Report hiệu quả kênh quảng cáo building nielsen parado

Báo cáo nghiên cứu
Dự án: Parado
Goldsun Framedia
Tháng 1, năm 2015

1
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Nội dung báo cáo
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3. TÓM TẮT KẾT QUẢ
4. KẾT QUẢ CHI TIẾT
5. KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

2
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Nội dung báo cáo
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3. TÓM TẮT KẾT QUẢ
4. KẾT QUẢ CHI TIẾT
5. KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

3
Report Parado

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Bối cảnh kinh doanh

• Goldsun Framedia ( GF) được thành lập từ năm 2007, hoạt động trong mảng cho thuê
khung hình quảng cáo (Frame). Đến nay, GF đã thiết lập được hệ thống frame trên HCM,
HN và bước đầu thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng. Số lượng tòa nhà có sự hiện diện của
GF hiện nay khoảng gần 1000.
• Các kênh mà GF đã phủ gồm có: Café, nhà thuốc, tòa nhà (văn phòng, chung cư), trường
(cấp III/ ĐH - giảng đường, KTX, Cănteen, …). Danh mục các khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ của GF cũng rất đa dạng. Đó là các công ty: ô tô / xe máy, di động / máy tính,
dược phẩm, các mặt hàng tiêu dùng nhanh, trường học, siêu thị, ngân hàng.
•Sau 8 năm ra đời, Goldsun Framedia muốn thực hiện cuộc nghiên cứu để một phần đo
lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng về lọai hình quảng cáo trên khung cũng như
đo lường hiệu quả của kênh.
•Nielsen VN được yêu cầu trợ giúp GF thực hiện cuộc nghiên cứu trả lời các câu hỏi trên.
Với kinh nghiêm thực hiện các cuộc nghiên cứu trên các kênh media khác (VD: LCD-TV
của Goldsun Focus Media), Nielsen tự tin thực hiện cuộc nghiên cứu này cho GF. Chi tiết
của cuộc nghiên cứu được giải thích trong các trang sau.
4

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Mục tiêu nghiên cứu

• Đo lường mức độ hiệu quả của lọai hình quảng cáo Framedia tại các kênh đã phủ: Café,
nhà thuốc, tòa nhà (văn phòng, chung cư), trường Đại học
•Đo lường hiệu quả của kênh về phía người tiêu dùng

•Đồng thời kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ giúp phục vụ cho lực lượng Sales của Goldsun
Framedia trong việc chia sẻ và thuyết phục khách hàng

5

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Nội dung báo cáo
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3. TÓM TẮT KẾT QUẢ
4. KẾT QUẢ CHI TIẾT
5. KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

6
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Đối tượng nghiên cứu
• Thực hiện nghiên cứu trên 2 thành phố lớn HCM và HN.
• Nghiên cứu trên 4 kênh chính: Café, Nhà thuốc, Trường Đại học, Tòa nhà (VP,
chung cư).
• Đối tượng nghiên cứu:
Nam / Nữ (50/50) 18 – 55 tuổi
 Class ABCD, sống tại HCM / HN
 Đáp viên tại Café: là khách hàng đi ra khỏi quán sau khi uống tại
quán ít nhất 15 phút. Đến quán ít nhất 3 lần trong 3 tháng qua.
 Đáp viên tại nhà thuốc: là khách hàng đi ra khỏi tiệm sau khi mua

thuốc tại tiệm. Đến mua thuốc tại tiệm ít nhất 3 lần trong 3 tháng
qua.
 Đáp viên tại trường: là sinh viên/ học sinh của trường ít nhất trong
1 tháng qua.
 Đáp viên tại tòa nhà (VP/ Chung cư): làm việc/ sống tại tòa nhà ít
nhất trong 1 tháng qua. Sử dụng thang máy ít nhất 2 lần 1 ngày (1
lên, 1 xuống)
 Tất cả các Đáp viên phải nhận biết mô hình QC trên KQC

7

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Số lượng mẫu

LỰA CHỌN 1
Thực hiện tại 4 điểm các kênh: café,nhà
thuốc, trường học, mỗi điểm phỏng vấn
10 phiếu.
Riêng kênh building: thực hiện tại 16
điểm, mỗi điểm PV 5 phiếu
HCM

HN

Café

40

40

Nhà thuốc

40

40

Trường ĐH

40

40

Tòa nhà (VP / chung cư)

80

80

Tổng cộng phiếu

200

200

Số lượng điểm

28

28

8

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Nội dung báo cáo
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3. TÓM TẮT KẾT QUẢ
4. KẾT QUẢ CHI TIẾT
5. KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

9
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Tóm tắt kết quả – Framedia (1)
Sơ lược về Đáp Viên
Đối tượng mục tiêu của KQC khá trẻ với độ tuổi trung bình là 28 và có học vấn cao. Đối
tượng này ở HN có thu nhập tương đối cao hơn ở HCM.

Thói quen truyền thông
KQC nằm trong Top 5 Phương tiện truyền thông (PTTT) được nhìn thấy rộng rãi nhất, cùng
với những PTTT đại chúng lâu đời khác như TV, báo/tạp chí và internet.
Tuy nhiên KQC không được đánh giá là 1 trong 3 PTTT thu hút nhất hay 1 trong 3 PTTT có
khả năng ảnh hưởng đến nhận định thương hiệu nhất.
Không có sự khác biệt rõ ràng về thói quen nghe nhìn đối với KQC giữa người HCM và

người HN, giữa các nhóm tuổi và giữa Nam – Nữ.

10
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Tóm tắt kết quả – Framedia (2)
Hành vi:
Ở đâu? Những nơi từng thấy KQC
Người tiêu dùng (NTD) thấy KQC ở nhiều kênh, đặc biệt là tòa nhà văn phòng (TNVP), trung
tâm thương mại (TTTM) và quán café.

Khi nào? Số lần nhìn thấy KQC trung bình trong tháng
KQC thường được thấy nhất ở Tòa nhà văn phòng (TNVP), Chung cư và trường Đại Học
(ĐH); khoảng 1 lần/ngày. Có sự khác nhau về trung bình tần số xem KQC giữa người ở HCM
và HN: người HCM có cơ hội xem KQC gần gấp đôi so với người HN nhưng người HN lại
dùng đến 1 phút để đọc 1 KQC, gần gấp đôi thời gian của người HCM .

11
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Tóm tắt kết quả – Framedia (3)
Thái độ:
Mức độ thích hợp của KQC: rất thích hợp ở tất cả các kênh.
Mức độ chú ý: NTD nhìn KQC trong hầu hết các lần họ đi ngang qua.
Mức độ tin tưởng vào những thông tin trên KQC: cao ở tất cả các kênh (“Có phần tin
tưởng”). Đặc biệt ở HN, dự định liên lạc nhà sản xuất để hỏi thêm thông tin về sản phẩm

sau khi xem KQC của SP mà NTD muốn mua là khá cao trên tất cả các kênh: “Có thể sẽ liên
lạc” Mức độ yêu thích KQC: Nhìn chung NTD thích loại hình KQC. Một số lý do có thể kể ra
như: thông tin hữu ích về sản phẩm, hình ảnh thú vị, làm không gian thêm phần sang trọng/
sống động và KQC không gây ồn ào như những loại hình QC khác.

Yếu tố thu hút từ KQC:
“Vị trí bắt mắt”, “KQC sang trọng”, “Màu sắc tươi sáng/ hài hòa”, “Kích thước lớn” và
“Thông tin chi tiết/ rõ ràng” là những yếu tố thu hút tại tất cả các kênh. Tại mỗi điểm sẽ có
những yếu tố tạo sự thu hút riêng, ví dụ như sinh viên sẽ bị thu hút xem KQC vì “sự tò mò”,
trong khi “Thông tin gây sốc” sẽ thu hút người làm văn phòng và “Kích thước lớn” sẽ thu
hút tại quán café và tòa nhà.

So sánh KQC với QC trên báo/tạp chí:
So với kênh quảng cáo truyền thống – báo giấy, KQC ít ra cũng tương đương hay thậm chí
còn được đánh giá cao hơn ở một số điểm nhờ vào chất lượng hình ảnh, sự sáng tạo, kích
thước lớn, sự sang trọng và thông tin dễ nhớ. Người HN cũng thể hiện sự đánh giá cao hơn
ở KQC.

12
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Tóm tắt kết quả – Framedia (4)
Hiện tại: những nhãn hàng được nhận biết và sản phẩm được mua
Các nhãn hàng được nhận biết với mức độ khác nhau ở từng kênh, điều này có thể lý giải
bởi mức độ phổ biến của KQC nhãn hàng ở kênh đó. KQC của các loại ô tô (Toyota, Honda,
Ford…), sản phẩm công nghệ (điện thoại di động, mạng di động…) được nhận biết nhiều
nhất ở cả hai thành phố.
Một điều thú vị là người HN chú ý nhiều hơn đến KQC và nội dung của nó nhưng lại cân

nhắc lâu hơn khi thực sự sử dụng những thông tin đó. Họ ít khi liên lạc với nhà sản xuất
hay mua sản phẩm nhờ vào KQC.

Tương lai: Sản phẩm dự định mua trong 12 tháng/ 3 tháng tới
Ngoài những sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCGs) như sản phẩm chăm sóc cá nhân, thực
phẩm/ nước giải khát, mỹ phẩm, thời trang/ trang sức; những ngành hàng khác như sản
phẩm công nghệ (điện thoại di động, laptop), ô tô,xe máy, dịch vụ tài chính và chăm sóc sức
khỏe cũng được NTD quan tâm muốn mua trong 12 tháng tới. SP muốn mua trong 3 tháng
tới có phần ít đa dạng hơn, chủ yếu là những mặt hàng FMCGs, mỹ phẩm và điện thoại di
động.
NTD ở cả hai thành phố mong muốn thấy nhiều loại SP được quảng cáo trên KQC hơn
trong tương lai; đặc biệt là NTD HN.
Mỗi kênh sẽ phù hợp để đặt KQC của các nhóm SP khác nhau tùy theo nhu cầu của NTD ở
kênh đó. Kênh quán café, TNVP, Chung cư thích hợp để đặt KQC của nhiều SP khác nhau
trong khi kênh trường Đại học và Nhà thuốc lại rất kén SP.
Giữa 2 thành phố có sự khác nhau về việc nhìn nhận sản phẩm thích hợp để đặt KQC ở các
13
kênh.
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Nội dung báo cáo
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3. TÓM TẮT KẾT QUẢ
4. KẾT QUẢ CHI TIẾT
5. KIẾN NGHỊ CỦA NIELSEN

14

Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Kết quả chi tiết

Tổng thể về đối tượng nghiên cứu

Họ là ai?
Thói quen nghe nhìn đối
với các phương tiện
truyền thông
Thói quen sử dụng và thái độ đối với
KQC
Phần nghiên cứu chuyên sâu về DHL
15
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Profile Đáp Viên
Tuổi - Total

TB: 28.18

Học vấn- Total

HIB – HCM

HIB - HN

Thu nhập cả hộ TB: 14.0 triệu

Thu nhập cá nhân - HCM

Base: Total (n=400) , HCM (n=200), HN (n=200)

Report Parado

TB: 6.5 triệu

Thu nhập cả hộ TB: 14.4 triệu

Thu nhập cá nhân - HN

TB: 6.9 triệu
Q12ab, Q14,Q40,Q13c

16

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Kết quả chi tiết

Tổng thể về đối tượng nghiên cứu

Họ là ai?
Thói quen nghe nhìn đối
với các phương tiện

truyền thông
Thói quen sử dụng và thái độ đối với
KQC
Phần nghiên cứu chuyên sâu về DHL
19
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Thói quen nghe nhìn đối với các loại PTTT
Tuy là loại hình truyền thông mới, KQC đã có chỗ đứng trong top 5 các lọai PTTT xem thường xuyên
nhất cùng với các PTTT tồn tại lâu đời và mang tính đại chúng cao như QC trên TV, tạp chí, internet,
Bảng QC ngoài trời . Một phần có thể do thực hiện phỏng vấn tại các điểm có treo KQC.
Tuy nhiên, KQC không được đánh giá là một trong 3 loại hình PTTT được chú ý và có tác động đến nhận
định thương hiệu.
5 kênh QC xem
thường xuyên nhất

3 kênh QC chú ý
nhiều nhất

3 kênh QC ảnh hưởng
nhận định thương hiệu

PTTT Thích nhất

QC trên TV
QC trên báo / tạp chí
QC trên internet
KQC

Màn hình LCD ở nơi công cộng
Bảng QC ngòai trời
QC trên đài/ radio
QC tại trạm xe bus
QC trên thân xe buýt

Base: Total (n=400)

Q15ABCD

20

Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Thói quen nghe nhìn đối với các loại PTTT – HCM/ HN
Giữa HN và HCM không có sự khác biệt lớn về thói quen nghe nhìn đối với các loại PTTT. Ngoại trừ việc
người HCM thích báo giấy hơn người HN và người HN lại thích các mẩu QC trên xe buýt hơn người HCM.
5 kênh QC xem
thường xuyên nhất

3 kênh QC chú ý
nhiều nhất

3 kênh QC ảnh hưởng
nhận định thương hiệu

QC trên TV
A>B

QC trên báo / tạp chí

A>B

A>B

B>A

B>A

PTTT Thích nhất
B>A

B>A

A>B

QC trên đài/ radio
Màn hình LCD ở nơi công cộng
Bảng QC ngòai trời
KQC
QC tại trạm xe bus
QC trên mạng
QC trên thân xe buýt

B>A

Base: Total (n=400)
Q15ABCD

21

Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Kết quả chi tiết

Tổng thể về đối tượng nghiên cứu

Họ là ai?
Thói quen nghe nhìn đối
với các phương tiện
truyền thông
Thói quen sử dụng và thái độ đối với
KQC
Phần nghiên cứu chuyên sâu về DHL
24
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Nơi từng thấy KQC - Total
Mặc dù 100% ĐV nhận biết KQC tại mỗi kênh, TNVP là kênh có nhiều người từng thấy KQC nhất trong các
kênh được nghiên cứu cũng chỉ đạt 53% số người đã từng thấy KQC tại đó. Như đã đề cập, KQC có mức
độ phù hợp cao và tạo được sự chú ý ở tất cả các kênh. Tuy nhiên tần số KQC được nhìn thấy lại không
cao; điều này thể hiện tần số ĐV thực sự đến ở mỗi kênh. Chỉ có KQC ở TNVP, chung cư và ĐH là được
nhìn thấy 1 lần mỗi ngày.
Đáp viên có xu hướng đánh giá cao KQC tại các kênh mà họ được phỏng vấn.

Số lần thấy KQC trong
tuần
(Điểm trung bình)

Mức độ chú ý
(Điểm trung
bình)

Mức độ phù hợp
(Điểm trung
bình)

9.5

3.83

4.33

6

3.81

4.28

TTTM

1.1

3.54

4.3

Trường Đại học

7.1

3.51

4.03

Nhà thuốc

0.8

3.62

4.24

Cafe

1.9

3.58

4.18

Nơi từng thấy KQC

TNVP
Chung cư

Base: Total
(n=400)

Q16ABCD

25

Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Số lần thấy KQC trong tháng
TNVP, Chung cư và Trường ĐH là những kênh mà KQC được nhìn thấy thường xuyên nhất, khoảng mỗi
ngày 1 lần. Ngoại trừ ở trường ĐH, ở những kênh khác, người HCM có gần gấp đôi cơ hội nhìn thấy KQC
so với người HN.
Số lần thấy KQC trung
bình / tháng

Total

HCM

HN

38.0

44.2

32.4

23.8

34.5

17.5

4.5

7.5

2.7

28.6

24.3

32.5

3.3

4.6

2.4

7.7

8.6

7.0

Base: Total
(n=400)
Q16B

32

Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Thời gian xem KQC
Người HN sẽ dùng 1 phút - gấp đôi thời gian để xem kỹ một KQC so với người HCM.

B

Trung bình
(giây)
TOTAL (n=400)

47.15

HCM (A) (n=200)

31.25

HN (B) (n=200)

63.06 A

A

Base: Total
(n=400)

Q21

33

Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Mức độ chú ý đến KQC
Cần lưu ý rằng KQC thu hút sự chú ý của NTD ở tất cả các kênh với
mức độ cao. Họ nhìn KQC trong hầu hết các lần đi ngang qua nó. Đặc
biệt là KQC tại TNVP ở HCM.

Mean score
Total

HCM

HN

3.83

3.99

3.68

3.81

3.75

3.85

3.54

3.54

3.55

3.51

3.42

3.58

3.62

3.60

3.64

3.58

3.52

3.61

Base: Total
(n=400)
Q16C

34

Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.


Mức độ phù hợp đặt KQC
KQC được đánh giá là phù hợp để QC tại các kênh được nghiên cứu trong dự án. Đây là một tín hiệu tốt để
nghiên cứu chiến lược phát triển rộng hơn ở những kênh khác nhằm tăng độ phủ và hiệu quả quảng cáo.

Mean score

Base: Total
(n=400)

Total

HCM

HN

4.33

4.30

4.37

4.28

4.19

4.33

4.30

4.25

4.32

4.03

4.00

4.06

4.24

4.12

4.34

4.18

4.21

4.17

Q16D

35

Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.