Luận văn thạc sỹ thương mại ứng dụng nguyên lý thích ứng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty viễn thô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
------------------------

PHẠM THỊ HƢƠNG THƠM

ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG”
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL)

Chuyên ngành
Mã số

: Thƣơng mại
: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢƠNG MẠI

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN TRUNG VÃN

HÀ NỘI – 2010


LỜI CAM ĐOAN

Học viên xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng học viên.
Luận văn đƣợc hồn thành bởi cá nhân dƣới sự hƣớng dẫn của Thầy giáo – PGS. TS
Nguyễn Trung Vãn và các Thầy Cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội.
Các tài liệu tham khảo, số liệu đƣợc trích dẫn, sử dụng và phân tích trong
luận văn đều đƣợc nêu đầy đủ nguồn gốc cụ thể, rõ ràng.

Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010
Học viên cao học

Phạm Thị Hƣơng Thơm


LỜI CÁM ƠN
Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô giáo, các nhà
khoa học đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo tại
trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng.
Đặc biệt, học viên xin đƣợc cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Thầy giáo –
PGS. TS Nguyễn Trung Vãn, ngƣời đã cung cấp tài liệu và hƣớng dẫn hết sức tận
tình trong quá trình thực hiện luận văn này.
Tác giã cũng xin chân thành cảm ơn các bác, các chú, các anh chị ở Trung
tâm chăm sóc khách hàng thuộc Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) tại Hà nội,
Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ, Viện Kinh tế Việt Nam, Thƣ viện Quốc gia, Thƣ viện
trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn, cung cấp tài liệu giúp
học viên hoàn thành luận văn này.
Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến bạn bè, đồng
nghiệp và ngƣời thân đã ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để học viên có
thể tập trung hồn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010

Học viên Cao học

Phạm Thị Hƣơng Thơm


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 .................................................................................................. 4
LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI
KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ....................... 4
1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) ........... 4

1.1.1. THÍCH ỨNG VỚI VỊ THẾ KHÁCH HÀNG VÀ TRIẾT LÝ
MỚI VỀ KHÁCH HÀNG ...................................................................... 4
1.1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ Ý NGHĨA KHÁCH
HÀNG TRONG PHỐI THỨC MARKETING MIX ........................... 4
1.1.1.2. TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG THEO PHILIP
KOTLER .......................................................................................... 11
1.1.2. MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER
RELATIONSHIP MARKETING - CRM) ......................................... 17
1.1.2.1. MỤC TIÊU VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG ( CUSTOMER DEVELOPED PROCESS - CDP) ................ 17
1.1.2.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA VẤN ĐỀ TÀI SẢN KHÁCH
HÀNG ( CE)..................................................................................... 20
1.2. THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC
CÂU – GIỮ KHÁCH ................................................................................................ 21

1.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG .......................... 21
1.2.1.1 KHÁI NIỆM VÀ THỰC NGHIỆM ...................................... 21
1.2.1.2. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 22

1.2.1.3. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ LIÊN KẾT SẢN
PHẨM – KHÁCH HÀNG ................................................................ 24
1.2.2. CÂU KHÁCH VÀ GIỮ KHÁCH ( ATTRACTING &
RETAINING CUSTOMERS) ............................................................. 24
1.2.2.1. CÂU KHÁCH VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............... 24
1.2.2.2. VIỆC MẤT KHÁCH VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CHUNG
THỦY .............................................................................................. 26
1.3. THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CƠNG THỨC TÍNH GIÁ
TRỊ ............................................................................................................................. 30

1.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN.. 30
1.3.1.1. GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV –
CUSTOMER PERCEIVED VALUE) .............................................. 30
1.3.2. THÍCH ỨNG VỚI CƠNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ KHÁCH
HÀNG ................................................................................................... 31
1.3.2.1. TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ................................. 31
1.3.2.2. CƠNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............................................ 32
1.3.2.3. NHỮNG PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ RÚT RA TỪ
CÔNG THỨC TRÊN ....................................................................... 32
CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 34
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI
KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VIETTEL.................................................................................................... 34
2.1. TÓM TẮC THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL . 34

2.1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN ................................................. 34
2.1.1.1. BỐI CẢNH RA ĐỜI ............................................................ 34
2.1.1.2. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN ................................................ 35

2.1.1.3. MỤC TIÊU VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ........................ 37
2.1.1.4. MƠ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC NHÂN SỰ ....................... 40
2.1.2. TĨM TẮT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VIETTEL.............................................................................................. 41
2.1.2.1. QUY MÔ DOANH SỐ TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY .......... 42


2.1.2.2. TÌNH HÌNH NỘP NGÂN SÁCH VÀ LỢI NHUẬN RỊNG
......................................................................................................... 45
2.1.2.3. THƢƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA VIETTEL. .................. 46
2.1.2.4. THỊ TRƢỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ THỊ PHẦN CỦA
VIETTEL ......................................................................................... 47
2.2.1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG
CỦA VIETTEL ................................................................................ 50
2.2.1.2. THÍCH ỨNG VỚI MARKETING QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG .............................................................................................. 53
2.2.2. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ
KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU - GIỮ KHÁCH .............................. 55
2.2.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG ..................... 55
2.2.2.2. VIỆC CÂU KHÁCH, GIỮ KHÁCH VÀ MẤT KHÁCH ..... 56
2.2.2.3. CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG ............................................. 60
2.2.3. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
THỰC NHẬN ( CPV) VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............... 65
2.2.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN
Ở VIETTEL...................................................................................... 65
2.2.3.2. THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN HOÀN TOÀN ( TCS) 66
2.2.3.4. CÁC PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ Ở VIETTEL. ....... 68
2.3. NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA VIETTEL VỀ ỨNG
DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG
KINH DOANH ........................................................................................... 68

2.3.1. NHỮNG THÀNH CÔNG NỔI BẬT ......................................... 68
2.3.2. NHỮNG HẠN CHẾ CƠ BẢN ................................................... 70
2.3.3. NHỮNG NGUYÊN NHÂN KHÁCH QUAN VÀ CHỦ QUAN 73
CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 75
ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH
ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA VIETTEL .......................................................................................... 75
3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM
TỚI ( 2015) ................................................................................................................. 75


3.1.1. DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM VÀ THỊ TRƢỜNG VIỄN
THÔNG NHỮNG NĂM TỚI .............................................................. 75
3.1.1.1. DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM 2011 - 2015...................... 75
3.1.1.2 DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI
......................................................................................................... 76
3.1.2. ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH YẾU CỦA VIETTEL .... 77
3.1.2.1.NHỮNG ĐIỂM MẠNH........................................................ 77
3.1.2.2. NHỮNG ĐIỂM YẾU........................................................... 79
3.1.3. MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CƠ BẢN CỦA
VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI ........................................................... 81
3.1.3.1.MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG LỚN CHO CHƢƠNG TRÌNH
PHÁT TRIỂN DÀI HẠN ................................................................. 81
3.1.3.2. MỤC TIÊU .......................................................................... 82
3.1.3.3.ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỤ THỂ ............................ 82
3.2. GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ“ THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG”
TRONG KINH DOANH CỦA VIETTEL ................................................................ 84

3.2.1. NHÓM GIẢI PHÁP NHẰM “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH
HÀNG” VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................. 84

3.2.1.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG
HIỆN NAY ....................................................................................... 84
3.2.1.2. GIẢI PHÁP VỀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
......................................................................................................... 86
3.2.1.3. GIẢI PHÁP TẠO HÌNH ẢNH ĐẸP CỦA VIETTEL TRONG
TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .............................................................. 88
3.2.2.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ
KHÁCH HÀNG VÀ SẢN PHẨM .................................................... 90
3.2.2.2. GIẢI PHÁP CÂU KHÁCH HAY THU HÚT KHÁCH HÀNG
......................................................................................................... 91
3.2.2.3. GIẢI PHÁP GIỮ KHÁCH VÀ GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG
MẤT KHÁCH .................................................................................. 95
3.2.2.4. GIẢI PHÁP CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG ......................... 97
3.2.3. NHÓM GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
THỰC NHẬN (CPV) ......................................................................... 101


3.2.3.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH
HÀNG HOÀN TOÀN (TCS) ......................................................... 101
3.2.3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN “TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH
HÀNG” ( QSP) Ở VIETTEL .......................................................... 102
3.2.3.3. GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Ở
VIETTEL ....................................................................................... 103
KẾT LUẬN ............................................................................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 106


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ Viết tắt

KH

Tiếng Việt

Tiếng anh

Khách hàng

CRM

Marketing quan hệ khách hàng

Customer Relationship marketing

CDP

Tiến trình phát triển khách hàng

Customer Developed Process

Tài sản khách hàng

Customer Equity

CPV

Giá trị khách hàng thực nhận

Customer Perceived Value

TCS

Sự thỏa mãn hoàn toàn khách Total Customer Satisfy

CE

Ghi chú

hàng
QSP

Chất lƣợng, dịch vụ, giá cả

Quality, Service , Price

Tam

giác

giá trị KH


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Danh mục bảng
STT Bảng và hình

Trang

1

Bảng 2.1 Doanh thu và tăng trƣởng của Viettel 2005 -2009

42

2

Bảng 2.2 Mức lợi nhuận và nộp ngân sách của Viettel 2007-2009

43

Danh mục hình
STT Bảng và hình

Trang

1

Hình 1.1 Mơ hình quản trị khách hàng

13

2

Hình 1.2 Tiến trình phát triển khách hàng

17

3

Hình 2.1 Mơ hình dịch vụ của Viettel

37

4

Hình 2.2 Tóm tắt mơ hình bộ máy tổ chức của Viettel

39

5

Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của tập đồn Viettel 2010

41

6

Hình 2.4 Thị phần các nhà mạng thị trƣờng Việt nam 2008

45

7

Hình 2.5 Mơ hình giải quyết khiếu nại

60


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.
Mạng thơng tin di động tại thị trƣờng Việt Nam đã và đang diễn ra cuộc canh
tranh khốc liệt giữa các công ty lớn nhƣ VNPT, Viettel, mobile. Càng ngày các
công ty càng cố gắng đƣa ra những ƣu đãi lớn hơn, thuận tiện hơn và hấp dẫn hơn
nhằm thu hút khách hàng không chỉ trong nƣớc mà cả thị trƣờng quốc tế.
Viettel là một công ty ra đời sau so với nhiều doanh nghiệp viễn thông khác
nên chịu sức ép nhiều mặt trong việc phân chia thị phần, trình độ cơng nghệ và bề
dầy kinh nghiệm. Tuy nhiên trong một thời gian phấn đấu không ngừng nghỉ và sự
hỗ trợ từ các nguồn lực khác, Viettel đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng.
Một giai đoạn mới đang mở ra cho thị trƣờng Việt Nam khi nƣớc ta đã là
thành viên chính thức của WTO từ 2006 và từng bƣớc xóa bỏ những rào cản kinh
tế. Đây là một xu thế tất yếu của thế giới, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam
nhƣng cũng là một thách thức lớn khi các “đại gia” của nƣớc ngoài thâm nhập vào
thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt trong ngành viễn thơng, nhiều cơng ty nƣớc ngồi
đang có dự định nhảy vào thị trƣờng nƣớc ta để chiếm lĩnh thị phần. Trƣớc tình
hình đó, việc đi trƣớc đón đầu là một điều cần thiết, Viettel và các doanh nghiệp
viễn thông Việt Nam cần phải có những chính sách mới để thích ứng với khách
hàng nhằm mở rộng thị trƣờng, tăng thêm thị phần trong nƣớc và quốc tế. Trên thực
tế, Viettel lại có cơ sở hạ tầng mạng khá mạnh, có đội ngũ nhân lực chất lƣợng cao,
trẻ và năng động, có chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng nƣớc ngồi Nhƣng Viettel cần
phải thích ứng với khách hàng nhƣ thế nào để thực hiện thành công các mục tiêu về
doanh số, thị phần và lợi nhuận? Bài tốn kinh doanh khơng mấy dễ dàng đó đang
là thách thức lớn đối với Viettel cũng nhƣ nhiều doanh nghiệp khác. Ý thức đƣợc
tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lực chọn đề tài “Ứng dụng nguyên lý “thích
ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông
Quân đội ( Viettel)” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu:
Trong những năm qua đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về vấn đề này. Cụ
thể nhƣ sau :

-

Hồn thiện kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng tại Tập đồn Bƣu chính
Viễn thơng Việt Nam ( VNPT ) trong bối cảnh hội nhập, Luận văn thạc sỹ kinh
tế của Nguyễn Thị Vân Anh; Đại học Ngoại thƣơng, 2007.

-

Chăm sóc khách hàng, những vấn đề lý luận và thực tiễn tại Viettel Mobile của
Nguyễn Thị Phƣơng Thanh, Đại học Ngoại Thƣơng, 2006

-

Tác động của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lịng trung thành của khách
hàng ( Nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam) của
Phạm Anh Tuấn, Đại học Cần Thơ , 2008
Tuy nhiên, Đề tài mà tơi lựa chọn có mục đích, đối tƣợng nghiên cứu riêng

nên khơng có sự trùng lắp với bất cứ cơng trình nghiên cứu nào đã cơng bố.
3. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận và đánh giá thực trạng ứng dụng
nguyên lý “thích ứng với khách hàng”, mục đích cuối cùng của đề tài là đƣa ra giải
pháp cho việc ứng dụng nguyên lý đó trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty
Viễn thông quân đội ( Viettel).
4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
-

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nguyên lý “thích ứng với khách hàng”
trong hoạt động kinh doanh.

-

Đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt
động kinh doanh của Viettel những năm gần đây.

-

Đƣa ra giải pháp nhằm hồn thiện việc ứng dụng ngun lý “ thích ứng với
khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm tới.

5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến việc ứng dụng
nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel.

-

Phạm vi nghiên cứu: Những số liệu đƣợc sử dụng và phân tích ở Chƣơng 2 sẽ
đƣợc giới hạn từ thời điểm thành lập Viettel cho đến tháng 12/2009. Định hƣớng
giải pháp nêu ở chƣơng 3 đƣợc nghiên cứu tới 2015, tầm nhìn 2020.

6. Phƣơng pháp nghiên cứu:


Ngoài những phƣơng pháp truyền thống nhƣ phƣơng pháp duy vật biện
chứng, phƣơng pháp duy vật lịch sử, phƣơng pháp phân tích và tổng hợp, phƣơng
pháp trừu tƣợng và cụ thể, phƣơng pháp thống kê và kế toán... đề tài còn sử dụng
phƣơng pháp luận của marketing hiện đại nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn

( Desk reseach), phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng ( Field reseach), phƣơng
pháp lập mơ hình, phƣơng pháp phỏng vấn.
7.

Kết cấu của luận văn:
Ngồi lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phần chính của Luận văn

đƣợc kết cấu theo 3 chƣơng nhƣ sau :
Chƣơng 1 : Lý thuyết về ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng”
trong hoạt động kinh doanh.
Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng”
trong hoạt động kinh doanh của Viettel
Chƣơng 3: Giải pháp ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong
hoạt đông kinh doanh của Viettel những năm tới.


CHƢƠNG 1
LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI
KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING )

1.1.1. Thích ứng với vị thế khách hàng và triết lý mới về khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng và ý nghĩa khách hàng trong phối thức
Marketing mix
a.
Khách hàng là gì ?
Theo quan điểm kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp phải bằng mọi cách
sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, rồi nhanh chóng bán ra thị trƣờng nhằm thu lợi

nhuận. Trong thời kỳ cung không đáp ứng đủ cầu do năng lực sản xuất còn hạn chế,
khoa học kỹ thuật chƣa đủ điều kiện phát triển sản xuất, rõ ràng lợi thế thuộc về các
doanh nghiệp. Vì vậy, họ chỉ cần cố gắng tạo ra nhiều sản phẩm dựa vào điều kiện
nhân lực và vật lực sẵn có của mình. Đây là ngun nhân dẫn đến các cuộc khủng
hoảng “thừa” của nền kinh tế. Ngày nay, quan điểm đó khơng thể tồn tại. Marketing
hiện đại đã chứng minh rõ tầm quan trọng đặc biệt của khách hàng đối với doanh
nghiệp. Mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm phù hợp và
thích ứng với nhu cầu khách hàng. Peter Drucker đã từng nói: “ Nếu cần phải định
nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cậy đựơc đó là tạo ra
khách hàng”. Nghiên cứu khách hàng là để hiểu biết nhu cầu, sở thích của khách
hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng khi hiểu
rõ nhu cầu đó. Khơng hiểu biết về khách hàng thì cũng chẳng hiểu biết gì về kinh
doanh. Và khi khơng có nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp chẳng có lý do gì
để tồn tại [3, tr 42].


Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣợc đặt lên vị trí trung tâm trong toàn bộ hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là ngƣời trực tiếp quyết định sự tồn tại
của doanh nghiệp. Điều này, doanh nghiệp hiện đại nào cũng đã nhìn thấu. Tuy
nhiên, ngƣời ta vẫn cịn nhìn nhận khách hàng theo cách hiểu đơn thuần là ngƣời
trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Nhƣ vậy, doanh nghiệp chỉ mới nhìn thấy đƣợc khách
hàng hiện tại mà chƣa có cái nhìn xa hơn về tƣơng lai - những ngƣời tuy hiện thời
chƣa mua sắm nhƣng lại là khách hàng của mình trong tƣơng lai.
Vậy có thể hiểu về khách hàng nhƣ thế nào là đầy đủ ? Có rất nhiều cách
định nghĩa khác nhau về khách hàng, mỗi tác giả lại đƣa ra một định nghĩa theo sự
giải thích khác nhau phù hợp với từng mục đích nghiên cứu cụ thể của mình.
Theo từ điển www.wikipedia.com thì “khách hàng là người mua hoặc có sự
quan tâm đến một loại hàng hố nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành
động mua”.
Khái niệm này đã khá rõ ràng, cơ đọng vì đã quan tâm đến cả khách hàng

hiện tại lẫn tiềm năng của doanh nghiệp. Nhƣng nhƣ thế chƣa đủ, để có một cái
nhìn tồn vẹn hơn, phục vụ cho mục đích kinh doanh, chúng ta cần phải hiểu khách
hàng một cách toàn diện hơn theo cả hai bình diện vi mơ và vĩ mơ.
Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khái niệm khách hàng đƣợc hiểu nhƣ
sau:
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối
mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công
ty [23, tr3].
Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, đây là một khái niệm khá đầy đủ bởi lẽ :
Thứ nhất, khái niệm này chỉ ra khách hàng ( KH) tồn tại ở cả hai cấp độ vĩ
mô và vi mô. Ở cấp vĩ mô, KH có thể là bất kỳ tổ chức nào, chẳng hạn nhƣ các cơ
quan nhà nƣớc, chính phủ, hãng phân phối, các công ty thƣơng mại, các công ty bán
buôn, bán lẻ. Với góc nhìn này, chúng ta có thể hiểu KH là tất cả các chủ thể trong
xã hội có nhu cầu ( hiện tại hoặc tƣơng lai) về sản phẩm của doanh nghiệp ( trừ các
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp). Ở cấp độ vi mô, KH là một cá nhân có quyền


đƣa ra quyết định hay có vai trị trong việc đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm
trong một đơn vị tổ chức, hoặc là cá nhân trực tiếp tiêu thụ sản phẩm.
Tựu chung lại, theo đúng quan điểm của Marketing, KH ln là những cá
nhân vì thực chất những ngƣời điều hành trực tiếp trong một tổ chức mới là ngƣời
đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Theo quan điểm Marketing, cần phải nhấn
mạnh điều này vì việc xác định khơng đúng khách hàng ở góc độ vi mơ có thể gây
ra những hậu quả nghiêm trọng.
Thứ hai, khái niệm này coi khách hàng gồm tất cả những ngƣời có thể tác
động đến việc mua sản phẩm nhƣ ngƣời mua hàng trực tiếp, ngƣời môi giới mua
hàng, ngƣời đại lý, doanh nghiệp đối tác thực hiện việc trao đổi hàng hóa hoặc
ngƣời có ý định sử dụng hàng hóa trong tƣơng lai. Một điểm cần lƣu ý ở đây là từ “
tác động” cần hiểu theo chiều hƣớng tích cực, có nghĩa là kích thích khả năng tiêu
thụ sản phẩm chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh, họ cũng là những ngƣời tác

động đến việc tiêu thụ sản phẩm nhƣng theo chiều hƣớng ngƣợc lại, nghĩa là giành
giật khách hàng và làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngƣời đại lý là một chủ thể mở rộng kênh phân phối. Khách hàng không
mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp mà thông qua đại lý. Chủ thể đại lý là một khâu
cực kỳ quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đại lý
không những giúp cánh tay doanh nghiệp tung các sản phẩm ra các vùng địa lý khác
nhau mà còn kéo khách hàng đến gần hơn với doanh nghiệp thông qua các hoạt
động giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng.
Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình
thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian vừa có vai trị là ngƣời mua
hàng và là ngƣời bán lại hàng hóa.
Cơng ty cần quan tâm tới cả những khách hàng trực tiếp và khách hàng gián
tiếp. Khách hàng trực tiếp là những cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm.
Khách hàng gián tiếp là những ngƣời mua sản phẩm của công ty qua trung gian.
Khách hàng gián tiếp có thể cần chú ý hơn khách hàng trực tiếp về hoạt động quảng
bá sản phẩm vì ngƣời tiêu dùng gián tiếp chƣa đƣợc công ty giới thiệu trực tiếp về


sản phẩm. Đồng thời, sản phẩm của doanh nghiệp có thể trải qua sự biến đổi trạng
thái trong quá trình sản xuất và ngƣời tiêu dùng gián tiếp không nhận biết đƣợc kịp
thời sản phẩm đó.
Một thí dụ điển hình về việc nhắm trúng đối tƣợng khách hàng gián tiếp là
tập đoàn Intel. Trƣớc đây, tập đoàn Intel đặt trọng tâm khuyến mãi vào khách hàng
trực tiếp là những nhà sản xuất máy vi tính nhằm đẩy mạnh doanh số. Nhƣng Intel
không đạt đƣợc mục tiêu nhƣ mong đợi. Đầu những năm 1990, tập đoàn đã tung ra
chiến dịch quảng cáo tốn nhiều triệu USD và đã rất thành công . Đó là chiến lƣợc
mang tên Intel inside. Chiến dịch này nhắm vào khách hàng gián tiếp là thành viên
của kênh phân phối ( nhà phân phối, nhà bán lẻ) và ngƣời tiêu dùng. Mặc dù nhóm
khách hàng này thật sự chƣa bao giờ nhìn thấy sản phẩm Intel nhƣng Intel đã gắn
nhãn con chip và sử dụng các chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mại trực tiếp vào các

nhóm khách hàng gián tiếp, nâng cao đƣợc doanh số.
Thứ ba, những nội dung trên mới nói về khách hàng bên ngồi doanh nghiệp.
Bộ phận khách hàng bên trong doanh nghiệp chính là các nhân viên làm việc của
doanh nghiệp và họ cũng đóng vai trị quan trọng. Họ là những ngƣời trực tiếp tiêu
thụ sản phẩm, đồng thời là những ngƣời đảm bảo sự thành công trong kênh phân
phối sản phẩm. Họ là một yếu tố cần thiết kích thích khách hàng quan tâm và yêu
chuộng sản phẩm.
b. Ý nghĩa của khách hàng trong Marketing mix.
Theo Philip Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Các thành phần cơ bản của Marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc
Marketing. Những phần tử đó bao gồm : sản phẩm ( Product), giá ( Price), phân
phối ( Place) , yểm trợ hay xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( Promotion), gọi tắt là 4Ps
Marketing Mix (MM) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của
Marketing nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng đƣợc đòi hỏi của thị
trƣờng mục tiêu.


Điều cơ bản ở đây là việc sử dụng những công cụ của marketing để thiết kế
lên những chiến lƣợc phù hợp với thị trƣờng mục tiêu.
 Chiến lƣợc sản phẩm ( Product Strategy)
 Chiến lƣợc giá cả ( Price Strategy )
 Chiến lƣợc phân phối (Distribution Strategy)
 Chiến lƣợc yểm trợ ( Promotion Strategy )
Một chiến lƣợc MM hoàn chỉnh và thành công trong thực tiễn chỉ khi nào nó
đƣợc nghiên cứu đầy đủ và thực thi đúng đắn ở thị trƣờng mục tiêu đã đƣợc xác
định. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng mà doanh nghiệp cần hƣớng tới để tiến hành
hoạt động bán hàng và thực hiện thành công các mục tiêu đã định nhƣ mục tiêu về
doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Tại thị trƣờng mục tiêu, khách hàng ln ln đóng vai trị trung tâm chi

phối sâu sắc các công cụ cơ bản ( 4Ps) của MM. Điều này có thể tóm tắt cụ thể nhƣ
sau :
Đối với chiến lược sản phẩm :
Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là cơ sở tạo ra sản phẩm nhƣ mầu sắc,
hình dáng, cấu trúc, tính năng sản phẩm, hình thức bảo hành. Mọi tiêu chuẩn về
chất lƣợng của sản phẩm đều phải xuất phát từ mong muốn của khách hàng nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Quy mô khách hàng quyết định khối lƣợng sản phẩm sản xuất ra trong từng
giai đoạn nhất định. Nói cách khác, lƣợng cầu hay mức tiêu dùng sản phẩm phụ
thuộc sâu sắc vào quy mô thị trƣờng ( market size ) là lớn hay nhỏ.
Đối với chiến lược giá cả:
Mức thu nhập của khách hàng thƣờng chi phối nhiều tới mức giá chung.
Với mức thu nhập nhất định của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định
đƣợc giá cả của sản phẩm tƣơng ứng nhằm mở rộng lƣợng cầu của thị trƣờng. Nhƣ
vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, cần xem xét
tính hợp lý của chi phí sản xuất để xác định một mức giá cạnh tranh tối ƣu cho hàng
hóa, dịch vụ.


Khách hàng cũng rất chú ý tới mối quan hệ giữa chất lƣợng và giá cả sản
phẩm. Ở mỗi sản phẩm khác nhau, khách hàng sẽ có những yêu cầu về chất lƣợng
khác nhau. Đồng thời, giá cả của hàng hóa cần tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm
mà họ nhận đƣợc. Điều kiệm giao hàng ( FOB, CIF, C&F), điều kiện thanh tốn (
trả ngay hay trả góp) cũng góp phần thúc đẩy cho hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp.
Thí dụ, khách hàng tuy chỉ có mức thu nhập trung bình nhƣng muốn có
một chiếc laptop để sử dụng cho công việc. Để thỏa mãn đƣợc nhu cầu này, Hãng
máy tính CMS đã sử dụng hình thức bán hàng trả góp theo tháng, khách hàng sẽ
đƣợc mua sản phẩm với khoản ban đầu bỏ ra là 20% giá trị sản phẩm, sau đó sẽ trả
dần từng tháng trị giá 5% giá trị sản phẩm. Chiến lƣợc giá kèm theo phƣơng thức

thanh toán nhƣ vậy sẽ tao cho rất nhiều ngƣời có khả năng dùng laptop với mức giá
khơng hề thấp.
Chiến lược phân phối :
Thói quen mua sắm của khách hàng quyết định chiều dài kênh phân phối.
Với mỗi sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ có cách lựa chọn địa điểm mua khác nhau.
Hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu trong việc lựa chọn kênh phân phối sẽ giúp doanh
nghiệp lơi kéo khách hàng đƣợc nhiều nhất và nhanh nhất.
Thí dụ : về mặt hàng tiêu dùng, khách hàng thƣờng mua sắm ở những cửa
hàng bán lẻ gần nơi sinh sống, ngoài chợ. Những năm gần đây siêu thị bán lẻ là một
địa chỉ hấp dẫn tại những thành phố lớn. Ngƣợc lại, với những mặt hàng chuyên
dụng nhƣ đồ thể thao, cụ thể là trang phục và dụng cụ phục vụ cho ngƣời chơi
tennis, kênh phân phối phù hợp là những cửa hàng riêng, đặt tại mặt phố lớn hoặc
gần khu vực có sân chơi tennis.
Trình độ của khách hàng cũng chi phối hình thức giao dịch và thanh tốn.
Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ sử dụng những phƣơng thức thanh tốn khác
nhau. Thơng thƣờng, khách hàng sử dụng tiền mặt để thanh toán trực tiếp, với
những mặt hàng có giá trị lớn lại thƣờng sử dụng thẻ hay séc. Đặc biệt, những mặt
hàng kinh doanh qua mạng, bỏ qua giới hạn về mặt địa lý, khách hàng thƣờng phải


thanh toán qua mạng internet, qua hệ thống thanh toán trực tuyến paypal, hay qua
ngân hàng. Vì vậy, tùy vào trình độ của khách hàng mà nhà phân phối sẽ lựa chọn
phƣơng thức phân phối hàng phù hợp nhất.
Thí dụ, với mặt hàng sách, khách hàng là những ngƣời có tri thức, họ có
khả năng tiếp cận với cơng nghệ cao. Vì vậy, hình thức phân phối qua mạng đƣợc
sử dụng một cách phù hợp và linh hoạt. Nhà cung cấp có thể rút ngắn đƣợc khoảng
cách địa lý, tiếp cận đƣợc rộng hơn, sâu hơn với đông đảo độc giả.
Tuỳ vào từng nhóm khách mà doanh nghiệp sẽ quyết định phân phối trực
tiếp hay gián tiếp, mức độ kiểm soát kênh phân phối nhƣ thế nào.
Chiến lược yểm trợ

Đây là một chiến lƣợc bề nổi của doanh nghiệp, là cái thƣờng đƣợc khách
hàng đem ra so sánh, là nơi doanh nghiệp gợi ý cho khách hàng về sản phẩm, những
đặc trƣng nổi bật, thế mạnh của mình trƣớc các đối thủ cạnh tranh.Vậy xuất phát từ
đâu để doanh nghiệp có đƣợc một chiến lƣợc yểm trợ hồn chỉnh, kích thích đƣợc
nhu cầu của khách hàng và tạo dựng đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng? Điểm
mấu chốt vẫn là ở khâu điều tra thị trƣờng mục tiêu để tìm hiểu từng nhóm khách
hàng cụ thể.
Sở thích của khách hàng là căn cứ cho việc lựa chọn phƣơng tiện quảng
cáo. Quảng cáo là phƣơng tiện cổ điển nhất nhƣng lại đƣợc ƣu tiên sử dụng nhất với
hầu hết các doanh nghiệp. Với nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, doanh
nghiệp sẽ phải tìm hiểu xem phƣơng tiện tìm kiếm thơng tin của họ là gì, ở đâu và
khi nào. Khi có ý định mua một sản phẩm, họ sẽ tự mình tìm kiếm thơng tin hay
thơng qua một chủ thể khác ( các nhà chuyên môn, công ty tƣ vấn ...). Từ đó, doanh
nghiệp sẽ lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo là truyền hình, báo điện tử, báo viết hay
là thông tin quảng cáo trực tiếp qua hội chợ, triển lãm để thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp đến đƣợc với khách hàng mục tiêu nhanh nhất, dễ dàng nhất.
Nghề nghiệp của khách hàng cũng là căn cứ cho nội dung xúc tiến, bởi lẽ
với mỗi ngành nghề khác nhau khách hàng sẽ có tầm hiểu biết khác nhau về các
lĩnh vực của đời sống xã hội. Tùy thuộc từng nhóm khách hàng mục tiêu, doanh
nghiệp sẽ phải lựa chọn nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với trình độ hiểu biết


của khách hàng, phù hợp với cách nhận thức và quan điểm sống của họ tạo ấn tƣợng
tốt đẹp về hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.
Thí dụ : doanh nghiệp sản xuất máy tính xách tay, khi chọn phƣơng tiện
quảng cáo sẽ phải sử dụng ti vi và internet là hai phƣơng tiện chính mà khách hàng
mục tiêu hay tìm kiếm và sử dụng. Mặt hàng này dành cho những ngƣời có liên
quan đến cơng nghệ thơng tin, vì vậy nội dung quảng cáo thƣờng mang đậm nét
cơng nghệ, nhấn mạnh vào các tính năng của sản phẩm nhƣ tốc độ cao, rõ nét, dễ
vận chuyển, bền ...

Phong cách sống của nhóm khách hàng mục tiêu cũng là một yếu tố để sử
dụng cho chiến lƣợc yểm trợ. Điển hình về điều này là việc quảng cáo của sản phẩm
dầu gội đầu X-men với slogan “ X-men đàn ông đích thực” đã đánh vào tâm lý của
lớp khách hàng mục tiêu là nam giới, độ tuổi từ thiếu niên cho đến trung niên.
Khách hàng chính là những ngƣời quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp.
Trên thực tế, doanh nghiệp chƣa chú ý sử dụng khách hàng để quảng cáo sản phẩm
của mình. Tuy nhiên, với uy tín mà doanh nghiệp đạt đƣợc thì những khách hàng
truyền thống của doanh nghiệp sẽ là ngƣời quảng cáo dễ tin cậy nhất. Họ là ngƣời
tuyên truyền sản phẩm của doanh nghiệp với bạn bè và ngƣời thân, là lực lƣợng tin
cậy của doanh nghiệp để thu hút khách hàng mới.
Thông qua bốn chiến lƣợc thành phần trong chiến lƣợc tổng thể MM của
doanh nghiệp, ta thấy rõ, tất cả đều hƣớng tới mục tiêu là khách hàng, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua phát triển các mối quan hệ với
khách hàng. Doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lƣợc này một cách linh hoạt vào
từng thời điểm khác nhau nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng mới đồng
thời giữ khách hàng cũ một cách bền chặt nhất.
Nhƣ vậy, khách hàng là tiêu điểm trong chiến lƣợc MM của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Triết lý mới về khách hàng theo Philip kotler
Philip kotler là một trong những ngôi sao marketing tiêu biểu nhất. Những
triết lý của ông không chỉ dừng lại ở một thời điểm lịch sử nhất định mà nó ln
ln đƣợc phát triển theo hƣớng hoàn thiện và phù hợp với sự thay đổi của xã hội.
Theo quan điểm của ông, khách hàng là yếu tố cốt lõi và quan trọng nhất mà doanh


nghiệp cần hƣớng tới, cần lắng nghe và cần phải thoả mãn nếu doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển. Trong cuốn “A framework for marketing management” tác giả
đã đƣa ra một khái niệm về khách hàng của hãng L.L.Bean nhƣ sau [24, tr 27] :
“Khách hàng là gì?
Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất của doanh nghiệp chúng ta.
Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà ngƣợc lại chúng ta phụ thuộc

vào họ.
Khách hàng không làm gián đoạn cơng việc của chúng ta mà họ là mục đích
cơng việc của chúng ta.
Không phải chúng ta làm việc là ban ơn cho họ, mà trái lại họ đang tạo cho
chúng ta cơ hội để đƣợc phục vụ họ.
Khách hàng khơng phải là ngƣời để chúng ta tranh cãi vì chúng ta khơng bao
giờ có thể tranh cãi kịp họ, vì mọi ý kiến của họ về sản phẩm đều ln đúng, vì họ
là ngƣời đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty.
Khách hàng chia sẻ với chúng ta những mong muốn của họ, còn nhiệm vụ
của chúng ta là phải xử sự làm sao có lợi cho họ và cho mình”.
Xuyên suốt tác phẩm, tác giả đã làm nổi bật những nhận định trên của mình.
Ơng đã làm thay đổi cách tƣ duy của lớp doanh nhân hiện đại.
a. Khách hàng là người quan trọng nhất .
Khách hàng là ngƣời quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Nếu khơng có khách hàng thì mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều trở nên thừa. Rõ
ràng, trong mắt các nhà chuyên môn, đối với doanh nghiệp thì khách hàng là quan
trọng nhất.
Theo mơ hình quản lý hình chóp truyền thống của doanh nghiệp khách hàng
ln đƣợc đặt ở vị trí đáy chóp cịn ngƣời quản lý cấp cao đứng ở đỉnh chóp. Đây là
mơ hình quản lý theo mệnh lệnh, chỉ thích hợp với nền kinh tế tập trung, quan liêu,
bao cấp. Theo mơ hình này, hoạt động kinh doanh đƣợc kiểm soát bằng mệnh lệnh
từ cấp trên đƣa xuống, nhân viên thực thi và khách hàng là ngƣời đƣợc hƣởng “ ân
huệ” từ phía doanh nghiệp. Hiện tại, phƣơng thức quản lý nhƣ trên chỉ phù hợp với
thị trƣờng độc quyền, khơng thích ứng đƣợc với cơ chế thị trƣờng đa kênh phân


phối. Hiểu rõ khách hàng là ngƣời tạo ra lợi nhuận cho công ty nên các nhà quản lý
hiện nay đã đƣa ra mơ hình quản lý hình chóp mới sau đây ( Hình 1.1) :
-

Đặt khách hàng lên đỉnh chóp, với vai trị là những thƣợng đế của doanh nghiệp.

-

Vị trí quan trọng kế tiếp là nhân viên tiếp xúc khách hàng: họ là ngƣời của

doanh nghiệp, đảm trách về khách hàng, ngƣời gặp gỡ trực tiếp, phục vụ và làm hài
lòng khách hàng. Họ cũng là ngƣời cung cấp những thông tin mới nhất đến khách
hàng, thu nhận phản hồi từ khách hàng, giúp lãnh đạo doanh nghiệp có đƣợc dữ liệu
đầy đủ nhất về khách hàng, hồn thiện sản phẩm và kênh phân phối theo nhu cầu
của khách hàng. Cùng với chất lƣợng sản phẩm tạo hứng thú cho khách hàng, nhân
viên tiếp xúc khách hàng chính là cầu nối giữa khách hàng với sản phẩm của doanh
nghiệp.
-

Vị trí thứ ba là nhà quản lý tầm trung: ngƣời hỗ trợ cho nhân viên khách hàng để

họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp nhất. Nhà quản lý tầm
trung sẽ giải quyết những thắc mắc của khách hàng khi cần.
-

Ở bậc cơ sở ( đáy hình chóp ) là nhà quản lý cấp cao, ngƣời trợ giúp ngầm cho

nhà quản lý tầm trung.
KHÁCH HÀNG

NV TIẾP XÚC KH
NHÀ QL TẦM TRUNG

NHÀ QUẢN LÝ CẤP CAO

Hình 1.1 : Mơ hình quản trị khách hàng.[1, tr5]
Rõ ràng, với mơ hình quản lý nhƣ trên, doanh nghiệp luôn luôn coi khách
hàng là quan trọng nhất. Nhà quản lý nhận biết rõ khách hàng là ngƣời mang lại lợi
nhuận thực thụ cho mình, tất cả các khâu trong doanh nghiệp đều hoạt động với
mục đích chung nhất là tạo đƣợc lòng tin với khách hàng, làm thỏa mãn khách hàng
và giữ đƣợc khách hàng mục tiêu.


b. Khách hàng là trung tâm hướng tới của doanh nghiệp.
Từ phần lí luận về vai trị của khách hàng nói trên, chúng ta đã thấy đƣợc
trung tâm hƣớng tới của doanh nghiệp chính là khách hàng. Tất cả các bộ phận
trong doanh nghiệp đều hoạt động vì một mục đích duy nhất là tạo sự thỏa mãn cho
nhóm khách hàng mục tiêu. Thật vậy, mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh một hàng
hoá hay dịch vụ nhất định đều phải xác định cho mình một thị trƣờng mục tiêu hay
chính xác hơn đó là nhóm khách hàng mục tiêu. Khi doanh nghiệp đã xác định đúng
thị trƣờng mục tiêu nhƣng vẫn có thể thất bại nếu hiểu sai nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. Nhu cầu của khách hàng mục tiêu là đa dạng và phong phú; nó có thể tiềm
ẩn hoặc thể hiện rõ nét, cũng có thể đã phát sinh và thƣờng xuyên thay đổi.
Khi nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sản xuất
ra hàng hóa, dịch vụ với đặc điểm phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu,
lựa chọn điểm phân phối thuận tiện cho sự tiếp cận hàng hóa của khách hàng mục
tiêu, sử dụng chiến lƣợc yểm trợ đúng tâm lý và giá cả phù hợp với khả năng chi trả
của khách hàng mục tiêu.
Thí dụ, doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công sản phẩm là dầu gội đầu
nữ tại thị trƣờng Việt Nam, trƣớc tiên phải nghiên cứu đối tƣợng khách hàng nữ tại
thị trƣờng này. Nữ giới ngƣời Việt thích sản phẩm nhiều tính năng, chất lƣợng tốt
và giá rẻ, họ thƣờng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm qua kênh quảng cáo trên tivi,
đài phát thanh là chủ yếu, họ thích dùng thử sản phẩm trƣớc khi mua. Đặc biệt, dầu
gội đƣợc sử dụng rất thƣờng xun do điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa. Từ đó,

doanh nghiệp tích hợp chiến lƣợc sản phẩm phù hợp, chiến lƣợc quảng cáo rộng rãi
để lôi kéo khách hàng, phân phối sản phẩm rộng rãi cho tiện sử dụng. Ngồi ra, sản
phẩm đóng chai bán tại thị trƣờng nông thôn chậm do nhu cầu sử dụng của ngƣời
dân thích rẻ. Doanh nghiệp đã chia nhỏ sản phẩm thành dạng gói, chất lƣợng đảm
bảo và giá trị nhỏ. Tất cả những cơng việc và chiến lƣợc đó đều cho thấy, khách
hàng là trung tâm hƣớng tới của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler, ngƣời làm thị trƣờng giỏi là ngƣời biết khơi dậy nhu cầu
tiềm ẩn của khách hàng. Doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng
chính là doanh nghiệp thành công về chiến lƣợc khách hàng.


c. Khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại
Trong thị trƣờng quốc tế ngày càng mở rộng, nhu cầu của khách hàng đƣợc
đặt lên hàng đầu. Các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và mở rộng quy mô kinh
doanh đang cạnh tranh quyết liệt để giành giật khách hàng. Sự cạnh tranh diễn ra
không chỉ là sản phẩm dịch vụ cùng ngành, tƣơng tự mà còn cả những sản phẩm
thay thế. Chính vì vậy mà các thƣợng đế có rất nhiều sự lựa chọn. Thậm chí họ cịn
bị săn đuổi. Vì vậy, doanh nghiệp ln phải cố gắng tạo ra những sản phẩm dịch vụ
tốt nhất, thoả mãn khách hàng và phải câu kéo khách hàng về phía mình. Doanh
nghiệp hồn tồn phụ thuộc vào khách hàng.
Một thí dụ điển hình về sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào khách hàng là
hoạt động của doanh nghiệp trong ngành du lịch. Khi thiết kế một chƣơng trình du
lịch, đơn thuần doanh nghiệp chỉ dựa vào những sở thích chung của thị trƣờng mục
tiêu áp dụng với những dịch vụ sẵn có rồi chào bán. Tuy nhiên khi khách hàng tìm
đến một doanh nghiệp du lịch, họ sẽ khơng chỉ chăm chăm vào chƣơng trình đã tạo
ra mà họ sẽ đƣa ra những yêu cầu nhất định về điểm đến, về khoảng cách, về chất
lƣợng dịch vụ phòng, xe, hƣớng dẫn viên, đồ ăn ... Từ đó doanh nghiệp mới thiết kế
đƣợc một chƣơng trình hồn chỉnh cho khách. Nhƣ vậy, doanh nghiệp hoàn toàn
phụ thuộc vào yêu cầu khách hàng.
d. Mọi ý kiến của khách hàng về sản phẩm đều luôn luôn đúng

Khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng ln có những
cảm nhận nhất định. Và cách tốt nhất để có đƣợc sự trung thành của khách hàng là
doanh nghiệp phải thu thập đƣợc những ý kiến quý báu này nhằm hoàn thiện sản
phẩm.
- Giai đoạn nghiên cứu thị trƣờng : đây là giai đoạn doanh nghiệp lấy ý kiến
khách hàng về một loại hình sản phẩm nào đó; có thể đã tồn tại ( mẫu thử) hoặc
nghiên cứu về sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng. Những ý kiến phản hồi từ khách
hàng là nguồn tƣ liệu quý về cả chất lƣợng, mẫu mã và khả năng tiêu thụ sản phẩm.
- Tiêu dùng sản phẩm : khi doanh nghiệp đã tung sản phẩm ra thị trƣờng;
ngay từ khâu tiêu thụ đến cách thức đƣa sản phẩm đến khách hàng ( phân phối )