Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lời mở đầu
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ sau
khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự

OBO
OKS
.CO
M

chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai
cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị
trờng của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân
hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm
cho môi trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta nóng dần lên và thị phần của các
ngân hàng thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém
trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây
nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các
ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh
trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ
đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trớc những khó khăn đó, để
khai thông những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi
tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở
nớc ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển
hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định.
Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên
việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng
với tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu
quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng

KI L

thơng mại của nớc ta, em đã chọn đề tài Hoạt động Marketing trong lĩnh vực
ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp cho bài viết về đề tài nghiên cứu
khoa học của mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về
hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở
các ngân hàng thơng mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà
quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh của mình.

1



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả
và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém
trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nớc ta, từ đó đa ra những giải

OBO
OKS
.CO
M

pháp mang tính chất cá nhân của mình.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ, hớng
dẫn để em hoàn thành đợc bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu
biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu
sót. Em mong đợc sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em đợc

tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.

Sinh viên thực hiện

KI L

Lê Văn Cần

2



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chơng I. Bản chất của Marketing trong
hoạt động kinh doanh ngân hàng

OBO
OKS
.CO
M

I. Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh là
ngôi diện tiền bạc, là két sắt giữ tiền không hơn không kém. Hoạt động của ngân
hàng đối với khách hàng nh là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân
hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài
trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.

Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách
thành công và thu đợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang
say sa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng
nh xã hội mong muốn của họ. Thế nhng khi môi trờng kinh doanh thay đổi, cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì
các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế
kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ
đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy
đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đợc hoàn thiện dần qua 5 giai
đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách thận trọng và dè
dặt.

Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

KI L

ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt
đầu nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hình thức
Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại mà không phải dới hình thức quan
điểm Marketing. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phơng
pháp này.

3



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cời và bầu không khí niềm nở:
Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trơng làm vui lòng
khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cời, sự ngăn cách giữa

OBO
OKS
.CO
M

nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất của ngân hàng đợc
bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng
hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trờng và luôn
đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so
với các ngân hàng khác.

Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cời và đều thực hiện
phân khúc thị trờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách
hàng rất khó phân biệt đợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã
nhận thức rằng không thể cung cấp đợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành
ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phả soát lại
những cơ hội của mình và tiền hàng chiếm lĩnh một vị trí trên thị trờng nhằm
khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy
đợc sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân
hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đợc nghiên cứu

Marketing để lợng định tiềm năng của các thị trờng khác nhau, để đòi hỏi phải có

KI L

kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thởng
thích hợp trong quản lý.

Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng
đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không đợc các nàh quản trị
ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về Marketing
và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh
của các ngân hàng. Thế nhng khi môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy

4



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ
tính chất sống còn của việc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và
quan điểm về Marketing ngày càng đợc hoàn thiện hơn.

-

OBO
OKS
.CO
M

2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:

Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:

+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới

+ Sự vơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là
các ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản

+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
-

Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

-

Sự tiến bộ vợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng

phải hiện đại hoá công nghệ của mình
-

Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy ra làm cho

nền kinh tế thế giới đầy biến động
-

Nhu cầu của ngời tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và

thờng xuyên biến đổi
-

Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp

nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ...

Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó
khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanh lạc hậu đã
đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân

KI L

hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay nh những cờng quốc
ngân hàng là Mỹ và các nớc Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ
thống ngân hàng. Một cờng quốc về ngân hàng nh Nhật Bản cũng không tránh
khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân
hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và
Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc
biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial

5



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là
Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phơng

OBO
OKS
.CO
M

thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ
quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.

II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân
hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
-

Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

-

Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

-

Sản phẩm của ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,

công dụng của chúng.
-

Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao

-

Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đợc đa dạng hoá, hàng loại các

dịch vụ mới mới ra đời.

1.2.Đặc điểm về khách hàng .

Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp

KI L

dân c, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách
hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của
mình nên số lợng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh
chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa
nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các
dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.

6



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
1.3.Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hớng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra
trong một môi trờng hết sức gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao và chứa đựng
hình thức:

OBO

OKS
.CO
M

không ít rủi ro. Ngày nay, xu hớng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dới ba

-

Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

-

Cạnh tranh về tự động

-

Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau

nhằm tăng sức cạnh tranh )

2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu

Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
Khách hàng cần những sản phẩm gì?, nhu cầu thực tế về chúng nh thế
nào?. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả,
nghĩa là cầu đợc đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu cầu
bao gồm
a.

Nghiên cứu mức cầu hiện tại.

ở bớc này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phơng hớng chung
hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ,
cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách
hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu đợc phát hiện

KI L

ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu

7



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Tổng nhu
cầu về
dịch vụ
ngân
hàng ở
thời điểm
đó

Nhu cầu về
dịch vụ ngân
hàng ở thời
điểm nào đó
đợc kiểm
tra cụ thể

Cầu về dịch vụ
của loại khách
hàng mà ngân
hàng đang
phụvụ hoặc dự
định phục vụ

OBO
OKS
.CO
M

Tổng nhu
cầu về
dịch vụ
ngân
hàng

Cầu về toàn
bộ sản
phẩm hiện
có của
ngân hàng
ở thời điểm
noà đó

Phát hiện các sản phẩm cha đợc cung ứng ở thời điểm hiện tại
nhng có nhu cầu cao của nhóm khách hàng đó

Phân tích về khả năng và sự hợp
lý của việc ngân hàng cung ứng
các dịch vụ mới

b.

Phân tích khả năng và sự hợp lý
của việc ngân hàng phục vụ các
loại khách hàng mới

Dự đoán cầu

Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh
hớng hiện có trên thị trờng đợc xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hởng
đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng. Việc phân tích các
khuynh hớng hiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa trên
cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng
loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác

KI L

dộng tói các dịch vụ ngân hàng nh t vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn. Vì vậy
khi phát hiện các khuynh hớng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của
cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv
mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.
2.2.Phân đoạn thị trờng

Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trờng nên ngân hàng
phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và nh thế nào. trên thực tế các ngân hàng
không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Do đó

8



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
thị trờng ngân hàng đợc chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện
việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các giới hạn thị trờng phục
vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và

OBO
OKS
.CO
M

hớng các chiến lợc của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng rất đa dạng và
phong phú. Tuy nhiên 2 xu hớng đợc sử dụng rộng rãi nhất.
a.

Phân đoạn thị trờng theo các nhóm ngời tiêu dùng

Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tơng đối khó khăn và phức
tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trờng đợc chia
thành 4 nhóm sau
-

Thị trờng công ty

-

Thị trờng bán buôn

-

Thị trờng bán lẻ

-

Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.

b.

Phân đoạn theo đặc trng của các dịch vụ cung ứng

Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị
trờng mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đợc hấp dẫn
nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh. Theo phơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đợc các ngân hàng sử dụng sau
đây.

Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng

-

Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi

-

Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t

-

Phân đoạn theo các dịch vụ khác

c.

Phân đoạn theo một vài tham số khác

KI L

-

Ngoài hai phơng pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác
để phân đoạn thị trờng nh:

9



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
-

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

-

Phân đoạn theo lứa tuổi

-

Phân đoạn theo mức tiền gửi

OBO
OKS
.CO
M

2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi công việc phân đoạn thị trờng đợc hoàn thành thì việc quan trọng
tiếp theo là lựa chọn thị trờng mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trờng mà ngân
hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng là lựa
chọn một trong số các phơng án hoạt động sau:
a.

Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng

Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trờng thích hợp tại ngân hàng
tham gia vào thị trờng mới nhằm mục đích làm đà cho sự mở rộng kinh doanh
tiếp theo. Song nếu duy trì lâu chiến lợng này sẽ tuơng đối phức tạp khi đối thủ
cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.
b.

Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng.

Phơng án này đợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đợc thành lập, khi
mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. ở đây điều đặc biệt là ngân hàng phải
lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lợng tối đa
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

c.

Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trờng khác nhau.

Phơng án này đợc áp dụng khi ngân hàng đã đợc vị thế của mình trên thơng
trờng, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hởng của những thay đổi thị trờng

KI L

cũng nh những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phả tốn kém cho chi
phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có u thế cạnh tranh ở
một phân đoạn thị trờng riêng nào đó
d.

Phục vụ toàn bộ thị trờng

Theo phơng án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và
không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên, phơng
án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.

10



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2.4.Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là phải
tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm cách

OBO

OKS
.CO
M

khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trờng mục tiêu,
bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm. Nói
chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các
ngân hàng thờng xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng hay đẩy mạnh các hình
thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có
những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P)
1.1.1.

Chiến lợc sản phẩm (P1)

Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng
cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả
năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng đợc phân
loại theo sơ đồ sau:

Dịch vụ tiền gửi

Dịch vụ tín dụng

Các dịch vụ của NH

Các dịch vụ khác

KI L

Các dịch
a. vụ đầu t

a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân
hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào
nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau.

11



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Tiền gửi của
khách hàng
b.
c.

OBO
OKS
.CO
M

Nguồn vốn bằng tiền

Tiền vay của n ở các
tổ chức tín dụng khác

Vốn cổ phần

Dịch vụ tín dụng

Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu
tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão
suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo
các tiêu chí sau

Theo loại nguồn vốn vay
Theo thời hạ vay

Tiêu
chí
cho
vay
vốn

Theo tính chất đảm bảo

Theo phơng pháp cáp tiền vay
Theo cách thức trả nợ

Theo tính chất lãi suất

Theo phơng pháp chi trả lãi suất

KI L

Theo loại tiền vay

Theo số lợng nguồn vốn vay

Các dịch vụ mang tính chất tín dụng

d. Các dịch vụ đầu t:

12



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả
thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu t vào các giấy tờ có giá, các loại
giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu t đợc chia thành 2 nhóm lớn
Các dự trữ thứ nhất

-

Các dự trữ thứ hai

OBO
OKS
.CO
M

-

Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho
ngân hàng và thờng là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đa lại thu nhập cao,
chẳng hạn nh công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ
thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.
e.

Các dịch vụ khác

Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1
khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các
dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ
chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có
giá, dịch vụ t vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế
kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.
2.5.2.Chiến lợc giá cả

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho
ngân hàng để đợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó đợc thể hiện rõ
nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố
chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân

KI L

hàng bỏ ra.

Thông thờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng
do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các
dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( đợc gọi là các dịch vụ liên kết)
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại
do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết.
Do đó các ngân hàng truyền thống thờng định hớng tới việc xác định tổng lợi
nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách

13

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián
tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn
định tiền lãi suất...Điều đó đợc thể hiện rõ nét ở các nớc phơng Tây trong thời kỳ
canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng

OBO
OKS
.CO
M

từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nh các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu
đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó
giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nh
các giá cả của các hàng hoá khác.

Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đợc nhiều
kinh nghiệm trong việc vạch chiến lợc hình thành giá cả. Để có đợc một mức giá
phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nh
ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến
lợc giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lợc giá cả cho hoạt
động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây đợc sử dụng
Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Đánh giá cầu

Phân tích cơ cấu chi phí

Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phơng pháp hình thành giá

KI L

rộng rãi nhất.

Tính toán các nhân tố ảnh hởng đén việc hình thành
giá

Xác định giá cả cuối cùng

14



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2.5.3.Chiến lợc phân phối (P3)
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời
gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trớc đây hệ thống cung

OBO
OKS
.CO
M

ứng dịch vụ của ngân hàng thờng dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp
phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vợt bậc của kỹ thuật điện tử và
công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó
ngời ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân
hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hớng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây

đang đợc các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hớng tránh mở nhiều chi
nhánh và giảm một số lợng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân
hàng.

2.5.4.Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (D4)

Trong môi trờng hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối
giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau, vơi snn
TW, với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phơng hớng khác
nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy
trì hình ảnh các sản phẩm cũng nh tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách
hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp. Cũng nh các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn
hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
a.

Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp

KI L

xúc với cá nhân giữa ngời đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các
cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công
cụ này ngày càng đợc các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là
cao nên nó chỉ đợc áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn.
b.

Kích thích tiêu thụ

15



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của
công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lợc
Marketing và chiến lợc thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả
năng đợc thực hiện một cách thờng xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và

OBO
OKS
.CO
M

thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó
mang lại tơng đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngân
hàng thờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hớng chính:
-

Kích thích ngời tiêu dùng: dùng các biện pháp nh thi tuyển, trng

bày, trao giải thởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ...
-

Kích thích lĩnh vực thơng nghiệp: đợc thực hiện khi các dịch vụ của

ngân hàng đợc cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích
trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá

miễn phí, phần thởng cho những ngời môi giới, quà lu niệm hay các quà tặng
khác...
-

Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lợng phục vụ

khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp nh: sử
dụng các loại phần thởng, thi đua, quà tặng...
c.

Quảng cáo

Ngân hàng sử dụng quảng cáo dới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới
thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trờng mục
tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do
đó nó không dễ dàng đợc ngời tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở dụng quảng cáo là

KI L

điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những
lợi ích mà họ nhận đợc khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng.
d.

Tuyên truyền

Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động
có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân
hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng
tin cậy về các hoạt động của nó trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Các chiến

16



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
dịch tuyên truyền thờng đợc ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ
Marketing nh: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tợng ngân hàng; tuyên
truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách

OBO
OKS
.CO
M

hàng khác nhau...
2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng

Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt đợc mục đích
chiến lợc đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng
đợc tổ chức nh thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân
hàng nh thế nào. Thờng thờng những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để
làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng.
Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhng ngày nay
các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của nó
và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của ngân
hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhng bộ phận Marketing
vẫn đợc đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác nh là tài chính, kinh
doanh, nhân sự, luật, kế toán... chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên

KI L

tắc sản phẩm thì một ngân hàng đợc cơ cấu theo sơ đồ sau:

17



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Phòng
tài chính

Phòng tín
dụng dài
hạn

Phòng
luật

Phòng
nhân sự

Phòng
dịch vụ
tài chính

Phòng
chứng từ
có giá

Phòng
kinh
doanh

Phòng
tín thác

Phòng
kế toán

Phòng
thanh
toán

Phòng
sản
phẩm
hỗn hợp

Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm

Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động
Marketing đợc các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên
tắc khác nhau.

Dới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng

KI L

Phòng

tín dụng
ngắn
hạn

Phòng
Marketing

OBO
OKS
.CO
M

Ban lãnh đạo

Tổ chức phòng Marketing theo chức năng
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một
cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngng Marketing vẫn
chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và đợc tổ chức hoạt động một cách
chặt chẽ và khoa học.

18