Thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO_HANEL

LỜI NÓI ĐẦU
Quảng cáo chính thức xúât hiện tại Việt Nam chỉ vài thập niên gần đây với tốc
độ phát triển rất nhanh theo từng năm.Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong đời sống kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng , là một công cụ
đắc lực trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Một nhân tố rất quan trọng để tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công là
việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.Ngày nay một doanh nghiệp có thể
lựa chọn rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau , nhưng để lựa chọn phương
tiện quảng cáo có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao ,phù hợp với điều
kiện của doanh nghiệp là việc không dễ dàng .
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phương tiện quảng
cáo của doanh nghiệp mà cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử của công
ty Daewoo_Hanel em xin lựa chọn dề tài thực trạng việc lựa chọn và sử dụng
phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO_HANEL.
Kết cấu của đề tài được chia làm bốn phần:
Phần I. Khái quát về phương tiện quảng cáo
Phần II. Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo
Phần III. Thực trạng việc lựa chọn và sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản
phẩm điện tử của công ty Dewoo_Hanel
Phần IV.Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong việc lựa chọn và sử
dung phương tiện quảng cáo cho sản phẩm điện tử của công tyDaewoo_Hanel

1
1
NỘI DUNG
Phần I . Khái quát về phương tiện quảng cáo
1. Sự ra đời và phát triển của phương tiện quảng cáo
Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ vài thập niên gần đây với
nhiều loại hình quảng cáo khác nhau,từ phương tiện quảng cáo thô sơ đến hiện
đại .Trước đây khi chưa có phương tiện truyền hình và internet thì phương tiện
quảng cáo chủ yếu là phương tiện in ấn và truyền thanh, các phương tiện quảng cáo

ngoài trời ,ngoài đường.Ngày nay với sự xuất hiện của truyền hình và internet thì
đây là hai phương tiện quảng cáo chủ lực và rất hiệu quả cho các chiên dịch quảng
cáo vì nó có khả năng truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh và đa
dạng nhất
2.Khái niệm phương tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo mỗi phương tiện thông tin là kênh truyền tải thông điệp
đến khách hàng mục tiêu và công chúng.Nó là phương tiện để đăng tải thông điệp
của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình .Thực tế đó là phương tiện
mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới một nhóm lớn
các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó thu hẹp khoảng cách .
3.Vai trò của phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo có vai trò quan trọng đối với hoạt động truyền thông , là cầu
nối giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng .Phương tiện quảng cáo là
công cụ giúp doanh nghiệp thực hiện việc duy chì khuếch trương hình ảnh sản
phẩm và doanh nghiệp,nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
4.Các loại phương tiện quảng cáo
4.1. Phương tiện in ấn
+Báo
2
2
Có rất nhiều thể loại :báo hàng ngày ,hàng tuần ,các chuyên san...Báo cũng có thể
được chia theo tính chất địa lý : báo quốc gia , khu vực và báo địa phương . Ưu
điểm của quảng cáo bằng báo chí là đưa những thông tin quảng cáo đến thị trường
đã chọn theo vị trí địa lý ,có tinh năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo có
thể dựa vào bài báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức cho kịp thời với tình
hình thị trường .Hơn nữa quảng cáo trên báo chí tuơng đối ít tốn kém và dễ chuẩn
bị khi sử dụng có lựa chọn .
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo bằng báo là thời gian sống của quảng cáo quá
ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó .Thông thường các báo được đọc ngay
sau khi nhận được còn sau đó bị bỏ đi ,hơn nũa chất lượng hình ảnh của quảng cáo

trên báo kém, không sinh động.
+Tạp chí
Là phương tiện thứ hai của người quảng cáo , tạp chí được xuất bản định kỳ hàng
tuần hay hàng tháng . Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác
nhau : phân loại theo độc giả(tạp chí thương mại , tạp chí thể thao...) theo thời gian
phát hành (tạp chí hàng tuần , hàng tháng...) theo chuyên nghành (các tạp chí giáo
dục , nội trợ...). Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là làm cho người đọc chú ý
nhiều . Điều đó là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới
khi phát hành số mới ,hơn nữa quảng cáo trên tạp chí có màu sắc tốt hơn so với báo
. Ưu điểm lớn nhất của quảng cáo trên tap chí là tính lựa chọn cao so với các loại
phương tiện khác .
Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian : chuẩn bị
quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với quảng cáo trên báo ,
việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn . Hơn nữa quảng cáo trên
tạp chí chỉ phù hợp với những nhà sản xuất lớn và những nhà quảng cáo lớn do tính
chất quốc gia của nó và khả năng lưu thông của sản phẩm được quảng cáo.Tạp chí
3
3
h tr rt tt cho truyn hỡnh ,nú cung cp thờm nhng thụng tin cho khỏch hng
m lỳc u nhng khỏch hng ny quan tõm do truyn hỡnh
+Catalogue:qung cỏo trờn catalogue l loi hỡnh qung cỏo mi xut hin . u
im ca nú l chi phớ thp v d dng thõm nhp vo cỏc th trng khỏch hng ó
la chn .Nhc im ca loi hỡnh qung cỏo ny l tn sut s khỏch hng mc
tiờu tip nhn c thụng ip qung cỏo l khụng cao.
+Truyn hỡnh : Trong thi gian gn õy h thng truyn hỡnh ó phỏt trin v m
rng mnh m.
Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phơng tiện rất lý tởng. Tivi là một phơng tiện có khả năng thâm nhập đợc
tất cả các thị trờng khác nhau (thành phố, nông thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi ngời không kể
giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá.
.Hn ch ca phng tin ny l chi phớ quỏ ln.

_ Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn
trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo đợc chuyển tới từng ngời nghe. Chính vì vậy, quảng
cáo qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt đợc tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhợc điểm nh:tính lâu bền của thông tin thấp, thông tin quảng
cáo dễ bị ngời nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phơng tiện
khác.
+ Phơng tiện ngoài trời và ngoài đờng, các điểm và các phơng tiện khác
Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phơng tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều
loại nh áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đờng, quảng cáo trên các phơng tiện giao thông và
quảng cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lới và phơng tiện giao thông, phát triển
các vùng kinh tế. Đây là phơng tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về
sản phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phơng tiện này hớng dẫn khách hàng tới những điểm có thể
mua hàng . Lợi thế của phơng tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phơng tiện quảng cáo ngoài
trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tợng sâu cho ngời nhìn. Vì vậy chúng thờng là các thông điệp ngắn, và sử
dụng các hiện tợng.
+ Quảng cáo ngoài đ ờng: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đờng là quảng cáo trên hệ thống giao
thông công cộng (trên các phơng tiện hay tại địa điểm đỗ, dừng của các phơng tiện đó).
Quảng cáo ngoài đờng có nhiều u điểm nh chi phí thấp, có sự hiện diện chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thờng
xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những ngời sử dụng các phơng tiện giao
thông công cộng và ít hiệu quả đối với những ngời có phơng tiện riêng. Mặc dù vậy, phơng tiện này còn có nhiều
tiềm năng về hệ thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở các nớc mà
phơng tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì phơng tiện ngoài đờng lại càng có ý nghĩa.
4
4
+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng :Đây là môt hình thức xúc tiến và quảng cáo
.Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng .Quảng
cáo ở những điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua
chúng có tính chất tuỳ hứng ,tạo khả năng cho việc lựa chọn những sản phẩm ,nhã

mác khác nhau của khách hàng .quảng cáo tại các điểm bán hàng có vai trò đặc biệt
quan trọng đốii với các sản phẩm mới và các điểm bán hàng tự động .
+Phương tiện internet:Đây là phương tiện quảng cáo mới xuất hiện nhưng nó hiện
đang là phương tiện quảng cáo chủ đạo và rất hiệu quả .Do phương tiện quảng cáo
này có thể truyền tải thông điệp trong khỏang thời gian ngắn và đối tượng nhận tin
phong phú nên nó là phương tiên quảng cáo hiện đang được sử dụng rất rộng rãi.
Phần II . Chiến lược lựa chọn phương tiện quảng cáo
1.Phân tích chuẩn bị
1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định
các mục tiêu quảng cáo .Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định
trước đó về thị trường mục tiêu ,xác định vị trí trên thị trường và marketing mix
Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm
vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện .
Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ.
Colley đã liệt kê 52 mục tiêu có thể có của quảng cáo trong công trình nổi tiếng của
mình (Xác định mục đích quảng cáo đối với những kết quả quảng cáo đo được . )
5
5
Ông đã đưa ra phương pháp có tên là DAGMAR để biến những mục tiêu quảng cáo
thành những chỉ tiêu đo được .Chỉ tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụ
thể và mức độ cần đạt được đối với công chúng cụ thể trong một thời gian nhất
định .Coley đã đưa ra một ví dụ : Trong 30 triệu bà nội trợ có máy giặt tự động cần
tăng số người phát hiện ra nhãn hiệu X là một chất tẩy rửa ít bọt và tin rằng nó tẩy
sạch quần áo từ 10% lên 40% trong một năm.
Bảng:Các mục tiêu quảng cáo
Th«ng tin
Thông báo cho thị trường biết về Mô tả những dịch vụ hiện có
một loại sản phẩm mới
Nêu ra những công dụng mới Uốn nắn lại những ấn tượng

của sản phẩm không đúng
Thông báo cho thị trường biết việc thay Giảm bớt nỗi lo sợ của người
đổi giá mua
Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm Tạo dựng hình ảnh của công ty
ThuyÕt phôc
Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu Thuyết phục người mua mua ngay
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu Thuyết phục người mua tiếp người
của mình
chào hàng .
Thay đổi nhận thức của người mua về
tính chất của sản phẩm
Thay đổi nhận thức của người mua
về các tính chất của sản phẩm
6
6
Nhắc nhở
Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần Lưu giữ sản phẩm của người mua
đến sản phẩm đó sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó Duy chì mức độ biết đến nó ở mức
cao
1.2.Xây dựng thông điệp quảng cáo
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau .Như William Bernbach
nhận xét :”Bằng cứ thựctế chưa đủ … Đừng quên rằng Shakespeare đã sử dụng
những cốt truyện đã sáo mòn thế nhưng thông điệp của ông đã được phát đi rất
thành công.
Về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của
quá trình phát triển của sản phẩm .Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó
đem lại .Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn
cho một số thông điệp khác nhau.Sau một thời gian có thể người làm marketing
mong muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm , đặc biệt là nếu

người tiêu dùng muốn tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó
Những ví dụ về 12 kiểu thông điệp
Các kiểu trải nghiệm
sự ban thưởng tiềm ẩn
Kiểu ban thường tiềm ẩn
thoả mãn thoả mãn về thoả mãn về thoả mãn
của sản phẩm về lý trí tình cảm xã hội lòng tự ái
7
7
Kinh ngiệm về 1.Quần áo sạch 2.Giải quyết hoàn 3.Khi bạn 4.Cho làn
kết quả sử dụng hơn toàn rối loạn tiêu quan tâm đúng da mà
hoá mức đến việc bạn dáng
phục vụ tốt nhất có
Kinh nghiệm về 5.Bột không cần 6.Một sự hăng say 7.Thuốc khử 8.Cửa hàng
sản phẩm đang rây thực sự do thứ bia mùi đản bảo dành cho
dùng nhẹ này đem lại xã hội chấp giám đốc
nhận trẻ

Kinh nghiệm 9.Bao nhựa giữ 10.Tivi xách 11. Đồ nội thất 12. Âm
gắn với sử cho thuốc lá không tay nhẹ hơn dành cho căn thanh
dụng mất hương vị dễ mang theo hộ những người nổi dành
hiện đại cho
ngườicó
thị hiếu
tinh tế
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền tải mà còn phụ
thuộc vào cả cách truyền đạt nữa .Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí ,còn
số khác thì nhằmxác định vị trí tình cảm .Việc thực hiện thông điệp quảng cáo có
thể có ý nghĩa quyết đến những sản phẩm gống nhau như các chất tẩy rửa ,thuốc lá
,cà phê và rượu vodka.

Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác
nhau :
+ Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong
một khug cảnh quen thuộc .Ví dụ một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài
lòng về nhãn hiệu mỳ Hảo Hảo mới
+ Lối sống :Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó .Ví dụ
,quảng cáo rượu Whisky scotch về một người đàn ông thanh lịch ,tuổi trung niên
đang cầm trên tay một cốc Wihsky scotch và tay kia đang lái chiếc thuyền buồm
của mình .
+ Cảnh thơ mộng :Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung
cảnh thơ mộng .Ví dụ quảng cáo dầu thơm Jontue của hãng Revlon về một phụ nữ
8
8
mặc váy soa trắng , đi chân đất từ một căn nhà cổ kiểu kiến trúc Pháp qua bãi cỏ
đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi
nàng.
+ Tâm trạng hay hình ảnh :Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi nên tâm
trạng hay hình ảnh tươi đẹp ,tình yêu hay thanh bình Không nói gì về sản phẩm mà
chỉ để người xem tự cảm nhận Nhiều quảng cáo thuốc lá ,như quảng cáo thuốc lá
Salem tạo nên một tâm trạng .
+ Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền hay hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật
trong phim hoạt hình đang hat một bài hát về sản phẩm .Nhiều quảng cáo của Coca
Co la đã sử dụng hình thức này
+ Nhân vật biểu tượng :Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm nhân vật có
thể là hoạt hình hay thực.
+ Trình độ kỹ thuật :Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty
trong việc sản xuất sản phẩm đó .Chẳng hạn như công ty Hills Brother thể hiện
hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt và
Italian swiss colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản
xuất rượu vang .

+ Bằng chứng khoa học :Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng
tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác .Nhiều năm qua
thuốc đánh răng Crest đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục người mua
thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của thuốc đánh răng Crest.
+ Bằng chứng thử nghiệm : Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn , được ưa
ehích hay có trình độ chuyên môn tán dương sản phẩm đó . Đó có thể là một nhân
vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đó như
thế nào.
1.3. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định xong các mục tiêuquảng cáo công ty có thể bắt tay vào xây dựng
ngân sách quảng cáo .Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của
sản phẩm .Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ
đó .Thế nhưng làm thế nào công ty biết được mình chi đúng số tiền cần thiết đó ?
Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang chi quá nhiều
một cach phi lý .Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần
số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn .Một số người phê
phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá
nhiều cho quảng cáo ,còn những công ty hàng tư liệu sản xuất thì nhìn chung chi
không đủ mức cho quảng cáo .Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu
dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có lập luận cho rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác
dụng dư kéo dài sau một thời kỳ lưu hành .Mặc dù quảng cáo được xem như một
khoản chi phí lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị
vô hình gọi là uy tín hay vốn ban đầu của nhãn hiệu .
9
9