Xây dựng chiến lược marketing tại công ty TNHH đức trân luận văn ths kinh doanh và quản lý 60 34 01 02 pdf

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------

NGUYỄN VĂN DŨNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------

NGUYỄN VĂN DŨNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.PHẠM THỊ LIÊN

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty
TNHH Đức Trân” là kết quả nghiên cứu của riêng bản thân tôi.
Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên
cứu trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ cơng trình nào
khác.
Tơi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo ở Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội đã dành hết tâm huyết của mình để truyền đạt cho
bản thân tôi những kiến thức, tri thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại
trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Thị Liên đã tận tình hướng dẫn tơi
hồn thành tốt luận văn này.
Hà Nội, ngày 01tháng 3 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Dũng


TÓM TẮT LUẬN VĂN

1. Tên luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Đức
Trân
2. Tác giả: Nguyễn Văn Dũng
3. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
4. Bảo vệ năm: 2015
5. Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thị Liên
6. Mục đích nghiên cứu:

Mục đích của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược
Marketing và tình hình thực tế doanh nghiệp; phân tích các cơ sở xây dựng
chiến lược chiến lược Marketing cho công ty TNHH Đức Trân từ đó đề xuất
chiến lược Marketing phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty trong giai
đoạn 2015-2020
7. Những đóng góp mới của luận văn:
Thứ nhất : Nêu rõ và hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng
chiến lược Marketing trong doanh nghiệp.
Thứ hai : Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty
TNHH Đức Trân.
Thứ ba : Qua nghiên cứu luận văn đã đề xuấtchiến lược Marketing tại
Công ty TNHH Đức Trân trong giai đoạn 2015-2020.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................ ii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................1
Chƣơng 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP….4
1.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………4
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................6
1.2.1. Khái niệm chiến lược .........................................................................6
1.2.2. Hệ thống chiến lược trong doanh nghiệp……………………………7
1.2.3. Chiến lược Marketing .........................................................................8
1.3. Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing ........................................11
1.3.1.Phân tích mơi trường bên ngồi……………………………………11

1.3.2. Phân tích môi trường bên trong ........................................................16
1.3.3. Xác định mục tiêu chiến lược Marketing .........................................18
1.3.4. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................18
1.3.5. Định vị sản phẩm ..............................................................................22
1.3.6. Thiết kế và lựa chọn chiến lược .......................................................24
1.3.7. Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp ..................................27
Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...............34
2.1.PHƢƠNG PHÁP……….....................................................................36
2.1.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu……………………………………36
2.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu……………………………………… 37
2.1.3.Phương pháp thu thập số liệu………………………………………. 37
2.2.ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU…….. 38


2.2.1.Địa điểm nghiên cứu …………………………………………….. 38
2.2.2.Thời gian thực hiện nghiên cứu …………………………………... 39
2.3.THIẾTKẾ NGHIÊN CỨU ……………………………………….. 39
2.3.1.Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu ………………… 39
2.3.2.Xây dựng khung lý thuyết………………………………..………… 40
2.3.3.Phân tích thơng tin và đưa ra các vấn đề tồn tại …………………… 40
2.3.4.Đề xuất xây dựng chiến lược……….……………………………… 40
Chƣơng 3 :PHÂN TÍCHCÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TẠI
CƠNG TY TNHH ĐỨC TRÂN ..............................................................…41
3.1.1. Q trình hình thành và phát triển công ty .................................41
3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty ..............................................41
3.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của cơng ty .............................42
3.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH ...........…44
3.2.1. Tình hình các mặt hàng sản xuất của cơng ty ..................................45
3.2.2. Tình hình thị trường tiêu thụ ............................................................45
3.3. Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lƣợc Marketing tại công ty ...46

3.3.1 Môi trường Marketing .......................................................................46
3.3.2 Thị trường mục tiêu hiện tại ..............................................................49
3.3.3 Chiến lược định vị hiện tại ................................................................49
3.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty........................................50
3.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH
ĐỨC TRÂN ...............................................................................................54
3.4.1 Thành cơng ........................................................................................55
3.4.2 Hạn chế ..............................................................................................55
Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH ĐỨC TRÂN TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020 ............................57
4.1. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY
TNHH ĐỨC TRÂN .....................................................................................57
a. Mơi trƣờng vĩ mô .....................................................................................57


b. Môi trƣờng nghành .................................................................................60
4.2. NHẬN THỨC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, ĐE DỌA .....64
4.2.1. Điểm mạnh .......................................................................................64
4.2.2. Điểm yếu...........................................................................................66
4.2.3. Cơ hội ...............................................................................................66
4.2.4. Đe dọa ...............................................................................................67
4.3. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN .......................................................68
4.3.1. Sứ mệnh ............................................................................................68
4.3.2. Mục tiêu kinh doanh .........................................................................69
4.3.2. Mục tiêu chiến lược Marketing trong thời gian đến.........................69
4.4. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .........................................70
4.4.1. Phân đoạn thị trường ........................................................................70
4.4.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn và lựa chọn thị trường mục
tiêu ..............................................................................................................72

4.5. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .........................................................................74
4.6. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING ....................................75
4.7. CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING
........................................................................................................................75
4.7.1. Chiến lược Marketing hỗn hợp.........................................................75
4.7.2. Ngân sách Marketing ........................................................................82
4.7.3. Chính sách tài chính .........................................................................83
4.7.4. Chính sách nhân sự và tổ chức .........................................................84
4.7.5. Chính sách công nghệ.......................................................................85
KẾT LUẬN ...................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................87
PHỤ

LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

01

BQ

Bình quân

02

CP

Cổ phần

03

Công ty

Công ty trách nhiệm hữu hạn Đức Trân

04

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

05

ĐVT

Đơn vị tính

06

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

07

TP.

Thành phố

08

Tr.đ

Triệu đồng

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng
TT

Tên của các bảng

Trang

Bảng 3.1

Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm

42

Bảng 3.2

Bảng cân đối kế tốn Cơng ty

43

Bảng 3.3

Doanh thu các loại sản phẩm qua các năm

45

Bảng 3.4

Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm

45

Bảng 3.5

Thị phần các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đà Nẵng

48

Bảng 3.6

Phân tích giá cạnh tranh

52

Bảng 4.1

Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhân
theo tiêu chí địa lý

72

Bảng 4.2

Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhân
theo độ tuổi

73

Bảng 4.3

Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cơng
nghiệp

Bảng 4.4

Mức chiết khấu dự kiến

7874
78

ii


DANH MỤC HÌNH
Số TT

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành của
M.Porter

14

Hình 1.2

Mẫu ma trận SWOT

18

Hình 1.3

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “Sản
phẩm - Thị trường” của Ansoff

25

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy Cơng ty

42

Hình 3.2

Sơ đồ kênh phân phơi

53

iii


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
được mục đích marketing của mình cho thị phần, thương hiệu và sản phẩm.
Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh
nghiệp để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý. Mỗi
doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu marketing khác nhau cho sản phẩm của
mình và chiến lược marketing sẽ chỉ ra con đường mà doanh nghiệp dự định
đi để đạt được mục tiêu đó. Ngồi ra, chiến lược marketing khơn ngoan sẽ kết
hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn. Vì vậy, chiến lược
marketing đóng một vai trị hết sức quan trọng cho thành cơng của doanh
nghiệp.
Thực tế cho thấy, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ khơng có
chiến lược marketing cụ thể do nhiều nguyên nhân: thiếu nhân lực, tài chính,
chưa thấy tầm quan trọng của chiến lược marketing cũng như mối quan hệ
giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing.
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Đức Trân hoạt động kinh doanh
trong ngành nước uống đóng chai tại thành phố Đà Nẵng, tham gia vào thị
trường sản xuất và cung cấp nước uống đóng chai từ năm 2002. Tại thị trường

Đà Nẵng cũng như các đô thị miền Trung, nhu cầu và thói quen sử dụng nước
uống đóng chai của các hộ gia đình cũng như nhiều cơ quan, doanh nghiệp
gia tăng từng ngày cùng với sự phát triển của xã hội. Điều này làm cho số các
doanh nghiệp tham gia vào sản xuất, kinh doanh nước uống đóng chai trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây.
Hiện nay cơng ty đã có một số thành công trên thị trường thành phố Đà
Nẵng nhưng để mở rộng quy mô kinh doanh, gia tăng thị phần, phát triển uy

1


tín thương hiệu nước uống đóng chai Coolmax trên thị trường miền Trung và
vươn ra thị trường tồn quốc, có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu lớn thì
rất cần có một chiến lược marketing dài hạn.
Với mong muốn đóng góp thiết thực vào sự phát triển và đổi mới của
Công ty, tôi chọn đề tài „„Xây dựng chiến lược Marketing tại công ty TNHH
Đức Trân‟‟ để nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
* Mục đích của luận văn:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và tình hình thực
tế doanh nghiệp.
+ Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing cho công ty
TNHH Đức Trân.
+ Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với mục tiêu phát triển của
công ty trong giai đoạn 2015-2020.
* Câu hỏi nghiên cứu :
Chiến lược marketing cho công ty trong thời gian từ năm 2015 đến
2020 là gì ?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Nghiên cứu các vấn đề về lý luận chiến

lược marketing của doanh nghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lược
marketing cho Công ty TNHH Đức Trân.
+ Phạm vi nghiên cứu của luận văn: Tình hình hoạt động kinh doanh của công
ty trong thời gian từ năm 2011 đến 2014, và xây dựng chiến lược marketing
cho sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax của Cơng ty cho giai đoạn
2015-2020 tại thành phố Đà Nẵng.
4. Những đóng góp của luận văn:
+ Nêu ra làm rõ hơn về lý luận chung về lý luận chiến lược marketing
của doanh nghiệp nói chung.
2


+ Đánh giá thực trạng về cơ sở xây dựng chiến lược Marketing tại công
ty TNHH Đức Trân.
+ Đề xuất chiến lược Marketing tại công ty TNHH Đức Trân trong giai
đoạn 2015-2020.
5. Cấu trúc của luận văn:
Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo,
luận văn bao gồm 4 chương:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ XÂY DỰNG

CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH

NGHIỆP
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH ĐỨC TRÂN TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020

3


CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Hiện nay Việt Nam trên đà phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới,
mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước. Bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp
Việt Nam phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất
khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do vậy để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững,
nâng cao năng lực cạnh tranh.
Chandler là một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản
trị chiến lược. Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc
xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp
dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết
đê thực hiện mục tiêu này”. (Chandler, Strategy and Structure,
Massacchusettes.MIT Press, 1962)
Cho đên những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái qt
hơn: “Chiến lược là mơ thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu,
các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một
cách chặt chẽ”. (Quinn, Strategies for Change: Logical Inscrementalỉsm.
Homewood, Illinois, Irwin, 1980).
Theo Michael Porter (2009), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hịa
giữa các hoạt động của một cơng ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu
dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của
chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.

Khi mơi trường có nhiều thay đổi, Johnson và Scholes (Exploring
Corporate Strategy, 1999), đã định nghĩa chiến lược như sau : “Chiến lược là
xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,
4


nhằm giành được lợi thế thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi
của các bên hữu quan”.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành
động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp,
lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để
đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một các hiệu quả nhất và giành được lợi
thế bền vững tạo giá trị tăng cao. (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, “Quản trị
marketing”, 2010).
Trong hệ thống chiến lược của cơng ty thì chiến lược marketing là
chiến lược có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả và cấu trúc của doanh
nghiệp. Thông qua chiến lược marketing cơng ty giành được vị thế nhờ phối
trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân
phối.
Hiện nay tại Việt Nam, các nhà quản trị marketing đã vận dụng hiệu
quả các phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh của mình. Để có
thể giữ chân khách hàng, phục vụ khách hàng tốt nhất, nâng cao năng lực
cạnh tranh cho công ty, các nhà quản trị đã xây dựng được chiến lược
marketing mix thông qua các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Mơ hình
marketing -mix đã được nghiên cứu triển khai ở một số ngành.
Trong thời gian vừa qua, có nhiều đề tài có liên quan đến lĩnh vực
Chiến lược Marketing đã được bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Nẵng, Đại học
Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội điển hình như:

Đề tài„„Nghiên cứu chiến lược Marketing mix các sản phẩm chăm sóc
cá nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam‟‟, chủ nhiệm đề tài : ThS
Nguyễn Thu Hà, Đơn vị: Trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội, thực hiện
từ 9/2010-6/2011.
5


Đề tài „„Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty sữa đậu nành Việt
Nam-Vinasoy‟‟ của tác giả Nguyễn Thị Như Mai, người hướng dẫn khoa học
TS. Nguyễn Xuân Lãn – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm
2010.
Những đề tài trên các tác đã trình bày được các khái niệm cũng như cơ
sở lý luận liên quan đến chiến lược marketing, đã sử dụng các phương pháp
chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá
mơi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để làm cơ sở xây dựng và
xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp tại đơn vị nghiên cứu.
Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào liên quan đến việc xây dựng chiến
lược marketing cho một Công ty trách nhiệm hữu hạn và trong ngành sản xuất
nước uống đóng chai tại một thị trường năng động và nền kinh tế phát triển
ngày càng cao như thành phố Đà Nẵng.
Qua tìm hiểu tài liệu, tác giảphân tích các cơ sở xây dựng chiến lược
chiến lược Marketing cho công ty TNHH Đức Trân từ đó đề xuất chiến lược
Marketing phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty trong giai đoạn 20152020.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc
Có rất nhiều khái niệm về chiến lược, chiến lược là thuật ngữ có nguồn
gốc từ lĩnh vực quân sự; nhưng ngày nay thuật ngữ “chiến lược” được sử
dụng nhiều trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp.
Cho đến nay có nhiều quan điểm về chiến lược tùy thuộc vào quan

niệm của mỗi tác giả. Alfred Chandler (1962) cho rằng “Chiến lược là sự xác
định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận
chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các

6


mục tiêu này”.
Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa: “Chiến lược là mơ thức hay kế
hoạch tích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động
của tổ chức vào trong một tổng thể kết dính chặt chẽ”.
Sau đó Johnson và Schole (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều
kiện mơi trường đã có nhiều thay đổi: “Chiến lược là định hướng và phạm vi
của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông
qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường ngành thay đổi, để
đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Theo Michael E. Porter (2009): “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi
thế cạnh tranh vững chắc để phịng thủ”.Tóm lại, chiến lược là một chương
trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu dài hạn
của doanh nghiệp, lựa chọn những chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu
để đạt được mục tiêu, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2.2.Hệ thống chiế n lƣơ ̣c trong doanh nghiêp̣
a. Chiế n lƣơ ̣c chƣ́c năng
Lơ ̣i thế ca ̣nh tranh bắ t nguồ n từ năng lực của công ty nhằ m đa ̣t đươ ̣c sự vươ ̣t
trô ̣i về hiê ̣u quả , chấ t lươ ̣ng, sự cải tiế n và trách nhiê ̣m với khách hàng . Với
các chiến lược cấp chức năng , chúng ta có ý xem xét vai trị và cách thức mà
các chiến lược này hướng đến hoàn thiện hiệu suất của c

ác hoạt động trong

phạm vi công ty, liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức như
marketing, quản trị vật liệu , phát triển sản xuất và dịch vụ khách hàng

, tài

chính, nguồn nhân lực…
b. Chiế n lƣơ ̣c cấ p đơn vi kinh
doanh
̣
Bao gồ m chủ đề ca ̣nh tranh mà công ty lựa cho ̣n để nhấ n ma ̣nh

, cách

thức mà nó tự đinh
̣ vi ̣vào thi ̣trường để đa ̣t đươ ̣c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh và các
chiế n lươ ̣c đinh
̣ vi ̣khác nhau có thể sử du ̣ng trong bố i cảnh khách nhau của
mỗi ngành.
c. Chiế n lƣơ ̣c toàn cầ u
7


Trong bố i cảnh của thi ̣trường và ca ̣nh tranh toàn cầ u ngày nay, viê ̣c đa ̣t
đươ ̣c mô ̣t lơ ̣i thế ca ̣nh tranh và cực đa ̣i hóa năng lực của mô ̣t công ty ngày
càng địi hỏi cơng ty phải mở rộng hoạt động của nó ra bên ngoài q́ c gia mà
nó đang tồn tại . Mô ̣t cách thích hơ ̣p là công ty phải có chiế n lươ ̣c toàn cầ u
khác nhau mà nó có thể theo đuổi, bao gồ mchiế n lươ ̣c đa quố c gia, chiế n lươ ̣c
quố c tế , chiế n lươ ̣c toàn cầ u và chiế n lươ ̣c xuyên quố c gia.
d. Chiế n lƣơ ̣c cấ p công ty
Mô ̣t chiế n lươ ̣c cấ p công ty phải trả lời câu hỏi: các loại kinh doanh nào

có thể làm cực đại khả năng sinh lợi dài hạn của công ty

? Trong nhiề u tổ

chức, viê ̣c ca ̣nh tranh thành cơng thường có nghĩa là hội nhập dọc – đó là quá
trình tích hợp các hoạt động hoặc là ngược về phía đầu vào của q trình sản
x́ t hoă ̣c chính là xuôi theo chiề u phân phố i sử du ̣ng các đầ u ra của hoa ̣t
đô ̣ng chin
́ h. Hơn nữa , các công ty thành công trong việc thiết lập một lợi thế
cạnh tranh bền vững có thể đang phát sinh các nguồn lực vượt quá nhu cầu
đầ u tư của ho ̣ trong pha ̣m vi ngành chiń h của miǹ h. Với công ty như vâ ̣y, viê ̣c
cực đa ị hóc khả năng sinh lơ ̣i dài ha ̣n đòi hỏi đa da ̣ng hóa vào các liñ h vực
kinh doanh mới.
1.2.3. Chiến lƣợc marketing
a. Khái niệm về chiến lƣợc marketing
Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn
trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất
hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi
nhuận. Marketing trong giai đoạn này gọi là marketing truyền thống.
Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới
hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động và những
suy nghĩ tính tốn từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho
đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, đòi
hỏi các nhà sản xuất khơng chỉ tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà
điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu
8


từ trước.
Do cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác

nhau về marketing, nhưng về cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư
tưởng cơ bản của Marketinghiện đại.
Marketing hiện đại được Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là làm
việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn
những nhu cầu mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi” (Lê Thế Giới, 2010, trang 2) [3].
Chiến lược marketing là một trong những bộ phận chiến lược chức
năng nhằm thực hiện chiến lược của công ty. Nó là sự lý luận marketing nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên
quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing và
ngân sách marketing.
Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược đó là căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: Trong nề n kinh tế thi ̣trường đă ̣c biê ̣t là trong
điề u kiê ̣n xã hô ̣i ngày càng phát triể n thì nhu cầ u tiêu dùng hàng hóa và dich
̣ vu ̣
giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng phân hóa

, bởi thế cũng không còn thi ̣

trường đồ ng nhấ t . Để tồ n ta ̣i và phát triể n , mỗi doanh nghiê ̣p có thể và cần phải
chiế m đươ ̣c các phân đoa ̣n khác nhau của thi ̣trường . Khơng chiế m đươ ̣c khách
hàng thì doanh nghiệp khơng có đối tượng để phục vụ và cũng khơng thể có hoạt
đơ ̣ng kinh doanh của doanh nghiê ̣p. (Porter, 2009)[7]

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng

chiến lược, doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường và trên cơ sở đó xác định
tỷ trọng khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp phải nỗ lực chiếm được.
9


- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp đều có những

điểm mạnh và điểm yếu riêng so với các doanh nghiệp cạnh tranh, vì vậy, địi
hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong
xây dựng chiến lược marketing. Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh
nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt điểm mạnh và nhìn thẳng vào những
hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược

marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối
thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với
các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế (cả vô hình và hữu hình). Để
việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề
ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm
vượt trội thơng qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ.
Chiến lược marketing phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt
để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng. Một chiến lược tốt phải biểu thị:
+ Xác định thị trường rõ ràng.
+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần.
+ Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu
của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự
tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vì
khi sự xích lại giữa cơng ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì khi

đó lợi thế của cơng ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa
công ty và đối thủ. Kết quả là khi đó sẽ dễ tạo ra cuộc cạnh tranh về giá, đó là
điều khách hàng mong đợi, cịn doanh nghiệp thì khơng. Do đó, chiến lược
marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế
làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn
10


đã chọn.
Vậy chiến lược marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao
hàm cả việc thiết lập sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
b. Vai trị của chiến lƣợc Marketing
Nằ m trong hê ̣ thớ ng các chiế n lươ ̣c chức năng

, chiế n lươ ̣c marketing

giữ vai trò đă ̣c biê ̣t quan tro ̣ng , trở thành bô ̣ phâ ̣n trung tâm và trơ ̣ thủ đắ c lực
nhấ t thực hiê ̣n nhiê ̣m vu ̣ và mu ̣c tiêu cơ bản của chiế n lươ ̣c ca ̣nh tranh ngành
và chiến lược phát triển của tổ chức trên thị trường.
Chiế n lươ ̣c marketing va ̣ch ra những nét lớn trong hoa ̣t đô ̣ng marketing
của một doanh nghiệp, từ viê ̣c lựa cho ̣n chiế n lươ ̣c phát triể n , chiế n lươ ̣c ca ̣nh
tranh cho đế n viê ̣c xây dựng các chương trình hoa ̣t đô ̣ng cu ̣ thể thích hơ ̣p, nhờ
đó mô ̣t đơn vi ̣kinh doanh hy vo ̣ng đa ̣t đươ ̣c các mục tiêu marketing của mình.
(Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2008) [5]
Chiế n lươ ̣c marketing là mô ̣t bô ̣ phâ ̣n chiế n lươ ̣c chức năng trong hê ̣
thố ng chiế n lươ ̣c chung của doanh nghiê ̣p , giữ vai trò trung tâm và nòng cố t
thực hiê ̣n nhiê ̣m vu ̣ của chiế n lươ ̣c ngành và công ty . Chiế n lươ ̣c marketing là
cơ sở để phố i hơ ̣p và triể n khai các bô ̣ phâ ̣n chiế n lươ ̣c chức năng khác nhau
của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất , chiế n lươ ̣c tài chiń h , chiế n lươ ̣c

nhân sự, chiế n lươ ̣c R&D v.v.. đồ ng thời nó là cầ u n ối liên kết hiệu quả giữa
các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với mọi nhu cầu và mong muốn
của khách hàng trên thị trường.
1.3 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.3.1 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi
a. Mơi trƣờng vĩ mơ
Mơi trường vĩ mô của công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm
kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các nhân tố,
lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho
môi trường hiện tại.
11


Mơi trường vĩ mơ của doanh nghiệp gồm có bốn lực lượng chủ yếu:
kinh tế, cơng nghệ, chính trị và văn hóa - xã hội.
-Mơi trƣờng kinh tế:Nhóm yếu tố này tác động trực tiếp đến nhu cầu
về sản phẩ m, dịch vụ nhất định. Biể u hiê ̣n thông qua sự vâ ̣n đô ̣ng của chu kỳ
phát triển kinh tế, lạm phát, thấ t nghiê ̣p, chính sách kiểm sốt giá cả và lương
bở ng.
Trong giai đoa ̣n nề n kinh tế hưng thinh
̣ , thì hầu như mọi doanh nghiệ p
đều được hưởng cơ hội về sự gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa

. Ngươ ̣c

lại, trong giai đoa ̣n suy thoái của nề n kinh tế , thì thất nghiệp tăng cao, nguy cơ
suy giảm sức mua sẽ đe do ̣a các doanh nghiê ̣p.
- Môi trƣờng công nghệ:Các thay đổi công nghệ đã tác động lên nhiều

bộ phận của xã hội. Các tác động này chủ yếu thơng qua các sản phẩm, q
trình công nghệ và vật liệu mới. Sự thay đổi công nghệ tạo ra cơ hội và đe dọa
cho doanh nghiệp. Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó
có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc
ngành.
Mơi trƣờng chính trị và pháp luật:Khi mà hê ̣ thớ ng pháp luâ ̣t là luâ ̣t
kinh doanh vâ ̣n du ̣ng hiê ̣u quả sẽ ta ̣o niề m tin cho các nhà đầ u tư cả trong v à
ngồi nước. Cho nên, hê ̣ thớ ng pháp l ̣t càng tiên tiến , phù hợp với nhu cầu
kinh doanh thì nề n kinh tế nói chung và các doanh nghiê ̣p nói riêng có cơ hô ̣i
phát triển tốt và bền vững.
Nhóm yếu tố này cịn bao gồm các yếu t ố sau đây : sự ổ n đinh
̣ hay bấ t
ổn định của hệ thống chính trị ; quan hê ̣ chiń h tri ̣ , xã hội , quố c phòng giữa
trong và ngoài nước , giữa các điạ phương với nhau ; chính sách đối ngoại và
ngoại thương của quốc gia; khung pháp luật và tính ổn định của nó.
- Mơi trƣờng văn hóa - xã hội: Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và khó

hiểu được thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường
xuyên đến các quyết định Marketingcủa công ty. Cần nhận thức được những
xu hướng thay đổi trong văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe
12


dọa mới; nhân khẩu là yếu tố liên quan đến: dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa
lý, cộng đồng,... Các đặc điểm nhân khẩu và xu hướng thay đổi của chúng
đóng vai trị quan trọng trong cơng tác marketing, quảng cáo, quản trị nguồn
lực con người.
Tóm lại, mục đích chính của việc phân tích mơi trường vĩ mơ là nhận
diện các thay đổi; các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của mơi trường
bên ngồi. Việc phân tích mơi trường bên ngồi cho phép các doanh nghiệp

nhận ra các cơ hội và đe dọa.
b. Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô bao gồ m các yế u tố có quan hê ̣ trực tiế p đế n hoa ̣t
đô ̣ng Marketing của công ty và ảnh hưởng đế n khả năng phu ̣c vu ̣ khách hàng.
Đó là các nhà cung ứng , những người môi giới , các khách hàng , các đối thủ
cạnh tranh, các công chúng trực tiếp. (Porter, 2009)[7]
Michael Porter đã đề ra khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ
hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành.
Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong
phạm vi ngành đó là nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,
mức độ cạnh tranh giữa các cơng ty hiện có trong ngành, năng lực thương
lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của người mua; đe dọa từ các
sản phẩm thay thế.
CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG
Nguy cơ đe dọa từ những
người mới vào cuộc

NHÀ CUNG
ỨNG

Quyền lực
thương lượng

của nhà cung
ứng

cuộc

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH TRONG NGÀNH

Quyền lực
thương lượng
của người mua

KHÁCH
HÀNG

Cuộc cạnh tranh giữa các
đối thủ hiện tại

SẢN PHẨM
THAY THẾ

13

Nguy cơ de dọa từ Các
sản phẩm và dịch vụ thay
thế


Hình 1.1. Mơ hình 5 lực lƣợng cạnh tranh trong ngành của M.Porter
- Nguy cơ đe dọa từ những đối thủ tiềm năng
Lực lượng này bao gồm các công ty hiện khơng cạnh tranh trong ngành
nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn. Một trong những nguyên
nhân để có thể coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa là họ sẽ đem
vào cho ngành những năng lực sản xuất mới. Nguy cơ nhập cuộc của các đối
thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự đe dọa đối với khả năng sinh lợi
của công ty. Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sử dụng lợi

thế của cơ hội này để tăng giá và nhận được thu nhập cao.
Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối
thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thập chí khi họ có thể thâm nhập, họ bị
đặt vào thế bất lợi. Các rào cản nhập cuộc đó là: sự trung thành nhãn hiệu; lợi
thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mơ, chi phí chuyển đổi, quy định
của chính phủ và sự trả đũa của đối thủ.
- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành
động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty
khác. Sự cạnh tranh mạnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các
hành động của doanh nghiệp khác hay khi một doanh nghiệp nào đó nhận
thức được một cơ hội cải thiện vị thế của mình trên thị trường.
Rất hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một
ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và
tìm cách tạo khác biệt với các đối thủ. Các công cụ thường sử dụng trong
cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp
ứng khách hàng.
Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá
và nhận được lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá
cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi.

14


- Năng lực thương lượng của người mua
Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở
vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn. Khi quyền lực người
mua yếu, cơng ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao. Theo Porter người mua
có quyền lực nhất trong những trường hợp sau:
+ Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương

lượng để giảm giá.
+ Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vì tỷ lệ lớn tổng số
các đơn hàng là của họ.
+ Người mua có thế chuyển đối giữa các cơng ty cung cấp với chi phí
thấp, do đó, nó kích thích các cơng ty chống lại nhau để giảm giá.
+ Đặc tính kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài cơng ty cùng
lúc.
+ Khi người mua có thể sử dụng đe dọa với các nguồn cung cấp khi họ
có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến
giảm giá.
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép
nâng giá hoặc phải giảm giá yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho
công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của cơng ty. Nếu nhà cung cấp yếu,
điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng
cao. Theo Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:
+ Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng
đối với công ty.
+ Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp.
+ Các công ty chịu chi phí cao khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang
nhà cung cấp khác.
+ Các công ty mua không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược chiều về
phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một cơng cụ
15