Quan niệm về bán hàng và các biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng

Quan niệm về bán hàng và các biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán
hàng
LỜI NÓI ĐẦU
Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam, nền kinh tế nước ta có
nhiều thay đổi nhanh chóng, đổi mới cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao
cấp sang quản lý theo cơ chế thị trường có định hướng của Nhà nước và chủ
trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đưa nền kinh tế nước ta đi
đúng hướng phát triển của thời đại. Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh
nghiệp là một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức và quản lý mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực kinh doanh, điểm mấu chốt là phải căn cứ vào việc có bán được hàng
hay không. Chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu lại được vốn,
thông qua đó mới thực hiện được lợi nhuận tiếp tục mở rộng tái sản xuất kinh
doanh.
Để đáp ứng được sự phát triển của nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh được thị trường các
sản phẩm mà mình đang kinh doanh, do vậy bán hàng luôn là mối quan tâm
hàng đầu của các nhà sản xuất kinh doanh. Trong tiêu thụ người ta sử dụng rất
nhiều các biện pháp để thúc đẩy hoạt động bán hàng sao cho bán được nhiều
nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất, bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình
lưu thông hàng hoá và là khâu quan trọng nhất nối liền giữa người sản xuất và
người tiêu dùng. Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả
mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng tuy không
phải là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính chất thời sự. Bởi vì thị
trường hàng hoá luôn có những thay đổi không ngừng.
1
I. CÁC QUAN NIỆM VỀ BÁN HÀNG:
Bán hàng được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nhưng với mục tiêu
nghiên cứu, cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu ứng dụng khác nhau, trong
thực tế đã dẫn đến nhận thức không đầy đủ về bán hàng và từ đó đưa ra các
nội dung quản trị bán hàng rất khác nhau.

Có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau:
a. Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế.
Các-Mác trong bộ tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của
hàng hoá cho rằng, bán hàng "là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá
từ hàng sang tiền" và sự chuyển hoá này là "bước nhảy nguy hiểm" chết
người, khó khăn nhất, theo cách tiếp cận này có thể hiểu rằng bán hàng ngày
nay là hoạt động đầy khó khăn, trong đó khó nhất là việc thu tiền của người
mua. Ở nước ta cho đến nay chưa có cơ chế rõ ràng về việc thanh toán dẫn
đến hiện tượng nợ nần chây ỳ, không chịu thanh toán trong mua bán, nhiều
doanh nghiệp đã đầu tư nghiên cứu để cho ai nợ? nợ bao nhiêu?, nợ với thời
gian nào? và tổ chức hẳn bộ phận thuộc phòng kinh doanh hoặc phòng tài vụ
đi thu nợ của khách hàng.
b. Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân
Luật Thương mại trước đây (1997) cho rằng: "Mua bán hàng hoá là hành
vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng,
chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho người mua và nhận tiền, người mua có
nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên".
Theo quan niệm này hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động
của nhân viên bán hàng (bán hàng cá nhân) thông qua hoạt động tiếp xúc với
khách hàng, thương lượng, thoả thuận về chất lượng, giá cả, phương thức
thanh toán cụ thể để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho
cả hai bên.
2
Kết luận rút ra từ quan niệm này để bán hàng thành công phải đào tạo
đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng có hành vi, có nghệ thuật trong giao tiếp
với khách hàng, biết tuyên truyền quảng cáo, các kĩ thuật chào hàng, kỹ thuật
mặc cả, thương lượng thanh toán và kỹ thuật kết thúc thương vụ mua bán để
bán hàng thành công.
c. Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất, kinh
doanh.

+ Quá trình sản xuất của các doanh nghiệp diễn ra theo trình tự:
+ Đối với đơn vị kinh doanh không sản xuất hàng hoá:
Robert Louis Steveson nhận định: Suy cho đến cùng "mọi người đều
sống bằng cách bán một cái gì đó". Một doanh nhân, sản phẩm, dịch vụ do
mình cung ứng. Sản xuất ra sản phẩm và bán hàng luôn là hai mặt thống nhất
của quá trình sản xuất kinh doanh. Đặc điểm này đòi hỏi phải liên kết chặt chẽ
giữa các khâu khác nhau của quá trình, bởi để bán được hàng hoá không chỉ
phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốt hoạt động bán hàng mà phải giải
quyết tốt tất cả các khâu trước đó. Đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò của hoạt
động marketing như tuyên truyền quảng cáo, thực hiện xúc tiến bán hàng ở
các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo cao nhất đến cán bộ
trung gian, đến nhân viên bán hàng. Nói một cách khác bán hàng không chỉ là
3
Nghiên
cứu nhu
cầu thị
trường
Thiết kế
sản
phẩm
Chuẩn bị
các yếu
tố đầu
vào
Tổ chức
sản xuất
Dịch vụ
phục vụ
khách
hàng

Nghiên
cứu thị
trường
Lựa chọn
nguồn hàng
để mua
Mua
hàng và
dự trữ
Bán
hàng
Dịch vụ
phục vụ
khách
hàng
mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà cần được xác định là mục tiêu chung
của toàn bộ doanh nghiệp.
d) Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng:
Như vậy hoạt động bán hàng của DNTM được xem xét như một quá
trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các
bộ phận trong doanh nghiệp khác với hành vi bán hàng ở cửa hàng, quầy hàng
chỉ bao gồm những kỹ thuật (nghiệp vụ) bán hàng cụ thể được tiến hành tại
cửa hàng, quầy hàng đó.
Nội dung và trình tự nghiệp vụ bán hàng tại cửa hàng giới thiệu sản
phẩm của đơn vị sản xuất cũng giống như ở các cửa hàng của DNTM đều bao
gồm các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng như trên.
Giống như quan niệm bán hàng là khâu cơ bản của quá trình sản xuất
kinh doanh, nhận thức bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật
bán hàng đòi hỏi người quản trị phải có quan điểm tổng thể, quan điểm hệ
thống để giải quyết tốt tất cả các khâu trong quá trình đó.

Như vậy có nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng. Mỗi quan niệm có
đặc điểm, nội dung riêng. Trong nghiên cứu và điều hành quản trị bán hàng
đòi hỏi phải có nhận thức và cách tiếp cận toàn diện để lưu ý những khâu
quan trọng, những nội dung chủ yếu đồng thời không bỏ sót những mặt khác
nhằm nâng cao doanh số, mở rộng thị trường.
4
Nghiên
cứu hành
vi mua
sắm của
khách
hàng
Lựa
chọn
kênh bán
và hình
thức,
phương
thức bán
Phân
phối
hàng hoá
vào các
kênh bán
Quảng
cáo và
xúc tiến
bán hàng
Kỹ thuật
bán hàng

ở cửa
hàng
Đánh giá
và điều
chỉnh
II. PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VÀO CÁC KÊNH BÁN, XÁC ĐỊNH
CÁC CHÍNH SÁCH VÀ BIỆN PHÁP BÁN HÀNG
Xác định chính sách và biện pháp bán hàng là sự cụ thể hoá chiến lược
và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Một số chính sách qua trọng như:
- Chiến lược sản phẩm: Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường
chú ý những sản phẩm mới, sản phẩm có hàm lượng kĩ thuật cao và có tín
nhiệm trên thị trường.
- Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, xác định sản phẩm mũi nhọn cơ cấu sản
phẩm phải điều chỉnh để thích ứng với nhu cầu đa dạng và thay đổi của thị
trường. Những sản phẩm không hiệu quả phải kiên quyết cắt giảm.
- Không ngừng phát triển sản phẩm mới và dịch vụ để giúp doanh nghiệp
tồn tại trong cạnh tranh, giảm bớt rủi ro và phát triển kinh doanh.
- Chiến lược giá cả: Giá cả ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán, tác động
trực tiếp lên đối tượng lựa chọn và quyết định mua hàng của khách hàng, tác
động mạnh đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy định giá vừa
là khoa học vừa là nghệ thuật trong kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách phân phối hàng hoá của DNTM:
Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thương mại là hoạt động tác
nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình
mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu
của thị trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm đối với khách hàng.
Để được mục đích nói trên, quá trình phân phối hàng hoá phải xác định
một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời
gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trường và

khả năng đáp ứng với lượng dự trữ lưu thông hợp lý ở doanh nghiệp thương
mại.
Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại một cách chính xác, kịp
thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu của thị trường, gây được lòng tin đối với
5