Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.docx

A. Phần mở đầu
Xu thế hiện nay người ta đang dần đồng nhất giữa thương hiệu và nhãn hiệu cho
hai cái là một. Trên thế giới những khái niệm về thương hiệu hay nhãn hiệu được người
dân nhận biết từ rất lâu còn ở Việt Nam những khái niệm này còn rất mới mẻ chỉ được biết
đến khi nền kinh tế thị trường phát triển. Do vậy sự phân biệt giữa hai khái niệm này còn
rất mờ nhạt. Cần phải phân biệt chúng để tìm ra sự khác biệt để gạt bỏ những quan niệm
sai lầm, việc phân biệt này là rất quan trọng đối với cả xã hội, với các nhà sản xuất, với
người tiêu dùng. Muốn biết được sự khác biệt giữa chúng ta đi sâu vào tìm hiểu kỹ giữa
hai vấn đề đó là thương hiệu và nhãn hiệu.
Chính vì thế mà đề tài tôi lựa chọn đó là: "Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn
hiệu".
Đề tài này được trình bày gồm 4 phần:
I. Tìm hiểu về thương hiệu
II. Tìm hiểu về nhãn hiệu
III. Mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu
IV. Liên hệ thực tế một số thương hiệu ở Việt Nam
1
B)Phần Nội Dung
I) Khái quát về thương hiệu
- Khi triển khai một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán hàng phải
đối đầu với quyết định gắn thương hiệu hay không. Nếu với điều kiện tài chính không cho
phép, các nhà sản xuất tạo ra sản phẩm và gắn liền tên các nhà sản xuất khác. Như các
hàng dệt may của Việt Nam xuất khẩu, các hàng hoá của Đài Loan…Nhưng điều đó thật
bấp bênh, không có gì đảm bảo là các nhà sản xuất không bị thay thế. Vì các công ty có tên
thưuơng hiệu họ có quyến thay thế các nhà sản xuất có điều kiện tốt hơn, đem lại lợi ích
cao hơn cho họ, từ đó góp phần nâng cao vị thế thương hiệu. Vì vậy ta có thể kết luận rằng
quyền lực nằm trong tay của các công ty có tên thương hiệu.
Vậy thương hiệu là gì?
1.Thế nào là thương hiệu:
-Theo hiệp hội marketing của Mỹ định nghĩa rằng: thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hay một sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các

hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng
với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
+ Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán, bảo đảm cung cấp cho
các người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ.
Các thưưong hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về chất lượng của nó,
nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế.
- Theo David A. Aaker ông định nghĩa về thương hiệu như sau:
một thương hiệu là một tên đựoc phân biệt và ( hay biểu tượng( như logo, nhãn hiệu
cầu chứng, hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hoá hay dịch vụ hoặc của
một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ
này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh.
2.Mức độ về ý nghĩa thương hiệu:
a) Các thuộc tính
Một thương hiệu trước hết gợi lên trong ý nghĩ một số thuộc tính nào đó.Vd: xe
mercedes gợi lên một số thuộc tính của nó như đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận
hành tốt, bền, uy tín cao, giá trị bán lại nó cao, tốc độ cao,…
2
b) Các lợi ích
- Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Các khách hàng không
mua các thuộc tính của thương hiệumà là mua lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính cần
phải được chuyển đổi thành các lợi ích có tính chức năng hay cảm xúc.
+ Thuộc tính lâu bền: có thể chuyển thành lợi ích chức năng như “ ta sẽ không
phải mua vài năm một chiếc xe mới”
+Thuộc tính đắt tiền: có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc như:”chiếc xe giúp
chúng ta cảm thấy quan trọng và đựơc kính nể”
+Thuộc tính chắc chắn: có thể chuyển thành lợi ích chức năng( thực dụng) và
cảm xúc như ta sẽ an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông
+Các giá trị thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất.
Vì vậy Mercedes thể hiện sự hoàn hảo, an toàn, uy tín…
+ Thương hiệu có thể tượng trưng cho một nền văn hoá nào đó.Như Mercedes thể

hiện nền văn hoá của người Đức: đó là có tổ chức hiệu quả và chất lượng cao.
+ Nhân cách: thương hiệu cũng có thể phác hoạ một cá tính nhất định
Vd: Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không kém cỏi( con người ), một con
sư tử chúa tể(động vật), hay một cung điện tôn nghiêm( sự vật).
+Các người sử dụng: thương hiệu gợi ý loại người tiêu thụ mua hay sử dụng
sản phẩm
Với sáu mức độ ý nghĩa của thương hiệu này, người làm Marketing cần phải quyết
định xem cần chốt lại diện mạo của thương hiệu ở mức độ nào. Chỉ quảng bá , khuếch
trương các thuộc tính của thương hiệu thôi , đó là một sai lầm .Ngay cả sự quảng bá
thương hiệu theo một hoặc một số lợi ích vẫn có thể bị rủi ro.Các ý nghĩa lâu bền nhất của
thương hiệu là giá trị, văn hoá và nhân cách của nó.Chúng xác định bản chất của thương
hiệu
VD:Mercedes thể hiện “ công nghệ cao,dáng vẻ sang trọng, sự thành đạt”.
3.Các quyết định về thiết lập hay gắn thương hiệu hàng hoá
-Trước nhất công ty cần phải xem có nên đặt thương hiệu cho sản phẩm của mình
hay không?
Ngày nay việc đặt thương hiệu đã phát triển rất mạnh đến nỗi hầu như sản phẩm
nào cũng có thưong hiệu riêng của mình.
3
Tại Việt Nam trong các năm gần đây, các sản phẩm công nghiệp và nông nghiệp
đều được đặt thương hiệu riêng cho mình, như “ bưởi năm roi”của nhà sản xuất chính hiệu
Vậy đặt ra các câu hỏi:
+ tại sao phải đặt thương hiệu?
+thương hiệu sẽ có lợi cho ai?
+họ hưởng các lợi ích như thế nào?
+họ phải chịu tốn bao nhiêu?
Chúng ta đặt vấn đề thương hiệu dưới ba quan điểm sau: quan điểm của người mua,quan
điểm của người bán và quan điểm của toàn xã hội.
a) Quan điểm của người mua: người mua họ cho rằng:
-Tên thương hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm mình

định mua, bởi vì hầu hết tâm lí của ngưòi đi mua hàng là tin tưởng vào thương hiệu
mà mình lựa chọn.Thí dụ nếu bạn đi mua ti vi mà lại chỉ thấy các loại ti vi khác
nhau nhưng lại không có thương hiệu liệu ban có đủ niềm tin để mua sản phẩm đó
hay không? bởi vì điều đó khiến ban khó có thể biết gì về chất lượng hay độ tin cậy
của mỗi máy.Tuy nhiên nếu ti vi đó mang thương hiệu của cac shãng nổi tiếng như
sony,panasonic,samsung…..chúng sẽ gợi lên cảm giác về độ tin cậy, chất lượng, để
bạn có được quyết định lựa chọn.
-Tên thương hiệu cũng làm gia tăng hiệu quả của người mua.Nếu bạn vào siêu
thị gặp phải hàng trăm món hàng không có thương hiệu, bạn chắc phải sờ, mó, nếm
,ngửi,nhiều sản phẩm đó để xác định chất luượng hàng hoá và độ tin cậy.Hoặc khi
bạn nhờ người thân mua hộ thì phải tả rất chi tiết tỉ mỉ những sản phẩm mình cần
mua.Việc đó là rất mất thời gian và không hiệu quả mấy bởi vì dù có tả chính xác
đến đâu thi vẫn có sự sai lệch ,họ mua sản phẩm không đúng với ý của mình.Tuy
nhiên nếu bạn chỉ đích danh tên thương hiệu thì sẽ hiệu quả hơn là mô tả từng sản
phẩm
-Tên thương hiệu còn giúp công ty thu hút sự chú ý của khách hàng đối với các
sản phẩm mới của công ty có thể có ích cho họ.Khi một sản phẩm mới được tung ra
trên thị trường có gắn tên thương hiệu thì sẽ gây chú ý đối với khách hàng hơn là
nó không mang một thương hiệu gì cả .Từ đó có thể lôi kéo được rất nhiều khách
hàng đến với công ty và mua sản phẩm của công ty, không những lôi kéo được họ
4
mà họ còn giới thiệu cho bạn bè và người thân đến mua sản phẩm, hình ảnh công ty
được tạo dựng,uy tín được nâng cao,sức mạnh thương hiệu càng được khẳng định.
Đó là động lực thúc đẩy sự phát triển của các công ty
b)Quan điểm của người bán hay nhà sản xuất:
-Tên thương hiệu giúp nhà sản xuất dễ dàng thực hiện các đơn đặt hàng và
đồng thời có thể truy ra nếu có vấn đề.Khi một nhà sản xuất nếu không có tên
thương hiệu thì sẽ khó có vị thế khi đi giao dịch và trao đổi làm ăn bởi vì thương
hiêu nâng cao vị thế của công ty, khẳng định uy tín của công ty đó và chất lượng
sản phẩm.

-Tên thương hiệu và dấu hiệu cầu chứng tại toà được pháp luật bảo vệ cho các
đặc điểm của sản phẩm vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhái.
- Việc xâydựng thương hiệu giúp cho nhà sản xuất có cơ hội thu hút được
khách hàng trung thành với thương hiệu và có lợi. Lòng trung thành với thương
hiệu của khách hàng cũng bảo vệ người bán trước các đối thủ có cùng chủng loại
sản phẩm và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing hỗn hợp.
- Thương hiệu giúp người bán và nhà sản xuất có thể phân chia khu vực thị
trường hay phân khúc thị trường.
-Các thương hiệu tốt tạo được hình ảnh hữu ích cho công ty. Nếu sản phẩm
mang tên thương hiệu của chính công ty, điều đó sẽ giúp cho việc quảng cáo chất
lượng và quy mô của công ty.
c)Quan điểm của xã hội và cộng đồng
Các câu hỏi đặt ra là:
- Việc đặt tên thương hiệu sản phẩm có các lợi ích gì cho xã hội?
- Việc đặt tên thương hiệu cần thiết và đáng mức độ nào trong các loại sản phẩm nào
đó?
Trước các vấn đề đã nêu ra thì có 2 nhóm người 1 nhóm ủng hộ và 1 nhóm chống đối
lại việc đặt tên cho thương hiệu
• Nhóm ủng hộ: Họ cho rằng:
- Việc đặt tên thương hiệu sẽ dẫn tới chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp
hơn với khách hàng. Một thương hiệu hàng sẽ tạo ra một hứa hẹn với khách hàng là
sẽ đáp ứng được một số ước muốn của họ. Người bán hay nhà sản xuất không thể
5
lơ là với chất lượng của thương hiệu hay thiếu sót trong khâu kiểm tra chất lượng
vì khách hàng luôn kì vọng ít nhiều ở họ.
- Việc đặt tên thương hiệu sẽ kích thích việc cải tiến xáy ra trong xã hội buộc các nhà
sản xuất phải tìm kiếm những đặc điểm mới cho sản phẩm của mình để chống lại
các đối thủ cạnh tranh bắt chước nhái hàng. Từ đó khiến cho xã hội có thêm nhiều
của cải và thúc đẩy xã hội phát triển. Ngoài ra đồng nghĩa với sự ra đời của nhiều
sản phẩm thì cơ hội chọn lựa trong quyết định mua sắm của khách hàng cũng nhiều

hơn, điều đó kích thích được sự mua sắm, trao đổi trong xã hội góp phần cải tiến xã
hội.
- Thương hiệu làm gia tăng hiệu suất mua hàng.
• Nhóm người chống đối: Họ cho rằng:
- Việc tạo dựng thương hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các
sản phẩm nhất là các sản phẩm đồng nhất.
- Việc đặt tên thương hiệu làm tăng giá cả vì các chi phí quảng cáo, bao bì và các chi
phí khác đều rất cao trút hết lên đầu người tiêu thụ
- Việc đặt tên thương hiệu sẽ đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân tạo cách
biệt giai tầng trong xã hội. Một số người mua một số thương hiệu nào đó chỉ để tỏ
ra là dân sành điệu hay lịch lãm, hàng hiệu được tôn thờ trong một bộ phận nhỏ
giới trẻ Việt Nam hiện nay chẳng hạn.
II) Khái quát chung về nhãn hiệu
1) Khái niệm
- Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và
để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Như vậy, chức năng của nhãn hiệu được thể hiện trên hai phương diện: xuất xứ sản
phẩm và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2) Các bộ phận cấu thành
a) Các bộ phận cơ bản:
-Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
6
- Dấu hiệu của nhãn hiệu( bao gồm kiểu tượng, hình vẽ , màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù…) đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không
thể đọc được.
b) Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tơi 2 khái niệm liên quan đến
phương diện quản lý nhãn hiệu. Đó là dấu hiệu hàng hoá và quyền tác giả
- Dấu hiệu hàng hoá là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng kí tại
cơ quan quản lí nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lí.

- Quyền tác giả là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung
và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Theo marketinh nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua
về sự cung cấp một tập hợp các tính chất lợi ích và dịch vụ.
3) Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
a) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn
nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy
nhiên đôi khi một số loại sản phẩm được bán trên thị trường cũng không có nhãn
hiệu rõ ràng . Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng
tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người
mua và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.
b) Ai là chủ của nhãn hiệu sản phẩm ?
- Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản
phẩm mà mình sản xuất ra. Tuy nhiên vì nhiều lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm
lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
- Có 3 hướng để giải quyết:
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà trung gian
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất và nhà trung gian
Mỗi hướng trên đều có ưu điểm và hạn chế nhất định
c) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
7