“Phân tích chương trình truyền thông Marketing cho sản phẩm OMO của Unilever. Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình PR của OMO với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông Marketing và tình thế Marketing của Unilever ”.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN I
LỚP: 1555MAGM0311
Môn: TRUYỀN THÔNG MARKETING

I
II

III

Thời gian, địa điểm:
1 Thời gian: 9/9/2015
2 Địa điểm: Sân thư viện trường Đại Học Thương Mại
Nội dung:
- Gặp mặt thành viên
- Bàn bạc trao đổi về đề tài
- Lập giàn ý cho đề tài
- Phân công công việc
Bảng phân công công việc:

HỌ VÀ TÊN
Nguyễn Trường Quân
Nguyễn Thị Quyên
Nguyễn Thị Tịnh Tâm
Đào Thị Hoài Thanh
Nguyễn Thị Thảo

Nguyễn Thị Thơ
Phạm Thị Bảo Thoa
Nguyễn Thị Hương Thơm
Nguyễn Thị Thu

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
Phần A
Phần B – II – 1 + III – 1
Sửa word + slide + thuyết trình
Phần B – II – 3
Phần B – II – 2 + III – 2
Phần B – I + IV
Phần B – II – 3
Phần B – II – 3 + III – 3

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
8/10
9/10
10/10
8/10
9/10
8/10
9/10
8/10


DANH SÁCH THÀNH VIÊN
BẢNG ĐÁNH GIÁ
NHÓM : 04
Môn : TRUYỀN THÔNG MARKETING

LỚP 1555MAGM0311
HỌ VÀ TÊN

MSV

LHP

STT

ĐIỂM
Cá nhân

GHI CHÚ
Nhóm

Kí tên

1

Nguyễn Trường Quân

12D120097

K48C2

2

Nguyễn Thị Quyên

12D120038

K48C1

TK

3

Nguyễn Thị Tịnh Tâm

12D120099

K48C2

NT

4

Đào Thị Hoài Thanh

12D120160

K48C3

5

Nguyễn Thị Thảo

12D120281

K48C5

6

Nguyễn Thị Thơ

C11D100044

-

7

Phạm Thị Bảo Thoa

12D120102

K48C2

8

Nguyễn Thị Hương Thơm

C11D105031

-

9

Nguyễn Thị Thu

12D120164

K48C3

Thư kí
( Kí Tên)

-

-

-

Nhóm Trưởng
(Kí Tên)

-


A. Lý thuyết
I.
Truyền thông Marketing
1. Khái niệm
2. Các công cụ
3. Quá trình
II.
Phân tích công cụ PR trong truyền thông Marketing
1. Khái niệm
2. Các hoạt động PR
3. Các bước xây dựng chương trình PR
B. Thực trạng chương trình truyền thông Marketing của Unilever

I.
Giới thiệu công ty Unilver và sản phẩm bột giặt Omo
1. Giới thiệu sơ lược Tập đoàn Unilever
2. Giới thiệu Sản phẩm Omo
II.
Mục tiêu Marketing và Chương trình truyền thông Marketing của
Omo.
1. Mục tiêu Marketing của Omo
2. Chương trình truyền thông Marketing của Omo
3. Phân tích Chương trình PR nổi bật trong giai đoại năm 2012 – 2015 của
Omo đáp ứng mục tiêu truyền thông
III. Phân tích mức độ đáp ứng chương trình PR của Omo với mục tiêu
Marketing, Mục tiêu truyền thông Marketing và tình thế Marketing
của Unilever
1. Đối với mục tiêu MKT
2. Đối với mục tiêu truyền thông MKT
3. Đối với tình thế Marketing của công ty
IV. Một số đề xuất hoàn thiện chương trình truyền thông phù hợp với mục
tiêu Marketing
1. Giải pháp liên quan đến việc thiết lập hệ thống thu nhận phản hồi khách

hàng hiệu quả
2. Giải pháp liên quan đến nội dung hoạt động PR
3. Giải pháp về việc mở rộng phạm vi hoạt động PR

Kết luận
Tài liệu tham khảo


Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
thị trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ
từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp
luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại
Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những
công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên
thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu
dùng Việt Nam như bột giặt OMO.
OMO đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất
để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao.
Hiện nay thị phần bột giặt OMO khá lớn tuy nhiên cũng bị đe dọa thị phần bởi sản
phẩm của đối thủ như: Tide, Surf, Vì Dân, Hoa mơ…
Đứng trước một thị trường sôi động các mặt hàng tiêu dùng. Unilever đã không ngừng
đưa ra những chính sách Marketing hữu hiệu đặc biệt là những chương trình PR hướng
tới cộng đồng và đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân
ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên
những chương trình như: “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng
vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm tăng uy tín cho thương hiệu
bột giặt OMO.
Chính vì thế, nhóm 5 chọn đề chọn đề tài: “Phân tích chương trình truyền thông
Marketing cho sản phẩm OMO của Unilever. Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng
chương trình PR của OMO với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông
Marketing và tình thế Marketing của Unilever ”.
Bài thảo luận còn nhiều thiết sót, rất mong nhận được đóng góp của Thầy giáo để bài
thảo luận được hoàn thiện hơn.


A. Lý thuyết

I.
Truyền thông Marketing:
1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng
nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản
phẩm của doanh nghiệp nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin
về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp đồng thời thông báo cho khách hàng về
sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu
việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm
khi có nhu cầu.
2. Các công cụ truyền thông Marketing:
• Quảng cáo
• Quan hệ với công chúng
• Tuyên truyền
• Kích thích tiêu thụ
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp
• Truyền miệng
II.
Hoạt động PR:
1. Các hoạt động PR nội bộ
• Tạp chí nội bộ
• Bảng thông báo
• Băng hình, trạm phát thanh
• Đường dây điện thoại và hộp thư góp ý
• Công đoàn
• Viêng thăm của lãnh đạo
• Họp nhân viên
• Giải trí

2. Các hoạt động PR cộng đồng
• Quan hệ với truyền thông (báo chí)
• Tham quan cơ sở
• Hoạt động xã hội, từ thiện
• Tổ chức sự kiện
• Tài trợ
• Xử lý khủng hoảng
3. Các bước xây dựng
• Lên kế hoạch, chương trình (Programe Planning)
• Soạn thảo và biên tập (Writing and Editing)
• Thiết kế và sản xuất (Production)
• Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations)
• Truyền thông (Commucating)
• Lên kế hoạch và thực hiện những sự kiện đặc biệt (Special Events)


• Nghiên cứu và đánh giá (Research and Evaluation)


B.

THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA UNILEVER

I. Giới thiệu công ty Unilver và sản phẩm bột giặt OMO
1. Giới thiệu sơ lược Tập đoàn Unilever
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sản
xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội,
thực phẩm... hàng đầu trên thế giới. Công ty hoạt động theo sứ mệnh “ To add vitality
to life” – Tiếp thêm sinh khí cho sự sống.
Unilever sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy,

mỹ phẩm của thế giới, sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ
Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

1. Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
2. Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
3. Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có
rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr
Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif
(Jif), Sunsilk, Sunlight,..
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công
nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc
thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công
ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000 nhân viên.

2. Giới thiệu Sản phẩm OMO.
Nhãn hiệu OMO được Unilever dùng chung cho sản phẩm bột giặt và nước giặt. Hiện
nay trên thị trường Việt Nam có khoảng 13 biến thể. Sản phẩm bột giặt OMO được
xem là sản phẩm chủ đạo đem lại doanh số khủng cho Unilever tại thị trường Việt
Nam. Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà mẹ nội trợ Việt
Nam ưa chuộng và tin dùng. Hình ảnh OMO được người tiêu dùng biết đến rất nhiều
vì chúng xuất hiện rất nhiều trong quảng cáo và Unilever đã rất thành công khi có
những chiêu thức quảng cáo rất hấp dẫn thu hút được nhiều người tiêu dùng Việt Nam
chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm và trở nên tin dùng nó.
Sử dụng các chiêu thức khuyến mãi đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt, công
thêm những hoạt động PR cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường và tạo
được sự tin tưởng của khách hàng.

III. Mục tiêu Marketing và Chương trình truyền thông Marketing của OMO.

1. Mục tiêu Marketing của OMO.
Với tổng doanh số hàng năm của thị trường giặt tẩy trong nước hiện vào khoảng
650 triệu USD cùng tốc độ tăng trưởng bình quân xấp xỉ 10%/năm, chiếm tỉ trọng hơn
25% trong tổng doanh số toàn bộ hàng tiêu dùng Việt Nam, ngành hàng tiêu dùng


được đánh giá vẫn còn khá nhiều tiềm năng. OMO là một thương hiệu bột giặt nổi
tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà còn là một thương hiệu bột giặt có uy tín
trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị phần của thương hiệu bột giặt OMO chiếm 60%
thị trường bột giặt trong nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO chiếm 30%
thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt khác. “OMO đựơc định vị dựa
trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của
OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này”. – Theo Bà Nguyễn Thị Mai, Brand
Manager của OMO. Cùng với định vị và định hướng tương lai OMO cũng có những
Mục tiêu Marketing cụ thể
- “Brand awareness” – Sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc
họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của
khách hàng đối với thương hiệu.
- Tạo ra dư luận nhằm hỗ trợ cho các chuỗi chương trình bán sản phẩm trong năm
tăng gấp đôi lợi nhuận trong vòng 5 năm .
- Xây dựng hình ảnh trong cộng đồng, làm cho OMO trở thành thương hiệu đứng
đầu hoặc đứng thứ 2 về thị phần ở tất cả các thị trường tại Châu Á, về cả mặt thị
phần giá trị và thị phần sản lượng.
- Làm cho triết lý của “Bẩn là tốt” nhận được sự đồng thuận của các bà mẹ với kết
quả đo lường là 2/10 phụ nữ đồng ý với thuộc tính “Bẩn là một phần tích cực của
cuộc sống”.
- Xây dựng được định vị “giặt sạch” với sự tăng điểm ổn định của thuộc tính "giặt
sạch quần áo triệt để", định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển
của trẻ em.
- Tăng sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15% trong giai đoạn 5 năm.

2.

Chương trình truyền thông Marketing của OMO
2.1. Chiến dịch OMO Tết 2014
Thời gian : Ngày 26/01/2014
Địa điểm: Công viên Tao Đàn, TP HCM và Vincom Royal City HN
Mục đích: Mang lại những trải nghiệm Tết đầy ý nghĩa cho trẻ thông qua những hoạt
động thú vị, những trò chơi ấn tượng mang tính giáo dục cao xoay quanh 5 phong tục
Tết truyền thống của dân tộc Việt Nam.
Nội dung chính – 5 phong tục Tết truyền thống của dân tộc Việt Nam:

- Thả cá chép - Tiễn táo quân về trời với mô hình cá chép khổng lồ, và đặc biệt bên
-

trong cá chép là khu vực trò chơi tương tác để bố mẹ có thể vừa vui chơi cùng bé,
vừa tự tay hướng dẫn bé về những tập tục ngày Tết.
Làm bánh chưng với mê cung bánh chưng cùng những bảng hướng dẫn quy trình
làm bánh, giúp bé không chỉ thỏa thích vui đùa trong mê cung, mà còn hiểu hơn về
cách gói và nấu chiếc bánh chưng ngày Tết.
Bày biện mâm ngũ quả lên bàn thờ tổ tiên với mô hình ngũ quả khổng lồ và khám
phá ý nghĩa của 5 loại quả đặc biệt. Hơn thế nữa, tại khu vực này bé còn có cơ hội
được các nghệ nhân tò he tặng mô hình ngũ quả tí hon.
Trang trí cây mai khổng lồ với thiệp chúc xuân, gửi gắm những lời ước, những yêu
thương đến người thân cho một năm mới tốt lành.


- Khai bút đầu xuân không chỉ thú vị với khu vực ông đồ viết những câu liễn nghệ
thuật, mà bé còn được thỏa thích vui đùa cùng cầu tuột phao liễn đối – tại đây bé sẽ
vừa được vui chơi vừa được khám phá nghệ thuật thư pháp với những câu đối Tết

thật ý nghĩa, mang lại nhiều may mắn cho năm mới.
2.2. Xuân gắn kết – Tết đoàn viên: Tặng 5000 vé xe Tết sum vầy trọn miền Bắc
Nam.
Thời gian: 24/12/2014 đến 25/1/2015
Địa điểm: 60 trường tiểu học trên toàn quốc
Nội dung: Thu hút 30.000 em học sinh tham gia thiết kế vé xe tặng cho 5.000 người
có hoàn cảnh khó khăn được về quê đón Tết đoàn viên. Thông qua hoạt động này,
OMO hy vọng tiếp tục cùng mẹ mang đến cho con trẻ những kỷ niệm Tết đáng nhớ và
bài học “sống là sẻ chia” với mọi người xung quanh mình, kêu gọi các bà mẹ hãy cùng
con mình thiết kế tấm vé xe tặng người nghèo về quê ăn tết. Các bé chỉ cần vẽ một bức
tranh theo sở thích của mình, các mẹ chụp ảnh bức tranh để đăng lên website của
chương trình. Mỗi bức tranh đại diện cho một tấm vé tặng người nghèo.

2.3. Chương trình “Việt Nam, hãy ước mơ!”
Chiến dịch diễn ra trong suốt mùa hè 2015 với 3 sự kiện chính sau:

- Hành trình chia sẻ 10.000 bức tranh thể hiện ước mơ của trẻ
- Chương trình giao lưu và đào tạo hướng nghiệp ngắn hạn dành cho 200 ước mơ
nghề nghiệp của trẻ
- Ngày hội giới thiệu 10.000 ước mơ của trẻ em Việt Nam
2.4. Hiệp sĩ xanh, bé ngại gì vết bẩn.
Thời gian: từ ngày 15/11 đến ngày 15/12,
Địa điểm: tại 70 trường tiểu học trên địa bàn TP.HCM
Nội dung, mục đích: Cung cấp những kiến thức bổ ích về môi trường, giúp các em
học sinh nâng cao nhận thức và ý thức trách nhiệm đối với môi trường sống xung
quanh mình. Trong năm đầu tiên thực hiện, chương trình Vui làm Hiệp sĩ xanh, bé
ngại gì vết bẩn dự kiến sẽ xây dựng ý thức và thói quen bảo vệ môi trường cho 70.000
Hiệp sĩ xanh, góp phần hình thành một thế hệ trẻ biết sống xanh đầu tiên của Việt
Nam. Chương trình là một phần trong thỏa thuận hợp tác chiến lược dài hạn Phát triển
trường học xanh - sạch - khỏe do Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam và Bộ

Giáo dục và Đào tạo cam kết thực hiện từ năm 2012-2016. Phát biểu tại buổi lễ phát
động chương trình, ông Lê Tiến Thành, Vụ trưởng Vụ Giáo dục Tiểu học, cho biết:
“Cuộc sống ngày càng phát triển thì môi trường sống lại càng đối mặt với nhiều thách
thức hơn. Riêng trong lĩnh vực giáo dục, môi trường có ảnh hưởng rất lớn đến chất
lượng giảng dạy và sức khỏe của giáo viên, học sinh. Việc bảo vệ môi trường đã trở
thành một nhiệm vụ cấp bách, cần sự chung tay góp sức của rất nhiều ban ngành, đoàn
thể; sự vận động của nhà trường - gia đình cũng như sự ủng hộ của các doanh nghiệp.
Vì thế, Bộ Giáo dục và Đào tạo rất trân trọng sự đồng hành của Unilever Việt Nam và
nhãn hàng OMO trong chương trình Vui làm Hiệp sĩ xanh, bé ngại gì vết bẩn để xây
dựng ý thức bảo vệ môi trường trong các em học sinh”.

3. Phân tích Chương trình PR nổi bật trong năm 2015 của OMO đáp ứng mục
tiêu truyền thông – “Việt Nam – Hãy ước mơ”


Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm
mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không
gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với
thương hiệu OMO nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả,
OMO bảo vệ được thị phần. OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan:
OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ
đến Omo, người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, OMO còn kết hợp
với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu
sự ra đời của một chương trình PR thành công của OMO, được dân trong nghề đánh
giá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình này vẫn
được duy trì đến tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.
Sau đó là hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ
chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”,
“OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều

phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương
trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết…
Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh
chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
Trong 20 năm qua, OMO đã thực sự trở thành nhãn hàng giặt tẩy được mọi gia đình
Việt Nam ưa chuộng. Một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công đó của OMO
chính là những nỗ lực đóng góp trong công tác xã hội và cộng đồng, mang lại những
giá trị đích thực cho người tiêu dùng. Trên hành trình ý nghĩa này, OMO luôn chú
trọng đến việc đầu tư, giáo dục cho trẻ em Việt Nam bằng nhiều chương trình ý nghĩa
như: Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn; Cùng chuẩn bị tết, gắn kết yêu thương gia đình;
vườn xuân tặng mẹ; Chung tay đón Tết, trẻ làm nên xuân…
OMO tin rằng “Thành công ngày mai bắt đầu từ ước mơ hôm nay” và tranh vẽ chính
là cách thức trẻ thể hiện những ước mơ tươi đẹp của mình. Đằng sau những nét vẽ
nguệch ngoạc chính là những ước mơ ý nghĩa và cao quý về tương lai, về cuộc sống.
Tuy nhiên, các bậc cha mẹ đôi khi không nhận ra câu chuyện ước mơ trong trẻo đằng
sau những bức tranh ấy. Dần dần, cùng với những bức tranh là những ước mơ của các
em bị lãng quên.
Vì vậy, với chương trình “Việt Nam, Hãy ước mơ” OMO khuyến khích các bậc cha
mẹ hãy để trẻ tự hào chia sẻ ước mơ, đồng thời không ngừng nuôi dưỡng và chắp cánh
những ước mơ ấy. Đó là cách thể hiện tình yêu con sâu sắc và ươm mầm cho thành
công tương lai của con.
Bà Bùi lê Hồng Ngọc – đại diện cho nhãn hàng OMO chia sẻ: “Tiếp tục sứ mệnh
mang đến những giá trị thiết thực cho trẻ em Việt Nam trong những năm qua, OMO tự
hào được đồng hành, chung tay cùng các bậc phụ huỳnh chia sẻ và chắp cánh những
ước mơ con trẻ. Với 10.000 ước mơ được thu thập và hơn 200 ước mơ được hiện thực
hóa, OMO mong muốn sẽ mang đến một mùa hè đầy ý nghĩa đối với các em và cả các
bậc phụ huynh”.


Chương trình “Việt Nam, Hãy ước mơ” diễn ra trong suốt mùa hè 2015 với các hoạt

động như:
1.

Hành trình chia sẻ 10.000 bức tranh ước mơ của trẻ với thế giới thông qua:

-

Chiếc xe ước mơ với hành trình xuyên Việt nhằm khuyến khích trẻ tự hào chia sẻ
ước mơ với thế giới thông qua việc trưng bày tranh vẽ ước mơ khổng lồ trước mỗi
nhà của các em.

-

Sân chơi trên mạng nhằm khuyến khích ba mẹ chia sẻ ước mơ của con tại
“hayuocmo.omovietnam.com”

Hoạt động cho bé trải nghiệm ước mơ: Chương trình giao lưu và đào tạo hướng
nghiệp ngắn hạn cho 200 ước mơ nghề nghiệp của trẻ.
2.

3.

Ngày hội giới thiệu 10.000 ước mơ của trẻ em VN

Để đạt được mục tiêu đề ra, OMO đã xây dựng một kế hoạch với các bước công việc
cụ thể, rõ ràng.

3.1. Phân tích tình thế:
Bước làm này là hoàn toàn cần thiết để thăm dò ý kiễn và hiểu rõ thái độ, suy nghĩ
của cộng đồng mục tiêu đối với vấn đề doanh nghiệp đưa ra. Ở đây, vấn đề mà OMO

đưa ra thảo luận là sự phát triển toàn diện, sức sáng tạo của trẻ nhỏ. Xã hội ngày càng
phát triển thì càng đem lại nhiều sự thay đổi cho mỗi chúng ta, nảy sinh nhiều vấn đề
đang lo ngại. Trước áp lực học hành, thi cử cộng thêm sợ bận rộn, ít quan tâm của bố
mẹ, trẻ em ngày càng ít được tự do vui chơi cũng như ít được sống với tuổi thơ của
mình. Chính vì vậy, OMO đưa ra thông điệp và tổ chức hoạt động “Việt nam, hãy
ước mơ” để các bạn nhỏ được thỏa sức ước mơ đồng thời được vui chơi tự do. Với
các hoạt động trước của mình thì hoạt động “Việt Nam, hãy ước mơ” sẽ làm tăng
cường thêm danh tiếng và sự ủng hộ của công chúng về OMO.
Trên thực tế, để xác định thái độ và ý kiến của khách hàng, Unilever đã tiến hành
cuộc khảo sát tại nhiều quốc gia. Và tại Việt Nam, Unilever tiến hành phỏng vấn trực
tiếp 150 bà mẹ có con trong độ tuổi 6 – 12 đã thu về được kết quả khá bất ngở là 91%
bà mẹ được phỏng vấn cho biết hoạt động vui chơi chủ yếu của con là xem tivi, số ít
4% tham gia chơi hoạt động thể thao hoặc ngoài trời. Điều này làm cho trẻ không vui
tươi, kém nhanh nhẹn dần dần thờ ơ và không có ước mơ, hoài bão. Ngoài ra,
Unilever còn tiến hành khảo sát trực tuyến qua web.

3.2. Xác lập công chúng mục tiêu:
Tập trung khai thác sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ, đối tượng khách hàng mục tiêu
hay nhóm công chúng OMO muốn hướng tới chính là các bà mẹ - người ra quyết định
mua sắm các sản phẩm chăm sóc gia đình. Vì vậy, trong toàn bộ các hoạt động của
mình Unilever đều cố gắng thu hút sự quan tâm chú ý của đối tượng này. Cụ thể, ngay
ngày đầu khởi động chương trình, OMO đã chọn địa điểm bắt đầu là khu chung cư
Phạm Viết Chánh - nơi có dân cư đông đúc và đều là các hộ gia đình. Từ những bức
tranh ước mơ trên trang giấy, Chiếc xe ước mơ đã “hô biến” thành những bức tranh


khổng lồ, đươc trưng bày tại sân chơi mỗi nhà và in tặng ngay cho các em thiếu nhi.
Điều này đã thu hút không ít người sinh sống nơi đây cũng như người qua đường.
3.3. Truyền tải thông điệp “Việt Nam, Hãy ước mơ”:

Qua PR, OMO đã truyền đi thông điệp đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể
và rõ ràng nhất. Nhờ sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp
“Việt Nam, Hãy ước mơ” đã đến với đông đảo công chúng nhận tin.
3.4. Lựa chọn công cụ PR:

Để cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng nhất, từ đó làm thay đổi nhận thức của công
chúng mục tiêu theo ý muốn, OMO đã lựa chọn nhóm công cụ PR sau đây:
• Thông báo với giới truyền thông, báo chí qua các bài viết trên các báo in, báo điện

tử:

OMO đã xây dựng một trang web riêng thảo luận, cập nhật tình hình thường xuyên các
hoạt động của chương trình: />Website cập nhật các tin tức về hoạt động PR có liên quan, đưa ra quan điểm của
chuyên gia và các bà mẹ làm sao để hiểu về ước mơ của trẻ nhỏ. Hay các bài viết chia
sẻ của mẹ Đỗ Nhật Nam “Đừng đánh mất ước mơ của con trẻ” ; “Những ước mơ bị
lãng quên của trẻ”…
•

Các hoạt động hỗ trợ:

-

Viral Clip Điều bất ngờ cho những ước mơ bị lãng quên

-

Microsite Việt nam, hãy ước mơ

-

Fanpage OMO Vietnam
-

Các bài PR online

-

Sử dụng công cụ Thương mại điện tử

3.5. Lịch trình:

Và sáng ngày 19/07/2015 điểm xuất phát đầu tiên tại Tp HCM chương trình “Việt
Nam, hãy ước mơ” đã được nhãn hàng OMO chính thức khởi động. Chiếc xe Ước mơ
đã xuất hiện tại chung cư Phạm Viết Chánh và biến đổi cả khu vực thành khu phố ước
mơ.
Từ lúc khởi động đến ngày 02/09/2015 chiếc xe đã xe lần lượt lăn bánh đến các tỉnh
thành lớn khác như: Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Đồng Nai… mang ước mơ trải dài
khắp mọi miền tổ quốc.

3.6. Đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động PR:


Sau khi triển khai hoạt động PR tuyên truyền cho sản phẩm, OMO đã tiến hành đo
lường nhận thức của khách hàng mục tiêu. Rõ ràng, chương trình này của OMO đã
đem lại hiệu quả đáng kể, làm tăng thêm lòng tin, thiện cảm của người tiêu dùng đối
với nhãn hiệu bột giặt này.
Từ những bức tranh ước mơ trên trang giấy, Chiếc xe ước mơ đã “hô biến” thành
những bức tranh khổng lồ, đươc trưng bày tại mỗi nhà trong sân chơi và in tặng ngay
cho các em thiếu nhi.
Không chỉ vậy, OMO còn tổ chức hoạt động để bé trải nghiệm ước mơ và khôn lớn.

Đây là một phần trong hành trình “Việt Nam, hãy ước mơ”, ngày hội ước mơ tại
Vietopia đã mang lại những trải nghiệm quý giá để ước mơ của các bạn nhỏ được chắp
cánh trong sự tự hào và đồng hành của cha mẹ. Các bạn nhỏ rất hào hứng khi được
tham gia, khám phá, trải nghiệm chính các nghề mơ ước mà mình vẽ trên giấy. Có lẽ
sau ngày hội này, nhiều ước mơ mới sẽ nảy mầm, nhiều ước mơ cũ sẽ được chắp cánh
bay cao hơn nữa chính nhờ những trải nghiệm quý báu về nghề nghiệp mơ ước này.
Song hành cùng các sự kiện chính phía trên, OMO cũng làm các hoạt động hỗ trợ như:
•

Viral Clip Điều bất ngờ cho những ước mơ bị lãng quên:

Cùng hướng đến thông điệp chung của chiến dịch, viral clip thể hiện những suy nghĩ,
phản ứng chân thật của các bà mẹ với những bức tranh được vẽ nên từ chính con mình,
các mẹ cũng đã từng lãng quên những ước mơ của mình và giờ đây chiếc xe ước mơ
OMO xuất hiện như mang một luồng gió mới đến với những đứa trẻ, khuyến khích
chúng tự tin và thể hiện ước mơ của mình hơn bao giờ hết.
•

Microsite Việt nam, hãy ước mơ

Thông qua Microsite, các bậc phụ huynh có thể đăng ký, upload hình ảnh cùng mô tả
ước mơ của các bé nhà mình. Những hình ảnh này sẽ được phê duyệt. Thay vì với
những bức ảnh được thu thập được từ chiếc xe ước mơ được trưng bày trước nhà, khu
phố thì các bức ảnh ước mơ được upload lên microsite cũng sẽ được trưng bày và bức
tranh nào được bình chọn nhiều nhất sẽ nhận được phần quà từ OMO.
•

Fanpage OMO Vietnam

Là kênh truyền thông không thể thiếu trong chiến dịch, Fanpage thường xuyên đưa tin

về hành trình chia sẻ 10.000 bức tranh thể hiện ước mơ của trẻ. Bên cạnh đó, một số
câu chuyện của các bậc phụ huynh cũng được chia sẻ trên các post. Điều này hướng
các bậc phụ huynh đến suy nghĩ tích cực về giấc mơ của bé luôn có khả năng trở thành
hiện thực.
Ngoài ra còn có các bài PR online trên các báo mạng, giúp cho mức độ nhận tin và cập
nhập thông tin của người tiêu dùng được nhiều và nhanh hơn, đồng nghĩa với việc
OMO được nhiều người biết đến hơn và có ấn tượng tốt về nhãn hiệu này. Minh chứng
cho thấy:


Hành trình Chiếc xe ước mơ đã có đến 1.436 ước mơ chia sẻ




Viral clip Điều bất ngờ cho những ước mơ bị lãng quên có đến 2.360.768 lượt xem



Microsite có gần 1.500 thành viên đăng ký



Fanpage tương tác các post khá cao, mỗi post dao động từ 1.500-3.000 like và hàng
trăm lượt bình luận cũng như chia sẻ từ các fan

Rõ ràng hoạt động PR này của OMO đã rất hiệu quả khi đón nhận được rất nhiều sự
quan tâm của ngưới tiêu dùng và tăng cường thêm ấn tượng về nhãn hiệu.

4. Phân tích mức độ đáp ứng chương trình PR của OMO với mục tiêu Marketing,
Mục tiêu truyền thông Marketing và tình thế Marketing của Unilever
4.1. Đối với mục tiêu MKT
Hầu hết các chương trình PR của OMO đều mang một triết lý chung duy nhất: “Dirt is
good – (Bẩn là tốt). Bằng việc lật ngược lại những suy nghĩ thông thường, khiến cho
vết bẩn trở nên thân thiện hơn với người mẹ – cho mẹ thấy rằng trẻ sẽ học được những
điều hay và vết bẩn là một minh chứng – OMO đã tăng trưởng thương hiệu này không
chỉ ở Việt Nam mà ở khắp Châu Á theo cấp số nhân.
Với các chương trình PR nổi trội trong giai đoạn cuối năm 2014 -2015 đặc biệt kể đến
như: “Vé tết đoàn viên”, “Việt Nam – hãy ước mơ” diễn ra trong suốt mùa hè 2015,…
đã góp phần rất lớn giúp Omo đạt được mục tiêu marketing đã đề ra:


Doanh số bán tăng gấp 10 lần - (Nguồn: Tổng kết doanh số bán hàng từ Unilever)



Trở thành thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và các nước Châu Á, với thị phần
chiếm đến 70% - (Nguồn: Dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen)



Điểm số thuộc tính thương hiệu “Tin rằng vết bẩn là một phần tích cực của cuộc
sống” liên tục tăng. Tại một số thị trường, có đến 60 – 80% của người tiêu dùng
mục tiêu đồng ý với ý kiến này - (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của
Milliward Brown)



Sự trung thành nhãn hiệu (brand bonding) đã tăng vượt mức trung bình thị trường

30% kể từ lúc tung sản phẩm - (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của
Milliward Brown)



Mang đến những hành động tích cực cho cộng đồng, từ những thay đổi của chính
phủ để tăng thêm nhiều thời gian để cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày
càng có nhiều công viên cho trẻ em và nhiều hơn thế nữa.

4.2. Đối với mục tiêu truyền thông Marketing:
Để đạt được mục tiêu marketing, Unilever đã đưa ra mục tiêu truyền thông cho các
chiến dịch truyền thông của Omo. Gia tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần của
thương hiệu Omo từ đó thúc đẩy mua hàng. Mục tiêu đạt được nếu khách hàng biết
đến chương trình, biết đến đặc tính sản phẩm, khách hàng có ấn tượng tích cực với
thương hiệu và sản phẩm cũng như việc thương hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí
người tiêu dùng.
4.2.1. Mục tiêu định lượng:
Xúc tiến: Xoáy sâu vào thông điệp truyền thông “ Việt Nam – Hãy ước mơ” OMO đã
đưa ra các chương trình xúc tiến phù hợp.
Chất lượng sản phẩm: Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản
phẩm OMO. Vì OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa,
OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt… khiến người tiêu dùng
hứng thú với sản phẩm hơn. OMO được đánh giá là sản phẩm có chất lượng cao trong
lĩnh vực giặt tẩy và tương đối phù hợp với mức giá mà người tiêu dùng bỏ ra.


Phân phối: Chặng đường 20 năm của Unilever tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát
triển và mở rộng nhanh chóng mạng lưới phân phối và bán hàng của Công ty. Đây
được coi là một trong những mạng lưới tốt nhất tại Việt Nam, phủ diện bán lẻ tại gần
như 100% các thôn xã, thị trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả

nước và sự hợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát
triển nhanh chóng tại Việt Nam, nhằm đảm bảo sản phẩm có thể tới tay người tiêu
dùng bất cứ khi nào họ cần. Và chiến dịch chuyến xe ươc mơ lần này cũng một lần
nữa thể hiện rất rõ mạch phân phối của OMO dọc chiều dài của đất nước
Công nghệ sản xuất: “OMO mới với công nghệ giặt nhanh giúp đánh bật nhiều loại
vết bẩn khô cứng nhanh hơn chỉ trong một lần giặt. Công thức vượt trội của OMO với
các hạt năng lượng xoáy nay còn được cải tiến với công nghệ giặt sạch nhanh, giúp
đánh bật vết bẩn nhanh hơn chỉ trong một lần giặt. OMO hòa tan, thấm nhanh thật
nhanh vào từng sợi vải, nhanh chóng đánh bật các vết bẩn khổ cứng”.
Chính sách giá: Thực hiện các chương trình khuyến mãi thông qua việc giảm giá trực
tiếp vào giá bán đã giúp cho OMO “ghi điểm” với khách hàng khi ra mắt. Chương
trình khuyến mãi và sự kiện gần đây nhất được biết của OMO được biết đến là chương
trình Tết 2014 “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc Xuân” với nội dung mua OMO nhắn
tin để có cơ hội trở thành Tỷ phú, triệu phú.
Đối thủ cạnh tranh: Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác
nhau nhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu
dùng lớn là Unilever và P&G. Unilever luôn có một đội ngũ nhân viên Marketing am
hiểu thị trường văn hóa vùng miền tại mỗi nước mà Unilever đặt chân tới đưa ra
những chính sách, chương trình truyền thông hấp dẫn mạnh hơn rất nhiều so với ông
lớn P&G (xét trên bột giặt Tide).

4.2.2. Mục tiêu định tính:
Tạo sự quan tâm: Bột giặt OMO đã không còn xa lạ gì nữa trong mỗi gia đình Việt.
Tuy nhiên một sản phẩm sẽ bị lãng quên và thay thế bằng hình ảnh của đối thủ nếu
như công tác truyền thông không tốt. Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ
một người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn.
Thông qua chuỗi sự kiện lần này và xuyen suốt với những sự kiện trước đó, Unilever
luôn muốn tạo dựng một hình ảnh OMO không chỉ là một sản phẩm bột giặt thông
thường mà còn là một sản phẩm bảo vệ trẻ em tránh những tác động vi khuẩn bên
ngoài đồng thời giúp trẻ em thảo thích kiến tạo nên những giấc mơ của mình.

Cung cấp thông tin: Với chiến dịch lần này OMO đưa ra, OMO không chú trọng tới
việc cung cấp thông tin cho công chúng mục tiêu mà hơn hết, OMO muốn phủ rộng
thương hiệu, phủ rộng hình ảnh tới cộng đồng, xoanh quanh thông điệp định vị khai
thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. OMO đồng hành cùng với ước mơ con
trẻ, chính vì thế chuyến xe ấy đã đồng hành hết mọi nẻo đường Hà Nội, HCM, Đà
Nẵng, Hải Phòng, Đồng Nai… mang hình ảnh của OMO tiến gần hơn nữa tới cộng
đồng.
Tạo nhu cầu sản phẩm: Nghĩ đến OMO, người tiêu dùng nghĩ ngay tới khả năng giặt
sạch, và điều này đã ăn sâu vào tiềm thức của những tín đồ của sản phẩm này. Tuy
nhiên, thông qua chiến dịch lần này, OMO làm cho các bé các mẹ thấy nó không chỉ là


giặt tẩy trắng, OMO còn đồng hành trên mọi nẻo đường, khám phá tiềm thức trẻ thơ
và vẽ nên từng ước mơ cho con trẻ.

4.3. Đối với tình thế Marketing của công ty
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá thị
trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các
công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever
hiện tại đang ở trong thị trường người tiêu dùng, họ bán sản phẩm cho các cá nhân gia
đình mua sản phẩm để tiêu dùng cho chính gia đình họ. Bước vào thị trường việt Nam
20 năm , Unilever luôn cố gắng làm mới mình,tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn
có của mình cũng như phát huy được những thời cơ của thị trường để mang lại doanh
thu lớn hàng năm cho công ty.
Tình thế Marketing hiện tại của Unilever – Nâng tầm cuộc sống.
Chiến lược sản phẩm: là nền tảng chiến lược Marketing của OMO Việt Nam được
dựa trên kế hoạch kinh doanh với quy mô lớn dành cho sản phẩm mới. Trước khi tung
sản phẩm mới ra thị trường OMO luôn thăm dò ý kiến của khách hàng xem sản phẩm
cũ có được người tiêu dùng chấp nhận không, người tiêu dùng không hài lòng gì với
sản phẩm hiện tại. Từ đó đưa ra những tính năng mới cho sản phẩm, có những chương

trình Marketing hấp dẫn để thu hút người dùng.
Hiện nay các sản phẩm của Unilever nói chung và dòng OMO tại Việt Nam nói riêng
đang cho thấy được định hướng của mình, họ luôn có đột phá trong sản phẩm, luôn
chú trọng tăng giá trị và lợi ích cho khách hàng, luôn có những thông điệp dành cho
sản phẩm hướng đến đúng khách hàng mục tiêu
Tình thế cạnh tranh
Với doanh số ước tính vào khoảng 600 – 650 triệu USD một năm, tốc độ tăng trưởng
bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng
lớn. Mấy năm qua, Unilever chiếm thị phần cao nhất với các nhãn hiệu Omo, Viso,
Surf (ba nhãn hiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơn một nửa thị trường cả
nước), phần còn lại thuộc về P&G với Tide, cùng các nhãn hàng nội địa khác ở phân
khúc giá bình dân như Lix, Vì Dân…
Kể từ năm 2012, thị trường chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba của công ty
Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động
là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh). Không giống như
các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net luôn chọn phân khúc giá thấp để “trú ẩn”, tránh
đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever, thì Aba lại làm bất ngờ tất cả khi
định giá gần tương đương với OMO nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng là
nhãn hàng có thị phần cao nhất. Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh “sòng
phẳng” với Omo, Viso, Surf, vượt qua nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một
năm góp mặt.
P&G cũng không đứng ngoài cuộc, sau gần hai năm tung nước giặt nhãn hiệu Ariel
khá thành công, đã thừa thắng xông lên, tung tiếp bột giặt Ariel, định vị cạnh tranh
trực tiếp với Omo. Có lẽ do rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước đây, vốn dĩ bị định
vị ở phân khúc thấp hơn (được xem là sánh ngang với Viso của Unilever), lần tung


hàng này, P&G đã chuẩn bị hết sức công phu cho Ariel “bằng vai phải lứa” với Omo.
Kể từ đầu năm 2013, thị trường hình thành nên thế chân vạc gồm Unilever (với Omo,
Viso, Surf), P&G (với Ariel, Tide), Đại Việt Hương (với Aba).

Unilever đang tiếp tục đẩy các chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho người tiêu dùng và
qua thăm dò người bán lẻ, chúng tôi thấy họ đang xắn tay áo trong cuộc chiến trade
marketing, có lẽ họ phải làm cho được hai việc: thứ nhất, hạn chế tối đa sự có mặt của
đối thủ tại các điểm bán lẻ, thứ hai luôn duy trì mức tồn kho các sản phẩm đầy đủ tại
các cửa hàng bán lẻ khắp thị trường. Bên kia, Aba, Ariel cũng như các nhãn hàng nội
địa khác cũng phải nỗ lực duy trì độ bao phủ thị trường, đảm bảo hàng hoá đầy đủ tại
nhiều điểm bán, bố trí đội ngũ bán hàng tốt, duy trì dịch vụ bán hàng cạnh tranh. Kiên
trì, bài bản.
Tình thế phân phối – bán hàng : Năm 1995, Unilever vào Việt Nam đã tạo ra một hệ
thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã đưa
khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, dùng nhân viên bán hàng trực tuyến, những nhân
viên này có nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn
hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm dùng tối đa không gian
trong cửa hàng và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân
phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Tình thế môi trường Marketing

- Môi trường kinh tế:
Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ.
trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc lớn vào thu nhập của dân
cư, mức giá… trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào
quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Đến lượt mình, khả năng vay nợ lại phụ thuộc
rất lớn vào lãi suất tín dụng…
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO các doanh nghiệp
luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại
Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hóa trong nước và hàng hóa
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những
công ty đa quốc gia và Unilever cũng là một trong những đại gia lớn trên thị tường
hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam
như bột giặt OMO. OMO đến với Việt Nam khi thị tường hàng tiêu dùng ở đây còn

mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng tường của Việt Nam còn thấp nên
khả năng tiêu thụ cao.
Tuyệt đại bộ phận người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp, không cao như một
số nước khác cho nên khi tình hình chiến lược của mình công ty cũng gặp một số khó
khăn nhất định, xác định cung cấp các loại sản phẩm của mình như thế nào cho phù
hợp với túi tiền của người Việt Nam, công ty phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề
cùng một lúc là vừa thích nghi hóa sản phẩm của mình với địa phương vừa phải đưa ra
những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường. Đồng thời công ty phải có lợi nhuận. Đây là
vấn đề thực sự khó khăn đối với công ty.


- Môi trường văn hóa xã hội
Bột giặt là mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc
bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt OMO tạo ra những tâm lý thích giặt trắng,
giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu,
sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm
khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt trắng và hương thơm của bột
giặt cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sự yêu thích sản phẩm.
Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam rất
tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân
ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên các
chương trình PR của OMO đã làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu này. Mặc dù hai
thương hiệu OMO và Tide đều rất dễ nhớ ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam
cho biết họ lựa chọn OMO vì nhãn hiệu dẽ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho
họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide.
Hơn nữa người tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen công bố kết
quá nghiên cứu thị trường đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng các nhất vì
vậy OMO có những chiêu thức quảng các rất hay thu hút được nhiều người tiêu dùng
chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm.

Unilever nói chung và OMO Việt Nam nói riêng luôn tạo ra những chương trình PR
độc đáo đánh trúng vào tâm lý của người tiêu dùng Việt – Bà mẹ và trẻ em, sức lan tỏa
của các chương trình rất lớn, thu hút được đông đảo công chúng mục tiêu và đặc biệt
chương trình “ Việt Nam – Hãy ước mơ” đã đạt được thành công hơn sự mong đợi về
độ phủ sóng và kết quả thu hút của nó.
IV. Một số đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động PR của thương hiệu bột giặt
OMO.

1 Giải pháp liên quan đến việc thiết lập hệ thống thu nhận phản hồi khách hàng
hiệu quả.
Thông tin liên quan đến các hoạt động từ thiện, các hoạt động vì cộng đồng của OMO
được rất nhiều tờ báo, các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các trang web đề
cập đến tuy nhiên lại chưa nhận được sự phản hồi tích cực từ phía công chúng. Vậy
làm gì để có được sự quan tâm, chia sẻ từ phía công chúng để đánh giá kết quả hoạt
động truyền thông? Doanh nghiệp nên tạo ra các động lực cho hành động phản hồi
bằng cách trao phần thưởng cho những bài viết được đông đảo người đồng tình, có
những “chân giả” thường trực để sẵn sàng bình luận cùng với công chúng để khai thác
một cách triệt để các ý kiến của khách hàng. Cùng với đó, song song với các thông tin
được “bên thứ 3” truyền tới công chúng thì doanh nghiệp cần cung cấp thêm cho công
chúng những thông tin về các bài viết này bằng cách tối ưu hóa các liên kết với các
đường link có số lượng người truy cập nhiều .


Với các cách làm này, công ty sẽ tạo ra không gian đa chiều để thu thập thông tin,
phản hồi của công chúng, đồng thời cũng xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng.

2 Giải pháp liên quan đến nội dung hoạt động PR
Nội dung của PR do bên thứ 3 cung cấp đến công chúng, về cơ bản nội dung ấy là tốt
hay xấu doanh nghiệp không thể kiểm soát hết được. Ví dụ như những thông tin được

khách hàng bình luận, phản hồi trên các trang mạng xã hội là những nội dung mà
doanh nghiệp không thể đoán trước. Tuy nhiên với các thông tin mà báo chí truyền
thông thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể định hướng được. Các thông tin mà báo chí
đăng tải tồn tại trong nhiều ngày, xuất hiện trên nhiều liên kết nhưng nội dung truyền
đạt không được cập nhật nên không hấp dẫn đối với công chúng. Để hấp dẫn đối với
công chúng thì công ty nên có quan hệ tốt với báo chí hoặc trực tiếp liên hệ với báo chí
để theo sát các hoạt động trong các chương trình PR của doanh nghiệp. Như vậy, nội
dung PR sẽ thay đổi từ việc nêu chương trình, quá trình thực hiện chương trình theo
từng bước,…không gây sự nhàm chán cho công chúng mà vẫn liên tục nhắc nhở hoạt
động của doanh nghiệp mà còn tạo ra sự theo dõi sát sao của khách hàng đối với quá
trình thực hiện của doanh nghiệp.

3 Giải pháp về việc mở rộng phạm vi hoạt động PR
Với các công cụ PR mà thương hiệu OMO lựa chọn, hoạt động của công ty chỉ đến
được với công chúng thuộc các thành phố lớn, những đối tượng có điều kiện đọc báo,
xem các thông tin trên internet. Cùng với đó hoạt động tổ chức sự kiện hay tư vấn
khách hàng của OMO chỉ diễn ra tại các thành phố lớn và tất nhiên chỉ thu hút được với
các đối tượng tiếp cận được thông tin. Do đó, mà phạm vi công chúng biết đến các hoạt
động vì cộng đồng của OMO bị bó hẹp trong phạm vi địa lý nhất định với những người
tham gia hạn chế dù cho mục tiêu kêu gọi rất lớn. Để hiệu quả hoạt động PR được nâng
lên, được đông đảo công chúng biết đến thì hoạt động của chương trình phải được mở
rộng. Thay vì tổ chức chương trình chỉ ở các thành phố lớn thì OMO về các địa
phương, vào các trường học để kêu gọi sự tham gia tích cực của các em học sinh. Với
cách làm này OMO nhất định sẽ thu hút được sự chú ý của địa phương và những thông
tin về hoạt động sẽ nhanh chóng đươc truyền miệng và các phương tiện truyền thanh
địa phương phổ biến. Chi phí cho hoạt động này khá tốn kém nhưng nếu lựa chọn được
những vị trí địa lý thuận lợi với sức lan tỏa mạnh thì doanh nghiệp tiết kiệm được một
phần chi phí mà hiệu quả vẫn được đảm bảo.

Kết luận
Qua tìm hiểu và phân tích về chương trình Truyền thông Marketing nói chung và
chương trình PR của Unilever cho sản phẩm Omo nói riêng ta phần nào thấy được
mức độ đáp ứng của những chương trình này với mục tiêu mà Unilever đã đề ra.
Không những thế mà nó còn đạt được những phản hồi rất tích cực từ phía công chúng
mục tiêu.
Omo vẫn giữ được lợi thế là người tiên phong trên thị trường và một ấn tượng lâu phai
trong tâm trí khách hàng giữa rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Tài liệu tham khảo

 Bài giảng Truyền thông Marketing – Slide
 Giáo trình Quản trị Marketing
 Bài viết của Brand Việt Nam: /> Bài luận văn : />