ĐANH GIA CAM NHẠN của KHACH HANG đối

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP Hồ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BACH KHỌẠ KHỐA
QUAN LÝ CỐNG NGHIỆP

LUẠN

VAN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐANH GIA CAM NHẠN CỦA KH ACH HANG ĐỐI
VỜI CHAT LƯỜNG SAN PHAM VA DỊCH VU CỦA
CƯA HANG THỜI TRANG FồCI

TRƯƠNG HONG DŨNG

STT: 001

Tp. HCM, 12/2008


ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BACH KHOA KHOA QUAN LY CONG NGHIỆP

■

LUÂN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
■■■

ĐÂNH GIĂ CĂM NHĂN C U Ă KHĂCH HĂNG ĐỐI VỚI
CHĂT LƯỢNG SĂN PHĂM VĂ DỊCH VU C U Ă CỬĂ
HĂNG THỚI TRĂNG FỐCI

Sinh viên: Trương Hổng Dũng
MSSV: 70100516 GVHD: Lại
Hũy Hũng
Bũi Hũy Hại Bích

Tp. HCM, 12/2008


Đại Hoc Quốc Gia Tp.HCM

3.

Ngầý giăô nhiệm vu luận vần:

TRƯỜNG ĐH BACH KHOA

4.

Ngầý hôần thành nhiệm vu: 26/12/2008

CỘNG HOA XÃ HỘI CHỦ

5.

Hô vầ tện người hướng dần:

Số'

NGHĨA VIỆT

hướng

NAM Độc lập -

1/ Lại Huý Hung 2/ Bui Huý Hầi Bích Nôi dung

Tự do - Hạnh phúc

vầ ýệu cầu LVTN Đầ đước thông quầ Khôầ.
Ngầý thầng nầm 2008

/BKĐT
KHOA: Quan Lý Công Nghiệp

BO MON:

NGƯƠI HƯƠNG DÁN CHÍNH
(Ký va ghi rố ho tên)

CHŨ NHIÊM KHOA

(Ký va ghi rố ho tên)

NHIỆM VU
LUẶN VAN TOT
NGHIỆP
MSSV: 70100516

HO VA TÊN: TRƯƠNG
HONG DŨNG

PHAN

NGANH:

DANH

LỜP: QL01BK01

CHO

QŨAN LY CONG NGHIÊP

KHOA, BỘ MON

1.

Người duýêt (chạm sơ bố): ____________

Đầu đệ luận văn:

ĐÁNH GIA CAM NHẬN
CŨA KHÁCH HANG ĐOI
VƠI CHAT LƯƠNG SAN
PHAM VA DỊCH VŨ CŨ A
CƯA
HÁNG
THƠI
TRANG FOCI.
2.

Nhiệm vu (ýệu cầu vệ nôi
dung vầ sô" liệu ban đầu):

•

Đánh giá cảm nhận
của khách hàng về
chất lượng sản phẩm
thời

trang

thương

hiệu Foci.

•

Đánh giá cảm nhận
của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại
các cửa hàng thời
trang Foci.

•

Đề xuất kiến nghị để
nâng cao giá trị của
thương hiệu Foci đối

với cảm nhận của
khách hàng.

Đơn vị:_____________________________
Ngay bao vê: ________
Diê’m tong kết:_______
Nơi lưu trư luận van:


LỜI CẢM
ƠN

12 năm 2008 Sinh viên thực
hiện TRƯƠNG HỒNG

Xin chân thành cảm
ơn tất cả thầy cô
trong Khoa Quản
Lý Công Nghiệp
trường Đại học
Bách Khoa
TP.HCM đã trang
bị cho tôi những
kiến thức quý báu.

Cảm ơn tất cả các
thầy cô trong Ban
chủ nhiệm khoa đã
tạo điều kiện, hỗ trợ
rất nhiều trong quá

trình thực hiện luận
văn.

DŨNG

TÓM TẮT NỘI DUNG
LUẬN VĂN
Cảm nhận của khách hàng về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng
của một doanh nghiệp đóng một vai
trò quan trọng trong việc kinh doanh.
Đề tài nghiên cứu “đánh giá cảm nhận
của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời
trang Foci” giúp công ty Nguyên Tâm
tìm hiểu và đánh giá những cảm nhận
của khách hàng về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của mình.
Đề tài thực hiện khảo những khách
hàng mua sắm tại các cửa hàng thời
trang Foci trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh nhằm đạt được các mục
tiêu:

Cảm ơn gia đình,
người thân và bạn
bè đã hỗ trợ và
nhiệt tình giúp đỡ
tôi trong suốt thời
gian học tập

Xin chân thành cảm
ơn!

•

Đánh giá cảm nhận của khách
hàng về chất lượng sản phẩm
thời trang thương hiệu Foci.

•

Đánh giá cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại
các cửa hàng thời trang Foci.

•

Đề xuất một số kiến nghị để
nâng cao giá trị của thương
hiệu Foci đối với cảm nhận của
khách hàng.

Qua khảo sát và phân tích cho thấy:
•
TPHCM,
ngày 26 tháng

Về chất lượng sản phẩm thời trang
thương hiệu Foci.

Nhìn chung, khách hàng đánh giá tính
thẩm mỹ và phong cách đặc trưng của
sản phẩm thời trang thương hiệu Foci


khá cao, tuy nhiên chất
lượng sản phẩm thời
trang thương hiệu Foci
chưa được đánh giá
cao, chưa tương xứng
với mức giá sản phẩm
và kỳ vọng của khách
hàng.
•

Về chất lượng dịch
vụ tại các cửa hàng
thời trang Foci.

Chất lượng dịch vụ tại
các cửa hàng thời
trang Foci được đánh
giá khá tốt, mang lại
sự hài lòng cho khách
hàng, nhất là yếu tố
nhân viên và tiện nghi,
trang thiết bị tại cửa
hàng.
Với những kết quả đó,

Foci nên tập trung đầu
tư vào chất lượng sản
phẩm hơn nữa, cụ thể
là đa dạng hóa mẫu
mã, màu sắc, thể hiện
bản sắc riêng trong các
bộ sưu tập của mình,
đem lại cho khách
hàng một phong cách
năng động trong cuộc
sống như sứ mạng của
công ty đặt ra.

MỤC LỤC

DANH SÁCH CÁC BẢNG
BIỂU

Tên bảng..................................................................................................
Trang

Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của
các biến (Test of Homogeneity of
Variances)47

C
H
Ư
Ơ
N

G

1


MỞ
ĐẦU
1.1 LÍ DO HÌNH
THÀNH ĐỀ TÀI
Từ 1995 - 2007, Việt
Nam luôn đạt tốc độ
tăng trưởng GDP hàng
năm trung bình từ
7,5%-8%. Khi đời
sống của người dân
được cải thiện, nhu cầu
về “ăn no mặc ấm” đã
được thỏa mãn thì nhu
cầu “ăn ngon mặc đẹp”
cũng ngày càng tăng,
thời trang phải phù
hợp và thể hiện cá tính
của người mặc. Điều
đó đã giúp cho thị
trường thời trang tăng
trưởng nhanh chóng.
Giá trị sản xuất công
nghiệp trang phục may
sẵn từ 5.137 tỉ đồng
năm 1996 đã tăng lên

đến 39.279 tỉ đồng
trong
năm
2006
(nguồn: tổng cục thống
kê - năm 2008). Dự báo
năm 2010, tiêu dùng
thời trang trong nước
sẽ đạt khoảng 6 tỉ USD,
tăng từ 18%-20%.
Nhiều doanh nghiệp đã
chú trọng đến việc xây
dựng thương hiệu thời
trang nội địa. Trong
đó, thị phần thời trang
trẻ phát triển mạnh
trong thời gian gần
đây, chiếm 60% thị
phần thời trang may

sẵn, nhất là tại Tp. Hồ Chí Minh, với
những nhãn hiệu như PT2000, B-Blue,
Blue Exchange, Nino Maxx... nhưng
tiềm năng thị trường còn lớn, sức hút
cao khi có đến trên 50% dân số Việt
Nam từ 15-45 tuổi. Tháng 10 năm
2008, Hội thảo “Thúc đẩy kinh doanh
dệt may, thời trang nội địa” do Hiệp
hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng
Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và

Hỗ trợ Doanh nghiệp tổ chức cũng
công bố kết quả thăm dò tiêu dùng các
sản phẩm dệt may, thời trang được
thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
vào tháng 10-2008. Kết quả cho thấy
sau lương thực - thực phẩm, thời trang
là sản phẩm mà người tiêu dùng chi từ
150.000 đồng - 500.000 đồng/tháng để
mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu
hằng tháng. Độ tuổi từ 20 - 25, mua
quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp
đến là độ tuổi từ 26 - 35 với 23,8%;
70% người tiêu dùng mua sắm thời
trang hằng tháng hoặc từ 2 3 tháng/lần.
Tuy nhiên, theo nhận định của các
chuyên gia, ngành công nghiệp thời
trang ở Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn
sơ khai dù đã được xúc tiến, đầu tư
cách đây hơn một thập kỷ.
Phân khúc thị trường thời trang dành
cho giới trẻ hiện nay phân hóa hết sức
đa dạng với đủ mọi phân cấp, từ
những nhãn hiệu cao cấp, chất lượng
cao đến hàng hóa có xuất xứ từ Trung
Quốc, hàng chợ. có chất lượng hạn chế
và giá rất thấp. Sự phân hóa còn thể
hiện trong chủng loại, kiểu dáng, chất
liệu. khiến cho trị trường này trở nên
phong phú và khó có thể đánh giá cụ
thể. Ngoài ra, đánh giá của mỗi khách

hàng đối với mỗi sản phẩm lại hết sức
khác nhau và không có ranh giới rõ
ràng, không có số liệu hoặc bằng
chứng cụ thể. Việc lựa chọn dựa trên


giá có thể đơn giản,
nhưng những tiêu chí
về chất lượng cụ thể
của sản phẩm và dịch
vụ mang lại cho khách
hàng lại có tính cảm
tính cao, do đó việc
đánh giá cảm nhận của
khách hàng đối với sản
phẩm của mình để có
hướng phát triển phù
hợp là hết sức cần
thiết.
Foci là một thương
hiệu còn khá non trẻ,
thành lập năm 1998
với mục tiêu mang đến
sự năng động cho mọi
người trong cuộc sống
hiện đại. Foci chuyên
sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm may mặc
thời trang. Foci nghĩa
chuyển từ Anh ngữ là

tâm điểm, tiêu điểm,
đồng nghĩa với tên của
công ty là Nguyên
Tâm, thể hiện mong
muốn đạt giá trị TÂM
trong cuộc sống, trong
kinh doanh của công
ty. Sản phẩm của Foci
là các mặt hàng thời
trang may sẵn nhắm
đến giới trẻ năng động,
gồm có 3 dòng sản
phẩm chính là Foci for
Men, Foci for Women
và Foci for Kids.
Foci đã được công
nhận hàng Việt Nam
chất lượng cao trong 5
năm vừa qua.Đến nay,
hệ thống Foci đã có

tổng cộng 47 cửa hàng, trong đó 12
cửa hàng tại Tp. HCM, 9 cửa hàng tại
Hà Nội và các cửa hàng ở địa phương
như Biên Hòa, Hải Phòng, Đà Nẵng,
Huế, Nha Trang, Vũng Tàu, Qui
Nhơn... Toàn bộ nhà xưởng, máy móc
của công ty tự đầu tư nên có khả năng
ổn định, chủ động trong sản xuất.
Trong tình hình hiện nay, nền công

nghiệp thời trang may sẵn nói chung
của Việt Nam còn non kém lại đứng
trước những thách thức to lớn của
thời kỳ hội nhập, Foci cần liên tục nắm
bắt thông tin về khách hàng, đánh giá
và cảm nhận của họ về hệ thống của
hàng của mình để có những chính
sách, kế hoạch phù hợp hơn trong việc
định hướng phát triển, nhất là khi
đứng trước ngưỡng cửa tự do thương
mại đầu năm 2009. Việc cạnh tranh
với các hãng thời trang danh tiếng
trên thế giới sẽ gay gắt hơn, thị phần
bị phân hóa nhiều hơn, Foci không thể
cạnh tranh bằng sức mạnh tài chính
hay thương hiệu nhưng lại có lợi thế về
sự am hiểu trị trường nội địa, nhu cầu
và xu hướng của khách hàng trong
nước. Do đó, nhu cầu khảo sát và đánh
giá cảm nhận của khách hàng về Foci
đã hình thành nên đề tài “Đánh giá
của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời
trang Foci.” Những thông tin này sẽ
giúp ích cho Foci trong việc nắm bắt
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.2 MỤC TIÊU
• Đánh giá cảm nhận của khách
hàng về chất lượng sản phẩm
thời trang thương hiệu Foci.

Khảo sát, tổng hợp và phân tích đánh
giá của khách hàng về các sản phẩm
thời trang mang nhãn hiệu Foci. Xác
định những yếu tố quan trọng ảnh


hưởng đến cảm nhận
của khách hàng về
chất lượng sản phẩm.
• Đánh giá cảm
nhận của khách
hàng về chất
lượng dịch vụ
tại các cửa hàng
thời trang Foci.
Khảo sát, tổng hợp và
phân tích đánh giá của
khách hàng về dịch vụ
tại cửa hàng. Xác định
những yếu tố quan
trọng ảnh hưởng tới
cảm nhận của khách
hàng về chất lượng
dịch vụ tại cửa hàng.
• Đề xuất một số
kiến nghị để
nâng cao giá trị
của thương hiệu
Foci đối với
cảm nhận của

khách hàng.
Một số biện pháp cải
thiện những yếu tố
quan trọng nhưng
được khách hàng đánh
giá thấp để nâng cao
hình ảnh của thương
hiệu Foci đối với
khách hàng.
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu
này giúp công ty xác
định được đánh giá
của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm
cũng như dịch vụ bán
hàng tại các cửa hàng,
xác định tầm quan

trọng của các tiêu chí chất lượng sản
phẩm và dịch vụ lên cảm nhận của
khách hàng, thông qua đó công ty sẽ
đề ra những biện pháp cải tiến phù
hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm và dịch
vụ của mình.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng
trong đề tài có thể được công ty sử

dụng để khảo sát trên các địa phương
khác.
1.4 GIỚI HẠN
Phạm vi: Khảo sát và đánh giá tại các
cửa hàng đang hoạt động trên địa bàn
Tp. Hồ Chí Minh.
Sản phẩm khảo sát: Foci for Men và
Foci for Woman. Đây là hai dòng sản
phẩm chủ lực của Foci.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ
THUYẾT
2.1 SƠ LƯỢC VỀ FOCI
2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển

Theo Hiệp hội dệt may Việt Nam
(Vitas), ngành dệt may rất coi trọng
thị trường nội địa và thị trường này
hiện chiếm tới 60% doanh số của
ngành dệt và khoảng 30% doanh số
ngành may. Nhiều doanh nghiệp đã
đầu tư lớn và thành công tại thị
trường nội địa. Hiện tại, một số
thương hiệu dệt may Việt Nam đã
được đăng ký và tạo dấu ấn trên thị
trường xuất khẩu và nội địa, như Vee
Sendy (Việt Tiến), Novelty (Nhà Bè),
F- House (Phương Đông), Jump &

Bloom (Hanosimox), Pharaon (May
10), Mollis (Phong Phú), Evena (May


Sài Gòn 3), Foci
(Nguyên
Tâm),
NinoMaxx...
Foci khởi đầu từ năm
1997 từ một Cơ sở
May SB chuyên làm
hàng cung cấp cho
nghành quảng cáo và
một số đơn hàng xuất
nhỏ lẻ.
Qua quá trình phát
triển sản xuất với
những khó khăn thử
thách của SB nhưng
nhờ đó SB đã tích luỹ
được
nhiều
kinh
nghiệm quý giá, được
tiếp cận kỹ thuật hiện
đại, nguồn vốn của SB
gia tăng cùng với một
ý tưởng lớn là phải cho
ra đời một nhãn hiệu
thời trang. Đây chính

là con đường mà hầu
hết các nhãn hiệu lớn
của thế giới đã trải
qua.
Chính thức xuất hiện
trên thị trường nội địa
ngày 03/12/1999 (ngày
này đã được chọn là
ngày sinh nhật của
Foci hàng năm) với
việc giới thiệu ra công
chúng cửa hàng thời
trang Foci đầu tiên tại
268
Nguyễn
Đinh
Chiểu - Q3^ - Thành
Phố Hồ Chí Minh. Foci
- nghĩa chuyển từ Anh
ngữ là tâm điểm hoặc
tiêu điểm, đồng nghĩa
với tên công ty là
Nguyên Tâm - và

Nguyên Tâm là một kỷ niệm của người
sáng lập.
Ngoài ra Nguyên Tâm mang một ý
nghĩa quan trọng hơn nữa đó là chủ
nhân nhãn hiệu luôn mong muốn đạt
giá trị TÂM trong cuộc sống, trong

kinh doanh....
Với những hoài bão to lớn dựa trên
nền tảng căn bản sẵn có, công ty
Nguyên Tâm được thành lập đáp ứng
xu thế phát triển mới.
Sau 9 năm hình thành và phát triển
vượt qua nhiều thử thách trên thương
trường, Nguyên Tâm đã có một hình
ảnh phát triển đáng tự hào như ngày
hôm nay và chắc chắn sẽ phát triển
hơn vào những năm trong tương lai.
Foci bây giờ đã thật sự đã trở thành
một thương hiệu nổi tiếng tại Việt
Nam và đang thiết lập một kế hoạch
để tiến ra thị trường thế giới trong vài
năm sắp đến.
Sản phẩm của Foci tập trung vào
những đối tượng khách hàng từ 16 đến
35 tuổi, chú trọng vào mục tiêu mang
lại cảm giác trẻ trung và năng động
cho khách hàng. Qua đó, công ty
Nguyên Tâm sẽ tung ra bộ sưu tập
được thể hiện từ phong cách rất riêng
của sản phẩm Foci thể hiện thời trang
năng động và cuộc sống năng động.
Chất lượng sản phẩm được quan tâm
đầu tư và mang tính ổn định lâu dài để
giữ vững uy tín. Bên cạnh đó sản
phẩm của Foci luôn luôn có sự sáng
tạo và mỹ thuật ở mức cao, đạt được

sự mong đợi của người tiêu dùng trong
và ngoài nước.
Công ty Foci - Nguyên Tâm đã giành
được giải thưởng Hàng Việt Nam chất
lượng cao trong nhiều năm liền. Năm
2006, Foci được xếp vào 500 thương
hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do báo


Sài Gòn Tiếp Thị bầu
chọn. Foci nằm trong
danh sách 100 Thương
hiệu dẫn đầu năm
2007, đứng thứ 4 trong
nhóm ngành hàng may
sẵn. Foci cũng tham
gia tài trợ cho hoạt
động Segame 2003 và
nhiều hoat động khác..
Mục tiêu tương lai của
Foci là trở thành một
nhãn hiệu thời trang
hàng đầu tại Việt Nam.
Hướng sắp tới của
công ty là cải thiện sản
phẩm, mẫu mã góp
phần cho công ty
Nguyên Tâm ngày một
phát triển. Bên cạnh
đó, công ty Nguyên

Tâm luôn luôn hướng
lên một tầm cao mới,
đạt đến mục đích hiệu
quả tối đa. Hiện tại
công ty đang nâng cao
và đẩy mạnh hoạt
động kinh doanh trên
thị trường và thúc đẩy
sự quan tâm đến các
đối tác cũng như về
vấn đề nhượng quyền
trong và ngoài nước.
Thông điệp của Foci về
sứ mệnh thương hiệu:
Tạo ra phong cách
năng động cho các cá
nhân và cộng đồng
thông qua các sản
phẩm thời trang. Foci
luôn mang đến cho
mọi người một hình
ảnh năng động trẻ
trung, giàu sức sống,

phong cách lịch sự phù hợp với cuộc
sống hiện đại.
Giá trị cốt lõi mà Foci mang lại: Foci
đại diện cho một tinh thần năng động
trong mọi lĩnh vực của cuộc sống năng động trong tình yêu, năng động
trong công việc, năng động trong gia

đình, năng động trong vui chơi, năng
động trong suy nghĩ. Ở Foci bạn
không chỉ mua được trang phục mà
bạn còn mua được cả một phong cách
trẻ trung năng động.
Phong cách năng động được thể hiện
qua:
•

Sự lạc quan, tự tin, yêu đời.

•

Khả năng thích ứng cao với cuộc
sống.

•

Tinh thần cầu tiến, luôn hành động
để vươn tới những điều tốt đẹp.
2.1.2
Hoạt động tiếp thị của
Foci

Theo kết quả điều tra của chương
trình Hàng Việt Nam chất lượng cao
năm 2007, hàng dệt và may mặt của
các doanh nghiệp trong nước vẫn còn
yếu ở khâu phân phối và tiếp thị. Cụ
thể, ở khu vực Đông Nam Bộ, nơi có hệ

thống phân phối đã phát t riển cao so
với cả nước hàng dệt may được phân
phối ở cửa hàng chuyên chiếm 50%.
Và phân phối ở đại lý chiếm gần 20%,
siêu thị 14,5%, chợ chỉ chiếm 14,26%...
Foci tiến hành quảng cáo trên báo chí
mỗi khi công ty tung ra một bộ sưu tập
mới, xuất hiện thường xuyên trên các
tạp chí thời trang và các tạp chí dành
cho giới trẻ như Thời Trang Trẻ, Đẹp,
Sài Gòn Tiếp Thị, các báo điện tử như


lamdep.vn,
ngoisao.net,
vietbao.net,
vnexpress.net và trên
trang web của công ty
với hai tên miền
foci.com
và
focifashion.com. Foci
còn tài trợ cho một số
chương trình truyền
hình như thời trang và
cuộc sống (Đài truyền
hình Thành phố Hồ
Chí Minh), tài trợ
trang phục cho một số
bộ phim truyền hình,

đặc biệt là tài trợ toàn
bộ trang phục cho cổ
động viên Việt Nam tại
Seagame 2003.
Mỗi năm Foci dành
khoảng 8% tổng doanh
thu cho chi phí quảng
cáo và tiếp thị, tập
trung vào phân khúc
thị trường nhất định
mà công ty nhắm đến.
Foci đi vào phục vụ đối
tượng trẻ, và kênh tiếp
thị của Foci cũng chỉ
tập trung vào phân
khúc này. Đối với Foci,
hàng dệt may của công
ty phân phối qua chợ
chỉ chiếm 5%, còn lại
được phân phối qua hệ
thống nhượng quyền
(60 cửa hàng), cho các
đại lý kinh doanh và
phân phối hàng dệt
may của công ty. Dự
kiến đến hết năm 2008,
Foci sẽ nhân lên 100
cửa hiệu trên toàn
quốc. Với mỗi cửa
hàng, không chỉ mặt

bằng, cách trang trí được thống nhất
theo tiêu chí của Foci mà những kỹ
năng, quy chuẩn quản lý, bán hàng
cũng được huấn luyện cho nhân viên
của các đại lý nhượng quyền này .Mục
tiêu lâu dài của Foci là xây dựng một
thương hiệu thời trang đẳng cấp quốc
tế và đưa Foci ra thế giới bằng con
đường franchise mà mục tiêu trước
mắt là Australia và thị trường châu
Âu.
Các đối thủ trực tiếp của công ty hiện
nay có thể kể ra như NinoMaxx, BBlue, PT2000... Trong đó NinoMaxx là
nhãn
hàng
được
chọn
để
benchmarking do có lịch sử hình thành
và phát triển tương tự như Foci. So với
NinoMaxx, phân khúc khách hàng
mục tiêu của Foci tương đối thấp hơn,
bao gồm những khách hàng có thu
nhập từ mức trung bình trở lên, giá
sản phẩm Foci thấp hơn NinoMaxx
trung bình từ 30-40%.
Với những mục tiêu, tầm nhìn và chiến
lược như thế, chất lượng sản phẩm và
dịch vụ tại các cửa hàng đóng một vai

trò hết sức quan trọng đối với công ty,
và việc đánh giá cảm nhận của khách
hàng có thể giúp công ty nhận biết và
cải thiện hoạt động kinh doanh đạt
hiệu quả cao hơn.
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.2.1
Mô hình
lượng dịch vụ

chất

Chất lượng dịch vụ được xem xét trên
các phương diện kỹ thuật và chức
năng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ mà khách hàng cảm nhận được. Mô
hình này còn cho thấy chất lượng dịch
vụ sẽ đem lại sự thỏa mãn cho khách
hàng. Các yếu tố trong mô hình bao
gồm độ tin cậy, cam kết, thấu hiểu,


cảm nhận bằng giác
quan và sự phản hồi
thông tin.
2.2.2
M
ô
hình

chất
lượng
sản
phẩm
Mô hình này phân tích
chất lượng sản phẩm
dựa trên 8 đặc tính bao
gồm: tính năng chính,
tính năng đặc biệt, độ
tin cậy, độ phù hợp, độ
bền, độ tiện lợi, tính
thẩm mỹ và nhận thức.
Những yếu tố này độc
lập với nhau và có mức
độ ảnh hưởng đến cảm
nhận của khách hàng
khác nhau.
2.2.3
á

Gi

Chi phí mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận
được sản phẩm tương
xứng với chất lượng và
có khả năng cạnh
tranh với đối thủ.
2.2.4
S

ự
thỏa
mãn của
khách
hàng
Zeithaml, Berry và
Parasuraman
(1993)
cho rằng sự thỏa mãn
khách hàng là một hàm
của sự đánh giá chất
lượng dịch vụ, chất
lượng sản phẩm và giá.

Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn
của khách hàng được xem xét dựa trên
đánh giá về mức độ phù hợp giữa chi
phí mà họ phải bỏ ra và chất lượng của
sản phẩm và dịch vụ họ nhận được.
2.3 ĐỊNH
NGHĨA
LƯỢNG

CHẤT

• Chất lượng dựa trên sản phẩm:
lý thuyết này dựa trên sự nhận
dạng những thuộc tính hay đặc
điểm để chỉ ra chất lượng cao.
• Chất lượng trong sản xuất: Đạt

được khi sản phẩm và dịch vụ
tuân theo những yêu cầu hoặc
những đặc tính kỹ thuật được
đề ra từ trước. Lý thuyết này đã
giả thiết rằng các đặc tính kỹ
thuật thể hiện được những yêu
cầu của khách hàng và do vậy
nếu đáp ứng được chúng thì sẽ
làm khách hàng thỏa mãn.
• Chất lượng dựa theo người sử
dụng: Lý thuyết này cho rằng
chất lượng phụ thuộc vào cái
nhìn của người sử dụng. Vì vậy,
tiêu chuẩn để đánh giá chất
lượng là khả năng thỏa mãn
những đòi hỏi, yêu cầu mong
đợi của người sử dụng.
• Chất lượng dựa theo giá trị:
Chất lượng là cung cấp một sản
phẩm hoặc dịch vụ với những
đặc tính nhất định ở một giá
thành có thể chấp nhận được.
Trong nghiên cứu này, định nghĩa chất
lượng được sử dụng chủ yếu là chất
lượng dựa trên sản phẩm, tuy nhiên
với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng,
việc chỉ ra những đặc tính tạo thành
cảm nhận chất lượng cao lại phụ thuộc
rất nhiều vào cảm tính của khách hàng
- người sử dụng. Do đó định nghĩa chất

lượng sử dụng trong nghiên cứu mang


tính chất tương đối
giữa các định nghĩa
trên.
2.4 CHẤT
LƯỢNG
DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ là
một thành phần quan
trọng nhất đối với bất
cứ doanh nghiệp nào
muốn thành công và
tồn tại trong môi
trường cạnh tranh
ngày càng khốc liệt,
bởi vì nó liên quan tới
chi phí, hiệu quả tài
chính, sự thỏa mãn và
trung thành của khách
hàng, và lợi thế cạnh
tranh nhờ khác biệt
hóa. Do đó chất lượng
dịch vụ là một đề tài
quan trọng được tập
trung nghiên cứu trong
nhiều năm qua. Kết
quả là sự ra đời của
nhiều trường phái chất

lượng dịch vụ khác
nhau.
Chất lượng dịch vụ là
một khái niệm mơ hồ
và khó định nghĩa
(Carman, 1990). Powel
(1995) miêu tả chất
lượng dịch vụ như là
sự khác biệt giữa mong
đợi và nhận thức về
dịch vụ thực sự nhận
được.
Parasuraman
(1998) xem chất lượng
dịch vụ là sự đánh giá
toàn diện về thái độ
hướng tới sự xuất sắc
của dịch vụ. Zeithaml

và Bitner (1996) lại định nghĩa chất
lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ
xuất sắc so với mong đợi khách hàng.
Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất
lượng dịch vụ thông qua việc phân biệt
giữa chất lượng quá trình (chất lượng
chức năng) và chất lượng kết quả kỹ
thuật. Theo đó, chất lượng kết quả kỹ
thuật tập trung vào kết quả của quá
trình cung cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà
khách hàng nhận được; còn chất lượng

chức năng quan tâm tới quá trình
cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn
liền với thái độ hay hành vi của nhân
viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví
dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ
phản hồi và độ tin tưởng). Khía cạnh
này còn có một tên gọi khác là chất
lượng do cảm giác con người, ngụ ý
nhận được như thế nào (Quỳnh Loan,
2003).
2.5 CÁC KHÍA CẠNH VÀ
THUỘC
TÍNH
CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu
khác nhau nhằm xây dựng một bộ các
yếu tố dịch vụ - là những yếu tố mà
khách hàng sử dụng khi đánh giá chất
lượng của dịch vụ đó, được gọi chung
là các yếu tố chất lượng dịch vụ
(Thomson, 2002).


Hình 2.1 Các khía
cạnh và thuộc tính chât
lượng dịch vụ
(Nguồn: Thomson,
2002)
Lý thuyết về chất

lượng dịch vụ đã cố
gắng phân loại các yếu
tố chất lượng thành
các mức độ khác nhau.
Tại mức độ cao nhất mức độ tổng quan, là
một bộ nhỏ các yếu tố
chất lượng, được gọi là
các khía cạnh chất
lượng. Các khía cạnh
này lại tiếp tục được
phân rã nhỏ hơn tạo
thành một bộ lớn hơn
các yếu tố chất lượng,
được gọi là thuộc tính
chất lượng. Các thuộc
tính cụ thể này là cơ sở
để hình thành bảng
câu hỏi trong các
nghiên cứu về chất
lượng trong khu vực
dịch vụ (Thomson,
2002).
Mô
hình
Servqual đã giới thiệu
một bộ các khía cạnh
chất lượng được sử
dụng rộng rãi trong
các nghiên cứu về chất
lượng đối với khu vực

dịch vụ. Ban đầu bộ
này gồm 10 khía cạnh.
Mô hình 10 tiêu chuẩn
này có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình
này lại phức tạp trong
đo lường. Hơn nữa, mô
hình này lại mang tính
lý thuyết, có nhiều

thành phần trong mô hình này không
đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các
nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm
định mô hình này và đi đến kết luận là
chất lượng dịch vụ gồm năm thành
phần cơ bản. Sau này, qua nhiều
nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía
cạnh này giảm xuống còn 5. Bộ 5 khía
cạnh chất lượng này được gọi là mô
hình Servqual, được mô tả chi tiết
trong bảng sau.


Đã có rất nhiều tranh luận xung quanh
tính toàn diện và thích hợp của bộ các
khía cạnh Servqual này khi được áp
dụng vào khu vực bán lẻ. Các khía
cạnh chất lượng trong thang đo

Servqual dường như chỉ phù hợp đối
với các loại hình dịch vụ thuần túy (ví
dụ: ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn, .). Nó
được chứng minh là không mấy phù
hợp trong khu vực bán lẻ nói chung một loại hình dịch vụ bao gồm một
phức hợp hàng hóa và dịch vụ đi kèm
(Dabholkar, Thorpe và Rentz, 1996).
Mặc dù dịch vụ thuần túy và môi
trường bán lẻ chia sẻ nhiều khía cạnh
chất lượng chung, tuy nhiên khu vực
bán lẻ còn phải bổ sung một số khía
cạnh khác nhằm phản ánh đầy đủ đặc
Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh
Các khía cạnh chất lượng

Mô tả

Độ tin tưởng (reliability)

Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như
đã hứa và chính xác.

Độ phản hồi (response)

sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng bắt đầu cung cấp dịch vụ.

Sự đảm bảo (assurance)

Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng

tin nơi khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch
sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao
tiếp, ...

Sự cảm thông (empathy)

Nhân viên phục vụ có phong cách phục vụ
dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng,
tạo cảm giác an tâm, ...

Sự hữu hình (tangibility)

Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên những vật dụng, tài liệu dùng
cho thông tin liên lạc.

(Nguồn: Parasuraman, 1994)


trưng của khu vực này
(Dhurup, 2003).
Trong
mô
hình
Servqual chỉ chủ yếu
đề cập tới khía cạnh
chất lượng quá trình.
Tuy nhiên môi trường
bán lẻ còn liên quan
nhiều hơn thế (Buttle,

1996). Nghĩa là, trong
môi trường bán lẻ bao
gồm cả chất lượng quá
trình và chất lượng kết
quả kỹ thuật.
Khám phá này ngụ ý
rằng khách hàng cũng
quan tâm tới các khía
cạnh chất lượng kết
quả kỹ thuật như vị trí,
cách bố trí, cơ sở hạ
tầng cùng trang thiết
bị, dãy hàng hóa và
dịch vụ được cung cấp
khi mua hàng(Levy &
Weitz, 1998; Merrilees
& Miller, 1996). Khía
cạnh chất lượng kỹ
thuật là điều kiện cơ
bản nhưng khía cạnh
chức năng mới mang
lại lợi thế cạnh tranh.
Ngày nay, trong nhiều
loại hình dịch vụ, khía
cạnh chất lượng chức
năng là một vũ khí
mang tính chiến lược.
Tuy Servqual được
thừa nhận như một
thang đo có giá trị lý

thuyết cũng như thực
tiễn nhưng thủ tục đo
lường khá dài dòng.
Do đó, Cronin &
Taylor
(dẫn
theo
Thongsamak, 2001) đã

giới thiệu một biến thể của Servqual là
Servperf, xác định chất lượng dịch vụ
bằng cách chỉ đo chất lượng dịch vụ
cảm nhận. Do có xuất xứ từ thang đo
Servqual, các thành phần và các biến
quan sát của thang đo Servperf vẫn
giữ như Servqual nhưng không đo cả
chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng
số của 5 thành phần. Trong nghiên cứu
này, thang đo Servperf sẽ được sử
dụng làm cơ sở để xây dựng bảng câu
hỏi.
Mô hình này được sử dụng để nhận
biết đánh giá của khách hàng về dịch
vụ tại cửa hàng Foci.
•

Độ tin cậy: đánh giá sự tin
tưởng của khách hàng đối với
những thông điệp của Foci mà
họ nhận được thông qua các

phương tiện thông tin, nhân
viên bán hàng tại chỗ...

•

Độ phản hồi: đánh giá mức độ
đáp ứng khách hàng của nhân
viên

•

Sự đảm bảo: khả năng của
nhân viên tạo nên sự tự tin và
tin tưởng trong giao tiếp từ cả
hai phía, thái độ, tác phong của
nhân viên.

•

Sự cảm thông: sự quan tâm,
thái độ chăm sóc khách hàng,
hiểu được nhu cầu của họ.


•

Sự hữu hình: cơ
sở vật chất tạo
cảm giác thoải
mái, thân thiện

và tiện lợi cho
khách hàng.

2.6
CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM
Chất lượng sản phẩm
là tổng thể các chỉ tiêu,
những đặc trưng của
nó làm thỏa mãn hoặc
vượt trên sự mong đợi
của khách hàng với giá
cả hợp lý.
Mô hình chất lượng
sản phẩm của David
Garvin chỉ ra 8 đặc
tính để đánh giá chất
lượng sản phẩm như
sau:
•

Tính
năng
chính: đặc tính
vận hành chính
hay chức năng
cơ bản của sản
phẩm. Một số
tính năng được
đánh giá tùy

theo mục tiêu
và hoàn cảnh sử
dụng.

Đối với các sản phẩm
thời trang may sẵn,
ngoài những đặc tính
cơ bản của một trang
phục như kiểu dáng,
thiết kế, chất liệu., đó
còn là yếu tố thẩm mỹ,
tiện dụng, đáp ứng nhu
cầu trang phục hàng
ngày. Trong nghiên
cứu này, một số tính

năng của sản phẩm sẽ được khảo sát
như tính thẩm mỹ.
• Tính năng đặc biệt: bổ sung cho
tính năng cơ bản và là những
tính năng tăng tính hấp dẫn của
sản phẩm, góp phần làm tăng
sự thỏa mãn của khách hàng và
tạo sự khác biệt về chất lượng.
Thời trang Foci chú trọng vào những
đặc tính tạo nên thương hiệu Foci là
trẻ trung, thời trang, năng động, phù
hợp với giới trẻ. Tất cả sản phẩm và
dịch vụ cũng như các hoạt động hỗ trợ
khác của Foci đều tập trung vào

những đặc tính này. Tuy nhiên, ảnh
hưởng của các đặc tính này đối với
khách hàng cũng chính là cảm nhận
của khách hàng về tính thẩm mỹ của
sản phẩm, do đó sẽ tập trung khảo sát
trong tính thẩm mỹ.
•

Độ tin cậy: xác suất sản phẩm
bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong
một khoảng thời gian xác định.
Tiêu chí thường được sử dụng
để đánh giá nhất là khoảng thời
gian xảy ra lỗi đầu tiên, thời
gian trung bình giữa các lỗi và
tần số xảy ra lỗi trong một đơn
vị thời gian.

Đối với các sản phẩm thời trang may
sẵn như của Foci, thời gian xảy ra lỗi
đầu tiên của sản phẩm được xem như
thời gian sử dụng của sản phẩm. Vì
vậy, tiêu chí này sẽ được đánh giá
chung thông qua mức độ tin tưởng của
khách hàng về chất lượng sản phẩm,
sự tin tưởng của họ đối với uy tín của
thương hiệu Foci.


•

Độ phù hợp: sự
phù hợp trong
thiết kế và vận
hành so với các
tiêu chuẩn đề
ra.

Sản phẩm thời trang
của Foci được thiết kế
phù hợp với xu hướng
thời trang trẻ trung,
năng động, tạo nên
phong cách hiện đại,
kết hợp giữa chất liệu,
màu sắc, thiết kế với
mức giá phù hợp cho
giới trẻ. Trong thiết kế,
Foci cũng chú trọng
đến điều kiện môi
trường sử dụng như
thời tiết, khí hậu. khi
sử dụng sản phẩm.
•

Độ bền: tuổi thọ
của sản phẩm,
được định nghĩa
là thời gian sử
dụng sản phẩm

trước khi nó bị
giảm giá trị đến
mức phải thay
thế mà không
sửa chữa.

Đối với sản phẩm của
Foci, độ bền của một
sản phẩm trang phục
phụ thuộc vào chất
liệu, quá trình sản
xuất, ngoài ra còn có
yếu tố thời trang. Một
sản phẩm không bị hư
hỏng nhưng không phù
hợp với xu hướng thời
trang cũng sẽ bị loại bỏ
•

Độ tiện lợi: khả
năng, thái độ và
sự nhanh chóng

trong việc sửa chữa, khắc phục
lỗi. Trong nghiên cứu này, yếu
tố này sẽ không được khảo sát
vì các sản phẩm này không
được sữa chửa bởi Foci.
•

Tính thẩm mỹ: hình dạng bên
ngoài, màu sắc, đặc trưng của
sản phẩm. Đây là đặc tính
mang tính chủ quan cao, phụ
thuộc rất nhiều vào sở thích
từng cá nhân.

Đối với sản phẩm của Foci, đây là đặc
tính quan trọng nhưng khó đánh giá
cụ thể nhất. Tất cả các sản phẩm và
chiến lược tiếp thị của Foci đều tập
trung nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mỹ.
Đây cũng chính là tính năng đặc biệt,
tạo nên sự khác biệt của sản phẩm thời
trang Foci so với các nhãn hiệu khác
nên sẽ được khảo sát kỹ.
•

Nhận thức: khi khách hàng
thiếu thông tin về sản phẩm và
dịch vụ, danh tiếng của công ty
là cơ sở duy nhất để họ so sánh
giữa các nhãn hiệu. Đây là
những đánh giá cảm tính dựa
trên những thông tin gián tiếp
mà khách hàng có được thông
qua các hoạt động xây dựng
hình ảnh thương hiệu của công
ty, kinh nghiệm sử dụng trước
đó...

Trong nghiên cứu này, yếu tố này
được khảo sát như độ tin cậy của
khách hàng đối với thương hiệu Foci,
hình ảnh mà Foci tạo nên được trong
tâm trí khách hàng và cảm nhận
chung của họ về sản phẩm, dịch vụ.
2.7 SỰ THỎA
HÀNG

MÃN

CỦA

KHÁCH

Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là
mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp.


Các doanh nghiệp
nhận thức rằng giữ
được khách hàng cũ sẽ
mang lại nhiều lợi
nhuận hơn là kiếm
một khách hàng mới
để thay thế khách
hàng đã mất. Lý
thuyết về quản lý và
tiếp thị đã nhấn mạnh

tầm quan trọng của sự
thỏa mãn khách hàng
(Reichheld & Sasser,
1990). Điều đó giải
thích tại sao giải
thưởng chất lượng
quốc gia Malcolm
Baldrige xem sự thỏa
mãn khách hàng là
thành phần chính
trong quá trình xét
tuyển (Dutka, 1994).
Một số thống kê cũng
cho thấy lợi ích khi
làm khách hàng thỏa
mãn và chi phí gắn liền
với sự bất mãn của
khách hàng.
Khách hàng thỏa mãn
có tác động lên lợi
nhuận của hầu hết mọi
doanh nghiệp. Ví dụ,
khi nhận được dịch vụ
tốt, một khách hàng sẽ
nói cho chín tới mười
người khác biết. Sự lan
truyền này đóng vai
trò là một công cụ
truyền thông rẻ tiền và
cực kì hiệu quả. Cải

tiến việc duy trì khách
hàng cũ vài phần trăm
có thể gia tăng lợi
nhuận khoảng 25%
hoặc hơn (Griffin,
1995). Khám phá của

đại học Michigan cho thấy gia tăng
1% sự thỏa mãn khách hàng có thể
làm tăng 2.37% lợi nhuận trên vốn
đầu tư (Keiningham
& Vavra, 2001). Hầu hết khách hàng
đánh giá cao các doanh nghiệp đối xử
với họ theo cách mà họ thích. Họ thậm
chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các
dịch vụ của các doanh nghiệp này.
Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng
có tác động lớn không kém lên lợi
nhuận của doanh nghiệp. Khách hàng
bất mãn sẽ thông báo cho 15 tới 20
người khác biết (Griffin, 1995). Chi
phí để có được một khách hàng mới
thì lớn gấp mười lần so với giữ lại một
khách hàng thỏa mãn (Gitomer, 1998).
Ngoài ra, nếu chất lượng dịch vụ
nghèo nàn, 91% khách hàng sẽ không
quay lại cửa hàng (Gitomer, 1998).
Thông điệp muốn nhắn gửi rất rõ
ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc
đẩy doanh nghiệp và khách hàng bất

mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp
(Anderson & Zemke, 1998; Leland &
Bailey, 1995). Sự thỏa mãn khách
hàng là một tài sản cần phải được theo
dõi và quản lý giống như các tài sản
hữu hình khác. Bất cứ doanh nghiệp
nào muốn thịnh vượng phải nhận thức
rõ tầm quan trọng của khái niệm này.
Sự thỏa mãn khách hàng còn được
định nghĩa theo nhiều cách khác nhau
bởi các học giả. Zeithaml, Berry và
Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa
mãn khách hàng là một hàm của sự
đánh giá chất lượng dịch vụ, chất
lượng sản phẩm và giá. Oliva, Oliver
and Bearden (1995) xem chất lượng là
một hàm của khoảng cách giữa chất
lượng nhận được và chất lượng mong
muốn. Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn
là một phản ứng tình cảm của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ. Ông tin rằng định nghĩa này


đã bao gồm lần sử
khác và phân biệt giữa khái niệm giá
dụng cuối cùng đối
trị khách hàng và sự thỏa mãn khách
với sản phẩm hay
hàng. Họ tuyên bố rằng sự thỏa mãn

dịch vụ, sự thỏa mãn
khách hàng được đánh giá tốt nhất
từ thời điểm mua,
sau khi mua, dựa theo kinh nghiệm,
cũng như sự thỏa
quan tâm tới các đặc trưng và lợi ích
mãn chung của người
cũng như chi phí và nỗ lực liên hệ
dùng thường xuyên.
trong quá trình mua. Gerson (1996)
Hill (1996) định nghĩa
đề nghị rằng khách hàng thỏa mãn
sự thỏa mãn khách
bất cứ khi nào nhu cầu của mình
hàng là khi khách
(thực hay được nhận thức) được đáp
hàng nhận thức rằng
ứng hay vượt quá. Ông định nghĩa
nhà cung cấp đã đáp
ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là
ứng hay vượt quá
bất cứ điều gì mà khách hàng cho là
mong đợi của họ.
thế.
Jones
và
Sasser
(1995) xác định sự
2.8 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ
thỏa mãn khách hàng

Một sản phẩm khi đến tay người tiêu
thông qua việc xem
dùng, được người tiêu dùng chấp
xét bốn yếu tố tác
nhận thì nhất thiết là phải đem lại giá
động lên nó mà họ
trị cho khách hàng. Giá trị hay lợi ích
mặc nhiên công nhận.
mà khách hàng cảm nhận từ sản
Các yếu tố này bao
phẩm được lý thuyết tiếp thị phân
gồm: (1) các thành
chia làm 3 cấp độ. (Kotler &
phần thiết yếu của
Amrmstrong, 1996)
sản phẩm và dịch vụ
mà khách hàng mong
Bảng 2.2 Định nghĩa giá trị
muốn có được từ tất
Là giá trị mà khách hàng thực sự mua
cả các nhà cung cấp,
(2) các dịch
vụ hỗ
trợ thực sự
2. Sản
phẩm
Mang những thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm đem
cơ bản như là sự trợ
đến giá trị cho khách hàng, bao gồm 5 thuộc tính sau:
giúp khách hàng, (3)

quá trình khắc phục
• Chất lượng
nhằm bù đắp cho
khuyết điểm hay sự
• Đặc trưng
thiếu sót của sản
• Thương hiệu
phẩm hay dịch vụ và
(4) “sự tùy biến” là
• Kiểu dáng
yếu tố đáp ứng hay
tùy biến theo sở thích,
• Đóng gói
giá trị hay nhu cầu
3.Sản phẩm hoàn thiện Là một số các dịch vụ và lợi ích đi kèm theo sản phẩm
riêng của khách hàng.
thực sự và lợi ích cốt lõi, làm cho sản phẩm của công ty
Ostrom và Iacobucci
khác với sản phẩm của đối thủ.
(1995) đã nghiên cứu
một số định nghĩa từ
2.9 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
các nhà nghiên cứu


Một sản phẩm tốt chỉ
khi nào người tiêu
dùng cho rằng nó tốt một giá cả phải chăng
chỉ được quan tâm khi
làm người tiêu dùng

cảm nhận rằng nó phù
hợp với những lợi ích
mà họ nhận được.
Chất lượng cảm nhận
là một trong những lý
do tạo ra sự khác biệt
giữa thương hiệu này
và thương hiệu khác.
Mỗi thương hiệu sẽ
tượng trưng cho một
chất lượng khác nhau.
Giá trị đích thực của
thương hiệu xuất phát
từ người tiêu dùng, nếu
họ có những cảm nhận
tốt thì thương hiệu mới
có giá trị cao. Khi nói
đến thương hiệu, khái
niệm đó thường đi kèm
theo một cảm nhận
tổng thể về chất lượng
sản phẩm. Chẳng hạn,
với các sản phẩm của
Toyota thì người ta
thường liên tưởng đến
sự bền bỉ của chiếc xe
hơi.
Chất lượng cảm nhận
sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định mua

sắm và sự trung thành
của khách hàng, đặc
biệt là trường hợp
không có thời gian
hoặc không thể nghiên
cứu kỹ lưỡng các tính
năng sản phẩm trước
khi mua. Chất lượng
cảm nhận còn hỗ trợ

cho việc xác định một chính sách giá
cao tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái
đầu tư mở rộng thương hiệu. Nếu một
thương hiệu được đánh giá cao ở một
sản phẩm nào đó thì sẽ đễ dàng được
người mua đánh giá cao ở sản phẩm
mà họ sắp tung ta.
Đối với Foci, chất lượng, hay cảm
nhận mà sản phẩm mang lại là sự phù
hợp với giới trẻ, phong cách trẻ trung,
năng động, tiện dụng khi đi làm, đi dạo
phố, chất lượng tốt và phù hợp với túi
tiền.
Dựa vào những cơ sở đó, mô hình sử
dụng trong nghiên cứu này như sau:



Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

2.10
CÁC
GIẢ
THUYẾT
TRONG
NGHIÊN CỨU
1. Cảm nhận
của khách
hàng về chất
lượng sản
phẩm và dịch
vụ của Foci
khác biệt
theo độ tuổi,
giới tính.
2. Cảm nhận
của khách
hàng về mức
giá của sản
phẩm Foci
khác biệt
theo độ tuổi,
mức thu
nhập cá nhân
3. Nhóm khách hàng
trung thành với Foci sẽ
đánh giá các yếu tố tốt
hơn.
4. Mục đích

mua hoặc sử
dụng sản
phẩm ảnh
hưởng đến
đánh giá của
khách hàng
về chất lượng
sản phẩm
Foci.

C
H
Ư
Ơ
N
G

3

T
H
I
Ế
T


K
Ế

N

3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu lý thuyết:
Xác định những thông tin phục vụ cho
việc phân tích, thiết kế bảng câu hỏi
như các tiêu chí, đặc tính về sản phẩm
và dịch vụ tại cửa hàng Foci, các thông
tin về công ty, về thị trường, khách
hàng mục tiêu...
Nguồn thông tin:

G

•

Thứ cấp: các bài báo, thông tin
trong các tạp chí về thời trang,
trang web, các tài liệu giới thiệu
của Foci.

•

Sơ cấp: phỏng vấn chuyên gia,
phỏng vấn sơ bộ để có thông tin
về các tiêu chí đánh giá chất
lượng sản phẩm thời trang may
sẵn phục vụ cho việc hình thành

bảng câu hỏi và các hoạt động
tiếp thị hiện tại của Foci.

H
I
Ê
N

C

Nghiên cứu định lượng:
Dựa trên những thông tin sơ cấp và
thứ cấp có được tiến hành phân tích
thực trạng và hoàn chỉnh bảng câu
hỏi.
Phỏng vấn trực tiếp bằng

Ứ
U
3.1 PHƯƠNG
NGHIÊN CỨU

PHÁP

bảng câu hỏi và xử lý,
thống kê dữ liệu bằng SPSS
Đối tượng khảo sát: nam,
nữ trong độ tuổi từ 16 - 35.
Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng
vấn trực tiếp các khách hàng tại các

cửa hàng của Foci trên địa bàn thành
phố.