Đề tài marketing dịch vụ phân tích hành vi khách hàng trong dịch vụ phim ảnh (megastar)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

MARKETING DỊCH VỤ

Phân tích hành vi khách hàng trong dịch
vụ phim ảnh ( Megastar )

Giáo viên: Th.s Lê Thị Bích Ngọc
Nhóm 2 :Nhóm trưởng : Phạm Thị Thùy Dương
Trần Thu Phương
Nguyễn Minh Trang
Trịnh Thị Mai
Lê Thu Trang
Trần Bảo Quyên


PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHIM ẢNH

I. Tổng quan dịch vụ phim ảnh tại thị trường Việt Nam
1.Tại thị trường Việt Nam nói chung
Thị trường rạp chiếu phim Hà Nội đang bước vào một cuộc cải tổ lớn
chưa từng có. Rõ nhất là sự thay đổi ở hệ thống các rạp chiếu thuộc sở hữu
của nhà nước. Sự có mặt của cụm rạp hiện đại đầu tiên tại Hà Nội là
Megastar vào tháng 4/2006 đã làm thay đổi đáng kể mô hình hoạt động của
các rạp chiếu phim Hà Nội. Rạp chiếu phim dần được thay thế bằng các cụm
rạp đa năng với nhiều phòng chiếu. Các rạp chiếu đã tồn tại trước đó vừa
phải thay đổi cách phục vụ, vừa phải nâng cấp thiết bị trong phòng chiếu và
mở thêm nhiều phòng chiếu nhỏ để có thể chiếu nhiều phim và nhiều suất
cùng lúc.
Sự xuất hiện của các cụm rạp hiện đại với cách phục vụ mới mà đơn cử là
Megastar đã đặt các rạp chiếu Hà Nội vào tình thế không thể không thay đổi.

Rạp Tháng 8 sau một thời gian dài mất khán giả vì cơ sở vật chất xuống cấp
đã phải đầu tư trang thiết bị rạp chiếu từ giữa năm 2009. Hiện tại Tháng 8
cũng đang có trong tay 4 phòng chiếu và 1 trong số đó đang được lắp thiết bị
chiếu phim 3D vừa kịp đón bộ phim 3D đầu tiên của Việt Nam ra rạp
là Bóng ma học đường. Được biết phòng chiếu lớn nhất của rạp Tháng 8 với
hơn 540 ghế sẽ được chuyển sang phòng chiếu 3D, trở thành phòng chiếu
3D có sức chứa lớn nhất Hà Nội.
Không bỏ lỡ cơ hội hốt bạc từ mảnh đất 3D màu mỡ, TTCPQG cũng đã
đang chờ thiết bị được chuyển về từ Mỹ để kịp đưa phòng chiếu số 2 với
hơn 200 chỗ ngồi vào khai thác phim 3D ngay trong dịp Tết này. Ngoài việc
lắp đặt phòng chiếu 3D trong năm nay TTCPQG cũng có kế hoạch cải tạo tất
cả các phòng chiếu cũ. Riêng phòng chiếu số 4 đang được sửa chữa, nâng
cấp thiết bị để sử dụng ngay vào Tết này. Ngoài ra, TTCPQG còn dự định
mở thêm 2 phòng chiếu nữa vào năm 2012, nâng tổng số phòng chiếu lên
con số 7. Đây cũng là cụm rạp Nhà nước có số phòng chiếu lớn nhất hiện
nay tại Hà Nội và có mô hình hoạt động gần sát với các cụm rạp hiện đại của
tư nhân có vốn đầu tư nước ngoài.
Như vậy là ngay trong dịp Tết âm lịch 2011, thị trường Hà Nội sẽ có 5
phòng chiếu 3D cùng hoạt động. Ngoài 2 phòng chiếu của Tháng 8 và
TTCPQG (nếu kịp hoàn thành) còn có 2 phòng chiếu 3D của cụm rạp


Megastar và 1 phòng chiếu của cụm rạp cao cấp Platinum mới khai trương
do BHD và một công ty nước ngoài hùn vốn đầu tư ở khu Mỹ Đình. So với
1 phòng chiếu 3D duy nhất của Megastar hoạt động vào Tết âm lịch 2010,
năm nay thị trường Hà Nội chắc chắn sẽ được "giải khát" với 5 phòng chiếu
3D có công suất hơn 1000 ghế.
Ngoài các phòng chiếu 3D xuất hiện ngày càng nhiều, năm nay khán giả Hà
Nội còn có thêm một điểm đến nữa là Trung tâm văn hoá Kim Đồng với 1
phòng chiếu 4D và 2 phòng chiếu 2D với hơn 600 chỗ. Được đặt ở một vị trí

đẹp, lại có cơ sở hạ tầng hoành tráng như TTVH Kim Đồng thì 3 phòng
chiếu dường như quá khiêm tốn. Tuy nhiên do vị trí của TTVH Kim Đồng
và Tháng 8 quá gần nhau nên việc cạnh tranh cũng sẽ khốc liệt hơn. Hiện tại
giá vé xem phim thường của hai cụm rạp này cũng không chênh nhau là mấy
nên chất lượng phục vụ và trang thiết bị phòng chiếu sẽ là yếu tố quyết định
để hút khách.
Dễ thấy các rạp chiếu phim hiện đại đang là phân khúc hoạt động sôi động
nhất. Mỗi rạp đều có chiến lược kinh doanh riêng, đối tượng khán giả riêng
và chủ yếu cạnh tranh nhau bằng giá vé. MegaStar vẫn duy trì mức giá xem
phim 3D thấp nhất là 80.000 đồng cho các suất chiếu trước 12h hàng ngày
với ghế thường. Mức cao nhất đang được áp dụng là 200.000 đồng, cũng là
giá vé xem phim 3D cao nhất Hà Nội hiện nay. "Lính mới" Platinum thì áp
dụng mức giá thấp hơn, dao động từ 60.000 đồng đến 130.000 đồng. Trong
khi đó, lãnh đạo rạp Tháng 8 cho biết giá vé xem 3D tại rạp này cao nhất sẽ
là 100.000 đồng và thấp nhất là 60.000 đồng. TTCPQG thì chưa công bố giá
xem phim 3D nhưng khả năng sẽ không cao hơn rạp Tháng 8.
Sự ra đời của hàng loạt các phòng chiếu 3D tại Hà Nội nằm trong xu hướng
phát triển chung của phim ảnh toàn cầu. Với lượng phim 3D được
Hollywood sản xuất và phát hành ngày càng nhiều đặt các rạp chiếu trên
toàn thế giới vào tình thế buộc phải chạy theo phim nổi ba chiều. Gần như
tất cả những bộ phim lớn của Mỹ được tung ra rạp trong năm nay đều có cả
hai định dạng 2D và 3D như Transformers 3, Kungfu Panda 2,Pirates of the
Caribbean 4... nên các rạp chỉ có thiết bị chiếu phim 2 chiều chắc chắn sẽ có
doanh thu thấp hơn những rạp có thiết bị chiếu phim 3 chiều.
Trên thực tế, có đến quá nửa doanh số phim ảnh trong năm qua đến từ phim
3D bởi giá vé xem phim cao hơn và cơn sốt phim 3D vẫn chưa có dấu hiệu
thuyên giảm. Chính vì vậy đây sẽ là thị trường béo bở không chỉ với các
hãng phim mà cả với các chủ rạp. Dự báo, 2011 sẽ là một năm đánh dấu
nhiều thay đổi lớn của các rạp chiếu tại Hà Nội.

2. Megastar
Bạn đã sẵn sàng để thưởng thức phim 3D?
MegaStar 3D sẽ gửi đến khán giả một trải nghiệm phim ảnh sống động đến
kinh ngạc. Bạn sẽ có cảm giác mình thực sự phiêu lưu vào thế giới của phim
với chất lượng hình ảnh, màu sắc và âm thanh trung thực và rõ nét.
Rạp chiếu phim 3D Megastar đã sẵn sàng với các bộ phim RIO (8/4), THOR
(29/4) Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides (20/5) Kungfu Panda
(3/6) và Transformers (1/7)
MegaStar còn là điểm hẹn lý tưởng cho các cuộc gặp gỡ. Tại sảnh chờ
MegaStar, bạn sẽ tìm thấy các dịch vụ giải khát như cà phê Highlands và bia
Heineken trong phòng máy lạnh. Thưởng thức từng giọt cà phê hay những
cốc bia mát lạnh trong lúc xem đoạn giới thiệu các phim mới trên các màn
hình TV lớn, và thoải mái truy cập internet wifi miễn phí.
Với thiết kế gọn và ấm cúng, hệ thống ghế tựa bằng da êm ái cùng bộ gối
chăn và sảnh chờ sang trọng dành riêng cho khách VIP, VIP Cinema sẽ là
nơi lý tưởng để bạn tổ chức những sự kiện theo nhóm hoặc các buổi họp mặt
riêng tư.
Các rạp MegaStar được trang bị hệ thống ghế ngồi hiện đại, tiện nghi có thể
dễ dàng điều chỉnh độ nghiêng và tay ghế. Đặc biệt, có sẵn ghế dành cho trẻ
em, để giúp các bé dễ dàng xem phim.
MegaStar quyết tâm mang đến cho khán giả một thế giới giải trí đẳng cấp
quốc tế. Tại MegaStar, chúng tôi có hệ thống màn ảnh hiện đại cùng công
nghệ kĩ thuật số 2D. Bộ máy chiếu tân tiến này sẽ cho bạn chất lượng âm
thanh và hình ảnh tuyệt hảo nhất khi xem phim tại MegaStar.
Điểm cộng của công nghệ kĩ thuật số 2D
1. Chiếu phim chất lượng cao
2. Hình ảnh tuyệt đẹp và sáng rõ
3. Surround sound trung thực

II.Phân tích hành vi khách hàng đối với dịch vụ phim ảnh
2.1.Giai đoan trước khi sử dụng dịch vụ
2.1.1 Truyền thống ( các cụm rạp thuộc sở hữu NN)
• Xem thông tin bộ phim trên các phương tiện đại chúng và qua Internet
• Nghe phản hồi từ báo chí và truyền miệng
• Đến tận rạp để mua vé (mua trực tiếp hoặc qua trung gian)
• Bị động
2.1.2 Hiện đại ( cụm rạp Megastar)
• Xem thông tin thông qua các phương tiện đại chúng,Internet và trực
tiếp từ Website
• Có phản hổi từ các diễn đàn hay trực tiếp tại website công ty và truyền
miệng
• Đặt vé trực tiếp qua Website
• Chủ động
2.1.3 Nhân tố thời gian
 Khách hàng thường có xu hướng đi xem phim vào thời điểm cuối tuần
 Thời điểm chiều tối là thời điểm đa phần khách hàng chọn lựa
 Dựa trên tâm lý và thời gian mà phần đông khách hàng chọn lựa sẽ
khiến hành vi của một bộ phận khách hàng đi ngược lại qui luật đó
2.1.4 Quản lý bán vé
 Đối với rạp thông thường : nếu hết vé hoặc tâm lý ngại vào mua vé
họ sẽ mua lại của những người phe vé
 Đối với rạp có hệ thống đặt vé điện tử thì trong trường hợp hết vé họ
sẽ đến sớm sát giờ hủy vé để mua được vé
2.1.5 Một số nhân tố khác
 Với những khuyến mại về giá vé cũng có những kích thích và tác
động đến hành vi mua của khách hàng
 Những event được tổ chức qui mô cũng là những chiêu hút khách ảnh
hưởng khá nhiều tới hành vi mua của khách hàng

 Khuyến mại về đồ ăn ,thức uống dưới dạng Combo giá ưu đãi cúng là
chiêu thu hút khách hàng tới rạp nhiều hơn
 Lựa chọn rạp thuận tiện đi lại
 Lựa chọn rạp theo chất lượng(hình ảnh,âm thanh,ghế ngồi,...)
 Lựa chọn rạp theo không gian
 Lựa chọn rạp giá cả phù hợp (túi tiền)
 Lựa chọn rạp theo film có nhu cầu xem.
 Sự tiện dụng của các khu vui chơi giải trí hay mua sắm,ẩm thực
 Hệ thống phòng chiếu 3D,4D


 Lựa chọn theo xu hướng thể hiện cái tôi ( thường là giới trẻ)
 Lựa chọn dựa trên dịch vụ cộng thêm
 Lựa chọn dựa trên kết hợp các yếu tố
2.1.6 Các dịch vụ cộng thêm ảnh hưởng đến hành vi của khách
hàng(Megastar)
 Giảm giá : các chương trình giảm giá theo ngày hay dành cho đối tượng
sinh viên ,học sinh khiến cho một bộ phận khách hàng thường xuyên đến
vào những ngày này,vừa hợp túi tiền của họ mà lại hợp cả thời gian.Điều
này giúp cho Megastar vẫn có thể tăng doanh thu đều các ngày trong tuần
không cứ và ngày cuối tuần hay các dịp lễ lớn .
 Ghế ngồi đôi ( ghế tình yêu ) : Đây là những chiếc ghế được thiết kế
riêng cho các cặp đôi.Chiếc ghế đôi này sẽ giúp cho khoảng cách ngồi
được gần nhau hơn,thoải mái hơn.Với dịch vụ cộng thêm này Megastar
đã đánh vào hành vi của các khách hàng là các cặp đôi yêu nhau .Và hiện
tại ở Việt Nam cũng chỉ có Megastar cung cấp dịch vụ này .
 Nghe nhạc Xzone FM : Bước đến tầng 6 của Vincom Towers khách hàng
thực sự có được cảm giác thoải mái.Những bài hát mới nhất,trẻ trung
nhất sẽ được phát lên hoặc theo một số chương trình đặc biệt mà giới trẻ
yêu thích của đài FM.Điều này cũng sẽ tác động vào hành vi khách

hàng.Họ sẽ có thể thoải mái chờ đợi bạn bè hay ngồi chờ trước giờ chiếu
mà không có cảm giác chờ đợi quá lâu khiến mệt mỏi.
 Megastar mobile : đây là dịch vụ tra cứu lịch chiếu phim ở bất cứ đâu
thông qua chiếc Mobile .Dịch vụ này tiện lợi khiến cho khách hàng có
thể chọn được bộ phim ưng ý đang chiếu tại Megastar.
 Mua vé – đồ ăn uống dưới dạng Combo giúp tiết kiệm chi phí cho khách
hàng nhưng vẫn kích đẩy được nhu cầu tiêu thụ từ đó tăng doanh thu.
 Sảnh rạp được thiết kế sang trọng đầy thoải mái với các salon to nhỏ
nhiều kích cỡ,khách hàng có thể ngồi đây và hưởng không gian sang
trọng đó mà không phải chi trả .Khách hàng có thể đến xem phim hoặc
không thì họ vẫn có thể hưởng một dịch vụ và không gian sang trọng này.
 Wifi miễn phí khiến cho khách hàng trong lúc chờ đợi bộ phim hoặc chờ
bạn bè có thể truy cập vào mạng miễn phí.
 Tham gia tài trợ,tổ chức các event mang tầm quốc gia và quốc tế khiến
thu hút rất nhiều giới trẻ đến với rạp như các sự kiện :chào mừng
Backstreetboy lưu diễn tại Việt Nam ,sinh nhật của các diễn viên trong
bộ phim,tổ chức họp báo và phỏng vấn đối với các bộ phim lớn……….
 Chương trình đặt vé online khiến cho khách hàng không cần phải đến tận
nơi cũng có thể đặt vé.Khách hàng đánh giá cao dịch vụ này vì đây là rạp
đầu tiên tại Việt Nam áp dụng hình thức này.Họ có thể ngồi ở nhà và đặt


vé trước vài ngày thậm chí cả tuần mà không phải thanh toán ngay.Sở dĩ
Megastar làm được việc này vì đây là một rạp lớn với số lượng khách
hàng đông nên họ có thể yên tâm rằng việc đặt vé online không làm ảnh
hưởng đến doanh số bán vé của họ.
 Thiết kế các banner quảng cáo ngộ nghĩnh lạ mắt  khiến cho khách
hàng là đối tượng trẻ em hiếu kì hoặc thâm chí cả người lớn cũng bị thu
hút.
Tất cả những dịch vụ cộng thêm trên đây đã cuốn hút và tác động vàp hành

vi khách hàng theo cách này họăc cách khác,và mục đích cuối cùng là thu
hút khách hàng đến với rạp Megastar nhiều hơn .
2.2.Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ
 Quảng cáo nhiều  mất thời gian của KH  gây bực tức,khó chịu 
khách hàng có thể phản ứng thái quá như quát chửi ngay trong rạp ,…
 Hệ thống phòng chiếu gặp trục trặc (điều hòa,âm thanh,phụ đề)  KH có
những phản ứng : cố chịu đựng hoặc 1 số khác phản ứng gay gắt
 Có hoặc không quan tâm đến nhân viên trực phòng chiếu để có những
yêu cầu khi cần
 Có những bình luận khi xem phim  ảnh hưởng đến xung quanh nhân
viên nhắc nhở hoặc mời ra ngoài  KH có thể gây náo loạn
2.3.Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ
 Nếu những vấn đề trong khi sử dụng DV chưa được giải quyết thì sau khi
sử dụng DV KH sẽ phàn nàn với nhân viên phục vụ hoặc họ sẽ yêu cầu
được gặp quản lý để phản ánh tình hình,nặng nề hơn họ đòi lại tiền vì dịch
vụ không những không mang lại cho họ sự thoải mái mà ngược lại là sự
bực tức ,khó chịu.
Nếu được giải quyết thỏa đáng KH sẽ có những phản ứng tích cực và ngược
lại
 Khách hàng có thể phản hồi hoặc không .Nếu phản hồi khách hàng có thể
phản hồi dưới dạng truyền miệng hoặc bình luận trên các diễn đàn hoặc ngay
trên website
 Khách hàng cảm nhận về dịch vụ.Tùy thuộc vào KH đó dễ hay khó tính
họ sẽ những phản ứng khác nhau cho lần sử dụng dịch vụ sau.


III.Một số đề xuất giải pháp
 Cần có khảo sát về ý kiến khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ để hoàn
thiện thêm chất lượng dịch vụ.
 Cần tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng về các thể loại phim để có thể đáp

ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
 Cần duy trì nhân viên phục vụ tại các phòng chiếu để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.

(Nguồn thông tin : Website : megastar.vn ,vnxpress,dân trí, đi
thực tế tại các rạp đặc biệt là Megastar)