Thuyết trình chủ đề MARKETING TOÀN CẦU

MARKETING TOÀN CẦU
Đề tài: Phân tích quy trình hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm vào thị trường toàn cầu. Tiêu chuẩn hoá và
thích nghi hoá cho sản phẩm toàn cầu. Xây dựng thương hiệu toàn cầu. Ví dụ minh hoạ.

Giảng viên: PGS TS BÙI THANH TRÁNG

Nhóm 5:

1.

BÙI THỊ KIM YẾN

2.

NGUYỄN ĐAN THANH

3.

NGUYỄN THỊ NHƯ Ý


XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU


1. Thương hiệu toàn cầu là gì?
Thương hiệu toàn cầu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng (nhìn và/hoặc nghe), thiết kế hay sự kết hợp được sử dụng trên khắp thế giới
nhằm nhận biết hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vục cùa đối thủ cạnh tranh (Philip R.Cateora, Mary
C.Gilly and John L.Graham, “Global Marketing 16, pp. 435)


2. Tầm quan trọng của thương hiệu toàn cầu

Một thương hiệu toàn cầu thành công sẽ là nguồn lực giá trị nhất mà một công ty nắm giữ

-

Tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp, tăng uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh
Tạo thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài...
Tạo lợi thế khi thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mới
Tăng lợi nhuận và lãi cổ phần
Thương hiệu toàn cầu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia


Thương hiệu Coca-Cola

- Với sự phát triển thành công và có mặt tại hơn 200 Quốc gia trên thế

giới, Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng văn hoá tiêu dùng,
ẩm thực; là biểu tượng cho sự thành công và thống trị toàn cầu về kinh
tế của Mỹ
- Theo bảng xếp hạng của Interbrand năm 2015, Coca-Cola giữ vị trí thứ
3 trong top 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới.


Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới 2015

Nguồn: />

3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.1 Muốn vươn ra thế giới và trở thành thương hiệu toàn cầu, trước tiên doanh nghiệp phải giữ vững và trở thành số 1 tại thị trường nội địa



Chiến lược của Coca-Cola: trước tiên phải có chỗ đứng vững tại Mỹ, sau đó tiến dần sang các thị trường rộng lớn như Trung Quốc, Châu
Âu rồi mới mở rộng ra những thị trường nhỏ hơn



Coca Cola chiếm vị thế số 1 trong ngành hàng nước giải khát tại Mỹ. Hiện tại, thị trường Mỹ chiếm 45% doanh số bán hàng của hãng này


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.2 Xây dựng những chiến lược bán hàng và tiếp thị hoàn hảo
Hoạch định thường xuyên và trong dài hạn những chiến lược chủ chốt từ việc xác định phân khúc thị trường, định vị về sản phẩm, định
vị về thương hiệu, chính sách giá, khuyến mại…


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

Chiến lược của Coca-Cola

 Định vị về sản phẩm:
Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng
khoái tuyệt vời

 Định vị về thương hiệu:
Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas
số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới.

 Phân khúc thị trường:
Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố

lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới
trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao)

 Chính sách sản phẩm:
- Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn
và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác
nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng

- Sử dụng mẫu chai độc quyền


Ông Earl R. Dean và cộng sự tại công ty Root Glass Company – Indiana đã chiến thắng cuộc thi thiết kế mẫu chai của Coca-Cola
với thiết kế lấy cảm hứng từ quả cacao. Mẫu này trở thành mẫu chai huyền thoại của Coca-Cola


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu


-

Chính sách giá :
Một thời gian kéo dài suốt 70 năm: giá cố định ở mức 5 xu Mỹ/chai. Mức giá kết thúc vào 1959. Từ đó về sau, giá của Coca Cola
có tăng nhưng không nhiều
Chiến lược giá thâm nhập: tại Việt Nam, Coca-Cola sử dụng mức giá thâm nhập thị trường rất thấp kèm theo các hình thức
khuyến mãi rầm rộ.

=> Coca Cola đánh bại các đối thủ nội địa lúc bấy giờ như Chương Dương và Tribeco

3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu



Chiến lược marketing:

Coca Cola là một ông lớn trong ngành nước giải khát, đồng thời cũng là một bậc thầy trong lĩnh vực bán hàng và marketing

-

Dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập
Thực hiện những mẫu quảng cáo mới lạ, hấp dẫn trong hình thức cũng như ý nghĩa sâu xa về nội dung
Mang sắc thái phong cách và văn hóa bản địa

Nét quyến rũ mới (năm 1900)
Lần đầu tiên đánh dấu sự hiện diện của những nhân vật nổi tiếng trên
các ấn phẩm quảng cáo thương mại


Kiệt tác của Rockwell (năm 1930) - “The pause that
refreshes”
Được xếp vị trí thứ 3 trong 100 quảng cáo hay nhất thế kỷ

Merry Cokemas (năm 1941)
Hình tượng ông già Noel mập mạp trong trang phục đỏ trắng xuất
phát từ mẫu quảng cáo này – 1 tác phẩm của Haddon Sundblom


Share a Coke (2011)

-

Thu hút 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội
Tăng 870% lượng truy cập vào Fanpgae
76.000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook
378.000 chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai
Tăng 2.5% doanh thu


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.3 Tạo giá trị riêng

Sản phẩm độc đáo với công thức độc nhất vô nhị

“ Happy ID” của Coca-Cola - Peru
Mang thông điệp “hạnh phúc”, đã đạt giải Grand Prix cho hạng mục
Media tại Cannes Lions 2014


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.4 Tiến ra toàn cầu nhưng không bỏ qua đặc điểm địa phương

⇒

Một trong những sai lầm lớn nhất mà kinh doanh quốc tế có thể mắc phải là bỏ qua các thông lệ địa phương ở thị trường mục tiêu của họ
Sự tương tác giữa người tiêu dùng – thương hiệu trở nên rất giống với một tương tác giữa người với người với những khác biệt văn hóa nắm vai
trò thống trị mạnh mẽ
thương hiệu toàn cầu cũng phải được định vị theo địa phương

Chiến lược của Coca-Cola:

“Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy”
Đoạn phim ngắn đã được hàng ngàn người chia sẻ, đạt gần 7 triệu lượt xem và được các chuyên gia, nhà nghiên cứu về văn hóa, xã hội đánh giá cao


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.5 Tập trung vào nghiên cứu và phát triển (R&D)



⇒

Hoạt động R&D được xem như tài sản chiến lược của mỗi doanh nghiệp

Đối thủ luôn trong thế chờ đợi và sẵn sàng tung ra các sản phẩm mới, nhu cầu của khách hàng luôn đa dạng và thay đổi theo thời gian
Một doanh nghiệp không thể nào chỉ mang một dòng sản phẩm duy nhất để chinh phục cả thế giới

Coca-Cola đã có bước đột phá và thành công ngoài mong đợi với dòng sản phẩm Coca-Cola Zero vào năm 2010


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

Các công ty với thương hiệu mạnh mẽ sẽ phấn đấu dùng những thương hiệu đó trên toàn cầu
2 cách tiếp cận:

-

Sử dụng cùng thương hiệu trên toàn thế giới (Coca-Cola, Apple, Kellog...)
Sử dụng một số thương hiệu được quảng bá trên toàn thế giới và một số khác dành riêng cho một số nước (Nestle,

Proter&Gamble, Gillette...)

Lý tưởng nhất vẫn là một thương hiệu toàn cầu


Chiến lược “One Brand” của Coca-Cola

-

Chuyển Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero và Coke Life về cùng 1 tên gọi “Coca-Cola”

-

Đánh dấu sự khác biệt của chúng lên quy cách đóng gói:



Tên thương hiệu trên các lon là giống nhau



Màu sắc đặc trưng của mỗi loại khác nhau



Logo cũ sẽ được dịch chuyển từ phương thẳng đứng sang phương ngang.



Thêm một dòng chữ mô tả để phân biệt với các dòng còn lại

3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.6 Chiến lược thương hiệu Quốc gia
Mở rộng thương hiệu toàn cầu theo 2 hướng:

-

Mua những thương hiệu quốc gia vững vàng khi có thể và xây dựng tiếp dựa trên sức mạnh của mình
Nơi không có những thương hiệu mạnh để mua lại, dùng thương hiệu toàn cầu

Coca-Cola:
Coca-Cola Việt Nam

-

Tháng 2/1994, Coca-Cola bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam
Tháng 8/1995, liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp và Thực phẩm Vinafimex được thành lập
Tháng 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung là Coca-Cola Non Nước
Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài
Coca Cola nhanh chóng mua lại 3 công ty ở Việt Nam – đặt thế “kiềng ba chân” vững chắc trong thị trường phát triển hàng đầu Đông Nam Á

Coca-Cola Đức
Mua lại hai công ty sản xuất nước khoáng lớn của Đức là Apollinaris và của Ý là Traficante để mở rộng dòng sản phẩm nước khoáng của mình


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.7 Trách nhiệm xã hội (CSR)
CSR giúp: doanh nghiệp phát triển bền vững, có thương hiệu và uy tín trên thị trường trong nước và quốc tế

⇒

Song hành với quá trình xây dựng thương hiệu toàn cầu, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc thực hiện CSR

Coca-Cola:

-

15 năm qua theo đuổi chiến dịch “Làm sạch bãi biển quốc tế”
"2nd Lives" - chiến dịch được phát động trên toàn cầu


3. Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu
3.8 Mô hình nhượng quyền thương mại
- Nhượng quyền thương mại là mô hình đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh toàn cầu hóa.

⇒

Nhân rộng mô hình kinh doanh, tăng nhanh uy tín thương hiệu và phát triển rộng rãi toàn cầu.

Coca-Cola:

-

Từ năm 1899, Coca-Cola đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân.

=> Đánh dấu sự khởi đầu của cái mà công ty gọi là Hệ thống Coca-Cola - mối liên kết nhượng quyền với các nhà đóng chai, cho phép thương hiệu
thực sự cất cánh.
- Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coke độc lập trên toàn thế giới.

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM

Tiêu chuẩn giống nhau

Kiểu dáng giống nhau
Theo P. Cateora, hướng tiếp cận này dựa vào nhu cầu tương
đồng (Similar needs) của phần lớn người tiêu dùng ở một

MỘT

HỆ

loạt thị trường các quốc gia trên cấp độ toàn cầu, mặc dù có
những nét khác biệt về môi trường văn hoá.

PHẨM

Nội địa lẫn nước ngoài

SẢN

Chất lượng giống nhau


TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM
Các yếu tố chính được tiêu chuẩn hoá

Đóng gói
Vật lý (Kích thước, chức năng, màu

sắc)

Tiêu chuẩn tại nước sở
tại đối với sản phẩm

Các dịch vụ hỗ trợ