Bài giảng internet marketing chương 4 ths trần trí dũng

Chương 4
Chiến lược internet marketing

1

ThS. Trần Trí Dũng
15 November 2011

/>

Nội dung






2

Tổng quan
Chiến lược e-marketing
Phân tích tình huống
Xác định các mục tiêu
Hình thành chiến lược

15 November 2011

/>

Tổng quan


“The key question is not whether to deploy
Internet technology – companies have no
choice if they want to stay competitive – but
how to deploy it.”
Porter, M. (2001) Strategy and the Internet,
Harvard Business Review, March 2001, 62–78.

3

15 November 2011

/>

Tổng quan (tt)


Chiến lược là gì?
–

–

–

4

Đưa ra một kế họach dài hạn cho việc phát triển
doanh nghiệp
Xác định cách thức đạt được mục tiêu doanh
nghiệp

Phân bổ tài nguồn lực để đạt được mục tiêu

15 November 2011

/>

Tổng quan (tt)






5

Chiến lược e-marketing thực chất là một channel
strategy
Đóng góp của các kênh trực tuyến thông qua các
dịch vụ được triển khai, doanh số & lợi nhuận sẽ
ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể
Các kênh thì rất khác nhau (đặc điểm, các thức
triển khai,...). Nhưng, chúng ta cần một chiến lược
tích hợp tổng thể

15 November 2011

/>

Tổng quan (tt)

6

Figure 4.1

Internal and external influences on Internet marketing strategy
15 November 2011

/>

Tổng quan (tt)


Các vấn đề có thể gặp phải nếu không có
chiến lược e-marketing?
–
–
–
–
–

7

Đánh giá không đúng mức nhu cầu
Mất thị phần
Phân bổ nguồn lực không hợp lý
Không có cơ sở để đối chiếu trong quá trình thực
hiện
...

15 November 2011

/>

Chiến lược e-marketing

8

Figure 4.2

Hierarchy of organisation plans including e-marketing plans
15 November 2011

/>

Chiến lược e-marketing (tt)

9

Figure 4.4

A simple framework for Internet marketing strategy development
15 November 2011

/>

Phân tích tình huống



10

Phân tích bên trong công ty
Phân tích bên ngòai công ty

15 November 2011

/>

Phân tích tình huống (tt)


Bên trong công ty
–

Mức độ đóng góp của internet đối với DN:


–

Phân tích nguồn lực:


11

Visit, visitor, duration, click-through ratio, conversion
rate,…
Tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ & nhân lực

15 November 2011

/>

Phân tích tình huống (tt)

12

15 November 2011

/>

Phân tích tình huống (tt)


Bên ngoài công ty
–

–

13

Môi trường vi mô: Nhu cầu & hành vi khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường, các trung
gian, cơ hội và rủi ro (SWOT),…
Môi trường vĩ mô: SLEPT factors

15 November 2011

/>

Phân tích tình huống (tt)

A generic SWOT analysis showing typical opportunities and threats
presented by the Internet15 November 2011
/>Figure 4.7

14


Xác định các mục tiêu


Đóng góp vào doanh thu
–

–



15

EasyJet: 95% doanh số là kênh bán hàng trực
tuyến
Jetstar Pacific và các công ty khác?

Hình thành các mục tiêu thỏa mãn tiêu chí
SMART

15 November 2011

/>

Xác định các mục tiêu (tt)


16

Lợi ích của internet marketing

15 November 2011

/>

Xác định các mục tiêu (tt)

17

15 November 2011

/>

Hình thành chiến lược

18



Hình thành, xem xét và lựa chọn chiến lược
phù hợp nhằm đạt được mục tiêu,



Liên quan đến việc lựa chọn nhóm khách
hàng mục tiêu & xác định cách thức để mang
giá trị đến cho khách hàng

15 November 2011

/>

Hình thành chiến lược


Các quyết định:
–
–
–
–

–
–
–

19

Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường
Chiến lược mô hình tạo doanh thu
Chiến lược marketing mục tiêu
Chiến lược khác biệt và định vị (bao gồm
marketing-mix)
Chiến lược phân phối đa kênh

Chiến lược giao tiếp đa kênh
Phân bổ ngân sách & phối hợp kênh
15 November 2011

/>

QĐ: Chiến lược phát triển sản
phẩm & thị trường

Using the
Internet to support
different growth
strategies
Figure 4.10

20

15 November 2011

/>

QĐ: Chiến lược mô hình kinh
doanh & tạo doanh thu

21

15 November 2011

/>

QĐ: Chiến lược marketing mục
tiêu

Stages in
target marketing
strategy
development
Figure 4.12

22

15 November 2011

/>

Figure 4.15

Euroffice e-mail (www.euroffice.co.uk)

Source: Adapted from the company web site press releases and Revolution (2005a)


QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt
hóa


4 yếu tố liên quan đến khác biệt hóa:
–
–
–

–

24

Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Giá
Thời gian thực hiện đơn hàng

15 November 2011

/>

QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt
hóa (tt)

25

15 November 2011

/>