Một số chính sách của công ty cổ phần dầu thực vật Tường An nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêu
cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Đặc biệt
là khi nước ta đang tiến ra hội nhập với các tổ chức thương mại trong khu vực
và thế giới thì Thương hiệu càng vô cùng quan trọng.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, thương hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của
khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi
nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì khả năng
gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao.
Thương hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của
chiến lược giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng
cho hoạt động quảng cáo. Thương hiệu còn được coi là một tài sản quý giá
của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kỳ hội nhập. Đã xuất
hiện khá nhiều hiện tượng hàng Việt Nam bị ăn cắp thương hiệu trên thị
trường nước ngoài, do đó càng cần có một sự nhận thức đúng đắn về thương
hiệu.
Với tầm quan trọng như vậy, thương hiệu đã khiến các doanh nghiệp
Việt Nam phải tiến hành đưa ra một số chính sách nhằm tạo dựng giá trị
thương hiệu.
Đó là lý do chính mà em chọn và thực hiện đề tài: "Một số chính sách
của công ty cổ phần dầu thực vật Tường An nhằm tạo dựng giá trị
thương hiệu".
Doanh nghiệp đã nhận thức được thương hiệu là quan trọng đồng thời
đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp rót ra được những bài
học và khắc phục những yếu điểm và định hướng chiến lược và quá trình thực
thi. Đề tài sẽ chú trọng tương đối đến giá trị của thương hiệu vì đây là yếu tố


vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng xây dựng thương hiệu.

A. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ CÁC SẢN PHẨM
CHÍNH.
I. Công ty dầu thực vật Tường An
Công ty dầu thực vật Tường An được sản xuất theo dây chuyền công
nghệ của CHLB Đức. Công ty là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty
dầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm Việt Nam (VOCARIMEX).
Nguyên trước đây là một cơ sở chế biến các loại dầu béo thực phẩm có
tên Tường An trực thuộc công ty dầu thực vật miền Nam với cơ sở vật chất
bao gồm mặt bằng, nhà xưởng, trang thiết bị không đồng bộ và mất cân đối
trên nhiều mặt, sản lượng không đáng kể (diện tích ban đầu 12.000m 2, công
suất 3.000tấn/năm) và hiện nay nhà máy dầu Tường An trực thuộc công ty
dầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm Việt Nam (VOCARIMEX).
Năm 1982 nhà máy mở rộng 5.000m 2, nâng tổng diện tích mặt bằng lên
17.000m2 hoàn thiện thiết bị, tăng năng suất 11.000 tấn/năm.
Ngày 22/10/1983 theo quyết định của Bộ lương thực - thực phẩm chuyển
xí nghiệp liên hiệp dầu thực vật. Trong giai đoạn này, nhà máy được hoạt
động theo cơ chế hạch toán độc lập, được mở rộng quyền tự chủ trong sản
xuất kinh doanh, sản lượng sản phẩm chủ yếu của nhà máy sản xuất và tiêu
thụ hàng năm đều tăng, năm sau cao hơn năm trước.
27/5/2004 theo quyết định của Bộ trưởng Bộ công nghiệp, chuyển nhà
máy dầu Tường An thuộc công ty dầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm Việt
Nam thành công ty cổ phần dầu thực vật Tường An, với:
-Tên giao dịch quốc tế:
Tươngan vegetable oil stock company (TAOIL)
-Trụ sở chính:
48/5 Phan Huy Ich, Phường 15, quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh
- Vốn điều lệ: 189.802.000.000 đồng
- Tỉ lệ cổ phần của nhà nước 51%

- Tỉ lệ cổ phần bán cho người lao động trong nhà máy: 35,4%
- Tỉ lệ cổ phần bán ra ngoài nhà máy: 13,51%
- Sè lao động trong nhà máy: 561
II. Một số sản phẩm chính của công ty cổ phần Tường An.
Công ty cổ phần Tường An hoạt động trên nhiều ngành nghề kinh doanh
khác nhau như sản xuất kinh doanh bao bì đóng gói, cho thuê mặt bằng nhà
xưởng, xuất nhập khẩu máy móc, thiết bị ngành dầu... nhưng lĩnh vực kinh
doanh chính của công ty cổ phần Tường An vẫn là sản xuất kinh doanh và
xuất nhập khẩu các sản phẩm chế biến từ dầu, mỡ động thực vật, từ các loại
hạt có dầu, thạch dừa.
1. Sản phẩm dầu đậu nành:
Đây là sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu trong nước. Sản phẩm được chế
biến từ đậu nành tươi nguyên chất với công nghệ của CHLB Đức.
2. Dầu đậu phéng.
Chế biến từ đậu phéng thô nguyên chất. Kích thước sản phẩm 1lít, 2 lít,
5 lít, 18 lít. Sản phẩm này được xuất khẩu đi các nước như: Nhật, Balan,
Ucraina, Trung Đông.
3. Magarine Tường An.
Đây là loại bơ được Tường An. Kích thước 80gam.
4. Dầu hoa cúc Tường An.
Là loại dầu hỗn hợp tinh luyện của các loại dầu nành, dầu hạt cải (canola
oil), dầu cọ. Dầu Hoa cúc của Tường An chất lượng cao giàu dinh dưỡng,
thích hợp để trộn salat, làm nước sốt, chiên xào, làm bánh, thích hợp cho
người ăn chay.
5. Dầu Cooking Tường An.
Thành phần gồm dầu nành, dầu cọ, dầu hạt cải được xuất khẩu đi nhiều
nước trên thế giới như Nhật, Balan, Trung Đông, Hồng Kông.
6. Dầu mè Tường An.
Chế biến từ dầu mè theo nguyên chất. Được bán ra với giá 25.300đ/chai

lít.

7. Dầu Vạn thọ Tường An.
Thành phần : tinh luyện từ dầu nành, dầu Palm olein, dầu hạt cải (canola
oil). Hiện có dầu Vạn Thọ nhãn đỏ chuyên dùng khi thời tiết lập đông và dầu
Vạn Thọ nhãn xanh dùng cho khí hậu nóng.
III. Phân đoạn thị trường và lùa chọn thị trường mục tiêu.
1. Phân đoạn thị trường.
Nếu phân chia thị trường theo vùng thì có thể chia thị trường trong nước
thành 3 miền Bắc, Trung, Nam. Đối với thị trường miền Nam, chóng ta thấy
rõ rằng đây là thị trường vô cùng màu mỡ của các doanh nghiệp nói chung và
Tường An nói riêng. Mức sống của người dân miền Nam cao hơn so với 2
miền Bắc, Trung do vậy, các sản phẩm cao cấp với chất lượng cao luôn là sự
lùa chọn của họ. Thêm vào đó, sản phẩm thạch dừa của Tường An luôn luôn
chạy hơn do khí hậu ở miền Nam là khí hậu nóng Èm, quanh năm nóng Êm.
Hai thị trường còn lại không khắt khe lắm đối với sản phẩm dầu ăn
Tường An. Họ sử dụng sản phẩm Tường An khá đồng đều. Tuy vậy, mức tiêu
thụ ở các thành phố lơn thường cao hơn hẳn so với các tỉnh và thị trấn. Điều
này cũng dễ hiểu vì ở các thành phố, dân cư đông đúc, tập trung nhiều nhà
hàng, khách sạn và có tụ điểm vui chơi giải trí nên nhu cầu sử dụng dầu ăn
cũng cao hơn.
Nhóm tiêu thức được sử dụng phổ biến nhất khi phân đoạn thị trường là
nhân khẩu học. Khi áp dụng nguyên tắc này khi phân đoạn thị trường sẽ đem
lại hiệu quả cao hơn vì sự phân đoạn thị trường này gắn với con người. Mục
tiêu của Tường An là đa dạng hóa sản phẩm. Do vậy các sản phẩm của Tường
An có thể đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng. Tường An sản xuất từ những
sản phẩm dầu ăn dinh dưỡng cho trẻ đến những sản phẩm dầu ăn thực vật

dạng chai 1l, 2l, 3l, dành cho các bà nội trợ. Giá cả các loại dầu ăn Tường An
tương đối phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam, phù hợp với mọi
tầng líp kinh tế. Người tiêu dùng có thể lùa chọn dạng chai nhá (0,5l) hay
những chai lớn (3l, 5l) tùy vào mức tiền họ có, người tiêu dùng cũng có thể
lùa chọn sản phẩm bình dân như "dầu đậu nành hay những sản phẩm cao cấp
dầu hoa cóc".
Áp dụng phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý, chóng ta có thể dễ dàng thấy
rằng mọi đối tượng đều cần ăn, uống, nghỉ ngơi... Chính vì vậy dù sành điệu
hay bình dân, dù năng động hay sôi nổi, dù đơn giản hay cầu kỳ thì dầu ăn
cũng là một sản phẩm rất cần thiết khi nấu ăn. Và Tường An là một món quà
quý báu mang lại sự tiện dụng và hữu Ých cho mọi đối tượng tiêu dùng.
Nếu phân khúc thị trường trên nguyên tắc hành vi tiêu dùng, cụ thể là lý
do mà khách hàng sử dụng, Tường An có thể chia thị trường theo 2 nhóm
khách hàng sau: Nhóm khách hàng mua với mục đích sử dụng cho nhu cầu
của gia đình và nhóm khách hàng mua với mục đích sử dụng kinh doanh mặt
hàng ăn uống, Èm thực như: các nhà hàng, khách sạn, các quán ăn...Đối với
những khách hàng là hộ gia đình, họ sẽ có những mong muốn được thoả mãn
về chất lượng nhiều hơn, các sản phẩm không những phải có chất lượng cho
lesterol hay thêm một số khoáng chất có lợi khác.
Các sản phẩm dành cho khách hàng là hộ kinh doanh cũng không quá
cầu kỳ. Ngoài chất lượng đảm bảo cả về sức khoẻ và vệ sinh, quan trọng nhất
vẫn là giá thành phải rẻ. Để đáp ứng được những nhu cầu này, Tường An có
đưa ra một dây chuyền đóng chai dạng 20l. Với phương thức này người mua
sẽ giảm tối đa chi phí về bao bì. Chính vì vậy giá thành sản phẩm sẽ rẻ hơn
mà vẫn đảm bảo được yêu cầu về chất lượng và vệ sinh. Còn đối với lợi Ých
tìm kiếm từ phía khách hàng, Tường An đã biết kết hợp tầm quan trọng của
sản phẩm đối với sức khoẻ. Tường An đã đưa ra những lời khuyên thiết thực
cho thực đơn của các bữa trong ngày. Người Việt Nam thường có câu"người
làm ra của, chứ của không làm được ra người" thực vậy, có sức khoẻ mới làm

ra của cải, vật chất, người dân Việt Nam ngày nay đã thực sự hiểu biết hơn
rất nhiều trong việc bảo vệ sức khoẻ. Nhu cầu nấu ăn là một nhu cầu không
thể thiếu của người dân Việt Nam, thay vì sử dụng thường xuyên mở động vật
như trước đây, người dân Việt Nam đã dần thay thế bằng dầu ăn thực vật
trong thãi quen nấu ăn hàng ngày của mình. Đặc biệt đối với người già,
thường xuất hiện nhiều loại bệnh như lượng cho lesterol trong máu cao, mì
trong máu, béo phì huyết áp cao… thì mỡ động vật rất có hại cho sức khoẻ.
Nhiều người đã rất sợ ăn đồ ăn có độ béo cao, hay những món xào, rán.
Nhưng với dầu ăn Tường An, người tiêu dùng không còn lo sợ về điều này
nữa, họ có thể vừa thưởng thức những món ăn mà họ thích, vừa kiểm soát
được sức khoẻ của bản thân. Và khi đã tạo được lòng tin từ phía khách hàng,
các sản phẩm của Tường An sẽ trở thành 1 người bạn đồng hành không thể
thiếu cho các bà nội trợ.
2. Lùa chọn thị trường mục tiêu:
Hai nhóm khách hàng mục tiêu mà Tường An tập trung tới là nhóm các
bà nội trợ và các hộ kinh doanh mặt hàng ăn uống Èm thực. Thị trường dầu ăn
hiện nay vô cùng phong phú và đa dạng, có rất nhiều loại dầu thực vật chế
biến từ me, đậu phéng, hướng dương, đậu nành… với chất lượng 1 giá cả vồ
cùng đa dạng, các dầu thực vật liên tục nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm
mới, cải tiến nhằm gây sự chú ý và tạo ra làn sóng mới cho sản phẩm của
mình. Trong một thị trường cạnh tranh như vậy bên cạnh việc cải tiến mẫu mã
và chất lượng. Tường An còn có các trương trình hỗ trợ đi kèm như giới thiệu
trên truyền hình (VTV3, Truyền hình Hà Nội) hay các phương tiện thông tin
đại chúng khác như (báo thế giới phụ nữ, tiền phong…) Đây là một hình thức
dễ dàng, đơn giản và nhanh chóng nhất để thông tin đến được với những bà
nội trợ. Hơn nữa Tường An còn rất đa dạng về mẫu mã, phong phú về kiểu
dáng, và giá cả hợp lý. Các bà nội trợ dễ dàng chọn lùa. Bên cạnh đó, các hệ
thống phân phối, phân bổ đồng đều, rộng rãi rải rác trên cả nước, các bà nội
trợ có thể tìm thấy sản phẩm của Tường An ở bất cứ nơi nào.

Hỗ trợ cho hệ thống đại lý bằng các chính sách hậu mãi khách hàng, các
chính sách thường khuyến khích bán hàng, trậm trả, hỗ trợ điểm bán lẻ với
các chương trình trưng bày có thưởng, bán hàng đạt doanh sè cao có thưởng,
khen thưởng các nhân viên bán hàng với nỗ lực xuất sắc…
Đối với các khách hàng là hỗ trợ kinh doanh Èm thực thì Tường An
cũng có một số ưu đãi riêng. Ngoài việc mẫu mã đa dạng để lùa chọn, chai to
tiết kiệm và chất lượng đảm bào thì Tường An cũng đặc biệt chú ý đến đối
tượng khách hàng này. Tường An có hình thức giao hàng tận nơi miễn phí,
khuyến mãi những sản phẩm mới để khách hàng có thể dùng thử như tặng dầu
ăn dinh dưỡng trẻ em cao cấp Vi O bơ, Tường An có khuyến mại các sản
phẩm hữu Ých khác như tạp dề, bát đĩa phip… Với các hộ kinh doanh này,
Tường An cũng thường xuyên tổ chức các buổi hậu mãi, cám ơn khách hàng,
của Tường An vãn là dầu ăn nhưng trong một vài năm gần đây, mọi người có
biết đến Tường An như là một công ty sản xuất thạch dừa và bơ. Ngoài việc
tập trung vào các sản phẩm dầu ăn với nhiều nguồn gốc thực vật khác nhau và
hàm lượng các chất dinh dưỡng cao thì Tường An còn nhận thấy thị trường
thạch dừa, Shortening và Margarine vẫn là một thị trường bỏ ngỏ. Đến những
năm 90, Tường An đã mạnh rạn đầu tư một dây chuyền sản xuất và đóng gói
thạch dừa dưới dạng bao tói nilon hoặc hộp nhựa, đảm bảo vệ sinh đảm bảo
tốt, sản phẩm nàh được sản xuất từ dừa tươi, một nguyên liệu tự nhiên, có rất
nhiều ở Nam Trung bộ. Đây là một sản phẩm rất mát, ngon, dễ ăn, phù hợp
trong những ngày hè nóng bức. Cũng trong giai đoạn này, các sản phẩm
Shortening và Margarine của Tường An được sản xuất và cung cấp duy nhất
trên thị trường Việt Nam.
Đặc biệt hơn nữa, tất cả các sản phẩm này đều được sản xuất từ nguồn
nguyên liệu thực vật, không gây béo gây hại đến sức khoẻ mà còn phù hợp
với cả những người ăn chay. Các sản phẩm này được đóng gói dưới dạng sản
phẩm to, nhỏ khác nhau, phù hơp với mọi đối tượng khách hàng, cũng có thể

ăn trực tiếp hoặc chế biến cùng các thực phẩm khác, sản phẩm này có thể phù


hợp với cả hai nhóm khách hàng nói trên và mọi người biết đến Tường An
với chất lượng vệ sinh và cả độ phong phú về sản phẩm.
Hai nhóm khách hàng trên là hai nhóm khách hàng mục tiêu mà Tường
An cần hướng tới. Tuy vậy, Tường An cũng cần có thêm nhiều cải tiến và mở
rộng thị trường, nhóm khách hàng hơn nữa đến chiếm lĩnh thị trường cũng
như khẳng định uy tín và tên tuổi của mình.

B. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM TẠO DỰNG GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯỜNG AN.
I. Chính sách sản phẩm để tạo dựng thương hiệu.
1. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành
1.1. Sản phẩm
Là mét trong những doanh nghiệp đứng đầu tại Việt Nam, Tường An
cung cấp cho khách hàng rất nhiều sản phẩm dầu ăn.
Tường An luôn thoả mãn khách hàng bằng những sản phẩm đảm bảo
chất lượng, ngày càng đa dạng với giá cả cạnh tranh hợp lý.
1.2. Cấu thành sản phẩm.
a. Sản phẩm ý tưởng.
Với thãi quen của người Việt Nam, bữa cơm trong gia đình là rất quan
trọng. Cả ngày đi làm, đi học mệt mỏi, cả nhà quây quần bên bữa cơm tối với
gia đình và người thân là một bức tranh đẹp mà tất cả người Việt Nam đều
mơ ước. Đó cũng là tất cả những gì mà Tường An muốn đem đến cho tất cả
mọi người.
Từ xưa, khi người phụ nữ nấu ăn trong giai đoạn thường sử dụng mỡ
tươi rán ra thành mỡ nước, để dùng dàan mà không hề dùng hình thức bảo
quản nào. Ngày nay, xã hội phát triển, đời sống nâng cao, mọi người dần nhận
ra sự bất lợi của mỡ cũng như nhận thức được giá trị dinh dưỡng của dầu thực

vật. Sản phẩm dầu ăn ra đời như một giải pháp về sự tiện lợi, dễ sử dụng và


có lợi cho sức khoẻ, hơn nữa nó còn giảm lượng mỡ thừa và cholesterol trong
máu (một chất rất có hại cho tim mạch).
Nhận thức được rõ vai trò của dầu thực vật, Tường An đã không ngừng
nỗ lực cố gắng để đem đên cho người Việt Nam những sản phẩm có chất
lượng tốt nhất.
b. Sản phẩm bổ sung.
Hiện nay, trong xu thế cạnh tranh gay gắt, ngoài việc sản xuất ra những
sản phẩm chất lượng vượt trội, giá thành hợp lý, các doanh nghiệp còn phải
cạnh tranh nhau, việc đưa ra các dịch vụ hậu mãi cho người tiêu dùng. Đây
cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của
doanh nghiệp.
c. Sản phẩm hiện thực.
Các thiết kế về hình dáng chai và bao bì của sản phẩm luôn được Tường
An chú trọng. Bằng việc sử dụng 100% công nghệ đóng chai và dập nhãn
mác hiện đại của CHCB Đức, một trong những công nghệ tiên tiến nhất hiện
nay, thêm vào đó, trên bao bì của mỗi sản phẩm luôn ghi đầy đủ và rõ ràng
những thông tin về giá trị dinh dưỡng giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lùa
sản phẩm phù hợp cho sức khoẻ và sở thích của mỗi người.
2. Chiến lược gắn tên thương hiệu cho sản phẩm.
Từ một thương hiệu chính là Tường An, công ty đã tung ra rất nhiều các
sản phẩm.
Têng An

DÇu
cooking

DÇu mÌ

Magarine

DÇu phéng

Shortening

DÇu nµnh

Th¹ch dõa

DÇu hoa
cóc

DÇu V¹n
thä


Đối với Tường An, hiểu rõ được tầm quan trọng này, công ty đã cho
thiết lập một chương trình quảng bá cho các sản phẩm của mình bằng việc kết
hợp các đại lý phân phối sản phẩm vừa là nơi giới thiệu, bán sản phẩm vừa là
nơi tư vấn một cách kỹ càng về các sản phẩm của Tường An để có thể lùa
chọn cho mình một sản phẩm phù hợp nhất. Các sản phẩm của Tường An
luôn luôn cam kết với người tiêu dùng trong và ngoài nước về chất lượng của
các sản phẩm, luôn luôn áp dụng những công ghệ tiên tiến nhất vào các sản
phẩm để đem đến cho người tiêu dùng sự yên tâm sâu sắc đối với các sản
phẩm của Tường An.
Thêm vào đó là các chương trình chăm sóc sức khoẻ cho cộng đồng
mang tính xã hội cao.
3. Chất lượng cảm nhận.

Một sản phẩm thành công là một sản phẩm được người tiêu dùng sử
dụng và yêu thích, công ty đã biết rõ tầm quan trọng của khách hàng đối với
hàng hoá trên thị trường nói chung và sản phẩm dầu ăn của công ty nói riêng.
Vì vậy họ đã chú trọng vào chất lượng và sự đa dạng hoá sản phẩm để đem lại
cho khách hàng một cảm nhận tốt nhất.
Tường An hiểu ràng, một khi đã kinh doanh trong ngành thực phẩm thì
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm luôn phải đặt lên hàng đầu, chỉ cần một
sai sót nhỏ trong quá trính sản xuất sẽ ảnh hưởng vô cùng to lớn tới uy tin
thương hiệu. Điều đó cũng có nghĩa là sức mua giảm, hoạt động kinh doanh
sẽ gặp nhiều khó khăn. Do vậy Tường An đã tập trung đầu tư vào trang thiết
bị, máy móc hiện đại của các nước tiên tiến để sản xuất cũng như vận chuyển
để tránh mất vệ sinh cho sản phẩm. Thêm vào đó, phòng kiểm nghiệm sản
phẩm trước khi đưa ra thị trường cũng được đầu tư máy móc hiện đại, nhằm
kiểm tra chất lượng dầu ăn sản xuất mỗi ngày trên mỗi dây chuyền ssx, tránh
những sai xót trong quá trình sản xuất. Tường An với tất cả những nỗ lực đó
chỉ nhăm một mục đích duy nhất là đem đến cho khách hàng những sản phẩm
an toàn bổ dưỡng. Ngoài việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm, đa dạng


hoá các sản phẩm đó cũng là điều mà Tường An đang hướng tới. Điều này đã
được minh chứng bằng hàng loạt các giải thưởng do người tiêu dùng bình
chọn như Topten "hàng Việt Nam chất lượng cao" (94-95-96-97-98) của báo
"Đại đoàn kết" giải thưởng "hàng Việt Nam chất lượng uy tín" năm 2000 hay
7 năm liền (97-98-99-2000-2001-2003) được bình chọn "Hàng Việt Nam chất
lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức và đặc biệt năm 2001-2003 được
chọn là "topfive ngành thực phẩm Việt Nam chất lượng cao. Người tiêu dùng
thường rất kỹ tính với việc lùa chọn thực phẩm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khoẻ của họ. Vậy mà Tường An lại đạt được nhiều giải thưởng do người
tiêu dùng bình chọn trong nhiều năm như vậy càng minh chứng hơn về chất
lượng và uy tin của thương hiệu dầu ăn Tường An.

4. Quyết định về sản phẩm mới.
Tường ăn thường xuyên đưa ra những sản phẩm mới với chất lượng
quốc tế và giá thành hợp lý. Gần đây nhất đã đưa ra sản phẩm dầu ăn dinh
dưỡng dành cho trẻ nhãn hiệu ViO. Đây là loại sản phẩm lưu giữ tối đa các vi
ta min A, vitamin E, cavoroten tự nhiên. Để đánh dấu sự kiện này và cũng là
bước nâng cao chất lượng chuẩn bị cho hội nhập, nhà máy dầu Tường An đã
thay đổi toàn bộ mẫu mã, nhãn thùng giấy. Hơn nữa để đáp ứng nhu cầu tăng
cường vì chất dinh dưỡng cho các bữa ăn, nhằm tăng sức đề kháng, nâng cao
sức khoẻ cho người tiêu dùng, Tường An cho ra đời sản phẩm dầu ăn cao cấ
season bổ sung DHA giúp phát triển trí não. Lần đầu tiên tại Việt Nam, sản
phẩm dầu ăn bổ sung DHA (1,71 mg / g dầu), cơ thể sẽ dễ hấp thụ DHA hơn
khi DHA hoà tan trong dầu.
5. Chu kỳ sống
Sản phẩm nào cho dù có tốt đến đâu thì cũng đều có chu kỳ sống nhất
định, chu kỳ sống của sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào sự đầu tư cho
từng giai đoạn cụ thể.
Đối với các sản phẩm của Tường An, hầu hết khi tung ra thị trường đều
được quảng cáo trên báo đài, Tường An cũng rất khôn khéo khi chọn phương


tiện thông tin đại chúng. Để quảng cáo trên tuyên truyền, Tường An chọn
kênh VTV3, một kênh giải trí, thu hót được lượng người xem nhiều nhất. Còn
quảng cáo trên báo, Tường An chọn các báo rất gần gũi với các bà nội trợ
như: Hôn nhân và hạnh phóc, sức khoẻ gia đình, thế giới phụ nữ… Tất cả việc
làm này nhằm thu hót sự quan tâm của khách hàng và khi đã tạo được dấu Ên
cho khách hàng, Tường An vẫn không lơ là những biện pháp xúc tiến hỗn hợp
như quảng cáo trực tiếp bán hàng cá nhân (cụ thể là những gian hàng vừa bán
hàng vừa giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị và các chợ lớn), khuyến mại
(mua dầu ăn tặng tạp dề, hay mua chai to tặng chai bé) đã gây Ên tượng mạnh
cho khách hàng khi mỗi dòng sản phẩm mới ra đời.

Do vậy chu kỳ sống của sản phẩm Tường An tương đối dài, hạn chế
được chi phí xây dựng các sản phẩm thay thế khác.
II. Chính sách về giá để tạo dựng thương hiệu.
1. Xác định giá cho sản phẩm.
Sau khi đã có những sản phẩm tốt với bao bì mẫu mã bắt mát và thu hót
khách hàng thì yếu tố giá cả là vồ cùng quan trọng để khách hàng có thể lùa
chọn sản phẩm hoặc không chiến lược giá là yếu tố quyết định để tạo dựng
thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng này, Tường
An đã áp dụng chiến lược giá tương đối thấp (trung hoà) để đa số khách hàng
đều chấp nhận được và tương xứng với giá trị thực của sản phẩm. Chiến lược
giá vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố cạnh tranh của Tường An trên thị trường
dầu ăn. Các sản phẩm dầu ăn trên thị trường đa phần là các sản phẩm có chất
lượng cao, do vậy, yếu tố về giá có vai trò quan trọng trong việc thu hót khách
hàng. Trong nỗ lực tiến gần tới người tiêu dùng, Tường An đã có những bước
ngoặt đột phá trong việc cải tiến quy trình công nghệ giữa vững chất lượng và
giá thành, tung ra thị trường những sản phẩm cao, giá cả phải chăng, phù hợp
với nhu cầu và sức mua không chỉ với tầng líp trung lưu mà còn đáp ứng với
cả những người nghèo.
2. Chọn phương thức định giá.


Mức giá cho mỗi sản phẩm của Tường An là không quá cao so với thu
nhập của người tiêu dùng. Thêm vào đó, việc quản lý tốt hệ thống phân phối
sản phẩm, nên giá thành của các sản phẩm của Tường An không có nhiều
giao động giữa các cửa hàng ở thành phố và nông thôn.
Bằng việc áp dụng chiến lược giá tổng hợ cho các sản phẩm của mình,
Tường An đã thực hiện chiếm lĩnh thị trường dầu ăn Việt Nam với một mức
giá trung hoà ổn định. Tường An cũng đã tập trung nghiên cứu thị trường
người tiêu dùng, thu nhập bình quân của mỗi người dân Việt Nam để đưa ra
mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận sử dụng sản phẩm của mình.

Nguồn nhiên liệu chính mà Tường An nhập chính là những sản phẩm
nông sản của người dân Việt Nam, tiết kiệm rất lớn chi phí nhập khẩu nhiên
liệu, do vậy mức giá của Tường An là rất cạnh tranh. Ta có thể thấy rõ nhất
khi so sánh về giá giữa 2 sản phẩm Neptune và Tường An thì Neptune cao
hơn hẳn, mà chất lượng hoàn toàn không có gì khác biệt.
3. Chiến thuật điều chỉnh mức giá cơ bản.
Đối với các kênh phân phối của Tường An trên khắp cả nước, Tường ăn
áp dụng chiến lược chiết khấu thương mại cho các hộ kinh doanh này. Mỗi
kênh các sản phẩm của Tường An sẽ hưởng chiết khấu 10% trên doanh thu
cho tất cả các sản phẩm.
Tóm lại dù Tường An có nguồn lực tài chính dồi dào và công nghệ hiện
đại, Tường An đã đang duy trì một mức giá phù hợp với hầu hết người tiêu
dùng cả nước, đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm và giá thành. Do vậy
Tường An ngày càng trở thành một công ty hàng đầu về chất lượng và giá cả
cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.
III. Chính sách phân phối.
1. Kiểu kênh.
Là mét trong những doanh nghiệp hàng đầu củ Việt Nam về sản xuất
mặt hàng dầu ăn, do vậy để đưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng khắp
cả nước, Tường An đã lập ra hệ thống phân phối mạnh của cả nước với mạng


lưới gần 1600 đại lý phủ đều 61/61 tỉnh thành. Mạng lưới phân phối sản vươn
đến các vùng sâu, vùng xa, qua đó tăng cường nguôn dinh dưỡng cần thiết
cho người dân. Hiện tại, áp dụng 3 kênh phân phối chính: kênh 1 cấp, kênh 2
cấp, kênh 3 cấp.
Trong lĩnh vực thực phẩm tuy vậy Tường An vẫn áp dụng kênh 3 cấp
cho hệ thống kênh của mình là vì các sản phẩm của Tường An có sức tiêu thụ
rất mạnh, rất hiếm khi có tình trạng hàng tồn, các sản phẩm đều được luân
chuyển tới các đại lý, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng vô cùng nhanh

chóng do vậy lượng khách hàng mua trực tiếp tương đối cao vì các sản phẩm
của Tường An luôn đảm bảo về chất lượng.
2. Các quyết định.
2.1. Xác định địa bàn cần phục vụ
Hệ thống sản phẩm của Tường An rất phong phú và đa dạng đáp ứng
nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng từ giàu tới nghèo. Do vậy hệ
thống phân phối sản phẩm của Tường An được phủ khắp cả nước để đáp ứng
tốt nhất sự mong mỏi của khách hàng.
2.2. Xác định căn cứ để lùa chọn kênh.
Tường An sử dụng cả hai loại kênh ngắn và kênh dài để đáp ứng được
nhu cầu của các loại khách hàng khác nhau. Đối với khách hàng ở các thành
phố lớn họ thường xuyên trực tiếp đến các đại lý hay cửa hàng trưng bày và
giới thiệu sản phẩm để mua do vậy, Tường An áp dụng kênh ngắn chủ yếu
cho các khách hàng ở tỉnh và thành phố lớn.
Còn đối với người tiêu dùng ở vùng sâu vùng xa hoặc phân tán về mặt
địa lý áp dụng kênh dài phù hợp hơn cả bởi người tiêu dùng ở các vùng này
sử dụng không nhiều như các thành phố lớn. Do vậy họ thường tới các điểm
bán lẻ để mua sản phẩm.
2.3. Xác định các phương án chính trong kênh
Chóng ta có thể dễ dàng mua bất cứ sản phẩm của Tường An ở hầu hết
các chợ hoặc siêu thị trong thành phố đó là bởi vì Tường An đã áp dụng


phương pháp phân phối rộng rãi các sản phẩm của mình. Đây là hình thức
phân phối đảm bảo hàng hoá tới càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt. Ngoài ra,
khi sử dụng phương pháp này sẽ làm tăng tối đa nhu cầu mà khách hàng đòi
hỏi. Như thế là họ đã rất thuận tiện trong việc mua hàng, thứ hai là họ sẽ
không phải chờ đợi và tiết kiệm được tiền bạc.
Do đối tượng khách hàng rất đa dạng và địa bàn ở khắp cả nước, cho nên
các trung gian của Tường An bao gồm từ các đại lý, các nhà bán buôn cho

đến người bán lẻ. Các điểm kinh doanh này đều được quản lý về mặt hàng
cũng như giá thành đúng theo các quy định của công ty đề ra. Ngoài ra công
ty cũng đưa ra những chính sách ưu đãi, khuyến khích, hỗ trợ đối với các
điểm kinh doanh mặt hàng của công ty. Đối với các điểm kinh doanh, công ty
sẽ trang bị cho các thiết bị như: kệ, giá bày hàng và các thiết bị trưng bày
quảng cáo khác...
2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.
Công ty Tường An cũng đưa ra quy định riêng về chất lượng và doanh
thu bán hàng đối với các kênh phân phối của mình. Để kiểm soát và ước tính
được doanh thu từ các nhà phân phối, công ty đưa ra những tiêu chuẩn mà các
điểm kinh doanh sản phẩm phải đạt được nhằm nâng cao mức sản lượng của
công ty. Ví dụ như: điểm kinh doanh phải đăng ký tối thiểu 85 thùng dầu đậu
nành/tháng, doanh thu trên 10.000.000đ/tháng, ưu tiên 3 tháng đầu không tính
doanh sè theo quy định. Các điểm kinh doanh phải đăng ký đầy đủ các mặt
hàng mà công ty có.
3.Quản lý kênh .
Công ty đặt ra những yêu cầu cụ thể về giá làm sao tạo nên một mức giá
không quá chênh lệch so với giá cơ bản mà công ty đề ra và cũng để sản phẩm
tới tay người tiêu dùng một cách hợp lý.
4. Các xung đột trong kênh và cách khắc phục.
4.1. Xung đột.
Mặc dù công ty đã đưa ra những điều kiện khá chặt chẽ để quản lý và


giám sát các hộ kinh doanh của mình, nhưng vẫn không thể tránh khỏi những
xung đột giữa các thành viên ở các cấp độ với nhau. Những xung đột cụ thể là
về giá bán và cách trưng bày. Đối với giá bán công ty đã cho phép các điểm
bán buôn tự điều chỉnh giá bán lẻ phù hợp với thị trường. Điều này đã gây ra
những mức giá chênh lệch khác nhau giữa các điểm bán buôn, bán lẻ trong
khắp cả nước. Chính vì vậy đã gây ra rất nhiều khó khăn cho các nhà quản lý.

Cách trưng bày sản phẩm cũng không theo một khuôn mẫu nhất định, do vậy
không tạo được Ên tượng tốt cho khách hàng khi đến mua sản phẩm.
4.2. Phương án khắc phục
Công ty cần quản lý chặt về mức giá, cụ thể là phải có những cuộc giám
sát và những người quản lý, phụ trách từng cấp độ. Có như vậy mới có thể
tránh được tình trạng chênh lệch giá giữa các thành viên trong kênh. Công ty
cũng phải đưa ra một số mẫu trưng bày nhất định và cử người hướng dẫn
những điểm này trưng bày một cách cụ thể hoặc có thể tổ chức các líp học
cho những giám đốc các cấp độ để họ có thể quản lý cấp độ thấp hơn.
Hiện nay công ty thường xuyên có sự trao đổi và thống nhất về các mục
tiêu của công ty, hướng tới lợi Ých chung của toàn kênh bằng những hội nghị
khách hàng.
C. MỘT SỐ THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNH
TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TƯỜNG AN.
I. Môi trường vi mô.
1. Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp nhiên liệu cho công ty dầu thực vật Tường An là các hộ
gia đình trồng nông sản như đậu tương, mè, đậu phéng …với tiêu chí đạt chất
lượng sản phẩm cũng như sức khoẻ lên hàng đầu, Tường An đã đưa cả đội
ngò nhân viên về thu mua tận nơi với chất lượng nông sản tốt, cùng với dây
chuyền chế biến đảm bảo vệ sinh, chính vì vậy chất lược được đảm bảo từ khi
thu mua nông sản đến khi chế biến.
Trong thời gian qua, với nhiều biến động về giá cả, cộng thêm sự thiếu


nước tưới tiêu ruộng đồng nên gây nhiều khó khăn cho người dân. Hiện tại
Tường An là doanh nghiệp thu mua gần 70% lượng đậu tương trên toàn quốc
tăng giá thu mua nông sản trong nửa năm trở lại đây đã tạo ra sự yên tâm, tin
tưởng lớn với người nông dân từ lâu gắn bó với ruộng đồng và ngày càng
cung cấp đủ lượng nhiên liệu cho Tường An.

2. Đối thủ cạnh tranh.
2.1. Cạnh tranh thương hiệu.
Có thể nói, trên thị trường dầu ăn trong cả nước hiện nay có hai nhãn
hiệu lớn chiếm đa số thị phần trên thị trường là dầu ăn Tường An và dầu ăn
Neptune. Tường An phải đối mặt với Neptune là một đối thủ khá “nặng ký”
trên thị trường. Neptune được sản xuất bởi công ty dầu thực vật Cái Lân dưới
sự cho phép sản xuất theo dây chuyền công nghệ của công ty KUOK OILS &
GRAINS PTE (Singapore) mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam (sau
Tường An) nhưng các sản phẩm của Neptune cũng vô cùng phong phú, thêm
vào đó lại có nguồn tài chính dồi dào, Neptune liên tục quảng bá cho thương
hiệu của mình bằng những chương trình quảng cáo trên truyền hình, dạy nấu
ăn trên truyền hình hay cẩm nang Èm thực trên các báo. Về giá cả Neptune
cũng không phải là sản phẩm giá cao nên cũng được rất nhiều người tiêu dùng
chấp nhận và là rào cản lớn của Tường An.
Trên đây chỉ là một đối thủ cạnh tranh chính với Tường An ở thị trường
trong nước còn khi thâm nhập thị trường quốc tế thì Tường an còn phải đối
mặt với rất nhiều các hãng dầu ăn nổi tiếng và có uy tín khác như Ship,
Floria...
2.2. Cạnh tranh cùng loại sản phẩm.
Ngoài Neptune nói trên Tường an còn phải chia sẻ thị trường với khá
nhiều dầu thực vật khác. Điển hình là các sản phẩm Mazan, Tân Bình,
Vinadaco (nhà máy dầu Thủ Đức) Marvela (nhà Bè) và các sản phẩm nước
ngoài như: Ship, Floria, Sun flower... Các sản phẩm trên dần dần có chỗ đứng
trên thị trường dầu ăn Việt Nam nhất là những sản phẩm nội địa. Chất lượng


của các sản phẩm đó cũng khá cao và họ đã biết cách đánh vào những người
có thu nhập thấp. Còn đối với các sản phẩm ngoại nhập, mẫu mã đẹp mắt,
kiểu dáng đa dạng, tuy giá thành cao nhưng cũng thu hót được khá nhiều
người tiêu dùng sử dụng. Do đó sức Ðp cạnh tranh của họ lên Tường An là

không nhỏ tuy nhiên cũng chỉ chiếm lĩnh được một phần thị trường Việt Nam.
2.3. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm.
Đây thực sự là một thị trường rộng lớn và khốc liệt đối với Tường An.
Quá trình hội nhập và phát triển của Việt Nam đã đem đến sự đa dạng về
hàng hoá. Sản phẩm dầu ăn bây giê bắt buộc phải chia sử thị trường với sản
phẩm khác như bơ fomat hay các loại sốt … các sản phẩm này dần khẳng
định được sự chiếm lĩnh thị trường. Trước đây thay vì rán khoai với dầu,
người ta rán khoai với bơ, thay vì trộn sa lát với dầu, người ta trén salát với
fomat… thêm vào đó là các loại chảo chống dính đa năng, người tiêu dùng
xào hoặc rán mà không cần dùng đến dầu thực vật bằng cách này người ta có
thể giảm tối đa độ béo… Đó là một bước đột phá và tạo ra nhiều bất ngờ cho
các bà nội trợ. Tuy nhiên với những người kỹ tính, sự lùa chọn sản phẩm này
là không cao vì với các làm như vậy sẽ không đảm bảo được mùi vị và chất
lượng của các món ăn. Nếu phân tích kỹ ta sẽ thấy thực sự những sản phẩm
này chỉ là giải pháp nhất thời chứ không thể sử dụng lâu dài trong quá trình
nấu nướng. Do vậy những sản phẩm của Tường An vẫn giữ được giá trị trên
thị trường.
2.4. Cạnh tranh mong muốn
Dù quan tâm hay không quan tâm thì đây thực sự là khu vực cạnh tranh
phức tạp và đầy khó khăn của doanh nghiệp, chưa bao giê thị trường hàng hoá
van lại sống động như bây giê. Hàng chục ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ ra
đời với số lượng hàng hoá khổng lồ với mức độ cạnh tranh cao. Thêm vào đó
là các phương tiện thông tin đại chúng cũng là một công cụ Marketing hữu
hiệu cho các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình tới tay người tiêu


dùng mức độ trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm lại càng để giá
động hơn. Hành vi tiêu dùng và nhu cầu người tiêu dùng khó nắm bắt. Đây là
những rào cản trong việc phân tích tâm lý khách hàng của doanh nghiệp.
Hiện thu nhập của người dân đã tăng đáng kể, họ đều mong muốn lùa

chọn đươc những sản phẩm vừa ý nhất.
3. Trung gian Marketing
Với tiềm lực mạnh mẽ của mình đồng thời có sự nhìn nhận đúng đắn về
trung gian markieng Tường An đã thực sự chú trọng vào hệ thống phân phối
trên khắp cả nước. Một mạng lưới gần 600 đại lý, phủ đều 61/61 tỉnh thành,
với mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích. Hơn thế nữa Tường An
còn nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, hàm lượng
dinh dưỡng cao. Tường An được trang bị hệ thống Ðp, lọc và đóng chai đảm
bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Tường An đưa ra kênh phân
phối tại các siêu thị. ở đây không những được trưng bày rộng rãi để người
tiêu dùng dễ dàng lùa chọn mà còn có nhân viên giới thiệu và tư vấn sức khẻo
và tiêu dùng.
Đối với thị trường nước ngoài, Tường An thiết lập khác nhiều đại lý
phân phối chính thức sản phẩm của mình tại một số nước có nhu cầu cao như
Đài Loan, Trung Quốc, Nhật …. với chất lượng đảm bảo cạnh tranh hợp lý.
Tường An đã dần len lỏi được vào thị trường khốc liệt nhất như Đông Âu và
Trung Đông.
4. Công chúng.
Đây thực sự là yếu tó quan trọng. Các sản phẩm nói chung và Tường An
nói riêng, trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt gần mấy chục năm
qua, Tường An đã trở thành một ngành công nghệp chế biến dầu thực vật tại
Việt Nam. Với sự đa dạng về sản phẩm, Tường An hiện nay có gần 10 mặt
hàng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng từ những người khó tính
nhất. Với những đóng góp to lớn cho sức khoẻ người tiêu dùng, Tường An đã
nhận được rất nhiều giải thưởng do chính người tiêu dùng bình chọn. Đó thực


sự là những giải thưởng góp phần khẳng định tên tuổi của Tường An và uy tín
của Tường An là công cụ hỗ trợ và quảng bá thương hiệu của Tường An khi
thâm nhập vào thị trường quốc tế.

II. Môi trường vĩ mô
1. Môi trường nhập khẩu học
Trong những năm gần đây dân số Việt Nam tăng lên khá nhanh. Cùng
với ự hội nhập và phát triển các tổ chức trên thế giới đã làm cho thu nhập của
người dân được cải thiện đáng kể. Đây thực sự là một cơ hội tốt cho các
doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm như Tường An.
Trước đây trong thời kỳ bao cấp, mọi người chỉ cần có cơm no, áo Êm, giê
đây cùng với sự phát triển của đất nước, người Việt Nam đã biết "ăn ngon,
mặc đẹp" đời sống được cải thiện đáng kể. Thêm vào đó, mọi người đã biết
quan tâm hơn tới sức khoẻ của mình và mọi người trong gia đình. Do đó, tuổi
thọ của người Việt Nam ngày càng phát triển. Sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi
tác động lên cơ cấu nhu cầu. Trớc đây, do đời sống khăn hiếm thực phẩm nên
các món ăn như xào rán, Ýt xuất hiện trong các bữa ăn, còn bây giê khi đời
sống đã được nâng cao, cơ cấu xã hội có nhiều thay đổi, người Việt Nam có
thể nấu bất cứ món gì mà họ muốn.
2. Môi trường kinh tế.
Sau khi nhà nước bãi bỏ cơ chế bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường,
mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã có sự thay
đổi như vũ bão. Trước đây, chúng ta tự trãi mình với cơ chế "tự cung - tự cấp"
thì nay cơ chế "thoáng" như một cơn gió mát thổi vào các doanh nghiệp Việt
Nam đang dậm chân, khi không có cơ hội đưa mặt hàng Việt Nam tới tay
người tiêu dùng trên thế giới. Đặc biệt hiện nay nhu cầu về thực phẩm là rất
cao do vậy có rất nhiều doanh nghiệp đang mạnh sạn đầu tư vào lĩnh vực này,
thị trường Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giê hết. Công ty Tường An
cũng không đúng ngoài cuộc, không chỉ đáp ứng được thị trường trong nước
mà sản phẩm của Tường An còn có mặt ở nhiều nước trên thế giới.


3. Môi trường tự nhiên
Nước ta vốn là một nước nông nghiệp với nguồn nông sản dồi dào từ các

tỉnh thành trong cả nước, Tường An đã giảm tối đa chi phí nhập nguyên nhiên
liệu đầu vào. Qua đó, giá thành sản phẩm và có nhiều nguồn lực để cạnh
tranh. Đặc biệt Tường An đã áp dụng những giải pháp kiểm soát độ ô nhiễm
như sử dụng Ðp dầu bằng công nghệ cao, bã của đậu phéng, mè, đậu nành
được bán làm thức ăn cho gia súc. Hơn nữa Tường An còn sử dụng công nghệ
xử lý nước thải, các vỏ hộp vỏ chai được sử dụng một lần và có thể tái chế
được.
Những điều kiện thuận lợi trên đã giúp cho Tường An trở thành một
doanh nghiệp đầu ngành trong sản xuất dầu ăn trong nước và là một đối thủ
tiềm năng với các hãng sữa trên thế giới.
4. Môi trường văn hoá xã hội.
Dầu thực vật đã ngày càng được thay thế mỡ động vật. Dầu thực vật vừa
đáp ứng được nhu cầu về nấu nướng, đảm bảo được sức khoẻ đặc biệt là đối
với người già. Dầu thực vật sẽ làm giảm lượng cholesterol trong máu, một
chất rất có hại cho tim mạch. Trong mấy chục năm hoạt động và phấn đấu
không biết mệt mỏi, Tường An cũng đang đóng góp một phần nhỏ mang đến
cho các thế hệ đã qua một sức khỏe, và niềm tin tuổi già.
5. Môi trường công nghệ.
Công nghệ là nhân tố mang tính sáng tạo. Đây là một nhân tố rất năng
động chứa đựng nhiều cơ hội. Ngày nay quá trình CNH – HĐH đang diễn ra
vô cùng mạnh mẽ, tốc độ nhanh và sự thay đổi kỹ thuật công nghệ nhanh
chóng làm thay đổi nền kinh tế thế giới.
Các doanh nghiệp nói chung và Tường An nói riêng ngày càng tiếp cận
với nhiều công nghệ mới, hiện đại hơn góp phần nâng cao chất lượng sản
phẩm. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường từ năm 1994 – 2000, Tường An
đã mạnh dạn đầu tư một máy thổi chai PET của Nhật, một dây chuyền chiết
chai dầu tự động công suất 5000 chai lit/h và một dây chuyền tinh luyện dầu


tự động công suất 45.000 tấn/năm của CHLB Đức. Điều đó cũng làm cho

Tường An theo kịp với xu thế công nghệ của thời đại.
6. Môi trường chính trị
Trong thời đại mở cửa, tự do giao lưu buôn bán, chính phủ cũng quan
tâm đến nhiều mặt của doanh nghiệp. Với các chính sách thuế quan ưu đãi,
các bộ luật doanh nghiệp mới thoáng hơn, cơ chế kinh doanh đơn giản đã tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp giao thương buôn bán với các đối tác trong và
ngoài nước. Đây cũng là một lợi thế tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nói
chung và Tường An nói riêng phát triển hơn.
D. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI.
I. Kết quả đạt được.
Từ thập kỷ 70 cho đến nay, mọi người nhắc đến Tường An như là một
sản phẩm dầu ăn giàu dinh dưỡng và có uy tín trên thị trường. Tuy mới đầu
kinh doanh trên lĩnh vực này còn gặp nhiều khó khăn, như dây chuyền, công
nghệ, vốn và đặc biệt là thãi quen sử dụng mỡ của người dân Việt Nam. Song
vượt qua được những khó khăn trên, Tường An không chỉ đứng vững trên thị
trường mà còn khẳng định thương hiệu không chỉ trong nước mà còn xuất
khẩu sng nước ngoài như Nhật, Đài Loan, Đông Âu, Trung Quốc. Hiện nay
thị phần của Tường An trên thị trường dầu ăn trong nước tương đối lớn,
ngang với nhãn hiệu Neptine, một nhãn hiệu mạnh và lâu đời trên thế giới,
năng lực sản xuất của nhà máy cũng đạt công suất 100.000 tấn / năm sản
phẩm dầu ăn các loại. Tường An không chỉ có số lượng mà còn chú ý rất
nhiều ở chất lượng. Minh chứng rõ nhất chính là 7 nă liền (97-98-99-20002001-2002-2003) được người tiêu dùng bình chọn "Hàng Việt Nam chất
lượng cao" do báo SG tiếp thị tổ chức.
Vậy làm thế nào để khắc phục điều này?
Tường An đã đưa ra hai sản phẩm mới với chất lượng và độ dinh dưỡng
cao hơn với nhãn hiệu ViO và Season. Hai nhãn này sẽ dễ nhớ hơn rất nhiều
và cũng rất thuận lợi khi Tường An muôn mở rộng thị trường ra ngoài nước.


Tuy nhiên khi nói đến 2 nhãn hiệu này ở thị trường nước ngoài, người ta chỉ

nhớ tới Slason hay ViO chứ Ýt nhớ tới thương hiệu Tường An.
Đây cũng chính là một bài học mà Tường an đang cố gắng khắc phục
hàng loạt các giải thưởng khác. Doanh thu hàng năm lên tới 495 tỷ đồng một
con số mơ ước của nhiều doanh nghiệp.
II. Định hướng tương lai.
Với tất cả những thành quả mà Tường An đã đạt được, Tường An không
chỉ dừng lại ở đây. Nhà máy triển khai các dự án đầu tư chiều sâu, mở rộng
sản xuất, đến nay nhà máy đã có hai cơ sở nằm tại TPHCM và Thành phố
Vinh - Nghệ An. Đến năm 2005 sản lượng dự kiến sẽ lên đến 120.000 tấn /
năm với các hệ thống, thiết bị và công nghệ sản xuất tiên tiến.
III. Bài học kinh nghiệm
Bên cạnh những thành công mà Tường An đã đạt được, công ty vẫn còn
một số những khó khăn cần khắc phục. Tường An là một trong những công ty
sản xuất dầu thực vật đầu tiên ở nước ta. Chính vì vậy Tường An cũng có
một số thuận lợi trong việc chiếm lĩnh thị trường những về cơ cấu hoạt động
trong công ty, mãi đến năm 1983 công ty mới hoạt động theo cơ chế hạch
toán độc lập, tự chủ trong sản xuất kinh doanh. Đó là một yếu kém mà Tường
An đã sớm khắc phục được.
Khi xuất khẩu hàng sang các nước như Nhật, Đài Loan, Đông Âu, Trung
Đông. Với cái tên Tường An cũng gây ra một số khó khăn cho Tường An.


KẾT LUẬN
Trong bối cánh hộp nhập nhiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã và
đanh cạnh tranh để tồn tại. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một cái
nhìn chiến lược về xây dựng phát triển quảng bá và bảo vệ thương hiệu.
Trong môi trường đó, Tường An đã và đang xây dùng cho một một thương
hiệu mạnh, khẳng định sự tồn tại của mình trên thị trường.
Trên đây là những phân tích của tôi về chính sách của Tường An.
Trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Để đạt được chỗ đứng như ngày

hôm nay, Tường An đã phải nghiên cứu thị trường 1 cách toàn diện và sâu sắc
nhưng vấn đề thuộc môi trường Marketing có rất nhiều nguyên nhân giúp
Tường An xây dựng được thương hiệu mạnh như Tường An đã sớm nắm bắt
được xu hướng phát triển của thị trường, đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng tối
đa nhu cầu của tất cả các đối tượng, và cuối cùng là Tường An đã ra giá cả
cạnh tranh như là một thế mạnh của mình. Đặc biệt Tường An đã không
ngừng chủ động đầu tư nâng cấp thiết bị để đổi mới công nghệ, nhằm nâng
cao chất lượng sản phẩm để phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................1
A. Giới thiệu chung về công ty và các sản phẩm chính........................2
I. Công ty dầu thực vật Tường An.........................................................2
II. Một số sản phẩm chính của công ty cổ phần Tường An.................3
1. Sản phẩm dầu đậu nành3.......................................................................3
2. Dầu đậu phéng3.....................................................................................3
3. Magarine Tường An..............................................................................3
4. Dầu Hoa cúc Tường An3......................................................................3
5. Dầu Cooking Tường An3......................................................................3
6. Dầu mè Tường An3...............................................................................3
III. Phân đoạn thị trường và lùa chọn thị trường mục tiêu................4
1. Phân đoạn thị trường 4.........................................................................4
2. Lùa chọn thị trường mục tiêu................................................................6
B. Một số chính sách nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty
cổ phần Tường An...........................................................................................8
I. Chính sách sản phẩm để tạo dựng thương hiệu................................8
1. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành8.....................................................8
1.1. Sản phẩm8..........................................................................................8
1.2. Cấu thành sản phẩm8.........................................................................8

2. Chiến lược gắn tên thương hiệu cho sản phẩm9...................................9
3. Chất lượng cảm nhận10.......................................................................10
4. Quyết định về sản phẩm mới11...........................................................11
5. Chu kỳ sống11.....................................................................................11
II. Chính sách về giá để tạo dựng thương hiệu...................................12
1. Xác định giá cho sản phẩm12..............................................................12
2. Chọn phương thức định giá12.............................................................12
3. Chiến thuật điều chỉnh mức giá cơ bản13...........................................13
III. Chính sách phân phối.....................................................................13
1. Kiểu kênh13........................................................................................13
2. Các quyết định14.................................................................................14