Khái niệm xây dựng thương hiệu

W

m
t
a
h

s
e
ak

u
o
y

e
f
id f


Khái niệm thương hiệu
Hình thức thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu

BRAND

Kiến trúc thương hiệu
Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
Quy trình xây dựng thương hiệu

BRAND

Tầm quan trọng của thương hiệu
và xây dựng thương hiệu

• Thương hiệu chính là danh tiếng – những gì mà công ty, sản phẩm
dịch vụ của bạn đại diện – trong tâm trí khách hàng và nhà đầu tư .
• Thương hiệu chính là thu nhập của công trong tương lai.
• Đổi mới và quản lý (xây dựng, duy trì và phát triển) thương hiệu
trong mội trường cạnh tranh đầy biến động.


Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt,
các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì
thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt


Giá trị của thương hiệu mạnh

Tài sản thương hiệu – dòng tiền mà
thương hiệu sản sinh ra cho công ty
Giá trị thực hiện tại của dòng tiền từ các
sản phẩm/ dịch vụ có vị thế thương hiệu
trừ đi dòng tiền từ các sản phẩm/ dịch vụ
được so sánh mà không có vị thế thương
hiệu

2010 Ranking of the Top 100 Brands - Interbrand

BRAND

Tiên phong
Đột phá
Sáng tạo
Đơn giản

Khái niệm


BRAND

Khái niệm
Các thành tố chính của thương hiệu

Mối liên hệ
Đặc điểm
nhận diện

Thuộc tính


Khái niệm
Đặc điểm
nhận diện
• Bất cứ điều gì khiến khách hàng gợi nhớ đến công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ
• Tên gọi – Logo – Khẩu hiệu – Nhạc hiệu – Màu sắc – Hình dáng – Bao bì,…

Always low price


Khái niệm
Thuộc tính
• Bất kỳ điều gì khách hàng liên tưởng khi nghĩ đến
đặc điểm nhận diện thương hiệu.
• Các loại thuộc tính
Mạnh

Yếu

Lợi ích cảm xúc
Lợi ích chức năng
Lợi ích kinh tế
Thuộc tính
Loại sản phẩm/dịch vụ


Khái niệm
Mối liên hệ
• Là mối quan hệ giữa các đặc điểm nhận diện và thuộc tính
• Với những thương hiệu mạnh, khoảng dừng trong tâm trí khi
liên hệ các đặc điểm nhận diện với thuộc tính sẽ được rút ngắn
• Kiểm tra sức mạnh của mối liên kết thương hiệu bằng các
mối liên hệ ngược
 Dành cho phái đẹp – Cà phê?
 Thời trang – Điện thoại đi động?
 Đúng giờ - hãng hàng không?
• Xây dựng mối liên hệ: tập trung, nhất quán

Khái niệm
Mặt trái

Mặt phải

Thuộc
tính
Thuộc
tính

Thuộc
tính
Mối liên hệ giữa vấn đề và sản phẩm/ dịch vụ quyết định liệu khách hàng có
xem xét đến danh mục sản phẩm/ dịch vụ của bạn như một giải pháp khả dĩ
cho vấn đề của họ hay không



Mission: To inspire and nurture the human spirit –
one person, one cup and one neighborhood at a time.
Our Coffee – It has always been, and will always be, about quality.
Our Partners – We always treat each other with respect and dignity. And we hold
each other to that standard.
Our Customers – When we are fully engaged, we connect with, laugh with, and
uplift the lives of our customers – even if just for a few moments.
Our Stores – It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and
savored, sometimes faster. Always full of humanity.
Our Neighborhood – We can be a force for positive action – bringing together our

partners, customers, and the community to contribute every day.
Our Shareholders - We are fully accountable to get each of these elements right so
that Starbucks – and everyone it touches – can endure and thrive.


Khái niệm
BRAND
Brand
• Dấu hiệu đặc trưng của một công

ty, sản phẩm/ dịch vụ mà dựa vào
đó người tiêu dùng có thể nhận
biết và phân biệt được giữa công ty
đó với công ty khác trên thị trường.
• Thường được dùng trong thực
tiễn quản trị hoạt động sản xuất
kinh doanh.

Trademark
• Dấu hiệu dùng để nhận biết và

phân biệt một sản phẩm được
đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị
trường với những sản phẩm khác.
• Thường được dùng trong những
vấn đề liên quan đến pháp lý như
đăng ký bảo hộ.


BRAND

Hình thức thương hiệu

Tên gọi – Logo – Khẩu hiệu – Nhạc hiệu – Hình tượng – Kiểu dáng – Mẫu mã

Tên gọi
Một số tiêu chí đánh giá:
• Liên kết với các thuộc tính
• Dễ nhớ
• Dễ viết tên
• Dễ phát âm
• Nghe hay
• Độc đáo
• Không có nguy cơ dẫn đến “nghĩa mới”
• Không gặp rắc rối về vấn đề pháp lý


NOVA


Hình thức
Logo


BRAND
Khẩu hiệu
Một số tiêu chí:
•Thể hiện mục
tiêu, cam kết….
• Ngắn gọn

• Không phản cảm
• Lợi ích sản phẩm

Hình thức


Thay đổi các đặc điểm nhận diện thương hiệu
Computing Tabulating Recording Corporation

Cola-Brad’s Drink


BRAND

Tài sản thương hiệu
Brand Equity


BRAND

Tài sản thương hiệu
Brand Equity
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân
số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của
một thương hiệu hay công ty

Brand
Awareness

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến

trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng
để đo lường sức mạnh của thương hiệu.

4 cấp độ nhận biết thương hiệu
• Không nhận biết
• Nhận biết có gợi ý – Aided
• Nhận biết không có gợi ý – Unaided
• Nghĩ đến đầu tiên – Top Of Mind


BRAND

Tài sản thương hiệu
Brand Equity

• Khi nhắc đến tivi, anh/ chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào?
• Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nữ giới, anh/ chị nhớ đến nhựng thương hiệu nào?

• Trong các thương hiệu sản phẩm sau, anh/ chị biết đến thương hiệu nào?


BRAND
Perceived
Quality

Tài sản thương hiệu
Brand Equity
Nhận thức tổng thể cuả người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm hoặc dịch vụ so sánh với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế.

Xác định lý do mà người tiêu dùng chọn mua sản
phẩm – Tạo ra sự khác biệt trong định vị - làm cơ sở
để định giá


BRAND

Tài sản thương hiệu
Brand Equity
Những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu
dùng khi nhắc đến thương hiệu

Brand
Association

Tạo ra sự khác biệt trong định vị thương hiệu – Tạo
cảm nhận tích cục cho người tiêu dùng