Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí Quang Trung.DOC

Mục lục
Trang
Phần mở đầu ...................................................................................................
Phần I: cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán ...............................................
I. Xúc tiến bán .............................................................................................
1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến bán...................................................
2. Mục tiêu của xúc tiến bán....................................................................
II. Các kỹ thuật xúc tiến bán.........................................................................
1. Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng...........................................................
2. Xúc tiến bán với ngời trung gian và lực lợng bán hàng.......................
III. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán..........................................
1. Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiến bán........
2. Các bớc xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán..............................................
IV. Các phơng pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán....................................
1. Đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của doanh nghiệp.................
2. Các phơng pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.....
Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại xí
nghiệp ống thép hàn....................................................................
I. Khái quát thị trờng thép Việt Nam trong những năm gần đây.................
II. Giới thiệu về đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh của xí nghiệp
ống thép hàn............................................................................................
1. Lịch sử hình thành và lĩnh vực sản xuất kinh doanh của xí nghiệp
ống thép hàn.........................................................................................
2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm và tổ chức hoạt động Marketing của
xí nghiệp...............................................................................................
III. Các chính sách Merketing của xí nghiệp đối với sản phẩm thép...........
1. Đặc điểm sản phẩm..............................................................................
2. Chính sách giá......................................................................................
3. Kênh phân phối....................................................................................
1
4. Các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp....................................................

IV. Phân tích hoạt động xúc tiến bán của xí nghiệp ống thép hàn đối với các
sản phẩm thép.........................................................................................
1. Tiến hành của hoạt động xúc tiến bán..................................................
2. Tiến trình xây dựng chơng trình...........................................................
3. Kết luận và bài học kinh nghiệm rút ra từ thực trạng hoạt động xúc
tiến bán của xí nghiệp ống thép hàn.....................................................
Phần 3: Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của
hoạt động xúc tiến bán đối với sản phẩm thép hàn...........
I. Những căn cứ thực trạng xúc tiến bán....................................................
II. Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lợc xúc tiến bán...................
Kết luận...........................................................................................................
Tài liệu tham khảo
2
Phần mở đầu
1. Đặt vấn đề
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trờng ở nớc ta, Marketing ngày
càng đợc quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo sự thành
công của doanh nghiệp, sự thành công đó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp
nhận biết và ứng xử nh thế nào trớc những biến đổi của môi trờng và nhu cầu
của khách hàng. Nghiên cứu môi trờng kinh doanh, môi trờng Marketing và
hành vi mua của khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết dự đoán những cơ hội
và đe doạ từ phía môi trờng tới quá trình thực hành Marketing. Kết quả nghiên
cứu môi trờng và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà Quản trị Marketing
để phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu, lập kế hoạch chiến lợc kinh
doanh và kế hoạch Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp. Xúc tiến bán (một bộ phận của xúc tiến hỗn hợp) là một trong những
công cụ trong hệ thống chính sách Marketing đang ngày càng đợc xem là vấn
đề thời sự nhất trong việc thực hiện các chiến lợc tiêu thụ sản phẩm hiện nay.
Bởi vì xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng
những lợi ích vật chất bổ xung cho ngời mua. Thực chất đây là các công cụ kích

thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc
một nhóm sản phẩm hàng hoá của Công ty.
Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với
số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lợng phân phối
này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,
củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân phối thờng
xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho phẩm hàng hoá. Vì vậy với
sự yêu thích của mình và những gì thấy đợc ở Xí nghiệp ống thép hàn em chọn
đề tài: "Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí
Quang Trung" làm đề tài cho đề án môn học của mình. Trong khoảng thời
3
gian ngắn ngủi này, em hy vọng rằng sẽ góp đợc phần nào trong việc nâng cao
hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của Xí nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu.
- Xác định nội dung khoa học của xúc tiến bán với t cach là một bộ phận
của Marketing hỗn hợp.
- Phân tích hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn trong thời
gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn của nhà máy cơ khí Quang Trung.
3. kết cấu của đề án.
Đề án đợc kết cấu gồm 4 phần:
- Phần mở đầu.
- Phần 1: Cơ sở lý thuyết của xúc tiến bán.
- Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống
thép hàn.
- Phần 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến
bán với sản phẩm thép của Xí nghiệp ống thép hàn.

4
Phần i
Cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán
I. xúc tiến bán
1. Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán.
Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với sự năng động trong buôn
bán và tất cả những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Quan niệm
này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm "promotion" - một trong
những chính sách của Marketing - Mix. Nó bao gồm các hoạt động nh quảng
cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trơng... Ngoài ra Hiệp hội các doanh nghiệp
quảng cáo của Mỹ đa ra khái niệm: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra
một động cơ đề mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp "Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt
động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng)
nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá". Theo Philipkotler: "Xúc tiến bán là
những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ".
Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những
đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích
thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhng sát thực
với thực tế hiện nay thì ngời ta thờng quan niệm xúc tiến bán (sales promotion)
chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp "promotion" hay nói
cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiếp quan hệ với quần
chúng để xây dựng nên chính sách "promotion" có hiệu quả.
2. Mục tiêu của xúc tiến bán.
a. Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng.
Một là: Xúc tiến bán với việc ngời mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm
thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến những giai đoạn tiếp theo
của sản phẩm. Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách
hàng sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối
thủ cạnh tranh.

5
Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây là mục rất
quan trọng và nó td quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trờng. Vì
vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng đã mua sản
phẩm của Doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan
tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu
này có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của Doanh
nghiệp.
Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đa ra những
chơng trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay
thất bại khu tung nó ra thị trờng. Đây là giai đoạn đầu của đời sống sản phẩm
mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo.
b. Xúc tiến bán với ngời trung gian.
Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng của Công
ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận
của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Ví dụ ngời bán lẻ sẽ có
vai trò quyết định có nên lu giữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của Công
ty đối với họ để thực hiện việc đón nh thế nào. Do đó các biện pháp xúc tiến
bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng
mà Công ty có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ngời trung gian và tạo
ra cho Công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ
cạnh tranh. Một chơng trình xúc tiến thơng mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích
nh đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến,
tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho
của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng
nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chơng trình giá, trng bày
và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác. Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các
hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành thu hút
đợc sự tham gia của các thành phần trung gian vào các chơng trình xúc tiến bán

dành cho ngời tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển
6
sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành cuả trung gian đối với
Công ty.
c. Xúc tiến bán với ngời bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lợng bán hàng của Công ty
mục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn
hạn), để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng
không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt đ-
ợc những mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số
một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chơng
trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng,
tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
Với đối tợng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khích
các thành viên củ lực lợng bán hàng nh: Hội nghị bán hàng, thi đua, thử bán
hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ Công ty... Một lực lợng bán hàng đợc
động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chơng trình tiếp
thị. Để đạt đợc mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một chơng trình xúc tiến
bán đợc nhận thức rõ ràng và đợc thực hiện tốt.
II. Các kỹ thuật xúc tiến bán.
1. Xúc tiến bán với ngời tiêu dùng.
Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào ngời tiêu dùng bao gồm:
Trng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu
dùng thử, thi có thởng và xổ số.
a. Trng bày tại nơi mua hàng.
Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự
chú ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc
mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật liệu tr-
ng bày nh áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động, băng
rôn, khung để giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản

phẩm trên các phơng tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng đợc khuynh h-
ớng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng.
7
Trng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với ngời trung
gian và ngời tiêu dùng. Trên quan điểm của ngời trung gian các phơng tiện để
trng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho hoạt động mua
bán hàng. Những ngời sử dụng các phơng tiện này đáng lẽ họ phải trang bị để
kích thích ngời tiêu dùng mua hangf.
Trên quan điểm ngời tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc
hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng:
* Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trớc đã
chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số.
* Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trớc của ngời tiêu
dùng xảy ra là do tác động của việc trng bày hàng hoá đã hấp dẫn ngời tiêu
dùng. Nh vậy các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đợc
quảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn hợp và do
đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.
b. Phiếu mua hàng.
Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận đợc phân phối bởi nhà sản xuất hay
ngời cung cấp và đợc hoàn lại tại điẻem bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối.
Nó tạo cho ngời tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá u đãi một sản phẩm nào
đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm
mới cũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành
động mua đối với sản phẩm đã mua.
Các phơng pháp phát hành phiếu mua hàng:
* Phân phát trực tiếp: Phiếu đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùng
thông qua th gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà. Phơng pháp này rất tốn
kém.
* Phân phát thông qua các phơng tiện truyền thông: Các phiếu mua hàng
có thể đợc in hoặc để trong các báo cáo, tạp chí hay các phụ trơng của số chủ

nhật. Các báo ra hàng ngày đợc sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua
hàng.
* Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳn lên
hoặc chèn vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng đợc hồi lại trong lần mua kế
8
tiếp. Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hối phiếu cao
nhất trong tất cả các phơng pháp.
c. Quà tặng.
Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm để
khuyến khích ngời mua hàng một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của
một chiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra ngoài còn có một số mục tiêu
khác:
* Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của Công ty và trở
thành ngời sử dụng thờng xuyên.
* Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lại sản
phẩm của Công ty.
* Khuyến mãi ngời mua với số lợng lớn.
* Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng.
Có hai hình thức tặng quà chính đó là: quà tặng trực tiếp và quà tặng ngời
nhận phải trả một phần:
* Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay ngời mua hàng cho không vào
thời điểm bán hàng.
* Quà tặng ngời nhận phải trả một phần: Quà tặng trả một phần đòi hỏi
ngời nhận phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đa ra bằng chngs là đã mua
một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thờng bằng giá vốn của vật tặng đối với
ngời quảng cáo cộng với chi phí bu ddiện và bốc dỡ. Phơng pháp này đặc biệt
thuận lợi cho Công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đa ra những hàng hoá làm
tặng vật với một chi phí hơn rất ít hay bằng với cg thông thờng để quảng cáo
quà tặng của Công ty. Nhợc điểm của phơng pháp này là quà tặng không sẵn
snàg ngay lập tức cho ngời tiêu dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy ấn tợng ban

đầu của quà tặng trả một phần thì không mạnh nh các loại quà tặng trao trực
tiếp.
d. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để
kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo
phơng pháp này sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng để
9
dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những
phiên bản nhỏ của Công ty vừa đủ để ngời tiêu dùng đánh giá đợc giá trị sản
phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và phân phối mẫu
cha kể đến chi phí tạo ra sản phẩm.
e. Thi có thởng và xổ số.
Thi có thởng và xổ số là những hình thức xúc tiến bán kích thích gần đây
đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện pháp
xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới.
Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế
cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao đợc hình ảnh của
sản phẩm và tạo lập đợc một số khách hàng thờng xuyên mua sản phẩm.
2. Xúc tiến bán với ngời trung gian và lực lợng bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán thờng nhằm vào những ngời nhận trách
nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối
tợng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực l-
ợng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm. Thờng các hình thức
xúc tiến bán cho các đối tợng này nh sau:
a. Ưu đãi thơng mại và trợ cấp xúc tiến.
Ưu đãi thơng mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian
ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ
xúc tiến bán từ những ngời trung gian. Nó thờng thể hiện dới hình thức chiết
khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thờng để đạt đợc các mục tiêu
sau:

Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm. Chất lợng kênh phân phối
cho một sản phẩm trởng thành.
Tăng cờng hoạt động bán lẻ và các hoạt động trng bày đặc biệt.
Ngày nay các hình thức hoạt động chính của u đãi thơng mại và trợ
cấp xúc tiến thờng hay sử dụng.
Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợc cấp mua hàng, nhà sản
xuất đa cho ngời trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để
10
đổi lại ngời trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất
định.
Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ
thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lợng mua
trong hình thức u đãi thơng mại trớc.
Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận đợc một số hàng miễn phí
(không bằng tiền) cho việc mua lợng sản phẩm cụ thể hay một số sản
phẩm khác của cùng một nhà sản xuất.
Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng: là các biện pháp
khuyến khích những ngời trung gian cho việc quảng cáo một sản
phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng
tiền tơng đơng với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm trong
môtrờng hợp khoảng thời gian cụ thể.
b. Hội thi:
Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán
hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi của lực
lợng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lợng bán hàng thông qua
lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích thờng thể hiện
dới dạng giải thởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận
thành tích...
III. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán:
1. Các nhân tố ảnh hởng tới việc thiết lập chơng trình xúc tiến bán:

Hoạt động xúc tiến bán ngày càng đợc phổ biến rộng rãi, ngày càng
chiếm đợc vị trí trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Nó là nhân
tố ảnh hởng lớn đến uy tín cũng nh hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Để thiết lập một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi hỏi phải dựa
vào những phân tích sau đây hay nói cách khác phải xét đến các nhân tố ảnh h-
ởng nh là các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt động của đối thủ
cạnh tranh, thực tế của ngành, và chiến lợc hoạt động của doanh nghiệp. Cụ thể
nh sau:
11
a. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán
giữ vai trò then chốt. Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung cấp
thông tin về sản phẩm và các đặc tính sản phẩm đến ngời tiêu dùng thì xúc tiến
bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho
các sản phẩm mới. Nh vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty bắt đầu từ giai
đoạn này.
- Giai đoạn tăng trởng: Trong giai đoạn này các nhxn hiệu cạnh tranh
thâm nhập thị trờng làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ
sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lợc quảng cáo và xúc tiến
bán của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng nhất.
- Giai đoạn trởng thành: Các u đãi ngời tiêu dùng và biện pháp u đãi th-
ơng mại sẽ khuyến khích ngời tiêu dùng thay đoỏi nhãn hiệu sử dụng cũng nh
thu hút nhiều ngời bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ. Quảng cáo sẽ chiếm u thế
nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của ngời tiêu dùng thấp thì xúc tiến
bán sẽ chiếm u thế hơn. Trong giai đoạn này hoạt động xúc tiến bán vẫn tiếp tục
thu hút tối đa lợng khách hàng đến với Công ty.
- Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc
tiến bán giảm nhanh và biến mất. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn đợc sử dụng
trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối.
b. Hoạt động cạnh tranh:

Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói
chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch
liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lợc chiêu
thị. Để đơng đầu với những áp lực này, khuynh hớng là có thể tăng cờng các
hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn. Xây dựng chiến
lợc này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh
tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phơng có thể thực hiện cần thận trọng
duy trì sự phối hợp quảng cáo và xúc tiến bán, xem đó nh cỗ máy chiến đấu
chống lại lực lợng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và ít thành công.
12
c. Chiến lợc của doanh nghiệp.
Chiến lợc chung của doanh nghiệp cũng ảnh hởng đến chiến lợc xúc tiến
bán. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động (cầm cố hay đột phá) thì
hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đa ra phù hợp. Mặt khác về nguồn lực có
hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán.
Các giới hạn đều phát sinh từ quan điểm của ban Quản trị doanh nghiệp về tiềm
năng của một nhãn hiệu cũng nh tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp.
2. Các bớc xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán.
Các chơng trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ
hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chơng trình xúc tiến bán với ngời sử dụng
thép, Xí nghiệp nên tiến hành những chơng trình xúc tiến bán với lực lợng trung
gian và đội ngũ bán hàng.
Cụ thể cho những chơng trình thực hiện phải xác định đợc:
Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì?
Các phơng tiện xúc tiến gồm những phơng tiện nào?
Soạn thảo chơng trình phải phù hợp với Xí nghiệp.
Triển khai chơng trình nh thế nào.
Đo lờng và đánh giá kết quả của chơng trình.
Để một chơng trình xúc tiến bán có hiệu quả thì Công ty cần có sự quan
tâm đầu t đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý và

nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó Công ty còn phải xem xét các chơng
trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chơng trình
của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ, từ đó rút ra bài học
kinh nghiệm cho mình.
IV. các phơng pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán.
1. Đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của doanh nghiệp.
a. Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo
tồn tại và phát triển của mình, các Công ty đều phải hớng tới mục tiêu lợi
nhuận. Nh vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty có linh hoạt hay hiệu quả thì
sẽ thể hiện khả năng sinh lời của Công ty.
13
b. An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác
động của quy luật cạnh tranh, các Công ty thờng gặp phải rủi ro. Do đó chiến l-
ợc kinh doanh nói chung của Công ty và chiến lợc Marketing nói riêng phải tối
thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra - bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ các hg, thị trờng
và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động đợc các hoạt động kinh doanh của
Công ty.
2. Các phơng pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt đợc còn có thể căn
cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng
trên các mặt:
Mức lu chuyển hàng bình quân/ngày trớc và sau khi áp dụng xúc
tiến bán.
%100*
Mt
Ms
Tm =
Trong đó:
- Tm: Tốc độ lu chuyển hàng hoá bình quân/ngày sau khi áp dụng xúc
tiến bán.

- Mt, Ms: Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ngày với mặt hàng trớc và
sau khi áp dụng xúc tiến bán.
Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh:
Kt =
Số khách hàng đánh giá về phục vụ
Tổng số khách hàng đóng góp ý kiến
Hiệu suất sức hút khách hàng:
60*bhS
T*I
P =
Trong đó: P: Mật độ dòng khách
I: Cờng độ dòng khách
T: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách (phút)
S
bh
: Diện tích bán hàng (m2)
14