Hành vi tiêu dùng nhiên liệu và đo lường sự nhận biết thương hiệu Petrolimex

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH THỊ ANH THẢO
HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ
ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 05 năm 2006

2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ
ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX
Quản trị kinh doanh nông nghiệp
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Anh Thảo
Lớp: DH3KN1. Mã số SV: DKN021172
Giáo viên hướng dẫn: ThS.Nguyễn Thành Long

Long Xuyên, tháng 05 năm 2006

Lời cảm ơn
Để có được thành quả hôm nay, trước hết tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cha mẹ, người đã có
công sinh thành và nuôi dưỡng tôi.

Kế tiếp, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô, những người đã cùng với cha mẹ nâng cánh ước mơ
cho tôi. Tôi xin cảm ơn Thầy Nguyễn Thành Long, người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp trong suốt thời gian qua.
Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Xăng dầu An Giang, các Cô, Chú và các Anh phòng
kinh doanh, anh Nghi đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt thành giúp đỡ và
cung cấp những thông tin cần thiết, để tôi có điều kiện đem lý thuyết ứng dụng vào thực tế và
đánh giá lại kết quả của quá trình học tập, đó là một trong những niềm hạnh phúc lớn nhất của
tôi, là niềm tin, là sức mạnh cho tôi vững bước vào đời. .
Và sau cùng tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần cho tôi trong
những lúc khó khăn.

Huỳnh Thị Anh Thảo

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thành Long
Người chấm, nhận xét 1:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày………tháng……….năm………

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy tại trung tâm thành
phố Long Xuyên và đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Petrolimex được thực hiện, nhằm cung cấp thông tin cho các cửa hàng bán lẻ, các Công ty kinh
doanh xăng dầu, đặc biệt là Công ty Xăng dầu An Giang trong việc truyền tải thông tin đến
Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam trong thiết lập các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing,

thực hiện chiến lược kinh doanh.
Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và
thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu thông qua 3 bước -nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu
sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng kỹ thuật thảo luận tay
đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của lần nghiên cứu này,
là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và đo lường
mức độ nhân biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex. Nghiên cứu sơ bộ lần 2
được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm soát lại ngôn ngữ, cấu trúc
thông tin của bảng câu hỏi và để loại thải những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức
là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng
trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước n = 250. Các dữ liệu sau
khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0. Quá trình làm
sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu n =155. Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần
sau:
Kết quả của quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy cho
thấy, hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy khá đơn giản. Khi quyết định chọn loại
xăng sử dụng, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ phía người bán và mọi người khá
cao. Người tiêu dùng có quan tâm đến việc tìm kiếm các thông tin có liên quan trong tiêu dùng
xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không nhiều. Các tiêu chí được người tiêu dùng quan tâm
để so sánh giữa các cửa hàng là cửa hàng của Nhà nước, cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe
dừng, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ nhanh và cửa
hàng bán xăng đủ số lượng. Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng rất ít nhận được mức độ hài
lòng tối ưu khi so với các tiêu chí của họ. Song, trước khi đi xa, đại bộ phận người tiêu dùng
đều quyết định đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ để đổ xăng dự phòng. Thực trạng giá
xăng tăng, không làm cho người tiêu dùng xăng phản ứng nhiều đối với việc phải hạn chế sử
dụng xe gắn máy lại. Cách thức đổ xăng phổ biến nhất của người tiêu dùng là đổ theo túi tiền
hay theo một mức tiền cố định. Hành vi sau mua của người tiêu dùng không quá phức tạp, tỷ
trọng giữa nhóm có quan tâm so sánh về chất lượng cũng như về số lượng không có sự cách
biệt đáng kể với nhóm không so sánh.
Kết quả nghiên cứu nhận biết thương hiệu Petrolimex thể hiện, mức độ người tiêu dùng

có thể phân biệt được Petrolimex trong một tập các thương hiệu cạnh tranh chỉ ở mức tương
đối. Mặc dù có rất nhiều người tiêu dùng quen thuộc với biểu tượng chữ P, tỷ trọng người tiêu
dùng có thể biết được ý nghĩa biểu tượng chữ P là của doah nghiệp kinh doanh xăng dầu và tên
của doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P giữ mức trung bình khá. Người tiêu dùng có công
nhận chất lượng xăng ở tại các cửa hàng mang biểu tượng của Petrolimex. Phần lớn người tiêu
dùng khi biết đến Petrolimex đều biết đến Công ty Xăng dầu An Giang và họ cũng có đánh giá
khá cao mức độ cung ứng về số lượng lẫn thái độ nhân viên tại các cửa hàng mang biểu tượng
Petrolimex. Tuy nhiên hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng Công ty Xăng dầu An Giang là
thành viên của Petro Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, trong tất cả các biến nhân khẩu học thu được thì có
tuổi tác và trình độ học vấn có dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận
biết thương hiệu Petrolimex. Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi có ảnh hưởng đến kết quả nhận
định ở bước tìm kiếm thông tin trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ở bước đo lường
mức độ nhận biết “thông qua biểu tượng để xác định đâu là doanh nghiệp có kinh doanh xăng
dầu?” trong phần nhận biết thương hiệu. Sự khác biệt về trình độ học vấn có ảnh hưởng đến
khả năng xác định đúng tên doanh nghiệp đầu mối và mức độ nhận biết về Công ty Xăng dầu
An Giang.
Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo
sát nghiên cứu người tiêu dùng xăng tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiên
cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ vào quá trình lập kế hoạch bán hàng, kế hoạch
marketing hay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu nói chung và
Công ty Xăng dầu An Giang nói riêng.

MỤC LỤC
TÓM TẮT
MỤC LỤC
Danh Mục Sơ Đồ - Các Hình
Danh Mục Các Bảng
Danh Mục Các Biểu Đồ

Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 2
1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 2
Chương 2. CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG
2.1 Giới thiệu 4
2.2 Lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang 4
2.3 Tổ chức Công ty và trong quan hệ với Petrolimex 4
2.4 Hoạt động kinh doanh của Công ty 5
2.5 Tóm tắt 8
Chương 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1 Giới thiệu 9
3.2 Hành vi tiêu dùng 9
3.2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9
3.2.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng 11
3.3 Thương hiệu 12
3.3.1 Thương hiệu là gì? 12
3.3.2 Thành phần của thương hiệu 13
3.3.3 Giá trị thương hiệu 14
3.4 Mô hình nghiên cứu 15
3.5 Tóm tắt 15

Chương 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu 16
4.2 Thiết kế nghiên cứu 16
4.3 Nghiên cứu sơ bộ 17
4.4 Nghiên cứu chính thức 19
4.4.1 Mẫu 19

4.4.2 Thông tin mẫu 19
4.5 Tóm tắt 20
Chương 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Giới thiệu 22
5.2 Hành vi tiêu dùng 22
5.2.1 Nhận thức nhu cầu 22
5.2.2 Tìm kiếm thông tin 23
5.2.3 Đánh giá và quyết định mua 24
5.2.4 Hành vi sau mua 26
5.3 Nhận biết thương hiệu 28
5.4 Ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học 33
5.4.1 Ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng 33
5.4.2 Ảnh hưởng lên mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex 34
5.5 Tóm tắt 34
Chương 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 Giới thiệu 36
6.2 Kết quả chính của đề tài nghiên cứu 36
6.2.1 Về hành vi tiêu dùng 36
6.2.2 Về mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex 36
6.2.3 Về ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học 38
6.3 Kiến nghị 38
6.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 39

Phụ lục
1. Dàn bài thảo luận tay đôi 42
2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức 43
3. Ảnh hưởng của tuổi tác lên hành vi tiêu dùng 47
4. Ảnh hưởng của tuổi tác lên mức độ nhận biết thương hiệu 47
5. Ảnh hưởng của trình độ học vấn lên mức độ nhận biết thương hiệu 47
Tài liệu tham khảo

DANH MỤC SƠ ĐỒ - CÁC HÌNH
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức 5
Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9
Hình 3.2: Thứ bậc nhu cầu của Maslow 11
Hình 3.3: Sản phẩm và thương hiệu 13
Hình 3.4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu 14
Hình 3.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu 14
Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 15
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 17

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 6
Bảng 5.1: Mức độ tìm kiếm thông tin ở người tiêu dùng 23
Bảng 5.2: Những tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng 24
Bảng 5.3: Mức độ nhận biết tên Petrolimex thông qua biểu tượng 30
Bảng 5.4: Cảm nhận chất lượng xăng của Petrolimex 30
Bảng 5.5: Mức độ người tiêu dùng thường đổ xăng tại cửa hàng Petrolimex 30
Bảng 5.6: Mức độ nhận biết mối quan hệ giữa xăng A 95 với Petrolimex 31

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Kết cấu doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2004 – 2005 6
Biểu đồ 2.2: Thị phần các doanh nghiệp đầu mối An Giang trong tháng 4, 5 - 6 năm 2004 7
Biểu đồ 2.3: Doanh số Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 7
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính 20
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu thu nhập 20
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu trình độ học vấn 20
Biểu đồ 4.4: Cơ cấu nhóm tuổi 20
Biểu đồ 5.1: Loại xăng sử dụng 22
Biểu đồ 5.2: Lý do chọn loại xăng sử dụng của người tiêu dùng 23

Biểu đồ 5.3: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng 25
Biểu đồ 5.4: Ảnh hưởng của giá xăng tăng đến người tiêu dùng 26
Biểu đồ 5.5: So sánh chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng 27
Biểu đồ 5.6: So sánh biểu tượng quen thuộc nhất 28
Biểu đồ 5.7: Nhận biết doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu 29
Biểu đồ 5.8: Nhận xét mức độ phục vụ về số lượng 32
Biểu đồ 5.9: Thái độ nhân viên bán hàng 32
Biểu đồ 5.10: Công ty Xăng dầu An Giang và mối quan hệ với Petrolimex

Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong thời đại ngày nay, để dành được thắng lợi trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần tiếp
cận với người mua để nắm chắc nguyện vọng và diễn biến tâm sinh lý của họ, bởi hành vi của
người mua không bao giờ đơn giản. Hành vi của người mua bị sự chi phối của rất nhiều yếu tố.
Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên
nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế - xã hội.
Công tác tiếp cận không chỉ cần thiết đối với những ngành có mức độ cạnh tranh cao,
như các ngành sản xuất dầu gội, may mặc, mỹ phẩm,…mà đối với những ngành có mức độ
cạnh tranh thấp cũng cần phải quan tâm, nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh, củng cố và phát
huy vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Ở Việt Nam, trong ngành cung ứng xăng dầu cho thị trường trong nước, ngoài sự hiện
diện của Petrolimex, là tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu lớn nhất tại khâu hạ nguồn
(chiếm 60% thị phần), còn có các doanh nghiệp đầu mối khác như: Công ty Dầu khí thành phố
Hồ Chí Minh (Sài Gòn Petro), Công ty Dầu khí Mê Kông (Petro Mê Kông), Công ty Thương
mại Dầu khí Đồng Tháp (Petimex)…. Tất cả các công ty này, đều đang có dự định mở rộng
quy mô kinh doanh của mình, thông qua việc xây dựng thêm các kho dự trữ, các trạm cung
ứng. Cho nên, sắp tới nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc, thì thị phần của
Petrolimex sẽ rất có khả năng bị giảm xuống.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ
thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như: tiền bạc, thời gian…)

liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực
sự là những giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa và
dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế
nào? Mua khi nào? và mua ở đâu?
Nhận thấy tầm quan trọng trong công tác nghiên cứu hành vi tiêu dùng, Công ty Xăng
dầu An Giang, một trong số những thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam
(Petrolimex), rất muốn có được những thông tin về hành vi của người tiêu dùng nhiên liệu, để
góp phần phục vụ cho Công ty và Tổng Công ty trong xây dựng các kế hoạch tiếp thị, thiết lập
chiến lược kinh doanh - cải tiến hệ thống dịch vụ bán hàng, mà cụ thể là hành vi của người tiêu
dùng xăng cho xe gắn máy. Do xăng là mặt hàng chủ lực trong hoạt động kinh doanh của Công
ty và xe gắn máy là phương tiện được mọi người sử dụng phổ biến nhất, từ thành thị đến nông
thôn, nhà nhà - người người đều mong muốn được sở hữu nó, để phục vụ cho nhu cầu đi lại,
cho giao thương. Họ đại diện cho những người có mức thu nhập khác nhau, nên những biểu
hiện trong hành vi tiêu dùng của họ có thể rất đa dạng.
Bên cạnh đó, Công ty Xăng dầu An Giang cũng muốn biết thêm thông tin về “mức độ
nhận biết của người tiêu dùng nhiên liệu đối với thương hiệu Petrolimex”. Vì mức độ nhận biết
thương hiệu, nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm
của một thương hiệu, trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Và khi một khách
hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết được thương
hiệu đó. Vậy, với thị phần hiện tại Petrolimex có được, thì mức độ nhận biết của người tiêu
dùng về Petrolimex như thế nào? Trước giải phóng, Shell từng là doanh nghiệp có kinh doanh
xăng dầu nổi tiếng ở Việt Nam, vì thế trường hợp các cửa hàng xăng dầu treo bảng hiệu quảng

1
cáo các hãng: Shell, Esso, Caltex…và sự tồn tại của những Tổng Đại lý Xăng dầu bên dưới, có
làm cho người tiêu dùng bị nhầm lẫn nhãn hiệu giữa các mặt hàng với nhau không?
Căn cứ vào những cơ sở trên, kết quả của đề tài nghiên cứu: “ Hành vi tiêu dùng nhiên
liệu của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của người
tiêu dùng” sẽ rất hữu ích cho Công ty Xăng dầu An Giang.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mô tả hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy.
- Đo lường mức độ nhận biết của người đi xe gắn máy đối với thương hiệu Petrolimex.
- Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết đối với thương hiệu
Petrolimex, có thể xảy ra ở một số biến nhân khẩu như: giới tính, độ tuổi, trình độ học
vấn…
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy tại trung
tâm thành phố Long Xuyên và đo lường mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu
Petrolimex. Đề tài được thực hiện thông qua ba bước – nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ
bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ lần 1 và nghiên cứu sơ bộ lần 2 đều là nghiên cứu định tính. Nghiên
cứu sơ bộ lần 1 sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, để khai thác những vấn đề xung quanh
đề tài nghiên cứu. Kết quả của lần nghiên cứu này, sẽ là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành
vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu
Petrolimex. Kế đến là nghiên cứu sơ bộ lần 2, được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp từ 25…30 người, nhằm kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bảng câu hỏi phỏng
vấn, đồng thời cũng để loại thải những biến không cần thiết.
Cuối cùng, nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng, vẫn dùng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với cỡ mẫu từ 150 đến
200. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của phần mềm
SPSS 13.0.
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả của đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiên liệu và đo lường mức độ nhận biết
thương hiệu Petrolimex ở người đi xe gắn máy, không những là nguồn thông tin hữu ích đối
với Công ty Xăng dầu An Giang và Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam mà còn là nguồn thông
tin giúp cho các cửa hàng bán lẻ, các Công ty Xăng dầu khác trong xây dựng các kế hoạch bán
hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu được chia thành 6 chương: Chương 1 này đã giới thiệu cơ sở
hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

nghiên cứu. Chương 2 sẽ tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang,
mối quan hệ giữa Công ty với Petrolimex và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ
2003 đến 2005. Chương 3 là chương trình bày các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc phân
tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu. Chương 4 thực hiện xây dựng bảng câu hỏi

2
phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối
với thương hiệu Petrolimex. Chương 5 trình bày các kết quả của nghiên cứu. Chương 6 là các
kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu, các đề xuất đóng góp cho Công ty Xăng dầu An Giang
và những vấn đề còn hạn chế của đề tài cần được giải quyết tiếp.

3
Chương 2. CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG VÀ
KINH DOANH XĂNG DẦU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về lịch sử hình thành
Công ty Xăng dầu An Giang, cơ cấu tổ chức Công ty và quan hệ trong Petrolimex, cuối cùng là
tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2003 - 2005.
2.2 Lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang
Công ty Xăng dầu An Giang hiện là thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam
(Petrolimex); Trụ sở chính đặt tại thành phố Long Xuyên - tỉnh An Giang; Chức năng kinh
doanh chính là cung cấp xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã hội, nhằm tạo ra lợi nhuận để tái
đầu tư - phát triển doanh nghiệp.
Tiền thân Công ty Xăng dầu An Giang là Công ty Xăng dầu mở, được thành lập 1975
thuộc Bộ Vật Tư. Năm 1976, Công ty Xăng dầu An Giang sáp nhập với Công ty Vật Tư thành
Công ty Vật tư Tổng hợp An Giang. Khi nền kinh tế chuyển từ bao cấp sang nền kinh tế thị
trường, Bộ Vật Tư sáp nhập với Bộ Thương Mại thì Công ty Xăng dầu An Giang là đơn vị
kinh tế hạch toán độc lập trực thuộc Bộ Thương Mại.
Năm 1995, thực hiện chủ trương của Chính phủ, Công ty được chính thức chuyển giao

từ Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang về Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam và đổi tên thành
Công Ty Xăng Dầu An Giang.
2.3 Tổ chức Công ty và trong quan hệ với Petrolimex
Về chức năng, nhiệm vụ: tập trung vào xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu do Petrolimex
cung ứng hoặc sản xuất trên địa bàn tỉnh An Giang, thực thi chính sách bán hàng của Tổng
Công ty và theo nhiệm vụ kinh tế xã hội của Tỉnh.
Về phương pháp hạch toán kế toán: theo chế đố kế toán độc lập.
Về điều hành: Tổng Công ty ngoài việc lãnh đạo trực tuyến qua Ban Giám đốc Công ty, còn
có sự chỉ đạo chức năng của các phòng nghiệp vụ Tổng Công ty đến các Công ty thành viên
qua Ban Giám đốc hoặc các phòng chức năng của Công ty.
Về tổ chức nhân sự: Giám đốc, kế toán trưởng thuộc Tổng Công ty quản lý, còn lại thuộc
Công ty quản lý.

4
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Xăng dầu An Giang
- Ban Giám đốc lãnh đạo trực tuyến các phòng nghiệp vụ và các đơn vị trực thuộc (kho,
các cửa hàng và đội vận tải)
- Các phòng chức năng quản lý chỉ đạo chức năng nghiệp vụ của mình phụ trách đối với
các đơn vị trực thuộc.
2.4 Hoạt động kinh doanh của Công ty
Xăng dầu là mặt hàng bán buôn chủ lực của Công ty Xăng dầu An Giang. Và hiện nay, đối với
mặt hàng xăng, Tổng Công ty của Công ty Xăng dầu An Giang chỉ còn cung cấp cho thị
trường hai loại xăng duy nhất, đó là xăng A 92 và A 95, đây cũng chính là điểm khác biệt so
với các doanh nghiệp đầu mối khác.
Ngoài xăng dầu, Công ty Xăng dầu An Giang còn kinh doanh thêm một số mặt hàng
sau:
 Hóa dầu: Gas dân dụng; Gas công nghiệp; Dầu nhờn; Nhựa đường.

5
Giám đốc

Lãnh đạo chung
Phó Giám đốc
Theo phân công của Giám đốc
Phòng kinh doanh
Tham mưu về
kinh doanh.
Quản lý chỉ đạo
kinh doanh.
Xây dựng kế hoạch
kinh doanh, tổ chức
tiếp thị, giao dịch
khách hàng.
Phòng kế toán
tài chính
Tham mưu về tài
chính kế toán
Quản lý vốn.
Hạch toán theo
quyết định.
Triển khai sổ
sách.
Phân tích tài
chính.
Phòng tổ chức
hành chính
Tham mưu về chính
trị tư tưởng.
Quản lý nhân sự -
hành chính.
Tổ chức – cán bộ.

Lương - thi đua
khen thưởng.
Hành chính - Quản
trị
Thanh tra pháp chế
Bảo vệ - Quân sự
-Phòng và chữa
cháy.
Phòng quản lý
kỹ thuật
Tham mưu về
đầu tư.
Quản lý chỉ
đạo cơ sở vật
chất kỹ thuật.
Quản lý tài
sản- thiết bị.
Xây định mức.
Quản lý kỹ
thuật xăng dầu.
Kho
Các cửa hàng xăng dầu Các cửa hàng khác
Đội vận tải
 Hàng hóa khác: Vật tư chuyên dùng xăng dầu; Vật liệu xây dựng; Xe gắn máy.
 Dịch vụ: Vận tải xăng dầu thủy bộ; Thi công hệ thống công nghệ cửa hàng xăng dầu;
Sữa chữa thiết bị xăng dầu.
Bảng 2.1: Doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005
Đvt: Triệu đồng
Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Tổng doanh thu 282.304 453.888 592.621

1. Doanh thu bán hàng 282.101 453.603 591.973
Xăng dầu 253.776 414.865 556.791
Hóa dầu 2.497 3.661 3.620
Gas 2.096 1.815 1.680
Hàng hóa khác - dịch vụ 23.732 33.262 29.882
2. Doanh thu tài chính 134 210 453
3. Doanh thu khác 69 75 195
Các hình thức bán buôn của Công ty gồm: bán Đại lý, bán Tổng Đại lý, bán lẻ, bán trực
tiếp. Trong đó, công ty đang tập trung phát triển cho hệ thống bán lẻ và bán đại lý.
Biểu đồ 2.1: Kết cấu doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2004 – 2005
Đvt: 1.000 lit
Về thị phần của Công ty: căn cứ vào thông tin từ Sở Thương Mại của Tỉnh thống kê
trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004, thị phần của Công ty Petrolimex (An Giang) như sau:

6
27.028
48.966
42.680
17.127
4.322
21.802
19.885
4.438
-
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000

Bán Đại lý Bán Tổng Đại lý Bán lẻ Bán trực tiếp
Năm 2004
Năm 2005
Biểu đồ 2.2: Thị phần của các doanh nghiệp đầu mối An Giang
trong tháng 4, 5 - 6 năm 2004
(Nguồn: Sở Thương Mại tỉnh An Giang)
Từ thông tin về thị phần kinh doanh của Công ty Xăng dầu An Giang đến báo cáo
doanh số bán của Công ty năm 2003 - 2005:
Biểu đồ 2.3: Doanh số Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005
Đvt: 1.000 lit
Kết quả về thị phần của Petrolimex (An Giang) trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004 và báo
cáo về doanh số bán xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang năm 2003 - 2005 cho thấy, bên
cạnh những thành tích đạt được, Công ty Xăng dầu An Giang hiện cũng phải đối diện với nguy
cơ mất vị trí dẫn đầu thị phần có thể xảy ra. Sản lượng bán ra của Công ty trong năm 2005 có

7
95.091
91.153
64.887
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000

Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
6
12
19
31
32
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Petrolimex PDC Sài Gòn Petro Petro Mê Kông Petimex
tăng nhưng mức tăng lại không đáng kể. Các cuộc phỏng vấn thử trực tiếp một vài người tiêu
dùng xăng cho xe gắn máy gần đây, cũng có những biểu hiện về mối nguy này:
Petrolimex, mặc dù là tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu tại khâu hạ nguồn lớn
nhất Việt Nam, thế nhưng vẫn có người không biết đến Petrolimex, dù người đó đã từng ra vào
cửa hàng của Petrolimex để mua nhiên liệu hay có người chỉ xem logo của Petrolimex đơn
giản là dấu hiệu của một trạm xăng dầu. Người tiêu dùng rất ít chú ý đến sự có mặt của các
doanh nghiệp đầu mối, để có sự so sánh chất lượng hàng hóa cung cấp giữa các doanh nghiệp
với nhau. Các vấn đề về tuổi tác, trình độ học vấn, giới tính, đều không dẫn đến sự khác biệt về
mức độ quan tâm khi sử dụng xăng của người đi xe gắn máy. Thậm chí, có trường hợp người
tiêu dùng xăng cho xe gắn máy không biết cả tên của loại xăng mà họ đang sử dụng cho xe, họ
ghé vào cửa hàng và để người bán tự quyết định, họ chỉ chú ý đến vị trí của cửa hàng xăng dầu,
có thuận tiện để cho xe của họ vào đổ xăng.
Vậy, trước tình hình thực tế như thế, Công ty Xăng dầu An Giang phải làm gì để bảo
toàn vị trí dẫn đầu thị phần cũng như uy tín với Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam? Những
phản ánh về đặc điểm của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy bên trên có thực sự chính xác,

để giúp Công ty làm nên các kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh hữu hiệu chưa?
Các kết quả mô tả về hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy và mức độ
nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex với cỡ mẫu từ 150 đến 200, có thể giúp giải
đáp các câu hỏi đặt ra với mức độ tin cậy hơn.
2.5 Tóm tắt
Công ty Xăng dầu An Giang trước đây là Công ty Xăng dầu mở, được thành lập sau ngày giải
phóng. Năm 1995, thực hiện chủ trương của Chính phủ, Công ty Xăng dầu An Giang trở thành
thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex); Trụ sở chính đặt tại thành phố
Long Xuyên; Chức năng kinh doanh chính là cung cấp xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã
hội.
Nhìn chung, trải qua quá trình phát triển, hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu
An Giang hiện nay cũng khá đa dạng, trong đó kinh doanh xăng dầu luôn giữ vai trò chủ lực.
Kinh doanh xăng dầu tạo nguồn thu rất lớn trong cơ cấu tổng doanh thu của Công ty vì nó
được xem là mặt hàng thiết yếu của hầu như mọi ngành kinh tế.
Tuy nhiên, theo thông tin từ Sở Thương Mại thống kê về thị phần của các doanh nghiệp
đầu mối xăng dầu, trên địa bàn tỉnh An Giang trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004, kết hợp với báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2003 - 2005, và những phản ánh thông
qua việc phỏng vấn thử trực tiếp một vài người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy tại trung tâm
thành phố Long Xuyên, thì hiện nay, hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu An Giang,
cũng đang phải chịu những thách thức về nguy cơ mất vị trí dẫn đầu thị phần có thể xảy ra.

8
Chương 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang, cơ cấu tổ
chức, mối quan hệ trong Petrolimex và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2003 -
2005. Chương 3 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho
việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương bao gồm hai phần
chính: (1) Hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; (2) Thương hiệu: khái niệm

thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu.
3.2 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như
dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Định
nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá
nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh
hưởng đến hành động này.
3.2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc
ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua.

Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)
Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên
quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải
quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp, hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ
qua hoặc loại bỏ bớt một số bước trong quá trình, hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi
bước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa.
Ý thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc
đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của
người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại
và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
- Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
- Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.

9
Ý thức

nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Quyết
định mua
Mua và hành
vi sau mua
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và
đôi khi là vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động.
Tìm kiếm thông tin
Là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:
Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh
nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản
phẩm mua thường xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ
không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:
- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).
- Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng)
- Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán hàng).
Đánh giá các chọn lựa
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá
các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính
“khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan
trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng –
nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà
họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án chọn lựa có hai phần:

- Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các
tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
- Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của
người tiêu dùng - đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử
dụng”.
Quyết định mua
Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương
lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc
điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã
thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo
lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều
chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.
Có hai kết quả cơ bản sau mua:
- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.

10
- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu
dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm
có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:
(1) Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có).
(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.
(3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên
ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên
hoặc có giá trị đơn vị thấp.

- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa
phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra
quyết định mua của người tiêu dùng.
3.2.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng
Động cơ
Là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân
cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu
cầu cao hơn.

Hình 3.2: Thứ bậc nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. NXB Thống kê)

11
Nhu cầu
tự khẳng định
mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội được tôn trọng
Nhu cầu sinh lý hội được tôn trọng
Cá tính
Là nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với những tình huống
diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự
ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
Nhận thức
Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc quan trọng, bởi vì con người nhận thức có
chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách con người xét đến rủi ro trong việc mua như
thế nào?
Vì thế, sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ nhận thức khác nhau, tùy

thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc
chắn về nó.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm.
Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về
đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của đông cơ (mục đích mua), các vật kích
thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên khác như bạn bè, gia
đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi
người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hoá đó).
Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái quát hóa và sự phân
biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa hoặc dịch vụ) tương tự nhau.
Niềm tin và quan điểm
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó.
Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến
hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi
hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có
thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
3.3 Thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing, vì thương
hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách
hàng mục tiêu của mình.
3.3.1 Thương hiệu là gì?
Từ khi ra đời và phát triển khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát
triển của ngành marketing.

12
Sản phẩm Thương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Amber & Style định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị mà nó đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành
phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Hình 3.3: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. 2002. Nghiên cứu các thành phần của
giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. B2002-22-
33: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiển chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng
(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho
khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
3.3.2 Thành phần của thương hiệu
Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ
không đơn giản là cái tên, biểu tượng,..., để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và
tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
• Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng.
• Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
(symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố
này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ
giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling
proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations)

như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…
Trong đó, có lẻ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích cho khách hàng
mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa, nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có

13
Thươn
g hiệu
Sản
phẩm