giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khách hàng cho sản phẩm cá làm sạch đông lạnh của xí nghiệp chế biến thực phẩm ii thuộc công ty cổ phần thương nghiệp tổng hợp cần thơ

LỜI CẢM TẠ
TRƯỜNG ĐẠI
HỌC CẦN THƠ
_______________•
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
Qua bốn năm học tại Trường Đại Học cần Thơ, em đã luôn nhận được sự
chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của Quý Thầy Cô, đặc biệt là Thầy Cô khoa Kinh
Tế-Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho em về lý thuyết cũng như về thực tế
trong suốt thời gian học tập tại trường. Cùng với nỗ lực của bản thân, em đã hoàn
thành chương trình học của mình.
Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Họp
Cần Thơ và Xí Nghiệp Chế Biến Thực Phẩm II thuộc công ty, em đã học hỏi
được nhiều kinh nghiệm thực tế và sự nhiệt tình hướng dẫn của Ban Lãnh Đạo,
VẰN ty
TÓT
NGHIẺP
các Cô Chú-Anh ChịLUÂN
trong công
cũng
như trong xí nghiệp cùng với sự chỉ dạy
của Quý Thầy Cô Khoa KT-QTKD đã giúp em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp.
Em kính gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô Khoa KT-QTKD đã truyền đạt
Đề tài:
cho em kiến thức bổ ích cho em trong thời gian vừa qua, đặc biệt là hai cô Trần
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG
Thị Bạch Yến và cô Phan Thị Ngọc Khuyên đã tận tịnh hướng dẫn em hoàn
THU HÚT KHÁCH HÀNG
thành tốt luận văn này.
CHO SẢN PHẨM CÁ LÀM SẠCH ĐÔNG LẠNH
Em kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo, các Cô Chú-Anh
CỦA XÍ NGHIỆP CHÉ BỊÉN THựC PHẨM II

Chị trong công ty, đặc biệt là cô Lý và chị Châu ở xí nghiệp chế biến thực phẩm
THUỘC
THỪƠNG
II đã tận tình
hướng CÔNG
dẫn và TY
giúpCỔ
đỡ PHẦN
em hoàn
thành tốt NGHIỆP
nhiệm vụ trong thời gian
thực tập.

TỔNG HỢP CÀN THƠ

Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chưa sâu, chắc chắn bài luận
văn của em không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
của Quý Thầy Cô và Ban Lãnh Đạo công ty giúp em khắc phục thiếu sót và
TRẦN THỊ BẠCH YÉN
NGUYỄN THANH THẢO
khuyết điểm.
MSSY: 4066242
Em xin chúc Quý Thầy Cô, Ban Lãnh Đạo công ty và toàn thể Quý Cô
Lớp: Kỉnh Tế Học Khóa 32
Chú-Anh Chị trong công ty cũng như trong xí nghiệp lời chúc sức khỏe và luôn
thành đạt.
Cần Thơ, ngày 27 tháng 4 năm 2010
Sinh viên thực hiện

NGUYỀN THANH THẢO
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

11


LỜI CAM ĐOAN

Em cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện. Các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài này không trùng với
bất kỳ đề tài nghiên cứu nào.

Cần Thơ, ngày 27 tháng 4 năm 2010
Sinh viên thực hiện

NGUYỀN THANH THẢO

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

iii


NHẬN XÉT CỦA Cơ QUAN THựC TẬP

Ngày .... tháng .... năm ...
Thủ trưửng đơn vị

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

IV


SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

V


BẢN NHẢN XÉT LUÂN VĂN TỐT NGHIÊP ĐAI HOC
•••••
.....80^03.......

•

•

Họ và tên người hướng dẫn: TRẦN THỊ BẠCH YẾN

•

Học vị:

•

Chuyên ngành:

•

Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh

•

Tên học viên: NGUYỄN THANH THẢO

•

Mã số sinh viên: 4066242

•

Chuyên ngành: Kinh Tế Học

Tên đề tài: Giải pháp Marketíng nhằm tăng cường thu hút khách hàng cho
sãn phẩm cá làm sạch đông lạnh của Xí Nghiệp Chế Biến Thực Phẩm II
thuộc Công ty CỔ PHẦN THƯƠNG NGHIỆP TỔNG HỢP CẦN THƠ
NÔI DUNG NHẢN XÉT
••
1. Tính phù họp của đề tài vói chuyên ngành đào tạo:
2. về hình thức:
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
5. Nôi dung và các kết quả đat đươc (theo mục tiêu nghiên cứu,...)
6. Các nhận xét khác

7.

Kêt luân (cần ghi rõ mức độ đồng ỷ hay không đồng ỷ nội dưng đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa,...)
Cần Thơ, ngày.......tháng năm 2010

BẢN NHÂN XÉT LUÂN VĂN TỐT NGHIÊP ĐAI HOC
•••••
........................

•

•

Họ và tên người phản biện:

•

Học vị:

•

Chuyên ngành:

•

Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh

•

Tên học viên: NGUYỄN THANH THẢO

•

Mã số sinh viên: 4066242

•

Chuyên ngành: Kinh Tế Học

Tên đề tài: Giải pháp Marketỉng nhằm tăng cường thu hút khách hàng cho
sản phẩm cá làm sạch đông lạnh của Xí Nghiệp Chế Biến Thực Phẩm II
thuộc Công ty CỔ PHẦN THƯƠNG NGHIỆP TỔNG HỢP CẦN THƠ
NÔI DUNG NHÂN XÉT
••

Tính phù họp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
2. về hình thức:
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
4. Đô tin cây của số liêu và tính hiên đai của luân văn
5. Nôi dung và các kết quả đat đươc (theo mục tiêu nghiên cứu,...)
6. Các nhận xét khác

7.

Kết luân (cần ghi rõ mức độ đồng ỷ hay không đồng ỷ nội dung đề tài và các
yêu cầu chinh sửa,...)

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

vii


MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................................1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIỀN CỬU.................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN cửu.........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung...............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN cửu............................................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................2
1.3.2 Thời gian ......................................................................................................2
1.3.3 Không gian.....................................................................................................2
1.4 LUỢC KHẢO TÀI LIỆU...........................................................................................3
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu..............4
2.1 PHUƠNG PHẢPLUẬN.............................................................................................4
2.1.1 Khái niệm Marketing.....................................................................................4
2.1.2 Vai trò Marketing...........................................................................................5
2.1.3 Chức năng Marketing....................................................................................5
2.1.4 Các nguyên tắc Marketing.............................................................................6
2.1.5 Quá trình Marketing.......................................................................................7
2.1.6 Chiến lược Marketing 4P.............................................................................11
2.2 PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỬU...........................................................................19
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu.......................................................................19
2.2.2 Phương pháp phân tích................................................................................19
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG NGHIỆP
TỔNG HỢP CẦN THƠ VÀ xí NGHIỆP CHẾ BIẾN THựC PHẨM II.......................22
3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CÔ PHẨN THUƠNG NGHIỆP TỒNG
HỢPCẦNTHƠ.........................................................................................................22
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................22
3.1.2 Lĩnh vực kinh doanh....................................................................................23
3.1.3 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................24
3.1.4 Khái quát hoạt động kinh doanh của CT qua 3 năm (2007-2009)...............27

3.1.5 Thuận lợi và khó khăn của Công ty hiện nay...............................................30
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

viii


3.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ xí NGHIỆP CHẾ BIẾN THựC PHẨM II......................32
3.2.1 Quá trình thành lập và phát triển .................................................................32
3.2.2 Cơ cấu tổ chức..............................................................................................33
3.2.3 Khái quát hoạt động kinh doanh của XN qua 3 năm
(2007-2009).....................................................................................................................35
3.2.4......................................................................................................................... Th
uận lợi và khó khăn của Xí Nghiệp hiện nay..........................................................38
CHƯƠNG 4: NHỮNG YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH
HƯỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH HO AT ĐÔNG CỦA xí NGHIẼP,
ĐÁNH GIÁ VIẼC ỨNG DUNG MARKETING CỦA xí NGHIẼP..............................40
•••
4.1 NHỮNG YẾU TÔ CỦÁ MÔI TRUÔNG KINH DOANH BÊN TRONG ẢNH
HUỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA xỉ NGHIỆP........................................40
4.1.1 Nguồn cung ứng............................................................................................40
4.1.2 Khách hàng....................................................................................................41
4.1.3 Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................43
4.2 NHỮNG YẾU TỒ CỦA MÔI TRUỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI ẢNH
HUỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA xỉ NGHIỆP........................................49
4.2.1 Điều kiện tự nhiên ........................................................................................49
4.2.2 Yếu tố kinh tế...............................................................................................49
4.2.3 Yếu tố chính trị, pháp luật............................................................................49
4.2.4 Yếu tố kỹ thuật, công nghệ .........................................................................50
4.2.5......................................................................................................................... Yế
u tố văn hóa, xã hội.................................................................................................50

4.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM CẢ LÀM SẠCH
ĐÔNG LẠNH CỦA xỉ NGHIỆP CHẾ BIẾN THựC PHẨM II VÀ VIỆC ỦNG
DỤNG CHIẾNLUỢC MARKETING....................................................................................51
4.3.1 Tình hình kinh doanh sản phẩm cá làm sạch đông lạnh của Xí
nghiệp chế biến thực phẩm II năm 2009........................................................................51
4.3.2 ứng dụng chiến lược Marketing 4P...............................................................52
4.3.3 Đánh giá chung.............................................................................................57
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG THU
HÚT KHÁCH HÀNG CHO SẢN PHẨM CÁ LÀM SẠCH ĐÔNG LẠNH
TẠI XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THựC PHẨM II..............................................................58
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO
ix


5.2.1 Chất lượng và số lượng................................................................................66
5.2.2 Đóng gói, bao bì...........................................................................................68
5.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm.................................................................................69
5.2.4 Nghiên cứu và phát triển thị trường.............................................................69
5.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN Lược GIÁ................................................70
5.4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI...............................71
5.5 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN Lược xúc TIẾN.......................................72
5.6 TỒ CHỨC THỰC HIỆN........................................................................................75

5.6.1 Xây dựng đội ngũ Marketing.......................................................................75
5.6.2 Thực hiện chiến lược sản phẩm...................................................................75
5.6.3 Thực hiện chiến lược giá..............................................................................77
5.6.4 Thực hiện chiến lược phân phối...................................................................78
5.6.5 Thực hiện chiến lược xúc tiến......................................................................80
5.6.6 Đầu tư khoa học, kỹ thuật............................................................................81
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82

6.1 KẾT LUẬN.......................................................................................................82
6.2 KIẾN NGHỊ......................................................................................................83

TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................85

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

X


DANH MỤC BIỂU BẢNG, sơ ĐỒ, BIÊU ĐỒ

Trang
Bảng 1: Chu kỳ đời sống sản phẩm ................................................................................12
Bảng 2: Sơ lược kết quả hoạt động kinh

doanh

của

công

ty

qua

3

năm
2007-2009 .........................................................................27

Bảng 3: Sơ lược kết quả hoạt động kinh

doanh

của

xí

nghiệp

qua

3 năm
2007-2009 .........................................................................35
Bảng 4: Một số điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ...................................48
Bảng 5: Tình hình kinh doanh sản phẩm cá làm sạch đông lạnh năm 2009...................51
Bảng 6: Tiêu chuẩn về hàm lượng các chất trong cá làm sạch đông lạnh.......................52
Bảng 7: Giá một số loại sản phẩm cá làm sạch đông lạnh.........................................55
Bảng 8: Ma trận SWOT..................................................................................................61
Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty.............................................................................25
Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Xí Nghiệp Chế Biến Thực Phẩm II ............................33
Hình 3: Biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của XN CB TP II..........................37
Hình 4: Quá trình mua sản phẩm cá làm sạch đông lạnh của người tiêu dùng..........42
Hình 5: Quá trình mua sản phẩm của khách hàng công nghiệp......................................42

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

XI

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

BH & cc DV
ĐBSCL
XNCBTPH

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

Bán hàng và cung cấp dịch vụ
Đồng bằng sông Cửu Long
Xí nghiệp chế biến thực phẩm II


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẢT VẨN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt
được những thành tựu phát triển khá nhanh về Kinh tế và Thương mại.
Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu
vực và Châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và
Cần Thơ nói riêng có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường
chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh.
Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế và thương
mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các
doanh nghiệp trong nước phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp
tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực,
thông lệ quốc tế đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một ừong
những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng
những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức
nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và

công ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong
khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào giải quyết các
vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trường đầu vào là
chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức họp lý và phát huy tối
đa hiệu quả phối thức Marketing- mix mới cho phép các công ty đạt tới mục tiêu
tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực
thương mại bán lẻ do ảnh hưởng và tác động của tính phức họp về mặt hàng, của
nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và
thương mại...
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh
doanh giúp ta hiểu sâu hơn về Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực
tế đầy sống động của công tác Marketing.
Chính vì sự cần thiết của việc phân tích hoạt động marketing của doanh
nghiệp, cũng như tầm quan trọng của chiến lược marketing ừong hoạt động của
các doanh nghiệp, công ty kinh doanh nói chung và của các công ty thương mại
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

1


nói riêng nên em đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketỉng nhằm tăng cường thu
hút khách hàng cho sản phẩm cá làm sạch đông lạnh của Xí Nghiệp Chế
Biến Thực Phẩm II thuộc Công ty CỔ PHẦN THƯƠNG NGHIỆP TỔNG
HỢP CẦN THƠ” để thực hiện nghiên cứu trong bài luận văn tốt nghiệp của
mình.
1.2 MUC TIÊU NGHIÊN cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu và đánh giá thục trạng vận hành phương pháp Marketing mix tại Xí Nghiệp Chế Biến Thục Phẩm II (thuộc công ty cổ PHẦN THƯƠNG
NGHIỆP TỔNG HỢP CẦN THƠ), từ đó chỉ ra những uu điểm, hạn chế và đua
ra những đề xuất nhằm hoàn thiện công tác Marketing - mix bán hàng tại Xí

Nghiệp Chế Biến Thục Phẩm II.
1.2.2 Muc tiêu cu thể
••
Tìm hiểu tổng quan về tình hình Marketing - mix của mặt hàng cá làm
sạch đông lạnh của Xí Nghiệp Chế Biến Thục Phẩm II.
Phân tích các yếu tố ảnh huởng đến hoạt động Marketing - mix của Xí
nghiệp và đánh giá hoạt động Marketing - mix của sản phẩm cá làm sạch đông
lạnh.
Xây dụng giải pháp Marketing - mix nhằm thu hút khách hàng cho sản
phẩm cá làm sach đông lạnh của Xí nghiệp.
1.3 PHAM VI NGHIÊN cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thực trạng vận hành công tác Marketing-mix
trong qua 3 năm (2007-2009), ưu điểm, hạn chế, giải pháp hoàn thiện công tác
Marketing- mix bán hàng nhằm thu hút khách hàng, tăng khả năng tiêu thụ cho
sản phẩm cá làm sạch đông lạnh của Xí Nghiệp Chế Biến Thực Phẩm II.
1.3.2 Thòi gian
Số liệu trong đề tài là số liệu thứ cấp lấy từ năm 2007 đến năm 2009.
1.3.2 Không gian
Đề tài được thực hiện qua thời gian thực tập tại Xí Nghiệp Chế Biến Thực
Phẩm II thuộc Công ty cổ PHẦN THƯƠNG NGHIỆP TỔNG Hộp CẦN THƠ.

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

2


1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Để hoàn thành bài luận văn này em đã tham khảo một số tài liệu sau:
1.4.1 Đề tài: “Thực trạng và giải pháp cho hệ thống phân phối và tiêu thụ

ngành hàng thủy sản ở công ty CTC”. Sinh viên thực hiện: Võ Thị Hồng - Giáo
viên hướng dẫn: TS. Quan Minh Nhật.
Nội dung:
+Phân tích thực trạng hệ thống phân phối và tiêu thụ ngành hàng thủy sản
ở công ty CTC.
+Đưa ra giải pháp.
+Đưa ra kết luận và kiến nghị liên quan.
1.4.2 Đề tài: “Thực trạng marketing của sản phẩm cá làm sạch đông lạnh
tại Xí Nghiệp Chế Biến Thực Phẩm II thuộc Công ty cổ Phần Thương Nghiệp
Tổng Họp Cần Thơ”. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Lan - Giáo viên
hướng dẫn: TS. Lưu Thanh Đức Hải.
Nội dung:
+Phân tích thực trạng marketing của Xí Nghiệp cho sản phẩm cá làm sạch
đông lạnh.
+Đưa ra giải pháp marketing cho sản phẩm cá làm sạch đông lạnh.
+Đưa ra kết luận và kiến nghị liên quan.

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

3


2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm Marketỉng
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì
không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketỉng Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng

thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.
Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một
cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa
mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hóa và dịch vụ mà họ càn. Các hoạt động của marketing như việc lập
kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ
khách hàng... nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh thông qua các
nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm Marketíng của Philip Kolter:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi xem kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực
trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực
tiễn kinh doanh.
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

4

2.1.2 Vai trò Marketing
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức
độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào
thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại
và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách linh
hoạt, năng động. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với
sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò
của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến
thành công của doanh nghiệp.
Vì vậy, marketing có vai trò rất quan trọng trong việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối họp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định đề ra
trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và
thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ
sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng vật
liệu gì, công nghệ ra sao, giá bán bao nhiêu ...
2.1.3 Chức năng Marketing
Chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh
nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
-Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
-Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không cần đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hóa còn phù họp với hàng hóa đó nữa không?
-Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có càn
phải thay đổi không? càn thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
-Giá cả hàng hóa doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại

sao lại định mức giá như vậy mà không phải định mức giá khác? Mức giá trước
đây còn thích họp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm
bao nhiêu, khi nào thì thích họp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

5


-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao
nhiêu?
-Làm thế nào để khách hàng biết, mua, yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
-Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không?
Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao
doanh nghiệp lại chọn dịch vụ này chứ không phải dịch vụ khác?
Trên đây là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào
có thể trả lời được.
2.1.4 Các nguyên tắc Marketing
Marketing có nhiều nguyên tắc, Capop và Hulbert đề nghị 5 nguyên tắc cơ
bản nhất của marketing là: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc
giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt và nguyên tắc phối
họp.
♦Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: Đây là hai nguyên tắc chủ đạo
trong marketing, không một công ty nào có thể cạnh tranh với các công ty khác
tại mọi lúc, mọi nơi được. Do đó, các nhà marketing phải chọn một hay một số
thị trường mục tiêu phù họp và tập trung nguồn lực của mình để phục vụ thị
trường mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất. Nếu chọn lọc mà không tập
trung thì không thể tạo ra giá trị cho khách hàng, ngược lại nếu không chọn lọc

thì không thể nào tập trung được.
♦Nguyên tắc giá trị khách hàng: Biểu thị sự thành công của một
thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu khách
hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận
được giá trị mà nó cung cấp cho họ.
♦Nguyên tắc lọi thế khác biệt hay dị biệt: Nguyên tắc này đặt nền
móng cho marketing, nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt. Đe một
thương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh
thì điều kiện cần và đủ là nó phải khác biệt (sự khác biệt này có ý nghĩa đối với
khách hàng mục tiêu) đối với thương hiệu cạnh tranh.

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

6


♦Nguyên tắc phối họp: Nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt
được những nguyên tắc đã nêu. Để đạt mục tiêu marketing, các nỗ lực marketing
phải được phối họp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong toàn bộ doanh nghiệp.
Ngoài năm nguyên tắc cơ bản trên, nguyên tắc quá trình hay còn gọi là
nguyên tắc không chắc chắn cũng đóng vai trò quan trọng. Nguyên tắc quá trình
đề cập đến sự thay đổi liên tục và nhanh chóng của môi trường (môi trường vi
mô, môi trường vĩ mô) và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức
về giá trị). Những gì là lợi thế (khác biệt) hôm nay của một thương hiệu có thể
không còn là lợi thế cho ngày mai. Những gì tạo nên giá trị cho khách hàng hôm
nay có thể thay đổi trong ngày hôm sau.
Tóm lại, doanh nghiệp phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng, hay
nói cách khác, để đạt mục tiêu của marketing thì phải cung cấp cho khách hàng
giá trị mà họ muốn. Nếu không cung cấp cho họ được giá trị mà họ kỳ vọng thì
không thể thỏa mãn được họ. Để thỏa mãn được những kỳ vọng của khách hàng

doanh nghiệp phải: một là dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để phục vụ
thị trường mục tiêu (có thể là một hay một số). Hai là phải tạo ra được lợi thế
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và có ý nghĩa với khách hàng. Nếu khách
hàng không cảm nhận được sự khác biệt giữa thương hiệu của mình và thương
hiệu cạnh tranh thì không thể tạo ra được một ấn tượng về thương hiệu trong tâm
trí khách hàng. Ba là phải dựa vào nguyên tắc phối họp: marketing là chức năng
mà mọi thành viên trong doanh nghiệp đều tham gia. Cuối cùng, doanh nghiệp
cần chú ý marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, môi trường
marketing luôn luôn thay đổi. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải luôn
theo đuổi các nguyên tắc này.
2.1.5 Quá trình Marketing
2.1.5.1 Khái niêm
Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing,
nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing,
hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ
lực marketing.
2.1.5.2 Nội dung quá trình Marketing
♦ Phân tích môi trường

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

7


Môi trường của tổ chức là những yếu tố nằm bên ngoài và bên trong của
một tổ chức tác động đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. Đó là
những yếu tố, những lực lượng, những thể chế mà các nhà quản trị không thể
kiểm soát được. Đặc điểm của chúng là phức tạp và hay thay đổi, vì vậy việc tìm
hiểu, nắm bắt chúng vô cùng khó khăn và mất nhiều công sức. Tùy theo mức độ,
môi trường của tổ chức có thể chia ra: môi trường vi mô, môi trường vĩ mô.

♦ Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những người mua hiện có và những người mua
tiềm năng của một sản phẩm nào đó. Những người mua này có cùng nhu cầu mà
họ cần được thỏa mãn khi mua sản phẩm hay dịch vụ. Quy mô của bất kỳ thị
trường nào cũng phụ thuộc vào một số người mua muốn mua sản phẩm được
chào bán.
Thị trường bao gồm những người mua hàng. Người mua có thể khác nhau
theo nhiều cách. Họ có nhu cầu, thái độ, khả năng tài chính và thói quen mua
hàng khác nhau. Mỗi người mua đều có những đặc thù riêng và đều có khả năng
tách thành một thị trường riêng, đòi hỏi phải có một chương trình marketing
riêng.
Các doanh nghiệp dù quy mô lớn hay nhỏ như thế nào đi chăng nữa đều
nhận thấy mình không thể đáp ứng được tất cả các đối tượng người mua trên tất
cả thị trường. Có quá nhiều người mua ở quá nhiều địa điểm với quá nhiều nhu
cầu và thói quen mua hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp phải xác định được
mình hoạt động hiệu quả nhất ở phàn thị trường nào.
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường của một sản phẩm hay
dịch vụ thành những nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho khách hàng trong
cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách hàng
của phân khúc khác. Qua đó, các doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động
marketing phù hợp cho một hay một số phân khúc thị trường, nhờ vậy mà doanh
nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt mục tiêu mà doanh nghiệp
đề ra.
♦ Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới để phục vụ
cho khách hàng nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp.
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

8

CÁC TIÊU CHUẨN CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
+ Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc thị trường
Quy mô của mỗi phân khúc thị trường phải phù họp với khả năng đáp ứng
và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp lớn thích chọn
phục vụ những phân khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những
phân khúc thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì né tránh những phân
khúc thị trường lớn do nguồn lực cạnh tranh của mình hạn chế.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường
Một phân khúc thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong
muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời.
+ Mục tiêu và nguồn nhân lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi phân khúc thị trường hấp dẫn, doanh nghiệp cũng càn phải
cân nhắc xem mỗi phân khúc thị trường có phù họp với mục tiêu và nguồn nhân
lực của doanh nghiệp hay không. Trường họp không đáp ứng được những mục
tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì phân khúc thị trường hấp dẫn đó sẽ bị loại bỏ.
Khi phân khúc thị trường hấp dẫn và phù họp với mục tiêu của doanh nghiệp,
nhưng doanh nghiệp lại không có đủ nguồn nhân lực càn thiết đảm bảo thành
công thì phân khúc thị trường đó cũng không được chọn. Chỉ có phân khúc thị
trường nào vừa hấp dẫn vừa phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp và
doanh nghiệp có đủ nguồn lực đảm bảo thành công thì phân khúc thị trường đó
được chọn.

CÁC CHIẾN LƯƠC CHON THI TRƯỜNG MUC TIÊU
••••
+ Tập trung vào một phân khúc
Doanh nghiệp chọn phục vụ một phân khúc thị trường duy nhất do khả
năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phàn nhỏ trong thị trường lớn,
doanh nghiệp sẽ tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn.

Thông qua chiến lược marketing tập trung, doanh nghiệp có thể dành được một
vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

9


cầu của phân khúc thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên
môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn nhân lực của doanh nghiệp.
Các phân khúc thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối
liên hệ gí với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục
vụ nhiều phân khúc thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh
nghiệp. Nếu một phân khúc thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa thì doanh
nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân khúc thị trường khác.
+ Chuyên môn hóa thị trường
Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm
khách hàng nhất định.
+ Chuyên môn hóa sản phẩm
Doanh nghiệp sản xuất ra một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số
phân khúc thị trường.
+ Phuc vu toàn bô thỉ trường
Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
những sản phẩm mà họ càn đến.
♦ Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là khách hàng quan trọng, đem lại nguồn thu khổng
lồ và lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp.
Khách hàng mục tiêu bao gồm khách hàng lớn và khách hàng quen.

Khách hàng lớn là những khách hàng đem lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh
nghiệp, 90% thu nhập của doanh nghiệp là do những khách hàng này đem lại. Họ
có thể đem lại lợi nhuận khả quan hơn nữa, có thể là nguồn lợi lớn nhất của công
ty, nên bán hàng cho những khách hàng này rất là quan trọng. Mục đích trực tiếp
của triển khai hoạt động bán hàng chính là tăng lượng mua của những khách
hàng này trong công ty.
Khách hàng quen sẽ là khách hàng mục tiêu khỉ có những đặc trưng
sau:

SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

10


Giai đoạn

Đặc điểm
Các chiến lược và nỗ lực
+Đã từng được người Chiến
khác lược
giới sản
thiệu,
phẩm
có làkhuynh
đường hướng
lối, biệntrung
phápthành
của xíhom
nghiệp
so hay

với công ty
•Doanh thu tăng chậm, khách■Chuẩn
hàng bị vốn cho giai đoạn sau.
những người
nhằm do
làm
tiếp
sảnxúc
phẩm
quảng
thích
cáoứng
mà đến.
với cạnh tranh trên thị trường, sản phẩm được tiêu
chưa biết nhiều đến sản phẩm.
■Củng cố chất lượng sản phẩm.
+Thường xuyên thụ
muavớihàng
khối mà
lượngkhông
lớn trong
cần thời
đợigian
công
dài ty
và chiếm
có đợtđược
quảng
uy tíncáo,
trên khuyến

thị trường.
•Lợi nhuận là số âm, thấp.
■Có thể dùng chiến lược giá thâm
mãi.
Vai trò của chiến lược sản phẩm
•Sản phẩm mới, tỉ lệ thất bại khá nhập hay giá lướt qua thị trường.
xuyên mua Chiến
hàng, lược
quan sản
tâmphẩm
đến đảm
tất cả
bảocác
chosản
côngphẩm
ty thực
hoặc
hiện
dịch
được
vụcác
màmục tiêu
Giói thiệu +Thường lớn.
■Hệ thống phân phối vừa đủ để
của
cung
các
cấp.
chiến
•Cần có công

chi typhí
để
hoàn lược
thiệnmarketing.
sản phân phối và giới thiệu sản phẩm.
+Không chú
ý và
tớinghiên
những
Chiến
lược
động
sản phẩm
thúc■Quảng
làđẩy
xương
kinh
sống
doanh
quyết
của
định
đốicáctin,
thủ
chiến
cạnh
lược
tranh
còn lại như
phẩm

cứuhoạt
thị trường.
cáo
mang
tính
thông
khác. chiến lược giá cả, chiến lược
có phân phối và chiến lược xúc tiến. Nếu không có
+Tin tưởng vào nhãn
chiến
hiệulược
và tuyên
sản phẩm
truyềnđúng
miệng.
đắn thìđiểm,
các chiến
lượctiêu
của dùng,
bộ phận khác không có cơ
trọng
người
•Doanh thu tăng mạnh,
lợiChiếnDỤNG
■Nhanh
nhập
mở trọng
rộng
sở tồncótại.
TÁC

lược sảnchóng
phẩm
CỦAxâm
cựcKHÁCH
kỳ quan
HÀNG
bởi vì MỤC
trong thờiTIÊU
đại ngày nay
Những nhà
khách
doanh
hàng
nghiệp
lớn phải
chiếm
luôn90%
luônmức
đươngbán
đầuhàng
với những
của doanh
thay đổi
nghiệp
trong cạnh
đã tranh,
trực tiếptrong
quyết
thịđịnh
hiếu đến

và trong
lợi nhuận
kĩ thuật.
của doanh nghiệp, vì thế họ có tác dụng hết
Phát triển

sức quan trọngChu
đối với
kỳ đòi
sự tồn
sống
tạicủa
và phát
sản phẩm
triển của
(product
doanh nghiệp.
lỉfe cycle)
thị trường.
Cái mà doanh
Chu kỳnghiệp
sống hay
gặt hái
vòng
được
đời từ
sảnkhách
phẩmhàng
là khoảng
mục tiêu

thờilà gian
hiệu từ
quảkhi
lâusản phẩm
•Chi phí và giá thành giảm.
■Duy trì công dụng chất lượng sản
dài và có
được
tíchđem
lũy,bán
khách
trênhàng
thị trường
càng trung
cho tới
thành,
khi nó
lợi bị
íchsản
màphẩm
doanhkhác
nghiệp
thaythu
thế hay tự
•Thuận lợi để tấn công vào thị phẩm.
được từ biến
họ càng
mất nhiều.
trên thị trường đó.
trường mới nhằm tăng thị

■Giữ
phần.
giá hay giảm nhẹ giá.
Khách hàng
Khi sản
mục
phẩm
tiêuđược
có thể
thương
đem mại
lại hóa
những
trênlợi
thịích
trường
sau thì
chosản
doanh
phẩm sẽ trải
•Cần chi phí nghiên cứu,■Mở
cải tiếnrộng kênh phân phối mới.
nghiệp:
4 giai đoạn
chủ yếu:
thiệu,ý phát
trưởng
thành
và suy thoái.
“CẦN qua

TRANH
THỦ
KÉOgiới■Chú
các triển,
biện pháp
kích
thích
Bảng tiêu
1: Chu
đòi sống
phẩm.
DÀI”. Tiết kiệm chi phí bán hàng
thụ:kỳQuảng
cáosản
chiều
sâu,
sản xuất
kinhchi
doanh
mạikhách
- dịch vụ)
Chi phí tìm kiếm(Nguồn:
khách Marketing
hàng mớiứng
lớndụng
homtrong
nhiều
so với
phíthương
duy tri

tặng
•Doanh

hàng trung
thu
tăng thành.
chậm,

phẩm, quy
thưởng,mô
hội chợ
lãm.
lợi ■Định
nhuận hình
kinhưiểndoanh.

giảm dần.
Tiết kiệm chi phí kinh doanh■Cải tiến biến đổi sản phẩm,
•Hàng nghiệp
hóa bịtốn ứít đọng
một doanh
số chủng
Doanh
chi phíở kinh
cho khách hàng mục tiêu, như đàm phán
kênh
bao bì, tăng uy tín, chất
ký
kếtphân
họp phối.

đồng và truyền đạt mệnhloại,
lệnh,....
•Cạnh tranh với
đối hình
thủ tưọmg
ưở nên
Xây dựng
doanhlượng
nghiệp
Trưởng thành gay gắt “CẦN TRANH THỦ sản phẩm.
Có được càng nhiều lời đồn tốt càng xây dựng hình tượng doanh nghiệp tốt, hom
KÉO
■Cố gắng giảm giá thành để có thể
nữa, khách hàng mục tiêu cũng là khách hàng hài lòng.
DÀI”.
giảm giá mà không bị lỗ.
2.1.6 Chiến lược Marketỉng 4P
■Củng cố hệ thống phân phối,
chuyển vùng tìm thị trường mới.
Chiến lược marketing là việc
doanhcường
nghiệpquảng
sử dụng
loại chính sách
■Tăng
cáocác
nhắc
khác nhau để thực hiện được mục nhở
tiêu hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh
nghiệp.

2.1.6.1 Chiến lược sản phẩm
SVTH:SVTH:
NGUYỄN
NGUYỄN
THANH
THANH
THẢO THẢO

11

12


•Doanh

thu

và

lợi

nhuận ■Chuẩn
giảm bị tung sản phẩm mới thay

mạnh, nếu không có biện pháp thế.
tích

■Theo

dõi

cực sẽ dẫn đến phá sản.
Suy thoái

và

kiểm

ưa

thường

xuyên hệ thống phân phối, ngừng

•Hàng hóa bị tẩy chay không bán sản xuất kịp thời, đổi mới “gối
được.
•Đối thủ rút khỏi thị trường.

đầu
lên nhau”.
■Có

thể

giẫy

chết

bằng

cách:

cải

tiến sản phẩm mô phỏng, hạ giá,
tìm thị trường mới để thu hồi
vốn.


Giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh
tranh.
Mở rộng thị phần và tối đa hóa lợi nhuận.
Định giá
> Chiến lược giá “hớt váng sữa” hay “giá cao”.
Chiến lược giá hớt váng sữa hay giá cao là một nỗ lực chủ tâm đạt được
việc xâm nhập vào các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với
mức giá cao cho sản phẩm. Trong trường họp vậy, sản phẩm phải tạo ra giá trị
lớn hơn cho người mua. Chiến lược giá này thường được sử dụng trong giai đoạn
giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm khi mà năng lực sản xuất lẫn cạnh tranh đều
bị hạn chế.
Mục đích của chiến lược: tối đa hóa thu nhập trên khối lượng hàng bán
hạn chế và họp lý hóa giữa nhu cầu và khả năng cung ứng. Ngoài ra còn tăng
cường sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm cao.
> Chiến lược giá thâm nhập
Định giá chiếm lĩnh thị trường là sử dụng giá cả như một vũ khí cạnh
tranh để đạt vị trí trên thị trường. Các công ty thường áp dụng chiến lược giá
thâm nhập hay giá thấp khi có các điều kiện như chi phí sản xuất thấp, tồn tại
quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lượng, độ co giãn của cầu so với giá cao, cạnh
tranh về giá mạnh. Phương pháp này cho phép công ty thực hiện mục tiêu thị
phần thị trường hay doanh số, nhưng công ty sẽ khó nâng cao giá lên và hiệu quả

ngắn hạn thấp.
> Chiến lược giá “duy trì” hay “củng cố” thị trường
Chiến lược giá duy trì hay củng cố thị trường thường xuyên được các
công ty sử dụng nhằm mong muốn duy trì thị phần của họ trên thị trường. Trong
một chương trình marketing tại một thị trường đơn lẻ, chiến lược này liên quan
đến việc phản ứng lại các cuộc điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh.
2.1.6.2
lược giá
Các chiến
lượcChiến
điều chỉnh
giá
sản doanh
phẩm, doanh
mứcmột
giá cơ
ban dịch
đầu
Chiến Đối
lượcvới
giámỗi
là việc
nghiệp nghiệp
đưa ra cần
các xác
loạiđịnh
giá cho
sảnbản
phẩm,
và

đó ứng
cần với
phảithị
xây
dựng một
cơ cấu
giákỳphản
ánh những
nhu
cầu
vụ sau
tương
trường,
với từng
thời
để doanh
nghiệpthay
bánđổi
ra về
khối
lượng
và
chihóa
phínhiều
theo nhất
địa lý,
khúc
hàng
và những
đạt khốiphân

lượng
caokhác
nhất.nhau của các phân khúc thị trường,
thời vụMục
muatiêu
sắm,
mô lược
đặt hàng
củaqui
chiến
giá và các yếu tố khác. Các doanh nghiệp ít khi
đạt
cùnglượng
một mức
nhuận
từ mỗi
phẩm
bán
do đó
Gia được
tăng khối
bánlợi
buôn
là mục
tiêusản
quan
trọng
củara,công
ty.phải thực hiện
SVTH: NGUYỄN THANH THẢO

13
14


việc chiết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mãi đối với khách hàng. Một số chiến
lược điều chỉnh giá chủ yếu:
Định giá chiết khấu và bớt giá.
Định giá phân biệt
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giá cổ động
Định giá danh mục sản phẩm.
2.1.6.3 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh
nghiệp, là ra các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và
khai thác họp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa
từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất.
Vai trò của chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu: việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều này,
đòi hỏi phải có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm tốt, thông tin rộng rãi
cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng hơn là sản phẩm
phải sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của
marketing nhằm thỏa mãn nhiều hom nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, phân phối trở thành công
cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững ừên thương trường, tạo một lợi thế lâu dài
cho công ty.
Chức năng của phân phối

ộ Giới thiệu thông tin về sản phẩm,
ộ Kích thích tiêu thụ.
ỘTiếp xúc thiết lập mối quan hệ.
ộ Thích ứng hoàn thiện sản phẩm,
ộ Thương lượng.
ỘLưu

thông

hàng

hóa
ộ Ch ấp nhận rủi ro
ỘTrang NGUYỄN
trải chi phí.THANH THẢO
SVTH:

15