Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Lời nói đầu
Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế thế
giới. Việt Nam đ và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phã ơng và
đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại thế giới (WTO), một sân chơi với
vô vàn các cơ hội phát triển nhng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử
thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nớc ta đ đã a ra định hớng
đúng đắn đó là Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc
văn hóa dân tộc, Hòa nhập nhng không hòa tan. Chính vì thế Nhà nớc đ tạoã
những cơ chế chính sách khuyến khích u tiên phát triển những ngành nghề truyền
thống nh thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn đợc
những ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà còn giúp vun đắp hình ảnh
dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trờng thế giới. Nhng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn
còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nớc, doanh nghiệp cũng nh các làng nghề
truyền thống. Nhận thức đợc điều đó đ có nhiều công ty tìm đã ợc những hớng đi
phù hợp mở ra con đờng để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trờng quốc tế.
Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ
nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngớc ngoài
cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc thì xây dựng và phát triển thơng
hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ
nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thơng mại. Tuy nhiên xây
dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là
việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tợng hấp dẫn rồi tiến
hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu đợc, mà phải
bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lợng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng
thành công thơng hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian
nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu t hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ
các nội hàm của thơng hiệu.
1

Công ty Cổ phần Hơng Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không
lâu nhng đ có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Vớiã
một phong cách t duy mới, một hớng đi phù hợp công ty đ đạt đã ợc những thành
tựu khá ấn tợng, sản phẩm của công ty đ có mặt ở hơn 15 quốc gia với thã ơng hiệu
LPDesign.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hớng dẫn nhiệt tình của TS.Phan
Tố Uyên, em đ lựa chọn đề tài ã Một số giải pháp xây dựng và phát triển th-
ơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen để viết luận văn tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thơng hiệu, từ đó
làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu của Công ty Cổ
phần Hơng Sen để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu
quả của hoạt động này.
Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thơng
hiệu tại Công ty Cổ phần Hơng Sen.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm 2004. Từ năm
2002 trở về trớc, hoạt động chủ yếu của công ty là nghiên cứu, sản xuất thử
nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột
gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm của công ty bắt đầu đợc thị trờng a chuộng.
Hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số lợng các đơn
hàng ngày càng tăng nhng hiệu quả cha cao do cha tạo dựng đợc thơng hiệu
mạnh trên thị trờng. Bởi vậy việc xây dựng và phát triển thơng hiệu có ý nghĩa rất
quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian này.
Kết cấu luận văn
Chơng I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thơng hiệu
Chơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu tại Công ty Cổ phần
Hơng Sen
Chơng III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho Công ty
Cổ phần Hơng Sen

2
Chơng I
Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển
Thơng Hiệu
I. Khái quát chung về thơng hiệu
1. Khái niệm thơng hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ th ơng hiệu đã ra đời
gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thơng hiệu là thuật ngữ mới đợc xuất hiện vài
năm gần đây ở nớc ta nhng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ
của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nớc. Cho đến nay đã xuất
hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thơng hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên th-
ơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Nh vậy,
có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau:
Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình t-
ợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tợng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thơng hiệu
không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
3

trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần
nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nh vậy, thơng hiệu là
một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trớc hết, nó là hình tợng về hàng hóa (sản phẩm)
hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tợng với cái tên, biểu trng thôi thì cha
đủ; đằng sau nó cần phải là chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngời tiêu
dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thơng hiệu đó mới đi sâu vào
tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thơng
hiệu) nếu đã đăng ký (nh nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất sản xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...) chứ không bảo hộ về hình t-
ợng sản phẩm, hàng hóa cũng nh doanh nghiệp.
Về nhãn hiệu hàng hóa , Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: Nh n hiệuã
hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nh n hiệu hàng hóa có thể là từ ngữã
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc . Chẳng hạn nh là Vinataba
(thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa),
Petrovietnam (dầu khí).
Về tên th ơng mại , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của
Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn
địa lý, tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công
nghiệp quy định: Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm đợc.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Về tên gọi xuất xứ hàng hóa , Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: Tên gọi
xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt
hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lợng đặc
thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời

hoặc kết hợp hai yếu tố đó.
4
Về chỉ dẫn địa lý , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn
địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hình
ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng l nh thổ hoặc địa phã ơng mà đặc trng
về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đ-
ợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm), Tân C-
ơng (chè), Chợ Đào (gạo).
Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải
chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong
những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc
có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng,
nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể đợc hình dung
nh sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn
nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thơng
hiệu ngời ta thơng nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nh không đợc
đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến
Nâng niu bàn chân Việt là đã nghĩ ngay đến Bitis s.
Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng trong
ngữ cảnh khác nhau. ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là
đúng nh trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhng ở góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing thì ngời ta thờng dùng thuật ngữ thơng hiệu. Trong tiếng Anh,
2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và ngời ta cũng dùng
trong những ngữ cảnh tơng ứng nh vậy. Thực tế trong các tài liệu của nớc ngoài
chúng ta thờng gặp các cụm từ Building Brand , Brand Strategy , Brand
Image , Brand Vision , Brand Manager ...đ ợc hiểu là Xây dựng th ơng hiệu ,

Chiến l ợc thơng hiệu , Hình ảnh th ơng hiệu , Tầm nhìn th ơng hiệu , Quản trị
thơng hiệu . Trong khi đó thuật ngữ Trademark lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng
kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà
không gặp các cụm từ tơng ứng là Building Trademark , Trademark Manager ,
5
Trademark Vision . Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là,
Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có
thể đợc dịch là dấu hiệu thơng mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội
dung đợc trình bày trong bài viết này hớng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt
Nam đang đợc nhiều ngời hiểu là thơng hiệu. Nh vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ
thơng hiệu và nhãn hiệu vẫn cha ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ
những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một
số khía cạnh cụ thể nh sau:
- Nói đến thơng hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu nh trong nhãn hiệu hàng
hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tợng về hàng hóa trong tâm trí ngời tiêu
dùng. Nó thật sự trừu tợng và vì thế đã có ngời gọi thơng hiệu là phần hồn còn
nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu đợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng đợc một thơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
ngời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhng nhãn hiệu hàng hóa
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa thong là 10 năm và có thể đợc kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa đợc các cơ quan quản lý Nhà nớc công nhận và bảo
hộ còn thơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và ngời tiêu dùng
chính là ngời công nhận.
2. Các loại thơng hiệu
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản

phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng
hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể... Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc
tính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh
nghiệp nhất định. Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm
phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu
doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.
6
- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Là
thơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơng hiệu
nh nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa Bao gồm xe
máy, ô tô, máy thủy, ca máy...). Đặc điểm của thơng hiệu doanh nghiệp hay gia
đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngời ta sẽ
phải nghĩ đến việc tạo ra những thơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa,
dịch vụ để chúng không ảnh hởng đến thơng hiệu doanh nghiệp. Xu hớng chung
của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch
của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp;
hoặc tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơng
hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh
nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Th-
ơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý,
gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dới cùng
một thơng hiệu. Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh Henessy, XO,
Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nớc
mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà
có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải tuân thủ
các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng N ớc mắm

Phú Quốc thì các sản phẩm đều đ ợc mang thơng hiệu N ớc mắm Phú Quốc và
sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã đợc sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: Đ ợc coi là nhãn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơng
phẩm quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số
5 ngày 1/4/1952.
7
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thơng hiệu . Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt nhãn hiệu chế tạo và th ơng hiệu . Th ơng hiệu đ ợc đề cập với nghĩa
là nhãn hiệu th ơng phẩm là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. Nhãn hiệu chế tạo
hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều
gọi chung là nhãn hiệu . Nói cách khác, th ơng hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rãi và hiện
diện lần đầu tiên trong Công ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quan tâm rất
sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâm từ năm
1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thơng hiệu trên
thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới th-
ơng hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt
Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm
sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
3.1. Giai đoạn trớc đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản
xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh
nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt đợc bằng cách
đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thơng nghiệp (hay mậu

dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên
tuổi mà cả nớc biết danh nh: sản phẩm cơ khí Trần H ng Đạo , lốp xe Sao Vàng ,
phích n ớc Rạng Đông , kẹo Hải Hà . . . Nh ng số này rất ít và thực ra những xí
nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này đợc Nhà nớc trao cho vai trò xơng sống của
một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành
ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu nh chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do
đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp.
Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nh-
ng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán đợc sản phẩm đơn
thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thơng hiệu và xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng
8
ký nhãn hiệu hàng hóa đợc cấp là 1.550, nh vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200
giấy chứng nhận đợc cấp ra nhng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nớc ngoài.
3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờng
quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nớc. Và chính giai đoạn
đổi mới này, quy luật thị trờng đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
phải tạo dựng vị thế riêng, một nhận dạng cá tính riêng trên cái sân chơi ngày
càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái
tên cụ thể. ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã
nâng lên một bớc. Tự thân doanh nghiệp phải đầu t công sức tiền của xây dựng bồi
đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Nh vậy bớc đờng chuyển đổi từ kinh tế
bao cấp sang kinh tế thị trờng cũng có thể xem nh quá trình doanh nghiệp tự
khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là
ngời tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra
bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp
hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trớc. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ
doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vơn lên gần bằng
doanh nghiệp nớc ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lợng đăng ký đợc cấp ra.

2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu. Đứng
trớc đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa
của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nớc ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các
cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của
nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền
kinh tế thế giới.
Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp và những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003
9
Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng 6 năm 2004
Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công
nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của ngời Việt Nam. Năm 2003, tổng số đơn
đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn,
tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là
6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt
Nam nộp trong năm 2001 (3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở
hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng
các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa
ớc Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản phẩm
mang nhãn hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong
và ngoài nớc. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn
hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm
quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23
nhãn hiệu
4. Vai trò của thơng hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp

biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong
hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là
của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc
mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua
Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818
Giấy chứng
nhận đăng
ký NHHH
3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268
10
Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t
hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với
doanh nghiệp nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn
và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà
phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình.
Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách hàng. Th-
ơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với doanh nghiệp, nó
in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng
hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch

vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu. Thơng hiệu chuyển tải một
cảm giác tính bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm. Th ơng hiệu truyền thông trực
tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một niềm tin mãi mãi. Qua thời
gian thơng hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu
của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng
với tính chính trực của những ngời tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng
hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
Giữa sức mạnh thơng hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối
quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra đợc
chân dung ngời tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ
liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản
phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các
đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và
ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện
11
thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt
tiền, ngời sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể
hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm
mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời
tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dợc phẩm là một loại hàng hóa
đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất
nhiều vào lòng tin ngời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để
mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì
vậy mà việc cạnh tranh trên thị trờng dợc phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh h-
ởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những đối thủ cạnh
tranh nhái theo, khẳng định u thế đặc trng của doanh nghiệp.

Nhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa
chữa sẽ đợc đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay
thế tính chất lắp đặt lu trữ sẽ đợc truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh
nghiệp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau
khi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khai
thác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn,
cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng
nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu. Thơng hiệu là một tài sản,
thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng
triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vợt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị tr-
ờng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế
12
nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận
cho mình.
Nh vậy, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng
của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai
khi bàn về thơng hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mại
đã ví một câu đầy hình ảnh: Từ sản phẩm đến th ơng hiệu nh từ vật thể đến con
ngời. Thơng hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm . Suy rộng ra, th -
ơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu
thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thơng hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tợng, mầu sắc
đặc trng của thơng hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do
đó lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.

4.2. Đối với ngời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trong
việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích
của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình
muốn. Khi đã có thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp,
ngời tiêu dùng có thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ
cảm thấy yên tâm hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có. Chẳng hạn nh ở Việt
Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lợng, mọi ngời đều nghĩ đến
sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thơng hiệu Sony đã thực sự chiếm đợc
lòng tin nơi ngời tiêu dùng Việt Nam và ngời Việt Nam hoàn toàn tin tởng khi mua
sản phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm ngời tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi
phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thơng hiệu nổi tiếng có thể
cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hóa, dịch vụ chất lợng
cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó
13
làm công việc ngời tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ
không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thơng
hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo
dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: ngời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng Đại học Kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:
94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng
78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm

61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu
41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng
5. Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa
5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa
Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa, nhng
chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền
Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản
phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại
gạo có thơng hiệu và loại gạo không có thơng hiệu (đều do một doanh nghiệp
cung cấp). Gạo có thơng hiệu thì giá cao hơn gạo không có thơng hiệu. Giá bán
khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thơng hiệu đem lại.
Thứ hai: Giá trị vô hình
Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể
nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm
thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời
lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống nh các ngôi
sao đó. ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sản phẩm,
nhng qua đó Nike đã tạo nên đợc một hình ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng luôn muốn
trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng
đều có chất lợng tốt nh nhau.
14
Thứ ba: Sự nhận thức về chất lợng
Lợi ích của nhận thức về chất lợng là muôn mặt. Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả
giá cao để mua sản phẩm có thơng hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn
đối với thơng hiệu đã có đợc sự trung thành của ngời tiêu dùng. Và đối thủ cạnh
tranh cũng khó có thể giành đợc thị phần của thơng hiệu hàng hóa đó. Trong một
cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lợng kém.
ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lợng
này thì đợc 73% ngời thử đánh giá là loại ngon nhất.

Nhận thức về chất lợng là một khía cạnh chủ yếu của các thơng hiệu hàng
hóa và giá trị của thơng hiệu hàng hóa là một hạng mục, một tài sản vô hình trên
những báo cáo tài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành Công ty
Quaker một trong những thơng hiệu thành công nhất tại Mỹ: Nếu công ty này bị
chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thơng hiệu và
nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn .
5.2. Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa
Để xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phơng
pháp sau:
Một là, phơng pháp so sánh giá cả. Phơng pháp này dựa trên sự so sánh về
giá cả của một hàng hóa có thơng hiệu với giá của một hàng hóa không có thơng
hiệu. Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thơng
hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu.
Hai là, phơng pháp định giá của ngời đầu t. Tức là dựa trên sự đánh giá của
ngời tiêu dùng và các ảnh hởng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại
thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu.
Ba là, phơng pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để phát
triển đợc cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền.
Bốn là, phơng pháp thu nhập. Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số
bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của
lợi nhuận đó có sự đóng góp của thơng hiệu.
15
Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận. Phơng pháp giả định ớc tính các thỏa
thuận cấp phép đợc thơng lợng thực sự. Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản
lợi nhuận đang hoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn
hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.
Sáu là, phơng pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu
hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thơng mại của một sản phẩm
của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu th-
ơng mại (thơng hiệu).

Bảy là, phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Ngời ta
định giá một nhãn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệp
muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng
hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó.
5.3. Xử lý thông tin về giá trị thơng hiệu
Mô phỏng thị trờng là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta có
thể mô phỏng sự a thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
Nhiều kịch bản đợc tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã đợc
cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự a thích trên thị trờng.
Thông tin này có thể đợc dùng để kiểm tra:
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu
hiện có.
- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.
- Ước lợng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị,
doanh nghiệp tính ra đợc giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể
có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đa ra
các thông số sản phẩm nh nhau).
- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thơng hiệu hoặc giảm bớt đầu
t với thơng hiệu có giá trị cao.
- Ước lợng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa
của doanh nghiệp là vô danh hoặc đợc nhận thức kém.
16
- Theo dõi giá trị thơng hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi thơng
hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều
chỉnh lại chiến lợc để kịp làm mất tác dụng của thơng hiệu đối thủ cạnh tranh.
II. Nội dung xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh
nghiệp
1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thơng hiệu
1.1. Nguồn luật quốc tế
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã đợc ghi nhận ở một số công ớc

cũng nh hiệp định quốc tế bao gồm:
Một là, Công ớc PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định
hai nguyên tắc cơ bản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nớc này tham gia công -
ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nớc này. Công dân
của các nớc không ký kết công ớc này cũng đợc công ớc bảo vệ nếu họ thờng trú
tại một trong những nớc ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ
hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nớc ký kết.
- Công ớc trao quyền u tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch
vụ kiểu dáng công nghiệp. Quyền u tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu
công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày đợc chấp nhận để làm
ngày tính quyền u tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thơng mại của quyền sở hữu trí
tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên
quyết đối với tất cả các nớc muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade
Organization - Tổ chức thơng mại thế giới). Trớc khi gia nhập WTO, các nớc phải
đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS. Hiệp định
này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính.
Ba là, Thỏa ớc MADRID (1891) quy định một số điểm nh sau: Để đợc hởng
những thuận lợi của thỏa ớc, ngời muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết
hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký nhãn
17
hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thơng mại quốc gia hay địa phơng của ngời nớc
ngoài đó ở. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phơng hay quốc gia đăng
ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực đợc công bố với phòng quốc tế và
thông báo với các nớc đã ký kết. Mỗi một quốc gia nh vậy, trong vòng một năm,
phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới
nớc đó. Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự
đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu.
Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nớc ký kết, ngời đó chỉ cần

trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế.
Bốn là, Thỏa ớc LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công -
ớc quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nớc
ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam
Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nớc CHXHCN Việt Nam đợc bắt
đầu từ 1982 trên cơ sở Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa ban hành theo Nghị định
197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trởng (nay là Chính phủ).
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đợc thực hiện
theo các quy định tại chơng II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995).
Bộ luật quy định: Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân
đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa,
quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối t-
ợng khác do pháp luật quy định . Đây là các đối t ợng đã đợc quyết định bảo hộ từ
năm 1989. Nhng đến nay phạm vi đối tợng bảo hộ đã đợc mở rộng hơn.
Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi
tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công
nghiệp nh:
+ Các đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ (gồm các sáng chế,
giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ
hàng hóa).
+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.
18
+ Chủ sở hữu các đối tợng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ
sở hữu các đối tợng sở hữu công nghiệp.
+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở
hữu công nghiệp.
+ Đại diện sở hữu công nghiệp.
+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nớc về hoạt động sở hữu công

nghiệp.
Hiệp định thơng mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp
chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thơng mại đã đợc kí kết ngày 13/7/2000 tại
Washington. Hiệp định này đã đợc Thợng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và đ-
ợc Quốc hội nớc Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày
28/11/2001. Hiệp định thơng mại Việt Mỹ là một điều ớc quốc tế khá hoàn chỉnh,
bao gồm các lĩnh vực chính: thơng mại hàng hóa, thơng mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ,
quan hệ đầu t trong đó quyền sở hữu trí tuệ đ ợc quy định ở chơng II của Hiệp
định. Chơng II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở
hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thơng mại và kinh tế giữa hai quốc gia. Các điểm
cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của
Hiệp định:
+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chơng trình đã đợc mã hóa.
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Sáng chế.
+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
+ Thông tin bí mật (bí mật thơng mại).
+ Kiểu dáng công nghiệp.
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam đợc xây dựng
tơng đối phù hợp đạt đợc yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế.
2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thơng hiệu nên việc
xây dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay
từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo
ra các yếu tố thơng hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố
19
nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu Tạo ra các yếu tố th ơng
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu
và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu
của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm cha nói lên đợc

điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, ngời tiêu dùng
có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó cha thể gọi là xây dựng thơng
hiệu.
Xây dựng thơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện
pháp để làm sao sản phẩm có đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra
các yếu tố thơng hiệu chỉ là những bớc khởi đầu quan trọng để có đợc những căn
cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với
doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thơng hiệu của
doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thơng hiệu (thông qua các
yếu tố thơng hiệu nh tên gọi, logo, khẩu hiệu ) và rồi hình ảnh th ơng hiệu đợc cố
định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tởng và yêu mến những
hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lợng sản
phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị
cá nhân gia tăng mà họ có đợc khi tiêu dùng sản phẩm.
Nh vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thơng hiệu là một chuỗi các
nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến
lợc marketing và quản trị doanh nghiệp, thờng bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản nh: Tạo ra các yếu tố thơng hiệu (thiết kế các yếu tố thơng hiệu); quảng bá
hình ảnh thơng hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục
tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thơng hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh
thơng hiệu Xây dựng th ơng hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thơng hiệu, bảo vệ là để
xây dựng và xây dựng sẽ tăng cờng năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần
đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu
tố thơng hiệu (tên gọi, logo, biểu tợng ), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần
thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thơng
20
hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thơng hiệu ngay từ bên trong. Với quan
điểm này, rõ ràng xây dựng thơng hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.

ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu
mạnh. Xây dựng thơng hiệu mạnh là phải tạo cho thơng hiệu một vị thế cao so với
các thơng hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và ngời tiêu dùng, thông
qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của
tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trờng và giá trị tài
chính của thơng hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đa ra chiến lợc
xây dựng thơng hiệu mạnh.
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xác lập nh n hiệuã : Trớc khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải
làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn
biểu tợng. Những yếu tố này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức ngời tiêu dùng. Tên sản phẩm cần
gây ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm
những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về
21
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá thơng hiệu
sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trờng marketing đặc biệt là môi trờng
pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn
hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản
phẩm. Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn hiệu phân biệt
riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của
họ thờng gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng
sản phẩm.
Đăng ký bản quyền sử dụng nh n hiệuã : Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh
nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc

pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng
trên thị trờng.
Xây dựng nh n hiệu mạnh trên thị trã ờng: Để xây dựng đợc những nhãn
hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng ký
bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lợc và biện pháp marketing đợc hoạch
định và thực hiện với nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế. Để xây dựng nhãn
hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để xây
dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ
thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời
gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị
trờng thờng có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản
nh các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu sắc,
mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và
xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn
hiệu phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm
dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lợc dịch vụ nhãn
hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản,
doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những
22
giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo
hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng
chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn.
Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lợng, xuất hiện đầu
tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất,
yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh,

chơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu cần
phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trên thị trờng.
Quảng bá thơng hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những
ngời tiêu dùng trớc khi bị các thơng hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam.
Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá thơng
hiệu.
Để chiến lợc quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ
trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhằm quảng bá thơng hiệu:
+ Quảng bá trên các phơng tiên truyền thông nh tivi, báo chí, radio, phơng
tiện thông tin đại chúng.
+ Quảng bá trực tiếp.
+ Quảng bá ngoài trời.
+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trng bày sản
phẩm.
+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.
+ Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Tài trợ cho các chơng trình, giải thi đấu và các sự kiện.
+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.
23
3. Nguyên tắc xây dựng thơng hiệu
Tùy thuộc vào thị trờng mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trờng tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thơng hiệu
cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ
trớc khi ra quyết định cuối cùng.
Một là, thơng hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo
thuận lợi cho nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu. Từ tên gọi, biểu tợng,
kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá

trình thiết kế thơng hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố
trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
Hai là, thơng hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tợng và tác động vào
tâm trí khách hàng thơng hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn
vậy, thành phần thơng hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho ngời đọc ý
nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh
lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ . . . ),
vừa có tính hình tợng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Ba là, thơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía
cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:
- Chọn các yếu tố thơng hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.
- Đăng ký chính thức thơng hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thơng hiệu chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chớc của đối
thủ.
Bốn là, thơng hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi của thị
hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hớng của thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phải
sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập
nhật của thơng hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
Năm là, thơng hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng. Mở rộng thị tr-
ờng ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả
thị trờng quốc tế là xu hớng của hầu hết các doanh nghiệp trong tơng lai. Do đó
24
không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thơng hiệu trên những thị trờng mới đó.
Muốn vậy, khi thiết kế thơng hiệu cần lu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa
đợc không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau
không. Nh thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một
logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.
4. Một số chiến lợc định vị thơng hiệu
Định vị thơng hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thơng hiệu trong tâm

trí khách hàng. Sau đây là một số chiến lợc thờng đợc sử dụng để định vị thơng
hiệu hàng hóa.
Chiến lợc định vị rộng cho thơng hiệu sản phẩm:
- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo.
- Dẫn đầu về giá thành thấp.
- Khai thác và phục vụ thị trờng chuyên biệt.
- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hớng đến khách hàng.
Chiến lợc định vị đặc thù cho thơng hiệu sản phẩm:
- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà nó
đem lại. Ví dụ nh Omo (tẩy sạch và hơng thơm), Downny (hơng thơm và tiết kiệm),
Triumph (thời trang và hơn thế nữa), Raidmax (diệt mọi côn trùng).
- Định vị theo thuộc tính.
- Định vị theo ứng dụng.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặc không
thua đối thủ. Ví dụ 7Up tự gọi mình là uncola . Trong khi dịch vụ S-fone tính block
10 giây thì Viettel tính block 6 giây. Coca-cola đợc nhắc đến với màu đỏ rực, ngợc
lại hình ảnh của Pepsi là màu xanh. Tribeco tấn công vào thị trờng nớc giải khát
không có ga (sữa đậu nành). Bia Lazer - bia tơi đóng chai đầu tiên.
Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2
- Định vị theo chủng loại.
- Định vị theo giá trị.
25