Tài liệu Đề án “Việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel” pdf

Trường………………….
Khoa………………..
-----[\[\-----






ĐỀ ÁN



Việc sử dụng phương tiện
quảng cáo trong hoạt động
marketing sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo – Hanel
LỜI NÓI ĐẦU

Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây
với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng, là
một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo
thành công là việc lựa chọn các ph
ương tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay,
một doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phương tiện truyền thông khác
nhau, nhung để lựa chọn được phương tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục
tiêu cao, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng
chút nào.
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phưong tiện

truyề
n thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo – Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả
mãn được mục đích trên đây.
Đề tài được chia làm ba phần:

Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quả
ng cáo trong hoạt động
marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.

Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối
với sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.


Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

2
NỘI DUNG
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.Khái quát chung về quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
1.1 Khái quát chung về quảng cáo
Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hằng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng
cáo, trên đường đi làm chúng ta lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tường

nhà cao tầng, các băng rôn, bích chương treo, dán khắp nơi trên đường phố, qua
các phương tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lô…Chương trình radio hay ti vi
đầy các mục quảng cáo. Buổi tối đi dạo trên đường, quảng cáo đập vào mắt
chúng ta dưới ánh đèn đủ loại màu sắc. Trong các buổi họp báo, hội nghị, giải
thể thao, trình văn nghệ, thời trang, các trò chơi giải trí…vẫn thấy có hình ảnh
của quảng cáo. Thậm chí, quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức
chào hàng, gửi thư giới thiệu phẩm, qua điện thoại…
Đã không ít giấ
y mực viết về quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hoá, xã
hội của nó. Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt
động kinh doanh chỉ vì một mục đích: bán được nhiều và nhanh sản phẩm của
mình. Dù muốn, dù không quảng cáo vẫn tiếp tục phát triển về hình thức, quan
điểm, chiến lược, sáng tạo…Chúng ta đang hoà nhập với thế giới trong m
ột nền
kinh tế thị trường khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà cung hầu như luôn lớn
hơn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của quảng cáo lại
được chú ý đặc biệt hơn bao giờ hết.
Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nước và trên thế giới đều
rất tâm đắc với đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đư
a
ra:”Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng


Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

3
hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo”

1.2 Khái quát chung về phương tiện quảng cáo
1.2.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thông
tin. Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo
cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phương tiệ
n mà nhà quảng cáo sử
dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm
năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu
thụ rút ngắn lại.
1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo
1.2.2.1 Phương tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến
nhấ
t. Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất
cứ phương tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để
chuyển thông tin quảng cáo tới độc giả.
Báo chí:
có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên
san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và
báo địa phương…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông
tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động
về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc
sau chót hoặc có thể sử
a đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình
thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít
tốn kém khi sử dụng có lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo
quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc

Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

4
ngay khi nhận được và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên
báo kém, không sinh động.
Tạp chí:
là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất
bản định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo
nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể
thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề
(các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...)
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều.
Điều đó là do các t
ạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có
số mới. Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so
với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với
hầu hết các phương tiện khác.
Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian:
chuẩn b
ị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo,
việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nưa, tạp chí chỉ
phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc
gia của nó và khả năng lưu thông hàng hoá của sản phẩm được quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấ
p bổ sung thông tin cho
khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
1.2.2.2 Phương tiện phát thanh: radio, tivi.
Tivi:

Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh
Mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tivi là
một phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau
(thành phố, nông thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người
không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các n
ền văn hoá.
Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn
chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác


Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

5
với các phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như
một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả
rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát
sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.
Radio:
Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại
nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm,
thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo
qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu
bề
n của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không
hợp với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện
khác.
1.2.2.3 Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện

khác
Quảng cáo ngoài trời:
là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện
quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các
biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng
cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và
phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng
cáo mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng ti
ềm năng về sản
phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn
khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả
năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là
khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng
thường là các thông
điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.


Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

6
Quảng cáo ngoài đường:
hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là
quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa
điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó).
Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện
diện chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời
gian hiện diện lâu, có khả n

ăng giới thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những
người sử dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với
những người có phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều
tiềm năng về hệ thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành
phố đông dân. Hơn nữa,
ở các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin mới chỉ
tập trung ở các vùng đô thị, thì phương tiện ngoài đường lại càng có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng:
đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc
mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác,
nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có
vai trò rất quan trọng đặc biệt đố
i với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng
tự động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng
cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở
người mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.
2. Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo

Trong hoạt động Marketing, một quyết định rất quan trọng là lựa chọn các
phương tiện thông tin quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, việc lựa
chọn này hay còn được gọi là kế hoạch hoá các phương tiện thông tin, là xác
định và lụa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho có hiệu quả nhất. Điều
đó là do có rất nhiều loại phương tiện thông tin khác nhau và trong mỗi loại


Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42

H-ml

7
phương tiện đó bao gồm các biểu loại phương tiện thông tin. Để có thể giải quyết
vấn đề này, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố sau:
Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải
xem họ sẽ truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn
phương tiện thông tin mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quả
ng cáo. Điều đó
có thể được xác định tuỳ theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý và dân cư,
tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
Thứ hai, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của
thông điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phương tiện thông tin không
sẵn sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặ
c nếu sử dụng chúng thì hiệu quả
thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng
cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua
radio...
Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến
ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả
năng và chi phí củ
a các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phương tiện
thông tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phương
tiện được lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phương tiện thông tin, cần tính đến
các nhân tố tác động sau:
Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Bước đầu tiên trong kế hoạh hoá phương
tiện thông tin là việc thu thậ
p thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trường
chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những “hồ

sơ” gồm các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trường trọng điểm có thể thu
thập được qau các tài liệu về địa lý, dân cư, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các
nhà quảng cáo lựa chọn được phương tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân
sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọ
ng trong quá trình lựa chọn đó. Khi


Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

8
đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó
qua việc sử dụng phương tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phương tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo,
phạm vi hoạt động của một phương tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia
đình) mà phương tiện có thể “bao phủ” trong một khoảng thời gian. Nó thường
được đánh giá bằng tỉ lệ phần tră
m độc giả trong tổng số dân cư của thị trường
trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phương tiện
có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trường hợp hai
phương tiện thông tin cùng đến với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều
nhân tố để lựa chọn sự phối họp giữa các phương ti
ện thông tin một cách hợp lý
nhất.
Tần số thông tin: Thông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần trung
bình mà một phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân
khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Ở thị trường trọng điểm, tần số
quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố
các hình ảnh yêu c

ầu hay việc giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ các
khách hàng trọng điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo
sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm.
Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là mức độ
truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế,
đ
iều đó có nghĩa là nội dung của một thông điệp được đăng tải thường xuyên
trên một phương tiện thông tin nào đó. Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng
cáo cần chú ý đến việc chuyển từ một phương tiện thông tin này sang phương
tiện thông tin khác. Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin nhưng cũng có
thể đem lại những lợi thế khác.
Chất lượng thông tin: Trong quảng cáo, chất l
ượng thông tin quảng cáo được
đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó


Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

9
là mức độ nhận biết và ghi nhớ của độc giả đối với thông tin quảng cáo. Chất
lượng này phụ thuộc vào nội dung của thông điệp, vào thời điểm truyền phát
qua các phương tiện thông tin. Chất lượng thông tin thường gắn với quy mô của
thông điệp. Quy mô của thông điệp là thước đo độ mạnh và tính hiệu quả của ấn
tượng. Quy mô chính là khoảng dùng để in quả
ng cáo hay là thời gian mà một
quảng cáo có thể sử dụng.
Phương pháp trình bày thông điệp: Phương pháp trình bày thông điệp hay
còn được xem như là “hình ảnh bản sao” có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng

gây ấn tượng của độc giả. Với những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một
phương tiện thông tin thích hợp nhất mới có khả năng diễn đạt đầy đủ và xác
thực và do đó, tạo ra được ấn tượng đọng lại trong trí óc của người tiêu dùng.
Các nhà quảng cáo, tuỳ theo phương tiện thông tin phải lựa chọn một phương
pháp trình bày hợp lý nhất. Ở đây, cần nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong
phương pháp trình bày.
Chi phí phương tiện thông tin: Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn
phương tiện thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống
như việ
c mua hàng hoá thông thường. Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ
khăng khít với năng lực của phương tiện thông tin ấy. Năng lực phương tiện
thông tin thường được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:
Khả năng phân phối:
biểu thị qua số lượng bản phát hành.
Qui mô độc giả:
biểu thị qua qui mô, thành phần và số lượng bản có độc giả.
Khi tính toán chi phí về phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý
khả năng cung cấp phương tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định.
Thực tế xảy ra trường hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong
chương trình của các phương tiện thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ
sung, sắp xếp lại được.


Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

10
Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một
dòng chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể tính toán chi

phí thuê khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lượng phát
hành. Thường người ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua
khoảng trống chia cho dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số
lượng phát hành càng lớn thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối v
ới tivi và
radio, tỉ lệ phí mua khoảng trống được tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số
người xem hay người nghe.
Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến
việc lựa chọn phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở
số lần phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo s
ẽ có tác dụng làm
gợi nhớ và củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính
lau bền của thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo.
Một số phương tiện có đặc tính này. Các phương tiện truyền tin như radio không
cung cấp tính lâu bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi người ta
phát nó. Điều đó c
ũng đúng với tivi. Ngược lại, một thông điệp quảng cáo ở các
phương tiện in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trước hết
vào tính chất của ấn phẩm đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông tin ở
phương tiện in những không thể làm điều đó đối với tivi hay radio.
Cơ cấu phương tiện thông tin: Khi lựa ch
ọn phương tiện thông tin, các nhà
quảng cáo cần phải tính đến cơ cấu phương tiện thông tin. Thực chất, đó là sự
phối hợp các phương tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung
trong chiến lược xúc tiến và khuyếch trương. Thông thường, các nhà quảng cáo
không chỉ sử dụng một loại phương tiện thông tin và tuỳ theo mục tiêu
Marketing, lựa chọn một số phương tiện thông tin phù hợp nhất với th
ị trường
trọng điểm. Cơ cấu phương tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo.
Để gây tác động mạnh vào một khu vực thị trường nhất định, nhà quảng cáo