dàng hơn nhiều

OBO
OKS
.CO
M

vì doanh nghiệp không còn phải lục lọi, tổng hợp tử đủ các loại báo, tạp chí hoặc
bỏ công theo dõi tivi suốt ngày. Thông thờng, tại các nơc phát triển , các
phơng tiện truyền thông tự họ đã tiến hành nghiên cứu khảo sát để cung cấp cho
doanh nghiệp những số liệu liên quan đến lợng khán giả, độc giả...nhng tại
nớc ta, rất ít có báo đài nào thực hiện công việc này nên số liệu hầu nh là phần
ớc đoán của công ty quảng cáo. Hiện này, các công ty quảng cáo thờng mua số
liệu từ hai công ty SRG và ANDI. Tuy nhiên, không phải hình thức quảng cáo
nào cũng có thể theo dõi, kiểm tra qua số liệu cung cấp để nắm bắt đợc thị phần

quảng cáo. Vì đối thủ cạnh tranh còn chi tiêu vào các hoạt động quảng cáo phi
truyền thông nh hình thức th chào hàng, catalog, khuyến mãi và các hình thức
tài trợ.
2. Những đề xuất cụ thể

Chi phí dành cho quảng cáo của công ty điện tử DAEWOO-HANEL mặc
dù trong những năm gần đây đã liên tục tăng theo thời gian những thực tế, số tiền
mà công ty đầu t vào lĩnh vực này còn rất khiêm tốn so với những đối thủ cạnh
trạnh kiểu LG, SAMSUNG, TCL...Do vậy, việc lựa chọn đợc phơng tiện quảng
cáo phù hợp là điều mà công ty cần làm nhất lúc này, liệu rằng với mức chi phí
vừa phải, công ty vẫn có thể đạt đợc những mục tiêu mình đề ra hay không?

KI L

Việc tăng mức chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình mà công ty
đa ra là đúng đắn, ngoài hai kênh HTV7 và VTV3 công ty nên phát sóng ở một
số đài truyền hình địa phơng trọng điểm, hay ở những khu vực xa xôi, nơi phủ
sóng của đài trung ơng không đợc tốt, điều này sẽ làm tăng khả năng tiếp cận
thông tin sản phẩm của công ty. Mức chi phí dành cho các kênh truyền hình này
nên có sự phân chia, tần số phát tại các kênh lớn bao giờ cũng cao hơn so với các
kênh truyền hình địa phơng.

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

22



THệ VIE
ẹIE

N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
Bênh cạnh những báo lớn nh Lao Động, Tuổi Trẻ, công ty nên mở rộng
hơn ra các đâu báo khác cũng có khả năng tiếp cận cao với ngời tiêu dùng. Là
một doanh nghiệp chuyên sản xuất đồ điện tử, tại sao công ty không nghĩ tới việc

OBO
OKS
.CO
M

quảng cáo trên những đầu báo đợc phái nam quan tâm nhiều nh Thể Thao,
Thanh Niên....và một số tạp chí liên quan tới đồ dùng trong gia dình nh Sài Gòn
Tiép Thị, Doanh nghiệp...

Nếu chỉ dùng hai phơng tiện truyền thông chủ yếu trên, chúng ta rất khó
có thể khẳng định đợc sự tồn tại lâu bền của thông điệp quảng cáo cũng nh
tính liên tục nó có thể mang tới cho ngời tiêu dùng. Hay nói cách khác, để đạt
đợc mục tiêu nh doanh nghiệp mong muốn, cần phải có một chiến lợc xác
định cơ cấu phơng tiện thông tin một cách hợp lý nhất.

Chúng ta cũng nhận thấy rằng, khi một gia đình Việt Nam quyết định mua
sắm một đồ dùng gia đình đắt tiền nào đó (ví dụ nh đồ dùng điện tử) thì ngời
tham gia vào việc t vấn cho gia đình mua sản phẩm đa số rơi vào những ngòi
có độ tuổi thanh niên. Điều này cũng cho chúng ta thấy đợc vai trò của lớp trẻ
trong khâu ra quyết định mua sản phẩm quan trọng nh thế nào. Tuy vậy, họ là
những ngời không có nhiều thời gian, việc xem ti vi hay đọc báo không phải lúc
nào cũng đợc diễn ra thờng xuyên, liên tục. Vậy thì những phơng tiện truyền

tin nào có ảnh hởng tới họ nhiều nhất? Đó là những phơng tiện truyền tin dễ
tiếp cận khán giả nhất, ví dụ nh những tấm panô, apphich, bảng điện tử, quảng
cáo trên các phơng tiện giao thông công cộng...đây là hình thức buộc khán giả

KI L

phải tiếp xúc với thông điệp quảng cáo dù muốn hay không. Vì vậy, việc đầu t
cho các phơng tiện truyền tin ngoài đờng, ngoài trời là rất cần thiết, công ty
nên chú ý xem xét một cách kĩ lỡng. Nếu nh công ty phát huy đợc tôt loại
hình quảng cáo này, chắc chắn thông điệp, khả năng bao trùm khán giả sẽ tốt hơn
rất nhiều.

Trong thế giới thông tin đang bùng nổ nh hiện nay, bất cứ một doanh
nghiệp nào không nghĩ tới việc quảng cáo trên internet sẽ là một khiếm quyết rất

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

23



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN
lớn. Khả năng truyền tải thông tin quảng cáo trên mạng tới ngời tiêu dùng là
khá hiệu quả bởi tính xuyên thời gian của nó. Nếu nh ngày trớc,ngời đân Việt
Nam còn rất mờ nhạt với internet thi tới nay, số ngời nghe nói tới internet và đã

OBO
OKS
.CO
M

truy cập ngày càng tăng lên rõ rêt. Điều này sẽ đúng hơn khi chính phủ bắt đầu
giảm cớc phí truy cập internet xuống còn 40đ/phút. Đây sẽ là một cơ hội rất
thuận lợi để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình trên net. Với sản
phẩm điện tử của công ty DAEWOO-HANEL, chúng ta có thể quảng cáo trên
mạng với những dòng chữ đầy ấn tợng, bất ngờ, hay một đoạn phim gây tò mò
cho độc giá, khiến họ phải click vào đó....nên cho hiện phần quảng cáo tại những

KI L

trang có nói tới đồ điện tử, đồ dùng gia đinh....

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

24



THệ VIE
ẹIE
N Tệ
ĐềNán
môn
họcTRệẽC TUYEN

OBO
OKS
.CO
M

Kết luận

Trong nền kinh tế thị trờng ở Việt Nam hiện nay, hoạt động kinh doanh
của hầu hết doanh nghiệp đều phải chịu sự chi phối của quy luật cạnh tranh. Để
tham gia vào tiến trình cạnh tranh thì quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp
là một công cụ hữu hiệu để họ có thể đa đợc hàng hoá của mình ra thị trờng.
Nhng làm thể nào để quảng cáo có hiệu quả? Những nhân tố góp phần tạo nên
một quảng cáo hiệu quả là gi?

Phong tiện quảng cáo có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc làm ấy.
Trong đề tài này, tác giả đã trình bày những nét khái quát nhất về phơng tiện
quảng cáo, đông thời nêu ra một số căn cứ để lựa chọn các phơng tiện ấy. Để cụ
thể hoá, tác giả trình bày hiện trạng cũng nh những giải pháp cho việc sử dụng
phơng tiện quảng cáo sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO HANEL; với
những kiến nghị ngày, tác giả hi vọng phần nào việc sử dụng phơng tiện quảng
cáo của công ty đạt đợc hiệu quả thật tốt.

Tuy nhiên, với trình độ chuyên môn còn nhiều hạn chế, nội dung của đề án

KI L

cón nhiều thiếu sót, những ý kiến đề xuất có thể còn cha có tính khả thi. Do đó,
tác giả rất mong đợc sự đánh giá , bổ sung góp ý xây dựng của các thầy cô để
có thể hoàn chỉnh hơn nữa đề án này.
Em xin chân thành cảm ơn .../...

Quản trị Quảng cáo 42 H-mml

25