Phân tích thực trạng hoạt động định vị thị trường đối với sản phẩm concor trên thị trường miềm bắc giai đoạn 2008 2012

PHÂN TÍCH THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CONCOR TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIẺN BẮC GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
Nguyễn Thanh Tùng
HDKH; PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà
Bộ môn Quản ỉỷ Kinh tế Dược - Trường Đại học Dược Hà Nội
Từ khóa: Concor, Định v ị, Định vị thị trường, Merck Serono
Tóm tắt
Định vị thị trưỏng là một chiến lược rất quan trọng, đóng vai trò quyết
định trong sự thành công của một sản phẩm. Nghiên cứu của chúng tôi được
thực hiện trên Concor, một thuốc chẹn beta giao cảm dùng trong điều trị cao
huyết áp, bệnh mạch vành và suy tỉm. Đây là một sản phẩm chiến ỉược của công
ty Merck Serono. Năm 2008, Connor chiếm 10% doanh thu của công ty tại Việt
Nam Trong năm 20Ỉ2, Concor là một trong mười loại thuốc cao huyết áp với
doanh thu cao nhất tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu cho thay rằng công ty
Merck Serono đã cỏ chiến lược định vị thị trường thích hợp cho sản phẩm của
mình. Tuy nhiên, các chỉnh sách của công ty này vẫn có một sổ vấn đề, dẫn đến
việc sản phẩm Concor chỉ chiếm một thị phần nhỏ tại thị trường miền Bắc. Trong
năm 2012, doanh thu của Connor trong năm 2012 là chỉ bằng 65% của đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của nó, Betaloczok, đó là do những yếu điểm về nhãn sự và
dịch vụ trong chỉnh sách của công ty.
Đặt vấn đề
Theo ước tính, mỗi năm có tới 17,5 triệu người tử vong do bệnh lý tim
mạch và các biến chứng của nó [1]. Thị trường thuốc tim mạch là thị trường có
tiềm năng rất lớn và mức độ cạnh tranh hết sức gay gắt. Tại Việt Nam, sản phẩm
Concor của công ty Merck Serono được đánh giá cao và dẫn đầu trong nhỏm
thuốc chẹn beta trên cả nước. Tuy nhiên tại miền Bắc doanh số Concor chỉ chiếm
thị phần nhỏ và vẫn đang là thị trường tiềm năng với nhiều thách thức. Điều này
liên quan trực tiếp đến chiến lược định vị thị trưòmg của công ty đối với sản
phẩm Concor. Vì vậy chúng tôi tiến hành đề tài với mục tiêu: Phân tích thực
trạng hoạt động định vị thị trường đối với sản phẩm Concor trên thị trưòng miền

Bắc, giai đoạn 2008-2012. Từ đó đưa ra một số ý kiến đề xuất để phát huy có
hiệu quả chiến lược định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản
phẩm này.


Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động định vị của công ty Merk Serono đối với sản phẩm: Concor
5 mg (Bisoprolol 5 mg), Concor Cor (Bisoprolol 2,5 mg) thông qua các tài liệu,
báo cáo thưòng niên từ công ty Merck Serono từ năm 2008 đến 2012.
Các hoạt động định vị của các công ty đối với sản phẩm cạnh tranh như
Betaloczok, Nebilet...
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tă hồi cứu: Mô tả lại các sự kiện, hiện tượng dữ liệu, thông tin
thu được, so sánh với lý thuyết marketing để xác định rõ vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu.
Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp thu thập từ tài liệu: Thu thập dữ liệu từ các nguồn thông tin sơ
cấp, thứ cấp của một số công ty có liên quan đến hoạt động định vị thị trưòng từ
năm 2008 - 2012 như : báo cáo tổng kết của công ty , báo cáo sử dụng tại các
bệnh viện , nhà thuốc, điều tra của các công ty nghiên cứu thị trưÒTig, bài báo
trong các tạp c h í, báo cáo nghiên cứu chuyên đề ....
- Phương pháp phỏng vấn: Chuyên gia phụ trách marketing, quản lý sản phẩm,
trưỏng phòng kinh doanh, trình dược viên các công ty. Phỏng vấn các bác sĩ.
Kết quả
Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Vị thế của sản phẩm Concor trong nhỏm chẹn beta
Tại Việt Nam khi Concor bắt đầu được giới thiệu, trên thị trường có các
sản phẩm chính là Propranolol, Cardivelol (chẹn beta không chọn lọc) và
Atenolol, Betaloc (chẹn beta chọn lọc), Concor với chiến lược xâm nhập thị

trường (cạnh tranh trực tiếp vén SP có sẵn) với ưu điểm vượt trội hơn hẳn các
chẹn beta khác hiện có trên thị trường là vừa có độ chọn lọc cao nhất và vừa
dùng được cho bệnh nhãn suy tim và mức giá phù hợp. Năm 2010, Nebilet xâm
nhập thị trường, sơ đồ định vỊ vào vị trí giá cao nhất và độ chọn lọc cao. Tuy
nhiên, Concor vẫn giữ được vị thế là: độ chọn lọc cao, có cả 3 chỉ định: tăng
huyết áp, suy tim và bệnh mạch vành.


^

o
I5

*

Cardivelol
Propranol
olvietoprol^

Ế í^

^

^

At^felol

Tỷ

Bisoprol

OỈ
(Concor)

lệ betal/beta2

Hình 1. Sơ đồ định vị sản phẩm Concor
Vị thế của chẹn beta so với các nhóm điều trị tăng huyết áp
Năm 2010, các hiệp hội tim mạch/tăng huyết áp trên thế giới để khẳng
định; Chẹn beta là 1 trong 5 nhóm thuổc được lựa chọn khởi trị và duy trì điều
trị, không khác nhau về khả năng hạ áp. Chẹn beta được ưu tiên ở người trẻ tuổi
mắc bệnh tăng huyết áp và ưu tiên trong các trường hợp tăng huyết áp cỏ chỉ
định bắt buộc, đây cũng là cơ sở để công ty đề ra chiến lược mở rộng sang thị
trường tăng huyết áp và tái định vị khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường
mục tiêu.
Năm 2010 khi chiến lược định vị tập trung sang thị trường mục tiêu là
tăng huyết áp với liều dùng cao hơn thì thị phần, tốc độ tăng trưcmg của Concor
trong năm 2011 trên trên miền Bắc đã tăng rõ rệt.

-4>“ Brf.1Ì0C

zok

Chạibđa?
BBetalocai'oup

—~Metoljc
líCoiKor

-■«-"DilnUeiui

“ €^Teiionniiìe
2008

2009

2010

2011

2012

2D08 2009 2010 2011 2012

Năm

Hình 2. Thị phần của các thuốc chẹn
beta trên cả nước tìr 2008 - 2012[2]

N ám

Hình 3. Tốc độ tăng trưởng của các chẹn
beta trên miền Bắc từ 2008 - 2012[2]


Tạo ra điểm khác biệt và lựa chọn điểm khác biệt của sản phẩm với các sản
phẩm cạnh tranh
Khác biệt từ bản thân sản phấm
Khi mới xuất hiện, công ty Merck Serono đã giới thiệu Concor là thuốc
chẹn beta chọn lọc cao nhất trên tim, độ thanh thải cân bằng: 50% qua gan, 50%

qua thận, chuyển hóa qua CYP450 3A4
Tuy nhiên năm 2010, Nebilet của Berlin-Chemie AG xuất hiện tại Việt
Nam với tỷ lệ chọn lọc cao hơn Concor đã làm mất vị trí số 1 của Concor.
Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Điều tra tần suất gặp gỡ khách hàng của trình dược viên công ty Merck
Serono là thấp nhất trong các công ty, đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh chính là
công ty Astrazeneca. Điều này dẫn đến kết quả kiểm tra về thị trường của
Astrazeneca năm 2010 - 2012 của cho thấy Concor ít được BS biết đến hơn đối
thủ: Tỷ lệ BS biết đến Betaloc group: Concor = 2; 1 và tỷ lệ BS nhớ thông điệp
sản phẩm là Betaloc group: Concor = 4; 1 [3].
Bảng 1. So sánh điểm khác biệt về dịch vụ của
Concor với Betaloc zok, 2008 - 2012
Các hình thức dịch vụ
Concor (Merck)
Betaioc zok(Astrazeneca)
Chính sách đâu tư, tài trợ vật Chặt chẽ, hạn chê đâu Linh hoạt, tài trợ thường
dụng cho các tổ chức, khoa tư (từ năm 2010 hình xuyên (từ năm 2011 đã hạn
phòng, bác sĩ, các câu lạc bộ tăng thức này đã không chế)
huyết áp.
được áp dụng)
Tài trợ các hội thảo trong nước do Thưòng là nhà đông Thường xuyên là nhà tài
hội tim mạch tổ chức
tài trợ
trợ độc quyền , nhà tài trợ
chính
Hội thảo lớn do công ty tô chức
1 lân/năm
2 lân/năm
Nghiên cứu theo dõi kê đơn của Không
Có

bác sĩ
Các buôi sinh hoạt khoa học, giới 2-3 lân / quý / 1 trình 4 - 6 lân / quý / 1 trình
thiệu thuốc tại khoa phòng, tại dược viên
dược viên
bệnh viện
Hội thảo toàn viện tim mạch quôc 2008 - 2012 mới chỉ It nhât môi năm 1 lân
gia, Tim Hà Nội, khoa khám bệnh tổ chức 1 lần
bệnh viện Bạch mai
Như vậy, công ty không tạo được sự khác biệt có lợi về 0 ịch vụ so với đôi thủ
cạnh tranh.
Tạo sự khác biệt về giá

135


Bảng 2. So sánh giá Concor với một số sản phẩm khác năm 2012 [4]
Giá /ngày(đ/ngày)
Giá/viên (đ)
Công ty
Tên biệt dược
3950
3950
2850
Concor
Merck Serono
2850
5280
2640
Betaỉoc
Astrazeneca

6353
6353
Betaloc zok
13500
13500
Nebilet
Berlin-Chemie
10518
10518
Aprovel 150
Sanofi
10460
Servier
5230
Coversyl
Từ bảng trên ta thây giá của sản phâm Concor thâp hơn nhiêu so với giá
của các đối thủ cạnh tranh, vì vậy khả năng xâm nhập của sản phẩm vào thị
trường là rất lớn.
Tạo sự khác biệt về nhân sự
Theo đánh giá công ty đang thiếu hụt về nhân sự cả về số lưọTig và chất
lượng so với các công ty cạnh tranh khác.
Bảng 3. So sánh nhân sự phụ trách sản phẩm Concor so với đối thủ cạnh tranh
Concor + 4

Betaloc zok

Cozaar,

Diovan

Hyzaar

Codiovan

Sô luọng TDV/ Hà
Nội

6

5

3

6

4

KAM/ miền Bắc

2

2

1

2

0

Công cụ hỗ trọ'

Tờ rơi,
gimmick

Tờ rơi,
gimmik, Ipad

Tờ rơi,
gimmik

Tờ rơi,
gimmik, Ipad

Tờ rơi,
gimmik

Tuyển chọn

Trung bình

Trung bình

Trung bình

Ngoại hình

Chế độ (luong)

10-13 triệu

10 -12 triệu

8 -10 triệu

12-15 triệu

Trung
bình
5-7 triệu

Thuửng/quý

30 triệu

30 triệu

18 triệu

30 triệu

18 triệu

Biệt dưọc phụ
trách

sp chuyên
khoa khác

+ Zestril

Nebilet

Tạo sự khác biệt vê hình ảnh
Công ty xây dựng hình ảnh sản phẩm Concor với biểu tượng trái tim ,
giống với hình thức của viên thuốc, giúp khách hàng liên tưởng tới đặc điểm
chọn lọc cao trên tim, tác dụng chính trên tim của Concor. Đồng thời sử dụng các
hình ảnh đơn giản và mang tính hình tưọng cao như phao cứu thương, làn sóng
xanh nhằm mục đích tạo ấn tượng với khách hàng. Bên cạnh đó, công ty còn thiết
kế slogan ấn tượng theo từng giai đoạn phù hợp: Giai đoạn 2008-2009 với khẩu
hiệu ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu: Concor là thuốc chẹn beta chọn lọc cao nhất
trên tim, bảo vệ tim mạch lâu dài', Giai đoạn 2010-2012, nắm bắt được sự xuất
hiện sản phẩm cạnh tranh mới là Nebilet trên thị trưòng với hình ảnh sắc nét hcm,


công ty nhanh chóng chuyển khẩu hiệu mới; Concor là thuốc chẹn beta chọn lọc
cao trên tim, bảo vệ tim mạch lâu dài. Những khẩu hiệu, hình ảnh này đã đi sâu
vào tâm lý, cảm nhận về giá trị sản phẩm của khách hàng mục tiêu.
Một số chương trình marketing - mix khuếch trương điểm khác biệt
Chính sách sản phẩm
Công ty áp dụng chính sách phát triển danh mục SP theo chiều sâu với 2
hàm lượng: Concor 2,5 mg và 5 mg, nhưng đặc biệt trên mỗi viên đều có khía có
thể bẻ đôi giúp chia nhỏ liều dùng khi cần thiết, giúp tăng khả năng lựa chọn của
bác sĩ khi chỉ định trên đối tượng bệnh nhân khác nhau, tạo ưu điểm cho SP,
đồng thời tăng tính cạnh tranh và độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường trong
khi chi phí giới thiệu thuốc không tăng lên nhiều.
Bảng 4. Các dạng hàm lượng của một số thuốc chẹn beta
Ghi chú
Hoạt chât - Hàm lượng
stt

1
2

Concor 5 mg; 2,5 mg

Viên hình trái tim có thể bẻ đôi

Betaloc zok 25 mg; 50 mg

Viên hình tròn có thê bẻ đôi

3

Dilatrend 6,25 mg; 12,5 mg; 25mg

Viên hình tròn có thể bẻ đôi

4

Nebilet 5 mg

Viên hình tròn có khí a có thể chia 1/4

Công ty còn áp dụng chiên lược p lát triên sản phâm mới theo hướng sản
xuất thuốc có dạng kết hợp mới. Theo khuyến cáo của các tổ chức tim mạch học
trên thế giới: các bệnh nhân tăng huyết áp nên sử dụng kết hợp hoạt chất điều trị
với một thuốc lợi tiểu ngay từ đầu. Đáp ứng nhu cầu này, công ty tung ra sản
phẩm Lodoz, là bisoprolol kết hợp với hydroclorothiazid, được định vị như là 1
lựa chọn thứ 2 để điều trị tăng huyết áp trên bệnh nhân ít đáp ứng với đơn trị liệu
bằng Concor.

Tuy nhiên khuyến cáo gần đây không khuyến khích dạng phối họfp này do
làm tăng tỷ lệ bệnh thận trên bệnh nhân , do vậy năm 2012 công ty đã không làm
thị trường sản phẩm Lodoz nữa.
Chỉnh sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Công ty quảng bá hình ảnh sản phẩm qua tờ thông tin giới thiệu thuốc, các
gimmicks, trang bìa các tài liệu Merck tài trợ soạn thảo... Trong đó ghi rõ ưu
điểm về dược học và hình ảnh đặc trưng của sản phẩm; thể hiện rõ nét các đặc
điểm nổi trội của sản phẩm một cách ngắn gọn, xúc tích, dễ gây ấn tượng với
người đọc. Năm 2012, công ty thay đổi tờ thông tin giới thiệu thuốc để tập trung
định vị vào thị trường mục tiêu là tăng huyết áp bằng hình ảnh của “phao cứu
sinh trên biển”.


Công ty tham gia tài trợ soạn thảo các tài liệu chuyên ngành như : Khuyến
cáo của hội tim mạch Việt Nam về bệnh tim mạch và chuyển hóa năm 2008, 2010
và 2012, Đồng thuận của các chuyên gia về vai trò của chẹn beta trong bệnh lý tim
mạch và nội khoa năm 2009, Đồng thuận của các chuyên gia về vai trò của chẹn
beta trong điều trị tăng huyết áp năm 2011; tham gia tài trợ các hội nghị lớn chuyên
ngành như: Hội nghị tim mạch Đông Nam Á 2008, Hội nghị tim mạch châu Á 2012,
Hội nghị tim mạch toàn quốc các năm ... Công ty tổ chức hội nghị khách hàng
thường niên, với sự tham gia của khoảng 200-300 khách hàng, tại Hà Nội với các
báo cáo viên nước ngoài và chuyên gia hàng đầu trong nước.
........

Hình 4. Hình ảnh mới của Concor

Hình 5. Một số hình ảnh về hội thảo
của công ty

Tuy nhiên công ty chưa thực hiện việc thông tin thuôc qua các tài liệu chuyên

ngành: Tạp chí tim mạch học, website điện tử của Hội tìm mạch học Việt Nam,
thông tin Y học Việt N am ... Công ty cũng chưa tham gia được các buổi sinh hoạt
khoa học, giới thiệu sản phẩm tại các khoa, phòng, bệnh viện . Đặc biệt là tại 3 địa
bàn quan trọng nhất là viện tim mạch quốc gia, viện tim Hà Nội và khoa khám bệnh
viện Bạch mai - công ty mới tổ chức duy nhất 1 buổi hội thảo từ năm 2008 - 2012.
Bàn luận
Với các thuốc tim mạch, bác sĩ lựa chọn thuốc theo các tiêu chí: hiệu quả cao,
ít tác dụng phụ, giá rẻ, liều dùng đơn giản và ít tưong tác thuốc nhất. Đây cũng là
các cơ sở sở để các công ty dược đưa ra các chiến lược định vị sản phẩm. Đối với
sản phẩm Concor , tiêu chí được lựa chọn là tính chọn lọc cao trên tim đi kèm với
đó là giảm thiểu tối đa tác dụng phụ thường gặp của nhóm chẹn beta. Công ty Merck
Serono đã rất thành công với chiến lược này. Đến nay mặc dù Tenormine là thuốc
chẹn beta chọn lọc có mặt đầu tiên ở VN nhưng Concor vẫn là chẹn beta được nhớ
đầu tiên trên cả nước theo qui luật nghi nhớ: được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ
hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường [5].


Theo đánh giá, Concor và Betaloc zok không hơn nhau rõ rệt về chất
lượng sản phẩm. Thành công sẽ thuộc về phần sản phẩm nào có ưu thế về dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh tốt. Tuy nhiên về các mặt này thì Concor có nhiều bất
lợi. Trình dược viên của Betaloc group được đárủi giá là chuyên nghiệp, đào tạo
bài bản hơn, trong khi ừình dược viên của Concor phải đảm nhiệm quá nhiều sản
phẩm với nhiều chuyên khoa khác nhau và nhiều địa bàn trọng điểm[3]. Công tác
truyền bá hình ảnh của Concor vẫn còn nhiều hạn chế; hầu như không giới thiệu
thông tin thuốc qua các trang web hay các tạp chí tim mạch học...mà đây lại là
các phương tiện khách hàng thưòfng xuyên sử dụng để lấy thông tin. Theo điều
ừa mức độ nhận biết của khách hàng thì Concor thấp hơn hẳn Betaloc. Vì vậy
công ty cần tập trung định vị sản phẩm thông qua tiêu chí nhân sự và dịch vụ để
tăng khả năng canh tranh.
Kết luận

Chiến lược định vị thị ừường được áp dụng cho sản phẩm Concor phù hợp
với những đặc thù của sản phẩm. VỊ trí địnli vị họp lý: độ chọn lọc cao, giá thấp .
Chiến lược định vị là cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm có sẵn (xâm nhập thị
trưÒTig) và chiến lược tái định vị khẳng định vị thế của sản phẩm ưên thị trường
thuốc tăng huyết áp phù hợp với thị trường và sự thay đổi của phương hướng
điều trị. Điểm khác biệt nổi bật là về sản phẩm (đặc tính dược lý) về hình ảnh và
về giá (giá phải chăng), chưa tạo được sự khác biệt có lợi về nhân sự và dịch vụ.
v ề phương án định vị công ty sử dụng nhiều phương án: Định vị theo phương án
tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: bệnh tăng huyết áp, bệnh mạch vành,
suy tim mạn. Định vị theo giải pháp điển hình mà sản phẩm đem lại: ít tác dụng
phụ, hiệu quả, ngày dùng 1 lần. Định vị theo phương án so sánh với các sản
phẩm cạnh tranh: độ chọn lọc beta 1 cao, cao nhất, có đặc tính dược động học tối
ưu và giá thấp. Các hoạt động marketing - mix đã xây dựng được hình ảnh sản
phẩm và đưa hình ảnh đó tới khách hàng , tuy nhiên vẫn cần phải được đầu tư và
hoàn thiện, nhất là về các hoạt động thông tin thuốc và giới thiệu sản phẩm tới
các bác sĩ.
Tài liêu tham khảo
1. Khuyến cáo 2010 về các bệnh lý tim mạch và chuyển hóa (2010), Hội tim
mạch học Việt Nam
2. Nguyễn Bá Nghĩa (2011), Khảo sát chiến lược marketing - mix một số thuốc
tim mạch trên thị trường Hà Nội từ 2006 - 2010, Khỏa luận tốt nghiệp Dược sĩ
đại học, Trưcmg Đại học Dược Hà Nội


3. Phạm Thị Loan Phượng (2012), Nghiên cứu chiến lược định vị thị trường của
công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc, Luận
văn Thạc sĩ dược học , Trường Đại học Dược Hà Nội
4. Bùi Thị Thanh (2011), Nghiên cứu hoạt động marketing với nhóm sản phẩm
Aprpvel, Coaprovel của công ty Sanofi Aventis, Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ
đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội

5. Alries and Jack ,The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your
Own Risk, Harper Business