Xây dựng thương hiệu điểm đến (destionation branding) – từ kinh nghiệm quốc tế với sự phát triển du lịch của việt nam.doc

Xây dựng thơng hiệu điểm đến (destionation branding)
từ kinh nghiệm quốc tế với sự phát triển du lịch của việt
nam
TS. Lê Quân
Trờng ĐHTM
Từ vụ kiện cá tra - cá basa và việc một số doanh nghiệp bị đánh cắp thơng
hiệu, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú trọng đến gây dựng thơng hiệu cho mình.
Xây dựng , bảo vệ và phát triển thơng hiệu mạnh đang là đề tài vừa thiết thực, vừa
mang tính thời sự đợc đề cập rộng khắp trên nhiều diễn đàn kinh tế xã hội ở nớc
ta. Trong phạm vi bài tham luận này, chúng tôi xin đợc vận dụng một số quan điểm
mới trong lý thuyết xây dựng thơng hiệu các địa danh (places branding), kết hợp
cùng với phân tích một số kinh nghiệm của một số quốc gia và thành phố trên thế
giới vào xem xét và đánh giá chiến lợc phát triển du lịch của nớc ta. Hy vọng có thể
mang lại một cách nhìn nào đó về một phạm trù mới mẻ là thơng hiệu điểm đến
(branding of destionation).
1. Đánh giá sơ bộ về năng lực thu hút du khách quốc tế Việt Nam trên
quan điểm thơng hiệu điểm đến.
Trớc hết, cần phải thấy rằng places branding bao gồm ba cấp độ chính là xây
dựng thơng hiệu cho một thành phố (city branding), cho một vùng (region
branding) và cho một quốc gia (nation branding). Làm thơng hiệu địa danh thực
chất là tạo ra đợc sự nhận thức, sự quý mến của càng nhiều ngời càng về địa danh
mà chúng ta muốn tạo dựng danh tiếng. Khác với các hoạt động xúc tiến điểm đến
(promotion of destionation), xây dựng thơng hiệu điểm đến nhấn mạnh điểm đến
nh một sản phẩm hữu hình với những tiện ích cụ thể mang lại cho ngời tiêu dùng
và mục tiêu của nó là thông qua các hoạt động xúc tiến để không chỉ lôi kéo du
khách mà còn tạo dựng đợc một thơng hiệu cho địa danh trong tơng quan cạnh
tranh với các địa danh khác (tạo dựng đợc một tài sản vô hình rất quan trọng cho
địa phơng làm thơng hiệu). Do vậy làm thơng hiệu điểm đến đòi hỏi các chuyên gia
phải có những nỗ lực rất lớn từ việc thiết kế hệ thống nhận dạng thơng hiệu (Brand
idensity system) cho đến các kế hoạch và chiến dịch truyền thông. Nh vậy, xây
dựng thơng hiệu điểm đến là một phạm trù rất quan trọng cần đợc quan tâm thích

đáng để nhằm quảng bá điểm đến cho du khách trong và ngoài nớc.
Là một phạm trù mới, nhng chúng ta có thể vận dụng mô hình xây dựng th-
ơng hiệu cho sản phẩm để đa ra mô hình xây dựng thơng hiệu cho điểm đến du lịch
nh sau:
Mô hình tạo dựng thơng hiệu cho điểm đến
Theo mô hình này, để lôi kéo du khách đến với điểm du lịch, cần tạo dựng và
duy trì đợc hai lực chính là lực kéo và lực đẩy. Lực kéo và lực đẩy thể hiện khả
năng tác động vào cả khối óc hay lý trí và trái tim hay tình cảm của du
khách về điểm đến. Lực kéo (Above the line) đợc tạo dựng thông qua các hoạt động
xây dựng hình ảnh nhãn hiệu, sử dụng các phơng tiện truyền thông công cộng
nhằm tạo ra hình ảnh đẹp, hấp dẫn về điểm du lịch cho du khách, từ đó lôi kéo họ
về với sản phẩm để họ tìm đến với các đại lý và văn phòng du lịch nhằm tìm mua
sản phẩm du lịch (đăng ký đi tour). Thực tế đối với du khách, khi lực kéo đủ lớn thì
họ sẽ mong muốn một ngày nào đó sẽ đợc đến Việt Nam, đến Hà Nội, đến thăm
Lăng Bác Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch a đủ, cần phải tạo dựng đ-
ợc lực đẩy tơng xứng để đa sản phẩm đến tay du khách (Below the line). Khi khách
du lịch có nhu cầu và có ý định đến điểm du lịch, nhu cầu đó phải biến thành hành
động mua khi mà sản phẩm đó dễ tiếp cận, hoặc đợc bày bán tại các điểm bán và đ-
ợc ngời bán hàng chào bán mạnh mẽ hơn so với các sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ cụ
thể là khi du khách có nhu cầu, có ý định, họ sẽ tìm đến với văn phòng du lịch.
Điểm đến sẽ đợc lựa chọn khi du khách tìm đợc các thông tin cần thiết tại đây, đợc
nhân viên văn phòng du lịch thuyết phục.
Trên thực tế, có thể thấy là sản phẩm du lịch Việt Nam - điểm đến cha
thực sự đáp ứng đợc cả hai yêu cầu này trên thị trờng quốc tế. Các chiến dịch quảng
bá Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới, Hãy đến với Việt Nam đều tỏ ra
có hiệu quả không cao và rõ ràng do còn thiếu tính đồng bộ. Về lực kéo, thông tin
về điểm đến Việt Nam cho ngời tiêu dùng, nhất là giới trẻ tại các quốc gia phát
triển, nhất là Châu Âu và Mỹ còn rất hạn chế so với các quốc gia khác. Có thể nói
hình ảnh du lịch Việt Nam xuất hiện trên báo đài quốc tế, nhất là các trang mục và
kênh giải trí quốc tế còn rất hạn chế. Kênh truyền hình VTV4 của Đài truyền hình

Việt Nam chủ yếu hớng tới đối tợng ngời Việt Nam ở nớc ngoài và hầu nh không
đụng đợc tập khách hàng là ngời không biết tiếng Việt. Về truyền thông, chúng
ta thiếu hẳn một kênh bằng tiếng Anh và nh vậy đã bỏ qua phơng tiện truyền thông
quan trọng nhất trên thị trờng quốc tế. Hơn nữa chất lợng hình ảnh, sức hấp dẫn của
các chơng trình giới thiệu về Việt Nam của VTV tỏ ra không cao. Trên những kênh
giải trí nổi tiếng của thế giới thờng đợc dùng để khuyếch trơng thơng hiệu điểm đến
nh StarWold, Discovery rất ít khi chúng ta thấy có những hình ảnh về Việt Nam
C
á
c

v
ă
n

C
á
c

v
ă
n

p
h
ò
n
g

d

u

l
ị
c
h
p
h
ò
n
g

d
u

l
ị
c
h
Lực đẩy
Lực đẩy
Lực kéo
Lực kéo
xuất hiện. Bản thân chúng ta trong những chuyến công tác tại nớc ngoài cũng có
thể nhận thấy là hình ảnh về phong cảnh và con ngời Việt Nam cũng xuất hiện rất
hạn chế trên các kênh truyền hình của các nớc đến. Thực trạng này cũng là đơng
nhiên vì chúng ta ở trong thế bị động và cha chủ động xây dựng các chơng trình
quảng bá hình ảnh của chúng ta ra nớc ngoài. Ngân sách của chúng ta dành cho
hoạt động này cha rõ ràng trong khi thực chất các kênh truyền hình, báo chí trên
thế giới hoạt động trên nguyên tắc lợi nhuận và sống nhờ vào quảng cáo. Quảng

cáo cho một điểm đến du lịch là một khoản doanh lợi không nhỏ đối với họ.
Về lực đẩy, có thể nói rất khó khăn khi có thể tìm thấy đợc các catalogues
giới thiệu về du lịch Việt Nam tại các văn phòng du lịch trên thế giới mặc dù Tổng
cục du lịch cũng đã dành một ngân sách rất lớn cho hoạt động này và nhiều tấn ấn
phẩm đã đợc xuất ra nớc ngoài. Tiếp theo, lực đẩy của chúng ta tỏ ra rất yếu vì bản
thân ngời bán hàng là nhân viên t vấn du lịch của các văn phòng trên thế giới thờng
cũng không mặn mà lắm chào báo sản phẩm du lịch Việt Nam cho du khách vì
nhiều lý do khác nhau, trong đó lý do chủ yếu là bản thân họ cũng cha hiểu nhiều
về sản phẩm và đó cha đợc coi là sản phẩm chủ đạo của họ. Nỗ lực của doanh
nghiệp du lịch Việt Nam còn hạn chế trong khi nỗ lực của các cơ quan quản lý
chức năng thì cũng còn tỏ ra manh mún và thiếu chơng trình hành động quốc gia.
Sự gắn kết giữa các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp du lịch trong nớc và các
đối tác doanh nghiệp ngoài nớc tỏ ra khá lỏng lẻo và do vậy du lịch Việt Nam có
thể nói là vẫn đang ở trong tình trạng bị động chờ khách đến.
2. Kinh nghiệm của một số quốc gia và thành phố trong xây dựng thơng hiệu
điểm đến.
Trớc hết, điểm đến Hồng Kông là một ví dụ điển hình trong tạo dựng thơng
hiệu điểm đến. Là một quốc gia nổi tiếng thế giới về du lịch với hơn 10 triệu du
khách một năm, Hồng Kông xuất hiện nh là một quốc gia làm thơng hiệu giỏi nhất
trong khu vực châu á. Hình ảnh của Hồng Kông đợc tranh thủ gây dựng và phát
triển ngay cả trong những ngày đại dịch SARS. Ngay sau đại dịch này, Hồng Kông
đã triển khai một chiến dịch thơng hiệu rất rầm rộ trên toàn thế giới. Năm 2004,
chiến dịch tuyên truyền của Hồng Kông lại đợc xới mạnh lên sau trong bối cảnh
dịch cúm gà tắt và dịch SARS có nguy cơ trở lại. Tháng 4 và 5 đợc coi là các tháng
hành động quảng bá thơng hiệu nhằm lôi kéo du khách đến trong dịp nghỉ hè. Các
phóng sự, phim tài liệu về Hồng Kông đ ợc phát rất rộng rãi trên các kênh truyền
hình quốc tế. Chiến dịch truyền thông hiện nay mang tên HongKong Love it,
Live it đang thực sự gây ấn tợng mạnh cho du khách thế giới. Mục tiêu của các
nhà làm thơng hiệu là tạo ra một hình ảnh điểm đến Hồng Kông nh một Thành
phố lý tởng của cuộc sống (City of life). Chiến dịch này muốn cho du khách thấy

Hồng Kông là nơi rất bình yên, đầy sức sống, với môi trờng đa văn hoá, và là thiên
đờng cho việc mua sắm, cho các hoạt động giải trí, tổ chức các cuộc hội thảo, hội
nghị, và là nơi có rất nhiều nhà hàng với các món ăn thuộc nhiều khẩu vị khác
nhau. Đây sẽ là một nơi lý tởng cho cả du lịch, sinh sống và làm việc. Ba yếu tố
trọng điểm làm nền tảng cho du lịch Hồng Kông về dài hạn là: hấp dẫn, rẻ đi đôi
với chất lợng dịch vụ.
Tiếp theo, có thể nói du lịch Thái Lan cũng là một ví dụ khá điển hình. Du lịch
Thái Lan khởi đầu các chiến dịch tạo dựng thơng hiệu cho mình thông qua hoạt
động nghiên cứu xác định hệ thống các giá trị văn hoá nổi bật. Để lựa chọn các giá
trị nào có thể làm nổi bật và tạo ra sự khác biệt, Thái Lan đã tiến hành một cuộc
điều tra lớn với du khách. Kết quả cho thấy thiên nhiên, món ăn, sự thân thiện của
con ngời Thái Lan là hệ giá trị thơng hiệu đợc chú trọng nhất. Chính các giá trị này
là nòng cốt mang lại sự thành công cho các chiến dịch thơng hiệu quốc gia nh
Amazing Thailand, Tourism Capital of Asia, và the Kitchen of the World.
Một loạt các yếu tố khác nh may mặc và thời trang, ô tô, phần mềm tin học là
những giá trị tiềm ẩn. Tuy vậy, chính sách sắp tới của Thái Lan là sẽ cố gắng
khuyếch trơng hình ảnh của mình trong lĩnh vực thời trang. Với mục tiêu đó, chơng
trình phát triển thơng hiệu du lịch Thái Lan nh một điểm đến của thời trang đang đ-
ợc xúc tiến và chủ trơng của chính phủ Thái Lan cũng rất rõ ràng: Well start by
bringing in foreign designers (chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc sử dụng các nhà thiết
kế nớc ngoài) - đó là câu phát biểu của ông Suvit Maesincee, cố vấn Thủ tớng Thái
Lan. Và nh vậy, dự án Bangkok Fashion City đã đợc chính phủ Thái Lan phê
duyệt. Có thể nói Thái Lan cũng đã rất thành công trong định vị chiến lợc và lựa
chọn thị trờng mục tiêu. Chính sách Suy nghĩ Toàn cầu Hành động Địa phơng
(Think Global, Act local) đợc áp dụng triệt để. Trong chiến lợc thực hiện chiến dịch
Tourism Capital of Asia, Thái Lan đã xác định các rõ ràng các thị trờng mục tiêu
của mình. Cụ thể, với Trung Quốc, một thị trờng rất lớn thị trờng mục tiêu rất
lớn, Thái Lan xác định phơng pháp tiến hành là phối hợp với các cơ quan chức năng
Trung Quốc để xây dựng chơng trình hành động chung. Với Australia, cần khuyếch
trơng du lịch sinh thái Cùng với các chiến l ợc đó, Thái Lan đã nỗ lực nhằm xây

dựng và triển khai các chơng trình hành động cụ thể. Ví dụ với chơng trình
khuyếch trơng ẩm thực Thái, quốc gia này đã xây dựng một serie các hành động
với sự phối hợp cụ thể của các cơ quan truyền thông, các nhà hàng, khách sạn Hệ
thống các nhà hàng đã tham dự vào cuộc đua này để đợc lựa chọn và đa tên vào
danh mục Restaurants of Thailand. Hãng Hàng không Thái Lan (Thai Airways
International) hợp tác tích cực và đa ra những thực đơn với những gia vị đặc trng
Thái và coi đó là một đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế quốc gia.
Một ví dụ khác là kinh nghiệm của thành phố Montreal Canada. Ví dụ
này sẽ cho chúng ta thấy sự cần thiết phải làm thơng hiệu điểm đến ngay cả đối với
một thành phố. Đứng trớc tình hình cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm
đến du lịch, cùng với bối cảnh suy giảm của du lịch quốc tế sau sự kiện 11/09,
Tổng cục Du lịch Montreal đã phải tung ra một chiến dịch xây dựng thơng hiệu
mạnh cho thành phố với sự tham gia hậu thuẫn của rất nhiều các cơ quan ban ngành
khác. Chiến dịch này nhằm mục tiêu là tạo dựng thơng hiệu mạnh cho thành phố
nh một điểm đến a chuộng nhất trong khu vực Bắc Mỹ. Chiến dịch này đã đòi hỏi
thành phố phải bỏ ra một khoản ngân sách là gần 8 triệu đô la mỹ và huy động sự
tham gia của hơn 60.000 ngời. Ngoài những kênh quảng bá du lịch thông thờng,
chiến dịch này đợc xây dựng với một số đặc trng cơ bản sau:
+ Xác định giá trị mang lại sự nổi tiếng cho Thành phố trong con mắt của ngời
dân châu Mỹ là : Thành phố châu Âu giữa lòng châu Mỹ (European style in
North America). Du khách đến thăm và làm việc tại Montreal sẽ bắt gặp những giá
trị văn hoá và truyền thống của Châu Âu xa và nay, những nghệ thuật ẩm thực, kiến
trúc, thời trang mang đậm nét Âu.
+ Xác định thị trờng mục tiêu là khu vực thị trờng châu Mỹ, cụ thể là các thành
phố khác của Canada, Mỹ, và các nớc thuộc châu Mỹ La tinh nh Braxin, Peru,
+ Chiến dịch quảng cáo rầm rộ thông qua hệ thống báo chí trong toàn khu vực
châu Mỹ. 17 triệu tờ rơi đã đợc phát trong khu vực Bắc Mỹ thông qua các nhật báo,
tuần báo và tạp chí nổi tiếng trong khu vực nh New York Times, Los Angeles
Times, Chicago Tribune, Gourmet
+ Đa vào một trang web trực tuyến diện rộng thế hệ thứ hai đáp ứng rất cụ thể

nhu cầu cho 5 nhóm khách hàng chính:
. Ngời tiêu dùng: Giới thiệu với sự trợ giúp minh hoạ của các công cụ âm thanh
và hình ảnh sinh động các địa danh và sản phẩm du lịch, ăn, ở, sự kiện, các
tours );
. Đơn vị tổ chức các hội thảo và sự kiện: Giới thiệu chi tiết về các địa điểm, các
dịch vụ, hỗ trợ tài chính, sponsoring, các vấn đề hải quan, nhập cảnh )
. Các doanh nghiệp du lịch: Cung cấp thông tin về hành trình, hớng dẫn, giá cả
bán buôn, liên hệ đối tác địa phơng ;
. Các cơ quan truyền thông: cung cấp các thông tin về các sự kiện, hình ảnh, các
sản phẩm mới
. Các cơ quan nghiên cứu, chính quyền : Giới thiệu và cung cấp các thông tin
về thống kê, kết quả điều tra, báo cáo về du lịch của thành phố cũng nh của
Canada
+ Triển khai chiến dịch Marketing thông qua các trang web (web marketing) với
các hoạt động khuyếch trơng hình ảnh của thành phố thông qua các mạng lớn nh
Travelocity, Smarter Living, Yahoo, MSN, AOL, Metting.com Chính sách mua
lại một số các từ khoá (key words) của các nhà cung cấp phơng tiện tìm kiếm chính
trên mạng (Internet search) cho phép các thông điệp quảng cáo và giới thiệu đợc u
tiên đến với khách hàng khi họ ra lệnh tìm kiếm trên mạng. Ngoài ra, một tờ báo
online đợc phát hành hàng tháng trên các thông qua các trang web này nhằm cập
nhật cho khách hàng các thông tin chi tiết về các hoạt động du lịch, khuyến mại,
3. Một vài suy nghĩ rút ra từ kinh nghiệm quốc tế cho chiến lợc quốc gia
tạo dựng thơng hiệu điểm đến du lịch cho Việt Nam.