Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - VIETCOMBANK

Luận án tiến sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - VIETCOMBANK

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 62340121
Luận án tiến sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS. Ts. Nguyễn Quốc Thịnh

2. PGS. Ts. Nguyễn Văn Thanh

Hà Nội, Năm 2015


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ Luận án tiến sỹ này là công trình nghiên cứu của
riêng cá nhân tôi. Các các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận án được trích dẫn nguồn
đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tôi.

Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015
Nghiên cứu sinh

Nguyễn Tiến Đạt


ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thành viên trong gia đình
luôn ủng hộ tôi trong quá trình thực hiện Luận án tiến sỹ và các nội dung liên quan đến
khóa học Nghiên cứu sinh của tôi.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh
và PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, cùng các thầy cô giáo trong Khoa Kinh doanh
thương mại, Trường Đại học Thương Mại đã nhiệt tình hướng dẫn và góp ý quan trọng
giúp tôi hoàn thành Luận án tiến sỹ.

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các bạn bè và đồng nghiệp – những người đã
động viên và chia sẻ, giúp đỡ tôi trong thời gian qua.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng song Luận án vẫn không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự phê bình, góp ý từ các thầy cô và bạn bè đồng
nghiệp để có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu đề tài cũng như nâng cao trình độ
chuyên môn nghiệp vụ.
Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015
NCS. Nguyễn Tiến Đạt


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... ix
1. TÍNH CẤP THIẾT...........................................................................................................ix
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU............................................................................................. x
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................................ x
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................xi
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................xi
5. KẾT CẤU LUẬN ÁN.................................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1............................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................... 1
1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC ....................... 1
1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC ........................ 4
1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG
NGHIÊN CỨU....................................................................................................................... 6

CHƯƠNG 2............................................................................................................................... 9
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..................................................................................... 9
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .................................................... 9
2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại ................................................ 9
2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng .............................................. 12
2.1.3. Phân loại thương hiệu............................................................................................. 17
2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu ............................................................. 19
2.1.5. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................... 24
2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................. 26
2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM ............................... 26
2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại .................... 29
2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại ...... 33
2.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM ........................................................................... 38
2.3.1. Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô ..................................................................... 38
2.3.2. Nhóm các nhân tố môi trường ngành ..................................................................... 40
2.3.3. Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp ..................................................... 41
2.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ ................................................ 44
2.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế .......................................................... 44


iv

2.4.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước .................................................... 51
2.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM..................................................................... 55
Kết luận Chương 2 ........................................................................................................... 57
CHƯƠNG 3............................................................................................................................. 59
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK ......................................................... 59
3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM - VIETCOMBANK ................................................................................................... 59
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 59
3.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ............ 63
3.1.3. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank.................................. 65
3.1.4. Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây ........................... 66
3.1.5 Tóm tắt các giải thưởng Vietcombank đã đạt được trong các năm 2012-2014 ...... 71
3.2. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI
GIAN QUA .......................................................................................................................... 73
3.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Vietcombank ............................................... 73
3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua............ 79
3.2.3. Kiến trúc thương hiệu của Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam ................. 82
3.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK.......................................... 87
3.3.1 Thực trạng chiến lược và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước
khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 87
3.3.2. Thực trạng công tác hoạch định và nội dung chiến lược của Vietcombank .......... 88
3.3.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank.............. 90
3.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ
THỐNG VIETCOMBANK .............................................................................................. 109
3.4.1. Những kết quả đạt được ....................................................................................... 109
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ........................................................................... 111
Kết luận Chương 3 ......................................................................................................... 113
CHƯƠNG 4........................................................................................................................... 114
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK .............................. 114
4.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN 2015 ĐẾN
2020 ..................................................................................................................................... 114
4.1.1. Chiến lược phát triển chung của Vietcombank giai đoạn 2015 đến 2020 ........... 114

4.1.2. Định hướng chiến lược cho một số hoạt động chủ yếu của Vietcombank........... 114
4.2. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ
THỐNG VIETCOMBANK .............................................................................................. 116
4.2.1. Đánh giá các yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank.............. 116


v

4.2.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô
hình SWOT .................................................................................................................... 118
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .......................... 121
4.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh .................................................... 121
4.3.2. Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” của Vietcombank ........................... 124
4.3.3. Gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu ..................................................... 128
4.3.4. Gia tăng khả năng bao quát chi phối của thương hiệu ......................................... 133
4.3.5. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực tài chính ...................... 142
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 144
Kết kuận Chương 4 ........................................................................................................ 146
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 147
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT
TẮT

ATL
Agribank
Basel II
BTL
ANZ

TIẾNG VIỆT
Marketing kéo
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Việt Nam
Hiệp ước vốn Basel II
Marketing đẩy
Ngân hàng TNHH MTV ANZ

TIẾNG ANH
Above the line
Vietnam Bank for Agriculture and Rural
Development
The second of the Basel Accords
Below the line
Australia and New Zealand Banking
Group Limited, Vietnam
Automatic Teller Machine
Joint Stock Commercial Bank for
Investment and Development of Vietnam

ATM
BIDV

Máy rút tiền tự động
Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển
Việt Nam

CitiBank
DPRR
ĐHCĐ
HSBC
HSC
MIS
M&A
NHTM
NHNN
PR
SME
RBS
ROE
ROA
VCBL

Ngân hàng TNHH MTV CitiBank
Dự phòng rủi ro
Đại hội cổ đông
Ngân hàng TNHH MTV HSBC
Hội sở chính
Hệ thống thông tin quản lý
Mua bán sáp nhập
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng nhà nước
Quan hệ công chúng

Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Ngân hàng hoàng gia Scotland
Tỷ suất lợi nhuận ròng
Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản
Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam

CitiBank Bank Vietnam Ltd

VCBS

Công ty chứng khoán Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam

Joint Stock Commercial Bank for
Foreign trade of Vietnam - Securities

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Joint Stock Commercial Vietnam Bank
for Industry and Trade
Joint Stock Commercial Bank for
Foreign trade of Vietnam

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

TMCP
TCTD
USD
VND
XNK

Thương mại cổ phần
Tổ chức tín dụng
Đôla Mỹ
Việt Nam đồng
Xuất nhập khẩu

HSBC Bank Vietnam Ltd
Head Office
Management Information System
Mergers and Acquisitions
Commercial banks
The State Bank of Vietnam
Public Relations
Small and medium enterprise
The Royal Bank of Scotland
Return on Equity
Return on Asets
Joint Stock Commercial Bank for
Foreign trade of Vietnam - Leasing

Vietnam Technological and Commercial
Joint Stock Bank

United States dollar
Vietnamese Dong


vii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
STT

Danh mục hình

Trang

Hình 3.1

Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007

76

Hình 3.2

Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013

76

Hình 3.3

Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống

77

Hình 3.4

Hình ảnh đồng phục của cán bộ

77

Hình 3.5

Ảnh các ấn phẩm

78

Hình 3.6

Một số mẫu poster quảng cáo

78

Hình 3.7

Một số mẫu nhận diện đơn sắc

79

Hình 3.8

Mẫu thẻ nội địa

79

Hình 4.1

Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank
Danh mục biểu đồ

STT

126
Trang

Biểu đồ 3.1

Tỷ lệ sở hữu của các cổ đông lớn tại Vietcombank đến năm 2014

63

Biểu đồ 3.2

Số lượng lao động của Vietcombank trong các năm qua

65

Biểu đồ 3.3

Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014

69

Biểu đồ 3.4
Biểu đồ 3.5

Chỉ tiêu Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ
2009-2014
Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ
2009-2014

70
70

Biểu đồ 3.6

Chỉ tiêu Tỷ lệ nợ xấu của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014

71

Biểu đồ 3.7

Chỉ tiêu tái chính của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014

73

Biểu đồ 3.8

Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2013

80

Biểu đồ 3.9

Số lượng các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Vietcombank

90

Biểu đồ 3.10

Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của Vietcombank

95

Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Vietcombank của cá

98

Biểu đồ 3.11

nhân

Biểu đồ 3.12

Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào

98

Biểu đồ 3.13

Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào

99

Biểu đồ 3.14

Kế hoạch ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011-2014

102

Tỷ lệ sử dụng ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011Biểu đô 3.15

1014

103


viii

STT
Bảng 3.1

Danh mục bảng biểu
Tổng hợp đánh giá của các khách hàng cá nhân về thương hiệu
Vietcombank

Trang
94

Bảng 3.2

Tổng hợp đánh giá của KHDN về hoạt động quảng cáo

95

Bảng 3.3

Tổng hợp đánh giá của KHDN về marketing và QHCC

96

Bảng 3.4

Tổng hợp đánh giá độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của Vietcombank

99

Bảng 3.5

Tổng hợp đánh giá sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của KHCN

99

Bảng 3.6

Tổng hợp Đánh giá về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mại của
KHCN

100

Bảng 3.7

Tổng hợp đánh giá của KHCN về sản phẩm dịch vụ Vietcombank

101

Bảng 3.8

Tổng hợp đánh giá của KHCN về thương hiệu Vietcombank

102

Bảng 3.9

Chi tiết kinh phí thực hiện Quảng cáo của Vietcombank qua các năm
2011-2014

102

Bảng 3.10

Tổng hợp đánh giá các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc đi lại

104

Bảng 3.11

Tổng hợp đánh giá cơ sở vật chất trang bị đầy đủ và hiện đại

105

Bảng 3.12

Tổng hợp đánh giá các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái

105

Bảng 3.13

Tổng hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của Vietcombank

105

Bảng 3.14

Tổng hợp đánh giá về nhân viên Vietcombank của KHCN

106

Bảng 3.15

Tổng hợp đánh giá về thái độ nhân viên của Vietcombank của KHCN

107

Bảng 3.16

Tổng hợp đánh giá câu hỏi 2 của KHCN

108

Bảng 3.17

Tổng hợp đánh giá chung của KHDN về nhân viên của Vietcombank

109

Bảng 4.1

Dự báo kinh tế Việt Nam đến năm 2020

114

STT

Danh mục sơ đồ

Trang

Sơ đồ 3.1

Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank

64

Sơ đồ 3.2

Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank

64

Sơ đồ 3.3

Kiến trúc thương hiệu Vietcombank trước tháng 04/2013

85

Sơ đồ 3.4

Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013

86

Sơ đồ 3.5

Danh mục thương hiệu VCB từ tháng 04/2013

87


ix

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT
Trong nền kinh tế, ngành ngân hàng luôn nhận thức được rằng thách thức trong
quá trình hội nhập là rất lớn và ngày càng phức tạp, đặc biệt trong quá trình gia nhập
hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp ngành ngân hàng tận dụng được cơ hội để phát triển,
qua đó nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng và của các doanh
nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Do đó nhiệm vụ và vai trò của ngành ngân
hàng trong việc phát triển kinh tế nói chung và tạo cơ sở cho tiền đề trở thành một

trung tâm công nghệ cao của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế những năm
tới là rất nặng nề. Đặc biệt, năm 20015 là năm quan trọng đối với Việt Nam, là năm
cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia
nhập TPP theo dự kiến. Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn
thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu
quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện
và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương
lai.
Các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã phải đối mặt với những thách thức
ngày càng tăng và những bất ổn vì giảm khả năng cạnh tranh và các khoản nợ xấu
ngày càng tăng. Hơn nữa, theo yêu cầu hội nhập của nền kinh tế, Chính phủ, Ngân
hàng Nhà nước và Lãnh đạo các NHTM đã xây dựng các quy định nhằm bắt đầu kiểm
soát hệ thống ngân hàng bằng cách chủ động đáp ứng các tiêu chuẩn và thông lệ quốc
tế để tăng cường quản lý và đáp ứng những thay đổi của thị trường trong tất cả các
hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển thương hiệu vẫn là một trong những
việc quan trọng nhất đối với tất cả các ngân hàng tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu
này, các ngân hàng đã bắt đầu bằng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và tập trung vào
việc cải thiện hoạt động quản lý cả yếu tố bên trong và bên ngoài hệ thống ngân hàng
của mình. Trong thời gian qua, các NHTM tại Việt Nam đã đạt được thành công nhất
định trong việc phát triển thương hiệu. Trong số các ngân hàng, cái tên đáng kể nhất là
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Đó là thương hiệu quen thuộc nhất trong
ngành ngân hàng.
Từ khi thành lập đến nay, Vietcombank luôn giữ vững vị trí là ngân hàng phục
đối ngoại hàng đầu của Việt Nam, có thế mạnh về nghiệp vụ thanh toán, kinh doanh
ngoại tệ, huy động vốn và đầu tư cho nền kinh tế. Là một ngân hàng đi đầu trong việc
phát triển sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ, Vietcombank đã mạnh dạn triển


x

khai một số ứng dụng công nghệ mới như chương trình ngân hàng bán lẻ, cung cấp
dịch vụ ngân hàng điện tử cho các khách hàng lớn. Chính vì vậy, đối tượng khách
hàng mục tiêu của Vietcombank là tương đối khác so với các NHTM quốc doanh cũng
như ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn
hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu
quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Việc phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay không không chỉ là yêu cầu đối
với các NHTM tại Việt Nam nói riêng và đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói
riêng, và đây cũng đang là vấn đề không chỉ của các Lãnh đạo ngân hàng, cơ quan
quản lý nhà nước mà cả các nhà nghiên cứu đều quan tâm. Với các vấn đề đặt ra
Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án của mình. Nội dung
nghiên cứu sẽ tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank
và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực
trạng phát triển thương hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp
nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank.
Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
− Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch
vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương
hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM.
− Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong
những năm qua để từ đó chỉ ra những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này.
− Đề xuất một số giải pháp phù hợp với bối cảnh mới để phát triển thương hiệu hệ
thống Vietcombank.
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Bằng cách xem xét mục đích và mục tiêu của nghiên cứu này, những câu hỏi

nghiên cứu sau đây được đặt ra để đạt được mục tiêu và mục đích nghiên cứu:


xi

− Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các
ngân hàng thương mại?
− Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu?
− Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng?
− Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank?
− Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn
2015-2020?
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các
NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Vietcombank nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát
triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý
luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng của các
NHTM trong xu thế hội nhập quốc tế; những vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát
triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra
phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam cho giai đoạn 2015-2020.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đo lường kết quả phát triển thương hiệu được thực hiện với mục đích là thu
thập thông tin nhằm đo lường giá trị cảm nhận của thương hiệu Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, mục đích của nghiên cứu để giải thích về vai trò

và sự phát triển của Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Hơn nữa,
mục đích nghiên cứu cũng sẽ giải quyết trong việc kiểm tra và xác định các mối quan
hệ giữa các biến nghiên cứu và hiệu quả cho việc đo lường giá trị thương hiệu của
Vietcombank.
Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách được sử dụng trong việc trả lời các
câu hỏi nghiên cứu. Bốn loại phương pháp nghiên cứu được xây dựng bao gồm:


xii

- Phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp.
- Phương pháp phỏng vấn điều tra.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong
khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn nữa, các
công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ
tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank.
Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá
nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có
quan hệ với Vietcombank. Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 456 khách hàng cá nhân và 152
khách hàng doanh nghiệp.
Thời gian thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân từ tháng 6/2014 đến
tháng 11/2014 và đối với khách hàng doanh nghiệp là từ tháng 3/2015 đến tháng
6/2015. Đối tượng khách hàng được khảo sát trải dài trên cả nước từ Miền Bắc (thực
hiện tại Hà Nội, Hưng Yên, Nam Định, Vĩnh Phúc) đến Miền Trung (thực hiện tại
Huế, Vinh, Đà Nẵng, Hà Tĩnh) và Miền Nam (thực hiện tại Hồ Chí Minh, Đồng Nai,
Bình Dương, Cần Thơ) với các địa điểm tác giả có mặt.
Tác giả đã sử dụng chương trình Google Drive online để xây dựng mẫu biểu

câu hỏi và thực hiện phỏng vấn/khảo sát trực tiếp tại các khu vực, gửi bản câu hỏi qua
đường công văn và dùng mẫu khách hàng ngẫu nhiên qua bảng hỏi online (email,
facebook, Google Drive). Trên cơ sở các kết quả tổng hợp lại, tác giả đã sử dụng phần
mềm SPSS V.21 để phân tích dữ liệu khảo sát đã được mã hóa phù hợp với yêu cầu.
Với mục tiêu bao quát được đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm,
dịch vụ và thương hiệu của Vietcombank, các đối tượng tham gia khảo sát đã có hơn
47% khách hàng là nữ và 52% khách hàng nam tham gia trả lời phiếu cá nhân với độ
bao phủ Miền Bắc/Miền Trung/ Miền Nam tương ứng là 47,8%/31,8%/18,9%. Đối với
khách hàng doanh nghiệp tỷ lệ các loại hình doanh nghiệp tham gia trả lời khảo sát
gồm có Doanh nghiệp nhà nước/Công ty cổ phần/Công ty TNHH/Doanh nghiệp tư
nhân/Khác với tỷ lệ tương ứng là 24,7%/26%/14,7%/24,7%/9,9%.


xiii

5. KẾT CẤU LUẬN ÁN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu
Chương 2: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các
ngân hàng thương mại
Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank
Chương 4: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
Hiện tại trong nước và quốc tế đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học,
sách và tạp chí có đề cập đến các nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số
nghiên cứu khoa học và sách trong nước, nghiên cứu sinh đã tham khảo đề cập đến
khái niệm thương hiệu như sau:
Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền [23]
về: "Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công
thương Việt Nam - Vietinbank" đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về
thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương
hiệu của các Ngân hàng thương mại. Cách nhận biết thương hiệu bền vững cùng các
nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của NHTM.
Những chiến lược tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững như: chiến lược giá, sản
phẩm, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến bán hàng cũng như chiến lược định vị
sản phẩm được tác giả trình bày súc tích là cơ sở vững chắc nghiên cứu các chương
sau.
Tác giả Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững
cho Vietinbank. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu
chí đánh giá một thương hiệu bền vững. Bên cạnh đó, tác giả cũng định nghĩa rõ khái
niệm về thương hiệu sản phẩm, thương hiệu ngân hàng và thương hiệu của các loại
hình doanh nghiệp khác trong nền kinh tế; tìm hiểu những kinh nghiệm xây dựng
thương hiệu của các NHTM lớn trên thế giới và trong khu vực nhằm rút ra những bài
học kinh nghiệm cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt
Nam. Tác giả Lê Thị Kim Tuyền thì đã khái quát được các lý luận về thương hiệu
cũng như có cái nhìn bao quát về ngành ngân hàng và qua đó có những giải pháp hiệu
quả hơn đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Đây có thể coi là một
công trình nghiên cứu khoa học tương đối hoàn thiện và có thể làm tài liệu tham khảo
cho các đối tượng có nhu cầu nghiên cứu.
Công trình nghiên cứu khoa học của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê
Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành [18]: "Một số giải pháp chủ yếu xây
dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập

kinh tế quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn [52] tại luận án tiến sỹ: "Phát triển
thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là
những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của


2

doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo quan điểm của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần thì sẽ
không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu hàng hóa. Với từng điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng doanh
nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước tác nghiệp
và với trật tự khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình xây dựng thương hiệu
với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có
thể hình dung quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu,
đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác
thương hiệu. Như vậy, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây
dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm
rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu. Có cùng quan điểm về phát triển thương
hiệu như trên, Ts. Bùi Văn Quang [48] tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng thương hiệu
ngành mỳ ăn liền Việt Nam" đã hệ thống hóa lý luận cơ bản chung về thương hiệu và
tác giả đã đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu. Tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu thị
trường và đánh giá hiện trạng xây dựng ngành mỳ ăn liền tại Việt Nam.[13]
Tác giả Cấn Anh Tuấn đã thành công trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận các
vấn đề liên quan đến thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh
nghiệp Việt Nam. Tác giả đã hệ thống hóa và luận giải rõ hơn một số vấn đề lý luận về
xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp; phân định và làm rõ được khái niệm
và nội hàm của khái niệm thương hiệu, phương pháp định giá thương hiệu, từ đó đưa
ra được khái niệm của tác giả về thương hiệu mạnh, trình tự xây dựng thương hiệu

mạnh, hệ thống các tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng
thương hiệu mạnh.
Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Ts. Trần Ngọc Sơn
[51], đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp. Các nhóm giải pháp
đưa ra logic, phù hợp và có tính thực tiễn cao trong công tác triển khai thực hiện tại
Agribank gồm: "Bộ thương hiệu" ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của thương hiệu
Ngân hàng, hệ thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu ngân hàng và nhân tố ảnh hưởng
đến thương hiệu của ngân hàng, và các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu
ngân hàng phục vụ phát triển thương hiệu ngân hàng. Tác giả Trần Ngọc Sơn (2009)
chưa nghiên cứu một cách quy mô nhằm giúp cho phát triển ngành ngân hàng nói
chung và ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn nói riêng. Tác giả chưa đưa


3

ra được các đặc trưng riêng nhất của ngành ngân hàng và của Ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn để từ đó có cái nhìn và đưa ra giải pháp có giá trị thực tiễn cao
hơn nữa.
Với quan điểm tiếp cận thương hiệu của Doãn Công Khánh [10] tại đề tài
nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) thì thuật ngữ thương hiệu
được hiểu: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm
thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn
hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Như
vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong
đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”.
Tác giả Trần Thị Lý [46] tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng và phát triển thương
hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang" có cùng quan điểm về tiếp cận thương
hiệu như tác giả Doãn Công Khánh. Tác giả đã trình bày được những cơ sở lý luận về

thương hiệu từ vai trò, chức năng, các yếu tố cấu thành thương hiệu, giá trị cốt lõi của
thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường mở cửa hội nhập kinh tế thế giới.
Với nghiên cứu của mình tại luận án tiến sỹ "Xây dựng và phát triển thương
hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang" [46], tác giả phát hiện ra rằng phát triển
thương hiệu là giải quyết tổng hòa các mối quan hệ lợi ích. Với kết quả của mô hình
quy hồi tuyến tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển xoài cát Hòa Lộc
thời gian qua đã thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng. Trên cơ
sở những đánh giá, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, tác
giả đã xây dựng 06 vấn đề đặt ra cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát
Hòa Lộc, từ các mục tiêu phát triển thương hiệu đến định vị thương hiệu, đầu tư quảng
bá thương hiệu, giải quyết mâu thuẫn về lợi ích giữa các bên liên quan, nhất là lợi ích
của người trồng xoài và sự bất cập của việc lấy điểm mạnh khắc phục điểm yếu, nắm
bắt cơ hội để tránh những thách thức.
Liên quan đến phát triển thương hiệu thì tác giả Nguyễn Thị Quy [49] đánh giá
phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện còn kém và
chủ yếu là do năng lực cạnh tranh còn nhiều hạn chế. Cụ thể tại sách: "Năng lực cạnh
tranh của các Ngân hàng thương mại trong xu thế hội nhập" của tác giả Nguyễn Thị
Quy năm 2005, tác giả đã đề cập đến nhiều khía cạnh lý thuyết thực tiễn về năng lực
cạnh tranh và đánh giá năng lực cạnh tranh của hệ thống ngân hàng thương mại tại
Việt Nam. Theo quan điểm của tác giả thì năng lực cạnh tranh của một ngân hàng là
khả năng ngân hàng đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở


4

rộng thị phần, đạt được mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành và liên tục
tăng; đồng thời đảm bảo sự hoạt động an toàn và lành mạnh có khả năng chỗng đỡ và
vượt qua những biến động bất lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tác giả đã đề cập và có cái nhìn thẳng thắng về thực trạng hoạt động của các

Ngân hàng thương mại tại Việt Nam, qua đó ta có thể thấy rằng, trong lĩnh vực phát
triển thương hiệu thì hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam còn nhiều tồn tại
cần khắc phục ngay nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh
doanh.
Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quy [14] cho thấy hiện nay các ngân
hàng thương mại Việt Nam đang có lợi thế hơn so với các ngân hàng nước ngoài về
mạng lưới chi nhánh, thị phần và về sự am hiểu môi trường kinh doanh, tập quán tiêu
dùng trong nước. Các lợi thế này có được là nhờ một phần do chính sách bảo hộ của
Nhà nước thông qua các công cụ hạn chế hoạt động của các ngân hàng nước ngoài.
Chính vì vậy, những lợi thế này về mặt dài hạn sẽ rất dễ bị mất đi và do đó sẽ làm yếu
đi năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại trong nước.
Đề tài “Phát triển thương hiệu của công ty TNHH may Trọng Tín thông qua gia
tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến” của tác giả Nguyễn Thị Điệp Anh khoa
Thương mại điện tử, Đại học Thương mại, (2011). Đề tài này đề cập nội dung chính là
đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty may Trọng Tín
thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên chưa chú trọng đến hoàn
thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC
Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình
nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của
Nghiên cứu sinh thì có rất ít các nghiên cứu về phát triển thương hiệu trực diện đối với
hệ thống ngân hàng tại Việt Nam và chỉ có một số ít các đề tài đề cập đến vấn đề này
có thể kể đến như:
Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999) [45], cách thức tạo nên một thương
hiệu có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một
chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều
tra nghiên cứu. Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây dựng
chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với
thương hiệu. Những bài học tình huống được mô tả đầy đủ về những thương hiệu
thành công mà ngày nay đã trở thành những ngôn ngữ cửa miệng của mọi người.

Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole


5

Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây
dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế thông qua
thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và thực
hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả. Cuốn sách này còn cung cấp cho độc giả chi tiết
những xu hướng mới nhất trong xây dựng thương hiệu, trong đó có mạng xã hội, thiết
bị di động, thị trường toàn cầu, ứng dụng, video, và thương hiệu ảo. [34]
Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business
Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách
giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết thống
nhất của xây dựng thương hiệu. Trong khi hầu hết các cuốn sách về xây dựng thương
hiệu tập trung vào một trong hai cách tiếp cận chiến lược hoặc sáng tạo, cuốn sách này
cho thấy cả hai cách tiếp cận đó có thể thống nhất để tạo ra một "thương hiệu uy tín" một thương hiệu mà khách hàng cảm thấy là cần thiết cho cuộc sống của họ, đặc biệt
những nội dung về tạo dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm rút ngắn các khoảng
cách trong quản trị thương hiệu của công ty.
Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities
(Thiết kế Logo: Hướng dẫn để tạo bản sắc thương hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa
ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khách hàng), những người muốn hiểu về sự
bí ẩn đằng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp cận hệ thống nhận diện thương hiệu
như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo ra cảm xúc đối với khách hàng. Bên
cạnh đó, tác giả còn chia sẻ kinh nghiệm của mình khi làm việc với khách hàng, làm
thế nào để tạo biểu tượng mang tính ấn tượng, và làm thế nào làm việc tốt nhất với
khách hàng để đạt được thành công như một nhà thiết kế.
Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy
and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho
chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những hướng dẫn cần thiết

để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc thương hiệu. Các vấn đề
về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là những điều kiện bắt
buộc đối với các thương hiệu dịch vụ. Cuốn sách cũng đưa ra những nội dung nâng
cao kiến thức trong quá trình xây dựng thương hiệu, một chuyên gia tiếp thị/truyền
thông những ai muốn có một vai trò lãnh đạo trong việc thúc đẩy một thương hiệu tổ
chức, một nhà tư vấn thương hiệu, người đang phấn đấu để làm sắc nét và mở rộng kỹ
năng, hoặc một sinh viên muốn bắt đầu một nghề nghiệp trong xây dựng thương hiệu.
Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) của tác giả Mark Batey đưa
ra góc nhìn toàn diện và tổng thể về người tiêu dùng tìm kiếm như thế nào và tạo ra ý


6

nghĩa trong thương hiệu. Nó khám phá ra những yếu tố có ý thức và vô thức cơ bản
kết nối mọi người với các sản phẩm và thương hiệu. Khái niệm về tiếp thị truyền
thống, và một khuôn khổ ý nghĩa thương hiệu mới được đưa ra. Vì thế, việc phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ mang lại cơ hội tốt hơn cho cảm nhận của người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Trong phần đầu tiên của cuốn sách trình bày chi tiết trên
yếu tố con người đằng sau mỗi thương hiệu và động lực thương hiệu, nửa sau cuốn
sách cho thấy cách đặt sâu nghiên cứu này thành hành động như thế nào.
Cuốn sách How to Launch a Brand (Làm thế nào để triển khai một thương
hiệu) của tác giả Finien Consultancy đưa ra những hướng dẫn toàn diện để ra mắt một
thương hiệu: từ đặt tên để phân biệt, cách thiết kế như thế nào, dựa trên hơn một thập
kỷ kinh nghiệm chuyên môn chuyển công ty sản phẩm và dịch vụ mới từ giai đoạn ý
tưởng với thực tế thương hiệu hữu hình. Quá trình đưa rmột thương hiệu ra thị trường
được chia thành năm giai đoạn nhằm hướng dẫn thực hành công việc thiết kế và triển
khai để giúp hiểu được những vấn đề cơ bản trong hoạt động quản trị một thương hiệu
mới cũng như điều chỉnh một thương hiệu đã có theo yêu cầu mới. Nội dung chính tập
trung vào: tạo ra một nền tảng vững chắc, đặt tên thương hiệu một cách có ý nghĩa,
thiết kế sáng tạo, thiết kế cấu trúc website, làm thế nào để triển khai một thương hiệu.

[31] [33] [26]
1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG
NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trong và
ngoài nước về phát triển thương hiệu của NHTM, một số điểm thống nhất như sau:
Thứ nhất, cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng gay gắt và trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các NHTM trong nước đang phải chịu nhiều
sức ép và các NHTM cần phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát
triển thương hiệu của mình.
Thứ hai, phát triển thương hiệu của ngành ngân hàng là một ngành đặc biệt do
tính đồng nhất về hoạt động giữa các đơn vị kinh doanh tiền tệ với mức độ khác biệt
về sản phẩm, tốc độ sao chép nhanh, rủi ro cao, chịu nhiều ảnh hưởng bởi các chính
sách tiền tệ vĩ mô cũng như vi mô của các Bộ, Ban, Ngành và cả Chính Phủ.
Thứ ba, để phát triển thương hiệu thành công, các NHTM cần phải nâng cao
năng lực cạnh tranh, quản trị điều hành và thích nghi/cạnh tranh trong môi trường
năng động hiện tại. Trong các nghiên cứu, các tác giả khác nhau đã đưa ra các khái
niệm khác nhau và xây dựng các tiêu chí đo lường là khác nhau. Nhưng, điểm chung


7

của các nghiên cứu là đều quan tâm đến các vấn đề coi trọng năng lực tài chính, chất
lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là chất lượng cán bộ quản lý, công nghệ hiện đại, mạng
lưới phát triển, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ phù hợp với thực trạng của phát
triển kinh tế xã hội,....
Thứ tư, các giải pháp phát triển thương hiệu thống nhất ở phương diện phát
triển, mở rộng hoạt động kinh doanh; qua đó, nâng cao giá trị thương hiệu của chính
các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành cần phải thực hiện phát
triển theo định hướng chung, và đặc biệt không được tách biệt ra và đi theo một hướng
khác.

Thứ năm, các NHTM đều có định hướng phát triển và cách thức riêng để nâng
cao giá trị thương hiệu theo từng quy mô khác nhau. Tuy nhiên các tác giả đều thống
nhất ở ba phương thức: (i) Hệ thống ngân hàng cần phải được tổ chức tốt để có thị
trường tài chính lành mạnh; (ii) Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước có vai trò quan
trọng trong việc hỗ trợ các NHTM phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu; (iii) Bản
thân các NHTM cần chủ động và thay đổi mình trong việc phát triển thương hiệu
thông qua phát huy các điểm lợi thế cốt lõi và hạn chế các điểm còn yếu kém.
Thứ sáu, môi trường hoạt động, kinh doanh của các NHTM có tính đặc thù cao.
Các công trình nghiên cứu mới chỉ phác thảo khái quát được đặc trưng chung của
ngành, chưa làm rõ nét tính chất đặc thù trong việc phát triển thương hiệu đối với
riêng ngành ngân hàng. Đặc biệt, đối với những thay đổi sau khi thực hiện cam kết với
WTO thì tính đặc thù này càng thay đổi nhiều hơn.
Thứ bảy, tổng quan về lý luận phát triển thương hiệu trong kinh tế thị trường,
các tiêu chí đánh giá năng lực thương hiệu của một NHTM, các nhân tố ảnh hưởng
đến phát triển thương hiệu của NHTM và bộ hệ thống chỉ tiêu phân tích, đánh giá khả
năng phát triển thương hiệu của một NHTM.
Bên cạnh các kết quả của các nghiên cứu trước đã đạt được, vẫn còn một số
khoảng trống của các tác giả trước chưa nghiên cứu, làm rõ và Luận án sẽ thực hiện
nghiên cứu thêm và làm rõ một số khoảng trống. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng còn nhiều hạn chế và cần tiếp
tục hoàn thiện các nội dung tiếp cận thương hiệu ngân hàng. Cần tiếp tục hoàn thiện
các lý luận về thương hiệu ngân hàng gắn với cạnh tranh trong môi trường hoạt động
kinh doanh hiện nay về lý luận cũng như thực tiễn.
Thứ hai, tiếp cận lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu hệ thống ngân
hàng và đặt cụ thể trong dịch ngân hàng. Xây dựng trình tự và nội dung để phát triển
thương hiệu cho một ngân hàng tại Việt Nam và cụ thể tại Ngân hàng TMCP Ngoại


8

thương Việt Nam.
Thứ ba, mở rộng nghiên cứu về phát triển các "điểm tiếp xúc thương hiệu", đây
là các yếu tố có thể nhận thức ra được điểm tiếp xúc kém nhất tại đâu và ở đâu điểm
tiếp xúc thương hiệu là tốt nhất. Trên cơ sở đó, cách thức tiếp cận và giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu mới có hiệu quả nhất.
Thứ tư, mở rộng nghiên cứu và đề xuất mối liên hệ giữa "thương hiệu nội bộ"
và "văn hóa doanh nghiệp". Nghiên cứu mối quan hệ của "văn hóa doanh nghiệp" đối
với phát triển thương hiệu bên trong và thương hiệu bên ngoài của NHTM.Thứ năm,
xây dựng hệ thống giải pháp dựa trên định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam và phát triển chung của Ngành ngân hàng nói riêng. Nghiên
cứu xây dựng mô hình “Trung tâm thương hiệu” tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt nam.
Luận án tiếp cận và làm rõ hơn đối với các khoảng trống nêu trên trong nghiên
cứu và sử dụng các công cụ đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài
nhằm đánh giá được thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, từ đó tìm ra
được những lợi thế cơ bản của chính ngân hàng.


9

CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại
Ngân hàng được hiểu là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và hoạt
động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân

hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã và các loại hình ngân hàng
khác. Khái niệm này được quy định tại luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam được
Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa X, kỳ họp thứ 2 thông qua
ngày 12/12/1997.
2.1.1.1. Ngân hàng và các loại hình ngân hàng
NHTM ngày nay đóng vai trò huyết mạch trong nền kinh tế, việc phân loại các
hình thức ngân hàng chủ yếu dựa vào hai yếu tố: yếu tố hình thức sở hữu và yếu tố
chiến lược kinh doanh [17, 19]. Đối với việc dựa vào yếu tố hình thức sở hữu thì ngân
hàng được chia thành các nhóm như sau :
2.1.1.1.1. Ngân hàng thương mại nhà nước
Theo luật các TCTD thì đây là loại hình NHTM được thành lập bằng 100% vốn
nhà nước và hiện nay các NHTM có cổ phần chi phối trên 51% được quy định là
NHTM nhà nước. Trong xu thế hội nhập quốc tế ngày một sâu rộng, việc cổ phần hóa
các NHTM đã đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của
bản thân ngân hàng so với các đối thủ trên thị trường. Các NHTM thuộc loại hình này
gồm có:
- Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Agribank.
- Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Vietinbank.
- Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – BIDV.
- Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank.
- Ngân hàng TMCP phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu Long.
2.1.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần
Đây là mô hình ngân hàng được thành lập dưới dạng công ty cổ phần. Các cá
nhân hay tổ chức sẽ nắm giữ số lượng cổ phần nhất định của ngân hàng và có thể
không nắm giữ khi tham gia điều hành quản lý. Một số NHTM có thể kể đến như sau:
- Ngân hàng TMCP Á Châu.
- Ngân hàng TMCP Đông Á.
- Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

10

-

Ngân hàng TMCP Quân đội

- ...
2.1.1.1.3. Ngân hàng liên doanh
Đây là hình thức tham gia góp vốn giữa một bên là NHTM nước ngoài có trụ sở
tại Việt Nam và các NHTM tại Việt Nam. Việc tận dụng kinh nghiệm của các Ngân
hàng trong nước sẽ giúp ngân hàng nước ngoài có thêm hiểu biết về thị trường Việt
Nam và nâng cao vai trò cũng như giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Một số
ngân hàng được kể đến như:
- Ngân hàng TMCP Việt Nga.
-

Ngân hàng VID PUBLIC BANK.
Ngân hàng Indovina bank limited.
…

2.1.1.1.4. Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài
Đây là mô hình ngân hàng nước ngoài được phép mở và thành lập tại Việt
Nam. Bao gồm: Citibank; Bangkok Bank; Deustch bank; …..
2.1.1.1.5. Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài:
Đây là mô hình ngân hàng được thành lập dưới hình thức công ty TNHH một
thành viên hoặc từ hai thành viên trở lên và được thành lập tại Việt Nam với 100%
vốn điều lệ thuộc sở hữu trên 50% vốn điều lệ.
- Ngân hàng TNHH Một thành viên ANZ.
- Ngân hàng TNHH Một thành viên HSBC.
- Ngân hàng TNHH Một thành viên Shinhan.

- …
Dựa vào yếu tố chiến lược kinh doanh thì ngân hàng được chia thành các nhóm
như sau :
- Ngân hàng bán buôn: là loại NHTM chỉ giao dịch và cung ứng dịch vụ cho đối
tượng khách hàng doanh nghiệp chứ không giao dịch với khách hàng cá nhân.
- Ngân hàng bán lẻ: là loại NHTM giao dịch và cung ứng dịch vụ cho đối tượng
khách hàng cá nhân.
- Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ: là loại NHTM giao dịch và cung ứng dịch
vụ cho cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân.
Đối với việc dựa vào yếu tố tính chất hoạt động thì ngân hàng được chia thành
các nhóm như sau : Ngân hàng chuyên doanh là loại NHTM chỉ hoạt động chuyên
môn trong một lĩnh vực như nông nghiệp, xuất nhập khẩu, đầu tư…; và Ngân hàng
kinh doanh tổng hợp là loại NHTM hoạt động ở mọi lĩnh vực kinh tế và thực hiện hầu