Bài tập tình huống về mcdonald

McDonald là công ty được xây dựng bởi một chiến lược gia Ray Kroc đã trở thành
một công ty đa quốc gia thành công, với một hệ thống các cửa hàng tai hon 100 quốc
gia. Những sản phẩm của công ty được phổ biến rộng rãi với số lượng lớn khách hàng ,
và chắc chắn không chỉ dừng lại ở đối tượng là trẻ em.
Tạp chí Time đã miêu tả Ray Kroc như là 'một trong những nhà xây dựng có ảnh
hưởng nhất của thế kỷ XX'. Logo màu vàng của công ty đã trở thành một biểu tượng của
doanh nghiệp Mỹ. KROC là một doanh nhân thật sự biết nắm bắt cơ hội, là người xây
dựng một tổ chức của chuỗi hệ thống kinh doanh đầy cống hiến. Tuy nhiên, việc mở ra
mô hình kinh doanh này không phải là sớm và chuỗi nhà hàng bán Hamburger
McDonald's chắc chắn không phải phát minh của riêng mình ông. Thay vào đó, ông thực
sự nắm bắt cơ hội mà những người khác bỏ lỡ một ý tưởng tiềm năng thật sự. Một khi
Kroc nhìn thấy cơ hội ông áp dụng một cach nghiêm tuc sự nhạy bén kinh doanh và kỹ
thuật với mục đích tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng của mình. Bằng
việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và nhà hàng của mình, ông đã có thể đảm bảo chất lượng
cao và phù hợp với một mức chi phí tương đối thấp.
Sự phát triển và thành công của một công ty trong một ngành công nghiệp
thức ăn nhanh- nơi được coi là môi trường của mức lương thấp và một lực lượng lao
động tạm thời không có kỹ năng không phải là tình cờ. Nó đã được lập kế hoạch và quản
lý rất cẩn thận. Nhân viên thường là trẻ; họ làm việc một cách có hệ thống chặt chẽ theo
quy định, hoạt động theo quy tắc quốc tế đã được thành lập và quy trình để chuẩn bị, lưu
trữ và bán thực phẩm.
Mặc dù chỉ số người lao động bỏ việc là cao và McDonald's cũng nhận được sự
chỉ trích phê bình cũng như những lời động viên ủng hộ. Tuy nhiên, có một điều hiển
nhiên rằng một số đối thủ cạnh tranh với McDonald trong một số lĩnh vực như sản phẩm,
hệ thống và thái độ của nhân viên. Kroc từng phát biểu: “Đối thủ cạnh tranh có thể sao
chép nhiều bí mật của chúng tôi, nhưng họ không thể copy niềm tự hào của chúng tôi, sự
nhiệt tình của chúng tôi và sự cống hiến của chúng tôi trong lĩnh vực kinh doanh này”.
McDonald's đã thu được lợi nhuận từ việc quản lý hiệu quả và năng suất lao động; và nó
đã dẫn đầu đối thủ cạnh tranh bằng sự sáng tạo và tìm kiếm những cơ hội mới. Rất nhiều

dự án phát triển kinh doanh được tưởng tượng ra trong đầu và hoạch định trên giấy .
McDonald's không bao giờ chuyển tới các quốc gia mới mà không cần điều tra kỹ lưỡng
về tiềm năng. Chuỗi cửa hàng của McDonald có thể ở khắp nơi tại bệnh viện Mỹ, các căn
cứ quân sự và vườn thú; hay trên toàn thế giới, họ có thể được tìm thấy trong nhà ga sân
bay, các trạm dịch vụ đường cao tốc, siêu thị (Tesco), và trên khoang tàu du lịch và xe lửa
Thụy sĩ v.v.
McDonald's chủ yếu dựa vào những nhà cung cấp cho thực phẩm tươi sống; một
lần nữa, sự sắp xếp được lên kế hoạch, giám sát và kiểm soát một cách cẩn thận. Các hệ
thống bên trong cửa hàng như việc nấu ăn và chạy bàn được kiểm soát rất chặt chẽ, để
đảm bảo rằng các sản phẩm và dịch vụ có cùng tiêu chuẩn như nhau trên toàn thế giới.
Việc phát triển sản phẩm mới được huy động ở tất cả chi nhánh. Ví dụ Big Mac đã được
giới thiệu trên toàn quốc tại Hoa Kỳ vào năm 1968, là ý tưởng của chi nhánh Pittsburgh
với mục đích là để mở rộng đối tượng khách hàng và hướng nhắm tới khách hàng của
McDonald's là người trưởng thành. Công ty đã cho phép chi nhánh Pittsburgh để bán Big
Mac trong nhà hàng của mình vào năm 1967, mặc dù đầu tiên đã có một số ý kiến không
đồng ý giữa các nhân viên điều hành vì họ muốn giữ lại một dòng sản phẩm hẹp, chi
nhánh đã chứng minh sự thành công, và Big Mac trở thành một trong những sản phẩm
chính của công ty.
Sản phẩm trứng McMuffins trong đầu thập niên 1970 là một kết quả của việc nhận
ra một cơ hội để cho vào menu cho bữa sáng sớm. Trước đó, các nhà hàng mở cửa lúc 11
giờ sáng.
Khi gà McNuggets đã được đưa ra thị trường vào năm 1982, nó đã là những miếng
nhỏ không xương đầu tiên được sản xuất hàng loạt. Sự phát triển của các sản phẩm được
thực hiện cùng với một nhà cung cấp và tạo được lợi thế cạnh tranh ngay lập tức bởi vì
sản phẩm không dễ dàng bị sao chép. Từ thực chất là một chuỗi cung ứng hamburger,
McDonald's nhanh chóng trở thành nhà hàng thứ hai bán đồ ăn nhanh gà chỉ đứng sau
Kentucky là một đơn vị kinh doanh thu ' lợi nhuận từng xu'. Điều này đòi hỏi cho sự chú
ý đến từng chi tiết của bộ phận tài chính. Nhà quản lý cửa hàng phải làm hai việc tốt:
kiểm soát chi phí và tăng doanh thu. Fried Chicken. McDonald's liên tục cố gắng tạo ra

các menu mới, chẳng hạn như pizza, để mở rộng thị tổng thể thị phần đồ ăn nhanh. Để
nâng cao hình ảnh giá trị tốt của mình và để cạnh tranh trong một ngành công nghiệp rất
năng động này, McDonald's cung cấp 'bữa ăn thêm giá trị', đặc biệt kết hợp với giá thấp.
Tuy nhiên, McDonald's đã bị chỉ trích về việc tăng kích cỡ khẩu phần như một công cụ
tiếp thị-mà có vẻ như thêm giá trị nhưng, cùng lúc, khuyến khích mức tiêu thụ lớn hơn
của thức ăn nhanh. Ngoài ra, McDonald's Tăng doanh thu đến từ các sản phẩm, chắc
chắn, nhưng cũng có thể từ dịch vụ. Kiểm soát chi phí là rất quan trọng, nhưng nó đạt
được không phải bằng cách làm ảnh hưởng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng
hoặc bề nổi của nhà hàng . Thay vào đó, nó đòi hỏi một sự tập trung vào năng suất và sự
chú ý đến từng chi tiết. Thành công với những chiến lược đã đạt được một phần thông
qua nỗ lực nghiêm túc trong việc chia sẻ học tập và kinh nghiệm thực hành tốt nhất trên
toàn mạng lưới toàn cầu. Công ty đã trở thành tập đoàn số một ngành công nghiệp đồ ăn
nhanh vì có sáu lý do chính đằng sau đây:
_ Dễ nhận thấy: Đây là công lao lớn của bộ phận Marketing. Biểu tượng chữ M với
đường cong màu vàng dễ nhận biết và lập tức gây án tượng cho người nhìn.
_ Quyền sở hữu hoặc kiểm soát khu bất động sản: McDonald's lập luận rằng yếu tố này
phân biệt nó từ đối thủ cạnh tranh những người thuê nhiều hơn sở hữu.
_ Cam kết đối với nhượng quyền kinh doanh và các đối tác là nhà cung ứng .
_ Có mặt trên toàn thế giới, với các chuỗi nhà hàng ở 120 quốc gia, và sử dụng người
quản lý và nhân viên bản địa.
_Cấu trúc: phi tập trung, nhưng trách nhiệm và tính minh bạch được thể hiện rõ ràng.
_ Đó là một công ty trải qua hầu hết các thời kỳ tăng trưởng trong suốt những năm hoạt
động.
Đế chế McDonald's lớn mạnh với hơn 30.000 nhà hàng trên toàn thế giới phục vụ
40 triệu người mỗi ngày; Mỹ vẫn luôn luôn trên thị trường lớn nhất. Có giai đoạn 3000
địa điểm mới đã được mở trong vòng một năm. Công thức cơ bản chế biến đồ ăn tại
Matxicova và Bắc Kinh giống như ở Mỹ. Tuy nhiên, thực đơn được xem là linh hoạt để
phù hợp khẩu vị của các nước khác nhau trên thế giới. Nhiều chuỗi cửa hàng là được

công ty nhượng quyền kinh doanh; phần còn lại là chủ yếu là liên doanh, nhưng 2500
chuỗi cửa hàng là thuộc sở hữu của công ty.
Rất nhiều người hy vọng có được cơ hội kinh doanh với ông vua nhượng quyền
này, tuy nhiên điều này không thật sự đơn giản. Tuyên bố tham gia thị trường Việt Nam
gần đây của McDonald's nằm trong kế hoạch mở rộng vội vã về Châu Á và là niềm hy
vọng của rất nhiều cổ đông.
Áp lực tăng trưởng
Khủng hoảng kinh tế tại châu Âu đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự tăng trưởng của
McDonald’s tại thị trường chiếm 40% doanh số này. Thị trường truyền thống Bắc Mỹ,
nơi đóng góp 30% doanh số cũng trở nên quá bão hoà và không giúp đỡ gì được cho
chiến lược mở rộng hệ thống tại đây như sự mong đợi của cổ đông.
Công ty đã đạt mức lợi nhuận 5,5 tỷ USD vào cuối năm 2011 - cao hơn năm 2010 11,3
%, cùng với lời hứa tăng trưởng và mở rộng hệ thống mạnh mẽ của Tổng giám đốc Tập
đoàn McDonald’s Jim Skinner, được báo chí truyền tải vào đầu năm 2012, cổ phiếu của
công ty đã đạt mức giá 101,74 USD vào cuối tháng 1/ 2012, là mức giá kỷ lục của
McDonald’s.
Tuy nhiên, đến cuối tháng 9 năm nay, cổ phiếu của công ty đã rơi xống 87,11 USD, mức
giá thấp nhất trong vòng 6 tháng nay. Mặc dù R.J. Hottovy - Giám đốc nghiên cứu thị
trường của Morningstar (công ty chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường cho
McDonald’s) trấn an thị trường rằng: “Những biện pháp ổn định kinh tế vĩ mô và đối phó
khủng hoảng đang bắt đầu có kết quả tại châu Âu, nhưng tôi nghĩ McDonald’s đã có một
kết quả kinh doanh đáng khâm phục nhờ các chiến thuật bài bản về chi phí cũng như
quảng cáo. Tôi cho rằng, McDonalds chứng tỏ họ có thể phát triển mạnh mẽ trong bất kì
một môi trường vĩ mô nào".
Tuy nhiên, từ lâu hội đồng quản trị của McDonald’s cũng thừa hiểu rằng, không thể
mong chờ nhiều vào thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Và một áp lực rất lớn được đặt lên
chiến lược “Đông tiến” của ông khổng lồ này.

Hàng loạt cái tên mới xuất hiện trên bản đồ của McDonald’s như Nga, Serbia, Ukrain…,
đồng thời cũng hàng loạt tuyên bố chiến lược xuất hiện trên truyền thông.
R.J. Hottovy tuyên bố trên Business Week: “McDonald’s đang thắng thế tại hầu hết các
thị trường ngoại trừ Trung Quốc, nơi hãng chỉ đứng ở vị trí thứ hai sau hãng Yum!.
Nhưng tôi tin rằng, trong tương lai, McDonalds sẽ có những chiến dịch rõ ràng.
McDonald’s sẽ tăng gấp đôi số lượng cửa hàng tại đây và chiếm lấy vị trí số 1”.
John Ivankoe, chuyên gia phân tích tài chính của J.P Morgan thì cho rằng: “McDonald’s
là hệ thống nhà hàng toàn cầu, có cách thức vận hành rất hiệu quả về chi phí. Cổ phiếu
của McDonald’s thuộc loại an toàn, rủi ro thấp; chiến lược phát triển nhanh chóng, lợi
nhuận dài hạn của cố phiếu này rất hợp lý. Chúng tôi khuyến khích nhà đầu tư nắm giữ
cổ phiếu này”.
Nhưng trên hết, hầu hết nhà đầu tư quan tâm nhiều đến chiến lược mở rộng tại châu Á
của ông khổng lồ này.
Cuộc chiến tại Trung Quốc
Tại thị trường khổng lồ Tung Quốc, McDonald’s đối mặt với một đối thủ cạnh tranh đáng
gờm là KFC (YUM!) với khoảng 3.500 cửa hàng, trong khi McDonald’s hiện có 1.100
cửa hàng. Đây là một cuộc chiến khá khốc liệt.
Trong khi mục tiêu đuổi kịp số KFC về số lượng cửa hàng dường như quá khó thì ông
Kenneth Chan, người Singapore, là Giám đốc điều hành của McDonald’s Trung Quốc
tuyên bố một chiến lược cạnh tranh khác của McDonald’s tại đây: “Chúng tôi không đặt
mục tiêu xây dựng một chuỗi của hàng lớn nhất về số lượng, nhưng chúng tôi luôn “chiến
đấu” cho một chất lượng và dịch vụ tốt nhất. Chúng tôi hy vọng sẽ thu hút nhiều khách
hàng hơn, và doanh số của mỗi cửa hàng cải thiện rõ rệt qua từng năm. Trong năm 2012,
McDonalds Trung Quốc tăng 50% vốn đầu tư vào việc cải thiện thực đơn, tạo ra nhiều
tiện ích, thành lập dịch vụ giao hàng tận nơi…, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc với
chúng tôi bất cứ lúc nào với phương thức thuận tiện nhất”.
Tuy nhiên việc mở rộng chuỗi cửa hàng vẫn là một ưu tiên quan trọng cho bất kỳ nhà bán
lẻ nào để chiếm lĩnh thị trường. Và McDonald’s cũng phải buộc đẩy nhanh tốc độ mở

rộng này bằng chiến lược cổ điển đã từng giúp ông khổng lồ này chiếm lĩnh thị trường
Bắc Mỹ và châu Âu - nhượng quyền thương mại.
Ông Kenneth Chan cũng cho biết: “Ngoài việc mở các cửa hàng của chính công ty, chúng
tôi đẩy mạnh chương trình nhượng quyền thương mại với tốc độ nhanh nhất. Vì rốt cuộc,
mô hình kinh doanh của McDonald’s là nhượng quyền thương mại. Hiện nay có 80% cửa
hàng McDonald’s trên thế giới được sở hữu và vận hành bởi đối tác nhận nhượng quyền,
nhưng tại Trung Quốc chỉ mới 36 cửa hàng nhượng quyền, chúng tôi đang làm việc hết
sức cho chiến lược này”.
Ngoài mô hình nhượng quyền thương mại, McDonald’s cũng phát triển mô hình cấp phép
kinh doanh (Licensing) ở nhiều tỉnh khác để nhanh chóng mở rộng hệ thống. Tại những
tỉnh công ty không có khả năng tiếp cận, McDonald’s tìm những đối tác có tiềm năng tài
chính mạnh mẽ để cấp phép phát triển (Developmental lisence). Hiện nay tại Trung Quốc
có 7 đối tác được cấp phép, đó mới là một tỷ lệ thấp, nhưng McDonald’s thừa hiểu rằng
tốc độ phát triển của chiến lược nhượng quyền thương mại phụ thuộc phần lớn vào việc
tìm đúng đối tác.
Tham vọng của chuỗi hamburger này là đạt được 2.200 cửa hàng vào cuối năm 2012.
KFC cũng đã tuyên bố chỉ tiêu tăng trưởng 40% trong năm nay tại thị trường Trung
Quốc.
Địa phương hóa tại Ấn Độ
So với Trung Quốc, Ấn Độ là một thị trường có nhiều thử thách hơn cho McDonald’s.
Một thị trường với phần lớn dân số theo đạo Hindu không ăn thịt, McDonald’s buộc phải
thay đổi phần lớn thực đơn với những món ăn chay và rau quả. Tuy nhiên theo báo cáo
của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor thì thị trường nhà hàng tại Ấn Độ có
doanh số ước tính là 128 tỷ USD/năm (so với Trung Quốc là 132 tỷ USD/năm), sức thu
hút của tiềm năng khổng lồ thôi thúc sự vội vã tăng tốc của McDonald’s so với số lượng
khiêm tốn 110 nhà hàng hiện tại ở Mumbai và Delhi.
Trong khi thịt bò nghiền vẫn là điều gì đó cấm kỵ đối với hầu hết người tiêu dùng Ấn Độ,
thì đội ngũ nghiên cứu của McDonald’s đã giới thiệu hàng loạt thực đơn từ cá, gà, tôm…,

và khá thành công tại đây. Ấn tượng nhất vẫn là món ăn chay có cái tên rất nổi tiếng là
McCurry Pan.
Những rào cản pháp lý chính sách hạn chế nhà bán lẻ nước ngoài của Ấn Độ tạo nhiều
khó khăn cho chiến lược mở rộng của ông khổng lồ này. McDonald’s đưa ra một chỉ tiêu
thật khiêm tốn tại thị trường Ấn Độ là tăng trưởng 45 cửa hàng trong năm 2012.
Chiến lược mở rộng tại Đông Nam Á
Đông Nam Á trở thành thị trường yêu thích của McDonald’s và đây là cuộc đua của tất cả
các chuỗi lớn khác trên thế giới như Burgerking, Wendy’s, Starbucks, Yum!, Subway…
Mở rộng càng nhanh càng tốt thị trường này trở thành chiến lược nghiêm túc và quan
trọng của ông vua nhượng quyền này.
Tại đây, rất có thể McDonald’s sẽ sử dụng linh động cả 3 phương án mở rộng đang áp
dụng tại Trung Quốc như liên doanh, nhượng quyền thương mại (franchising) và cấp
phép kinh doanh (Licensing) để đẩy nhanh tốc độ mở rộng, dĩ nhiên là vẫn theo quy trình
chọn lựa đối tác rất chặt chẽ của mình. Ông khổng lồ có kế hoạch mở mới 750 cửa hàng
tại thị trường Đông Nam Á trong vòng 2 năm tới.
Tuy nhiên, một thử thách quan trọng khác của McDonald’s khi mở rộng ra thế giới mà
đặc biệt là châu Á là phải thay đổi chiến lược về giá. Giá bán của Big Mac - một sản
phẩm chính của chuỗi - được xem như một chỉ số của McDonald’s đo lường nền kinh tế
của một quốc gia.
Theo bảng chỉ số này, giá của Big Mac tại Trung Quốc là thấp nhất sau nhiều lần điều
chỉnh giảm. Ở mỗi quốc gia, McDonald’s tập trung vào khách hàng mục tiêu là người
tiêu dùng cao cấp trong thời gian mới xâm nhập thị trường, và sau đó sẽ từ từ chuyển
mục tiêu sang đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khi hệ thống chuỗi đủ lớn để
giảm chi phí. Chiến lược giá cả tại Việt Nam chắc chắn sẽ không năm ngoài chiến lược
này.
Nếu McDonald’s phát triển chiến lược nhượng quyền tại Việt Nam, thì một điều chắc
chắn đây chỉ là cơ hội cho rất ít người, những người có khả năng bỏ ra khoảng 800 ngàn
đến 1,3 triệu USD để mở một cửa hàng thức ăn nhanh của nhãn hiệu này. Và đây cũng là
thách thức của chính McDonald’s để chinh phục chỉ tiêu 100 cửa hàng tại đây.

Một thử thách khác tưởng chừng là nhỏ nhưng quan trọng của McDonald’s tại Việt Nam
đó chính là “khoai tây chiên”. Khoai tây chiên là một phần không thể thiếu trong thực
đơn và chiếm một tỷ trọng doanh số rất lớn. Tuy nhiên thuế nhập khẩu khoai tây chiên
quá lớn là một thử thách lợi nhuận cho chuỗi thức ăn nhanh này.
J.Simplot, một chuyên gia nông nghiệp của phòng thương mại Hoa Kỳ khi sang thăm
Việt Nam vào năm 2007 phát biểu rằng: “Đặc trưng của khoai tây Mỹ là dài, còn khoai
tây Việt Nam thì lại tròn, do vậy các chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ muốn giữ đặc trưng
khoai tây của mình sẽ có một thử thách rất lớn về chi phí”.
Khoai tây chiên cũng chỉ là một trong những mục của danh sách thử thách mà
McDonald’s cũng như các đối tác nhượng quyền của họ phải vượt qua. Sự thành công
của KFC, Lotteria, Pizza Hut cùng tuyên bố tham gia thị trường của Starbucks cũng là
một thôi thúc hay một tín hiệu rõ ràng đến ông không lồ này về một thị trường rất tiềm
năng của hơn 80 triệu dân.
Mặc dù chưa thông báo ngày tham gia thị trường chính thức, nhưng McDonald’s cũng đã
đưa ra những tiêu chuẩn rất cao và rõ ràng trong việc lựa chọn đối tác của mình trên
website của Phòng thương mại Hoa Kỳ tại Việt Nam: Đối tác phải là những tập đoàn có
nhiều kinh nghiệm kinh doanh, có lịch sử thành công, có khả năng phối hợp tốt với công
ty mẹ (Franchisor), có khả năng tham gia đầy đủ khóa đào tạo của McDonald’s trong
vòng 9 tháng, sẵn sàng dành 100% thời gian để phát triển McDonald’s, có kinh nghiệm
về bất động sản và đặc biệt phải có vốn lớn.
McDonald’s là thương hiệu của mọi người, nhưng cơ hội kinh doanh từ họ thì không phải
cho tất cả.
Câu hỏi:
1. Anh/chị phân tích môi trường kinh doanh (vi mô và vĩ mô) ở Việt Nam nếu

Mc Donald muốn xâm nhập và mở rộng thị phần tại đây.
2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Mc Donald
3. Phân tích chuỗi giá trị của công ty.