Tiểu luận:CHỌN LỰA MỘT SẢN PHẨM ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU


Đề tài:


C
C
H
H
Ọ
Ọ
N
N


L
L
Ự
Ự
A
A


M

M
Ộ
Ộ
T
T


S
S
Ả
Ả
N
N


P
P
H
H
Ẩ
Ẩ
M
M






Đ

Đ
Ể
Ể


X
X
Â
Â
Y
Y


D
D
Ự
Ự
N
N
G
G


Q
Q
U
U
Y
Y

T
T
R
R
Ì
Ì
N
N
H
H




N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N


C

C
Ứ
Ứ
U
U


M
M
A
A
R
R
K
K
E
E
T
T
I
I
N
N
G
G


T
T
O

O
À
À
N
N


C
C
Ầ
Ầ
U
U


V
V
À
À




L
L
Ự
Ự
A
A

C
C
H
H
Ọ
Ọ
N
N


T
T
H
H
Ị
Ị


T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G

G


M
M
Ụ
Ụ
C
C


T
T
I
I
Ê
Ê
U
U






Nhóm thực hiện:

1. Đinh Ngọc Hiếu
2. Trần Thị Thúy
3. Trần Thị Loan
4. Nguyễn Phú Kỳ Trân
5. Nguyễn Thị Phương Thảo-1987

6. Nguyễn Thị Thanh Phương


Lớp: Thương mại – K20

1



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.2. Trả lời 5 câu hỏi khóa
1.3. Đặt vấn đề cho bài nghiên cứu
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
2.1. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát
2.2. Phân tích C.A.G.E cho 5 thị trường tiềm năng
2.3. Phân tích thị trường nước giải khát 5 quốc gia tiềm năng trên
3. THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP
3.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
4. THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
PHỤ LỤC

2

3
4
6

7
10
11

18
20
23
27

2



MỞ ĐẦU

Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong kinh
doanh. Nếu dựa trên những cơ sở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu tư
quan trọng, tức là chúng ta hết sức thiếu chuyên nghiệp và sẵn sàng chấp nhận một tỉ lệ
rủi ro cao. Rủi ro này càng tăng và trở nên nghiêm trọng đặc biệt đối với các công ty
kinh doanh toàn cầu.

Để hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đáng tin cậy. Trong điều kiện thông
tin phẳng ngày nay, dữ liệu được đăng tải rộng rãi, công khai từ nhiều nguồn, tuy nhiên,
không phải công ty nào, cá nhân nào cũng biết cách tiếp cận và xử lý khôn khéo để đưa
ra được các quyết định phù hợp với mục đích của mình. Chính vì vậy, người ta đã tốn
nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào có thể thu được kết quả tương đối chính xác
nhất, phản ánh đúng nhất tình hình thị trường, và dựa vào đó mà quyết định phương
hướng kinh doanh của mình. Điều đó giải thích tại sao việc xây dựng một quy trình
nghiên cứu marketing toàn cầu là một vấn đề được các nhà quản trị quan tâm hàng đầu
trước khi bắt tay vào thực hiện bất kỳ một dự án marketing nào.

Cùng với mối quan tâm đó, nhóm xin lựa chọn sản phẩm nước dừa đóng lon
Cofresh của công ty Tân Hiệp Phát để làm ví dụ cho việc xây dựng quy trình nghiên cứu
marketing toàn cầu, phân tích và chọn thị trường mục tiêu.
Vì thời gian nghiên cứu ngắn, kiến thức về Marketing toàn cầu còn hạn chế, và
kinh nghiệm làm marketing không có (nhóm không có thành viên làm việc trong môi
trường marketing), nên bài nghiên cứu chỉ được thực hiện tại bàn và chắc chắn không
tránh khỏi sai sót. Nhóm hy vọng nhận được ý kiến nhận xét của Thầy và nhiều sự đóng
góp từ các anh chị, các bạn đề bài nghiên cứu được sáng tỏ và hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cám ơn!









3



1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Cơ sở lý thuyết:

Quy Trình Nghiên Cứu Marketing
Nguồn: Nghiên cứu Marketing quốc tế (Nhà Xuất Bản Lao Động)

Một dự án nghiên cứu Marketing được hình thành, lên kế hoạch và thực hiện như
thế nào? Câu hỏi này phần nào được làm sáng tỏ thông qua quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu
 Lựa chọn phương pháp, cách tiếp cận
 Xác định kế hoạch lấy mẫu
 Thiết kết thử nghiệm
 Thiết kế bảng câu hỏi

Thu thập dữ liệu
Ti
ến h
ành chu
ẩn bị v
à phân tích d
ữ liệu

Báo cáo k
ết quả nghi
ên c
ứu v
à đưa ra chi
ến
Xác định vấn đề nghiên cứu
V
ấn đề, c
ơ h
ội

Đánh giá
giá trị
của
thông tin

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu
 Giả thuyết
 Giới hạn nghiên cứu
Dừng
nghiên
c
ứu

Lợi ích nhỏ hơn chi phí
Lợi ích lớn hơn chi phí

4



Marketing, bao gồm các giai đoạn chuẩn bị, phân tích, đưa ra kết quả, kiến nghị cuối
cùng nhằm dẫn dắt dự án đi từ những ý tưởng ban đầu đến những bước thực hiện cụ thể.
Quy trình nghiên cứu còn cung cấp một hệ thống phương pháp, cách tiếp cận, được lên
kế hoạch cụ thể cho dự án nghiên cứu và đảm bảo cho tất cả các khía cạnh của dự án
được bao quát và phù hợp với nhau.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing toàn cầu là bước đầu tiên và
khó nhất trong quy trình nghiên cứu, bởi vì nếu việc xác định vấn đề nghiên cứu không
sát sao với mục tiêu nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu hoàn toàn không có giá trị (hoặc
có giá trị sai) để cho các nhà quản trị đưa ra quyết định hành động phù hợp với mục đích
ban đầu đề ra.

Tùy theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, cần liệt kê cụ thể thông tin nào cần phải

thu thập để phục vụ cho việc phân tích, so sánh, tổng hợp. Từ đó xác định rõ phương
pháp, kỹ thuật thu thập để tìm kiếm các thông tin sơ cấp, thứ cấp ở các nguồn khác nhau.

Thu thập thông tin là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, vì nhiều lý do khách quan và
chủ quan, chẳng hạn như nguồn thông tin thứ cấp trước đó được thu thập và xử lý không
đáng tin cậy, vì vậy việc sử dụng lại các thông tin này để tiếp tục xử lý sẽ đưa ra kết quả
không phản ánh chính xác thực tế.

Việc phân tích thông tin phụ thuộc nhiều vào kỹ năng, kiến thức và sự khôn
ngoan của người phân tích, trước một rừng dữ liệu rối rắm, trong việc kiểm tra xử lý số
liệu, mã hóa nó để tính toán các chỉ tiêu thống kê, lựa chọn phương pháp phù hợp nhất

Từ kết quả phân tích số liệu, bảng báo cáo kết quả nghiên cứu được trình bày, nói
rõ phạm vi nghiên cứu, các phương pháp tiếp cận, xử lý, cuối cùng là kết luận những
vần đề rút ra từ quá trình nghiên cứu trên.
1.2. Trả lời 5 câu hỏi khóa:
 Why should we do research?
 What research should be done?
 Is it worth doing the research?
 How should the research be designed to achieve the research objectives?
 What will we do with the research?


5



1.2.1. Tại sao chúng ta thực hiện cuộc nghiên cứu marketing này? Trả lời câu hỏi
này sẽ giúp các nhà quản trị vạch rõ được mục đích nghiên cứu. Và kết quả sau khi
nghiên cứu (nếu có) sẽ được xúc tiến thực hiện, phục vụ cho mục đích ban đầu này.

 Do nhu cầu mở rộng thị trường và công suất nhà máy còn nhiều khả năng
đáp ứng, nên công ty muốn tìm hiểu, thâm nhập một thị trường mới về tiêu thụ nước giải
khát: dừa đóng lon.

1.2.2. Nên nghiên cứu những vấn đề gì? Mục đích nghiên cứu được chuyển
thành mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đưa ra những câu hỏi chính xác cần được trả lời.
 Xu hướng lựa chọn tiêu thụ nước giải khát hiện nay ra sao? Các thị trường
tiềm năng như thế nào và đâu là thị trường mục tiêu của công ty trong các thị trường
tiềm năng đó?

1.2.3. Vấn đề này có đáng để nghiên cứu không? Cần quyết định liệu là giá trị
thông tin do bài nghiên cứu đem lại có nhiều hơn là chi phí cho việc thu thập các thông
tin này hay không?
 Vì việc nghiên cứu bước đầu thực hiện từ việc thu thập dữ liệu, nên chi phí
bỏ ra là không đáng kể so với lợi ích tìm kiếm được thị trường tiềm năng thực sự. Nếu
việc tìm kiếm thị trường không như mong đợi, thì lợi ích lớn nhất là có được cái nhìn
tổng quan về nhu cầu tiêu thụ của ngành, và các đối thủ cạnh tranh từ các nước xuất
khẩu khác. Từ đó làm tiền đề cho ý tưởng nghiên cứu khía cạnh khác của Marketing
toàn cầu.

1.2.4. Bài nghiên cứu nên được thiết kế như thế nào để đạt được mục tiêu nghiên
cứu? Câu hỏi này bao gồm từ việc lựa chọn phương pháp thu thập thông tin, cân nhắc
giữa việc sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp với việc tiến hành làm cuộc khảo sát, cho đến
việc thực hiện thu thập dữ kiệu như thế nào.
 Đối với bài nghiên cứu này, vì hạn chế về kinh phí, nên nhóm không thể
thực hiện khảo sát để thu thập thông tin, mà tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau để so sánh và đánh giá.

1.2.5. Chúng ta sẽ làm gì với bài nghiên cứu? Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ
được phân tích, giải thích, và được sử dụng để làm tài liệu cho việc viết báo cáo, kết

luận các vấn đề được rút ra và kiến nghị.

6



 Các con số sẽ không đưa ra được bất kỳ gợi ý nào nếu không được xử lý
một cách chọn lọc và đúng phương pháp. Dựa vào con số biết nói, các kiến nghị sẽ được
đề xuất.

1.3. Đặt vấn đề cho bài nghiên cứu:

1.3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu:
Vấn đề công ty đang gặp phải đó là công suất của nhà máy hiện chưa được sử
dụng hết, công ty muốn nâng cao doanh thu và mở rộng thị trường tiêu thụ ở nước ngoài.

1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Tạo ra một sản phẩm mới vào thị trường mới.

1.3.3. Xác định các thông tin cần thu thập:
 Số liệu tổng quan về nguồn cung nước giải khát để xác định xu hướng lựa
chọn tiêu thụ nước giải khát hiện nay
 Tìm Cage của các nước tiềm năng nhằm đánh giá chung về thị trường để
đánh giá các thị trường tiềm năng từ đó tìm được thị trường mục tiêu
 Xác định tốc độ tăng trưởng, tiêu thụ, xu hướng tiêu dung của thị trường mục
tiêu, thu thập dữ liệu làm nền tảng phân tích 4P cho kế hoạch thâm nhập thị trường sau
này

1.3.4. Nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập:
 Nguồn thông tin từ các các trang web uy tín

 Pricewaterhousecoopers
 Hiệp hội ngành công nghiệp nước giải khát Trung Quốc
 Tổ chức Lương Thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc
 Công ty nghiên cứu thị trường Mintel

1.3.5. Phân tích thông tin và báo cáo:
 Sử dụng các công thức tính toán (vd: tính chỉ số CAGR để biết được tốc
độ tăng trưởng hàng năm của thị trường, từ đó đưa ra các dự báo về sức mua, lượng cầu,
khả năng chi trả…), chọn các loại thang đo phù hợp và sử dụng phần mềm phân thích dữ
liệu (vd: SPSS)


7



1.3.6. Giới hạn nghiên cứu:
Nghiên cứu tại bàn
1.3.7. Điểm hạn chế:
2. Thời gian nghiên cứu ngắn
3. Nguồn tài chính dành cho nghiên cứu không nhiều
4. Chỉ tiếp cận được với dữ liệu thứ cấp.
5. Số liệu dành riêng cho mặt hàng còn hạn chế, chưa cụ thể.

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

Thiết kế nghiên cứu
 Bài làm được thực hiện ở dạng thiết kế nghiên cứu khám phá.
 Cách thức để thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu khám phá thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp: internet, sách, báo, nguồn

dữ liệu có sẵn…
Nghiên cứu khám phá thông qua nguồn dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính cụ thể là nghiên cứu kinh nghiệm chuyên gia khám phá thị trường
quốc tế.
2.1. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát
Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước
giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải
khát. Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy
sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản
xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng
(6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho (45.552m2) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất
và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường.
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt
Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng
trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước
giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.
LOGO:
THP: chữ viết tắt tên công ty
Hai bàn tay: biểu tượng cho sự hợp tác
Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt
Nam và có tầm cỡ châu Á.
Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình.

8



Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc
SỨ MỆNH: Là đơn vị giàu thành tích kinh doanh, đạt nhiều giải thưởng tiêu

chuẩn chất lượng, sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản
phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc
tế.
TRIẾT LÝ KINH DOANH: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp
cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất và phải hoạt
động trên phương châm “Ngày hôm nay phải hơn ngày hôm qua và không bằng ngày
mai”.
THỊ TRƯỜNG:
• Trong nước: Với hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện
đại; dây chuyền công nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á; đội ngũ
công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý
hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam hiện Công ty đang chiếm
phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước. Công ty đã vượt qua
những tập đoàn tên tuổi trên thế giới như Coca Cola, Pepsi, Nestle… để đứng vị trí hàng
đầu trong thị trường 2 tỷ lít nước giải khát của Việt Nam.
• Xuất khẩu: Các sản phẩm của công ty đang dần thu hút được sự quan tâm
từ các nhà nhập khẩu quốc tế. Trung bình mỗi tháng, công ty nhận được 150 hỏi hàng từ
khắp nơi trên thế giới thông qua Alibaba.com, với giá trị xuất khẩu khoảng 80 triệu đồng
hàng tháng. Công ty xuất khẩu chủ yếu qua các quốc gia: Ấn Độ, Nga, Trung Quốc, Hàn
Quốc, Afghanistan với các sản phẩm: Trà xanh không độ, Trà xanh chanh, Number One.
Hoạt động tích cực trên các kênh TMĐT nằm trong chiến lược đưa thương hiệu, sản
phẩm của Tân Hiệp Phát vươn đến thị trường thế giới.
SẢN PHẨM:
• Sản phẩm của Tân Hiệp Phát rất đa dạng, với nhiều loại đồ uống thích hợp
cho phái nữ như trà Barley, các loại nước ép trái cây me, mãng cầu, chanh dây, sản
phẩm cho phái nam cũng đa dạng không kém với Cà phê Sữa VIP, nước tăng lực
Number One hoặc trà thảo mộc Dr. Thanh để giải nhiệt khi uống nhiều rượu bia. Hơn
nữa, bên cạnh các loại nước trái cây, sữa đậu nành Soya cũng là lựa chọn dành cho các
bé, và các loại trà xanh, trà thảo mộc phù hợp với sức khỏe cũng như sở thích của
người lớn tuổi. Ngoài ra, công ty còn có các loại bia như: bia Bến Thành, Laser.

• Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu.
- Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng, mỗi dòng sản phẩm ra đời, THP
luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

9



Với mục tiêu “Chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất”, qua hơn 16 năm phát triển,
tập đoàn Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những nhà sản xuất bia và nước giải khát
thành công nhất tại Việt Nam.
- Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên trong ngành bia và
nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000. Tân Hiệp
Phát có chứng chỉ chứng nhận đạt chuẩn chất lượng quốc tế ISO và HACCP- tiêu chuẩn
chất lượng quốc tế trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm.
• Về bao bì : tạo sự khác biệt về bao bì sản phẩm phẩm thích hợp cho thị
trường và người tiêu dùng. THP đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng,
hộp giấy Tetra Pak và lon .
CÔNG NGHỆ
Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công
nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Đông Nam Á như dây chuyền chiết lạnh vô
trùng Aseptic 25 triệu USD nhập từ Đức, dây chuyền sản xuất bia tươi 20 triệu USD.
HOẠT ĐỘNG MARKETING
• Nghiên cứu và phát triển ( R&D):
Tân Hiệp Phát đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (hơn 200
triệu USD). Giải pháp rõ ràng nhất là phát triển sản phẩm theo sát nhu cầu của người
Việt.
• Kênh phân phối:
- Tân Hiệp Phát chú trọng tăng cường hệ thống phân phối để đáp ứng kịp thời
nhu cầu của người tiêu dùng với 150.000 kệ trưng bày hàng trên toàn quốc.

- Hệ thống có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000
xe tải tham gia chuyên chở.
- Kênh phân phối siêu thị đang chiếm tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh thu của tập
đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát chỉ khoảng 2,5%.
• Truyền thông: Tân Hiệp Phát “Đánh” mạnh vào truyền thông. Bởi vì Tân
Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên THP đã
truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực
kỳ quan trọng do đó THP đã đầu tư không ít vào truyền thông. Tân Hiệp Phát nằm trong
số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt.
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, trong
đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group)
đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới.

10



“Đây là một cách làm táo bạo và độc đáo, vì thế chúng tôi đánh giá cao cách xây
dựng thương hiệu của THP Group” đó là đánh giá của ông Nguyễn Văn Hùng- Phó Chủ
tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Rượu – bia và nước giải khát Việt Nam.
Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa
với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách thức mạo hiểm đó, THP
Group đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng.
Kênh quảng cáo chủ yếu là TV. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn tham gia tài trợ
trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã
hội…
• Mức độ nổi tiếng, chất lượng và ấn tượng về sản phẩm:
Mỗi sản phẩm mang thương hiệu Tân Hiệp Phát ngày càng chiếm vững sự yêu
mến và tin dùng của khách hàng.
2.2. Phân tích C.A.G.E cho 5 thị trường tiềm năng

2.2.1. Úc
C: Cultural
- Australia có một nền xã hội dân chủ ổn định và là một quốc gia đa văn
hóa.
- Tiếng Anh là ngôn ngữ chính của Úc nhưng có đến hơn 4,1 triệu người Úc
có khả năng nói thông thạo ngôn ngữ thứ hai.
- Với môi trường tự nhiên hùng vĩ nền văn hóa lịch sử đậm chất bản địa, các
cộng đồng đa văn hóa, thức ăn và rượu vang rất ấn tượng của Úc giúp nước này trở
thành điểm đến du lịch nổi tiếng trên thế giới.
A: Administrative
- Úc có 3 cấp chính quyền: Liên bang, Nhà nước và Địa phương. Địa
phương: Hội đồng chính quyền địa phương kiểm soát các khu vực thành thị và nông
thôn, coi sóc các vấn đề như giao thông ở địa phương, thu gom rác và quy hoạch đô thị.
Hội đồng địa phương cũng quảng bá thúc đẩy khu vực của họ, ví dụ là điểm đến du lịch,
học tập… Người đứng đầu hội đồng được gọi là Thị trưởng.
G: Geographic
- Australia nằm ở bán cầu Nam; được bao bọc Nam Thái Bình Dương ở
phía Đông; Ấn Độ Dương ở phía Tây; biển Araphura ở phía Bắc và đảo Taxmania ở
phía Nam. Australia không có biên giới đất liền với nước nào.
- Khí hậu: Ôn hòa, lục địa, thay đổi rõ rệt theo ba vùng: Cận xích đạo ở
phía Bắc, nhiệt đới ở vùng trung tâm và cận nhiệt đới ở phía Nam.
E: Economic

11



- Nền kinh tế của Úc là nền kinh tế mở và sáng tạo, các sản phẩm xuất khẩu
là sự pha trộn giữa hàng hóa và dịch vụ truyền thống. Trong hơn một thập kỷ qua tốc độ
phát triển kinh tế của Úc rất mạnh mẽ.

- Thị tường xuất khẩu chính của Úc là Nhật bản, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Hàn
Quốc và Niu Dilân; Các nguồn nhập khẩu chính là: Hoa kỳ, Nhật bản, Trung Quốc, Đức,
Anh. Nước này cũng được xếp hạng ba về chỉ số phát triển con người của Liên hiệp
quốc năm 2007 và hạng sáu về chỉ số chất lượng cuộc sống của tạp chí tin tức The
Economist năm 2005. Nước Úc còn nắm giữ kỷ lục với 4 thành phố lớn nằm trong danh
sách những thành phố dễ sống nhất thế giới là Melbourne (hạng 2), Perth (hạng 4),
Adelaide (hạng 7) và Sydney (hạng 9) ("Liveability ranking: Urban idylls",
Economist.com)
2.2.2. Trung Quốc
C: Cultural
- Phong tục thờ cúng tổ tiên do ảnh hưởng của Khổng Giáo, kết hợp với
Phật Giáo và Đạo Giáo trở thành "Tam giáo đồng nguyên" (hoặc "Tôn giáo cổ truyền
Trung Hoa" mà Phật Giáo Đại Thừa giữ vai trò chính).
- Trung Quốc có khoảng hơn một trăm dân tộc, trong đó đông nhất làngười
Hán, là dân tộc với sắc thái ngôn ngữ và văn hóa có nhiều khác biệt vì thực ra là kết hợp
của nhiều dân tộc khác nhau được coi là cùng chia sẻ một thứ ngôn ngữ và văn hóa.
A: Administrative
- Theo Hiến pháp Trung Quốc, nước Cộng hoà nhân dân Trung Hoa là một
nước xã hội chủ nghĩa của nền chuyên chính nhân dân, do giai cấp công nhân lãnh đạo,
lấy liên minh công nông làm nền tảng. Chế độ xã hội chủ nghĩa là chế độ cơ bản của
Trung Quốc. Chuyên chính nhân dân là thể chế của Nhà nước.
G: Geographic
- Khí hậu Trung Quốc phức tạp , đa dạng, đa số nằm trong khu vực bắc ôn
đới, thuộc khí hậu gió mùa lục địa, đa số các vùng có bốn mùa rõ rệt, mùa đông lạnh
giá,mùa hè nóng nực. Do đất nước rộng lớn, địa hình phức tạp, độ cao chênh lệch lớn
nên khí hậu cũng đa dạng theo. Từ nam lên bắc lần lượt là các vùng nhiệt đới, á nhiệt
đới, trung ôn đới, hàn ôn đới. Còn khí hậu vùng cao nguyên Thanh Tạng là vùng khí hậu
theo đường thẳng đứng.
E: Economic
- Trung Quốc và Việt nam có nhiều đặc điểm tương đồng, là hai quốc gia

láng giềng, có chung đường biên giới cả trên bộ và trên biển, Việt nam và Trung Quốc
có quan hệ bang giao về chính trị, kinh tế, tôn giáo và văn hóa. Những năm gần đây,

12



quan hệ hợp tác hai nước Trung - Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước
thường xuyên trao đổi các chuyến thăm lẫn nhau.
- Thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc đã vượt ngưỡng 5.000
USD trong năm 2011. Điều này cho thấy mức thu nhập ở quốc gia đông dân nhất thế
giới này đang tăng lên nhanh chóng. Theo báo cáo của Trung tâm thông tin Internet của
Trung Quốc, thu nhập GDP bình quân đầu người của nước này trong năm 2011 đạt
5.449,71 USD - tăng 23% so với mức 4.428 USD của năm 2010.
- Trung Quốc có tài nguyên khoáng sản phong phú chiếm 12% tổng lượng
thế giới, đứng thứ 3 trên thế giới. Cho đến nay, Trung Quốc cả thảy phát hiện 171 loại
khoáng sản, trong đó có 158 loại khoáng sản đã được khám phá rõ trữ lượng (khoáng
sản năng lượng 10 loại, khoáng sản kim loại màu đen 5 loại, khoáng sản kim loại màu
41 loại, khoáng sản kim loại quý 8 loại, khoáng sản phi kim loại 91 loại, khoáng sản
dạng khí khác 3 loại).
- Đầu tư vào cơ sở hạ tầng ở quy mô lớn trong thập kỷ qua đã cải thiện môi
trường đầu tư kinh doanh và tính cạnh tranh quốc gia này.
- Năm 2011: (Theo Therichest)
+ Tổng GDP tính theo PPP: 7.043 tỷ USD
+ Đóng góp của khu vực dịch vụ trong GDP: 39.5%
+ Đóng góp của ngành công nghiệp trong GDP: 49.5%
+ Đóng góp của ngành nông nghiệp trong GDP: 11%
2.2.3. Ấn Độ
C: Cultural
- Ấn Độ là nước đông dân thứ hai trên thế giới với ước tính khoảng 1,19 tỷ

người năm 2006. Hầu hết 70% dân số sống tại các vùng nông thôn. Vùng thành thị đông
dân nhất là Mumbai, Kolkata, Delhi, Chennai và Bangalore. Ấn Độ có một di sản văn
hóa phong phú và đặc trưng duy nhất, và họ luôn tìm cách giữ gìn những truyền thống
của mình trong suốt thời kỳ lịch sử trong khi vẫn hấp thu các phong tục, truyền thống và
tư tưởng từ phía cả những kẻ xâm lược và những người dân nhập cư.
A: Administrative
- Ấn Độ được chia thành 28 bang và bảy lãnh thổ liên bang. Tất cả các bang
và các lãnh thổ liên minh của Delhi và Pondicherry đều do chính phủ bầu cử. Năm vùng
lãnh thổ liên minh còn lại có các quan chức hành chính do trung ương chỉ định. Các
bang lại được chia thành các huyện. Dưới các huyện là các tehsil và dưới nữa là các xã.
Tuy nhiên, một số bang có thể còn có thêm các cấp hành chính địa phương nữa như
vùng hành chính, phó huyện, hobli.


13



G: Geographic
- Lãnh thổ Ấn Độ chiếm một phần lớn tiểu lục địa Ấn Độ, nằm trên Mảng
kiến tạo Ấn Độ (India Plate), phần phía bắc Mảng kiến tạo Ấn-Úc, phía nam Nam Á.
Các bang phía bắc và đông bắc Ấn Độ nằm một phần trên dãy Himalaya. Phần còn lại ở
phía bắc, trung và đông Ấn gồm đồng bằng Ấn-Hằng phì nhiêu. Ở phía tây, biên giới
phía đông nam Pakistan, là Sa mạc Thar. Miền nam Bán đảo Ấn Độ gồm toàn bộ đồng
bằng Deccan, được bao bọc bởi hai dãy núi ven biển, Tây Ghats và Đông Ghats. Ấn Độ
là nơi khởi nguồn của nhiều con sông lớn: sông Hằng, Brahmaputra, Yamuna, Godavari,
Kaveri, Narmada và Krishna. Ấn Độ có ba quần đảo Lakshadweep ngoài khơi bờ biển
tây nam, Quần đảo Andaman và Nicobar dãy đảo núi lửa phía đông nam và Sunderbans
ở vùng châu thổ sông Hằng ở Tây Bengal.
E: Economic

- Ấn Độ có một lực lượng lao động 496.4 triệu người trong số đó nông
nghiệp chiếm 60%, công nghiệp 17%, và dịch vụ 23%. Nông nghiệp Ấn Độ sản xuất ra
gạo, lúa mì, hạt dầu, cốt tông, sợi đay, trà, mía, khoai tây; gia súc, trâu, cừu, dê, gia cầm
và cá. Các ngành công nghiệp chính gồm dệt may, hóa chất, chế biến thực phẩm, thép,
thiết bị vận tải, xi măng, mỏ, dầu khí và cơ khí.
- Tài nguyên thiên nhiên: than đá (trữ lượng lớn thứ 4 thế giới), quặng sắt,
mangan, khoáng chất mica, bauxite, quặng titan, crom, khí gas tự nhiên, kim cương, dầu
mỏ, đá vôi, đất trồng trọt.
- Ấn Độ có nền kinh tế đa dạng, bao gồm: nông nghiệp truyền thống, nông
nghiệp hiện đại, thủ công, một số các ngành công nghiệp hiện đại và một loạt các ngành
dịch vụ đa dạng. Ngành dịch vụ là nguồn tăng trưởng kinh tế chính, đóng góp tới một
nửa giá trị kinh tế của Ấn Độ nhưng chỉ sử dụng chưa đầy 1/4 lực lượng lao động trong
cả nước.
2.2.4. Hàn Quốc
C: Cultural
- Hàn Quốc có khoảng 46% của công dân không theo tôn giáo nào, đạo Cơ
đốc chiếm 29,2% dân số và 22,8% là Phật tử.
- Dân cư Hàn Quốc thì người Triều Tiên chiếm đại đa số. Dân tộc thiểu số
duy nhất là một bộ phận nhỏ người gốc Hoa
- Ở Hàn Quốc, ngôn ngữ chính thức là tiếng Hàn Quốc (tiếng Triều Tiên).
A: Administrative
- Người đứng đầu Đại Hàn Dân quốc là Tổng thống do dân trực tiếp bầu ra
mỗi năm. Tổng thống là đại diện cao nhất của quốc gia và có quyền chỉ huy quân đội
(tương đương chức: Tổng Tư lệnh).

14



- Thủ tướng do Tổng thống chỉ định và lãnh đạo chính phủ. Chính phủ có

tối thiểu 15 và tối đa là 30 thành viên. –
- Quốc hội Hàn Quốc chỉ có một viện và được gọi là Quốc hội. Đại biểu
quốc hội được bầu mỗi bốn năm một lần. Quốc hội có tất cả 299 đại biểu.
- Cơ quan quan trọng thứ ba trong hệ thống chính trị Hàn Quốc là Toà án tối
cao.
G: Geographic
- Hàn Quốc bao gồm thủ đô, 6 thành phố lớn (thành phố trực thuộc trung
ương) và 9 tỉnh.
- Khí hậu Hàn Quốc là sự kết hợp giữa khí hậu đại lục và khí hậu biển. Hàn
Quốc có 4 mùa rõ rệt với đặc điểm mùa hè nóng và ẩm, mùa đông lạnh và khô.
- Ba mặt của Hàn Quốc tiếp giáp với biển nên thích hợp cho các môn thể
thao trên biển với 4 mùa rõ rệt.
- Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải của Hàn Quốc gồm cảng biển, sân bay,
đường sắt đang dần nổi lên như những mặt hàng xuất khẩu đầy tiềm năng
E: Economic
- Tăng trưởng GDP năm 2011: 3.4%. Hàn Quốc có một nền kinh tế thị
trường trong đó nhà nước đóng vai trò quan trọng.
2.2.1. Thái Lan
C: Cultural
- Văn hóa Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo -tôn
giáo chính thức được công nhận là quốc giáo ở đất nước này và từ nền sản xuất phụ
thuộc vào nguồn nước.
- Trong văn hóa ứng xử, người Thái tỏ rõ sự sùng đạo, tôn kính hoàng gia
và trọng thứ bậc cũng như tuổi tác.
- Phật giáo Nam Tông được coi là quốc giáo ở Thái Lan với tỉ lệ người theo
đạo trên là 95%, là 1 trong những quốc gia Phật giáo lớn nhất thế giới theo tỉ lệ dân số.
Hồi giáo chiếm 4,6% dân số và Công giáo Rôma khác chiếm 0,7% dân số.
- Khoảng 75% dân số là dân tộc Thái, 14% là người gốc Hoa và 3% là
người Mã Lai, phần còn lại là những nhóm dân tộc thiểu số như Môn, Khmer và các bộ
tộc khác.

A: Administrative
- Thái Lan là một quốc gia quân chủ lập hiến đứng đầu Vua Thái Lan theo
nghi thức là nguyên thủ, tổng tư lệnh quân đội và nhà lãnh đạo tinh thần Phật giáo của
đất nước.

15



- Thủ đô Băng Cốc là thành phố lớn nhất và là trung tâm chính trị, thương
mại, công nghiệp và văn hóa.

G: Geographic
- Thái Lan là mái nhà chung của một số vùng địa lý khác nhau, tương ứng
với các vùng kinh tế. Phía Bắc có địa hình đồi núi, với điểm cao nhất (2.576 m) là Doi
Inthanon. Phía Đông Bắc là Cao nguyên Khorat có biên giới tự nhiên về phía đông là
sông Mekong đây là vùng trồng nhiều sắnnhất của Thái Lan do khí hậu và đất đai phù
hợp với cây sắn. Trung tâm của đất nước chủ yếu là vùng đồng bằng sông Chao Phraya
đổ ra vịnh Thái Lan. Miền Nam là eo đất Kra mở rộng dần về phía bán đảo Mã Lai.
- Khí hậu nhiệt đới gió mùa. Thời tiết nóng, mưa nhiều.
E: Economic
- Kinh tế Thái Lan năm 2012 có thể tăng trưởng gấp 2,5 lần năm 2011.
- Các sản phẩm xuất khẩu chính bao gồm gạo, hàng dệt may,giầy dép, hải
sản, cao su, nữ trang, ô tô, máy tính và thiết bị điện. Thái Lan đứng thứ 1 thế giới về
xuất khẩu gạo, mỗi năm xuất khẩu 6,5 triệu tấn gạo tinh chế.
- Các ngành công nghiệp chủ yếu gồm có điện dân dụng, linh kiện điện tử,
linh kiện máy tính và ô tô, trong đó, cũng có đóng góp đáng kể từ du lịch (khoảng 5%
GDP Thái Lan).
- Các tài nguyên thiên nhiên chủ yếu của Thái Lan là thiếc, cao su, ga tự
nhiên, vonfram, tantalium, gỗ, chì, cá, thạch cao, than non, fluorite và đất trồng.

2.3. Phân tích thị trường nước giải khát 5 quốc gia tiềm năng trên
• Thị trường nước giải khát Trung Quốc
Ngành công nghiệp đồ uống TQ có thể chia ra 4 giai đoạn phát triển:
- Giai đoạn đầu tiên là từ 1979-1995, trong 17 năm thị trường nước giải khát
được thống trị bởi các loại đồ uống có ga như Coca-Cola và Pepsi.
- Giai đoạn thứ hai là từ 1996-2000. được đánh dấu bằng chiến thắng của
nước đóng chai như Wahaha, Robust và Nongfushangquan, phá vỡ sự thống trị của
Coca-Cola và Pepsi.
- Năm 2001 nổi bật sự nổi lên của nước trà giải khát Mater Kong, có thể coi
là bước đệm cho giai đoạn phát triển thứ ba của ngành công nghiệp nước giải khát của
Trung Quốc.
- Và giai đoạn thứ tư là vào năm 2002 khi nước ép trái cây, tiêu biểu là
Orangeate của Uni-president, phổ biến rộng khắp trên thị trường.

16



Bởi bây giờ, vòng đời của đồ uống sản phẩm đã được giảm đáng kể và những
thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng đã tăng tốc đáng chú ý, làm cho phát triển sản phẩm
mới của công ty nước giải khát ngày càng trở nên nguy hiểm.
Cửa hàng tạp hóa nhỏ tiếp tục là kênh bán lẻ lớn của nước giải khát
Trong năm 2011, các tạp hóa nhỏ được lập rộng rãi, đặc biệt là ở các khu vực
chưa được thâm nhập các chuỗi siêu thị và đại siêu thị, cung cấp một địa điểm mua sắm
thuận tiện cho nước giải khát. Siêu thị đại diện cho kênh thứ hai quan trọng bán lẻ cho
doanh số bán hàng nước giải khát ở Trung Quốc, nhờ giá cả cạnh tranh của nước giải
khát trong kênh này phát sinh từ mua hàng số lượng lớn. Thị trường Bán lẻ Internet, chủ
yếu là do thuận tiện và tự do mua sắm 24 giờ, tạo nên tăng trưởng bùng nổ trong doanh
số bán lẻ của nước ngọt trong năm 2011, từ một xuất phát điểm thấp.
Thị trường nước giải khát được dự đoán tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong giai

đoạn dự báo với mức tăng trưởng hai con số, do sức mua ngày càng tăng của người tiêu
dùng và thúc đẩy bởi sự phát triển mạnh mẽ của các loại chủ lực như trái cây / nước trái
cây, trà RTD và nước đóng chai. Xu hướng nước uống tốt cho sức khỏe được dự kiến sẽ
củng cố sự phát triển sôi động của các loại này. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các nhà
sản xuất hàng đầu quyết liệt hơn, với các sản phẩm mới liên tục ra mắt và sản phẩm bắt
chước lẫn nhau, thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ thị trường.
• Thị trường nước giải khát Thailan
Mặc dù các kênh thương mại trên tiếp tục là rất quan trọng trong thị trường nước
giải khát, đã có một số yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại trong
ba năm qua. Trong đó có tình trạng bất ổn chính trị trong năm 2010 với các lệnh giới
nghiêm và gây hấn sau này của các cuộc biểu tình. Năm 2011, Thái Lan cũng phải đối
mặt với một vấn đề khác, đó là lũ lụt nghiêm trọng trong nhiều lĩnh vực của đất nước và
ngay cả trong các khu vực đô thị của Bangkok. Với các yếu tố ngăn cản nhiều người tiêu
dùng thậm chí rời khỏi nhà của họ, họ phải bị giữ lại ở nhà, được phản ánh trong tỷ lệ
tăng trưởng chậm của thương mại
Nhà sản xuất hàng đầu nước giải khát vấp phải một vài yếu tố không thuận lợi có
thể làm tổn thương sự phát triển tổng thể trong giai đoạn dự báo trước đó, chẳng hạn như
những bất ổn kinh tế và chính trị cũng như các thảm họa tự nhiên. Chi phí sản xuất sẽ
tiếp tục tăng do giá đường tăng, chi phí vận chuyển, và chi phí lao động. Tuy nhiên, tốc
độ tăng trưởng trong tổng khối lượng thị trường nước giải khát được dự kiến sẽ duy trì ở
tốc độ CAGR là 6%.Người tiêu dùng Thái Lan sẽ tiếp tục tiêu thụ đồ uống đóng gói
phần mềm không có thực sự nhiều sản phẩm khác thay thế, đặc biệt là khi Thái Lan
công khai tiêu chuẩn vệ sinh nước chưa đủ cao cho người tiêu dùng. Phát triển sản phẩm

17



mới có khả năng sẽ hỗ trợ tăng trưởng trong các loại ít dòng chính của sản phẩm, ví dụ
RTD trà, nước đóng chai chức năng, trái cây / nước trái cây rau.

• Thị trường nước giải khát Úc
Giá thấp là mục tiêu chính cho các siêu thị lớn trong năm 2011. Điều này đã dẫn
đến giá cả cạnh tranh mãnh liệt qua các loại sản phẩm. Người tiêu dùng đang ngày càng
tiếp xúc với chương trình khuyến mãi có giá tốt trong cửa hàng và họ có điều kiện để
mua các sản phẩm định vị như các giao dịch đặc biệt. Như là một kết quả của đề xuất giá
trị mạnh mẽ của mình, siêu thị đạt mức tăng trưởng lợi nhuận tốt trong một môi trường
bán lẻ tương đối yếu trong năm 2011.
Khi các nhà bán lẻ hàng tạp hóa tiếp tục giảm giá, họ đã đồng thời phát triển một
chiến lược tăng trưởng tích cực nhãn hiệu riêng để duy trì lợi nhuận. Sự phát triển trong
nhãn hiệu riêng có thể được bắt nguồn từ các loại thương hiệu quốc gia đầu tư ít hơn
trong xây dựng thương hiệu, nỗ lực tiếp thị và đổi mới. Các sản phẩm có rào cản gia
nhập cao, hoặc thông qua công nghệ sản xuất tiên tiến hoặc vốn chủ sở hữu thương hiệu
hàng đầu, sẽ có ít nhạy cảm với mối đe dọa từ nhãn hiệu riêng.
• Thị trường nước giải khát Hàn Quốc
Có sự tăng trưởng nhanh chóng trong tiêu dùng Nước giải khát nhưng cũng có sự
thay đổi nhanh thị hiếu của thị trường.
Nước giải khát sẽ tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng mạnh, dự kiến sẽ được phân
cực hơn giữa các sản phẩm đại chúng như cacbonat và nước trái cây (lên đến 24% nước
trái cây), thường được cung cấp ở một mức giá thấp hơn,và các sản phẩm cao cấp hơn.
Đặc biệt, khái niệm độc đáo, hoặc thức uống khỏe mạnh hơn, bao gồm các thành phần
dinh dưỡng, sẽ được đưa ra một cách nhanh chóng và liên tục để thúc đẩy tăng trưởng
trong phân khúc cao cấp.
Trong khi các sản phẩm khác nhau bằng cách sử dụng yếu tố "vui nhộn" sẽ thúc
đẩy phân đoạn khối lượng của khí cacbonat và nước trái cây (lên đến 24% nước trái cây)
trong giai đoạn dự báo.
• Thị trường nước giải khát Ấn Độ
Các loại nước giải khát mới nổi, chẳng hạn như nước đóng chai và nước ép trái
cây / rau quả, sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán nước giải khát, sẽ đạt được tốc
độ tăng trưởng hai con số. Tăng nhu cầu cho các sản phẩm lành mạnh và vệ sinh được
dự kiến sẽ cung cấp nhiên liệu cho sự tăng trưởng này. Tăng cường thâm nhập ở các

vùng nông thôn cũng sẽ góp phần để tăng doanh số bán hàng đáng kể. Đồ uống Thể thao
& giàu năng lượng sẽ giành vị trí nước giải khát phổ biến phát triển nhanh nhất dành cho
thanh niên Ấn Độ

18



 Thông qua những mô tả trên đây cho thấy nhu cầu thâm nhập thị trường
nước ngoài để nâng cao doanh số cũng như giải quyết năng lực sản xuất thừa của
Tân Hiệp Phát là có thực và cần thiết. Và cũng qua dữ liệu thứ cấp cho thấy việc
chọn thị trường Trung Quốc là một lựa chọn có cơ sở.

3. THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP:
3.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính:
a. Phỏng vấn sâu:
 Mục đích:
- Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ
- Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số
- Khi cần tìm hiểu sâu
- Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số
 Kỹ thuật phỏng vấn sâu:
- Phỏng vấn không cấu trúc
- Phỏng vấn bán cấu trúc
 Thời gian: 1 – 2 tiếng
 Những điểm hạn chế:
- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa
- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm
- Việc phân tích tốn nhiều thời gian
b. Thảo luận nhóm:

 Mục đích: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược nhau thông qua việc
tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau.
 Kỹ thuật thảo luận nhóm:
- Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi
về cùng vấn đề.
- Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình
huống.
- Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, góp ý và
tranh luận.
 Số lượng người tham gia: 8 – 12 người
 Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và kinh phí
của dự án.
 Thời gian: 2 – 3 tiếng
c. Phỏng vấn bằng Bảng hỏi:

19



 Phỏng vấn trực tiếp
 Thuận lợi
- Người phỏng vấn có thể thuyết phục đối tượng trả lời
- Thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi
- Có thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích
- Câu hỏi dài có thể sử dụng được nhờ “nài nỉ” của người phỏng vấn
- Nếu người trả lời gặp rắc rối khó hiểu, người PV có thể giải thích cho họ
- Chọn mẫu có thể kỹ, chính xác.
 Không thuận lợi
- Chi phí cao, hao tốn thời gian
- Sự có mặt của người PV, thái độ, tính khô cứng của người hỏi có thể đưa

đến việc né tránh câu hỏi hay lệch lạc
- Người trả lời biết mình có thể bị nhận diện nên ảnh hưởng đến thiện chí
của họ.
 Qua điện thoại
 Thuận lợi
- Giảm chi phí khảo sát
- Có thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắn
- Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn rộng cũng có thể tiến hành nhanh
- Tiến hành phỏng vấn từ một trung tâm nên việc chỉ đạo và huấn luyện dễ
dàng hơn
 Không thuận lợi
- Phỏng vấn bị giới hạn trên những gì nghe được, không quan sát được gia
cảnh (tình hình thực tế)
- Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng vấn dài gặp khó khăn, khó tránh khỏi
người dự vấn gác máy giữa chừng
- Người dự vấn không nhìn thấy người PV nên nghi ngại hoặc ác cảm
- Chỉ có thể thực hiện được với gia đình có điện thoại, có thể trở ngại vì
đường dây hỏng hay số điện thoại không đăng ký.
 Qua thư tín
 Thuận lợi
- Người dự vấn đọc và trả lời, không bị ảnh hưởng bởi người PV
- Có thể trả lời khi nào thuận tiện, không bị sức ép nào
- Có thể phỏng vấn được với địa chỉ tản mạn mà không có phương tiện
truyền thông nào liên lạc được
- Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ tục và bưu phí

20

 Không thuận lợi
- Tỷ lệ trả lời thấp và những người trả lời có thể không đại diện
- Mất nhiều thời gian chờ đợi, có thể nhiều tuần hoặc lâu hơn
- Không biết gì về người dự vấn và hoàn cảnh trừ phi họ viết trên bảng hỏi
- Dự kiến phí tổn thấp có thể trở thành phí tổn cao do số thư trả lời ít
- Người dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lời

3.2. Thiết kế bảng câu hỏi:
 Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc.
 Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.
 Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận.
 Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu
của cuộc nghiên cứu,tránh người được hỏi không có khả năng trả lời hay không muốn
trả lời
 Về hình thức: sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở. Từ ngữ đơn giản không
bao hàm hai nghĩa
 Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần
cuối
a. Câu hỏi đóng:
Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều
được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả
lời.
 Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng”
hoặc “Sai”
 Thuận lợi
- Dễ dàng cho người trả lời
- Phần trả lời thuận tiện cho việc soạn thảo, tính toán và phân tích
- Người phỏng vấn ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc biệt
 Không thuận lợi
- Cung cấp không đủ thông tin chi tiết

- Khó khăn để chọn từ chính xác
- Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi
chọn câu trả lời
 Câu hỏi sắp hàng thứ tự: Người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề
mục liệt kê.

21



 Thuận lợi
- Cho thông tin nhanh chóng
- Hỏi và lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng.
 Không thuận lợi
- Bị giới hạn câu trả lời (thường là không quá 5 hoặc 6 đề mục)
- Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn (cái thứ 1 có thể thích rất
nhiều hơn cái thứ 2)
- Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục trong câu hỏi.
 Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: Người trả lời đánh dấu vào một
hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn
 Thuận lợi
- Tương đối ngắn và dễ trả lời
- Có thể soạn thảo, tính toán và phân tích nhanh chóng
- Có những câu trả lời đặc biệt cho người trả lời
- Người phỏng vấn phải hỏi ít câu hỏi
 Không thuận lợi
- Phải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có
thể có
- Có thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng
người trả lời

 Câu hỏi bậc thang: Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến
của họ
 Thuận lợi
- Đo lường được mức độ suy nghĩ về vấn đề
- Kết quả có thể dùng cho phương pháp phân tích thống kê
- Các giá trị số có thể gán cho mỗi điểm trong dãy
- Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán.
 Không thuận lợi
- Người trả lời có thể không phân biệt được rõ khoảng rộng của các bậc
thang
- Khoảng rộng của bậc thang có thể không phản ánh chính xác ý của người
trả lời.
b. Câu hỏi mở:
- Người ta mong đợi ở người trả lời cung cấp bất cứ thông tin nào được coi
là thích hợp.

22



 Câu hỏi tự do trả lời: Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo
phạm vi tự do mà người PV dành cho họ
 Thuận lợi
- Thu được câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước
- Bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm, không gò bó bởi câu hỏi
 Không thuận lợi
- Khó hiểu được ý của người trả lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ sử dụng
- Rất khó mã hóa, phân tích
- Người PV dễ tóm lược, cắt xén bởi cho rằng không cần thiết, nhưng chính
những phần đó nhiều khi lại có ý nghĩa

- Gây mất nhiều thời gian vì người trả lời dễ nói miên man
- Ít phù hợp với hình thức gửi bảng hỏi
 Câu hỏi thăm dò: Người PV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò
thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn
 Thuận lợi
Gợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu và gợi ý cho người trả lời nói đến khi họ không
còn ý gì cần nói thêm
Tạo được câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh hơn so với yêu cầu câu hỏi ban đầu
 Không thuận lợi
- Giống như với loại câu hỏi tự do trả lời
 Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách
đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà
người trả lời phải mường tượng ra). Trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì
họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận.
 Thuận lợi
- Có thể có được những thông tin mà sẽ không thể thu thập được nếu phỏng
vấn trực tiếp bằng các phương pháp khác
- Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn khai thác của quá trình nghiên
cứu
 Không thuận lợi
- Đòi hỏi người phỏng vấn phải được huấn luyện kỹ trước khi phỏng vấn
- Đòi hỏi phân tích viên được đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả.

4. THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP:
a. Phân tích khả năng thâm nhập thị trường Trung Quốc của Tập đoàn nước giải
khát Tân Hiệp Phát

23

Ngoài ra, với việc thực hiện nghiên cứu kinh nghiệm qua việc phỏng vấn các
chuyên gia về khả năng cạnh tranh của công ty Tân Hiệp Phát cũng như sức hút của thị
trường Trung Quốc đã cho ra kết quả như sau:

 Khả năng cạnh tranh của Tân Hiệp Phát tại thị trường Trung Quốc




24



 Sức hút thị trường Trung Quốc

 Ma trận sức hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh của Tân Hiệp Phát